PAGETOC\o"1-3"\h\u目錄TOC\o"1-2"\h\u23748一、前言 44887（一）研究背景 422998（二）研究目的與意義 529087（三）研究內(nèi)容與方法 610914本文以當下比較熱門的抖音APP里的短視頻廣告為案例 628979二、短視頻廣告概述 612452（一）短視頻廣告的概念 616660（二）短視頻廣告的發(fā)展與分類 719180（三）短視頻廣告的優(yōu)勢與劣勢 817823三、情感營銷與短視頻廣告的結(jié)合 928611（一）情感營銷理論 914801（二）情感營銷的類型 1031909（三）情感營銷與短視頻廣告的結(jié)合 118675四、短視頻廣告中的情感營銷案例及其應用 1114057（一）短視頻廣告情感營銷的類型 1116326（二）科普分析型情感營銷廣告案例分析及應用 122766（三）故事共鳴型情感營銷廣告案例分析及應用 12139（四）日常分享型情感營銷廣告案例分析及應用 1317349五、總結(jié)與展望 1420983（一）總結(jié) 144141（二）展望 152520致謝 16【內(nèi)容提要】自短視頻這個行業(yè)興起，新媒體的出現(xiàn)讓廣告業(yè)出現(xiàn)了日新月異的變化，成為最受歡迎的新型廣告形式之一。廣告隨著科技的發(fā)展而變換，短視頻的出現(xiàn)，讓人們能更快的接收各種各樣的信息，也有了更強的社交屬性，仿佛一下子又將全世界的人們距離拉近了。一個熱點以往可能需要找到熟悉的新聞網(wǎng)站，或者是頁面推送才能知曉，現(xiàn)在只要動動手指短視頻的大數(shù)據(jù)就會推送您想要關(guān)注內(nèi)容，短視頻的出現(xiàn)，讓廣告能更精準的投放到目標客戶的面前，相比以往的廣告效果更好，在各種廣告百花齊放的現(xiàn)在，簡單而缺乏吸引力的傳統(tǒng)營銷廣告也會漸漸喪失市場主動權(quán)，人們的消費水平和消費觀念在不斷的改變，人們購買商品的時候除了滿足生活的需求，也開始追逐心理上的需求，如何能通過情感營銷廣告抓住觀眾眼球，增加觀眾粘性，而本篇論文是以抖音APP短視頻平臺的短視頻，分析各個情感營銷短視頻的案例，從中找到如何合理應用各種情感營銷的手法，能夠更好的讓廣告直擊心靈，從而達到提升品牌形象，為產(chǎn)品賦能，擁有更好的轉(zhuǎn)化率等等【關(guān)鍵詞】短視頻廣告；情感營銷；抖音APP[contentabstract]sincetheriseoftheshortvideoindustry,theemergenceofnewmediahasledtorapidchangesintheadvertisingindustry,becomingoneofthemostpopularnewformsofadvertising.Advertisinghaschangedastechnologyhasevolved,andtheadventofshortvideoshasmadeitpossibleforpeopletoreceiveallkindsofinformationmorequicklyandhavestrongersocialattributes,asifbringingpeoplearoundtheworldclosertogetherallatonce.Inthepast,youmightneedtofindafamiliarnewswebsiteorapagefeedtofindoutaboutahottopic.Now,youjustneedtoclickyourfingeronthebigdataofshortvideostopushthecontentyouwanttopayattentionto.Theappearanceofshortvideos,lettheadsbemoreaccuratetotargetcustomersinfrontof,comparedtothepastadvertisingeffectisbetter,inavarietyofadsbloomnow,simpleandunattractivetraditionalmarketingadvertisingwillgraduallylosemarketinitiative,People'sconsumptionlevelandconsumptionconceptisconstantlychanging,peoplebuygoodsinadditiontomeettheneedsoflife,alsobegantopursuethepsychologicalneeds,howcanthroughtheemotionalmarketingadvertisingtocatchtheaudience'seye,increasetheaudiencestickiness,andthispaperisashortvideotiktokAPPshortvideoplatform,thispaperanalyzesthecasesofvariousemotionalmarketingshortvideos,andfindsouthowtousevariousemotionalmarketingtechniquesreasonably,whichcanmaketheadshittheheartbetter,thusimprovingthebrandimageandempoweringtheproducts,havebetterconversionrateandsoon[keywords]shortvideoadvertising;emotionalmarketing;DouyinAPP一、前言（一）研究背景移動設(shè)備與5G的高速發(fā)展，讓人們在移動設(shè)備的運用上更加的快捷和便利，2016年抖音APP的上線，高速的網(wǎng)絡(luò)讓人們有更快的網(wǎng)速和更多的流量可用，方便的使用這些短視頻軟件，在2023年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報告：本地生活系列之二美團VS抖音：錯位競爭和正面競爭并存，市場整體成長空間充沛》中顯示根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)2022年抖音APP的月活躍用戶數(shù)達6.8億.隨著互聯(lián)網(wǎng)的告訴發(fā)展與移動終端設(shè)備的全面普及，視頻廣告突破了電視廣告的單一模式，開始邁向多元的媒介形態(tài)，精準性、可視性、互動性趨勢愈加明顯。廣告和電商成為短視頻行業(yè)的主要變現(xiàn)方式，其中廣告是應用較多的變現(xiàn)方式。[1]短視頻以一種新興的流行文化趨勢迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶中打開市場，我國短視頻用戶規(guī)模逐年遞增，各大短視頻平臺也如雨后春筍般涌現(xiàn)[2]。短視頻軟件在使用上方便快捷，手機或者平板都可以安裝方便移動攜帶，用戶除了可以拍攝短視頻還可以對他人的短視頻內(nèi)容進行點贊，評論，分享，轉(zhuǎn)發(fā)等互動產(chǎn)生了強社交的屬性，碎片化的時間被充分利用，視頻廣告也突破了傳統(tǒng)的方式，擁有更加精準的大數(shù)據(jù)檢索能力，更加的主動，精確的定位人群，傳播的更效果好，轉(zhuǎn)化率也隨之提高，視頻的制作成本降低了，不再有一些繁瑣的流程，設(shè)備的限制也被降低，更多的人可以發(fā)揮自己的想象讓廣告變得更加的多元化，更多有趣的視頻廣告形式出現(xiàn)，增加創(chuàng)意性，爆火的短視頻日播放量就有可能達到上億，在此的情況下短視頻廣告的帶來的轉(zhuǎn)化是巨大的，也就備受廣告主的關(guān)注。（二）研究目的與意義1.研究目的短視頻的用戶規(guī)模和使用率一直保持強勁的增長勢頭，短小、快速、視頻化的特點使得信息易于抵達用戶，適應了用戶的媒介使用習慣，5G時代的來臨更為短視頻傳播提供了發(fā)展的土壤，在引流的功能上具有較大的商業(yè)價值。在整個社會信息生態(tài)系統(tǒng)中，短視頻組成的媒介生態(tài)，通過社會各種力量的互動，不斷促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)的未來發(fā)展。[3]短視頻的蓬勃發(fā)展也讓廣告業(yè)迎來了一波璀璨時光，隨著時代的進步，生產(chǎn)力的高速發(fā)展為人類創(chuàng)造出極為豐富的物質(zhì)生活，使市場供大于求，科學技術(shù)的革新和應用，商品豐富而多元化使產(chǎn)品的生命周期大大縮短[4]。人們的物質(zhì)需求被滿足，能夠選擇的目標多了起來大家更多的是開始追求心理滿足的情感需求，這讓更多的小品牌也開始有了一爭之力，他們也可以憑借獨特的視角與賣點讓消費者產(chǎn)生共鳴，從而達到營銷目的，本篇論文就是想從短視頻廣告中情感營銷的案例及其應用進行分析，從他們的營銷手段，研究如今的消費者關(guān)注的痛點，我們通過分析整理出如今的短視頻廣告情感營銷的應用類型，更加清晰明了的了解是什么點在吸引著影響著消費者的決定，是什么讓消費者肯為這條廣告買單。從而能從中提取一些好的營銷手法和創(chuàng)意，并運用到其他的方面。2.研究意義短視頻廣告的興起給廣告的市場帶來了更多的新鮮血液和特別的廣告形式。廣告的賣點已經(jīng)不僅僅只是商品自身自帶的價值，也有產(chǎn)品品牌帶來的滿足消費者情感需求的價值。在這龐大的短視頻廣告市場中，如何能將自己品牌的產(chǎn)品做出情感上的延伸，思想與這些痛點融合帶來不一樣的碰撞，減少一些令人感到不適的情感營銷廣告方式，提高廣告質(zhì)量的同時產(chǎn)生出一些新的東西，也是給情感營銷類短視頻廣告帶來更多的創(chuàng)作活力，提供出新的創(chuàng)作思路。（三）研究內(nèi)容與方法本文以當下比較熱門的抖音APP里的短視頻廣告為案例首先第一部分，緒論這部分包含了研究背景、研究目的、研究意義，以及概括的介紹了本文的研究內(nèi)容與方法思路第二部分，短視頻廣告，是對短視頻廣告的一個簡單的概述主要是以下三個部分，一短視頻廣告的概念，什么樣的才是短視頻廣告，短視頻廣告的形式。二短視頻廣告發(fā)展與分類，短視頻廣告的發(fā)展軌跡，以及發(fā)展過程中有什么是值得我們學習的，值得我們提取出來的。