一、緒論（一）研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著升級(jí)變革，人們的精神需求日益旺盛，對(duì)于具備創(chuàng)新性、特色鮮明且文化內(nèi)涵深厚的產(chǎn)品需求也越來(lái)越高。我國(guó)逐漸意識(shí)到博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力和增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要性，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依靠博物館寶貴的文物資源，與大眾的審美文化心理有著天然的相通性，容易受到消費(fèi)者青睞。近年來(lái)，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)紛紛出臺(tái)了一系列政策措施，大力扶持博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。如2015年3月頒布的《博物館條例》明確指出國(guó)家對(duì)博物館開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的鼓勵(lì)態(tài)度，旨在增強(qiáng)博物館的發(fā)展能力。2008年隨著全國(guó)博物館的免費(fèi)開(kāi)放政策，逐漸使其成為短時(shí)間內(nèi)大批人聚集的地方，不僅讓觀(guān)眾意識(shí)到曾經(jīng)所在深處的豐厚而古老的文化，也讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為營(yíng)銷(xiāo)利器，推動(dòng)了博物館文化消費(fèi)的顯著提升。2009年國(guó)家文物局組織了一次針對(duì)全國(guó)博物館文化開(kāi)發(fā)情況的全面調(diào)研，結(jié)果顯示，目前我國(guó)大多數(shù)博物館在文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面存在明顯不足，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)還處于起步探索階段[1]。盡管博物館資源豐富、優(yōu)勢(shì)突出，卻沒(méi)有得到充分利用。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品充分利用故宮600多年深厚的歷史文化，將故宮文化融入到創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，成為當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅博物館”。北京故宮博物院所推出的每一款熱銷(xiāo)產(chǎn)品，都是許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)精心策劃和努力的成果，絕非偶然，同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新科技的支持密不可分。但是，更為關(guān)鍵的因素在于北京故宮博物院在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)所采用的策略，讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在眾多博物館中脫穎而出。（二）研究意義1.理論意義當(dāng)前，眾多博物館尚未涉足文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，學(xué)術(shù)界對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的研究也相對(duì)有限。因此，選擇開(kāi)發(fā)較為成熟的北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品作為研究對(duì)象，深入研究其開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略，揭示故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功之道，有助于進(jìn)一步完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的理論研究體系，為文創(chuàng)企業(yè)在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略制定方面提供理論支撐，具有一定的理論價(jià)值。2.實(shí)踐意義近年來(lái)我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迎來(lái)“百花齊放”的時(shí)代，文創(chuàng)市場(chǎng)相繼出現(xiàn)考古盲盒、博物館雪糕等爆款產(chǎn)品。但目前，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不盡相同，僅有少數(shù)的博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品方面展現(xiàn)出相對(duì)全面且穩(wěn)健的發(fā)展趨勢(shì)，大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品多是停留在粗制濫造的復(fù)制品或仿制品，其豐富的文化內(nèi)涵并未被真正挖掘。故宮文創(chuàng)在中國(guó)博物館界獨(dú)樹(shù)一幟，開(kāi)發(fā)全面深入、營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)斐然，分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略，為其他博物館發(fā)展提供新思路，以幫助更多的博物館實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的繁榮與發(fā)展。國(guó)內(nèi)外研究綜述1.國(guó)外研究綜述上世紀(jì)60年代，歐美的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起，到了80年代，一些歐洲國(guó)家的學(xué)者提出“新博物館學(xué)”的理念，強(qiáng)調(diào)博物館應(yīng)以人的需求為核心，關(guān)注人的心理感受，開(kāi)始為其設(shè)計(jì)生產(chǎn)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。國(guó)外博物館在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上起步較早，且高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略方面積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)。