PAGE7PAGE摘要近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和直播交互平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶群體數(shù)量增加迅速，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已然成為了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必備手段。特別是在新冠疫情暴發(fā)之后，企業(yè)的線下營銷活動受到影響，營銷渠道受到了一定的制約，這倒逼著各企業(yè)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向直播平臺，利用直播營銷的優(yōu)勢對產(chǎn)品進(jìn)行銷售和推廣，從而尋找新的營銷突破口。本文分為三個部分第一部分闡述本文的選題背景和意義，相關(guān)研究綜述，研究內(nèi)容和方法。第二部分是相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，解釋了直播營銷的概念以及營銷理論，建立SICAS模型。第三部分根據(jù)當(dāng)前直播行業(yè)大環(huán)境，對東方甄選直播營銷做SWOT分析。第四部分是基于SICAS模型的東方甄選直播營銷現(xiàn)狀分析問卷分析，包括調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與實(shí)施，對問卷進(jìn)行信度、效度與調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析。第五部分對東方甄選直播營銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)，以及對東方甄選直播營銷優(yōu)化策略實(shí)施的保障。采用SICAS模型，結(jié)合實(shí)際情況，對影響因素進(jìn)行了科學(xué)的覆蓋和合理的分解，以期達(dá)到更好的效果，為直播帶貨行業(yè)帶來可借鑒之處。關(guān)鍵詞直播電商，東方甄選；SICAS模型；營銷策略；消費(fèi)者行為；直播營銷ABSTRACTKeywords:目錄一、緒論 8（一）選題背景和意義 81、選題背景 82、選題意義 8（二）文獻(xiàn)綜述 81、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 82、國外研究現(xiàn)狀 93、研究述評 10（三）研究方法與手段 101、文獻(xiàn)研究法： 102、對比分析法： 103、問卷調(diào)查法： 10（四）研究框架 10二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ) 11（一）直播營銷的概念 11（二）理論基礎(chǔ) 12三、東方甄選直播營銷分析 13（一）東方甄選情況簡介 13（二）東方甄選直播營銷SWOT分析 141、東方甄選直播營銷優(yōu)勢分析 142、東方甄選直播營銷劣勢分析 143、東方甄選直播營銷機(jī)會分析 144、東方甄選直播營銷威脅分析 15四、基于SICAS模型的東方甄選直播營銷問題成因分析 15（一）基于SICAS模型的調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 15（二）調(diào)查問卷實(shí)施與分析 161、調(diào)查問卷實(shí)施 161、描述性統(tǒng)計(jì)分析 173、信度及效度分析 18（三）東方甄選直播營銷問題成因分析 201、低水平宣傳導(dǎo)致感知度小 202、低趣味吸引導(dǎo)致興趣度弱 203、低強(qiáng)度互動導(dǎo)致溝通度差 214、低質(zhì)量促銷導(dǎo)致購買量小 215、低激勵機(jī)制導(dǎo)致分享量少 22五、基于SICAS模型的東方甄選直播營銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 22（一）提高宣傳質(zhì)量以加大感知力度 23（二）加強(qiáng)吸引力度以增加興趣強(qiáng)度 23（三）提升互動能力以改善溝通效果 23（四）加大促銷力度以刺激消費(fèi)水平 23（五）優(yōu)化激勵機(jī)制以增強(qiáng)分享意愿 23六、研究結(jié)論與展望 23參考文獻(xiàn) 24附錄A東方甄選直播營銷現(xiàn)狀問卷調(diào)查 25第一部分：個人信息 25第二部分：基于SICAS模型的調(diào)查 26致謝 27一、緒論（一）選題背景和意義1、選題背景東方甄選作為2022年直播帶貨頭部主播，連續(xù)多月占據(jù)帶貨榜第一名。東方甄選這匹黑馬沖得很快，勢頭也夠猛。以具體數(shù)據(jù)來說，5月抖音直播間月冠交個朋友直播間共直播65場，直播銷售額4.1億元，直播銷量283.9萬，場均觀看人次197.7萬人。當(dāng)然該企業(yè)的直播也存在著不足，例如會員制價格過高，進(jìn)入門檻高，過分依賴流量網(wǎng)紅直播，產(chǎn)品自身品牌競爭力不足過分依賴主播等問題也需要深入研究一下。目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，在2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已經(jīng)超過2500億元，網(wǎng)紅帶貨這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，仍然有持續(xù)發(fā)展以及改進(jìn)的空間。本文將東方甄選為案例，基于SICAS模型的五個方面有針對性的找到解決問題的方法，進(jìn)而形成一套符合東方甄選實(shí)際情況的營銷策略。有助于將傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式逐漸轉(zhuǎn)變到直播電子商務(wù)上，從而來打造和傳播自身的品牌，提升企業(yè)競爭力，促進(jìn)直播營銷行業(yè)正向發(fā)展，因此本文存在一定的研究價值。2、選題意義理論意義：相較于已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)營銷理論，抖音直播營銷理論的相關(guān)研究較少，尚未形成一套較為完善的理論體系框架，本論文在一定程度上豐富了直播營銷理論的內(nèi)涵與外延。