摘要“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄??！蔽覈?guó)是茶的故鄉(xiāng)、茶文化發(fā)祥地，茶已深深融入國(guó)人生活，成為傳承中華文化的重要載體。品牌則是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的集成和外在體現(xiàn)，在一定程度上代表著優(yōu)良的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，擁有良好口碑的品牌茶企更容易受到消費(fèi)者的信賴。本論文綜合品牌營(yíng)銷理論與實(shí)踐，對(duì)桐木茶企品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)桐木茶企存在品牌定位不清晰、品牌形象無(wú)活力、品牌傳播渠道單一、品牌管理不完善等問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出了優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略的建議，包括明確品牌營(yíng)銷定位、豐富品牌核心形象、拓寬品牌傳播渠道、提升品牌管理能力等方面。一葉一業(yè)，茶葉中蘊(yùn)藏著巨大產(chǎn)業(yè)。本研究為我國(guó)茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展提供了參考，有助于幫助桐木茶企塑造良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵詞：茶葉；茶葉企業(yè)；品牌；茶企品牌；品牌營(yíng)銷 ABSTRACTTea,asabeverage,originatedfromtheShennongfamilyandwasheardbyDukeZhouofLu.Chinaisthebirthplaceofteaandthebirthplaceofteaculture.TeahasdeeplyintegratedintothedailylifeoftheChinesepeopleandhasbecomeanimportantcarrierforinheritingChineseculture.Abrandistheintegrationandexternalmanifestationoftheinternalqualityofaproduct,representingtoacertainextentexcellentqualityandhigh-qualityservice.Therefore,brandteaenterpriseswithagoodreputationaremorelikelytobetrustedbyconsumers.ThispaperintegratesbrandmarketingtheoryandpracticetostudythebrandmarketingstrategyofRteaenterprise.Throughquestionnairesurveysanddataanalysis,itwasfoundthatRTeaCompanyhasproblemssuchasunclearbrandpositioning,lackofvitalityinbrandimage,singlebrandcommunicationchannels,andincompletebrandmanagement.Onthisbasis,targetedsuggestionsforoptimizingbrandmarketingstrategieswereproposed,includingclarifyingbrandmarketingpositioning,enrichingbrandcoreimage,expandingbrandcommunicationchannels,andenhancingbrandmanagementcapabilities.Oneleaf,oneindustry,teacontainsahugeindustry.ThisstudyprovidesareferenceforthedevelopmentofbrandmarketinginChineseteaenterprises,helpingRteaenterprisesshapeagoodbrandimage,promoteproductsales,andincreasemarketshare.Keywords：tea;teacompany;brand;teacompanybrand;brandmarketing目錄摘要 IABSTRACT II一、前言 1（一）選題背景和研究意義 1（二）研究?jī)?nèi)容 1（三）研究方法 21.文獻(xiàn)研究法 22.案例研究法 23.問(wèn)卷調(diào)查法 2二、相關(guān)概念和理論 3（一）相關(guān)概念 31.品牌的概念 32.品牌營(yíng)銷的概念 3（二）相關(guān)理論概述 31.品牌營(yíng)銷策略 32.STP理論 4三、桐木茶企品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 5（一）桐木茶企公司概況 51.桐木茶企公司簡(jiǎn)介 52.桐木茶企現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介 5（二）桐木茶企品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 51.品牌形象現(xiàn)狀 52.品牌傳播現(xiàn)狀 6四、桐木茶企品牌營(yíng)銷策略情況的調(diào)研及問(wèn)題分析 8（一）桐木茶企品牌營(yíng)銷策略情況的調(diào)研 81.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 82.問(wèn)卷的發(fā)放與回收 83.調(diào)查結(jié)果分析 8（二）桐木茶企品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析 101.品牌定位不清晰及原因分析 102.品牌形象無(wú)活力及原因分析 11五、桐木茶企品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化與保障措施 14（一）明確品牌營(yíng)銷定位 141.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位 142.提升品牌文化與價(jià)值 14（二）豐富品牌核心形象 151.重塑品牌特性 152.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)年輕化 15總結(jié) 16參考文獻(xiàn) 17致謝 20附錄 21一、前言（一）選題背景和研究意義"茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄??！蔽覈?guó)是茶的故鄉(xiāng)、茶文化發(fā)祥地，中國(guó)是茶的發(fā)源地和茶文化的發(fā)祥地，茶葉已成為傳承中華文化的重要載體。