學(xué)者Caldwell（2000）在論文《Theemergenceofmuseumbrands》中指出博物館在管理文化產(chǎn)品時(shí)應(yīng)運(yùn)用品牌管理技術(shù)，通過(guò)塑造和推廣品牌形象來(lái)吸引消費(fèi)者[2]；Cornellia等（2017）在《SocialMediaBasedProposedModelforMuseumMarketingStrategyinYogyakarta》中強(qiáng)調(diào)，博物館在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)注重社交媒體的作用，通過(guò)促進(jìn)客戶(hù)在社交媒體上與品牌互動(dòng)，進(jìn)而提升博物館的盈利能力[3]；Tsiotsou等（2013）認(rèn)為博物館在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，只有滿(mǎn)足顧客的需求和期望，并為他們提供愉悅的體驗(yàn)，才能激發(fā)顧客的積極參與，進(jìn)而為博物館帶來(lái)收益[4]?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)外博物館較早地認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于提升博物館經(jīng)濟(jì)效益的重要作用，注重營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的探索與實(shí)踐，國(guó)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究已經(jīng)積累了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)。以大英博物館為例，推出小黃鴨裝扮的獅身人面像和古羅馬戰(zhàn)士等，這些創(chuàng)意十足的藝術(shù)衍生品成為大英博物館的重要資金來(lái)源。雖然國(guó)外博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)較早，已經(jīng)處于非常高的水平，不過(guò)仍處于探索階段。2.國(guó)內(nèi)研究綜述在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索關(guān)于“文創(chuàng)產(chǎn)品”核心文獻(xiàn)最早出現(xiàn)于2011年，而關(guān)于“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”的學(xué)術(shù)研究，則是在2015年之后才陸續(xù)出現(xiàn)。截止到2024年2月共得到2210條相關(guān)結(jié)果。自2015年以來(lái)，圍繞博物館文創(chuàng)的研究數(shù)量明顯增多，促成發(fā)文量上升的關(guān)鍵因素是2015年國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《博物館條例》，鼓勵(lì)博物館深入挖掘館藏文物的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，從而提升博物館的發(fā)展能力[5]。相較于國(guó)外，我國(guó)在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的起步雖然較晚，但隨著市場(chǎng)熱度的攀升、相關(guān)著作、學(xué)位論文和期刊數(shù)量在這近三年都呈上升趨勢(shì)，不同學(xué)者從不同的研究視角進(jìn)行了深入探討。從符號(hào)學(xué)理論視角出發(fā)，湯文蓉（2020）在《符號(hào)學(xué)視域下的故宮文化傳播探究》一文對(duì)故宮文化符號(hào)是如何被用于指稱(chēng)代表的對(duì)象進(jìn)行了深度解讀[6]；陶鈴沁（2020）在《新媒體背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析》中探討在新媒體環(huán)境下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略[7]；謝曉彤（2019）在其論文《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究》運(yùn)用敘事理論，從敘事主題、角度、情節(jié)和語(yǔ)言四個(gè)維度，對(duì)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了詳細(xì)闡述[8]；另外，從傳播學(xué)角度，朱治衡（2016）在《故宮博物院的微博傳播策略研究》中，對(duì)故宮博物院的官方微博在頁(yè)面設(shè)置，微博內(nèi)容和傳播效果等方面進(jìn)行了深入解剖，為其他博物館進(jìn)行微博傳播具有提供了有價(jià)值的參考[9]。綜上所述，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品雖然起步晚，研發(fā)時(shí)間短，但我國(guó)結(jié)合不同的視角、運(yùn)用多種研究方法對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行研究，基于已有的文化元素，與現(xiàn)代產(chǎn)品功能進(jìn)行創(chuàng)新性有機(jī)融合，以滿(mǎn)足現(xiàn)代人的精神文化需求。北京故宮博物院文創(chuàng)是成功的代表案例，本文主要從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度去研究其開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略，豐富這一方面的研究?jī)?nèi)容。研究方法1.文獻(xiàn)研究法借助中國(guó)知網(wǎng)平臺(tái)廣泛搜集博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，特別是北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富資料，系統(tǒng)地了解國(guó)內(nèi)外文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)已有的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)梳理，進(jìn)一步明確了本課題的研究重點(diǎn)和方向，并為本課題的研究奠定充分的理論基礎(chǔ)。2.案例分析法北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品作為我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中的典型案例，因此，深入而全面研究北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，分析出故宮文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這一研究，提出適用于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的有效策略，更好推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二、北京故宮及其文創(chuàng)產(chǎn)品概述（一）北京故宮博物院簡(jiǎn)介北京故宮是中國(guó)明清兩代的皇家宮殿，舊稱(chēng)紫禁城，歷經(jīng)六百年興衰榮辱。