商場運營管理及客戶服務(wù)規(guī)范引言在零售行業(yè)從“商品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型的背景下，商場作為線下零售的核心場景，其運營管理能力與客戶服務(wù)水平已成為核心競爭力的關(guān)鍵載體。傳統(tǒng)“重招商、輕運營”“重銷售、輕服務(wù)”的模式，已無法滿足消費者對“品質(zhì)體驗、情感共鳴、便捷服務(wù)”的需求。構(gòu)建精細(xì)化運營管理體系與標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)規(guī)范，實現(xiàn)“運營提效、服務(wù)增值”的協(xié)同，成為商場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文結(jié)合行業(yè)實踐與管理邏輯，從運營管理體系構(gòu)建“客戶服務(wù)規(guī)范設(shè)計”“協(xié)同機制建立”“創(chuàng)新優(yōu)化路徑”四大維度，系統(tǒng)探討商場如何打造“強運營、優(yōu)服務(wù)”的核心能力。一、精細(xì)化運營管理體系：從“經(jīng)驗驅(qū)動”到“流程與數(shù)據(jù)雙驅(qū)動”運營管理是商場的“底層骨架”，其核心目標(biāo)是通過戰(zhàn)略定位、流程管控、數(shù)據(jù)決策，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置與效率的最大化。1.1運營戰(zhàn)略規(guī)劃：精準(zhǔn)錨定定位與目標(biāo)運營戰(zhàn)略的核心是“解決商場‘做什么’‘為誰做’的問題”，需基于市場調(diào)研與客群分析制定：市場調(diào)研：涵蓋區(qū)域人口結(jié)構(gòu)（如社區(qū)型商場需分析周邊3公里內(nèi)家庭戶數(shù)、年齡分布）、競爭對手（如鄰近商場的業(yè)態(tài)組合、優(yōu)勢品牌）、市場趨勢（如體驗式消費、數(shù)字化轉(zhuǎn)型）。定位制定：根據(jù)調(diào)研結(jié)果明確商場的核心客群與價值主張。例如：社區(qū)型商場：定位為“家庭生活服務(wù)中心”，聚焦生鮮超市、兒童樂園、社區(qū)醫(yī)療、便民服務(wù)（如快遞代收）等業(yè)態(tài)，滿足“一站式家庭需求”；都市型商場：定位為“時尚潮流體驗中心”，聚焦輕奢品牌、特色餐飲、文創(chuàng)集合店、沉浸式娛樂（如劇本殺），吸引20-35歲年輕客群；區(qū)域型商場：定位為“全客層消費目的地”，涵蓋零售、餐飲、娛樂、親子、家居等全業(yè)態(tài)，滿足不同年齡層的需求。目標(biāo)設(shè)定：將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可量化的指標(biāo)，如年度銷售額增長率（如10%）、客戶滿意度（如90%以上）、商戶續(xù)租率（如85%以上）、客流增長率（如8%）。1.2流程標(biāo)準(zhǔn)化：全鏈路管控的核心抓手運營管理的關(guān)鍵是將模糊的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)流程，覆蓋“招商-商戶運營-環(huán)境管理-安全管理”全鏈路：（1）招商管理：業(yè)態(tài)組合與商戶篩選業(yè)態(tài)組合策略：遵循“互補性、關(guān)聯(lián)性、均衡性”原則。例如：社區(qū)型商場：生鮮超市（30%）+兒童業(yè)態(tài)（20%）+餐飲（25%）+社區(qū)服務(wù)（15%）+零售（10%），確?！