五千多年前，中國(guó)的祖先便發(fā)現(xiàn)了茶葉的解毒作用，茶在中國(guó)歷代都有重要地位，深入國(guó)民生活各個(gè)階層。中國(guó)茶葉內(nèi)銷市場(chǎng)的格局相對(duì)穩(wěn)定，綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶、黃茶是主要茶類，其中綠茶占據(jù)最大份額。不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)茶葉類別和偏好存在差異，茶葉具有一定的區(qū)域消費(fèi)特性。福建省是產(chǎn)茶大省，茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的興起，為農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)、創(chuàng)業(yè)提供了機(jī)會(huì)，促進(jìn)了農(nóng)村振興。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)管理缺乏規(guī)范化和統(tǒng)一，大多數(shù)企業(yè)為中小型家族式經(jīng)營(yíng)，資產(chǎn)規(guī)模有限，且茶葉市場(chǎng)集中度低。家族式企業(yè)主要銷售本地產(chǎn)品，缺乏自身品牌建設(shè)。茶葉批發(fā)市場(chǎng)存在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩，價(jià)格信息不對(duì)稱，茶葉品質(zhì)難以統(tǒng)一，制約了茶企的規(guī)模和品牌化發(fā)展。中國(guó)茶葉面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌建設(shè)滯后于消費(fèi)需求。要實(shí)現(xiàn)從“茶葉大國(guó)”到“茶葉強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變，需要茶企不懈努力。盡管中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)面臨諸多問(wèn)題，但近年來(lái)一些頭部企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和國(guó)際市場(chǎng)拓展方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)。中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)以挑戰(zhàn)為契機(jī)，不斷優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略。桐木茶葉企業(yè)作為福建省茶產(chǎn)業(yè)鏈的代表，其發(fā)展對(duì)福建茶產(chǎn)業(yè)具有引領(lǐng)作用。研究桐木茶企品牌營(yíng)銷策略并提出發(fā)展對(duì)策，將有助于提升茶企競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。（二）研究?jī)?nèi)容本論文旨在通過(guò)綜合品牌定位、形象、傳播、管理等相關(guān)理論與實(shí)踐，對(duì)桐木茶企的品牌營(yíng)銷策略展開(kāi)研究。首先通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析企業(yè)現(xiàn)狀，找出主要問(wèn)題并深入分析原因，隨后提出針對(duì)性的優(yōu)化建議和保障措施。具體地介紹選題背景、研究意義及方法；相關(guān)概念和理論章節(jié)奠定研究基礎(chǔ)；品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析闡述桐木茶企的概況和各方面現(xiàn)狀；通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略調(diào)研及問(wèn)題分析；提出基于調(diào)研結(jié)果的優(yōu)化建議和保障措施；最后總結(jié)研究成果、指出不足之處，并展望茶企品牌營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展方向，為后續(xù)研究提供參考。隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康的關(guān)注不斷增加，他們對(duì)茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)要求也在不斷提高。品牌在很大程度上代表了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象，因此，擁有良好口碑的品牌茶企更容易受到消費(fèi)者的信賴。因此，對(duì)茶企品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究具有重要意義。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究可以幫助熟悉現(xiàn)有研究主題領(lǐng)域中有關(guān)研究的歷史、現(xiàn)狀和前景，有一個(gè)全面的了解，還可以找出對(duì)研究問(wèn)題的不同見(jiàn)解。本文通過(guò)收集、整理和研讀國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌營(yíng)銷、茶企品牌營(yíng)銷的文獻(xiàn)資料，歸納總結(jié)與本論文研究?jī)?nèi)容相關(guān)的理論和方法，并指導(dǎo)于R茶企的品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化。2.案例研究法案例研究法是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理事實(shí)的客觀描述，分析存在的問(wèn)題及根源，并提出針對(duì)性的解決措施與策略。本文以R茶企作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)案例資料進(jìn)行收集、分析、判斷和評(píng)價(jià)，客觀的描述和介紹R茶企品牌營(yíng)銷策略，以期從中形成對(duì)茶企品牌營(yíng)銷的有益借鑒。3.問(wèn)卷調(diào)查法本文通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)收集到的第一手資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)R茶企在品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌管理四個(gè)維度所面臨的主要問(wèn)題及原因，并提出相對(duì)應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議和保障措施，從而推動(dòng)企業(yè)在該領(lǐng)域工作的科學(xué)化。