小程序游戲行業(yè)市場分析

第一章手游市場增速平穩(wěn)，小程序游戲帶來增量

手游市場增長平穩(wěn)，用戶數(shù)與ARPU趨于穩(wěn)定

游戲用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，移動游戲（APP）市場平穩(wěn)增長。2021年

以來，隨著人口紅利的逐漸消失，游戲用戶規(guī)?；痉€(wěn)定在6.65億

上下，移動游戲（APP）市場保持平穩(wěn)的噌長。用戶數(shù)與ARPU趨

于穩(wěn)定。近年來，游戲用戶ARPU基本保持穩(wěn)定，以“ARPU=中國游

戲市場實際銷售收入+游戲用戶規(guī)?！睖y算，2020年起ARPU便穩(wěn)定

在400-450元。

小程序游戲：與APP游戲相對，近年快速起量

小程序游戲（簡稱小游戲）是按照游戲的上架渠道劃分出的游戲子類。

指專門為小程序平臺開發(fā)，通過微信小程序、抖音小程序或其他類似

平臺發(fā)布和運行的游戲。與需要在應(yīng)用商店下載安裝包完成安裝之后

才可以玩的APP游戲不同，小程序游戲最大的特點是無需安裝、點

開即玩、玩完即走，充分節(jié)省了用戶的手機空間。目前，小程序游戲

不僅包括消除、棋牌、塔防等輕度休閑游戲，也包括MMO、卡牌、

MOBA等重度游戲品類。

微信小程序游戲近年快速起量

微信小程序，是目前小游戲最重要的渠道。2017年12月28日微信

6.6.1版本更新，小程序開始支持新類目——小游戲。2022年，微信

小游戲累計用戶已達10億，月活用戶達4億。開發(fā)者方面，2023

年微信下游戲開發(fā)者達到了30萬。2023年上半年，小游戲商業(yè)規(guī)模

仍保持高速發(fā)展，流量變現(xiàn)和廣告推廣規(guī)模實現(xiàn)超30%增長。微信

小游戲2021年至今DAU持續(xù)上升。2018年小游戲上線初期，受到

《跳一跳》等爆款產(chǎn)品的帶動，DAU處于較高的位置。2018-2019

年，因打擊違規(guī)游戲DAU下降，同時醞釀和發(fā)布了創(chuàng)意小游戲活動

計劃進行沉淀。2021年全今，DAU持續(xù)上升，2023年達到歷史新

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小程序游戲能帶來多大增量？理論測算在數(shù)百億量級

小程序游戲與APP游戲用戶畫像存在差異。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，小程序用

戶與移動游戲用戶在性別比例、城市分布上均存在差異，說明兩個渠

道的用戶不是完全重合。在APP用戶規(guī)模保持穩(wěn)定、ARPU短期難

以提升的情況下，小程序游戲依托微信、抖音等大用戶規(guī)模平臺，帶

來的增量用戶理論上有望為游戲市場帶來百億級增量。ARPU：據(jù)伽

馬數(shù)據(jù)《2022年休閑游戲發(fā)展報告》測算，休閑游戲用戶2022年

ARPU約為65元，目前小程序游戲仍以休閑類為主，以此作為小程

序游戲用戶ARPU的基準，考慮到目前重度小程序游戲雖快速增長，

但微信小程序支持包體最多在1GB,頭部小游戲仍以輕度&中度玩法

為主，保守起見以整體游戲用戶ARPU值30%左右為上限。用戶規(guī)

模：據(jù)微信公開課，微信小程序游戲MAU超4億，以此作為小程序

游戲的用戶規(guī)模基準。

第二章為什么火？抖音導量，仍處渠道紅利早期

為什么火？抖音一微信，流量打通是核心原因

字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展，大致兩個階段：高投入度+自主性強一逐步收

縮+開放生態(tài)。階段一：大力布局，自有休閑游戲生態(tài)（Ohay。。）：

重度游戲方面，2017年，字節(jié)跳動收購朝夕光年，自建聯(lián)運團隊。

輕度游戲方面,2019年1月，公司休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo成立，

至今已發(fā)行超過60款休閑游戲。Ohayoo在2019年便入局小程序游

戲，2月推出了第一款小游戲《音躍球球》，憑借字節(jié)系應(yīng)用龐大的

流量出圈。Ohay。。定位超休閑游戲發(fā)行平臺，通過巨量引擎精準的

算法進行廣告推送，完成了平臺流量向輕度游戲玩家的逐漸轉(zhuǎn)換。階

段二：22年下半年起，抖音開始給微信小游戲?qū)Я浚弘S著21年游戲

未成年人保護，疊加游戲行業(yè)的競爭加劇，抖音自主推出小游戲的發(fā)

