摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為品牌競爭的重要戰(zhàn)場。作為全球知名的化妝品零售商，絲芙蘭面臨著來自國內(nèi)外眾多品牌的激烈競爭。為了在這個競爭激烈的市場環(huán)境中立足，絲芙蘭需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)營銷策略。然而，在實際操作中，絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷存在一些問題，如過度依賴與促銷活動、互動和客戶參與度不足等。這些問題制約了絲芙蘭的發(fā)展，并對其品牌形象和長期競爭力造成了一定影響。為了解決這些問題，本文對絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策進(jìn)行了深入研究。通過文獻(xiàn)綜述、案例分析等方法，本文分析了絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題成因，并提出了針對性的解決方案和建議。希望通過本文的研究，能夠?qū)z芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)提供一定的借鑒和啟示，有助于提升絲芙蘭的品牌價值和市場競爭力。同時，本文的研究成果也可以為其他類似企業(yè)提供參考和借鑒，推動整個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平不斷提高。關(guān)鍵詞：絲芙蘭；網(wǎng)絡(luò)營銷；對策AbstractWiththepopularizationoftheInternetandtherapiddevelopmentofe-commerce,onlinemarketinghasbecomeanimportantbattlefieldforbrandcompetition.Asagloballyrenownedcosmeticsretailer,Sephorafacesfiercecompetitionfromnumerousdomesticandforeignbrands.Inordertoestablishitselfinthisfiercelycompetitivemarketenvironment,Sephoraneedstoconstantlyinnovateandimproveitsonlinemarketingstrategy.However,inpracticaloperation,Sephora'sonlinemarketinghassomeproblems,suchasexcessiverelianceonpromotionalactivities,insufficientinteraction,andcustomerengagement.TheseissueshaveconstrainedSephora'sdevelopmentandhavehadacertainimpactonitsbrandimageandlong-termcompetitiveness.Inordertosolvetheseproblems,thisarticleconductsin-depthresearchontheproblemsandcountermeasuresofSephora'sonlinemarketing.Throughliteraturereview,caseanalysisandothermethods,thisarticleanalyzesthecurrentsituationandcausesofproblemsinSephora'sonlinemarketing,andproposestargetedsolutionsandsuggestions.Ihopethatthroughthisstudy,wecanprovidesomereferenceandinspirationfortheimprovementofSephora'sonlinemarketing,whichwillhelpenhanceSephora'sbrandvalueandmarketcompetitiveness.Atthesametime,theresearchresultsofthisarticlecanalsoprovidereferenceandinspirationforothersimilarenterprises,promotingthecontinuousimprovementoftheonlinemarketingleveloftheentireindustry.Keywords:Sephora;Onlinemarketing;countermeasure目錄TOC\o"1-3"\h\u15172摘要 I31431Abstract II13452目錄 III6721第1章緒論 5318111.1研究背景與意義 5307971.1.1研究背景 5193771.1.2研究意義 5127851.2研究內(nèi)容與方法 5310011.2.1研究內(nèi)容 593031.2.2研究方法 654221.3文獻(xiàn)綜述 6196891.3.1國外文獻(xiàn)綜述 684851.3.2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 79114第2章網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論概述 826772.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述及特點(diǎn) 820832.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述 8167762.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)概述 8252132.24P理論 810975第3章絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 10225013.1絲芙蘭公司概述 10262393.2絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 10166733.