二、相關(guān)概念和理論（一）相關(guān)概念1.品牌的概念品牌是一種識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)志或符號(hào)，旨在區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它源自古挪威語(yǔ)，意為"烙印"，最初用于區(qū)分財(cái)產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，品牌理論不斷深入，人們對(duì)品牌的理解也日益豐富。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的綜合印象，無(wú)論是個(gè)人、產(chǎn)品還是企業(yè)。它包括外觀、名稱和顯著特點(diǎn)，是社會(huì)認(rèn)知的凝結(jié)。為了建立穩(wěn)固的認(rèn)知，需要多維鏈接，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和心理，形成品牌體驗(yàn)。隨著產(chǎn)品的傳播，社會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形成不同的認(rèn)知，這就是"品牌"的總和2.品牌營(yíng)銷的概念品牌營(yíng)銷是將品牌的力量注入企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。它通過(guò)在消費(fèi)者心智中建立和塑造品牌形象，為特定組織、公司、產(chǎn)品或服務(wù)賦予意義。品牌營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，旨在幫助消費(fèi)者快速認(rèn)知和體驗(yàn)品牌，同時(shí)傳達(dá)清晰的品牌理念，以促使消費(fèi)者選擇自家產(chǎn)品。通過(guò)品牌營(yíng)銷，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品買單，認(rèn)可企業(yè)和品牌，并幫助企業(yè)與消費(fèi)者溝通，形成良好形象，最終增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)思維融入品牌營(yíng)銷策略，以提升營(yíng)銷效果。品牌營(yíng)銷策略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)對(duì)內(nèi)外環(huán)境的分析，規(guī)劃企業(yè)的整體營(yíng)銷路徑，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，確?？沙掷m(xù)發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要有實(shí)力支撐的品牌，而品牌營(yíng)銷則需要物質(zhì)支撐，其中產(chǎn)品是基礎(chǔ)。品牌營(yíng)銷可以提高品牌知名度，增加客戶關(guān)注和需求，實(shí)現(xiàn)良好和可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。（二）相關(guān)理論概述1.品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷策略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。專家學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷的研究呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，尚未形成一套共識(shí)的理論框架和實(shí)踐指南。本文結(jié)合品牌建設(shè)實(shí)踐，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌管理四個(gè)方面研究茶葉企業(yè)。品牌定位是品牌建設(shè)的起點(diǎn)，通過(guò)定位向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息，獲得目標(biāo)顧客認(rèn)同，建立品牌優(yōu)勢(shì)，塑造品牌形象。成功的品牌定位能夠迅速吸引消費(fèi)者，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，通過(guò)傳播能夠樹(shù)立企業(yè)品牌的特性，深入人心品牌定位理論由里斯和特勞特提出，著重于在顧客心中留下深刻印象，滿足特定顧客群體需求，企業(yè)應(yīng)遵循顧客需求導(dǎo)向、差異化競(jìng)爭(zhēng)、契合產(chǎn)品和簡(jiǎn)單化原則。品牌形象理論強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)產(chǎn)品的綜合考量和基于個(gè)人感知的判斷，企業(yè)需注意強(qiáng)化硬性屬性、突出軟性屬性。品牌傳播理論重要性不言而喻，通過(guò)與受眾溝通互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化，企業(yè)應(yīng)以品牌為中心籌劃傳播活動(dòng)，確保受眾獲得一致的品牌信息。品牌管理理論涵蓋品牌建立、維護(hù)和提升等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要全面規(guī)劃和大量資金支持，管理者應(yīng)以滿足客戶需求為導(dǎo)向，采取合適策略和方法，促進(jìn)品牌資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。2.STP理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中，STP理論由溫德?tīng)枴な访芩固岢?，后?jīng)菲利普·科特勒補(bǔ)充和拓展，形成了完善系統(tǒng)的STP理論，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位三部分。該理論旨在指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)合理明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)定位，滿足目標(biāo)市場(chǎng)受眾群體的需求。核心在于明確特定的受眾群體，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略吸引顧客，提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度。