凹彝ト粘Ｐ枨笕采w”；都市型商場：時尚零售（40%）+特色餐飲（25%）+娛樂體驗（20%）+生活服務(wù)（10%）+文創(chuàng)（5%），聚焦“潮流與體驗”。商戶篩選標(biāo)準(zhǔn)：除了品牌知名度，需重點評估“與商場定位的匹配度”（如社區(qū)型商場優(yōu)先選擇“親民品牌”，都市型商場優(yōu)先選擇“時尚潮牌”）、“服務(wù)能力”（如商戶的售后政策、員工服務(wù)態(tài)度）、“經(jīng)營實力”（如品牌的運營經(jīng)驗、資金實力）。合同管理：明確雙方權(quán)利義務(wù)，如商戶的營業(yè)時間、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（如不得拒絕退換貨）、促銷活動配合（如參與商場“雙11”活動）、違約責(zé)任（如未達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的罰款）。（2）商戶運營：從“管理”到“賦能”業(yè)績監(jiān)測：定期（如每月）分析商戶銷售數(shù)據(jù)（如銷售額、客單價、坪效），識別“高績效商戶”（如坪效高于平均水平的品牌）與“低績效商戶”（如連續(xù)3個月銷售額下滑的品牌）。營銷支持：為低績效商戶提供“定制化賦能”，如通過商場會員系統(tǒng)推廣其商品（如向喜歡美妝的會員發(fā)送“XX品牌新品折扣”通知）、提供活動場地（如在中庭舉辦試吃活動）、協(xié)助策劃促銷活動（如“買一送一”“滿減”）。日常管理：規(guī)范商戶的經(jīng)營行為，如統(tǒng)一營業(yè)時間（如10:00-22:00）、統(tǒng)一店員著裝（如佩戴工牌）、禁止占道經(jīng)營（如商戶不得將商品擺放在店外）。（3）環(huán)境管理：打造“舒適體驗場景”清潔標(biāo)準(zhǔn)：制定“分區(qū)清潔流程”（如衛(wèi)生間每30分鐘清潔一次、扶梯每小時擦拭一次），確保商場環(huán)境“無垃圾、無異味、無污漬”。綠化維護(hù)：定期修剪綠植（如中庭的盆栽）、更換鮮花（如入口處的花籃），營造“生機盎然”的氛圍。標(biāo)識系統(tǒng)：優(yōu)化標(biāo)識的“清晰度”與“導(dǎo)向性”（如每層樓的電梯口設(shè)置“樓層品牌分布圖”、衛(wèi)生間門口設(shè)置“無障礙通道標(biāo)識”），減少客戶“找路”的困擾。（4）安全管理：筑牢“風(fēng)險防線”消防流程：定期檢查消防設(shè)施（如滅火器、噴淋系統(tǒng)）、組織消防演練（如每季度一次），確保員工“會使用消防器材、會疏散客戶”。治安防控：安裝監(jiān)控攝像頭（如主要通道、電梯內(nèi)）、配備保安人員（如24小時巡邏），防止“盜竊、斗毆”等事件發(fā)生。應(yīng)急處理：制定“突發(fā)情況預(yù)案”（如停電、火災(zāi)、客戶暈倒），明確各部門職責(zé)（如保安部負(fù)責(zé)疏散、客服部負(fù)責(zé)安撫客戶、運營部負(fù)責(zé)聯(lián)系救援）。1.3數(shù)據(jù)驅(qū)動：從“拍腦袋”到“精準(zhǔn)決策”數(shù)據(jù)是運營管理的“眼睛”，通過收集-分析-應(yīng)用數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)“精準(zhǔn)優(yōu)化”：數(shù)據(jù)收集：通過CRM系統(tǒng)（收集客戶消費數(shù)據(jù)）、智能POS機（收集銷售數(shù)據(jù)）、監(jiān)控攝像頭（收集客流數(shù)據(jù)）、問卷調(diào)查（收集客戶反饋數(shù)據(jù)）等工具，獲取“客戶行為、銷售績效、環(huán)境體驗”等多維度數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析：運用“關(guān)聯(lián)分析”（如客戶消費頻率與客單價的關(guān)系）、“趨勢分析”（如某品牌銷售額的月度變化）、“聚類分析”（如將客戶分為“高頻低客單”“低頻高客單”等群體），挖掘數(shù)據(jù)背后的“需求與問題”。數(shù)據(jù)應(yīng)用：業(yè)態(tài)優(yōu)化：如某商場通過分析客戶消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“親子業(yè)態(tài)”的銷售額占比達(dá)25%，但樓層分布較分散，于是將“兒童樂園、母嬰店、兒童服裝”集中到3樓，打造“親子主題層”，提高了該業(yè)態(tài)的銷售額；營銷優(yōu)化：如針對“高頻低客單”客戶（如每周來一次、每次消費50元以下），推出“滿100減20”的優(yōu)惠，提高其客單價；運營優(yōu)化：如通過監(jiān)控攝像頭分析客流數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“周末14:00-16:00”是客流高峰，于是增加該時段的收銀人員，減少客戶“排隊”的時間。二、客戶服務(wù)規(guī)范體系：從“被動響應(yīng)”到“主動創(chuàng)造價值”客戶服務(wù)是商場的“軟實力”，其核心目標(biāo)是通過“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”與“情感共鳴”，提升客戶滿意度與忠誠度。2.1服務(wù)理念：以“客戶為中心”的核心內(nèi)涵服務(wù)理念是“服務(wù)行為的指引”，需明確“三個關(guān)鍵詞”：同理心：站在客戶角度考慮問題。例如，客戶因“排隊久”投訴時，應(yīng)說：“我知道您等了很久，很著急，我們馬上加開收銀臺”，而不是“請您耐心等待”。專業(yè)性：熟悉業(yè)務(wù)知識。例如，客戶問“XX品牌在哪里”，應(yīng)準(zhǔn)確回答：“XX品牌在3樓，電梯口左轉(zhuǎn)10米處，主要賣女裝”，而不是“在3樓，你自己找吧”。主動性：主動詢問客戶需求。例如，看到客戶拿著很多東西，應(yīng)主動說：“需要幫您拿嗎？或者給您找個購物車？”；看到客戶在某品牌前猶豫，應(yīng)主動說：“請問有什么可以幫您的？這個品牌今天有促銷活動”。2.2服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化：覆蓋“全場景”服務(wù)流程是“服務(wù)理念的落地載體”，需針對“不同場景”制定“標(biāo)準(zhǔn)化步驟”：（1）接待流程：“第一印象”的打造問候：客戶進(jìn)入商場時，門口的工作人員應(yīng)微笑著說：“您好，歡迎來到XX商場”；引導(dǎo)：客戶詢問“XX品牌在哪里”時，應(yīng)起身指引：“這邊請，我?guī)^去”（如果客戶愿意），或準(zhǔn)確告知位置；咨詢：客戶問“今天有什么促銷活動”時，應(yīng)詳細(xì)回答：“今天是我們的‘會員日’，所有會員消費滿200減50，還有部分品牌推出‘買一送一’活動”。（2）售后流程：“問題解決”的關(guān)鍵退換貨流程：遵循“7天無理由退換貨”政策（特殊商品如食品、化妝品除外），步驟如下：1.確認(rèn)條件：檢查商品是否“未穿過/未使用、有小票、包裝完好”；2.辦理手續(xù)：快速為客戶辦理退換貨（如退款到原支付賬戶、更換同款商品）；3.感謝客戶：辦理完成后，應(yīng)說：“給您帶來不便，我們深表歉意，歡迎下次再來”。投訴處理流程：遵循“首問負(fù)責(zé)制”（第一個接到投訴的員工需負(fù)責(zé)到底），步驟如下：1.傾聽投訴：讓客戶把問題說清楚（如“您能告訴我具體情況嗎？”），并記錄下來（如“客戶投訴1樓XX品牌的服務(wù)員態(tài)度不好，拒絕試穿”）；2.