北京故宮博物院坐落于歷史悠久的紫禁城，自1925年10月10日成立以來(lái)，便以其獨(dú)特的古代建筑群、豐富的宮廷文化收藏和深厚的歷史文化藝術(shù)內(nèi)涵，成為一座大型綜合博物館。1987年，聯(lián)合國(guó)教科文組織將其列入“世界遺產(chǎn)名錄”，進(jìn)一步證明在全球文化藝術(shù)領(lǐng)域的重要地位。北京故宮博物院收藏大量的寶貴文物，經(jīng)過(guò)7年院藏文物清理，目前館藏文物已達(dá)180余萬(wàn)件（套），以明清宮廷文物、古建類(lèi)和圖書(shū)類(lèi)藏品為主[10]，這些文物為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)提供寶貴的資源。（二）北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的概念北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要以博物館藏品的文化資源為基礎(chǔ)，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和先進(jìn)科技的提升，打造出以文化為核心的多樣化產(chǎn)品。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型豐富（如表2.1），包括家居、文具、彩妝、服飾等多個(gè)領(lǐng)域，主要以“萌”為設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品被制成各種類(lèi)型，其中主要的IP形象“宮娃娃”家族，一直受到年輕觀(guān)眾的青睞，如故宮貓、飽格格、小皇帝等。除了萌系列，千里江山系列和十二花神系列也是故宮文創(chuàng)推出的原創(chuàng)IP。這些原創(chuàng)IP形象使得故宮博物院圈粉無(wú)數(shù)，讓六百歲的故宮活成了網(wǎng)紅。表2.1北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型統(tǒng)計(jì)博物館家居、生活類(lèi)彩妝、服飾類(lèi)書(shū)籍、文具類(lèi)盲盒、萌物類(lèi)北京故宮博物院抱枕、晴雨傘、茶具碗盤(pán)、裝飾擺件、香氛、燈飾、折扇團(tuán)扇、冰箱貼等口紅眼影、故宮包、故宮飾品、故宮T恤、故宮絲巾、故宮扇子等紙本筆記、尺子書(shū)簽、手賬印章、文房雅器、故宮書(shū)畫(huà)等故宮貓系列、飽格格系列、小惹系列、故宮瑞獸、毛絨玩偶等數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)博物館文創(chuàng)商店整理所得，2024.03（三）北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展歷程1.開(kāi)發(fā)歷程北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷程受多方面的影響，包括時(shí)間線(xiàn)的演進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)、公眾接受度，以及政策環(huán)境和行業(yè)趨勢(shì)等。這些因素共同作用，促進(jìn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)步與創(chuàng)新。縱觀(guān)北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)歷程，可以將其劃分為三個(gè)不同階段。（1）初始階段（2010年之前）故宮文化服務(wù)中心成立于1952年，由于缺乏開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為避免開(kāi)發(fā)的盲目性，在造型上基本遵從館藏文物的原始形態(tài)，以小件產(chǎn)品為主，同時(shí)也開(kāi)始探索性地進(jìn)行再創(chuàng)造。這個(gè)階段的產(chǎn)品包括明信片、扇子、紀(jì)念品等常規(guī)物品，這些產(chǎn)品在原創(chuàng)性和趣味性稍顯不足，因此，并未在市場(chǎng)上引起太大的反響。（2）探索階段（2010年至2017年）在探索階段，故宮博物院積極自覺(jué)投身于文創(chuàng)文物的研發(fā)工作。隨著國(guó)家出臺(tái)一系列關(guān)于博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意的相關(guān)文件，各大博物館紛紛進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，北京故宮博物院進(jìn)行了大量的嘗試，開(kāi)始推出與宮廷圖案相關(guān)的系列產(chǎn)品，如餐桌、靠墊、床榻等，此后，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格更加多樣，包括爆款潮品“朝珠耳機(jī)”等創(chuàng)新產(chǎn)品。（3）發(fā)展階段（2018年至今）這一階段故宮文創(chuàng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從規(guī)模、數(shù)量向質(zhì)量和效益上的提升，通過(guò)博物館自身對(duì)文物歷史文化的研究，以及研究幾千年來(lái)中國(guó)人的生活習(xí)慣與方式，同時(shí)跟進(jìn)先進(jìn)的科技手段，進(jìn)行主題研發(fā)和智慧研發(fā)。2.營(yíng)銷(xiāo)歷程北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)歷程主要基于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求的變化、營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道的創(chuàng)新、品牌形象的塑造與提升，以及政策支持和行業(yè)趨勢(shì)的推動(dòng)等多個(gè)方面，將北京故宮文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)歷程劃分為以下三個(gè)階段。（1）初期試水階段（2009年至2012年）2008年底，故宮率先入駐淘寶平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)首家開(kāi)設(shè)淘寶店的博物院。通過(guò)開(kāi)設(shè)“來(lái)自故宮的禮物”線(xiàn)上文化創(chuàng)意產(chǎn)品售賣(mài)店，故宮開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售一些文創(chuàng)產(chǎn)品和紀(jì)念品。然而，由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊且實(shí)用性不佳，只能滿(mǎn)足一小部分對(duì)特定歷史文化感興趣的消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這一階段主要是試水。（2）品牌建設(shè)階段（2013年至2015年）故宮博物院開(kāi)始注重品牌建設(shè)，推出了“故宮文創(chuàng)”品牌，還與一些知名品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，提高品牌知名度和美譽(yù)度，并在多個(gè)電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店。