本文通過使用SICAS消費(fèi)者行為模型，對東方甄選的直播營銷進(jìn)行了探究與分析，從消費(fèi)者的角度對直播營銷效果進(jìn)行評價，并據(jù)此進(jìn)行營銷策略的研究，實(shí)現(xiàn)直播營銷的策略優(yōu)化，為直播營銷提供了案例研究價值。實(shí)踐意義：本研究以東方甄選的直播營銷為研究案例，使用SICAS模型對公司直播營銷過程中存在的問題進(jìn)行識別、分析并提出營銷策略，幫助公司的直播營銷業(yè)務(wù)取得更好的效果。東方甄選是一家以直播帶貨為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，公司的收入幾乎全部來源于直播帶貨，直播營銷業(yè)務(wù)開展的好壞直接關(guān)乎公司的生死存亡，制定一套行之有效的直播營銷策略可以幫助公司在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，因此，直播營銷策略對于整個公司來說是十分重要的。（二）文獻(xiàn)綜述本人畢業(yè)設(shè)計(jì)的論題為《基于SICAS模型的東方甄選直播營銷策略研究》，基于國內(nèi)外文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)研究的文獻(xiàn)量遠(yuǎn)大于國外。國內(nèi)論文大多是對直播領(lǐng)域相關(guān)概念的凝練和解讀，缺少理論模型支撐，大多停留在社會心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等層面，鮮有直播真正為企業(yè)帶來的收益、經(jīng)濟(jì)效率及經(jīng)濟(jì)回報(bào)的研究?？v觀國內(nèi)外直播研究發(fā)現(xiàn)，研究較為局限于個體消費(fèi)者層面，較少上升到直播產(chǎn)業(yè)鏈層面。本文根據(jù)目前國內(nèi)外學(xué)者對直播營銷及全產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，闡述的東方甄選全產(chǎn)業(yè)鏈的營銷現(xiàn)狀，期望對直播營銷行業(yè)具有一定的參考意義。同時借鑒他們的成功經(jīng)驗(yàn)，闡述和挖掘東方甄選直播營銷全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展所存在的問題，進(jìn)行深入研究，從而得以為其發(fā)展提出相應(yīng)策略。這些學(xué)者的文獻(xiàn)給予本文極大的參考價值。本文主要查閱了近幾年有關(guān)直播營銷現(xiàn)狀以及直播營銷的影響因素的國內(nèi)外文獻(xiàn)期刊。1、國內(nèi)研究現(xiàn)狀趙夢媛（2016）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動性視頻娛樂,如今的直播平臺已經(jīng)進(jìn)入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代,越來越多的人們愿意參與其中，直播并分享自己的生活，全民直播漸成趨勢。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播與其他的傳播方式相比有其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，平臺的開放性、傳播及互動的實(shí)時性、不可篡改的真實(shí)性獲得了越來越多用戶的推崇，在名人自我包裝宣傳、企業(yè)營銷、新聞傳播、社交等許多方面發(fā)揮著越來越大的影響力張莉（2021）通過研究，認(rèn)為可以從SICAS模型的五個維度結(jié)合精準(zhǔn)營銷理論對直播營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。吳瓊和卜斌（2019）認(rèn)為可以通過對企業(yè)品牌的打造、了解消費(fèi)者的需求以及選擇合適的主播等方式，來解決企業(yè)在品牌營銷中遇到的問題，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種重要的營銷渠道，它為企業(yè)帶來了巨大的收益，使得各企業(yè)都將營銷方向瞄準(zhǔn)了這一強(qiáng)大的營銷渠道。直播營銷的影響因素劉平勝和石永東（2020）研究認(rèn)為主播網(wǎng)紅的特有魅力能顯著正向影響粉絲購買決策，且較優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機(jī)制等因素有更大的影響作用。吳娜等(2020)等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)主播與用戶溝通風(fēng)格相似性會增加用戶對主播的準(zhǔn)社會互動感知，并進(jìn)一步引發(fā)用戶觀看直播時的沉浸體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶的購買意愿。楊楠(2021)研究發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)性、匹配度和關(guān)系強(qiáng)度均對消費(fèi)者信任有顯著促進(jìn)作用，而且專業(yè)性和匹配度對品牌態(tài)度有積極影響”。主播作為網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“主角”，是直播營銷中最為活躍的影響因素，其個人表現(xiàn)及人格魅力會對粉絲的忠誠度和購買行為產(chǎn)生直接正向的影響。李貞貞(2021)等人以同樣以TAM模型為基礎(chǔ)，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行剖析，研究得出“信任對電商直播平臺用戶接受意愿有一定的影響”“商家信譽(yù)對電商直播平臺用戶接受意愿產(chǎn)生正向的顯著影響”“交互性對電商直播平臺用戶接受行為意愿的顯著性相對最高”。郎佳歡等（2020）從消費(fèi)者的角度來看，認(rèn)為營銷活動的成功與否取決于多種因素，包括優(yōu)惠政策、互動性、主播的熱情、是否有足夠的空閑時間等。目前，大部分學(xué)者從消費(fèi)者角度分析，研究了影響直播營銷效果的相關(guān)因素問題，認(rèn)為良好的互動體驗(yàn)和場景布置、主播個人魅力、品牌感知以及互聯(lián)網(wǎng)口碑等，均會影響消費(fèi)者購買決策。