解決問題：根據(jù)投訴內(nèi)容，聯(lián)系相關(guān)部門處理（如投訴服務(wù)員態(tài)度，聯(lián)系運營部；投訴商品質(zhì)量，聯(lián)系商戶）；3.跟進(jìn)反饋：問題解決后，應(yīng)主動聯(lián)系客戶，確認(rèn)“問題是否解決”（如“您的問題已經(jīng)解決了嗎？對處理結(jié)果滿意嗎？”）；4.記錄總結(jié)：將投訴內(nèi)容、處理過程、客戶反饋記錄下來，作為“改進(jìn)服務(wù)”的依據(jù)。（3）特殊客群服務(wù)：“差異化”的關(guān)懷老人：提供“輪椅、老花鏡、優(yōu)先結(jié)賬”服務(wù)（如設(shè)置“老人優(yōu)先通道”）；兒童：提供“兒童推車、兒童游樂區(qū)、母嬰室”（如母嬰室配備尿布、濕巾、哺乳椅）；殘障人士：提供“無障礙通道、手語服務(wù)、陪同購物”（如殘障人士需要幫助時，安排專人陪同）。2.3服務(wù)人員管理：“能力與意識”雙提升服務(wù)人員是“服務(wù)規(guī)范的執(zhí)行者”，需通過“招聘-培訓(xùn)-考核”體系，打造“專業(yè)、有溫度”的服務(wù)團(tuán)隊：（1）招聘要求：“匹配度”優(yōu)先溝通能力：能清晰表達(dá)，善于傾聽（如面試時讓候選人模擬“客戶投訴”場景，觀察其溝通方式）；服務(wù)意識：有親和力，愿意為客戶著想（如面試時問“你遇到過最麻煩的客戶是什么樣的？你是怎么處理的？”）；抗壓能力：能應(yīng)對“客戶投訴、高強度工作”（如面試時問“你遇到過客戶罵你的情況嗎？你是怎么應(yīng)對的？”）。（2）培訓(xùn)體系：“全周期”覆蓋崗前培訓(xùn)：為期3天，內(nèi)容包括：商場制度（如考勤、獎懲）、服務(wù)流程（如接待、退換貨）、品牌知識（如各樓層品牌分布、特色商品）、安全知識（如消防、應(yīng)急處理）；在崗提升：每月舉辦1次“服務(wù)技巧workshop”，內(nèi)容包括：如何應(yīng)對客戶投訴（如“客戶說‘你們的服務(wù)太差了’，你應(yīng)該怎么說？”）、如何主動服務(wù)（如“看到客戶拿著很多東西，你應(yīng)該怎么做？”）、如何與特殊客群溝通（如“與老人溝通時，應(yīng)該注意什么？”）；場景模擬：每季度進(jìn)行1次“場景模擬訓(xùn)練”，設(shè)置“客戶找不到品牌”“客戶投訴排隊久”“客戶需要幫助拿東西”等場景，讓員工練習(xí)處理方法，并由主管點評。（3）考核機制：“激勵與約束”并重服務(wù)質(zhì)量評估：通過“神秘顧客暗訪”（如每月邀請第三方機構(gòu)的人員假扮客戶，評估員工的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)度）、“客戶滿意度調(diào)查”（如在出口設(shè)置問卷箱，問“你對今天的服務(wù)滿意嗎？”）等方式，評估服務(wù)質(zhì)量；客戶反饋考核：將客戶反饋與員工績效掛鉤（如客戶表揚一次加5分，客戶投訴一次減10分）；業(yè)績掛鉤：將服務(wù)質(zhì)量與員工的獎金、晉升掛鉤（如服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的員工，獎金增加10%；連續(xù)3個月服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的員工，有機會晉升為組長）。2.3服務(wù)人員管理：“能力與意識”雙提升服務(wù)人員是“服務(wù)規(guī)范的執(zhí)行者”，需通過“招聘-培訓(xùn)-考核”體系，打造“專業(yè)、有溫度”的服務(wù)團(tuán)隊：（1）招聘要求：“匹配度”優(yōu)先溝通能力：能清晰表達(dá)，善于傾聽（如面試時讓候選人模擬“客戶投訴”場景，觀察其溝通方式）；服務(wù)意識：有親和力，愿意為客戶著想（如面試時問“你遇到過最麻煩的客戶是什么樣的？