星巴克進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 姓名：王璐專(zhuān)業(yè)：國(guó)貿(mào)一班學(xué)號(hào)：20103120120星巴克進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、星巴克的公司簡(jiǎn)介星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷(xiāo)售瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤(pán)等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克的市場(chǎng)定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式，在中國(guó)內(nèi)地星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)。星巴克執(zhí)行長(zhǎng)舒茲最近宣布中國(guó)大陸是該公司在美國(guó)之外的最大市場(chǎng)，星巴克已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家連鎖店，雖然每間門(mén)市業(yè)績(jī)不如美國(guó)門(mén)市遠(yuǎn)甚，但每間門(mén)市卻都比美國(guó)門(mén)市賺錢(qián)。國(guó)際市場(chǎng)相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其商務(wù)環(huán)境更加復(fù)雜，在向海外尋求高利潤(rùn)的同時(shí)，高風(fēng)險(xiǎn)是同時(shí)存在的。星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)策略分析（1）優(yōu)勢(shì)：星巴克集團(tuán)極強(qiáng)的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓(xùn)體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗(yàn)價(jià)值，受到目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)可；公司具有很強(qiáng)的道德價(jià)值觀念和道德使命。星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者。在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克擺脫美國(guó)咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。（2）劣勢(shì)：星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過(guò)于單一，進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家星巴克的改良創(chuàng)新容易受到動(dòng)搖的可能；擴(kuò)張速度太快帶來(lái)的體驗(yàn)空間核心價(jià)值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡。（3）機(jī)會(huì)：中國(guó)是人口大國(guó)，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加；中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速五、星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的文化環(huán)境分析星巴克并沒(méi)有強(qiáng)迫中國(guó)市場(chǎng)接受與美國(guó)相同的產(chǎn)品，如奶油乳脂豐富的冰咖啡飲品，而是適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?，推出綠茶味的咖啡飲料。而且星巴克高價(jià)策略非但適應(yīng)市場(chǎng)需求，還能不時(shí)推出高利潤(rùn)的特別商品，如咖啡禮盒。在中國(guó)星巴克利用慈善事業(yè)作為一種提高品牌形象及在當(dāng)?shù)氐闹鹊姆绞健Ｃ绹?guó)星巴克分店主打的是外賣(mài)，中國(guó)分店卻順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，宣傳店內(nèi)餐飲。星巴克提供舒適的店內(nèi)環(huán)境，個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。在選擇地段上，星巴克一向采用大兵團(tuán)作戰(zhàn)。無(wú)論是在北京后海的荷花西街還是在上海新天地，星巴克都占據(jù)著最顯著的位置。在上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店開(kāi)到了故宮，雖然事件本身曾經(jīng)掀起了眾多爭(zhēng)議，但其引起的轟動(dòng)效果和象征意義顯然又為星巴克做了一個(gè)大的推廣活動(dòng)。在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。在1990年代是中國(guó)大陸少數(shù)有冷氣的餐廳，因此成為高階主管開(kāi)會(huì)和親朋好友相聚的好地點(diǎn)。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。星巴克既移植美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，也順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷(xiāo)預(yù)算。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷(xiāo)。六.星巴克在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題和機(jī)遇1、問(wèn)題問(wèn)題一、中國(guó)茶文化的基礎(chǔ)奠定作為和咖啡具有同效用的茶而言，中國(guó)人在日常生活中多是以喝茶為主的。國(guó)人對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)度并不高。問(wèn)題二、本土化問(wèn)題

尚且先把“一萬(wàn)家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的本土化問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。如果在這點(diǎn)上沒(méi)有做好，即使他在其他方面做得很好，問(wèn)題三、資金問(wèn)題

但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星馬克在上海開(kāi)一家新店需要200萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量增加到500家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開(kāi)拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來(lái)考驗(yàn)星巴克的一道難題。有不利的一面就必然地存在著有利的一面。對(duì)于星巴克要在中國(guó)開(kāi)一萬(wàn)家店而言也是一樣，存在挑戰(zhàn)也就存在了機(jī)遇。2、機(jī)遇機(jī)遇一：一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)

星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專(zhuān)利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲（南中國(guó)）有限公司目前擁有在中國(guó)澳門(mén)、廣東和海南的星巴克經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。

短短幾年的時(shí)間，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱(chēng)“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的地位真是無(wú)法估量。

這幾天，總書(shū)記在美國(guó)訪問(wèn)，星巴克營(yíng)銷(xiāo)也貼身而上，總書(shū)記也很給面子,坦言：如果自己有時(shí)間,真想去星巴克坐坐,喝杯咖啡。如此的力度，看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已成星巴克關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)。機(jī)遇二：掌握主動(dòng)全，收割中國(guó)市場(chǎng)果實(shí)

前不久，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式——叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。并計(jì)劃將中國(guó)打造成星巴克最大的海外市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過(guò)加拿大和日本。

目前，星巴克已經(jīng)完成了對(duì)上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