2、國外研究現(xiàn)狀KangKetal（2021）認(rèn)為目前社交網(wǎng)站上的在線商務(wù)主要依靠主播展示產(chǎn)品的使用情況，介紹產(chǎn)品的性能，以解答客戶困惑，并與客戶進(jìn)行現(xiàn)場互動，刺激客戶直接購買。直播營銷目前泛指一切將實(shí)時社交互動集成到電子商務(wù)中的具有社交商務(wù)屬性的營銷活動Eleanoretal（2007)認(rèn)為主播個人魅力對網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果的影響。網(wǎng)絡(luò)紅人通常能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，并對消費(fèi)者感受和行為產(chǎn)生一定影響Erogluetal（2001)首次基于SOR理論研究分析在線購買環(huán)境對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響，認(rèn)為店鋪的線上營銷銷售氛圍等外部刺激因素，會對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生一定影響，并進(jìn)而影響最終的營銷結(jié)果?，F(xiàn)場氛圍對網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果的影響?，F(xiàn)場氛圍包括直播中的交互情況、直播間觀看情況和消費(fèi)者購買情況。Davis（1989)認(rèn)為信任關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果的影響。信任關(guān)系包括消費(fèi)者對直播間、主播、產(chǎn)品等相關(guān)主體的信任。Davis創(chuàng)新技術(shù)接受模型(TAM)，認(rèn)為感知有用性和感知易用性是影響客戶使用信息系統(tǒng)的兩個主要因素，會對用戶的使用意愿和使用行為產(chǎn)生影響1.2.3直播營銷策略的研究3、研究述評通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對直播營銷及策略做了大量的探討研究。從研究的對象來看，所涉及的企業(yè)主要為一些服飾類、圖書類、數(shù)字平臺等不同領(lǐng)域；從營銷方式來看，主要是借助直播載體發(fā)布多種形式的媒體內(nèi)容，來激發(fā)消費(fèi)者購買行為，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。其形式多樣，企業(yè)可以自主創(chuàng)造任何形式的作品內(nèi)容來體現(xiàn)品牌信息，普遍都認(rèn)可了邀請名人直播、注重消費(fèi)者感受、打造良好的主播人設(shè)、加強(qiáng)直播互動、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等因素對于提高直播營銷的成功率有著至關(guān)重要的作用。從直播營銷策略來看，大部分學(xué)者從直播主播、直播內(nèi)容、直播產(chǎn)品和直播渠道進(jìn)行研究。本文以東方甄選為切入點(diǎn)，采用SICAS模型，結(jié)合實(shí)際情況，對影響因素進(jìn)行了科學(xué)的覆蓋和合理的分解，以期達(dá)到更好的效果。（三）研究方法與手段1、文獻(xiàn)研究法：文獻(xiàn)研究法是一種研究方法，通過對已有的文獻(xiàn)、書籍、期刊、報(bào)紙、研究報(bào)告等文本資料的收集、整理、分析和綜合，來獲取研究對象相關(guān)信息并進(jìn)行深入研究的方法。本文通過大量查閱國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)資料，對東方甄選受眾群體滿意度研究使用的方法和理論模型以及成果進(jìn)行整理分析和學(xué)習(xí)總結(jié)，為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。2、對比分析法：對比分析法是一種研究方法，通過比較研究對象之間的異同，來揭示它們之間的關(guān)系、特點(diǎn)和規(guī)律性。本文通過分析各個直播平臺上的一些直播營銷活動的行為和效果，將多個直播間與東方甄選直播現(xiàn)狀做對比，對東方甄選經(jīng)營模式進(jìn)行研究，并提出有效方案，優(yōu)化營銷效果。3、問卷調(diào)查法：問卷調(diào)查法是一種常見的社會調(diào)查方法，通過設(shè)計(jì)并分發(fā)問卷表格，讓被調(diào)查者填寫答案，以收集大量數(shù)據(jù)和信息來分析問題。本文編寫調(diào)研問卷，對東方甄選直播營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，從Sense入手，了解用戶對主播和供應(yīng)商品牌的認(rèn)知。從Interest&Interactive入手，了解用戶同主播和供應(yīng)商之間的溝通狀況。從Connect&Communicate入手，了解用戶信任度，主播以及供應(yīng)商對問題處理和反饋的相關(guān)情況。從Action入手，了解用戶購買交易情況。從Share入手，了解消費(fèi)者重復(fù)購買且有效地分享商品的相關(guān)情況。通過運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，梳理出東方甄選基于SICAS模型五個維度中存在的問題和優(yōu)化方案。（四）研究框架研究目緊緊圍繞東方甄選網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀，尋找適用的理論和研究方法，利用SICAS模型分析其現(xiàn)狀，改進(jìn)現(xiàn)有策略，提升其營銷效果，完成理論與實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合。本文旨在使用SICAS模型，對東方甄選直播營銷策略中存在的問題進(jìn)行具體分析，然后結(jié)合公司的實(shí)際情況，基于這些問題提出解決方案并形成營銷策略，以幫助東方甄選更好的開展的直播營銷業(yè)務(wù)。同時，類似企業(yè)也可以通過本文的研究來分析自身所存在的問題，并加以解決或規(guī)避。