電商直播背景下產(chǎn)品定價策略研究——以皇家惠人風(fēng)扇為例目錄TOC\o"1-3"\h\u17124摘要 ②基于3C理論進行問卷設(shè)計問卷根據(jù)3C理論[7]里的成本和顧客因素，設(shè)計問題，了解直播內(nèi)容，直播福利，宣傳視頻等一系列成本有關(guān)因素對消費者購買情況的影響。再以消費者對價格的認知和對價值認知差異的感受，將調(diào)查的消費者分為價格型，關(guān)系型，價值型，便利型[11]四類消費者，分析電商直播背景下，哪部分消費者占比多，消費者現(xiàn)如今的購買意愿情況。數(shù)據(jù)質(zhì)量信度分析本文采用spsspro對搜集的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，對調(diào)查問卷的信度進行了檢驗。信度又被稱為可靠性，是檢驗同一事物的重復(fù)測量結(jié)果的一致性程度，是反映測量工具（如調(diào)查問卷）的穩(wěn)定性或可靠性，一般用α信度系數(shù)表示。電商直播背景下電扇產(chǎn)品問卷信度分析見表4.1所示表4.1信度分析表Cronbach'sα系數(shù)標準化Cronbach'sα系數(shù)項數(shù)樣本數(shù)0.7610.77715200從上表可知本次問卷信度分析結(jié)果為α信度系數(shù)為0.761，說明該問卷信度是可接受的。效度分析表4.2效度分析表KMO檢驗和Bartlett的檢驗KMO值0.913Bartlett球形度檢驗近似卡方1437.03df105P0.000***注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平MO檢驗的結(jié)果顯示，KMO的值為0.913，同時，Bartlett球形檢驗的結(jié)果顯示，顯著性P值為0.000***，水平上呈現(xiàn)顯著性，拒絕原假設(shè)，各變量間具有相關(guān)性，因子分析有效，程度為適合。人口統(tǒng)計分析下面是對收集到的200份有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，分析被調(diào)查者的個人基本信息。信息見下表4.3。表4.3被調(diào)查用戶的基本信息統(tǒng)計表名稱選項頻數(shù)百分比(%)累計百分比(%)1.您的性別:男1105555女9045100合計200100.000100.0002.您的年齡:18-28歲20101028-38歲98495938-48歲60308948歲以上2211100合計200100.000100.0003.職業(yè)學(xué)生31.51.5上班族1507576.5自由職業(yè)361894.5退休31.596其他84100合計200100.000100.0004.通過電商購買商品的頻率如何?經(jīng)常購買6532.532.5有時購買542759.5很少購買16867.5從不購買6532.5100合計200100.000100.0005.您是否購買過皇家惠人風(fēng)扇?購買過1708585沒購買過3015100合計200100.000100.0006.您購買的風(fēng)扇價格在什么范圍:50-100元8743.543.5100-300元3919.563300-500元5929.592.5500元以上157.5100合計200100.000100.000從上表可知絕大多受訪者是28—48歲的上班族，他們中有著59.5%的人已經(jīng)是在電商平臺購買產(chǎn)品了，是如今的平臺用戶，但有著32.5%人員從不通過電商購買商品，是屬于目前的潛在客戶，。購買過皇家惠人風(fēng)扇產(chǎn)品的有著85%，這說明皇家惠人產(chǎn)品是有著一定的知名度的，在網(wǎng)購平臺是有著不少的客戶的。在客戶購買風(fēng)扇價格方面，50-100元這一價格檔次的用戶比較多，占比43.5%，其次是300-500元高價風(fēng)扇，占比29.5%，第三是100-300元的客戶，占比19.5%。這一批客戶對于風(fēng)扇的選擇出現(xiàn)了三個檔次，低端價格檔次，中端價格檔次和高端價格檔次，其中客戶偏向于低端和高端，注意價格或風(fēng)扇高性能，品質(zhì)，品牌等因素。電商相關(guān)因素對消費者購買的影響分析圖4.4電商相關(guān)因素與消費者購買情況表名稱選項頻數(shù)百分比(%)累計百分比(%)17.電商主播直播行為對你購買風(fēng)扇的影響1683434262316533115.580.54201090.55199.5100合計200100.000100.00018.電商平臺直播內(nèi)容對你購買風(fēng)扇的影響16130.530.526331.56233718.580.542110.5915189100合計200100.000100.00019.