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀 1019513.2.2價格現(xiàn)狀 11132883.2.3渠道現(xiàn)狀 11263523.2.4促銷現(xiàn)狀 1216542第四章絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 13194454.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 13201544.2產(chǎn)品價格偏高 13200344.3營銷渠道單一 1355204.4促銷力度不夠 145540五、絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷策略 15236495.1產(chǎn)品個性化分類設(shè)計 1562585.2基于網(wǎng)絡(luò)思維的定價策略 15173635.3擴(kuò)寬營銷渠道 16127095.4加強(qiáng)新媒體促銷力度 1711329結(jié)論 1829795參考文獻(xiàn) 1910122致謝 20第1章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和買方市場的形成，使得廠商提供的產(chǎn)品日益相同、產(chǎn)品差異性越來越小，不可能再依靠產(chǎn)品差異性吸引消費(fèi)者了。如何在激烈的商戰(zhàn)中保持基業(yè)長青、形成和維持企業(yè)長久的核心競爭力已經(jīng)成為企業(yè)正在面臨的最主要的問題之一。隨著女性在社會和家庭中的地位不斷提高，中國女性消費(fèi)方式正在從溫飽消費(fèi)型向享受消費(fèi)型變化?！八?jīng)濟(jì)”消費(fèi)時代已經(jīng)到來，使得化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷引起了人們越來越多的關(guān)注。國際頂級化妝品集團(tuán)紛紛進(jìn)駐中國市場，這些外資化妝品企業(yè)每年都以15%以上的增長速度高速發(fā)展。宅經(jīng)濟(jì)使得網(wǎng)絡(luò)購物成為最重要的銷售渠道之一。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改善不失為一種為化妝品企業(yè)提升市場份額的有效途徑。但相比于其他商品而言，化妝品的效用主要取決于消費(fèi)者的主觀感覺上，而這種感覺不僅包括產(chǎn)品效果，還包括專業(yè)的引導(dǎo)，而這些在網(wǎng)絡(luò)營銷中感知度較低，因此對于化妝品公司如何制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略尤為重要。目前，絲芙蘭的網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是遍地開花，不僅有自己的專營網(wǎng)站，而且在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺也有相應(yīng)的旗艦店，那么消費(fèi)者眼中這些網(wǎng)購渠道所存在的不足和如何改進(jìn)，將是本文的研究重點(diǎn)。1.1.2研究意義網(wǎng)絡(luò)營銷在化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，各企業(yè)也紛紛正在搶占先機(jī)，然而高利潤帶來的定是高競爭。如何在競爭激烈的化妝品市場搶抓互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)已成為絲芙蘭拓展中國市場的決勝條件之一。針對絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的一系列問題，本文將對絲芙蘭的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行全面的分析和論證，為公司的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)，為解決實際問題提供方案，并且對同類企業(yè)提供可借鑒的理論指導(dǎo)。1.2研究內(nèi)容與方法1.2.1研究內(nèi)容本文首先介紹了研究背景、意義、現(xiàn)狀及內(nèi)容和方法。然后從網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論入手，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念和4P策略。接著對絲芙蘭的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，包括其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動等方面，并指出了存在的問題，如數(shù)據(jù)分析和個性化營銷不足、利潤空間壓縮、互動和客戶參與度不足以及過度依賴促銷活動等。最后，針對這些問題，提出了相應(yīng)的對策和建議，包括增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與獨(dú)特性、實施價值導(dǎo)向定價策略、持續(xù)優(yōu)化線上用戶體驗以及培育客戶的產(chǎn)品忠誠度等。通過這些措施，有望幫助絲芙蘭提升其網(wǎng)絡(luò)營銷效果，增強(qiáng)市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2.2研究方法本文主要采用了文獻(xiàn)資料法、案例分析法、歸納總結(jié)法。文獻(xiàn)資料法：在確定了論文的方向以后，開始進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)的查閱與閱讀，對查到的有關(guān)檔案資料進(jìn)行分析研究，對搜集來的有關(guān)個人的日記、筆記、傳記進(jìn)行分析研究，這些文獻(xiàn)的資料為本文的研究提供了文獻(xiàn)參考。案例研究法：引入相關(guān)理論參考的情況下，選取具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義的案例進(jìn)行分析總結(jié)。歸納總結(jié)法：對文獻(xiàn)資料與數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理與歸納，最后完成了論文的撰寫。