名詞解釋：

1.營銷渠道：也稱分銷渠道或配銷道路，指產(chǎn)品從產(chǎn)品制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所

經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它由于位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)

者（包括組織市場的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組成。

2.零售：指所有面向個人消費(fèi)者的銷售活動。零售商：指以從事零售經(jīng)營為主的企業(yè)

和個人。零售業(yè)：指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消

費(fèi)用或售給社會集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。直接銷售：是指直銷企業(yè)招募直銷

員，日直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直復(fù)營銷：

是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方

直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程。

3.連鎖經(jīng)營：由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個或兩個以上的分店，這些分

店經(jīng)營類似的商品大類，實(shí)行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志。

4.特許經(jīng)營：是指特許授予人（即特許人）和特許被授予人（即受許人）之間通過協(xié)

議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

5.批發(fā)：一切銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活動。批發(fā)商：批發(fā)

商就是批量采購上一級供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級需求

者（如零售商）的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

6.渠道權(quán)力：是指渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量。

7.代理商：是指某產(chǎn)品在銷售過程中由生產(chǎn)廠家授權(quán)在某一區(qū)域有資格銷售該產(chǎn)品的

商家。

8.密集型渠道：為了更好的承擔(dān)營銷系統(tǒng)，取得好的營銷效果，許多公司都期望渠道

機(jī)構(gòu)能更好地協(xié)調(diào)行動，并因此而加強(qiáng)對渠道的掌控能力。

9.垂直渠道系統(tǒng)：包括公司型（通過前向一體化或后向一體化形式的所有權(quán)統(tǒng)一的渠

道系統(tǒng)）、合約型（除了包括批發(fā)商和零售商為了謀求經(jīng)濟(jì)規(guī)模和增強(qiáng)討價還價能力而

通過合約形成的系統(tǒng)之外還包括特許經(jīng)營安排）、管理型（源于某個渠道成員的規(guī)?；?/p>

影響力）

10.水平渠道系統(tǒng)：兩個或兩個以上企業(yè)橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。

企業(yè)選擇的渠道類型有哪些？各有什么特點(diǎn)和優(yōu)劣勢？

（1）傳統(tǒng)分銷渠道模式：指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作

關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個分綃渠道效率低下。

優(yōu)點(diǎn)：渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性；進(jìn)退靈活；由于缺少強(qiáng)有力的“外援”，促使企業(yè)不

斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力；中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在進(jìn)入市場時可

以借助這種關(guān)系迅速成長

缺點(diǎn)：臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作的根基；成員之間的關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系,

不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道的積累資源；渠道成員對脆弱安全保障機(jī)制

的盲目信任；渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制；沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系;

缺少投身渠道建設(shè)的積極性

（2）垂直分銷渠道模式：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每

個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。

管理型渠道關(guān)系特點(diǎn)：系統(tǒng)會形成一個核心；渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)

定；奧道成員目標(biāo)趨于一致；實(shí)現(xiàn)社會資源的有機(jī)組合

公司型渠道關(guān)系優(yōu)勢：行動一體化；品牌的一體化；最大限度接近消費(fèi)者；節(jié)省費(fèi)用。

契約型渠道關(guān)系優(yōu)勢：系統(tǒng)建立容易；系統(tǒng)資源配置較佳；系統(tǒng)具有靈活性。

（3）水平分銷渠道模式

（4）多渠道分銷渠道模式

分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟：

⑴分析渠道環(huán)境。這一步驟的核心是對目前企業(yè)分銷渠道的狀況、市場覆蓋面及其

對公司績效的影響、面臨的挑戰(zhàn)等有一個清醒的認(rèn)浜和準(zhǔn)確的把握。

⑵建立渠道目標(biāo)。這一步的核心是將渠道功能的預(yù)期具體化。依據(jù)對不同服務(wù)產(chǎn)出

水平的需要來識別細(xì)分市場，再決定服務(wù)于什么細(xì)分市場和在各種情況下都能應(yīng)用最

好的渠道。

⑶渠道戰(zhàn)略模式的選擇。這一步的核心是確認(rèn)公司經(jīng)過什么渠道到達(dá)消費(fèi)者。每種

渠道都各有各自的優(yōu)勢和劣勢。

⑷渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施。這一步的核心是將渠道戰(zhàn)略方案具體化。依據(jù)戰(zhàn)略方案和