三是短視頻廣告的優(yōu)勢與劣勢，事情都是相對的，有優(yōu)勢就有劣勢，梳理短視頻廣告的優(yōu)勢與劣勢，能更清晰的讓我們知道廣告運用是的取舍。第三部分，情感營銷，主要從以下三個部分中做出分析，一情感營銷理論，傳統(tǒng)的情感營銷的概述和理解。二情感營銷的內(nèi)容，以往的情感營銷主要是以什么樣的方式呈現(xiàn)出來的。三情感營銷的內(nèi)容與短視頻廣告的結(jié)合。第四部分，案例及其應用，這是本篇文的重心，我們分析這些短視頻廣告里的情感營銷案例，從而解析短視頻情感營銷的應用方式，怎么樣能更好的突出想要達到的效果，主要是選擇出幾種情感營銷案例的類型，找到相應的短視頻廣告案例進行分析，以及本篇文，對這類情感營銷方式優(yōu)勢與劣勢的解析。第五部分，結(jié)論與展望，整理分析結(jié)果，結(jié)合案例進行分析總結(jié)并整理案例中的應用方式，同時也提出本研究的不足之處與對于未來展望。二、短視頻廣告概述（一）短視頻廣告的概念短視頻是以現(xiàn)代的高速4G/5G流量為點，讓視頻音頻可以快速加載，這也是短視頻得以快速興起的前因，而新崛起的以抖音，快手等APP音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件中孕育而生的一種視頻形式，隨著短視頻的發(fā)展,不同學者對于短視頻的含義及其功能的闡述不盡相同,同時眾多學者對于短視頻含義的理解也有重合之處,從視頻時長角度,眾多學者認為短視頻時長相對較短；其傳播渠道主要為各個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，傳播速度快；生產(chǎn)主體相對傳統(tǒng)視頻不再局限于專業(yè)機構(gòu)或團隊；傳播效果相對傳統(tǒng)視頻更能滿足受眾隨時觀看、碎片化觀看、自主分享等需求。[5]短視頻憑借著生動有趣的視頻內(nèi)容，快速的而簡單可切換的下滑動作，短時間就能接收到比較多的信息。短視頻大部分都是通過手機傳播，短視頻可以將文字，圖片，視頻，音頻整合在一起，編輯與拍攝都比較簡單，包含的內(nèi)容十分豐富并富含多樣性，制作門檻也比較低[6]。與傳統(tǒng)的通過電視等媒體播放的廣告相比，前期不需要投入大量的成本，并且可以比較方便與受眾進行互動，從而調(diào)整后續(xù)計劃，投放的時間也相對的十分靈活。短視頻廣告是一種以短視頻為載體呈現(xiàn)的廣告形式，它的制作形式與傳統(tǒng)的電視媒體有這相似之處，卻又有它特殊的優(yōu)點，因為搭載設(shè)備的原因，短視頻可以在不限時間地點的地方被觀看，一些碎片化的時間也可以被很好的利用起來，因為這些特點，讓短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，平臺用戶增長顯著，用戶對于這種碎片化時間可以放松打發(fā)的APP接受度特別的高，使用的頻率也逐步增加，這樣也讓廣告市場的熱度持續(xù)升溫，讓內(nèi)容的生產(chǎn)者日益受到廣告主們的青睞。而短視頻廣告能積極的與受眾互動，了解受眾的想法意見，進行改進，受眾也可以通過短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)，分享功能，將自己喜歡的廣告推薦給朋友，可以通過評論功能，及時的給出自己的意見反饋，達成一個交流的循環(huán)。[7]（二）短視頻廣告的發(fā)展與分類因為短視頻是近幾年興起的，短視頻廣告是一種隨著短視頻平臺隨之誕生的一種廣告形式，隨著短視頻APP的活躍用戶變多，以及一開始的嘗試后，短視頻植入廣告帶來的轉(zhuǎn)化率開始逐步提升，帶來的紅利也是巨大的，這讓看到商機的視頻主與企業(yè)越發(fā)熱情高漲，越來越多人的涌入創(chuàng)作視頻，多種多樣的廣告形式就以百花齊放的姿態(tài)在短視頻平臺開始呈現(xiàn)。一些新媒體企業(yè)乘著這股東風，在短視頻平臺上注冊官方賬號，借以宣傳自己的企業(yè)以及品牌，獲得網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注和一些目標用戶的好感。視頻主也就是短視頻平臺視頻發(fā)布者的簡稱，他們通過在短視頻平臺發(fā)布視頻，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中走紅，成為了獲得較高知名度的人，他們往往因為自身特定的機遇或者是自身具備的特點和技能，借助短視頻的平臺獲得了一些網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，因此具有了能夠變現(xiàn)的商業(yè)價值，所以后來的這些視頻主的廣告也逐漸多了起來從一開始的傳統(tǒng)官方品牌廣告宣傳，到后續(xù)的視頻主植入型的廣告，以及后續(xù)許許多多的創(chuàng)意廣告，以及逐漸發(fā)展起來的直播帶貨，都為現(xiàn)在的廣告行業(yè)帶來了很多新鮮的廣告思路和創(chuàng)意，不過對于短視頻廣告來說現(xiàn)在還是一個起步的階段，大家依然在摸索前進。學者楊曼曼對抖音短視頻的的分類研究。