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1國外文獻(xiàn)綜述LeeH（2024）在其研究中探討了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌建設(shè)問題。他認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，品牌建設(shè)至關(guān)重要，因為品牌形象直接影響著消費(fèi)者的購買決策。因此，他建議化妝品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象的塑造和維護(hù)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。AnjaL（2024）也對化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了研究，他主要關(guān)注了社交媒體在化妝品營銷中的應(yīng)用。他發(fā)現(xiàn)，社交媒體已成為化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道之一，通過社交媒體平臺，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的互動和交流。因此，他建議化妝品企業(yè)應(yīng)充分利用社交媒體平臺，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通，提高消費(fèi)者的忠誠度和滿意度。DaniellaR（2024）在她的研究中深入探討了化妝品行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的市場策略。她指出，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，化妝品企業(yè)需要緊跟時代步伐，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)優(yōu)化市場策略，提升市場競爭力。為此，她建議化妝品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，整合線上線下資源，為消費(fèi)者提供更為個性化和便捷的購物體驗。JohnsonM（2024）也對化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢進(jìn)行了深入研究。他發(fā)現(xiàn)，近年來短視頻和直播營銷在化妝品領(lǐng)域異軍突起，成為了一種全新的營銷方式，通過短視頻和直播，企業(yè)可以更加直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用效果，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，他建議化妝品企業(yè)應(yīng)積極嘗試短視頻和直播營銷，創(chuàng)新營銷方式，提高營銷效果。1.3.2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述江瑩（2023）在其研究中分析了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策。他指出，國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷市場雖然發(fā)展迅速，但仍然存在一些問題，如假冒偽劣產(chǎn)品泛濫、營銷理念有待深化等。針對這些問題，他提出了加強(qiáng)監(jiān)管、提高消費(fèi)者識別能力、深化營銷理念等對策。李振坤（2022）也對化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了研究，她重點(diǎn)關(guān)注了消費(fèi)者行為的影響因素及營銷策略。她發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買化妝品時受到多種因素的影響，如品牌形象、口碑評價、價格等。因此，她建議化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)注重品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、制定合理的價格策略等。閆囡囡（2021）在其研究中探討了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中的社交媒體營銷。他指出，社交媒體已成為化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道之一，但如何有效利用社交媒體進(jìn)行營銷仍然是一個挑戰(zhàn)。為此，他提出了一些建議，如制定明確的營銷目標(biāo)、選擇合適的社交媒體平臺、發(fā)布有吸引力的內(nèi)容等。黎婷（2020）對化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中的數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行了研究。她認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以幫助化妝品企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求、優(yōu)化營銷策略、提高銷售效果。因此，她建議化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)加強(qiáng)對數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，如利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘消費(fèi)者需求、利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)優(yōu)化廣告投放等。從以上研究可以看出，各專家學(xué)者的研究主要基于傳統(tǒng)的營銷渠道對化妝品營銷策略進(jìn)行了研究，其中最多的是基于傳統(tǒng)經(jīng)典的4P、STP等市場營銷理論展開的研究。對化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究的還較少，其中不乏有針對具體S公司、JYH公司等展開的策略研究，但專門針對絲芙蘭的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究則是屈指可數(shù)。缺乏理論支撐和實踐驗證，因此絲芙蘭在我國的網(wǎng)絡(luò)營銷策略任重而道遠(yuǎn)，如何順應(yīng)時代更好地利用網(wǎng)絡(luò)營銷獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和市場份額，是絲芙蘭集團(tuán)當(dāng)前戰(zhàn)略規(guī)劃中的重中之重。

