文化旅游企業(yè)品牌營銷策略引言在消費升級與文化自信的雙重驅動下，文化旅游已成為中國旅游業(yè)的核心賽道。據《中國文化旅游發(fā)展報告》顯示，超七成游客將“文化體驗”列為旅游決策的關鍵因素，而品牌則是文化旅游企業(yè)連接用戶與文化的核心載體。然而，當前多數文化旅游企業(yè)仍停留在“資源推銷”階段，品牌辨識度弱、文化轉化效率低、用戶粘性不足等問題突出。本文基于文化符號學、體驗營銷理論與數字化品牌管理框架，提出“文化基因挖掘—用戶需求匹配—體驗場景構建—數字賦能傳播”的全鏈路品牌營銷策略，為文化旅游企業(yè)實現“文化價值變現”與“品牌長期生長”提供實操指南。一、底層邏輯：以“文化基因”為品牌之根文化旅游品牌的核心競爭力，在于對地域文化、歷史文化或民俗文化的獨特解讀與轉化。所謂“文化基因”，是指某一文化體系中最具辨識度、最能引發(fā)情感共鳴的核心符號與價值內核，其挖掘需遵循“三層結構”模型：1.表層：文化符號的具象提取表層文化是可感知的“文化載體”，包括建筑、服飾、飲食、工藝、節(jié)慶等。例如：平遙古城的“晉商大院”（建筑符號）；蘇州的“昆曲”（藝術符號）；西藏的“酥油茶”（飲食符號）。企業(yè)需通過田野調查（如走訪老藝人、查閱地方志）與符號學分析（如羅蘭·巴特的“能指-所指”理論），篩選出最具代表性的符號。例如，敦煌莫高窟的“飛天”符號，不僅是壁畫元素，更承載了“自由、浪漫”的文化意象，成為敦煌品牌的核心視覺標識。2.中層：文化內涵的價值轉化中層文化是符號背后的“行為邏輯”，即文化如何影響人的生活方式與價值觀。例如：晉商的“誠信”文化（源于票號的“匯通天下”）；江南的“慢生活”文化（源于園林的“步移景異”）。企業(yè)需將中層文化轉化為可體驗的價值主張。例如，烏鎮(zhèn)將“江南慢生活”轉化為“枕水人家”的住宿體驗、“手搖船”的交通方式與“評彈”的夜間活動，讓游客在場景中感知“慢”的文化內涵。3.深層：文化精神的情感共鳴深層文化是文化體系的“精神內核”，即一個民族或地域的“集體無意識”。例如：故宮的“皇家威嚴”與“文化傳承”精神；延安的“紅色革命”與“奮斗精神”。企業(yè)需將深層文化與用戶的情感需求結合。例如，《國家寶藏》節(jié)目通過“文物背后的故事”，將故宮的“文化傳承”精神轉化為“每個中國人都有守護文化的責任”，引發(fā)全民情感共鳴，推動故宮品牌從“旅游景點”升級為“文化符號”。二、精準定位：以“用戶需求”為品牌導向文化旅游的客群呈現多元化、細分化特征，企業(yè)需通過用戶畫像與需求洞察，實現品牌與用戶的精準匹配。1.客群細分：從“泛游客”到“精準用戶”根據人口屬性（年齡、性別、地域）、心理屬性（文化興趣、價值觀）與行為屬性（旅游頻率、消費能力），可將文化旅游客群分為四大類：文化愛好者：如歷史學者、非遺收藏家，關注“深度文化體驗”（如參與文物修復、聽專家講座）；年輕潮流者：如Z世代、新中產，關注“沉浸式、互動性”（如劇本殺、數字藝術展）；家庭親子客：關注“教育性、安全性”（如博物館研學、民俗手工體驗）；國際游客：關注“中國文化的獨特性”（如京劇、書法體驗）。例如，西安“大唐不夜城”針對年輕潮流者推出“不倒翁小姐姐”互動表演，針對家庭親子客推出“唐詩之路”研學路線，實現了客群的精準覆蓋。2.需求洞察：從“功能需求”到“情感需求”文化旅游的核心需求已從“看風景”升級為“找共鳴”。企業(yè)需通過用戶訪談、大數據分析（如攜程點評、小紅書筆記）挖掘用戶的隱性需求：年輕游客：“我想在朋友圈曬出‘不一樣的旅行’”（社交需求）；文化愛好者：“我想了解文物背后的‘真實故事’”（認知需求）；家庭游客：“我想讓孩子‘在玩中學習文化’”（教育需求）。例如，故宮推出“數字文物庫”，滿足文化愛好者“近距離欣賞文物細節(jié)”的需求；推出“故宮親子文創(chuàng)”（如“朕的小時候”系列玩具），滿足家庭游客“教育+娛樂”的需求。三、場景構建：以“體驗升級”為品牌抓手文化旅游的本質是“體驗經濟”，品牌需通過場景化設計，讓文化從“符號”變?yōu)椤翱筛兄?、可參與、可記憶”的體驗。1.沉浸式場景：讓用戶“穿越”到文化語境沉浸式場景通過多感官刺激（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺），讓用戶進入“文化角色”。