將短視頻廣告按發(fā)布者分為平臺型、企業(yè)型、個人型。平臺型即為短視頻媒介平臺發(fā)布，通過登錄頁面廣告、信息流廣告等形式觸達消費者的廣告。是廣告主與平臺合作發(fā)布的廣告，每日的曝光量特別的高，每一個進入這個軟件的用戶都會通過大數(shù)據(jù)篩選被推送相關(guān)感興趣的廣告，這樣的推廣能快速的將廣告鋪開，達到比較高的曝光度與知名度，十分適合需要打響名氣，或是新品發(fā)布時的廣告。企業(yè)型即由作為賬號主體的企業(yè)自主制作發(fā)布，將主要通過粉絲關(guān)注和平臺推薦兩種渠道觸達消費者的廣告。就是官方創(chuàng)建的視頻賬號，多是發(fā)送與企業(yè)相關(guān)的品牌廣告，這類廣告都是帶有比較強烈銷售意圖的視頻內(nèi)容，宣傳的是企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的形象，企業(yè)的品牌力量，這類廣告的制作難度高，需要尋找專業(yè)的團隊，專業(yè)的劇本創(chuàng)意，以及比較大的投資，所以制作的周期會偏長，不能量產(chǎn)，但更具有權(quán)威性，短視頻平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)算法通過篩選，從性別年齡興趣等方面對用戶群體做一個劃分，將廣告推送給有這樣瀏覽習慣的用戶群體，有曝光的同時，也能讓目標受眾更快的捕捉到他們想要關(guān)注的信息。個人型的廣告即由獨立個體，以營利為目的進行廣告視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布，這類廣告形式在目前的短視頻廣告市場上較為常見。是短視頻平臺的個人視頻發(fā)布者，這類廣告通常是私人工作室，或者是個人，團隊形式的視頻發(fā)布者，他們的賬號日常也發(fā)是一些生活日?；蛘邉?chuàng)意視頻進行引流，吸引部分網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，他們的視頻內(nèi)容相對于企業(yè)型的廣告來說，更加的豐富，豐富的內(nèi)容和搭配上廣告會讓消費者更能接受廣告的植入與推廣，廣告主與這些知名賬號視頻主，進行商業(yè)合作。這類個人型廣告植入分為兩種，一種是硬廣，一種是軟廣。硬廣是視頻主在他本期的短視頻里十分直白的講述產(chǎn)品的優(yōu)勢與賣點，直接打廣告。利用視頻主的商業(yè)變現(xiàn)能力打廣告。還有一種軟廣，視頻主會將產(chǎn)品與自己風格的視頻內(nèi)容進行一個創(chuàng)意融合，產(chǎn)品的出現(xiàn)只占視頻的一小部分，看視頻的時候承上啟下，內(nèi)容有一定的聯(lián)系，降低看廣告的用戶對廣告的抵觸心理，現(xiàn)在的大部分短視頻廣告形式多是以這種形式出現(xiàn)的，比較普遍，而且視頻主的風格不同，視頻的內(nèi)容不同，他們有相應的持續(xù)關(guān)注的受眾，對消費者來說，他們觀看短視頻的目的是看到豐富有趣的視頻內(nèi)容，而融合了這兩者的短視頻廣告，觀看廣告的受眾接受度都是比較良好的，是許多企業(yè)比較偏愛的廣告形式。（三）短視頻廣告的優(yōu)勢與劣勢從第二章第二條中短視頻的發(fā)展與分類中我們將短視頻廣告分為三種類型，而世間萬物皆是有好就有壞，對短視頻廣告的這三種廣告形式優(yōu)劣的分析，可以讓我們更加的清楚需要什么樣的廣告形式，達到什么樣的效果需要選擇什么樣的方式宣傳，才能達到我們想要的效果。短視頻平臺開屏廣告的優(yōu)勢很顯著，第一點曝光量比較大巨大，特別是登錄頁面廣告，點開軟件就能讓用戶看見，十分適合急需曝光度的廣告，對于品牌急需曝光以及新品宣傳的時候，能起到很好的宣傳效果。第二點廣告是企業(yè)與短視頻平臺達成的合作，會獲得一定的流量推送增加廣告的曝光量。第三點與平臺合作投放廣告可以靈活選擇投放的時間與間隔可以更精準的對標目標用戶，也可以增加品牌的知名度。短視頻廣告的劣勢在與以下兩點，第一點登錄頁面廣告時間短，因為有時間的限制，所以廣告時長最多也不會超過五秒，多是四秒或者三秒的居多，再多會讓用戶感到厭煩。第二點平臺合作廣告會一開始就讓用戶意識到這是個廣告，一些對廣告審美疲勞不愛看廣告的用戶直接將廣告劃走達不到應有的曝光效果。短視頻企業(yè)類廣告的優(yōu)勢有這四點，第一點有統(tǒng)一性廣告中帶有的不僅僅是產(chǎn)品還有整個品牌的格調(diào)，和品牌形象，能夠比較好的提高品牌的知名度讓消費者更容易記住和認識品牌。第二點能夠幫助企業(yè)建立良好的口碑和形象，從而提升消費者對于品牌的信任度與好感度。第三點對企業(yè)關(guān)注的的消費者會比較愿意嘗試企業(yè)的其他的產(chǎn)品，消費者都是有惰性的，同品類的產(chǎn)品會更加優(yōu)先選擇自己之前選擇過的已經(jīng)對其有信任度的品牌，這也是消費者的粘性。第四點企業(yè)可以通過短視頻評論功能與消費者進行互動，從而可以及時的了解到消費者的需求和一些意見和反饋，從而調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)，而企業(yè)的貼心調(diào)整也會讓消費者能感受到企業(yè)的誠意，增加對品牌的忠誠度。