你是怎么處理的？”）；抗壓能力：能應(yīng)對“客戶投訴、高強度工作”（如面試時問“你遇到過客戶罵你的情況嗎？你是怎么應(yīng)對的？”）。（2）培訓(xùn)體系：“全周期”覆蓋崗前培訓(xùn)：為期3天，內(nèi)容包括：商場制度（如考勤、獎懲）、服務(wù)流程（如接待、退換貨）、品牌知識（如各樓層品牌分布、特色商品）、安全知識（如消防、應(yīng)急處理）；在崗提升：每月舉辦1次“服務(wù)技巧workshop”，內(nèi)容包括：如何應(yīng)對客戶投訴（如“客戶說‘你們的服務(wù)太差了’，你應(yīng)該怎么說？”）、如何主動服務(wù)（如“看到客戶拿著很多東西，你應(yīng)該怎么做？”）、如何與特殊客群溝通（如“與老人溝通時，應(yīng)該注意什么？”）；場景模擬：每季度進(jìn)行1次“場景模擬訓(xùn)練”，設(shè)置“客戶找不到品牌”“客戶投訴排隊久”“客戶需要幫助拿東西”等場景，讓員工練習(xí)處理方法，并由主管點評。（3）考核機制：“激勵與約束”并重服務(wù)質(zhì)量評估：通過“神秘顧客暗訪”（如每月邀請第三方機構(gòu)的人員假扮客戶，評估員工的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)度）、“客戶滿意度調(diào)查”（如在出口設(shè)置問卷箱，問“你對今天的服務(wù)滿意嗎？”）等方式，評估服務(wù)質(zhì)量；客戶反饋考核：將客戶反饋與員工績效掛鉤（如客戶表揚一次加5分，客戶投訴一次減10分）；業(yè)績掛鉤：將服務(wù)質(zhì)量與員工的獎金、晉升掛鉤（如服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的員工，獎金增加10%；連續(xù)3個月服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的員工，有機會晉升為組長）。三、運營與服務(wù)的協(xié)同機制：打破“部門壁壘”運營管理與客戶服務(wù)不是“獨立的模塊”，而是“相互支撐”的關(guān)系。需建立“跨部門、跨主體”的協(xié)同機制，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。3.1跨部門協(xié)作：“信息共享”與“責(zé)任共擔(dān)”客服部與運營部的協(xié)同：客戶投訴處理是“跨部門協(xié)同”的典型場景。流程如下：1.客服部接到客戶投訴（如“XX品牌的商品質(zhì)量有問題”）；2.客服部記錄投訴內(nèi)容（如商品名稱、購買時間、問題描述）；3.客服部通知運營部（如通過內(nèi)部系統(tǒng)發(fā)送“投訴工單”）；4.運營部聯(lián)系商戶（如“XX品牌，有客戶投訴你們的商品質(zhì)量有問題，請核實情況”）；5.商戶解決問題（如為客戶退換貨）；6.運營部反饋給客服部（如“問題已經(jīng)解決，客戶同意退換貨”）；7.客服部跟進(jìn)客戶（如“您的問題已經(jīng)解決了嗎？對處理結(jié)果滿意嗎？”）；8.客服部記錄投訴處理結(jié)果（如“客戶滿意”）。運營部與市場部的協(xié)同：促銷活動策劃需要“運營部與市場部”的協(xié)同。例如：1.運營部收集商戶的促銷需求（如“XX品牌想在周末舉辦新品發(fā)布會”）；2.市場部制定促銷活動方案（如“周末舉辦‘新品體驗日’活動，邀請XX品牌參與”）；3.運營部協(xié)調(diào)商戶（如“XX品牌，周末的‘新品體驗日’活動，需要你們提供試用品”）；4.