營(yíng)銷(xiāo)師管理及技巧知識(shí)考試題（附答案）單項(xiàng)選擇題1.以下哪種屬于直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（）A.制造商零售商消費(fèi)者B.制造商消費(fèi)者C.制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者D.制造商代理商零售商消費(fèi)者答案：B。答案分析：直接營(yíng)銷(xiāo)渠道沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，制造商直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，B選項(xiàng)符合。2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）A.產(chǎn)品類(lèi)別的差異B.消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為的差異性C.市場(chǎng)規(guī)模的差異性D.競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)能力的差異性答案：B。答案分析：市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同，把市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。3.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是（）A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購(gòu)買(mǎi)C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D.滿足需求的多樣性答案：A。答案分析：導(dǎo)入期產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其不了解，重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度。4.企業(yè)對(duì)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益屬于（）A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略B.促銷(xiāo)組合策略C.產(chǎn)品組合策略D.服務(wù)組合策略答案：A。答案分析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等可控制要素優(yōu)化組合運(yùn)用。5.人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（）A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大C.成本低，顧客有限D(zhuǎn).成本高，顧客有限答案：D。答案分析：人員推銷(xiāo)需要投入大量人力、物力，成本高，且一次能接觸的顧客有限。6.企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客盡早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)而酌情降低其基本價(jià)格的策略是（）A.折扣定價(jià)策略B.地區(qū)定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略D.差別定價(jià)策略答案：A。答案分析：折扣定價(jià)策略就是通過(guò)各種折扣方式鼓勵(lì)顧客采取特定購(gòu)買(mǎi)行為。7.下列不屬于市場(chǎng)宏觀環(huán)境的是（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.競(jìng)爭(zhēng)者D.社會(huì)文化環(huán)境答案：C。答案分析：競(jìng)爭(zhēng)者屬于微觀環(huán)境，人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等屬于宏觀環(huán)境。8.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略B.密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略答案：A。答案分析：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不考慮細(xì)分市場(chǎng)差異，用單一產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合滿足盡可能多顧客需求。9.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的最后階段是（）A.確認(rèn)需求B.評(píng)價(jià)方案C.購(gòu)買(mǎi)決策D.購(gòu)后行為答案：D。答案分析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程依次為確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。10.品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼、表達(dá)的部分是（）A.品牌名稱(chēng)B.品牌標(biāo)志C.商標(biāo)D.品牌資產(chǎn)答案：A。答案分析：品牌名稱(chēng)是品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。多項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)包括（）A.可控性B.動(dòng)態(tài)性C.復(fù)合性D.整體性答案：ABCD。答案分析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素是企業(yè)可控制的，會(huì)隨市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整，各要素相互組合有復(fù)合性，且要發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素答案：ABCD。答案分析：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。3.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有（）A.維持生存B.當(dāng)期利潤(rùn)最大化C.市場(chǎng)占有率最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化答案：ABCD。答案分析：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)多樣，包括維持生存、追求利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和保證產(chǎn)品質(zhì)量等。4.促銷(xiāo)的具體方式包括（）A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.銷(xiāo)售促進(jìn)D.公共關(guān)系答案：ABCD。答案分析：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系都是常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式。5.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性答案：ABCD。答案分析：有效的市場(chǎng)細(xì)分要能衡量細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模等情況，企業(yè)能進(jìn)入，有盈利可能且各細(xì)分市場(chǎng)可區(qū)分。6.產(chǎn)品整體概念包括（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品答案：ABCD。答案分析：產(chǎn)品整體概念涵蓋核心、形式、期望和延伸產(chǎn)品等層次。7.下列屬于心理定價(jià)策略的有（）A.尾數(shù)定價(jià)B.聲望定價(jià)C.招徠定價(jià)D.整數(shù)定價(jià)答案：ABCD。答案分析：尾數(shù)、聲望、招徠、整數(shù)定價(jià)都是利用消費(fèi)者心理的定價(jià)策略。8.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場(chǎng)同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段答案：ABCD。答案分析：企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)以及產(chǎn)品所處生命周期階段都會(huì)影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇。9.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有（）A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競(jìng)爭(zhēng)特性D.企業(yè)特性答案：ABCD。答案分析：顧客、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身特性都會(huì)影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。10.人員推銷(xiāo)的基本形式包括（）A.上門(mén)推銷(xiāo)B.柜臺(tái)推銷(xiāo)C.會(huì)議推銷(xiāo)D.電話推銷(xiāo)答案：ABC。答案分析：人員推銷(xiāo)基本形式有上門(mén)、柜臺(tái)和會(huì)議推銷(xiāo)，電話推銷(xiāo)屬于廣義營(yíng)銷(xiāo)手段，不是人員推銷(xiāo)基本形式。判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（）答案：錯(cuò)誤。答案分析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)和廣告，還包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇等一系列活動(dòng)。2.市場(chǎng)定位就是企業(yè)為產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。（）答案：正確。答案分析：市場(chǎng)定位就是確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。（）答案：正確。答案分析：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。4.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格的。（）答案：正確。答案分析：需求導(dǎo)向定價(jià)法關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來(lái)定價(jià)。