企業(yè)廣告的劣勢有三個方面，第一點成本高昂，企業(yè)廣告需要專業(yè)的團隊，制作高質(zhì)量的廣告，需要大量的資金投入在制作周期中。第二點這種企業(yè)廣告因為需要高質(zhì)量的制作，所以比較難以量產(chǎn)，所以更新較慢投入產(chǎn)出差距比較大。第三點當企業(yè)廣告的內(nèi)容應該謹慎斟酌，不能為了蹭熱度而發(fā)布不當?shù)膹V告，這樣會對品牌的形象產(chǎn)生比較大的負面效果，例如一款卸妝巾的廣告，一個獨身走夜路的女性，一個男人尾隨著她，緊張的氣氛下，這名女性從包里翻出卸妝巾，將臉上的精致妝容卸掉嚇走了尾隨者。這條廣告一經(jīng)發(fā)布卻罵聲一片，使得品牌的形象受損造成損失，使消費者對這個品牌的產(chǎn)生厭惡情緒。短視頻個人型的廣告優(yōu)勢分三個方面，第一點個人型廣告制作的視頻主，本身就自帶熱度，有著一定的受眾，廣告主可以選擇經(jīng)常發(fā)布與產(chǎn)品有相關(guān)視頻的視頻主進行合作達到互利互惠的效果，而這些視頻主的粉絲，多數(shù)也是對產(chǎn)品比較有興趣的，所以廣告的效果也會比較好，而且消費者對于廣告的反感與逆反心理也回降得比較低，更容易達成交易。第二點個人型廣告可以適當?shù)姆懦鲆恍﹥?yōu)惠與福利，給予消費者一定的刺激，促進消費者消費，不會讓人感到反感的促銷方式，也不會給品牌形象帶來不好的影響。第三點廣告的創(chuàng)意內(nèi)容更加的豐富，比起官方的廣告，個人型的廣告發(fā)展空間更大，它的思維更發(fā)散，更跳躍，更有趣，特別的創(chuàng)意也會給消費者帶來驚喜，而廣告內(nèi)容不當對于品牌的影響也不會有企業(yè)廣告那么的大。對與個人型廣告的劣勢在與這三點，第一點雙方的合作都是帶有一定的風險性的，品牌選擇的視頻主，選擇與品牌合作的視頻主，他們雙方的關(guān)系是相對的，無論是品控出現(xiàn)問題，還是視頻主制作推廣視頻時的作品可能有不當內(nèi)容，都會對雙方造成一定影響，從而讓消費者降低對這兩者的好感與信任度，第二點視頻主如果頻繁投放廣告，或制作較長的“恰飯”視頻也會讓原本是因為他之前視頻內(nèi)容而關(guān)注他的用戶們感到反感，產(chǎn)生逆反情緒。第三點視頻主的持續(xù)關(guān)注用戶是有限的，購買過一次的消費用戶不會在短時間內(nèi)進行快速復購。三、情感營銷與短視頻廣告的結(jié)合（一）情感營銷理論情感營銷這個理論一開始是起源于美國，由巴里·菲格教授首先提出，他認為情感和形象是營銷力量的源泉，一個企業(yè)如果想要在市場上提高自己的市場占有率，就必須把自己的產(chǎn)品和情感利益掛鉤。情感營銷重視的是消費者之間不同個人的情感和需求差異，在實施這種營銷手段的時候核心就是注重消費者。[8]美國的營銷專家菲利普科特勒·科特勒曾經(jīng)把人們的消費行為大體分為三個階段；第一是量的消費階段，這是處于供不應求的市場環(huán)境大家追求的是數(shù)量[9]。第二是質(zhì)的消費階段，這是市場環(huán)境供求關(guān)系比較寬松，大家也開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。第三是感情的消費階段，此時市場的環(huán)境處于供大于求的階段，所以大家開始追求精神上的感受，伴隨著人們現(xiàn)在的生活水平的提高，消費觀也在不停的更新，在消費者眼里有時候商品的附加價值也十分的重要，對于產(chǎn)品的情感價值也更加的關(guān)注。美國的心理學家阿恩海姆認為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)，它不是憑空創(chuàng)造，是以生活積累和生活體驗為基礎(chǔ)，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。情感營銷廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作也應以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實為對照，抓住生活中最真實甚至是看起來微不足道的細節(jié)，引起消費者的共鳴，激發(fā)起內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才真正被消費者所接受。[10]所謂情感營銷，是指企業(yè)將市場營銷建立于顧客的情感之上。企業(yè)通過關(guān)系管理、信用承諾、優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)質(zhì)量來為顧客創(chuàng)造更多的價值，提高顧客對企業(yè)的忠誠度[11]。情感營銷廣告的效果是吸引消費者的注意,改變消費者心中的態(tài)度,刺激消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求,誘導消費者產(chǎn)生購買動機,促進其形成購買行為。