并以此建立了研究框架，如圖1.1圖1.1有關(guān)東方甄選直播營銷策略的研究框架圖二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)（一）直播營銷的概念張小平教授提出，直播營銷是一種以直播平臺為載體，以提升品牌形象或增加銷售量為目的而進(jìn)行的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。它與傳統(tǒng)媒體直播相比，具有不受媒體平臺限制、參與門檻低、直播內(nèi)容多樣化等優(yōu)勢。如今，淘寶、京東等大型電商平臺都提供了直播入口，如淘寶直播、京東直播等；一些專注于直播領(lǐng)域的平臺比如抖音和西瓜視頻均可進(jìn)行直播營銷。本文中直播營銷是指通過場景、人物、產(chǎn)品和創(chuàng)意4個要素來實(shí)施銷售業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。場景上通過過營造一種特定的氛圍來吸引觀眾的注意，讓觀眾身臨其境。人物是指在直播中扮演重要角色的人物，可以是主播或直播嘉賓，他們通過內(nèi)容與觀眾互動。產(chǎn)品則與直播中的道具或互動元素相結(jié)合，通過軟植入的方式實(shí)現(xiàn)營銷的目的。創(chuàng)意上通過創(chuàng)新的方式，如明星訪談、互動提問等提升直播的效果，吸引更多的觀眾。本文提到的直播營銷包含以下幾種模式，如下圖2-1所示圖2.1有關(guān)直播營銷策略的三種模式圖（二）理論基礎(chǔ)圖2.2SICAS模型圖SICAS模型是由美國社會心理學(xué)家唐納德·克萊因提出的全景模型，主要探討了社會影響和認(rèn)知態(tài)度結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，并對其發(fā)展過程進(jìn)行了研究和解釋。SICAS模型由五部分組成如上圖2.2所示。SICAS模型是對埃爾默·劉易斯(E.St.ElmoLewis)提出AIDMA模型、AISAS模型的全面革新，結(jié)合消費(fèi)者行為分解如圖2.3所示。圖2.3SICAS模型結(jié)合消費(fèi)者行為分解圖SICAS模型Sene相互感知nrciv產(chǎn)生興趣形成互動ommic建立連接互動溝通Aci行動購買Sh驗(yàn)消費(fèi)者的具體行為獲取公司直播的宣傳訊息對公司的直播產(chǎn)生興趣并愿意留在直播間觀看產(chǎn)生溝通意愿并通過彈幕與主播交流產(chǎn)生購買意愿并做出購買行為產(chǎn)生分享意愿并分享直播間或是購物2011年，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心通過技術(shù)手段，對數(shù)字時代下營銷行為發(fā)起方(企業(yè))、營銷行為參與方(網(wǎng)絡(luò)媒體等)、營銷行為響應(yīng)方(用戶)進(jìn)行了長期、連續(xù)、實(shí)時監(jiān)測分析后，將用戶消費(fèi)行為重新定義為SICAS。該模型的創(chuàng)新之處不僅在于精準(zhǔn)描述了數(shù)字營銷時代營銷主客體間非線性、多點(diǎn)雙向的營銷行為機(jī)理，而且量化分析了消費(fèi)者從產(chǎn)品品牌感知、消費(fèi)興趣生成、商家連接交互到購買體驗(yàn)分享的全景式消費(fèi)行為演進(jìn)軌跡。通過對SICAS模型的有效應(yīng)用，可以指導(dǎo)企業(yè)有效地開展?fàn)I銷活動，增強(qiáng)各營銷環(huán)節(jié)的目的性，最大限度地發(fā)展、挖掘潛在用戶。以上內(nèi)容也為我接下來的研究提供了理論依據(jù)。三、東方甄選直播營銷分析（一）東方甄選情況簡介東方甄選是新東方推出的直播帶貨新平臺。東方甄選平臺屬于東方甄選控股有限公司，該公司定位是做一個專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺；一家以持續(xù)提供“東方甄選”自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司。公司發(fā)展歷程如圖3.1所示。圖3.1東方甄選發(fā)展歷程圖2024年1月24日，東方甄選發(fā)布了截至2023年11月30日的六個月業(yè)績報(bào)告，期內(nèi)總營收達(dá)到2,795,046千元人民幣，較上年同期的2,080,073千元增長34.4%。但期內(nèi)溢利下降至249,191千元，與上年同期的585,293千元相比下降57.4%。每股基本盈利由0.58元下降至0.25元。公司主要通過直播電商平臺銷售高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及其他日用品，期間內(nèi)GMV達(dá)5.7億人民幣，相較上年同期4.8億有所增長。總體來看，東方甄選的經(jīng)營情況良好，主營業(yè)務(wù)獲利能力較強(qiáng)，利潤增長有較強(qiáng)內(nèi)生性，企業(yè)有較好的經(jīng)營效益和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。（二）東方甄選直播營銷SWOT分析1、東方甄選直播營銷優(yōu)勢分析（1）產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，實(shí)惠，服務(wù)好東方甄選旗下產(chǎn)品在品質(zhì)、性價比、服務(wù)和售后方面得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和好評。a.東方甄選的商品質(zhì)量有保障，主要銷售農(nóng)副產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選和檢測的。例如，他們代理的茶葉都是原產(chǎn)地直采，保證茶葉的品質(zhì)和新鮮度。b.東方甄選產(chǎn)品性價比高，在代理產(chǎn)品時會與廠商直接合作，省去了中間環(huán)節(jié)，因此能夠?qū)崿F(xiàn)價格優(yōu)勢。例如，他們代理的茶葉和零食都比市場價便宜，提供了高性價比的商品c.東方甄選服務(wù)周到，提供了一站式服務(wù)，包括物流配送、退換貨等，讓客戶購物更輕松、更便捷（2）整合營銷打造爆款，內(nèi)容營銷賦能解決方案推廣公司充分利用整合營銷方式，將分散的營銷工具和傳播手段統(tǒng)籌協(xié)調(diào)使用，助力爆款的打造。