直播間福利對你購買風(fēng)扇的影響168343425929.563.53341780.542311.5925168100合計200100.000100.00020.電商平臺上風(fēng)扇宣傳視頻對你購買風(fēng)扇的影響15829292723665334178241689052010100合計200100.000100.00021.電商直播間環(huán)境對你購買風(fēng)扇的影響1582929270356433216804157.587.552512.5100合計200100.000100.000圖中選項內(nèi)容里1-5代表很有影響，比較有影響，有一定影響，影響較小，幾乎無影響。由上表可知，認為電商主播直播時的行為，直播內(nèi)容，直播間福利，風(fēng)扇宣傳視頻和直播間環(huán)境對消費者購買意愿有影響的人是占大部分的，基本有著80%的人的購買決策受到了直播間的影響，搞好電商直播內(nèi)容，直播環(huán)境可以增加更多購買者，從而獲得更多的利潤。如今電商直播市場不斷擴大，作用愈發(fā)重要，企業(yè)對直播平臺的投入是可以明確獲得回報的，企業(yè)理應(yīng)盡早加大這方面的成本投入，從而獲得更高的收入。消費者購買情況分析圖4.5價格型購買者分析表名稱選項頻數(shù)百分比(%)累計百分比(%)7.當價格比其他品牌低時，我更傾向于購買這個品牌的風(fēng)扇。1136.56.5273.51033316.526.546934.56157839100合計200100.000100.0008.即使看到打折促銷，如果我不需要新風(fēng)扇，我通常不會購買。173.53.52847.53402027.54864370.555929.5100合計200100.000100.000上圖1-5選項內(nèi)容里代表完全不同意，比較不同意，一般，比較同意，完全同意。這是用來判斷消費者是否屬于價格型購買者即在意產(chǎn)品的價格。從上表可知當價格比其他品牌低時，有73.5%的人愿意購買，只有10%的人不愿意購買；而在打折情況下，愿意購買不需要的風(fēng)扇的消費者占比7.5%，說明價格型購買者是不多的，大多數(shù)消費者不是最在意產(chǎn)品的價格。圖4.6便利型購買者分析表名稱選項頻數(shù)百分比(%)累計百分比(%)8.如果風(fēng)扇的價格略有上漲，但購買過程簡單快速，我仍然會考慮購買。194.54.5294.593361827472366357437100合計200100.000100.0009.網(wǎng)上購物的方便性是我選擇哪里購買風(fēng)扇的一個重要因素。1115.55.52115.51133115.526.546130.55758643100合計200100.000100.00010.我更喜歡那些提供快速配送選項的網(wǎng)上商店購買風(fēng)扇。18442115.59.53361827.54703562.557537.5100合計200100.000100.000上圖選項內(nèi)容里1-5代表完全不同意，比較不同意，一般，比較同意，完全同意。這是用來判斷消費者是否屬于便利型購買者即在意購買商品時方便與否。從上表可知購買過程簡單快速，價格略有上漲，有著購買意愿的消費者占比73%；購物方便決定去哪里購買的消費者占比73.5%；喜歡去有快速配送選項的網(wǎng)上商店購買風(fēng)扇的消費者占比72.5%。說明現(xiàn)如今大多數(shù)消費者喜歡購買便利，快速。圖4.7關(guān)系型購買者分析表名稱選項頻數(shù)百分比(%)累計百分比(%)12.我傾向于持續(xù)購買我信任的品牌，即使它們的價格比競爭者稍高。194.54.5212610.533517.528474376557035100合計200100.000100.00013.我更愿意去大品牌進行購物，即使它們的價格更高1115.55.5216813.53201023.54683457.558542.5100合計200100.000100.000上圖選項內(nèi)容里1-5代表完全不同意，比較不同意，一般，比較同意，完全同意。這是用來判斷消費者是否屬于關(guān)系型購買者即在意商品的品牌。從上表可知愿意購買信任的產(chǎn)品，即使價格比其他商店的貴的消費者占比72%；愿意去大品牌購物，即使價格更貴的消費者占比76.5%。說明現(xiàn)在消費者是在意品牌的，有著自己固定的購買品牌。圖4.8價值型購買者分析表名稱選項頻數(shù)百分比(%)累計百分比(%)14.我愿意花費更多時間研究和比較，只為了購買質(zhì)量更高的風(fēng)扇。1136.56.5252.5933115.524.54663357.558542.5100合計200100.000100.00015.我相信品質(zhì)好且有良好評價的風(fēng)扇值得更高的價格。