[12]在情感消費時代，消費者購買商品不再是注重于質(zhì)量，看重的更多的是一種感情上的滿足感，一種認同感，而一旦產(chǎn)生情感共鳴，消費者對于品牌的忠誠度就會提升，在同類產(chǎn)品中會獲得消費者的偏愛。（二）情感營銷的類型在屬于消費時代的現(xiàn)在，情感營銷的形式也變得更加的多樣，情感營銷策略包括廣告，包裝，設(shè)計，公關(guān)等方面，這里我們分出幾種情感營銷的類型。[13]1.利用故事情節(jié)的類型，這里以2022廣告《老杜》的成功案例進行分析，《老杜》是由小杜推出的微電影，講述的是老杜從天堂請假回到世間看望老伴，發(fā)現(xiàn)老伴在小杜的陪伴下過的很好，老杜在感到開心的同時卻也有一些落寞，到晚會結(jié)束，老伴一人在家收拾東西，小杜的聲音響起“檢測到一首歌今年我們聽過了二百四十六遍，是否要播放”，老伴輕聲說“播放”，隨后小杜播放起了兩人每次舞會都會跳的舞曲，老杜知道老伴也從未忘記過他，最后老伴呼喚的一聲小杜，與小杜與老杜的回應，觸動了大家的為這部微電影而感動。這部微電影本質(zhì)上就是一部廣告，全程小杜穿插在故事里，展現(xiàn)出了它的使用方式與作用，但是品牌方卻以這樣的一個故事為小杜賦予了一種情感的力量，這個時候商品不再是商品，小杜體現(xiàn)出了品牌的力量，打動了廣大消費者的心靈，與其產(chǎn)生共鳴，這就是一部非常成功的情感營銷廣告。通過故事情節(jié)與品牌形象的結(jié)合，構(gòu)建了一個有感情的，有意義的視頻，讓受眾回味無窮。2.傳達情感主題類型，這種情感營銷的方式是選取出品牌與用戶之間相關(guān)聯(lián)的情感主題，比如說，親情，愛情，友情類的，給品牌賦予一層情感的力量，變得更加的有親和力，起到感情共鳴。如好麗友派廣告中三個小男孩為了拿柜子高處的好麗友派不慎將花瓶砸碎，媽媽責問道“怎么回事？”三個小男孩搶著說是自己弄壞的，媽媽笑著說：“個子那么小，心還真是長大了。”隨后廣告詞出現(xiàn)在觀眾眼前：為朋友著想的心，有仁有朋友。好麗友，好朋友[14]。這樣的廣告讓消費者們體會到了朋友們的深厚友誼，廣告與友情進行了關(guān)聯(lián)就賦予了一層力量。3.結(jié)合互動元素類型，如Dove的“真正美麗”活動，Dove以鼓勵自信與真實美麗為理念，他們通過一項“真正美麗畫像”的線下活動中，邀請女性描述自己的外貌特征，并請一位畫家繪制她們的形象，通過這樣的方式展現(xiàn)出女性的形象，也很好的傳達了Dove的品牌理念，這樣子的積極向上的情感，贏得了廣大女性消費者的支撐與喜愛。多種多樣的互動形式，達到的效果是不同的，卻也同樣是引起了消費者們的共鳴。4.強調(diào)品牌價值類型，這種方式其實現(xiàn)在很多大牌也是在用的，他們整合了品牌的形象與核心的價值，通過講述品牌的故事，以及理念，從而與消費者能達成共鳴，比如香奈兒，愛馬仕，更多是在強調(diào)品牌的價值與調(diào)性。5.按照受眾喜好類型，通過對固定受眾的消費特點，興趣愛好，制作出對受眾口味和喜好，有吸引力的內(nèi)容，通過內(nèi)容滿足受眾的期望以及情感需求從而建立起情感共鳴和連接。（三）情感營銷與短視頻廣告的結(jié)合短視頻廣告的興起也讓我們有更多的廣告形式得以展現(xiàn)，而短視頻廣告與情感營銷相結(jié)合是會產(chǎn)生一種什么樣的效果。是以什么樣的形式展現(xiàn)出來，用什么樣的手法展現(xiàn)，才能達到我們想要的效果，也是我們現(xiàn)在還在摸索的東西。短視頻廣告是存在局限性的，他的時長短，內(nèi)容精簡，是以如何在這短短的幾十秒鐘或是幾分鐘內(nèi)將想要表達的情感與產(chǎn)品相結(jié)合，對于廣告人來說也是一種挑戰(zhàn)。短視頻廣告與情感營銷相結(jié)合的優(yōu)勢還是很不錯的，現(xiàn)在時代的節(jié)奏太快，就連看劇都是要倍速觀看，有時間靜下心來看完一個廣告的人實則并不多，現(xiàn)在的信息太過于繁雜，一個人一天內(nèi)要接受的信息是從前的幾十倍幾百倍，在龐大的短視頻廣告市場中，如何能讓廣告在這些茫茫廣告海中脫穎而出，讓人眼前一亮有記憶點，讓受眾對于廣告的反應是新奇的，有吸引力的，想要了解的，這件事情很重要。短視頻廣告與情感營銷相結(jié)合，以情動人，生動有趣的內(nèi)容，包涵豐沛的情感，以及可以帶來情緒價值的產(chǎn)品，才是能留住受眾的關(guān)鍵。四、短視頻廣告中的情感營銷案例及其應用（一）短視頻廣告情感營銷的類型本篇論文從如今的短視頻廣告中的情感營銷案例中選出三種類型的案例進行分析以及應用。第一種類型是科普分析型情感營銷，這種情感營銷的策略是視頻主對于某一方面有著比較專業(yè)的了解與知識，也有可能就是從事這方面的工作的，日常發(fā)布的視頻也多是這方面相關(guān)的科普知識解答，對于用戶而言，這類視頻主比一般的視頻主更具有專業(yè)性，更容易取得消費者的信任，關(guān)注這類視頻主的用戶也是有一定需求的，或者感興趣的，所以更容易取得大家的信任。