如2022年上半年推出的泰國金枕榴蓮肉，在產(chǎn)品新鮮度、克重、品質(zhì)等級等方面都具備突破性的領(lǐng)先優(yōu)勢，圍繞以上特點(diǎn)，公司運(yùn)用整合營銷方式，通過全新的傳播策略、豐富的內(nèi)容素材（如宣傳方案、故事性視頻）、立體化的宣傳手段（如線上抖音、小紅書等平臺種草、線下媒體推文），形成用戶曝光近3000萬，有節(jié)奏地配合直播帶貨的銷售活動，有效地釋放了品牌的勢能，靜態(tài)宣發(fā)與動態(tài)直播相結(jié)合的方式將產(chǎn)品有效地進(jìn)行了推廣。2、東方甄選直播營銷劣勢分析（1）直播行業(yè)發(fā)展不成熟，體系不全電商直播行業(yè)發(fā)展較為迅速，與之相匹配的行業(yè)法律法規(guī)還未形成完整的體系，進(jìn)入直播行業(yè)較為簡單，只需要一部手機(jī)就能成為主播，加之各大平臺對直播商家的審核并不嚴(yán)格，很多商家會雇傭“水軍”刷好評，導(dǎo)論導(dǎo)致消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信任度下降；隨著直播營銷體系的不斷擴(kuò)大，對于直播人才需求越來越大，但是目前直播行業(yè)發(fā)展時間較短，匹配的專業(yè)人才和技術(shù)還不夠充足。（2）個性化產(chǎn)品缺乏現(xiàn)如今，90、95后逐漸成為家裝消費(fèi)的主力人群，年輕化的消費(fèi)群體更加傾向于品牌和個性化產(chǎn)品。在直播中，消費(fèi)者的停留時長并不長，很容易發(fā)生注意轉(zhuǎn)移，如果沒有符合其喜好的產(chǎn)品，主播根本無法推廣產(chǎn)品價值、延長顧客在直播間的停留時長。比如三只羊網(wǎng)絡(luò)通過幽默的直播形式以及邀請年輕人喜愛的明星站臺，進(jìn)一步拉近年輕消費(fèi)群體的距離。東方甄選雖然產(chǎn)品性價比較高，但是面對如今主流的消費(fèi)者群體應(yīng)該推出更多適合市場需求的個性化產(chǎn)品，在直播帶貨行業(yè)占據(jù)更加重要的位置。（3）公司過分依賴主播個人，產(chǎn)品力缺失由于直播帶貨的形式，大多直播間觀眾是因?yàn)樵谥鞑サ娜烁聍攘︱?qū)使下消費(fèi)，而并非因?yàn)楫a(chǎn)品本身去進(jìn)行購買，因此東方甄選直播間將主播個人因素不斷放大，反而將產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力優(yōu)勢壓縮，這也導(dǎo)致如果主播因個人原因產(chǎn)生一些不良影響，那將牽連到整個公司的發(fā)展。公司相當(dāng)于將自身的命脈交到了個人主播的手里，“董宇輝事件”可見一斑。3、東方甄選直播營銷機(jī)會分析（1）國家政策扶持互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的就業(yè)模式，也提供了非常多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。自疫情以來，國內(nèi)消費(fèi)市場活力下降，為了擴(kuò)大以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的新業(yè)態(tài)發(fā)展，國家出臺了很多相關(guān)的扶持、支持政策，加大了對數(shù)字經(jīng)濟(jì)類的資源投入。東方甄選抓住機(jī)遇，及時調(diào)整戰(zhàn)略方向，走進(jìn)直播領(lǐng)域積極探索挖掘更深層次的潛在客戶。（2）消費(fèi)方向改變我國是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的國家之一，同時我國也是電商直播行業(yè)最大的消費(fèi)市場，一定程度上給我國電商直播行業(yè)本土企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的發(fā)展機(jī)會和市場平臺。當(dāng)下，結(jié)合了直播和電商的新型商業(yè)模式，在中國迅速興起并蓬勃發(fā)展，并且這種獨(dú)特的形式與互動性吸引了大量的消費(fèi)者和商家的關(guān)注，形成電商領(lǐng)域的新生力量。東方甄選持續(xù)布局農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域，通過直播與用戶互動，實(shí)時了解客戶需求，加深了客戶對品牌的感知。4、東方甄選直播營銷威脅分析（1）市場競爭風(fēng)險隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際形勢的多樣性以及政策的多元化，給市場的發(fā)展帶來了更多的不確定性。特別是對于直播帶貨領(lǐng)域，由于行業(yè)結(jié)構(gòu)和格局在不斷變化，企業(yè)之間的競爭較為激烈，競爭的壓力往往會導(dǎo)致直播間進(jìn)行價格戰(zhàn)。（2）產(chǎn)品同質(zhì)化直播電商行業(yè)進(jìn)入門檻低，直播間如果沒有長久流量與熱度支撐，可能面臨巨大成本風(fēng)險。導(dǎo)致很多企業(yè)沒能力也沒意愿大規(guī)模投入發(fā)展。目前很多直播電商企業(yè)的投入只是對直播話術(shù)低層次的改良，然后賦予產(chǎn)品各種故事，靠營銷與價格戰(zhàn)來搶占市場，這種方式見效快，但很容易被人模仿，從而導(dǎo)致直播間流量缺乏長久生命力。東方甄選的品牌知名度較高，容易引起模仿，隨模仿者快速仿造后，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越厲害。（3）過度放大主播個人魅力，忽略團(tuán)隊(duì)協(xié)作與產(chǎn)品本身網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中備受關(guān)注，每個直播領(lǐng)域都有頭部主播，他們憑借極富個人特色的直播帶貨，聚集了大量的粉絲，創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績。網(wǎng)民的購買行為包含著對主播的追捧，主播在直播間充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”和“把關(guān)人”的角色，互動交流中傳遞著主播對產(chǎn)品的信心和粉絲對主播的信任，由此購買力大大增加，直播間的人氣聚集成一定的流量為商業(yè)變現(xiàn)。