關(guān)于STP理論的流程如下圖2.2所示:圖2.1STP理論流程圖三、桐木茶企品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）桐木茶企公司概況1.桐木茶企公司簡(jiǎn)介桐木茶企起源于福建省泉州市安溪縣，始于三百年前清朝乾隆年間的鐵觀音茶的發(fā)現(xiàn)與制作。王氏家族代代相傳，將鐵觀音的制茶技藝傳承下來(lái)，并創(chuàng)立了南山茶葉加工廠和福建日香茶業(yè)有限公司（現(xiàn)桐木茶業(yè)股份公司）。通過(guò)不懈努力，桐木茶企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的發(fā)展道路，成為一家全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從茶葉基地科研、生產(chǎn)到銷售體系的完整覆蓋。2.桐木茶企現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介為實(shí)現(xiàn)“日春茶香，歡喜你我他”的企業(yè)使命，桐木茶企采用標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理理念，建立了集“茶基地、生產(chǎn)加工和營(yíng)銷”為一體的管理體系。旗下鐵觀音產(chǎn)品“南音?鐵觀音”、“一印在手?醉西施”備受歡迎，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。除鐵觀音外，公司還推出了武夷巖茶“紅方”、白茶“福鼎如意祥”、普洱茶“云南勐海勐潤(rùn)”等系列產(chǎn)品，并拓展了茶葉相關(guān)配套產(chǎn)品。目前，桐木茶企產(chǎn)品線包括烏龍茶、紅茶、綠茶、普洱茶、白茶等茶葉，以及茶具、茶食品等相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋了不同價(jià)位段，滿足了多樣化的市場(chǎng)需求。（二）桐木茶企品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀1.品牌形象現(xiàn)狀桐木茶企在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量的保障同時(shí)注重為顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)。公司深入研究中國(guó)古典茶道文化，閱讀了大量關(guān)于皇家宮廷的書籍，以汲取與企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)相契合的古典元素。與此同時(shí)，公司積極跟隨時(shí)代發(fā)展步伐，參與國(guó)際奢侈品包裝研討會(huì)，赴各國(guó)進(jìn)行學(xué)習(xí)考察，旨在將傳統(tǒng)經(jīng)典與現(xiàn)代時(shí)尚深度融合，創(chuàng)造出獨(dú)具特色且富有內(nèi)涵的文創(chuàng)風(fēng)格產(chǎn)品包裝。盡管一些產(chǎn)品包裝得到了桐木茶企的消費(fèi)者和老茶客的認(rèn)可，但近年來(lái)，一些新銳茶葉品牌憑借年輕化的產(chǎn)品包裝和定位，迅速占據(jù)了年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)份額，如小罐茶、一念草木等品牌。為了擴(kuò)大自身市場(chǎng)，桐木茶企需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的細(xì)分，推出能夠吸引年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)，以滿足市場(chǎng)不同的需求。圖3.1桐木茶企部分產(chǎn)品包裝示意圖桐木茶企在門店設(shè)計(jì)上充分融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，通過(guò)五彩門頭、大門銅釘、馬樁麒麟以及“真不二價(jià)”牌匾等特色元素，展現(xiàn)了尊貴與熱情的形象。進(jìn)入門店后，顧客會(huì)看到一個(gè)時(shí)尚的茶吧，吊頂上的龍紋設(shè)計(jì)融合了宮廷華麗與現(xiàn)代潮流元素，與紅色格柵、老料石槽魚(yú)趣等裝飾相映成趣，營(yíng)造出尊貴、典雅、親切的品茶氛圍。這樣的門店設(shè)計(jì)既展示了企業(yè)的品牌形象，又提供了愉悅的品茶體驗(yàn)。2.品牌傳播現(xiàn)狀在品牌傳播方面，桐木茶企采用了線上和線下兩種方式。線下渠道：茶葉產(chǎn)品不同于其他快速消費(fèi)食品，僅通過(guò)外觀難以判斷其品質(zhì)，消費(fèi)者在挑選茶葉時(shí)更加注重主觀感受，因此線下推廣對(duì)于消費(fèi)者決策具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性。桐木茶企主要通過(guò)以下途徑展開(kāi)線下品牌傳播：一是參加各類茶葉展會(huì)、品鑒會(huì)、雜志報(bào)紙等活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品推介和宣傳；二是依托當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)，如茶旅融合、茶主題研學(xué)旅行等方式，讓消費(fèi)者了解當(dāng)?shù)夭栉幕⒄J(rèn)識(shí)桐木茶企品牌；三是通過(guò)全國(guó)各地自營(yíng)門店進(jìn)行銷售，目前已形成了由近400家自營(yíng)門店和2000多名員工組成的銷售服務(wù)體系。自營(yíng)門店遍布全國(guó)各地，為品牌傳播帶來(lái)了較好的效果。雖然自營(yíng)門店已基本覆蓋全國(guó)各地區(qū)，但從分布情況來(lái)看，存在一定的集中現(xiàn)象。表3.1桐木茶企線下門店全國(guó)數(shù)量分布地區(qū)數(shù)量地區(qū)數(shù)量地區(qū)數(shù)量福建省224河南省10海南省3廣東省26上海市7天津市3浙江省21重慶市7貴州省2陜西省20湖北省6內(nèi)蒙古自治區(qū)1北京市14江西省5廣西壯族自治區(qū)1山西省13湖南省5寧夏回族自治區(qū)1江蘇省12河北省4甘肅省1四川省12安徽省3新疆維吾爾自治區(qū)1山東省11遼寧省3充分利用微博平臺(tái)的互動(dòng)特性。抖音的粉絲數(shù)量也較少，發(fā)布內(nèi)容以產(chǎn)品展示為主，缺乏吸引用戶的創(chuàng)意和互動(dòng)。在電商平臺(tái)方面，桐木茶企主要在天貓、京東等知名電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，通過(guò)這些平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和宣傳，但在與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其在電商平臺(tái)的品牌曝光和銷售量仍有提升的空間。