市場部推廣活動（如通過商場公眾號、會員系統(tǒng)通知客戶）；5.運營部負(fù)責(zé)活動執(zhí)行（如場地布置、人員協(xié)調(diào)）；6.市場部評估活動效果（如“活動期間，XX品牌的銷售額增長了30%”）。3.2商戶協(xié)同：“共贏生態(tài)”的構(gòu)建商場與商戶是“利益共同體”，需通過“支持與約束”，讓商戶為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)：支持商戶：商場為商戶提供“營銷資源”（如會員系統(tǒng)推廣、活動場地）、“運營支持”（如數(shù)據(jù)分析、員工培訓(xùn)）。例如：商場推出“會員日”活動時，邀請商戶參與（如提供折扣、試吃），通過商場會員系統(tǒng)通知客戶（如“XX品牌在會員日有8折優(yōu)惠，歡迎來體驗”）；商場為商戶提供“銷售數(shù)據(jù)報告”（如“XX品牌上周的銷售額是10萬元，客單價是200元，主要客戶是25-35歲的女性”），幫助商戶優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)（如增加25-35歲女性喜歡的商品）。約束商戶：商場通過“合同條款”“考核機制”，約束商戶的服務(wù)行為。例如：合同中明確“商戶必須遵守商場的服務(wù)規(guī)范”（如“不得拒絕退換貨”“不得與客戶發(fā)生爭執(zhí)”）；商場定期評估商戶的服務(wù)質(zhì)量（如通過“神秘顧客暗訪”“客戶反饋”），對服務(wù)質(zhì)量差的商戶進(jìn)行“處罰”（如罰款、終止合同）。四、創(chuàng)新與優(yōu)化：“持續(xù)競爭力”的來源商場運營管理與客戶服務(wù)是“動態(tài)的體系”，需通過“創(chuàng)新與優(yōu)化”，適應(yīng)市場變化與客戶需求：4.1數(shù)字化轉(zhuǎn)型：“效率與體驗”的提升數(shù)字化工具是“創(chuàng)新的重要手段”，可提升運營效率與客戶體驗：智能導(dǎo)購：引入“AI導(dǎo)購機”（如在商場入口設(shè)置智能導(dǎo)購機，客戶可通過觸摸屏幕查詢“XX品牌在哪里”“今天有什么促銷活動”，甚至可以“試穿”虛擬衣服（通過AR技術(shù)））；線上商城：推出商場小程序（如“XX商場線上商城”），客戶可線上購物（如選擇“線下取貨”或“快遞到家”），提升購物的“便捷性”；會員積分系統(tǒng)：優(yōu)化會員積分的“兌換方式”（如積分可兌換禮品、折扣、停車券），增加會員的“粘性”（如“會員消費1元積1分，1000分可兌換50元購物券”）。4.2服務(wù)創(chuàng)新：“從滿足需求到創(chuàng)造需求”服務(wù)創(chuàng)新是“提升客戶忠誠度”的關(guān)鍵，需從“客戶需求”出發(fā)，推出“定制化、體驗式”服務(wù)：定制化服務(wù)：為VIP客戶提供“專屬服務(wù)”（如專屬導(dǎo)購、生日禮遇、優(yōu)先結(jié)賬）。例如：商場推出“VIP專屬日”活動，VIP客戶可享受“專屬折扣”（如9折）、“專屬體驗”（如與品牌設(shè)計師見面）、“專屬服務(wù)”（如專屬導(dǎo)購全程陪同購物）；商場為VIP客戶提供“生日禮遇”（如生日當(dāng)天可領(lǐng)取一份禮品、享受8折優(yōu)惠）。體驗式服務(wù)：推出“體驗式活動”（如親子活動、藝術(shù)展覽、手工workshop），增加客戶的“停留時間”與“情感共鳴”。例如：社區(qū)型商場每周六舉辦“親子手工活動”（如做蛋糕、畫油畫），吸引了很多家庭參與（如“活動期間，商場的客流增長了20%，餐飲業(yè)態(tài)的銷售額增長了30%”）；都市型商場舉辦“藝術(shù)展覽”（如當(dāng)代藝術(shù)展），吸引了很多年輕客群（如“展覽期間，商場