戰(zhàn)略重點(diǎn)，提出更具體的數(shù)量和時間方案。

特許經(jīng)營及連鎖經(jīng)營的區(qū)別及聯(lián)系：連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是指

經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務(wù)的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)

行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)

模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。是一種經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營的特征：（1）組織聯(lián)合化。

連鎖店在組織形式上不再是傳統(tǒng)的單體店形式，而通常是由一個總部和10個以上門店

構(gòu)成的聯(lián)合體。（2）經(jīng)營統(tǒng)一化，連鎖店在經(jīng)營方式上不再是傳統(tǒng)的分店式經(jīng)營而是通

過“克隆”的方式，實(shí)行經(jīng)營統(tǒng)一化（3）作業(yè)專業(yè)化。連鎖店在各個經(jīng)營分支的作業(yè)

安排上不再是傳統(tǒng)的職能混合式，而是實(shí)行了科學(xué)的專業(yè)化分工（4）管理規(guī)范化。連

鎖店在管理方式上不再是傳統(tǒng)的“單店管理”而必須有一套規(guī)范化的管理制度和調(diào)控體

系。特許經(jīng)營是指特許授予人及特許被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已

經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)。經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。特許經(jīng)營的特征：（1）一個特

許經(jīng)營系統(tǒng)通常有一個特許人和若個受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)

讓人和受許人一對一地簽訂合同，而各受許人沒有橫向聯(lián)系（2）各受許人對自己的店

鋪擁有自主權(quán)，即自己仍是老板，人事和財(cái)務(wù)均是獨(dú)立的，特許人無權(quán)干涉。（3）特許

人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)

練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等的權(quán)利（4）受許

人在特定期間，特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又

須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動（5）特許關(guān)系中明確規(guī)定了一點(diǎn)，即受許人不是特許人

不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事（6）在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定

特許人有權(quán)按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許權(quán)使用費(fèi)，分享受許人的部分利

潤，同時也要分擔(dān)部分費(fèi)用。特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：⑴將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低⑵特許

人通常會得到全國性品牌形象的支持⑶分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低⑷分享

企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果⑸加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持及服務(wù)

批發(fā)銷售和零售銷售的區(qū)別：（1）銷售對象不同。批發(fā)商從事的是企業(yè)之間的商品買賣,

一般不直接同消費(fèi)者發(fā)生交易，批發(fā)商的交易結(jié)束后，批發(fā)商的交易結(jié)束后，商品沒

有成為最終消費(fèi)品。而零售商從事的交易是把商品直接賣給個人消費(fèi)者。（2）銷售批量

不同。零售商的銷售對象是最終消費(fèi)者，而最終消費(fèi)者購買品是為了個人或家庭的生活

消費(fèi)，因此購買量較小。而批發(fā)商的銷售的對象是企業(yè)。機(jī)關(guān)用戶，這些用戶的購買量

都很大。（3）地區(qū)分布不同,零售商特別是為數(shù)眾多的小零售商分散在全國各地的消費(fèi)

者聚居處，而批發(fā)商是為生產(chǎn)企業(yè)、各種公司用戶和廣大零銷售服務(wù)的，所以一般集中

在經(jīng)濟(jì)中心城市或交通樞紐地。

論述題

尋找渠道成員的主要途徑、標(biāo)準(zhǔn)及方法：

途徑：⑴發(fā)布招商廣告⑵舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會⑶通過專業(yè)網(wǎng)站⑷同行、朋友介紹

⑸媒體廣告或工具書⑹廣告公司咨詢⑺去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

標(biāo)準(zhǔn)：⑴中間商綜合實(shí)力的大小。中間商綜合實(shí)力的大小是企業(yè)選擇渠道成員時需要考

慮的基礎(chǔ)因素，因?yàn)樗鼘⒅苯記Q定產(chǎn)品銷售業(yè)績的高低和品牌推廣效果的好壞。（2）中間

商的預(yù)期合作程度。中間商的合作意愿主要取決于企業(yè)自身的價值觀和對制造商的認(rèn)同

程度。⑶中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面。根據(jù)市場到達(dá)性原則，中間商是否有能力使企業(yè)

的產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)市場，是選擇中間商時必須考慮的重要因素。（4）中間商的信譽(yù)。渠