11477294.511.53241223.547738.56257638100合計200100.000100.00016.選擇風(fēng)扇時，我重視產(chǎn)品的性能和持久性，而不僅僅是價格。110552115.510.533316.52746733.560.557939.5100合計200100.000100.000上圖選項內(nèi)容里1-5代表完全不同意，比較不同意，一般，比較同意，完全同意。這是用來判斷消費者是否屬于價值型購買者即在意產(chǎn)品的性價比。從上表可知愿意花時間從而選擇質(zhì)量更高產(chǎn)品的消費者占比75.5%；相信品質(zhì)好，風(fēng)評好的產(chǎn)品值得更高價格的消費者有76.5%；而在購買產(chǎn)品時，注重產(chǎn)品性能和持久性的，不單單是價格的消費者有著73%。說明消費者在意產(chǎn)品的性價比，在購買產(chǎn)品時，追求產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。皇家惠人定價策略問題和分析綜上所述，現(xiàn)在的消費者漸漸關(guān)注購買產(chǎn)品方便與否，產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的性價比[11]，而價格漸漸不是消費者最關(guān)注的部分了。而皇家惠人在制定定價策略時，依據(jù)成本和競爭者，沒有對消費者進行分析，導(dǎo)致皇家惠人的定價策略存在一定的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品定價存在偏差，產(chǎn)品價格市場競爭力降低。若皇家惠人了解到消費者在購買產(chǎn)品時，關(guān)注購買產(chǎn)品是否方便，產(chǎn)品的品牌和性價比，皇家惠人便可對這幾個方面進行深入研究，如在品牌方面，企業(yè)定價時可以多關(guān)注品牌方面的成本投入，制定價格時多依據(jù)品牌成本，這樣可以讓產(chǎn)品價格更具競爭力，產(chǎn)品價格的上限提高，從而企業(yè)獲得更多的利潤。皇家惠人定價前沒有對消費者進行深入研究，不知現(xiàn)在的電商直播對消費者購買產(chǎn)品有很大的影響，好的電商直播內(nèi)容將大大增加消費者的購買意愿?；始一萑孙L(fēng)扇定價策略問題解決方案進行市場調(diào)研和消費者需求分析[8]對于企業(yè)來說，進行市場調(diào)研和消費者需求分析至關(guān)重要。通過深入了解消費者對產(chǎn)品的需求、偏好和價格敏感度等信息，企業(yè)可以更有針對性地制定價格策略，提高產(chǎn)品競爭力，增強市場地位。市場調(diào)研包括對潛在消費者群體的調(diào)查和分析，以確定他們對產(chǎn)品的需求和期望。消費者需求分析則涉及對消費者行為和偏好的深入挖掘，以揭示他們對產(chǎn)品定價的態(tài)度和反應(yīng)。通過市場調(diào)研和消費者需求分析，企業(yè)能夠準確把握市場動態(tài)，預(yù)測市場趨勢，為產(chǎn)品定價提供依據(jù)。此外，了解消費者的價格敏感度有助于企業(yè)在制定價格策略時做出更明智的決策，避免因價格設(shè)置不當而導(dǎo)致的市場反應(yīng)不佳。因此，通過市場調(diào)研和消費者需求分析，企業(yè)可以更好地滿足消費者需求[11]，制定更具競爭力的價格策略，提升產(chǎn)品市場表現(xiàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。引入差異化定價策略[9]差異化定價策略，又稱為價格歧視或多價格策略，是指企業(yè)針對不同的消費者或消費群體、不同的購買情境、不同的地理位置等因素，設(shè)置不同的價格。差異化定價的根本目標是根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)價值的不同感知和支付能力，以及市場細分情況，實現(xiàn)收益最大化。在皇家惠人對消費者需求情況進行分析后，將消費者按照一定特征區(qū)分出來，不同類別的消費者采用不同的定價策略，從而獲得精細的產(chǎn)品價格，達到提升市場競爭力、增加銷售額和盈利的目的。采用差異化定價策略，企業(yè)能夠更靈活地應(yīng)對市場變化，更準確地滿足不同消費者的需求，從而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。成功實施該策略，需要企業(yè)具備精準的市場分析能力、靈活的價格管理系統(tǒng)以及有效的市場溝通渠道，以確保各類差異化定價策略能夠得到有效執(zhí)行和廣泛傳播。定期評估和調(diào)整定價策略定期評估和調(diào)整定價策略是企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中維持競爭力和盈利能力的關(guān)鍵。