綜合來(lái)看，雖然桐木茶企在線上渠道開(kāi)展了一系列品牌傳播活動(dòng)，但在微信、微博、抖音等平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)還存在改進(jìn)的空間。特別是需要加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作，提升信息發(fā)布的質(zhì)量和吸引力，同時(shí)增加與粉絲的互動(dòng)，以更好地推動(dòng)品牌傳播和產(chǎn)品銷售。了解桐木茶企在新媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況有所不足，需要加強(qiáng)與微信、微博、抖音等平臺(tái)的互動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)作，以提升品牌知名度和吸引力。同時(shí)，在電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上也可以優(yōu)化產(chǎn)品展示和推廣策略，提升品牌在電商平臺(tái)上的曝光度和銷售效果。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，桐木茶企在新媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)還有較大的改進(jìn)空間，需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌傳播和營(yíng)銷策略，以提升品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。四、桐木茶企品牌營(yíng)銷策略情況的調(diào)研及問(wèn)題分析（一）桐木茶企品牌營(yíng)銷策略情況的調(diào)研1.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)為了了解消費(fèi)者對(duì)于桐木茶企品牌營(yíng)銷策略的感知和認(rèn)同程度，本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，共分為三個(gè)部分。首先是前言部分，介紹了問(wèn)卷調(diào)查的目的，以提高調(diào)查對(duì)象的參與度。接著是調(diào)查對(duì)象基本情況了解部分，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入、茶齡以及是否了解桐木茶企品牌等方面的了解，以幫助研究者對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分。最后是品牌營(yíng)銷感知調(diào)查部分，設(shè)計(jì)了四個(gè)維度，分別是品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌管理，每個(gè)維度包含5個(gè)問(wèn)題，共計(jì)20個(gè)問(wèn)題，采用了李克特五級(jí)量表的形式，讓被調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己的實(shí)際感知認(rèn)同程度選擇相應(yīng)的選項(xiàng)。這些問(wèn)題涵蓋了消費(fèi)者對(duì)于桐木茶企品牌各個(gè)方面的認(rèn)知和態(tài)度，有助于企業(yè)了解消費(fèi)者的需求和期待，進(jìn)而制定更加精準(zhǔn)有效的品牌營(yíng)銷策略。2.問(wèn)卷的發(fā)放與回收本次問(wèn)卷調(diào)查利用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行制作，主要調(diào)查對(duì)象是桐木茶企品牌的消費(fèi)者、茶葉市場(chǎng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。問(wèn)卷制作完成后，生成了二維碼，被調(diào)查對(duì)象可以通過(guò)掃描二維碼在線回答問(wèn)題。經(jīng)過(guò)基本篩選，本次調(diào)研共收集到了275份有效問(wèn)卷。具體的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容請(qǐng)參見(jiàn)附錄。3.調(diào)查結(jié)果分析（1）樣本特征分析樣本特征分析主要基于調(diào)查問(wèn)卷第二部分收集的個(gè)人基本信息數(shù)據(jù)，了解調(diào)查對(duì)象的基本情況和偏好，以期更好的對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定相對(duì)應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略。調(diào)查對(duì)象的基本信息統(tǒng)計(jì)如下表4.1所示。表4.1樣本基本信息統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目分類樣本數(shù)占比(%)性別男14753.45女12846.5518歲以下62.1818-35歲9835.64年齡36-50歲10738.9151-65歲5620.3665歲以上82.91高中及以下5018.18學(xué)歷?？?824.73本科11040碩士及以上4717.093000元以下44163000—6000元8932.36月收入6000—10000元9534.5510000—20000元3914.1820000元以上82.918年以上11341.095-8年5921.45喝茶的時(shí)間（茶齡）3-5年4315.641-3年2810.181年以下3211.64根據(jù)表4.1中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，男性參與者占比為53.45%，而女性占比為46.55%。這表明在桐木茶企品牌的消費(fèi)者中，男性更多，與當(dāng)前茶葉市場(chǎng)以男性為主的實(shí)際情況相符。關(guān)于年齡分布，中青年（18-35歲和36-50歲）占比最高，共計(jì)74.55%，顯示了桐木茶企的主要消費(fèi)者群體以年輕人和中年人為主。調(diào)查結(jié)果還顯示，受訪者中本科學(xué)歷的比例最高，達(dá)到40%，表明被調(diào)查對(duì)象的文化程度普遍較高。此外，月收入水平主要集中在3000元至10000元之間，說(shuō)明桐木茶企產(chǎn)品更受中等收入群體的青睞。喝茶的時(shí)間分布顯示，大部分受訪者有長(zhǎng)期的喝茶習(xí)慣，特別是有超過(guò)8年茶齡的受訪者占比最高。