例如：杭州“宋城”的“清明上河圖動態(tài)館”，用3D投影讓畫中人物“活”起來，游客可“走進”北宋街市；成都“金沙遺址”的“太陽神鳥光影秀”，用燈光與音樂再現古蜀先民的祭祀場景，讓游客感受“古蜀文明的神秘”。2.互動式場景：讓用戶“參與”文化創(chuàng)造互動式場景通過用戶參與，增強文化體驗的“代入感”與“記憶點”。例如：蘇州“非遺工坊”讓游客參與“蘇繡”“緙絲”制作，完成的作品可帶走，成為“個人化的文化紀念”；敦煌“數字壁畫修復”項目，用VR技術讓游客“修復”虛擬壁畫，了解壁畫保護的難度，增強對文化的敬畏感。3.主題化場景：讓品牌“聚焦”核心文化主題化場景通過單一文化主題的強化，提升品牌的“辨識度”。例如：麗江“束河古鎮(zhèn)”以“茶馬古道”為主題，打造“馬幫文化博物館”“茶馬古道騎行路線”“馬幫菜餐廳”，形成“一鎮(zhèn)一主題”的品牌形象；北京“798藝術區(qū)”以“當代藝術”為主題，聚集畫廊、藝術機構與創(chuàng)意店鋪，成為“中國當代藝術的符號”。四、數字賦能：以“技術驅動”為品牌傳播引擎在數字化時代，文化旅游品牌需通過數字技術實現“精準傳播”“用戶連接”與“體驗升級”。1.內容傳播：從“單向推送”到“雙向互動”短視頻與直播：通過抖音、快手等平臺，用“短平快”的內容傳遞文化亮點。例如，“敦煌文旅”賬號發(fā)布“壁畫修復師的一天”短視頻，獲贊超百萬，吸引年輕游客關注；用戶生成內容（UGC）：通過話題挑戰(zhàn)（如“#我的故宮初體驗#”）鼓勵游客分享旅行故事，提升品牌的“社交裂變”效應。例如，小紅書上“西安大唐不夜城”的筆記超10萬篇，成為“網紅景點”的核心傳播渠道；數字內容產品：推出“數字文創(chuàng)”（如故宮的“數字文物”NFT、敦煌的“飛天”數字藏品），吸引年輕用戶收藏，實現“文化價值的數字化變現”。2.私域運營：從“流量”到“留量”私域流量是文化旅游企業(yè)的“長期用戶資產”，需通過精準觸達與深度互動提升用戶粘性：微信社群：建立“文化愛好者社群”“親子旅游社群”，定期推送文化知識（如“每周一個故宮冷知識”）、活動預告（如“敦煌文博會報名”），增強用戶的“歸屬感”；會員體系：推出“文化會員”制度，提供專屬權益（如優(yōu)先參觀、免費講解、文創(chuàng)折扣），鼓勵用戶重復消費。例如，故宮的“年卡會員”超10萬人，成為穩(wěn)定的收入來源。3.智慧體驗：從“傳統服務”到“智能服務”通過智慧旅游系統提升用戶體驗：線上導覽：用AR技術實現“文物講解”（如掃描故宮的“太和殿”，手機屏幕上會出現“太和殿的歷史”動畫）；預約服務：通過小程序實現“分時段預約”“智能排隊”，減少游客等待時間；個性化推薦：根據用戶的瀏覽記錄（如在故宮官網查看“文創(chuàng)產品”），推薦相關體驗（如“故宮文創(chuàng)店打卡”）。五、案例分析：故宮與敦煌的品牌營銷實踐1.故宮：從“皇家禁地”到“文化IP”文化基因挖掘：提煉“皇家文化”與“文化傳承”的核心價值，將“故宮”從“旅游景點”升級為“中國文化的象征”；體驗升級：推出“數字故宮”（如“故宮VR”“數字文物庫”）、“故宮文創(chuàng)”（如“朕的心意”系列產品），讓傳統文化“活”起來；數字傳播：通過《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝，以及抖音、小紅書等平臺，吸引年輕用戶關注，故宮的“Z世代”游客占比超50%。2.敦煌：從“沙漠壁畫”到“國際文化符號”文化基因挖掘：提煉“飛天”“壁畫”“絲綢之路”的核心符號，打造“敦煌=絲綢之路文化”的品牌形象；體驗升級：推出“數字敦煌”（如“莫高窟VR體驗”“壁畫修復數字項目”）、“敦煌文博會”（國際文化交流平臺），提升品牌的“國際影響力”；數字傳播：通過“敦煌文旅”抖音賬號發(fā)布“壁畫背后的故事”短視頻，獲贊超千萬，吸引國際游客關注，敦煌的國際游客占比超20%。結論文化旅游企業(yè)的品牌營銷，本質是“文化基因”與“用戶需求”的精準匹配，通過“體驗場景構建”與“數字技術賦能”，實現“文化價值的變現”與“品牌的長期生長”。未來，文化旅游品牌需關注三大趨勢：1.文化年輕化：用年輕