通過對現(xiàn)有定價策略的分析，結(jié)合定期評估，進行策略調(diào)整，企業(yè)可以更靈活、更有效地響應(yīng)市場變化，滿足消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品價格，提高市場份額和盈利水平。企業(yè)可以建立一套完善的市場監(jiān)測和調(diào)研機制，對市場趨勢、競爭對手行為、消費者需求和預(yù)期進行持續(xù)跟蹤和分析。這包括收集和分析各種市場數(shù)據(jù)，如銷售數(shù)據(jù)、價格變動、消費者反饋和購買行為等。通過這種機制，企業(yè)可以有效捕捉市場動態(tài)，為定價策略的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。對于調(diào)整定價策略，企業(yè)需要定期（如季度或年度）評估現(xiàn)行定價策略的有效性。這包括分析定價策略對銷售量、市場份額、利潤率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標的影響。通過這種評估，企業(yè)可以了解當前定價策略的效果，識別存在的問題和不足，及時做出調(diào)整。結(jié)論與展望結(jié)論隨著時代的發(fā)展，科技的進步，產(chǎn)品的性能，質(zhì)量，外觀等越來越好了。影響價格的相關(guān)因素越來越多。而如今電商平臺市場競爭越來越激烈，許多商家打價格戰(zhàn)，低價競爭破壞了市場環(huán)境且讓自身產(chǎn)品缺乏競爭力。因此制定符合企業(yè)情況的定價策略方案是有重大的現(xiàn)實意義的。本研究以皇家惠人風(fēng)扇為例，深入探討了電商直播背景下的產(chǎn)品定價策略。通過對皇家惠人現(xiàn)有的定價策略進行分析，我們發(fā)現(xiàn)其定價方式主要基于成本和競爭者導(dǎo)向，是符合以前企業(yè)情況的定價策略，但如今缺乏對消費者的調(diào)查研究，導(dǎo)致定價不夠準確。針對該問題，進行針對性建議的提出，如進行市場調(diào)研和消費者需求分析，引入差異化定價策略，進行定期評估和調(diào)整定價策略。這些策略可以幫助企業(yè)更好的進行產(chǎn)品定價，讓產(chǎn)品具有市場競爭力。不足由于受限于本人專業(yè)能力，在定價策略方面的研究存在瑕疵或疏漏，且針對皇家惠人定價策略相關(guān)數(shù)據(jù)，并沒有進行深入追蹤，搜集，不能以此為依據(jù)為企業(yè)提供很有效的可借鑒方法。本研究的視角存在有限性，可能會存在一些不足，對問題的分析和發(fā)現(xiàn)不夠全面。參考文獻鄧玲.汽車工程關(guān)鍵零部件定價策略研究[D].南昌大學(xué),2023.DOI:10.27232/ki.gnchu.2022.002361.孔祥西.電商直播“賣關(guān)子”對沖動購買的影響研究[D].上海財經(jīng)大學(xué),2022.DOI:10.27296/ki.gshcu.2022.001831.白瑩.論產(chǎn)品成本與銷售定價決策關(guān)系[J].全國流通經(jīng)濟,2021(33):12-14.DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2021.33.010.李文亮.絲域養(yǎng)發(fā)公司洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品定價策略[D].蘭州大學(xué),2024.DOI:10.27204/ki.glzhu.2023.002911.申文利.L公司D產(chǎn)品定價策略研究[D].北京化工大學(xué),2023.DOI:10.26939/ki.gbhgu.2022.000674.葛春梅.中國汽車產(chǎn)品定價研究[D].吉林大學(xué),2008.閆麗娟.基于消費者選擇的產(chǎn)品定價策略研究[D].上海交通大學(xué),2009.胡瑩,趙臻子.網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價問題及策略[J].商展經(jīng)濟,2022(24):58-60.DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2022.24.058.何歡.考慮在線評論的新產(chǎn)品定價策略研究[D].