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述及特點(diǎn)2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一名詞，自出現(xiàn)以來，就沒有一個準(zhǔn)確的解釋，和目前許多新時代的學(xué)科一樣。很多的學(xué)者和網(wǎng)絡(luò)營銷人員都是從不同的方面對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了解和研究。因此，對于網(wǎng)絡(luò)營銷范疇劃分有兩種之分:新興起的類似于電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)運(yùn)用的網(wǎng)上銷售模式是一種，這其中，網(wǎng)上直銷也是一部分;網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實現(xiàn)是其中一方面；這其中，網(wǎng)站推廣技巧也是一部分；對于營銷，菲利浦·科特勒給出的定義是：當(dāng)集體和個人通過努力創(chuàng)造出有價值的產(chǎn)品后，通過與他人進(jìn)行交換，獲得了自身所需所求的一種社會或管理的過程。簡而言之，營銷就是以滿足人類本身所需所欲為目的，通過市場進(jìn)行交換的一種社會活動的總稱。從營銷學(xué)的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義是:利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營過程當(dāng)中，針對企業(yè)營銷活動進(jìn)行市場的調(diào)查，分析消費(fèi)者群體的需求，然后進(jìn)行產(chǎn)品的定位，改善自身的經(jīng)營流程，制定相應(yīng)地銷售策略，體貼的售貨服務(wù)，反饋信息及時，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等，在互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)以及電腦溝通的基礎(chǔ)上實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。由上可知，只要是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的營銷活動，就是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，換一個角度來理解這一問題，也就是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，從一開始的收集信息，網(wǎng)上交易的站看，一直到以信息發(fā)布為主的電子商務(wù)管理階段，有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的邏輯其實一直都貫穿在企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)活動的整個過程當(dāng)中。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)概述網(wǎng)絡(luò)營銷可以跨越時間和空間，沒有傳統(tǒng)營銷模式上的時間和地域性限制，傳輸多種信息，包括文字、視頻、圖像、動畫等，通過互聯(lián)網(wǎng)展示商品圖像，提供商品信息資料庫查詢等，實現(xiàn)供互動與雙向溝通。其中最具典型的為在線客服。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的營銷方式。從商品信息到收款、售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響，網(wǎng)絡(luò)營銷符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢，網(wǎng)絡(luò)的連通性和開放性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)尋找目標(biāo)客戶。2.24P理論4P理論，也稱為4P營銷理論，是市場營銷領(lǐng)域中的一個核心概念。它包括了四個基本策略的組合，這四個策略分別是：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion）。由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。這個理論最初是由美國營銷學(xué)家尼爾·博登（NeilBorden）在1953年提出的“市場營銷組合”（Marketingmix）概念的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。4P理論是市場營銷策略的核心組成部分，它為企業(yè)制定營銷計劃提供了指導(dǎo)和參考，通過對產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳這四個方面的策略進(jìn)行合理的組合和運(yùn)用，企業(yè)可以更好地滿足市場需求，提高市場競爭力，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。第3章絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析3.1絲芙蘭公司概述絲芙蘭（SEPHORA）是一個知名的化妝品品牌，由多米尼克·曼多諾（DominiqueMandonnaud）先生于1969年在法國的里摩日創(chuàng)立。