最后，關(guān)于是否了解桐木茶企品牌，調(diào)查顯示大多數(shù)受訪者對(duì)該品牌有一定了解，這有助于保證調(diào)查結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性。（2）信度分析通過(guò)信度分析，使用SPSS對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，得出克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sα）的值為0.977，遠(yuǎn)高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。這表明本次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有非常高的信度，意味著所得到的調(diào)查結(jié)果是非?？尚诺?。表4.2問(wèn)卷調(diào)查Cronbach信度分析結(jié)果項(xiàng)數(shù)樣本量Cronbach'sa系數(shù)262750.977（3）效度分析效度分析是用來(lái)評(píng)估研究項(xiàng)是否合理、有意義的重要方法之一。通常使用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行效度分析。根據(jù)表4.3中的結(jié)果，KMO值為0.971，遠(yuǎn)高于0.8的標(biāo)準(zhǔn)。這表明研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，反映了本次問(wèn)卷調(diào)查的效度水平很高。（二）桐木茶企品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析1.品牌定位不清晰及原因分析在品牌營(yíng)銷感知調(diào)查部分的調(diào)查問(wèn)卷中，我們?cè)O(shè)計(jì)了品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌管理四個(gè)方面，每個(gè)方面包含五個(gè)問(wèn)題。我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者對(duì)于描述的語(yǔ)句是否認(rèn)同，他們可以從五個(gè)選項(xiàng)中選擇：完全不同意、不太同意、一般同意、比較同意、非常同意。在調(diào)查中，我們針對(duì)桐木茶企的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立了消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象定位進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，有18.83%的被調(diào)查對(duì)象選擇了完全不同意，19.28%選擇了不太同意，34.08%選擇了一般同意，21.52%選擇了比較同意，而6.28%選擇了非常同意。圖4.1消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象定位占比分布在調(diào)查桐木茶企品牌理念“真品質(zhì)、不二價(jià)”的認(rèn)可度時(shí)（見(jiàn)下圖4.2），結(jié)果顯示被調(diào)查對(duì)象的選擇情況如下：12.56%選擇完全不同意，18.83%選擇不太同意，43.5%選擇一般同意，18.83%選擇比較同意，6.28%選擇非常同意。圖4.2您認(rèn)可桐木茶企“真品質(zhì)、不二價(jià)”的品牌理念占比分布調(diào)查問(wèn)卷的第三部分涉及品牌感知問(wèn)題，采用了量表題的形式，每個(gè)問(wèn)題有五個(gè)選項(xiàng)，分別對(duì)應(yīng)不同分值。通過(guò)收集數(shù)據(jù)并計(jì)算平均分值，我們可以了解消費(fèi)者對(duì)于桐木茶企品牌定位的認(rèn)可程度。在品牌定位維度中，平均值為3.12，顯示出消費(fèi)者對(duì)桐木茶企的品牌定位認(rèn)可程度較低。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于桐木茶企產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象定位這一問(wèn)題不太認(rèn)同，也對(duì)于公司的品牌理念“真品質(zhì)、不二價(jià)”表示不認(rèn)同。這反映了公司在品牌定位方面存在差距，需要進(jìn)一步完善。造成這些問(wèn)題的原因包括：公司過(guò)于強(qiáng)調(diào)“真品質(zhì)、不二價(jià)”的廣告宣傳，但這種定位過(guò)于寬泛，消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的認(rèn)知仍然不足，導(dǎo)致宣傳效果不佳。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行類別劃分時(shí)，定位不夠清晰，缺乏特色，無(wú)法吸引消費(fèi)者，使得桐木茶企無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)中脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。2.品牌形象無(wú)活力及原因分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)（見(jiàn)下圖4.3），在對(duì)桐木茶企的品牌logo辨識(shí)度和記憶性的認(rèn)可調(diào)查中，結(jié)果顯示：15.7%的受訪者選擇了完全不同意，16.59%選擇了不太同意，37.22%選擇了一般同意，24.66%選擇了比較同意，而5.83%選擇了非常同意。圖4.3您認(rèn)可桐木茶企的品牌logo非常好辨識(shí)、易記憶占比分布根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)（見(jiàn)下圖4.4），在對(duì)桐木茶企產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是否符合其品牌定位的認(rèn)可度調(diào)查中，結(jié)果顯示：15.25%的被調(diào)查對(duì)象選擇了完全不同意，20.18%選擇了不太同意，30.04%選擇了一般同意，26.01%選擇了比較同意，而8.52%選擇了非常同意。圖4.4您認(rèn)可桐木茶企的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合它的品牌定位占比分布根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)（見(jiàn)下圖4.5），在對(duì)桐木茶企的品牌附加值與市場(chǎng)服務(wù)是否相匹配的認(rèn)可度調(diào)查中，結(jié)果顯示：18.83%的被調(diào)查對(duì)象選擇了完全不同意，25.56%選擇了不太同意，31.39%選擇了一般同意，15.7%選擇了比較同意，而8.52%選擇了非常同意。