展力度見緩。由于流量優(yōu)勢和監(jiān)管環(huán)境的約束，抖音開始逐漸減少自

有小游戲的建設(shè)，改變思路，22年下半年起，轉(zhuǎn)而向微信小游戲生

態(tài)導流，依托微信小游戲的大體量，在保持自身原有盈利結(jié)構(gòu)的同時，

在游戲方面聚焦更有優(yōu)勢的廣告變現(xiàn)。

抖音為什么給微信小游戲?qū)Я浚繌V告變現(xiàn)效率高+延續(xù)產(chǎn)品定位

視頻/直播更高的變現(xiàn)效率：據(jù)QuestMobile,2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣

告市場規(guī)模6639.2億，抖音廣告收入在500億?1000億量級，抖音

用戶規(guī)模7.15億，單用戶時長約為120-130min。據(jù)Thelnformation,

2022年抖音廣告收入100億美元左右，以此測算抖音單用戶/每分鐘

的廣告收入是0.72-0.78元，抖音短視頻/直播廣告變現(xiàn)效率已然很高。

抖音平臺定位的連貫性?？匆曨l?購物?本地生活作為抖音產(chǎn)品層面的

閉環(huán)已經(jīng)是成熟的體系，如果游戲時長過長，一方面會對變現(xiàn)效率產(chǎn)

生影響，另一方面也會破壞這種閉環(huán)。從此角度看，抖音選擇充當“流

量分發(fā)平臺”，成全另一個增長的市場，在保證自己原有發(fā)展完整的

同時，可以穩(wěn)定的收取“過路費”，從經(jīng)濟性和戰(zhàn)略性來說都是兩全。

騰訊的小游戲發(fā)展越好，作為廣告平臺的抖音收益越高。

仍有賺錢效應(yīng)，買量成本比APP低，23Hl素材投放環(huán)比增長5倍

2023上半年微信小游戲整體投放環(huán)比增長5倍。2022年以來，微信

小游戲投放素材量持續(xù)快速上升，2023上半年微信小游戲去重素材

量超過500萬，較2022年下半年增長5倍。主要系微信小游戲具有

買量成本低、轉(zhuǎn)化鏈路短、渠道多元、用戶基數(shù)廣等優(yōu)勢，大量開發(fā)