但是過度依賴主播會導(dǎo)致公司產(chǎn)品本身產(chǎn)品力缺失，公司團(tuán)隊(duì)凝聚力不強(qiáng)。四、基于SICAS模型的東方甄選直播營銷問題成因分析（一）基于SICAS模型的調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)本次問卷調(diào)查一共分為兩個部分，第一部分主要是了解被調(diào)查的消費(fèi)者的個人信息，主要包括年齡、性別、收入等，這一部分有助于公司對直播營銷中目標(biāo)群體的確認(rèn)。第二部分為整個問卷的主要部分，這一部分基于SICAS模型的五個維度消費(fèi)者的感知程度、直播吸引程度、溝通有效性、購買意愿以及分享擴(kuò)散設(shè)計(jì)李克特量表問卷，對問題答案用非常不同意、比較不同意、中立、比較同意和非常同意進(jìn)行選擇。本次問卷通過線上發(fā)放的方式進(jìn)行，對回收的樣本進(jìn)行了整理，其中有效問卷份數(shù)為327份，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性。問卷主要調(diào)查內(nèi)容見表4.1。表4.1基于SICAS模型的調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容表維度測量內(nèi)容相互感知（sense）１.您之前就知道東方甄選２.您經(jīng)常能通過各種渠道看到東方甄選的營銷宣傳３.您覺得東方甄選的直播給您留下的印象很好４.您認(rèn)為在東方甄選直播間能夠更好地了解產(chǎn)品、品牌以及價格有保障５.您認(rèn)為東方甄選直播的主播的形象與產(chǎn)品形象非常匹配產(chǎn)生興趣（interest＆interactive）１.您認(rèn)為東方甄選的宣傳、直播內(nèi)容非常吸引您２.您認(rèn)為直播間的場景設(shè)計(jì)非常吸引您３.您認(rèn)為直播間的主播個人魅力讓您感興趣連接－溝通（connect＆communicate）１.您經(jīng)常參與直播間的互動２.您覺得主播能夠及時、耐心地解決您的問題３.您認(rèn)為直播間主播的互動方式非常有趣很有吸引力購買行動（action）１.您會因?yàn)橹辈ラg特有的促銷活動而購買產(chǎn)品２.您認(rèn)為在直播間主播講解下更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)的行為３.您認(rèn)為在東方甄選直播間購物體驗(yàn)非常不錯體驗(yàn)與分享(share）１.您有向他人推薦東方甄選直播間和產(chǎn)品２.您因獎勵機(jī)制而分享東方甄選直播活動３.您基于東方甄選的品牌影響力所以愿意分享（二）調(diào)查問卷實(shí)施與分析1、調(diào)查問卷實(shí)施正式調(diào)研的問卷發(fā)放采用線上調(diào)研的方式，共發(fā)放400份，回收問卷400份，因?yàn)楸締柧硎菍|方甄選直播營銷效果的調(diào)查，需要被調(diào)查者看過東方甄選的直播間，所以第一題“您是否知道或看過東方甄選的抖音直播營銷”的答案如果為否，則被判為無效問卷，為進(jìn)一步提升問卷所反映情況的真實(shí)性，筆者同時將答題時間小于60秒以及明顯不合乎邏輯的問卷也判定為無效問卷，最終得到有效的調(diào)查問卷327份，有效率為81.75%。1、描述性統(tǒng)計(jì)分析第一部分問卷對調(diào)查對象進(jìn)行基本信息了解。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其中男性比例占51.38%，女性占48.62%，男性比例高于女性。年齡分布中24-30歲的占比最高，高達(dá)45.57%，50歲以上的占比最少，31-40歲的占比居第二，說明購買東方甄選農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、擁有家庭的人群為主，如圖4.1所示。圖4.1調(diào)查對象年齡分布圖超過一半的問卷調(diào)查對象學(xué)歷為本科，占比為57.80%，專科學(xué)歷占比24.77%，高中及以下占比9.17%，碩士及以上占比8.26%。在這些人中，大部分均為收入較為穩(wěn)定的人群，比如公司職員占比最多為38.84%，企事業(yè)單位消費(fèi)者占比27.22%。購買方式傾向于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的占比為42.81%，線下實(shí)體購買為36.39%，直播觀看購買為20.80%，如圖4.2所示，這組數(shù)據(jù)說明被調(diào)查對象更傾向于在網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買，同時大部分消費(fèi)者也愿意在線下2000家實(shí)體店進(jìn)行購買。圖4.2調(diào)查對象購物途徑從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，東方甄選直播的主要消費(fèi)者具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們更偏向于在線上進(jìn)行產(chǎn)品購買，但直播間購買占比略小于另外兩者，表明東方甄選在將公域流量朝私域流量引入方面有待改進(jìn)，同時需要進(jìn)一步思考如何改進(jìn)直播營銷方式提升直播銷售。3、信度及效度分析（1）信度分析為了保證本次問卷調(diào)查設(shè)置的可靠準(zhǔn)確性，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查問卷進(jìn)行了信度分析，具體分析結(jié)果見表4.2，使用Cronbachα系數(shù)和CITC來衡量這份問卷的有效性。表4.2Cronbach信度分析名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性CITC項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)１.您之前就知道東方甄選0.4220.7730.774２.您經(jīng)常能通過各種渠道看到東方甄選的營銷宣傳0.5370.736３.您覺得東方甄選的直播給您留下的印象很好0.7100.672４.