該品牌以其創(chuàng)新性的銷售模式而聞名，不僅提供化妝品銷售，還打造了一個供顧客參觀、漫游和探索美麗的自由樂園。在絲芙蘭的商店內(nèi)，顧客可以盡情比較、感受和試用各種產(chǎn)品和香水，而商店里的銷售員同時也是產(chǎn)品和美容方面的專家，他們傾聽顧客的心聲并提供專業(yè)的美容咨詢服務(wù)和幫助。自創(chuàng)立以來，絲芙蘭在全球的發(fā)展迅速，目前在全球擁有超過1000家門店，遍布巴黎、米蘭、羅馬、馬德里、巴塞羅那、華沙、里斯本、雅典、紐約、洛杉磯、舊金山、邁阿密等超過28個國家的國際化都市。1997年，絲芙蘭加入了全球奢侈品牌公司LVMH，進(jìn)一步鞏固了其在全球化妝品行業(yè)中的地位。在中國，絲芙蘭于2005年4月在上海開啟了其在中國大陸的第一家店。如今，絲芙蘭在中國市場的發(fā)展也十分迅速，為中國消費(fèi)者提供了全面的產(chǎn)品選擇，包括護(hù)膚、美容和香水等。此外，絲芙蘭還推出了獨(dú)家專有的SEPHORA（絲芙蘭中國）品牌產(chǎn)品，以滿足中國消費(fèi)者的特定需求。絲芙蘭在俄羅斯和中國臺灣地區(qū)的業(yè)務(wù)有所調(diào)整。2022年7月，絲芙蘭宣布將其俄羅斯業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)理，從而永久退出俄羅斯市場。而在2023年5月4日，絲芙蘭又宣布將于5月11日起停止對中國臺灣地區(qū)官方網(wǎng)站及APP的運(yùn)營。這些調(diào)整可能是出于品牌策略、市場變化或其他因素的考慮。絲芙蘭是一個在全球范圍內(nèi)享有盛譽(yù)的化妝品品牌，以其創(chuàng)新的銷售模式、廣泛的產(chǎn)品選擇和專業(yè)的美容咨詢服務(wù)而受到消費(fèi)者的喜愛。盡管在某些地區(qū)的市場策略有所調(diào)整，但絲芙蘭在全球范圍內(nèi)的發(fā)展仍然十分強(qiáng)勁。3.2絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀絲芙蘭化妝品是從鮮奶中萃取酵母，結(jié)合超微米滲透技術(shù)，研發(fā)出的活酵母護(hù)膚品，經(jīng)過多年的發(fā)展，絲芙蘭化妝品目前已有活酵母系列、蘋果肌系列、冰肌如玉系列等共計14個系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品功能分為卸妝、潔面、面膜、保濕等14個類別。絲芙蘭（Sephora）是一個國際化妝品零售連鎖店，它銷售的產(chǎn)品種類繁多，包括護(hù)膚品、彩妝、香水、身體護(hù)理產(chǎn)品等。在產(chǎn)品定位方面，絲芙蘭以高端奢侈品為主，包含化妝品、護(hù)膚等；目前，公司已擁有超過100個品種的產(chǎn)品系列；在產(chǎn)品制造上，絲芙蘭公司的成品零售價格占到了最后零售價格的30%，比一般行業(yè)的10%-20%都要高。再加上絲芙蘭與瑩特麗，以及其他知名的代工廠，無論是產(chǎn)品的研發(fā)，還是設(shè)計，以及品質(zhì)，絲芙蘭都有很大的提升，讓消費(fèi)者對以往的化妝品有了更多的了解。3.2.2價格現(xiàn)狀絲芙蘭化妝品公司采用統(tǒng)一定價的方式。產(chǎn)品在電商平臺的高端市場上有著一定的競爭力，產(chǎn)品價格也比普通類似產(chǎn)品略高。公司會制定合該產(chǎn)品質(zhì)量的定價，使其有利潤空間，同時也能滿足高檔需求消費(fèi)者的購買需求。從表格3-2中可以看出，絲芙蘭化妝品在各個產(chǎn)品系列的價格相較于競爭對手具有一定的優(yōu)勢。首先，以潔面產(chǎn)品為例，絲芙蘭的價格范圍在168-198元，而佰草世家的價格范圍在36-49元，自然堂和資生堂的價格范圍分別在30-122元和180-350元?？梢钥闯觯z芙蘭的潔面產(chǎn)品價格相較于競爭對手更具有競爭力。在保濕水產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格范圍在238-698元，佰草世家的價格為59元，自然堂和資生堂的價格范圍分別在54-235元和260-760元。在這一產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格雖然較高，但仍然具有一定的市場優(yōu)勢。在精華產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格范圍在378-448元，佰草世家的價格為59元，自然堂和資生堂的價格范圍分別在99-342元和480-620元?？梢钥闯觯z芙蘭在這一產(chǎn)品系列中的價格優(yōu)勢更為明顯。在乳液產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格范圍在248-288元，佰草世家的價格為49元，自然堂和資生堂的價格范圍分別在109-288元和380-760元。在這一產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格優(yōu)勢依然存在。在面霜產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格范圍在298-600元，佰草世家的價格為39元，自然堂和資生堂的價格范圍分別在99-288元和380-1080元?？梢钥闯?，絲芙蘭在這一產(chǎn)品系列中的價格優(yōu)勢相對較小，但仍然具有一定的競爭力。最后，在眼部護(hù)理產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格范圍在408-412元，佰草世家的價格為59元，自然堂和資生堂的價格范圍分別在172-342元和580-920元。在這一產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格優(yōu)勢相對較明顯。絲芙蘭化妝品在大部分產(chǎn)品系列中的價格相較于競爭對手具有一定的優(yōu)勢，這有利于其在化妝品市場的競爭中脫穎而出。然而，在部分產(chǎn)品系列中，絲芙蘭的價格優(yōu)勢相對較小，未來在定價策略上可以進(jìn)一步優(yōu)化，以提高市場競爭力。同時，絲芙蘭還應(yīng)繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，以鞏固其在化妝品市場的地位。