道成員間的誠實(shí)守信是整個渠道健康、穩(wěn)定發(fā)展的前提條件。要想維持渠道的穩(wěn)定和長

期發(fā)展，對中間商的誠信度的考察成為渠道成員選擇的重要指標(biāo)。

方法：⑴評分法。評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的中間商，分別就其所具備商品分

銷的各項(xiàng)能力和條件進(jìn)行打分評價，同時根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程

度分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每個中間商的總加權(quán)得分，從中選擇得分較高者。⑵

銷售量分析法。銷售量分析法就是通過實(shí)地考察選中間商的顧客流量和銷售情況，并分

析近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能

力進(jìn)行估計(jì)和評價，據(jù)此選擇最佳候選人的方法。⑶銷售費(fèi)用分析法。渠道管理和運(yùn)作

需要付出一定的成本和費(fèi)用，主要包括分擔(dān)市場開拓費(fèi)用、讓利促銷費(fèi)用、由于貸款延

遲支付而帶來的收益損失、談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用等。

簡答

1.廠商吸引渠道成員的政策：商品銷售政策，價格政策，商品供應(yīng)政策，貨款支付政

策，鋪貨政策，配送政策，獎勵政策，保障機(jī)制。

2.渠道激勵的原則：實(shí)事求是原則，目標(biāo)相容原則，適時原則，獎勵及懲罰相結(jié)合的

原則，公平原則。

3.關(guān)系型營銷渠道：是指為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商

雙贏局面的情況下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作生產(chǎn)廠家及商家的關(guān)系，以協(xié)

作、雙贏、溝通為基點(diǎn)加強(qiáng)對銷售渠道的控制力，為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價值的服

務(wù)，最終達(dá)到公司的戰(zhàn)略意圖。

4.解決渠道沖突的主要方法：⑴渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評估和審核⑵在管

理上要設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng)，及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息爭取

在沖突未發(fā)生之前予以控制⑶在戰(zhàn)略上要建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)⑷應(yīng)鼓勵沖突雙

方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解⑸由第三方出面調(diào)解和仲裁⑹退出解決沖突的最后的一種方法

就是使沖突成員退出該營銷渠道。

5.對渠道成員的評價:如果制造商已存在幾條營銷渠道，就要選擇出能滿足制造商長期

發(fā)展目標(biāo)的渠道，制造商一般會依照渠道成員的盈利能力。企業(yè)對于渠道成員控制的可

能性和渠道成員的適應(yīng)性來評估渠道成員的性能。

選擇題

1.無店鋪的主要形式：直接銷售（上門推銷自動售貨機(jī)售貨）直復(fù)營銷（包括郵購、

目錄營銷、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)上直銷）其特任：互動性、目標(biāo)化、可控性和連續(xù)

性。

2.分銷渠道功能：便利搜尋、調(diào)節(jié)品種及數(shù)量差異［歸集、分裝、分級、匯總）、提供服

務(wù)

3,分銷渠道結(jié)構(gòu)：松散型渠道（直接渠道、間接渠道）；緊密型渠道（垂直渠道系統(tǒng)、

水平輿道系統(tǒng)、渠道伙伴關(guān)系）

4.連鎖經(jīng)營的類型：正規(guī)連鎖、自愿連鎖、特許連鎖

5.批發(fā)商的分類：按經(jīng)營商品的范圍分類：普通商品批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、大宗商

品專業(yè)批發(fā)商。按照職能和提供的服務(wù)是否完全分類：完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商、

有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商

6.代理商分類：制造業(yè)公司代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商、進(jìn)口和出口

代理商

7.渠道權(quán)力的分類：獎賞權(quán)，脅迫權(quán)，專家權(quán)，感召權(quán)，法定權(quán)。

8.權(quán)利戰(zhàn)略的分類：1威脅戰(zhàn)略2許諾戰(zhàn)略3法律戰(zhàn)略4信息交換戰(zhàn)略5建議戰(zhàn)略6請

求戰(zhàn)略

9.溝通屬性：溝通頻率溝通方向溝通形式溝通內(nèi)容

10.渠道刺激的原則1實(shí)事求是原則2目標(biāo)相容原則3適時原則4獎勵及懲罰相結(jié)合原

則5公平原則

11.產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型：A生產(chǎn)商-＞產(chǎn)業(yè)用戶B生產(chǎn)商一分銷商一產(chǎn)業(yè)用戶C