2014年，故宮博物院推出一篇《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章，該文章迅速走紅，閱讀量突破十萬(wàn)，借此，雍正皇帝成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)“網(wǎng)紅”。同年，故宮文創(chuàng)乘勢(shì)而上，連續(xù)推出多款備受歡迎的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，包括“朝珠耳機(jī)”、“雍正御批”系列膠帶、“奉旨旅行”行李箱等。（3）自主電商平臺(tái)建設(shè)階段（2016年至今）互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，線(xiàn)上購(gòu)物已成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式。故宮博物院開(kāi)始積極構(gòu)建自己的電商平臺(tái)，開(kāi)通了“上新了故宮”“朕的心意”等6家互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)銷(xiāo)售店鋪。這一舉措標(biāo)志著故宮博物院在電商領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)入新階段，不再僅僅依賴(lài)于第三方電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是開(kāi)始建立自己的直接銷(xiāo)售渠道。自此，故宮全面走向“線(xiàn)上”，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。三、北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略（一）北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)致力于將傳統(tǒng)文化與人們?nèi)粘Ｉ钕嗳诤希瑢⒐糯ㄖ?、珍貴文物和深厚歷史等文化元素巧妙地融入到時(shí)尚潮流的現(xiàn)代工藝中，實(shí)現(xiàn)把故宮帶回家的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念。具體來(lái)說(shuō)有以下兩個(gè)方面。1.突出文化元素故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品最大的元素就是用文物作為支撐，這是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，也是一個(gè)核心的內(nèi)容。故宮博物院深度挖掘明清時(shí)期豐富的文化元素，與現(xiàn)代人喜愛(ài)的時(shí)尚理念相結(jié)合。通過(guò)這一創(chuàng)新性的融合，故宮博物院最終打造出一系列融合故宮文化精髓，彰顯鮮明時(shí)代特征，同時(shí)滿(mǎn)足廣大群眾實(shí)際需求的故宮元素文創(chuàng)產(chǎn)品。2.貼近生活、結(jié)合時(shí)尚在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品致力于貼近人民群眾的日常生活，成為人們生活中的一部分，并與時(shí)尚元素相融合，故宮文創(chuàng)豐富多元，既注重實(shí)用性，也強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念，涵蓋了家居用品、文房書(shū)籍、彩妝首飾等等，深受用戶(hù)喜愛(ài)，贏(yíng)得了廣泛好評(píng)。北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式為了開(kāi)發(fā)豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮博物院采用了獨(dú)立開(kāi)發(fā)、授權(quán)開(kāi)發(fā)及共同開(kāi)發(fā)三種開(kāi)發(fā)模式。1.獨(dú)立開(kāi)發(fā)獨(dú)立開(kāi)發(fā)是故宮博物院的研發(fā)團(tuán)隊(duì)全程負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。他們利用自身專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，依托故宮博物院豐富的館藏資源，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初步構(gòu)想，再與專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)廠(chǎng)家合作進(jìn)行批量生產(chǎn)。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)注重保持產(chǎn)品的獨(dú)立性和原創(chuàng)性。在這種模式下，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)均由故宮博物院獨(dú)自完成，而生產(chǎn)廠(chǎng)家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品[11]。2.授權(quán)開(kāi)發(fā)授權(quán)開(kāi)發(fā)是北京故宮博物院選擇有資質(zhì)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)進(jìn)行授權(quán)開(kāi)發(fā)的方式。在這一模式下，北京故宮博物院會(huì)授權(quán)企業(yè)或獨(dú)立設(shè)計(jì)師利用藏品版權(quán)進(jìn)行設(shè)計(jì)與制作。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，故宮博物院會(huì)明確產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和要求，只有當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到博物院的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)后，才會(huì)真正被投入市場(chǎng)。故宮博物院會(huì)從中收取相應(yīng)版權(quán)費(fèi)用，并以自己的名義銷(xiāo)售這些文創(chuàng)產(chǎn)品。3.共同開(kāi)發(fā)共同開(kāi)發(fā)是由故宮博物院選擇優(yōu)秀合作者共同推進(jìn)的項(xiàng)目。在選擇合作方時(shí)，故宮博物院堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，要求合作方具備較高的知名度和影響力，擁有良好的公眾形象和社會(huì)信譽(yù)，且對(duì)故宮博物院和中國(guó)傳統(tǒng)文化有深厚的了解。在共同開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，故宮博物院會(huì)實(shí)際參與到各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅是指導(dǎo)與把關(guān)，也為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意與藍(lán)本。