3.2.3渠道現(xiàn)狀首先，絲芙蘭擁有官方網(wǎng)站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天貓旗艦店、天貓國際海外旗艦店、京東旗艦店、京東到家以及美團(tuán)外賣等。這些線上平臺共同構(gòu)成了絲芙蘭的全網(wǎng)電商矩陣，使其能夠在高端美妝行業(yè)中實現(xiàn)全渠道的零售。絲芙蘭注重數(shù)字化創(chuàng)新，積極利用社交媒體和私域渠道進(jìn)行銷。在營銷方式方面，2020年絲芙蘭已經(jīng)開始拓展線下零售渠道，成為首個開設(shè)線下概念店、體驗店以及線下門店規(guī)模最大的美妝品牌，線下零售業(yè)績屢創(chuàng)新輝煌。2020年，絲芙蘭的線下零售店的銷售增速高達(dá)1000%，線上渠道環(huán)比增幅從初始的13%提升到70%至80%，線上線下雙渠道購買途徑的增幅更是超過了50%，超40%的消費(fèi)者會在雙渠道進(jìn)行產(chǎn)品購買。據(jù)統(tǒng)計，絲芙蘭線下門店新客戶占比65%，并且大部分線下顧客的年齡都比線上顧客稍大。3.2.4促銷現(xiàn)狀絲芙蘭化妝品的促銷策略主要有兩種，一種是活動促銷，通過參與電子商務(wù)平臺的活動來完成。積極參與到電商平臺組織的大型集體促銷活動或購物狂歡節(jié)等，如雙十一、雙十二、周年慶、聚劃算、年中大促等活動，采用店鋪代金券贈送方式，設(shè)置不同規(guī)格、不同數(shù)目的代金券，如滿100元減10元，無門檻5元代金券等，通過限額領(lǐng)取方式，為客戶提供更多的優(yōu)惠，二是品牌促銷，絲芙蘭化妝品通過設(shè)置限量好禮贈送、滿減、充值、新會員專享禮品的方式來吸引更多的客戶。 第四章絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題4.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重如表3-1分析，我們可以看出絲芙蘭在銷售的產(chǎn)品上與其他美妝品牌或電商平臺存在較大的相似性，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性。絲芙蘭的產(chǎn)品與其他品牌或渠道的產(chǎn)品在功能、品質(zhì)、設(shè)計等方面缺乏明顯差異，導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分并選擇絲芙蘭的產(chǎn)品。如絲芙蘭的化妝品系列。在化妝品市場中，許多品牌都推出了各種系列的化妝品，如護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)等。絲芙蘭也提供了類似的產(chǎn)品系列，但在產(chǎn)品特點(diǎn)、配方、效果等方面與其他品牌相比并沒有顯著優(yōu)勢。這使得消費(fèi)者在選擇化妝品時，可能會更傾向于其他更具特色或口碑更好的品牌，而非絲芙蘭。這使得消費(fèi)者在選擇時可能會更傾向于其他更具特色或更低價格的品牌。在當(dāng)今的消費(fèi)者市場中，個性化需求越來越高。然而絲芙蘭在網(wǎng)絡(luò)營銷中并沒有很好地滿足這一需求，沒有提供足夠的個性化定制服務(wù)，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時感到缺乏滿足感。資生堂，屈臣氏，歐萊雅，包括佰草世家在內(nèi)的眾多品牌，均存在酵母成分，導(dǎo)致絲芙蘭在市場上缺乏競爭力，而不知道絲芙蘭化妝品的人一般都不會覺得絲芙蘭的護(hù)膚品有什么特別之處，從顧客的角度來看就算他們不買絲芙蘭的護(hù)膚品，也能找到自己想要的東西。絲芙蘭化妝品在市場上的市場定位不夠清晰，缺少個性和創(chuàng)新性，對于品牌營銷來說，個性化的產(chǎn)品種類是非常重要的，唯有自己的產(chǎn)品在同行業(yè)中與眾不同，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。4.2產(chǎn)品價格偏高在深入分析絲芙蘭的市場策略及其產(chǎn)品定價后，我們對其市場定位有了更清晰的認(rèn)識。首先，從表3-2中可以看出，絲芙蘭的產(chǎn)品定價要比其他品牌高很多，尤其是佰草世家、自然堂等品牌。這或許是絲芙蘭在制定成本的時候，不僅要考慮生產(chǎn)成本、原材料成本等直接成本，還要將品牌價值、研發(fā)投入、品牌形象等因素都考慮進(jìn)去，所以，它的價格才會比較高。絲芙蘭的彩妝產(chǎn)品定位在中檔以上，符合其高檔產(chǎn)品的定位。絲芙蘭以其主打的高檔護(hù)膚品而著稱，這一定位直接影響了其產(chǎn)品價格的設(shè)定。這種定價策略在吸引高端顧客方面確實起到了積極作用。高端消費(fèi)者通常對價格不太敏感，他們更看重產(chǎn)品的品質(zhì)、口碑和服務(wù)。因此，絲芙蘭的高價策略在某種程度上確保了其在高端市場的競爭力。然而，這種策略也帶來了一個明顯的副作用：讓許多潛在消費(fèi)者望而卻步。由于價格較高，絲芙蘭的產(chǎn)品只能在一小部分人群中流行，這在一定程度上限制了其市場份額的擴(kuò)大。相對于佰草世家和自然堂等國內(nèi)品牌，絲芙蘭的產(chǎn)品價格明顯偏高。然而，與進(jìn)口的資生堂等高端品牌相比，絲芙蘭的價格又顯得相對親民。4.3營銷渠道單一從圖3-1中我們可以看出，絲芙蘭目前主要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為微商和淘寶。在京東平臺上，絲芙蘭僅有21家門店，而在天貓網(wǎng)上更是只有1家門店。這樣的布局顯然無法滿足廣大消費(fèi)者在各大電商平臺購物的需求。中國最大的電商平臺“天貓網(wǎng)”以其旗艦店模式為消費(fèi)者提供了更多的安全保障。旗艦店模式意味著品牌方在天貓上開設(shè)的店鋪具有更高的信譽(yù)度，能夠為消費(fèi)者提供正品保證。然而，絲芙蘭在天貓上的門店數(shù)量明顯不足，這無疑限制了其在天貓平臺上的銷售潛力。絲芙蘭目前主要依賴微商和淘寶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，缺乏在其他電商平臺和社交平臺的布局，導(dǎo)致銷售渠道相對單一。作為中國最大的電商平臺，天貓網(wǎng)為消費(fèi)者提供了更多的安全保障。然而，絲芙蘭在天貓上的門店數(shù)量明顯不足，限制了其在天貓平臺上的銷售潛力。隨著社交平臺的快速發(fā)展，新媒體營銷成為品牌推廣的重要方式。然而，絲芙蘭在新媒體營銷方面的投入相對不足，未能充分利用這些新興渠道吸引更多消費(fèi)者。