5.促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通和傳遞信息。（）答案：正確。答案分析：促銷(xiāo)就是將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。6.市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。（）答案：正確。答案分析：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能從細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)。7.品牌和商標(biāo)是同一個(gè)概念，沒(méi)有區(qū)別。（）答案：錯(cuò)誤。答案分析：品牌是一種綜合象征，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌部分。8.企業(yè)可以通過(guò)控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（）答案：錯(cuò)誤。答案分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的，企業(yè)只能適應(yīng)和影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。9.人員推銷(xiāo)只能面對(duì)面進(jìn)行。（）答案：錯(cuò)誤。答案分析：人員推銷(xiāo)可以通過(guò)多種方式，如上門(mén)、電話等，不局限于面對(duì)面。10.差別定價(jià)策略是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。（）答案：正確。答案分析：差別定價(jià)就是根據(jù)不同情況定不同價(jià)格，不一定反映成本差異。簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程。答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變經(jīng)歷了五個(gè)階段。一是生產(chǎn)觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)；二是產(chǎn)品觀念，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)；三是推銷(xiāo)觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)；四是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望；五是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。答案：市場(chǎng)細(xì)分具有重要作用。一是有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求差異，找到尚未滿足的需求，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是有助于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為不同，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)制定針對(duì)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略；三是能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)可以集中資源針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；四是有利于企業(yè)滿足消費(fèi)者的多樣化需求，更好地滿足不同消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。答案：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)量低，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂策略，即高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品；緩慢撇脂策略，高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品；快速滲透策略，低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品；緩慢滲透策略，低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期特點(diǎn)：銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速上升，生產(chǎn)規(guī)模逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低。營(yíng)銷(xiāo)策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加新的功能等；尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。成熟期特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨向飽和，銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)，利潤(rùn)穩(wěn)定或開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈。營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；產(chǎn)品改良，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣等進(jìn)行改良；營(yíng)銷(xiāo)組合改良，調(diào)整價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略。衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，利潤(rùn)很低甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略：繼續(xù)策略，繼續(xù)沿用過(guò)去的策略；集中策略，把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道；收縮策略，大幅度降低促銷(xiāo)水平；放棄策略，果斷停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。4.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素。答案：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素主要有：動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是促使其購(gòu)買(mǎi)商品的內(nèi)在動(dòng)力；知覺(jué)，消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)產(chǎn)品的個(gè)別屬性的反映形成知覺(jué)，不同的知覺(jué)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策；學(xué)習(xí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整今后的購(gòu)買(mǎi)行為；信念和態(tài)度，信念是人們對(duì)事物所持的看法，態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向，消費(fèi)者的信念和態(tài)度會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的選擇。5.簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的步驟。答案：企業(yè)定價(jià)一般有以下步驟。一是選擇定價(jià)目標(biāo)，如維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化等；二是測(cè)定需求，了解需求的價(jià)格彈性等情況，需求彈性大則價(jià)格調(diào)整對(duì)銷(xiāo)量影響大；三是估算成本，包括固定成本和變動(dòng)成本，確定產(chǎn)品成本底線；四是分析競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略和產(chǎn)品特點(diǎn)；五是選擇定價(jià)方法，如成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等；六是選定最終價(jià)格，綜合考慮各種因素，在定價(jià)方法基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整確定最終價(jià)格。案例分析題案例：某化妝品公司針對(duì)不同年齡段的女性消費(fèi)者推出了不同系列的產(chǎn)品。對(duì)于年輕女性，推出了時(shí)尚、活力的彩妝系列，包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，色彩鮮艷，價(jià)格相對(duì)較低，以吸引追求時(shí)尚和性價(jià)比的年輕消費(fèi)者；對(duì)于中年女性，推出了具有保濕、抗皺功效的護(hù)膚品系列，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和效果，包裝設(shè)計(jì)較為穩(wěn)重，價(jià)格適中；對(duì)于老年女性，推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年肌膚特點(diǎn)的護(hù)理產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的安全性和溫和性，價(jià)格相對(duì)較高，因?yàn)槔夏晗M(fèi)者更注重產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)肌膚的呵護(hù)。該公司還通過(guò)在各大商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜、在社交媒體上進(jìn)行廣告宣傳等方式進(jìn)行推廣，取得了較好的市場(chǎng)效果。問(wèn)題：1.該化妝品公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略？答案：該化妝品公司采用了差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。答案分析：公司針對(duì)不同年齡段的女性消費(fèi)者，推出了不同系列的產(chǎn)品，制定了不同的價(jià)格、包裝和營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。2.分析該公司產(chǎn)品定價(jià)的