北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)類(lèi)型故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有較長(zhǎng)的歷史，自1952年起便設(shè)立了專(zhuān)門(mén)部門(mén)持續(xù)推進(jìn)，從未中斷，目前主要形成了四大類(lèi)型產(chǎn)品。1.出版品類(lèi)故宮出版承載著傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任，是故宮博物院的重要組成部分，致力于將故宮的藏品、歷史和文化以書(shū)籍、圖錄等形式呈現(xiàn)給廣大讀者。根據(jù)出版物的不同內(nèi)容，形成宮廷文化、文物藝術(shù)、明清歷史三大板塊[12]，出版《故宮日歷》、《故宮經(jīng)典》、《謎宮·如意琳瑯圖集》等多個(gè)系列。其中《謎宮·如意琳瑯圖集》（如圖3.1）是故宮推出的一本解謎游戲書(shū)，還原中國(guó)古籍四孔線(xiàn)裝書(shū)的獨(dú)特制作，每一本書(shū)都需要工匠手工穿針引線(xiàn)，可以說(shuō)每一本都是無(wú)與倫比的精品?！吨i宮·如意琳瑯圖集》上線(xiàn)10分鐘，即賣(mài)出2000本，在短短26天內(nèi)，銷(xiāo)售額更是突破1000萬(wàn)，打破了全球主流眾籌平臺(tái)的出版物眾籌記錄。故宮出版通過(guò)不斷推出高質(zhì)量、有創(chuàng)意的出版物，讓更多人了解和喜愛(ài)傳統(tǒng)文化，為中華文化的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)力量。圖3.1謎宮·如意琳瑯圖集2.復(fù)仿制品類(lèi)北京故宮博物院推出的仿制品類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品以館藏文物為原型，采用高精度復(fù)制技術(shù)，推出高仿系列作品。這些復(fù)仿制品具有藝術(shù)收藏和欣賞的價(jià)值，既可以作為裝飾品擺放在家中，又可以作為禮品送給親朋好友。相對(duì)于其他文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型價(jià)格相對(duì)較高，且限量發(fā)售，主要有陶瓷、銅器、書(shū)畫(huà)等等。例如清明上河圖高仿手卷（如圖3.2）采用中國(guó)繪畫(huà)傳統(tǒng)的散點(diǎn)透視構(gòu)圖方法，將復(fù)雜的景物納入畫(huà)卷之中，用納米微噴和定型定色技術(shù)，保證色彩恒久。書(shū)畫(huà)鑒定大家徐邦達(dá)先生評(píng)價(jià)此畫(huà)為“中國(guó)古典現(xiàn)實(shí)主義的繪畫(huà)杰作”。圖3.2清明上河圖高仿手卷3.實(shí)用類(lèi)產(chǎn)品根據(jù)《2024年文創(chuàng)行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更傾向于具有獨(dú)特文化韻味和審美特色的經(jīng)典國(guó)風(fēng)風(fēng)格，贏(yíng)得了64.7%消費(fèi)群眾的青睞（如圖3.3）；消費(fèi)人群主要購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)以日用品、文具、裝飾品等實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品為主（如圖3.4）。圖3.3文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格偏好數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob研究院調(diào)研，2024.01圖3.4文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)偏好數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob研究院調(diào)研，2024.01因此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，始終秉承實(shí)用性的原則，將文化元素與日常生活用品相結(jié)合，融入到人們生活的方方面面。目前故宮文創(chuàng)擁有眾多的實(shí)用類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，包括家居生活類(lèi)、彩妝類(lèi)、服飾類(lèi)、文具類(lèi)等等。這些實(shí)用類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品不僅展現(xiàn)創(chuàng)意，更是深度挖掘故宮六百年歷史文化，并通過(guò)不斷的創(chuàng)新發(fā)展，使故宮的魅力得以傳承與綻放。4.動(dòng)漫、游戲、應(yīng)用程序等衍生品隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主力消費(fèi)群體逐漸向年輕群體偏移，規(guī)模巨大，潛力驚人，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式緊緊跟隨著年輕消費(fèi)者的步伐，不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，積極迎合新一代的消費(fèi)者的個(gè)性化需求和獨(dú)特愛(ài)好。在《2024年文創(chuàng)行業(yè)報(bào)告》中指出，分性別看，文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群眾女性占比58.2%；分年齡看，00后是消費(fèi)主力軍，其次是90（如圖3.5、3.6）。故宮博物院迅速挖掘這一年輕消費(fèi)群體，并迅速展開(kāi)對(duì)其消費(fèi)心理的深入探討，同時(shí)，跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展潮流，研發(fā)出多款動(dòng)漫、游戲和應(yīng)用小程序，取得較為不錯(cuò)的成績(jī)。例如2013年故宮博物院出版第一款應(yīng)用APP《胤禛美人圖》，采用超清畫(huà)像，畫(huà)面設(shè)計(jì)精美細(xì)致，通過(guò)指尖輕觸，可以從十二幅美人屏風(fēng)畫(huà)像中窺探清朝盛世華麗的宮廷生活，這款A(yù)PP僅上線(xiàn)兩周便超過(guò)20萬(wàn)下載量，當(dāng)之無(wú)愧獲封“年度最佳APP”[13]，故宮因此收獲了不少好評(píng)。圖3.5文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群性別分布數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob研究院調(diào)研，2024.01圖3.6文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群年齡分布數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob研究院調(diào)研，2024.01故宮在不同領(lǐng)域解鎖新本領(lǐng)，最終目的還是回到文物本身，回到歷史本身，這些創(chuàng)意最終帶來(lái)的是傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的吸引力。