4.4夸大產(chǎn)品效果，品牌誠信度降低絲芙蘭的產(chǎn)品越來越多，推出的新產(chǎn)品也越來越多，而且在各大網(wǎng)站上，也都是好評如潮，所有人都對這款產(chǎn)品充滿了期待。然而，期望越高，失望也就越大，從而降低了品牌的可信度。在新的廣告法中，國家藥品監(jiān)督管理局、淘寶，都有明確規(guī)定，要杜絕不實宣傳、夸大、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，有些化妝品廣告是為“禁詞”而設(shè)計的。但絲芙蘭還是在其他的渠道和平臺上，大肆宣傳自己的產(chǎn)品，特別是那些知名的網(wǎng)紅。在網(wǎng)絡(luò)紅人的市場推廣中，超過七成以上的促銷賣點(diǎn)都是“平替”。雖然每一款產(chǎn)品的效果都不一樣，但在網(wǎng)絡(luò)上，對于絲芙蘭的評價，超過七成都是因為將產(chǎn)品宣傳過大化，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)而引起的。使用虛假夸張的營銷手段，將一種產(chǎn)品標(biāo)榜為“完美無瑕”，這不僅是對消費(fèi)者的欺騙，也是對自己的欺騙。這樣做，不但會使消費(fèi)者喪失對品牌的信賴，也會喪失品牌發(fā)展的空間。如果一個品牌的信譽(yù)降低了，那么這個產(chǎn)品的口碑就會慢慢地喪失，這將會給這個公司的形象和名聲帶來負(fù)面的影響。

五、絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.1產(chǎn)品個性化分類設(shè)計在新媒體環(huán)境下，絲芙蘭的產(chǎn)品分類設(shè)計充分考慮了用戶的瀏覽和購買習(xí)慣，以及新媒體平臺的特性。其分類設(shè)計既簡潔明了，又全面覆蓋，使得消費(fèi)者能夠輕松找到所需產(chǎn)品。絲芙蘭的產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品類別進(jìn)行劃分，如護(hù)膚品、彩妝、香水等。這種分類方式使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求快速定位到相關(guān)產(chǎn)品，提高了購物效率。絲芙蘭還根據(jù)消費(fèi)者的膚質(zhì)、年齡、場合等需求進(jìn)行了細(xì)分，如針對干性皮膚的護(hù)膚品、適合年輕人的彩妝等。這種細(xì)分方式不僅滿足了消費(fèi)者的個性化需求，也提高了產(chǎn)品的針對性和銷售轉(zhuǎn)化率。絲芙蘭還利用新媒體平臺的特性，通過視頻、直播等形式展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品效果和使用方法。這種互動式的產(chǎn)品展示方式不僅提高了消費(fèi)者的購物體驗，也增加了品牌與消費(fèi)者的互動和粘性。絲芙蘭適合新媒體的產(chǎn)品分類設(shè)計充分考慮了消費(fèi)者的需求和購物習(xí)慣，以及新媒體平臺的特性，使得品牌在新媒體環(huán)境下能夠更好地吸引和留住消費(fèi)者，推動線上銷售的增長。絲芙蘭可以根據(jù)顧客的要求，為顧客量身定做，為顧客提供多樣化的產(chǎn)品。絲芙蘭的美容產(chǎn)品以改善肌膚狀況、期望自然美肌膚的消費(fèi)者為主，她們對化妝品情有獨(dú)鐘，更注意適用于自身肌膚；這也是為什么絲芙蘭化妝品公司會根據(jù)顧客的皮膚狀況，向顧客推薦一系列的化妝品，而不是一套一套的，也可以根據(jù)顧客的膚質(zhì)，進(jìn)行不同的組合。例如，針對干性肌膚，30歲及以上的消費(fèi)者，可向其推薦保濕補(bǔ)水系列的水乳，確?；颈駲C(jī)能，調(diào)理肌膚；與此同時，建議使用抗皺緊致的精華素，眼霜，面霜，以便給予它更好的保養(yǎng)。例如需要美白的用戶，也要向它推薦保濕補(bǔ)水系列中的乳液，確?；镜谋窆π?，在這個基礎(chǔ)上，建議使用美白系列的精華液或霜；由于美白產(chǎn)品一般都會造成肌膚干燥，所以只有充分的基本滋潤，才能達(dá)到最好的美白效果。5.2基于網(wǎng)絡(luò)思維的定價策略絲芙蘭化妝品能通過網(wǎng)上調(diào)查獲取消費(fèi)者對商品價格的要求，并根據(jù)實際數(shù)據(jù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思想，對產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價，具體包括兩個方面：第一，參考日本日冷的定價原理，采取“新分類”的方法，根據(jù)不同的顧客群的需要，分別制定不同的定價方案，達(dá)到價格的差別。第一種是低端，面向的是低收入人群，絲芙蘭可以將低端的劣質(zhì)化妝品，用同樣的材料，降低包裝的成本，從而達(dá)到低價；簡單的包裝并不意味著糟糕，會讓人產(chǎn)生更多“實惠”的感覺，可以設(shè)立一個“簡裝”系列，定價在100-300元之間，搶占低端化妝品的消費(fèi)市場。第二種是中檔價位，他們是最大的顧客群，絲芙蘭想要占領(lǐng)這個市場，必須要做好三件事。首先，就是提高原來的品質(zhì)，要對化妝品原料進(jìn)行升級，添加更多的自然原料，做更多的產(chǎn)品設(shè)計；這樣一來，顧客就有了更多的選擇。其次，要對產(chǎn)品的產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新和更新，做好產(chǎn)品的更新，使其功能更全面，功能更強(qiáng)大。中檔價位定位在300-600元之間，是為了搶占中檔化妝品的消費(fèi)市場。第三種是高端價位，絲芙蘭想要在化妝品界打響自己的名氣，就必須要搶占高端市場，用高端的定制，凸顯絲芙蘭的個性化，而高端的消費(fèi)者，則會更關(guān)注產(chǎn)品的高端和個性化，在款式和品質(zhì)上，也會有更高的要求，而且，還會有“限量款”的產(chǎn)品，這樣既能滿足高端顧客的個性化需要，又能提升絲芙蘭在高端市場的占有率，讓更多的人知道絲芙蘭，對絲芙蘭的產(chǎn)品，也會產(chǎn)生一種渴望。二是引入價格調(diào)節(jié)機(jī)制.要建立基于季節(jié)性、需求和原材料價格的動態(tài)調(diào)整機(jī)制；通過降價促銷等手段，將絲芙蘭的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的定價調(diào)整，以增強(qiáng)絲芙蘭的市場競爭力。