第二種類型是故事共鳴型情感營銷，這一類與傳統(tǒng)情感營銷類型中的利用故事情節(jié)達到共鳴其實比較相似，這類視頻主會借由一個精彩的故事與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起，從而達到與消費者產(chǎn)生共鳴，而這類型的廣告不僅能引導消費者情感共鳴，產(chǎn)生想要購買的欲望，還能展現(xiàn)出自己品牌的理念，增加品牌在大家心里的形象分，對它的理念產(chǎn)生共鳴時也會對這個品牌提升好感。第三種日常分享型情感營銷，這一類視頻主他們發(fā)布的視頻中更多的是日常，生活，以及自己身邊的事情，他們更加的接地氣，讓人忍不住的產(chǎn)生親切感，關(guān)注久后仿佛像是個從未見過的老朋友一般，這類視頻主會如分享日常一般，分享這件產(chǎn)品自己用過的體驗感，如同跟朋友分享自己用到的好物，讓有需求的用戶也會比較愿意去嘗試購買使用他們推薦購買的商品。（二）科普分析型情感營銷廣告案例分析及應用案例：一位化妝品配方師，他為我們科普他們家品牌桂花純露的制作方法，帶我們看了桂花純露的制作流程，先是在夏末秋初的時節(jié)將開的燦爛的桂花摘下裝箱然后快速運送到工廠，然后篩選幾遍，再將這些千挑萬選出來的桂花放入巨大的蒸餾機器里然后就是靜待時間的魔法，讓水蒸氣裹挾這桂花的香氣從蒸餾管里一點一滴的匯聚起來，這樣提取出來的純露配料表只要少少的水與桂花，因為他們認為來自大自然純天然的力量，不需要添加太多別的東西，這是一個護膚品品牌的短視頻廣告，這個廣告帶有很強的專業(yè)性，更多的類似于一個科普視頻，但這一點就深深的抓住了消費者的心，對于現(xiàn)在的護膚屆的亂象許多人都很多的擔憂，成分會不會不好，會不會太多化學物質(zhì)，而這則短視頻廣告從花摘下來到裝瓶，干干凈凈沒有多余的成分，更是讓消費者印象深刻另一個寵物驅(qū)蟲藥的短視頻廣告，視頻主先是簡單介紹了一遍現(xiàn)在市面上的幾種寵物驅(qū)蟲藥，然后將產(chǎn)品與其他寵物驅(qū)蟲藥對比的優(yōu)勢在哪里一一列舉出來，比如藥性更溫和，驅(qū)蟲的范圍比較廣，以及產(chǎn)品的貼心設(shè)計，藥品顆粒小外層裹糖衣方便給寵物喂食，最后還貼心提醒消費者一定要認真閱讀藥品的使用說明，讓消費者對品牌提升好感。這類的科普類短視頻情感營銷廣告具有比較強的專業(yè)性，更加能增強說服消費者的能力，一開始也可以調(diào)動起消費者的好奇心理，堅持將廣告的內(nèi)容看完，他們的情感營銷廣告如何打動消費者？因為大多數(shù)的消費者在購買過程中對產(chǎn)品會有一個風險回避。消費者在購買過程中產(chǎn)生風險回避。消費者的購買決策有面對可能損失的風險,因為每個人對產(chǎn)品的認知能力和所掌握的信息是有限的，所以對于消費者來說,對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感是重要因素。[15]（三）故事共鳴型情感營銷廣告案例分析及應用故事共鳴這種形式的情感營銷短視頻廣告，從它還是傳統(tǒng)的電視廣告時就十分的打動人心，一個故事讓人打心底感到觸動，印象就會及其深刻。例如VIVO的手機廣告，一位穿著西裝的工作人員給一個兩邊的墻上寫著拆字的破舊房屋木門上貼上了一個封條，他才轉(zhuǎn)身離開就見一個女孩就推開了這個破舊的木門竄了進去，他立馬趕了回來，看見女孩在舊房子里將散落地上的木頭石塊裝進麻袋，他提醒女孩，這個房子馬上就要拆了，讓女孩不能待在這里，女孩卻詢問：“什么時候”工作人員回答“就這幾天了”女孩訝異說：“那么快，那我可要抓緊時間了”說完便跑出了舊屋，隨后幾天工作人員有時也撞見女孩跑來舊屋，手里還拿著東西，工作人員對這個女孩的執(zhí)著感到疑惑，就在最后一天，明天這間舊屋就要被拆除了，工作人員推開了舊屋的門，卻發(fā)現(xiàn)這個舊屋的走廊已經(jīng)被修繕一新，這次工作人員再次上前提醒“這個屋子明天就要拆了，你不能待在這里”女孩卻一臉笑容的說“幫個忙唄”并保證幫完這個忙她就會離開不再跑來添亂，鏡頭一轉(zhuǎn)工作人員手上捧著一部VIVO手機為女孩拍照，聽著女孩講述她這樣做的原因，原來這是她小時候生活過的舊屋，她想在這間舊屋拆掉之前，將以前小時候在這里拍過的照片再拍一次，拍完后女孩與這個舊屋道別，開始翻看手機里拍攝的照片，在溫馨的對話中結(jié)尾跳出產(chǎn)品以及文案，用人像定格美好。廣告內(nèi)容十分的生動，讓人感覺笑點與淚點并存，廣告中藝術(shù)與生活的融合生動的故事搭配上產(chǎn)品的使用，不僅將產(chǎn)品的拍照手機的賣點點出來，也讓人想起了VIVO以往的廣告理念VIVO記錄美好生活，也讓大家對于VIVO手機這個品牌有了新的了解也看法。故事共鳴型情感營銷短視頻廣告，時長雖短但是展現(xiàn)出來的品牌溫度卻是不一樣的，讓人重燃內(nèi)心熱愛生活的火苗。這類情感營銷廣告的優(yōu)勢就是它是有溫度的可以打動人心的，以一個故事的視角展開，讓消費者不會一開始意識到，這是一個廣告，先入為主的開始產(chǎn)生抵觸心理從而不愿意繼續(xù)往下看，而當故事結(jié)尾的時候緩緩點出產(chǎn)品主題，也不會給人帶來惡感，產(chǎn)品的部分只占這個廣告故事很短的一點時間，產(chǎn)品也是這個廣告的一部分，層層鋪墊，隨后點明主題，這樣的廣告它更加的抽象，整體表達出來的都是消費者自己在廣告里感受到的，不是廣告里告訴消費者我有多好多好，而是讓消費者在廣告里看到這個產(chǎn)品是這樣的，這個產(chǎn)品的功能是這樣的，它的生活理念是這樣的，就如同VIVO手機拍照記錄生活，留住回憶，留白的廣告才讓人無限感慨。