您認(rèn)為在東方甄選直播間能夠更好地了解產(chǎn)品、品牌以及價格有保障0.4810.754５.您認(rèn)為東方甄選直播的主播的形象與產(chǎn)品形象非常匹配0.5900.7186.您認(rèn)為東方甄選的宣傳、直播內(nèi)容非常吸引您0.6290.7040.8097.您認(rèn)為直播間的場景設(shè)計(jì)非常吸引您0.6350.7638.您認(rèn)為直播間的主播個人魅力讓您感興趣0.6510.7499.您經(jīng)常參與直播間的互動0.6020.6810.76510.您覺得主播能夠及時、耐心地解決您的問題0.5610.72511.您認(rèn)為直播間主播的互動方式非常有趣很有吸引力0.6340.64312.您會因?yàn)橹辈ラg特有的促銷活動而購買產(chǎn)品0.6250.5900.74313.您認(rèn)為在直播間主播講解下更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)的行為0.5520.67914.您認(rèn)為在東方甄選直播間購物體驗(yàn)非常不錯0.5380.62915.您有向他人推薦東方甄選直播間和產(chǎn)品0.6500.7650.81616.您因獎勵機(jī)制而分享東方甄選直播活動0.6460.77017.您基于東方甄選的品牌影響力所以愿意分享0.7080.705信度分析SICAS模型的五個維度的α系數(shù)，其中品牌感知結(jié)果為0.774、興趣互動為0.809、連接－溝通為0.765、行動－購買為0.743、體驗(yàn)－分享為0.816，其中品牌感知、連接－溝通、行動－購買均在0.7-0.8范圍內(nèi)可以接受，興趣互動以及體驗(yàn)－分享超過0.8.說明信度水平較高。各項(xiàng)CITC均高于0.4，證明問卷題目設(shè)置信度水平較好。（2）效度分析本次問卷通過運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，采用因子分析法對KMO和Bartlett球形度進(jìn)行檢驗(yàn)，具體分析結(jié)果見表4.3。表4.3KMO和Bartlett的檢驗(yàn)KMO值0.881Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方1293.843df253p值0.000從表4.4可知，效度分析KMO值為0.881>0.8，表明該研究數(shù)據(jù)非常適合提取，同時該份問卷調(diào)查Bartlett球形度檢驗(yàn)P值小于0.05，說明量表題目可以分為不同的維度，量表結(jié)構(gòu)效度較好。（三）東方甄選直播營銷問題成因分析通過問卷調(diào)查，下面結(jié)合SICAS模型從東方甄選直播的品牌感知、興趣度、溝通連接、購買行動以及分享五個維度進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析。表4.4-4.8分別對應(yīng)五個維度的得分。1、低水平宣傳導(dǎo)致感知度小SICAS模型中第一個維度品牌感知綜合得分為3.332分，分別從品牌宣傳、直播印象、直播特點(diǎn)、主播形象幾個方面進(jìn)行調(diào)查，表4.4品牌感知調(diào)查統(tǒng)計(jì)名稱平均值１.您之前就知道東方甄選3.471２.您經(jīng)常能通過各種渠道看到東方甄選的營銷宣傳3.174３.您覺得東方甄選的直播給您留下的印象很好3.298４.您認(rèn)為在東方甄選直播間能夠更好地了解產(chǎn)品、品牌以及價格有保障3.521５.您認(rèn)為東方甄選直播的主播的形象與產(chǎn)品形象非常匹配3.198綜合3.332資料來源：詳細(xì)信息來源于問卷調(diào)查結(jié)果的SPSS數(shù)據(jù)分析從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到消費(fèi)者認(rèn)為在東方甄選直播間能夠更好地了解產(chǎn)品、品牌以及價格有保障，而且品牌認(rèn)知度較高，但是其中“您能夠通過各種渠道看到東方甄選的營銷宣傳”得分最低，說明消費(fèi)者對東方甄選的宣傳感知度較低，而且對主播的形象以及直播留下的印象評分均相對較低，說明東方甄選在主播方面還有所欠缺，主播的形象以及直播水平有待提升。宣傳內(nèi)容質(zhì)量偏低，乏味且沒有設(shè)計(jì)感，公司所發(fā)布的短視頻只是直播預(yù)告或產(chǎn)品介紹視頻，缺乏新鮮感，而且沒有視頻封面，不能引起用戶的注意，從而導(dǎo)致直播間的觀看人數(shù)偏低和商品曝光人數(shù)的持續(xù)下降。因此在之后的直播營銷工作中要從品牌感知出發(fā)建立與消費(fèi)者之間的感知觸點(diǎn)，注重品牌文化故事宣傳，把控產(chǎn)品質(zhì)量，同時提升主播人員的形象和能力，減少負(fù)面新聞，引發(fā)消費(fèi)者正向的關(guān)注，提升品牌感知度。2、低趣味吸引導(dǎo)致興趣度弱SICAS模型中第二個維度產(chǎn)生興趣－交互綜合得分為3.332分，分別從直播內(nèi)容、場景設(shè)計(jì)以及直播氛圍進(jìn)行調(diào)查，表4.5產(chǎn)生興趣－交互調(diào)查統(tǒng)計(jì)名稱平均值6.您認(rèn)為東方甄選的宣傳、直播內(nèi)容非常吸引您3.3977.您認(rèn)為直播間的場景設(shè)計(jì)非常吸引您3.3728.您認(rèn)為直播間的主播個人魅力讓您感興趣3.388綜合3.386資料來源：詳細(xì)信息來源于問卷調(diào)查結(jié)果的SPSS數(shù)據(jù)分析其中“您認(rèn)為直播間的場景設(shè)計(jì)非常吸引您”得分最低為3.372分，東方甄選直播間基于產(chǎn)品特征，將直播間的背景用綠布替換成產(chǎn)品適配圖片或者是產(chǎn)品宣傳視頻，或者是在簡單的辦公室內(nèi)進(jìn)行直播，雖然在直播間主題中突出品牌，但是直播間中沒有產(chǎn)品陳列、主播服飾不夠亮眼，整體色彩搭配不夠協(xié)調(diào)，導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入直播間的第一瞬間就無法產(chǎn)生興趣，無法有效吸引消費(fèi)者就不能夠進(jìn)而產(chǎn)生交易行為。因此要對直播方案和場景設(shè)置方面進(jìn)行提升，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出提升直播的效率。