在此基礎(chǔ)上，推行網(wǎng)上會員制。建立顧客會員檔案，搜集并記錄顧客的產(chǎn)品偏好、銷售能力、消費(fèi)傾向等資料，并以此為依據(jù)來設(shè)定會員權(quán)限，并給予對應(yīng)的分會員權(quán)利、價格折扣或優(yōu)惠卡券，以增強(qiáng)顧客的忠誠與活躍。5.3擴(kuò)寬營銷渠道絲芙蘭化妝品的主要銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)，這對化妝品公司的推廣是不利的，因此，我們提出絲芙蘭化妝品要通過線上和線下的融合，拓寬新媒體的營銷渠道，建立多元化的銷售渠道，讓絲芙蘭更好地適應(yīng)市場的競爭。1.聯(lián)機(jī)途徑絲芙蘭可以與互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行合作，絲芙蘭要建立一個與消費(fèi)者直接交流的營銷平臺，完善現(xiàn)有的電子商務(wù)渠道，淘寶、天貓、京東等平臺，都要做好相應(yīng)的推廣和推廣，尤其是“雙十一”、“雙十二”、“周年慶”等節(jié)日，都要做好。聚劃算和年中大促，為絲芙蘭的化妝品打開了一個新的銷售渠道。另外，天貓和京東等電商平臺，也要多開幾家，擴(kuò)大自己的市場占有率。其次，可以建立經(jīng)銷連鎖機(jī)構(gòu)。要組建絲芙蘭化妝品專業(yè)微營銷隊伍，組建絲芙蘭化妝品營銷聯(lián)盟，組建一個專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)，以此機(jī)構(gòu)作為微商的一級代理，以后依次類推；招募第二層的代理商，從第二層發(fā)展到第三層，這樣才能把絲芙蘭的化妝品做得更好。絲芙蘭可以建立自己的微店，二級和三級的代理都可以在絲芙蘭的微店上建立自己的微店，只需要做一些簡單的廣告就可以了，不需要涉及到送貨和快遞。第二層，第三層代理賺取中間費(fèi)。2.直播平臺頻道絲芙蘭化妝品可以在抖音和快手等短視頻平臺注冊，目前短視頻平臺的熱度很高，目前絲芙蘭的月活躍用戶高達(dá)4億，快手月活躍用戶高達(dá)4.85億，這是一個龐大的用戶群，通過這些平臺來推廣品牌和產(chǎn)品，同時還可以進(jìn)行定期的特惠活動，吸引大量的粉絲，從而提高絲芙蘭的品牌影響力。5.4加強(qiáng)新媒體促銷力度對于絲芙蘭化妝品的營銷發(fā)展來說，我們認(rèn)為，一定要加大推廣力度，加大新媒體的推廣力度，把絲芙蘭化妝品做得更好，還可以給顧客更多的促銷折扣，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)渠道。首先就是在平臺推廣上，要做一些優(yōu)惠，比如5元免門檻券，100元減10；買到200塊減30塊，買到500塊減80塊，買一千塊減150塊，用更多的折扣折扣，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。另外，絲芙蘭的“U先試用”，也是一個很好的推廣渠道，只要關(guān)注了這家店，就有機(jī)會獲得一次試用機(jī)會，讓絲芙蘭的產(chǎn)品，成為一種免費(fèi)的產(chǎn)品。其次，借助微信平臺，現(xiàn)在微信對社會的影響很大，很多企業(yè)都會和微信公眾號的擁有者合作，讓他們在撰寫文章的時候，為公司的產(chǎn)品做廣告?；蛘呓⒁粋€微信群，讓絲芙蘭的顧客和絲芙蘭的顧客，在群里建立一個群，然后客服會定期舉辦“秒殺活動”，打出很大的折扣，讓顧客們對絲芙蘭的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的好感。最后，還可以借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺，將自己的美容、護(hù)膚、保養(yǎng)等方面的知識傳授給顧客，主播將自己化妝的整個過程展現(xiàn)給觀眾，讓觀眾有一種身臨其境的感覺，主播所用的護(hù)膚化妝用品就是她要賣的東西，這樣既能滿足顧客對美的心理，又能在不自覺的情況下對產(chǎn)品有一種認(rèn)同感，這樣的軟性宣傳方式，可以事半功倍。而且，在直播的時候，還可以組織一些活動，獎勵粉絲們，比如免費(fèi)送一些試用裝，或者送一張代金券，這樣就能增加絲芙蘭化妝品的忠誠度了。結(jié)論絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)今市場競爭激烈的環(huán)境中面臨著諸多挑戰(zhàn)。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)過度依賴與促銷活動、互動和客戶參與度不足是其中較為突出的問題。為了應(yīng)對這些問題，本文提出了針對性的解決對策，包括增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與獨(dú)特性、實施價值導(dǎo)向定價策略、持續(xù)優(yōu)化線上用戶體驗以及培育客戶的產(chǎn)品忠誠度。通過實施這些對策，絲芙蘭有望提升品牌價值和競爭力，降低對促銷活動的依賴，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在這個過程中，絲芙蘭需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，關(guān)注市場趨勢和客戶需求的變化，持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略。最后，絲芙蘭應(yīng)始終堅持以客戶為中心的理念，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價值，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。通過不斷努力，絲芙蘭有望在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域取得更大的成功。參考文獻(xiàn)LeeHyuckJin.Comparisonofsuppliersandconsumers’choicefactorsintheonlineeducationmarket[J].AppliedEconomics,2024,56(21):2585-2598.AnjaLambrecht,CatherineTucker,XuZha