傳統(tǒng)文化年輕化，是最好的傳承。四、北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）4P營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)緊密結(jié)合故宮豐富的文化底蘊(yùn)，注重挖掘故宮文化中的元素、整合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，多元化產(chǎn)品種類(lèi)，為消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)，故宮嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，采用優(yōu)質(zhì)原材料，注重工藝細(xì)節(jié)，保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和可靠性。故宮博物院積極尋求與各大品牌的合作，通過(guò)跨界融合的方式推出文創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品組合策略故宮文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋了裝飾類(lèi)、禮品類(lèi)、家居類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)下又有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，這種廣泛而深入的產(chǎn)品線(xiàn)組合，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。為滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和審美需求，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品既有針對(duì)高端客戶(hù)研發(fā)的系列產(chǎn)品，如根據(jù)故宮珍貴文物復(fù)制的藝術(shù)品，這些產(chǎn)品價(jià)格較高，但具有極高的收藏價(jià)值的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)，也有面向普通大眾，價(jià)格適中且實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，如手機(jī)殼、書(shū)簽等。（3）品牌與商標(biāo)策略早在2006年，“故宮”和“紫禁城”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，故宮開(kāi)始注重品牌形象的塑造。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)深入挖掘故宮獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，將其融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝中，形成特色鮮明的品牌形象。同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品還注重商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)，為確保產(chǎn)品的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，故宮對(duì)所有原創(chuàng)產(chǎn)品均帶“故宮”、“紫禁城”商標(biāo)，以體現(xiàn)其獨(dú)特的品牌身份。2.價(jià)格策略（1）折扣定價(jià)策略故宮店鋪在定價(jià)時(shí)會(huì)采取折扣定價(jià)策略，比如新客專(zhuān)享價(jià)，滿(mǎn)額減價(jià)，為減少庫(kù)存量，還設(shè)有超級(jí)秒殺專(zhuān)欄出售折扣商品，且跨店滿(mǎn)減每滿(mǎn)300減40。同時(shí)，針對(duì)老客戶(hù)提供價(jià)格折扣的優(yōu)惠，在客戶(hù)確認(rèn)收貨后將獲得會(huì)員卡，消費(fèi)金額滿(mǎn)500元可享受九五折的折扣優(yōu)惠。（2）滿(mǎn)意定價(jià)策略北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在制作設(shè)計(jì)方面注重獨(dú)創(chuàng)性，以打造精品為主，風(fēng)格上精美、端莊、大氣。每類(lèi)產(chǎn)品需要單獨(dú)開(kāi)模生產(chǎn)制作，生產(chǎn)成本相對(duì)較高，相較于市場(chǎng)上普通同類(lèi)型產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)商品價(jià)格偏高，但由于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以日常實(shí)用類(lèi)型為主，價(jià)格始終走親民路線(xiàn)。以“故宮淘寶”店鋪為例（如圖4.1），截至2月底“故宮淘寶”共有814件產(chǎn)品，其中500元以下占到95%，一半產(chǎn)品都在0-100元區(qū)間，可見(jiàn)價(jià)格非常親民。圖4.1故宮淘寶產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間及比例數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)故宮淘寶數(shù)據(jù)整理所得，2024.03（3）心理定價(jià)策略以故宮天貓店鋪為例，該店鋪主要銷(xiāo)售高端、精致的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，然而，由于成本等原因的限制，故宮天貓店商品價(jià)格相較于市場(chǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品相對(duì)較高，在此基礎(chǔ)上，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)巧妙地選擇了以8、9等數(shù)字為價(jià)格尾數(shù)，讓消費(fèi)者感受這種價(jià)格是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的，從而產(chǎn)生對(duì)該品牌產(chǎn)品信任感[14]。3.渠道策略故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種，其中線(xiàn)上為主，線(xiàn)下為輔。