者入局投放。2023上半年微信小游戲在投產(chǎn)品接近1萬款。在投放

游戲數(shù)方面，微信小游戲接近1萬款，與手游APP的1.5萬款仍有

距離，但增速穩(wěn)定,投放公司主體與投放游戲比例為1:10,即平均

每個公司大約有10款產(chǎn)品在投。小游戲市場產(chǎn)品生命周期較短，嘗

試入局的公司較多，一個開發(fā)者半年內(nèi)嘗試性投多款新品情況較為常

見，這也導致了市面上腰尾部小游戲洗牌較快。從買量成本來看，小

游戲買量成本普遍低于APP,且小程序為API回傳，廣告主可以做

策略優(yōu)化的空間更大。

小程序游戲目前仍處于買量紅利前期

早期布局APP買量為三七互娛帶來超額收益。三七互娛2017年便

開始積極買量，銷售費用率達30.8%是其他頭部游戲公司的2-3倍,

2019年銷售費用率更是達到了58.5%,在流量紅利的加持下，三七

互娛2019年營收同比增長73.3%,歸母凈利潤同比增長109.7%。

小程序游戲目前仍處于買量紅利提升期。據(jù)DataEye,2023年上半

年微信小游戲投放主體近1000,不及手游APP在投主體的四分之一,

且頭部廠商入局較少，競爭壓力小，買量給小程序游戲廠商帶來的超

額收益仍然處于早期。

第三章小游戲優(yōu)勢：鏈路短，成本低，逐步支持重度游戲

玩家側(cè)：玩法豐富度提升，小游戲不小，付費趨勢變重

微信小游戲玩法豐富度提升，重度品類逐漸出現(xiàn)：輕度品類相對成熟,

新品表現(xiàn)亮眼，品質(zhì)和體驗有明顯提升，部分新品玩法/形式“看起來

輕”，但實際付費點“越來越重”；重度品類雖實現(xiàn)難度相對較大，但也

開始逐漸出現(xiàn)，例如仙俠ARPG類的《九夢仙域》、策略類的《小

小蟻國》等。

廠商側(cè)：平臺抽成，明顯低于iOS與安卓渠道

以目前政策看，考慮廣告金配贈或激勵政策后，微信小程序平臺上架

的游戲廠商綜合到手80%-90%,抖音小程序平臺上架的游戲廠商最

高到手比例超過90%,遠高于以APP形式上架安卓的50%、上架革

果的70%。

廠商側(cè)：技術(shù)升級逐步支持重度游戲，有望成為又一重要發(fā)行渠道

微信小游戲技術(shù)升級，提供更好的技術(shù)支持：兼容更豐富的游戲引擎,

支持使用Cocos、Laya、Urdty等引擎開發(fā)即玩游戲，通過這些引擎

更好地支持，整個小游戲的研發(fā)周期有了較大的縮短，同時，在質(zhì)量

上已經(jīng)可以達到原生APP的水平。緩存空間更大，由200M提升至

1Go支持高性能模式，iOS性能提升20-45%。

抖音小游戲同樣具有高兼容性：目前，字節(jié)小游戲支持主流游戲引擎,

Cocos,Laya以及Egret,并且支持即玩Urdty&UE小游戲，即玩

Unity&UE小游戲指由Unity&UE開發(fā)的原生游戲在字節(jié)系A(chǔ)PP中可

以免安裝、即玩的游戲，即玩Unity&UE小游戲在免安裝的同時擁有

原生游戲的體驗。同時，Unreal引擎支持將于近期開放。

廠商側(cè)：小游戲目前賺錢效應(yīng)仍明顯

小游戲目前賺錢效應(yīng)優(yōu)于APP游戲。研發(fā)成本:小程序游戲約為APP

游戲的一半甚至更低；渠道分成：小程序平臺上架的游戲廠商綜合到

手80%-90%,高于上架APP的50%-70%；買量成本：單位買量成

本低，小游戲可進行更多買量。綜合扣除主要的研發(fā)、分成、買量成

本，小游戲當前賺錢效應(yīng)明顯。

《叫我大掌柜》：增加小程序版本，內(nèi)容玩法等基本與APP一致

《叫我大掌柜》由三七互娛發(fā)行，APP于2020年10月上線，2021

年推出小程序版本，目前仍位于微信小游戲暢銷榜30名左右:玩法：

模擬經(jīng)營手游，游戲背景是以清明上河圖為參考設(shè)計的汴梁城。玩家

在其中扮演一名新手掌柜，可以開設(shè)商鋪、招幕門客、外出經(jīng)商，其

中還有財神廟、商會、商戰(zhàn)、排行榜等特殊功能。APP端和小程序

端的頁面、玩法完全相同，只有主線進度方面小程序更快。付費：玩

家可以通過累計充值VIP獲得特殊門客，也可以充值禮包獲得經(jīng)營道

具和升級道具。APP禮包分為6元、30元、98元、198元、328元、

648元六個襠，小程序在此基礎(chǔ)上增加了12元和18元兩個襠。充值

禮包每個襠位每日限購1份，可獲得升級商鋪、培養(yǎng)門客的關(guān)鍵道具,

但道具并不稀有，非充值玩家也可以玩游戲獲得，除6元外，每個襠

位道具相同，只有數(shù)量差距。

第四章投資分析

微信小游戲暢銷榜TOP25：多端互通、頭部公司較少、輕&中度玩

法更多

多端互通：14款小游戲有APP版本，占比56%,APP+小游戲雙版

本發(fā)行或成未來趨勢。頭部公司入局較少：僅有5款為上市公司研發(fā)

/發(fā)行的游戲，目前布局的多為中小公司。輕&中度玩法更多：目前多

為放置類，卡牌類，合成策略類等輕&中度玩法游戲，傳統(tǒng)重度的

MMO、射擊基本很少或排名靠后。

三七互娛：小程序帶來增量，延長老游生命周期

從投放量來看，公司2023年上半年開始深度入局小游戲：以《小小

蟻國》為例，2023年上半年小程序端投放量是手游端的2倍?！缎?/p>

小蟻國》小程序版本上線半年流水近1億元，重復(fù)曝光率較低：據(jù)

37手游高級運營總監(jiān)源浩在微信公開課的分享，小游戲從前端及流

量經(jīng)營的邏輯來看與重度游戲的重合度較低，