生產(chǎn)商一代理商一產(chǎn)業(yè)用戶3生產(chǎn)商一代理商f分銷商f產(chǎn)業(yè)用戶

個人消費(fèi)者市場常見類型：A生產(chǎn)商一消費(fèi)者B生產(chǎn)商一零售商一消費(fèi)者C生產(chǎn)商一批

發(fā)商一零售商一消費(fèi)者D生產(chǎn)商一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者

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弟一早

營銷渠道的定義：營銷渠道，也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消

費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)

的消費(fèi)者（包括組織市場的擁護(hù)），以及位于兩者之間的各類中間商組成。

分銷渠道的功能：L便利搜索2.調(diào)節(jié)品種及數(shù)量差異3.提供服務(wù)。

分銷渠道的結(jié)構(gòu)：1.松散型渠道（直接渠道、間接渠道）2、緊密型渠道（垂直渠道系

統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、渠道伙伴關(guān)系垂直渠道系統(tǒng)：公司型、合約型和管理型。公司

型通過前向一體化或后向一體化形成的所有權(quán)統(tǒng)一的渠道系統(tǒng)。合約型通過合約形成系

統(tǒng)，還包括特許經(jīng)營安排。水平渠道系統(tǒng)：兩個或兩個以上企業(yè)橫向聯(lián)合而形成的渠道

系統(tǒng)。渠道伙伴關(guān)系：渠道成員之間通過協(xié)議或程序，加強(qiáng)相互之間的合作，以縮短執(zhí)

行渠道功能時所需要的時間和成本，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

渠道創(chuàng)新：以價值鏈增值最大化的理念創(chuàng)新為指導(dǎo)，以實(shí)施目標(biāo)管理機(jī)制的扁平化組織

創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以營銷管理信息系統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新為工具的系統(tǒng)工程。

渠道創(chuàng)新趨勢：1、渠道結(jié)構(gòu)扁平化2、營銷渠道一體化3、營銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合

化、世界一體化4、大型零售商的地位加強(qiáng)5、營銷渠道電子化6、渠道重心由批發(fā)向

終端市場轉(zhuǎn)移7、渠道成員關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)化。

第二章

分銷渠道設(shè)計(jì)：為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)

新型的銷售渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟：L分析渠道環(huán)境2.建立渠道目標(biāo)3.渠道戰(zhàn)略模式的選擇4.

渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施。長渠道、短渠道、、渠道密度、關(guān)聯(lián)度（P41）

渠道評估標(biāo)準(zhǔn)：1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)2、控制標(biāo)準(zhǔn)3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

第三章

零售：將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)或不是用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售的活動，最終

消費(fèi)者主要是個人或者家庭c零售商：利潤主要來自銷售收入的企業(yè)。零售業(yè)：通過買

賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會集團(tuán)供公

共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。

零售商的主要特點(diǎn)：1,零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中的一個大行業(yè)，從業(yè)人數(shù)眾多，零售銷售

額占國民生產(chǎn)總值的比重很大，社會商品零售總額是國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要參

考指標(biāo)和依據(jù)2.零售商的服務(wù)對象是最終消費(fèi)者，因而其分布受一國的人口數(shù)量、人

口地理分布、市場分布狀況的影響較大3.零售商的業(yè)務(wù)活動具有明顯的時間性和季節(jié)

性4.需求者對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高5.零售業(yè)態(tài)也存在

生命周期現(xiàn)象。主要的零售業(yè)態(tài)：L非食品類零售店（百貨公司、折扣百貨店、專業(yè)商

店）2.以經(jīng)營食品為主的零售店（便利店、超級市場、批發(fā)俱樂部）3.無店鋪零售（上

門推銷、自動售貨機(jī)、直復(fù)營銷）。直銷：以面對面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù),

直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直復(fù)營銷：以盈利為目標(biāo),

通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂

購）的社會和管理過程。直復(fù)營銷的特征：互動性、目標(biāo)性、可控性、連續(xù)性。

連鎖經(jīng)營：由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個或兩個以上的分店，這些分店經(jīng)

營類似的商品大類，實(shí)行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志。連鎖經(jīng)營

的類型：1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同（正規(guī)連鎖/直營連鎖、自愿連鎖、特許連鎖）2、按

照業(yè)態(tài)形式不同（零售業(yè)的連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營、服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營）3、按

照分布區(qū)域劃分（全國性連鎖、區(qū)域性連鎖）。產(chǎn)生的原因：4s主義一一差別化（特殊

化）、簡單化（單純化）、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。連鎖經(jīng)營的基本特征：1、組織聯(lián)合化2、