線(xiàn)下渠道有故宮博物院附近開(kāi)設(shè)的故宮文創(chuàng)實(shí)體店，主要面向來(lái)故宮參觀(guān)的游客，很多游客會(huì)作為旅游紀(jì)念品來(lái)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也有故宮博物院授權(quán)的各地故宮文創(chuàng)館，如上海外灘源深廣場(chǎng)的故宮文創(chuàng)中心，設(shè)有展示區(qū)域、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)和購(gòu)物區(qū)，同時(shí)也會(huì)舉辦各種故宮文化主題活動(dòng)。線(xiàn)上渠道主要包括“故宮淘寶”、“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”、“朕的心意旗艦店”和“故宮文化官方旗艦店”四家線(xiàn)上店鋪，這四家店鋪分別來(lái)自不同的電商平臺(tái)，共同打造故宮文創(chuàng)的整體形象。故宮淘寶開(kāi)創(chuàng)最早，主要靠“賣(mài)萌”出道，例如“故宮娃娃”“故宮貓”等，價(jià)格也很親民。故宮博物院文創(chuàng)旗艦店著力打造文化禮品、創(chuàng)意生活用品，為顧客提供多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，走的高冷宮廷路線(xiàn)。朕的心意旗艦店以宮廷文化為主線(xiàn)，深度開(kāi)拓食品市場(chǎng)，店內(nèi)產(chǎn)品包括糕點(diǎn)、茶葉、酒水等各類(lèi)食品，每一款都融入了故宮文化的精髓，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)具有文化特色的食品。故宮文化官方旗艦店依靠中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)京東平臺(tái)商品的信賴(lài)度，讓消費(fèi)者對(duì)該店鋪文創(chuàng)產(chǎn)品取得信任，產(chǎn)品風(fēng)格上跟故宮博物院文創(chuàng)旗艦店相似。4.促銷(xiāo)策略（1）新媒體促銷(xiāo)故宮博物院充分利用多個(gè)社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音等，建立官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，能夠有效擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍和影響力。同時(shí)，利用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更為便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。（2）節(jié)日活動(dòng)促銷(xiāo)故宮淘寶利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，如中秋節(jié)、端午節(jié)、七夕等推出相應(yīng)主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，并開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如2017年中秋節(jié)，故宮和北京稻香村聯(lián)名推出月餅禮盒，以故宮博物院藏宋代王孟希的《千里江山圖》為創(chuàng)作源泉制作出品，一經(jīng)推出，迅速吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注。（3）品牌合作促銷(xiāo)品牌合作是故宮淘寶營(yíng)銷(xiāo)的又一重要手段，通過(guò)與品牌合作，打造一系列“品牌＋文創(chuàng)”的聯(lián)名產(chǎn)品，為消費(fèi)者傳遞更高的品牌價(jià)值，擴(kuò)大影響力。例如2019年，故宮與奧利奧聯(lián)名，奧利奧用10600塊餅干搭建了一座“能吃的故宮”，中國(guó)風(fēng)元素在畫(huà)面中應(yīng)用廣泛，規(guī)模宏大、造型精美。之后，奧利奧與故宮聯(lián)名的禮盒持續(xù)火爆，深受廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)。（4）直播助力促銷(xiāo)故宮天貓店利用淘寶直播平臺(tái)直播帶貨，選擇具有代表性和吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行展示和推銷(xiāo)，讓觀(guān)眾直觀(guān)地了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和文化故事，也可直播互動(dòng)，客服人員在線(xiàn)解答，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（二）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就是抓住時(shí)事熱點(diǎn)，提升產(chǎn)品話(huà)題熱度和影響力[15]。例如故宮下雪了，故宮順勢(shì)推出一組故宮美照，借此機(jī)會(huì)助力官博瘋狂吸粉；18年熱播的古裝劇《延禧攻略》爆火的同時(shí)帶火了北京故宮的延禧宮，這時(shí)“故宮淘寶”借勢(shì)宣傳了一波有關(guān)乾隆有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了不少劇粉進(jìn)行消費(fèi)；16年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站爆火后，故宮繼續(xù)推出《上新了故宮》，每期綜藝節(jié)目誕生一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，推動(dòng)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品大量銷(xiāo)售?？梢钥闯龉蕦m緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，與自身相關(guān)元素完美融合，從而達(dá)到宣傳品牌的效果。（三）情感營(yíng)銷(xiāo)博物館文在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)融入情感因素，可以使產(chǎn)品更加接近用戶(hù)的心理需求，提高產(chǎn)品的情感吸引力和用戶(hù)體驗(yàn)。例如，七夕來(lái)臨，在故宮博物院的天貓文創(chuàng)旗艦店里，展示著七夕活動(dòng)的推廣頁(yè)面，有鵲橋、明月、喜鵲等元素構(gòu)成的海報(bào)，配上“今夕何夕，見(jiàn)此良人”的宣傳語(yǔ)，講情懷暗含于營(yíng)銷(xiāo)中，推出的幾款七夕商品銷(xiāo)路也不錯(cuò)。這類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品可以觸動(dòng)消費(fèi)者的情懷，產(chǎn)生深刻的情感共鳴，從而在無(wú)形中引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望[16]。北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的啟示打造品牌特色，提升產(chǎn)品創(chuàng)意早在1996年北京故宮博物院就注冊(cè)了“故宮”商標(biāo)，在故宮文創(chuàng)的作品中皆能體現(xiàn)故宮特色，從產(chǎn)品的研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)都圍繞著北京故宮博物院的文化進(jìn)行，堅(jiān)實(shí)地樹(shù)立起“故宮”這一文創(chuàng)品牌。