圖4.5您認(rèn)可桐木茶企的品牌附加值與市場(chǎng)服務(wù)是相匹配的占比分布針對(duì)桐木茶企的品牌形象調(diào)查結(jié)果顯示出一些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。首先，雖然自營(yíng)門店的裝修設(shè)計(jì)與品牌廣告設(shè)計(jì)得到了認(rèn)可，但品牌logo、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及品牌附加值與市場(chǎng)服務(wù)匹配等方面的評(píng)分都較低，平均值均低于3。這表明桐木茶企的品牌形象存在著不足之處，知名度相對(duì)較低。其次，品牌logo相對(duì)簡(jiǎn)單且缺乏獨(dú)特特色，導(dǎo)致消費(fèi)者難以與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的聯(lián)系。此外，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)傳統(tǒng)而缺乏時(shí)尚感，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者的注意。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)特的品牌風(fēng)格，以便深入印在消費(fèi)者的心中。五、桐木茶企品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化與保障措施（一）明確品牌營(yíng)銷定位1.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位在同質(zhì)化程度較高的茶葉市場(chǎng)中，要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，必須準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)確定市場(chǎng)定位，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)實(shí)地調(diào)查和實(shí)際案例，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)收入會(huì)提升，這會(huì)增強(qiáng)他們的消費(fèi)能力，傾向于選擇品質(zhì)更高、價(jià)格更高的茶葉。產(chǎn)品價(jià)格檔次也會(huì)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，35歲左右的樣本數(shù)據(jù)變化較為顯著。因此，本文以35歲為分界線，將消費(fèi)者的消費(fèi)能力劃分為“青年+強(qiáng)消費(fèi)”、“中年+強(qiáng)消費(fèi)”、“青年+弱消費(fèi)”、“中年+弱消費(fèi)”四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（見(jiàn)下圖5.1）。圖5.1年齡一消費(fèi)能力細(xì)分市場(chǎng)圖2.提升品牌文化與價(jià)值茶葉市場(chǎng)調(diào)查表明，大多數(shù)茶企忽略了消費(fèi)者喜好，專注于產(chǎn)品而缺乏特色，吸引力不足。品牌定位上，多數(shù)茶企的核心價(jià)值相似度高，缺乏辨識(shí)度，與消費(fèi)者需求存在差距。品牌的核心價(jià)值對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要，能夠傳達(dá)品牌的價(jià)值取向和獨(dú)特特征，激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同感。為了提升品牌文化，桐木茶企需深入挖掘茶文化內(nèi)涵，講述品牌故事，幫助消費(fèi)者更深入了解和理解品牌及茶文化，促進(jìn)旅游與茶文化融合，加大茶文化設(shè)施建設(shè)。建設(shè)茶文化體驗(yàn)基地，豐富觀賞性和娛樂(lè)性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情。提升安溪“觀音韻科普館”，展示歷史記憶；利用產(chǎn)品陳列展示廳和消費(fèi)體驗(yàn)中心，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。構(gòu)建茶基地、產(chǎn)品研發(fā)、品牌展示、茶文化傳承的綜合場(chǎng)景，促進(jìn)茶文化價(jià)值增強(qiáng)和影響力擴(kuò)大。利用地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)組織的會(huì)議、論壇、茶博會(huì)，桐木茶企積極參與各類茶事活動(dòng)，開(kāi)展茶葉產(chǎn)品和品牌宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力，增加市場(chǎng)份額。（二）豐富品牌核心形象1.重塑品牌特性通過(guò)全球品牌市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者銘記的品牌往往具有顯著突出的品牌形象。例如，奔馳代表豪華尊貴，寶馬代表張揚(yáng)灑脫，耐克代表體育先鋒。在茶葉市場(chǎng)，產(chǎn)品種類繁多，不同地區(qū)的茶葉差異顯著，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和態(tài)度也各異。要引起消費(fèi)者關(guān)注，企業(yè)必須打造獨(dú)特醒目的品牌形象，例如綠色、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚等。良好的品牌形象對(duì)企業(yè)發(fā)展和客戶穩(wěn)定至關(guān)重要，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著決定性影響。在形象建設(shè)中，應(yīng)以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新。在廣告泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者難以從眾多信息中找到符合自身需求的產(chǎn)品，因此，企業(yè)需重新塑造品牌特性，確保差異化，滿足市場(chǎng)需求，贏得忠實(shí)客戶。同時(shí)，桐木茶企應(yīng)不斷創(chuàng)新，唯有如此才能持續(xù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，贏得更廣泛的市場(chǎng)地位。圖5.2重塑桐木茶企品牌特性2.