經(jīng)營統(tǒng)一化3、作業(yè)專門化4、管理規(guī)范化。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢：1、容易快速聚集資本，有

利于抓住稍縱即逝的市場機(jī)會2、組織化程度高、增強(qiáng)了市場競爭力3、經(jīng)營費(fèi)用低4、

產(chǎn)品銷售能力強(qiáng)5、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。連鎖經(jīng)營的不足：1、連鎖體系的整體性風(fēng)險(xiǎn)2、總

部對連鎖體系的管控風(fēng)險(xiǎn)3、市場需求變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

特許經(jīng)營:特許授予人及特許被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出

的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。特許經(jīng)營的特點(diǎn)：1、特許經(jīng)營是特許人

和受許人之間的契約關(guān)系2、受許人在特許期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、

產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又需按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動3、受許人自己對其業(yè)務(wù)

進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)4、受許人需要向特許人支付費(fèi)用5、特許經(jīng)營是一種持續(xù)性

關(guān)系。特許經(jīng)營類型：1、產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2、經(jīng)營模式型特許3、生產(chǎn)特許經(jīng)營。

特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：1、將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低2、受許人通常會得到全國性品牌形

象的支持3、分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低4、分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果5、加

盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持及服務(wù)。特許經(jīng)營的缺點(diǎn)：1、缺乏市

場準(zhǔn)入制度2、加盟費(fèi)價高無據(jù)3、進(jìn)來容易出來難，轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店比較困難。4、

加盟店泛濫成災(zāi)。5、受許人必須遵守特許人的要求，少有創(chuàng)新余地。6、加盟店和特許

經(jīng)營總部形成命運(yùn)共同體，總部的政策對加盟店的經(jīng)營和利潤有很大的影響，而加盟

店由于合同期限受制于總部°特許經(jīng)營的費(fèi)用：特許加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)（最初的一

般不超過總成本的5%~10%）、廣告分?jǐn)傎M(fèi)。特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)：道德風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營拓展過快

導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)、達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求而導(dǎo)致虧損的風(fēng)險(xiǎn)、“貌合神離”的風(fēng)險(xiǎn)。

如何減少風(fēng)險(xiǎn):操作規(guī)范，要有一個高質(zhì)量的加盟手冊和可操作的運(yùn)營手冊，使得在世

界各地的店鋪都能較好地保持一致的形象和風(fēng)格。

第四直

批發(fā)、批發(fā)商、代理、代理商定義。

批發(fā)商的特點(diǎn)：L銷售對象不同2.銷售批量不同3,地區(qū)分布不同。批發(fā)商分類：1.按

經(jīng)營商品的范圍分類（普通商品批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、大宗商品專業(yè)批發(fā)商）2.

按照職能和提供服務(wù)是否完全分類（完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商、有限職能或有限服務(wù)

批發(fā)商：現(xiàn)購自運(yùn)商、承銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、貨架批發(fā)商、郵購批發(fā)商、農(nóng)場主合

作社）。

代理商分類：1、制造業(yè)公司代理2、銷售代理商3、采購代理商4、傭金商5、進(jìn)口和

出口代理商6、信托商。

第五壹

尋找渠道成員的主要途徑：1.發(fā)布招商廣告2.舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會3.通過專業(yè)網(wǎng)

站4,同行、朋友介紹5.媒體廣告或工具書6.廣告公司咨詢7、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的

批發(fā)市場調(diào)查。

選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：1.中間商綜合實(shí)力的大?。ㄖ虚g商開業(yè)時間的長短、中間商的發(fā)

展歷程及經(jīng)營表現(xiàn)、中間商的資金力量和財(cái)務(wù)狀況、中間商的綜合服務(wù)能力、中間商的

產(chǎn)品銷售及市場推廣能力的強(qiáng)弱、中間商經(jīng)營機(jī)制的好壞和管理水平）2、中間商的預(yù)

期合作程度（戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營理念的一致性、中間商的合作精神及企業(yè)文化）3、中間

商的市場及產(chǎn)品覆蓋面（中間商的地理位置、中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)、中間商經(jīng)營的

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、中間商的專業(yè)知識）4、中間商的信譽(yù)（中間商的資金信用度、中間商的業(yè)

界美譽(yù)度）。

選擇中間商的主要方法：1、評分法：對擬選擇作為合作伙伴的中間商，分別就其所具

備商品分銷的各項(xiàng)能力和條件進(jìn)行打分評價，同時根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)