截至2019年，中國(guó)登記備案的博物館共有5535家，博物館數(shù)量龐大，但博物館文創(chuàng)產(chǎn)品出圈的并不多，出現(xiàn)最大的問(wèn)題是“千篇一律”，無(wú)法找到屬于自己的特色。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要想獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，就需要像故宮博物院打造屬于自己的品牌。品牌的建立有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)樹(shù)立消費(fèi)者的信任，一旦品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，就會(huì)愿意成為忠實(shí)客戶(hù)。文化和創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的最主要的兩個(gè)核心要素，博物館如何將文物本身的文化元素加上獨(dú)特的創(chuàng)意，并用當(dāng)代的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，是博物院文創(chuàng)研發(fā)需要考慮的問(wèn)題?？紤]公眾需求，注重粉絲培養(yǎng)在《故宮文創(chuàng)記》中明確梳理了故宮文創(chuàng)研發(fā)的十項(xiàng)原則，其中第一條就是“以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向”，還包括“以服務(wù)廣大觀(guān)眾為宗旨”，因此，故宮博物院在研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品中充分考慮受眾群體的需求。目前“故宮淘寶”店鋪有956萬(wàn)粉絲數(shù)量，在眾多的線(xiàn)上博物館的粉絲中位居榜首，故宮利用自身平臺(tái)的影響力讓展出的文創(chuàng)產(chǎn)品取得客觀(guān)的銷(xiāo)售成績(jī)?？梢?jiàn)，博物院要迎合不同年齡段群體的審美和需求，同時(shí)注重對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的培養(yǎng)。了解國(guó)家政策，加強(qiáng)政策引導(dǎo)如今，博物館大多是免費(fèi)開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是依靠國(guó)家財(cái)政撥款，很多地方的博物館每年的經(jīng)費(fèi)只能維持日常運(yùn)營(yíng)[17]。故宮前任院長(zhǎng)單霽翔曾表示“故宮缺錢(qián)，而且永遠(yuǎn)缺錢(qián)”，盡管故宮每年門(mén)票收入高達(dá)9億、文創(chuàng)收入近15億，但仍然需要向國(guó)家申請(qǐng)巨額補(bǔ)貼，在任期間，他憑借國(guó)家對(duì)博物館的扶持政策積極向國(guó)家申請(qǐng)更多專(zhuān)項(xiàng)資金，用于故宮的改造和文物的修復(fù)。在《博物館工作指南》一書(shū)中國(guó)家對(duì)博物館的保障扶持政策涵蓋了博物館工作的方方面面，包括法律保障、合作辦館、用地優(yōu)惠、財(cái)稅優(yōu)惠、資金扶持、對(duì)口幫扶、表彰獎(jiǎng)勵(lì)等，很多博物館只關(guān)注資金支持，對(duì)其余的扶持政策并未太多關(guān)注。因此，博物館對(duì)國(guó)家扶持政策要進(jìn)行全面了解，主動(dòng)適應(yīng)和利用政策，在政策范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。拓寬銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。故宮緊跟當(dāng)下新媒體發(fā)展趨勢(shì)，相繼開(kāi)通各個(gè)平臺(tái)官方認(rèn)證賬號(hào)，微博微信是品牌宣發(fā)的頭號(hào)陣地，小紅書(shū)、抖音、B站等視頻平臺(tái)跟進(jìn)宣傳，線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑主要是故宮商城、故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店。于此同時(shí)，故宮先后播出多檔紀(jì)錄片，例如《我在故宮修文物》《上新了·故宮》《我在故宮六百年》等節(jié)目，讓更多人發(fā)現(xiàn)故宮的魅力。不僅如此，故宮與多個(gè)品牌合作，像農(nóng)夫山泉、奧利奧、毛戈平等，通過(guò)跨界聯(lián)合實(shí)現(xiàn)資源共享、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。目前，電商平臺(tái)已成為消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的首選，抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)讓文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)大眾生活，成為獲取文創(chuàng)產(chǎn)品信息的熱門(mén)渠道，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都在以電商平臺(tái)及其他線(xiàn)上平臺(tái)作為主要購(gòu)買(mǎi)渠道，當(dāng)然，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道也不能疏忽。由此可見(jiàn)，博物館要充分利用社交媒體，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，有利于其文創(chuàng)產(chǎn)品獲得曝光度，最大限度地接近消費(fèi)群體，提高自身知名度和影響力。結(jié)論本文聚焦于北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，其文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)歷漫長(zhǎng)時(shí)期的探索和嘗試后，已經(jīng)形成了獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略。故宮文創(chuàng)秉承以?xún)?nèi)容為本、創(chuàng)意為主的開(kāi)發(fā)理念，緊密貼合生活實(shí)際、時(shí)尚潮流，構(gòu)建可持續(xù)開(kāi)發(fā)模式。同時(shí)，故宮博物院致力于產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多樣化需求。通過(guò)將故宮文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，并利用線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道，故宮博物院成功打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)新局面，進(jìn)一步提升了品