這類廣告的藝術(shù)性比較強，是劇情以及美學的結(jié)合，首先需要一定的鑒賞能力，其次是理解共情能力，它的聯(lián)想性是比較強的，所以只有理解了產(chǎn)生了共鳴才會讓人覺得感覺到觸動，而不單單只是看了個故事一樣的簡單反應，當然這類廣告也是有劣勢的，因為他更強傾向于是一種藝術(shù)加工類的劇情，所以這種情況其實在現(xiàn)實中并不多見，就如同上面舉例的VIVO廣告，評論區(qū)里用戶的評論大多數(shù)都是好評，覺得很觸動，沒想到拍的那么好原來是條廣告，但也有的用戶評論覺得廣告里的女孩不聽勸告，幾次進出即將拆遷的舊屋，破壞了門口的封條這種舉動非常的不好，現(xiàn)實當中這樣的情況當然是不多見的，但是劇情里為了增加戲劇性所以做出了特殊的劇情安排，最后才能達到那樣的效果，所以這類廣告的制作也要比其他兩類的難度大很多，需要把控一個尺度，不能顧此失彼，反而釀成不好的后果。（四）日常分享型情感營銷廣告案例分析及應用日常分享型在與短視頻平臺并不少見，有許多的視頻主都是以這樣的分享賬號在運營，視頻主的日常生活十分精彩，會接觸到很多東西，日常的視頻多是分享與吐槽，他們親切接地氣，消費者對于他們的信任感是日積月累下來的，所以對于這類視頻主而言，他們的廣告反而不會那么令消費者感到抵觸，如同一位好友最近用到的好東西，分享給了自己的朋友一樣令人輕松，就如同日常與想要買東西時經(jīng)常會參考身邊好友意見一樣，如最近想要買一款新耳機，但是沒有特別想買的品牌，就會詢問周圍好友他們自己有沒有用過比較好用的，感覺很不錯的可以推薦一下，所以這類視頻主他們在消費者的心里起到了一個意見領(lǐng)袖的作用，一個引導的作用，本來就有需求的消費者，看了廣告也會比較愿意嘗試。例如一個防脫洗發(fā)水廣告，視頻主如同閑話家常的講起最近洗頭，地漏都沒有多少頭發(fā)了，然后玩笑的說“首先是早睡”將氣氛活躍后，再延伸到產(chǎn)品，講到產(chǎn)品的時候視頻主去到浴室里拿出了防脫洗發(fā)水，這會給消費者一個直觀的感受，他推薦給我們的東西他也有在使用，他是用過后才選擇推薦給我們的視覺感，直接為這個品牌的產(chǎn)品打上了可以信任的標簽，視頻主直言“其實有很多小伙伴們問過我這個奇特形狀的是個什么東西，這是我最近用的洗發(fā)水”，隨后視頻主分享起這款洗發(fā)水的使用感受，他使用后的效果是什么樣的，隨后還講到了這款洗發(fā)水是一個國貨品牌他們的品牌理念是中草藥成分養(yǎng)護頭皮，養(yǎng)好了頭皮才能讓發(fā)根更強韌，消費者們對于這個品牌的理念產(chǎn)生共鳴后，這款產(chǎn)品也在消費者的心中留下了痕跡，有需要的消費者也會比較愿意去嘗試這款“朋友”試用過感覺還不錯的產(chǎn)品。這類情感營銷廣告的優(yōu)勢就是他能比較快的俘獲消費者的信任，劣勢就是品控很重要，因為這款產(chǎn)品消費者是基于對視頻主的信任所以購買使用，但是如果沒有體會到相應的使用效果的時候，反彈也會比較激烈，會導致消費者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生惡感，以及對視頻主的信任消失，選擇打廣告的視頻主也很重要，因為品牌與視頻主合作的時候他們就已經(jīng)是被聯(lián)系起來的關(guān)系，視頻主如果風評不好，品牌找人做廣告，消費者會從一開始就對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的感覺，甚至拉低心里對品牌的印象分，達成這樣一個不太好的結(jié)果，所以雙方的選擇都十分的重要。五、總結(jié)與展望（一）總結(jié)短視頻平臺的興起，也讓更多的廣告主盯上了短視頻廣告的紅利，短視頻廣告的優(yōu)勢對比與傳統(tǒng)的廣告形式來說，他的制作周期短，將產(chǎn)品授權(quán)給一些人氣視頻主，花費比傳統(tǒng)廣告少，視頻內(nèi)容豐富可以弱化消費者對廣告的抵觸情緒，而就目前海量混雜的短視頻廣告市場里，如何能取得良好的廣告效果成為廣告主和短視頻媒介平臺關(guān)注的主要問題，生硬的廣告推廣已經(jīng)是缺乏吸引力的方式，與短視頻平臺不相兼容的營銷手段也會漸漸地喪失這部分市場的主動權(quán)。情感營銷采取多種多樣的情感策略，來激發(fā)出消費者的購買欲望，而短視頻廣告與情感營銷的結(jié)合絕不是一加一等二那么簡單的等式，它們兩者的合作不僅能夠激發(fā)消費者的購買欲，還能滿足受眾的情感需求，將產(chǎn)品性能上升到情感補給層面，呈現(xiàn)出獨特的人文情懷，使得品牌文化在消費者心中留下深刻的印記[16]。一些小眾品牌，也可以憑借著出色的創(chuàng)意，與產(chǎn)品的外觀，服務(wù)，理念而擁有屬于自己的一群忠實用戶。企業(yè)確立了“引導消費，創(chuàng)造需求”的新型策略思想[17]。短視頻廣告的情感營銷應用也不只是簡單的營銷手段，而是企業(yè)與客戶相互交流了解的方式，企業(yè)創(chuàng)造出了新的需求，滿足消費者的情感需求，從而