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)年輕化桐木茶企需要對(duì)消費(fèi)者的需求展開(kāi)深入地分析，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)的發(fā)展走向，在此基礎(chǔ)之上對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，基于目標(biāo)市場(chǎng)化的差異，開(kāi)發(fā)與之相契合的產(chǎn)品，提升市場(chǎng)占有率。桐木茶企需要讓自己的產(chǎn)品從眾多競(jìng)品中脫穎而出，消除替代品的威脅，并讓消費(fèi)者加深認(rèn)識(shí)，以便其快速做出選擇，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。延伸產(chǎn)品鏈,開(kāi)發(fā)更多的創(chuàng)意產(chǎn)品，將表面看上去價(jià)值較低的原材料，制作成附加值較高的茶葉產(chǎn)品。此外，更加注重簡(jiǎn)約性、便捷性，與當(dāng)代人不斷加快的生活節(jié)奏相契合，利用時(shí)尚、新穎、簡(jiǎn)潔的包裝以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，來(lái)爭(zhēng)取更多的年輕消費(fèi)者?？偨Y(jié)茶企的品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化研究是基于品牌營(yíng)銷理論、STP理論和整合營(yíng)銷傳播理論，采用文獻(xiàn)分析、案例研究和問(wèn)卷調(diào)查等方法，對(duì)桐木茶企的問(wèn)題進(jìn)行了全面、多角度和深入的剖析，并提出了符合企業(yè)發(fā)展需要的品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議。通過(guò)以下四個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，并結(jié)合桐木茶企的現(xiàn)狀進(jìn)行相關(guān)探討，得出以下結(jié)論：桐木茶企的品牌營(yíng)銷策略是基于問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)果分析提出的，具有針對(duì)性。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)了品牌定位不清晰、品牌形象缺乏活力、品牌傳播渠道單一、品牌管理不完善等問(wèn)題。品牌營(yíng)銷策略的提出將指導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高品牌營(yíng)銷意識(shí)、完善企業(yè)管理制度等，提升品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，同時(shí)增強(qiáng)員工歸屬感，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)存在的問(wèn)題，桐木茶企將重點(diǎn)優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略，包括明確品牌營(yíng)銷定位、豐富品牌核心形象、拓寬品牌傳播渠道、提升品牌管理能力等四個(gè)方面。企業(yè)將不斷優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心，建立完整的價(jià)格機(jī)制，拓寬宣傳渠道，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以提升品牌效應(yīng)和整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展品牌營(yíng)銷策略對(duì)于公司戰(zhàn)略發(fā)展、順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展都非常重要。通過(guò)實(shí)施優(yōu)化后的品牌營(yíng)銷策略，桐木茶企可以提升品牌知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也有利于對(duì)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興等方面產(chǎn)生積極影響，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)價(jià)值。參考文獻(xiàn)[1]Kartajaya,Kotler,Hooi,Letal.Positioning-Differentiation-BrandTheMarketingDna[J].2021.[2]ChristianHomburg,DanijelJozic,CustomerExperienceManagement:TowardImple-mentinganEvuolvingMarketingConcept[J].JournaloftheAcademyofMarketingScie-nce,2023(45):377-401.[3]JonahBerger.Contagious:WhyThingsCatchon[M].Simon&Schuster,1stedition,2020.[4]Hee,ChoiSeung.AStudyontheLevelofConsumers'NeedforCognitionaccordingtotheTypesofBrandStoryAdvertisingonthePurchaseIntentionandMediatingEffectofIntegrity[J].BrandDesignAssociationOfKorea,2022,15(3):65-76.[5]劉蕊.家具品牌的營(yíng)銷策略研究[J].美與時(shí)代?城市,2021,6(11):120-121.[6]賈平,樊傳果.品牌價(jià)值鏈活動(dòng)與品牌管理策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2023(18):59-62.[7]梁秀華.傳統(tǒng)茶企轉(zhuǎn)型品牌化營(yíng)銷之路徑初探——以“府燕爾”品牌為例[J].福建茶葉,2020,42(08):67-68.[8]劉瓊.我國(guó)茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題與改進(jìn)建議[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬干刊),2020(12):110-111.[9桂燕玲，潘東城，方成剛.茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[J].云南農(nóng)業(yè)科技,2022.[10] 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