的重要程度分別賦予一定權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每個中間商的總加權(quán)得分，從中選擇得分較

高者。適用于較小范圍地區(qū)的市場，為建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的中間商。2、

銷售量分析法:通過實(shí)地考察候選中間商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售

額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力進(jìn)行估計(jì)和

評價，據(jù)此選擇最佳候選人的方法。3、銷售費(fèi)用分析法【銷售費(fèi)用包括：分擔(dān)市場開

拓費(fèi)用、讓利促銷費(fèi)用、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用

等。常用的方法：總銷售費(fèi)用比較法、單位商品銷售費(fèi)用比較法、費(fèi)用效率分析法，也

就是以銷售業(yè)績及銷售費(fèi)用的比值作為評價依據(jù)。營銷渠道的成員選擇決策的所有層次

都圍繞三個關(guān)鍵因素：需求方問題、供應(yīng)方或效率問題以及協(xié)作問題?！?/p>

第八首

渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的遷移：（布魯斯?麥倫一一渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變化的規(guī)律）20世紀(jì)之前主導(dǎo)者是

批發(fā)商，之后是制造商，20世紀(jì)中后期將變?yōu)榱闶凵?。?0C初舒爾茨一一渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

力對角線轉(zhuǎn)移理論）隨著時代的變化，渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時

期的中間商擁有，最后過渡到成熟期的消費(fèi)者擁有。整個演變過程呈現(xiàn)為沿對角線移動

的軌跡。李特爾認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)力量和位置優(yōu)勢是主導(dǎo)渠道的決定因素，由誰主導(dǎo)則根據(jù)

“選擇和效率”來判斷。

渠道權(quán)力：渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量。渠道權(quán)力包括獎賞權(quán)、脅迫權(quán)、

專家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán)等五大類。權(quán)力的來源：每個具有資源優(yōu)勢的渠道成員都擁有

相應(yīng)的權(quán)力。渠道權(quán)力的產(chǎn)生，是因?yàn)槠渌莱蓡T對這些資源具有依賴性，是其達(dá)到

目標(biāo)必須利用的。權(quán)力的大小取決于其他成員需要借助這些資源去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的重要程

度。權(quán)力戰(zhàn)略的分類：威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略、請

求戰(zhàn)略。權(quán)力戰(zhàn)略及權(quán)力基礎(chǔ)的關(guān)系：權(quán)力基礎(chǔ)是權(quán)力戰(zhàn)略的“原料"權(quán)力基礎(chǔ)也可

以被轉(zhuǎn)化為渠道成員用于影響其他渠道的行為或決策的權(quán)力戰(zhàn)略。張闖認(rèn)為，威脅戰(zhàn)略、

許諾戰(zhàn)略及法律戰(zhàn)略分別對應(yīng)著強(qiáng)制權(quán)、獎勵權(quán)和法律權(quán)的運(yùn)用；而請求戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)

略和信息交換戰(zhàn)略則包含專長權(quán)、認(rèn)同權(quán)及信息權(quán)的運(yùn)用。當(dāng)一個渠道成員對其他渠道

成員使用權(quán)力戰(zhàn)略時，即意味著前者對后者使用了它所擁有的權(quán)力。因此，可以說權(quán)力

戰(zhàn)略研究就是探討渠道成員如何以權(quán)力戰(zhàn)略的形式更加有效地實(shí)施各種權(quán)利基礎(chǔ)的問

題。

渠道激勵的原則：1、實(shí)事求是的原則2、目標(biāo)相容的原則3、適時原則4、獎勵及懲罰

相結(jié)合的原則5、公平原則。（重點(diǎn)掌握如何使用，課本P165表格）

第七章

關(guān)系型營銷渠道：為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局

面的情況下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作生產(chǎn)廠家及商家的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、

溝通為基點(diǎn)加強(qiáng)對銷售渠道的控制力，為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價值的服務(wù)，最終達(dá)

到公司的戰(zhàn)略意圖”

渠道沖突:它描述了一種狀態(tài)，即一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種會

傷害、威脅其利益或以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。

渠道沖突的起因：1、內(nèi)在原因（成員間經(jīng)營目標(biāo)及購銷利益的不一致、渠道成員的任

務(wù)和權(quán)利不明確、渠道成員中一方對另一方的依賴性過高）2、表象原因（價格原因、

存貨水平、大客戶的爭奪、