西南財經(jīng)大學(xué),2022.DOI:10.27412/ki.gxncu.2021.000587.RobinsonBruce,LakhaniChet,DynamicPriceModelsforNew-ProductPlanning[J],ManagementScience,Jun75,Vol.21,Issue10:1113-1122.SiyaoQ,YaqingS,BinH,etal.Researchonpricingmechanismofdataproductsbasedongametheory[P].BeijingUniversityofPostsandTelecommunications(China);ChinaMobileResearchInstitute(China),2023.GangeK.TheExpertGuidetoRetailPricing:AnAnalytics-BasedApproachtoMaximiseMargins[M].TaylorandFrancis:2023-07-07.LiozuMS,HinterhuberA.DigitalPricingStrategy:CapturingValuefromDigitalInnovations[M].TaylorandFrancis:2023-06-27.HagueD,OakeshottFEW,StrainAA.DevaluationandPricingDecisions:ACaseStudyApproach[M].TaylorandFrancis:2022-01-30.GERALDS.GettingPriceRight:TheBehavioralEconomicsofProfitablePricing[M].ColumbiaUniversityPress:2021-10-12.A.MC,LuH,ThomasP.TheValueofDeepTradeAgreementsinthePresenceofPricing-to-Market[M].TheWorldBank:2021-03-25.林思夢.Y公司新能源汽車產(chǎn)品定價問題研究[D].北京化工大學(xué),2020.DOI:10.26939/ki.gbhgu.2018.000064.LadanyShaulP.,ArbelAvner,OptimalCruise-linerPassengerCabinPricingPolicy[J],EuropeanJournalofOperationalResearch,11/25/91,Vol.55,Issue2:p136-147.上官莉莉,繆朝煒,藍永泉.雙維度下產(chǎn)品差異化設(shè)計與定價研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐,2021,41(01):93-112.]陳哲,李豪.考慮產(chǎn)品差異化的雙寡頭零售商均衡定價策略[J].科技與創(chuàng)新,2020(06):35-36+40.涂文韜.中小型企業(yè)的產(chǎn)品定價探究[J].中國市場,2022(26):105-107.DOI:10.13939/ki.zgsc.2022.26.105.張桓.定價，是做好生意的第一道門檻[J].銷售與市場(管理版),2020(12):67-68.陳俞宏.基于效用的大數(shù)據(jù)定價方法研究[D].重慶交通大學(xué),2022.DOI:10.27671/ki.gcjtc.2020.000158.柴昭.競爭情況下在線零售商不同類型產(chǎn)品需求與定價模型研究[D].南京大學(xué),2022.DOI:10.27235/ki.gnjiu.2021.001421.孫浩然.風(fēng)電企業(yè)融資產(chǎn)品設(shè)計及定價分析[D].東北財經(jīng)大學(xué),2023.DOI:10.27006/ki.gdbcu.2022.000499.張喬君.平臺商業(yè)生態(tài)中的產(chǎn)品定價與廣告策略研究[D].蘭州大學(xué),2023.DOI:10.27204/ki.glzhu.2023.001368.吳錦超,顧孟迪.動態(tài)定價在線上銷售模式中的研究[J].上海管理科學(xué),2023,45(05):20-25.聶英好.電商巨頭集中啟動雙11招商瞄準直播帶貨與即時零售[N].證券時報,2023-09-29(A06).DOI:10.38329/ki.nzjsb.2023.004005.李睿欣.“618”購物節(jié)電商平臺打響低價戰(zhàn)[N].中國財經(jīng)報,2023-06-17(003).DOI:10.28053/ki.nccjb.2023.001116.劉華玲,徐子炎,趙晨宇等.大數(shù)據(jù)環(huán)境下的雙渠道綠色供應(yīng)鏈定價決策研究[C]//中國管理現(xiàn)代化研究會,復(fù)旦管理學(xué)獎勵基金會.第十八屆（2023）中國管理學(xué)年會暨“一帶一路”十周年研討會論文集.[出版者不詳],2023:7.DOI:10.26914/kihy.2023.029373.趙菊,曹源紅.考慮線上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