3、低強(qiáng)度互動導(dǎo)致溝通度差SICAS模型中第三個維度建立連接－溝通綜合得分為3.292分，分別從消費(fèi)者主動交互、主播回應(yīng)和互動方式進(jìn)行調(diào)查，是消費(fèi)者從前兩個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為行動的重要環(huán)節(jié)。表4.6建立連接－溝通調(diào)查統(tǒng)計(jì)名稱平均值9.您經(jīng)常參與直播間的互動3.14010.您覺得主播能夠及時、耐心地解決您的問題3.47111.您認(rèn)為直播間主播的互動方式非常有趣很有吸引力3.264綜合3.329資料來源：詳細(xì)信息來源于問卷調(diào)查結(jié)果的SPSS數(shù)據(jù)分析從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)該維度綜合得分最低，良好感知和興趣度是品牌與消費(fèi)者的交互溝通的基礎(chǔ)，該環(huán)節(jié)較低的綜合得分也表明東方甄選前兩個維度開展并不理想，雖然主播能夠及時耐心的回應(yīng)問題，但是在直播中互動形式單一也說明沒有足夠重視消費(fèi)者的關(guān)注度與參與度，這些因素導(dǎo)致直播間的消費(fèi)者互動積極性不高，因此在之后的直播中要設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色互動，讓消費(fèi)者積極參與進(jìn)來。4、低質(zhì)量促銷導(dǎo)致購買量小表4.7行動－購買調(diào)查統(tǒng)計(jì)名稱平均值12.您會因?yàn)橹辈ラg特有的促銷活動而購買產(chǎn)品3.50413.您認(rèn)為在直播間主播講解下更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)的行為3.40514.您認(rèn)為在東方甄選直播間購物體驗(yàn)非常不錯3.471綜合3.460資料來源：詳細(xì)信息來源于問卷調(diào)查結(jié)果的SPSS數(shù)據(jù)分析SICAS模型中第四個維度行動－購買綜合得分為3.460分，分別從促銷活動、消費(fèi)者心理以及消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，通過整體得分來看，消費(fèi)者愿意在直播間進(jìn)行購買，但是消費(fèi)者沖動購買意愿不強(qiáng)，其中“您會因?yàn)橹辈ラg特有的促銷活動而購買產(chǎn)品”得分較高，說明價格是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要影響因素，因此公司要根據(jù)數(shù)據(jù)分析判斷消費(fèi)者的價格接受區(qū)間，從而設(shè)計(jì)多種促銷方式并降低如會成本促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。5、低激勵機(jī)制導(dǎo)致分享量少表4.8體驗(yàn)－分享調(diào)查統(tǒng)計(jì)名稱平均值15.您有向他人推薦東方甄選直播間和產(chǎn)品3.47116.您因獎勵機(jī)制而分享東方甄選直播活動3.38017.您基于東方甄選的品牌影響力所以愿意分享3.562綜合3.471資料來源：詳細(xì)信息來源于問卷調(diào)查結(jié)果的SPSS數(shù)據(jù)分析SICAS模型中第五個維度行動－購買綜合得分為3.471分，分別從分享意愿、分享獎勵和品牌影響力進(jìn)行調(diào)查，該項(xiàng)維度在五個維度中得分最高，這也說明參與問卷填寫的消費(fèi)者對東方甄選品牌的認(rèn)可，其中“您基于東方甄選的品牌影響力所以愿意分享”單項(xiàng)得分最高為3.562分，說明消費(fèi)者也愿意主動向身邊人進(jìn)行分享，從“您因激勵機(jī)制而愿意分享東方甄選直播活動”得分來看，獎勵機(jī)制對消費(fèi)者影響不大，導(dǎo)致一部分因獎勵機(jī)制產(chǎn)生分享行為的消費(fèi)者流失。在直播消費(fèi)中，消費(fèi)者的主動分享與反饋有著巨大作用。五、基于SICAS模型的東方甄選直播營銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)東方甄選自開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷以來，在同行業(yè)直播營銷中取得了較為不錯的業(yè)績，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播行業(yè)規(guī)則和玩法時刻變化著，東方甄選直播營銷策略應(yīng)及時調(diào)整，為保障直播營銷策略順利實(shí)施，可以基于SICAS模型從五個方面出發(fā)。（一）提高宣傳質(zhì)量以加大感知力度東方甄選可以另辟蹊徑將公司定調(diào)做一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司，而不是打造網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)或直播公司。打破了大眾對企業(yè)依賴外部網(wǎng)紅、明星資源進(jìn)行直播帶貨的認(rèn)知慣性，不僅借助新東方的母品牌資源開創(chuàng)直播帶貨的新模式，而且還反哺了新東方母品牌。網(wǎng)紅主播很難留下持續(xù)性的話題，而且現(xiàn)在許多企業(yè)都在邀請網(wǎng)紅進(jìn)行直播，導(dǎo)致觀眾對明星的興趣逐漸減退，從而降低了它帶來的效益。因此，采用品牌產(chǎn)品嚴(yán)選方式也能加深消費(fèi)者的信任度，這樣的宣傳方式加強(qiáng)消費(fèi)者的感知力度，大大增加自然流量。（二）加強(qiáng)吸引力度以增加興趣強(qiáng)度創(chuàng)造全新直播模式增強(qiáng)興趣，電商直播在近些年形式多樣，但大多為“叫賣式”“秒殺式”表演或作秀式的直播形式。東方甄選直播間可以借助文化底蘊(yùn)用知識塑造故事的帶貨模式不驕不躁，氛圍營造吸引用戶關(guān)注。之前的那種催促式、緊張式、增強(qiáng)式的直播間不太適合當(dāng)下的社會，當(dāng)代年輕人面對各種壓力已經(jīng)不再接受別人營造焦慮的氛圍，越安靜越自愈。很多人購買的不是商品本身，其實(shí)在為安靜的營銷氛圍買單，由主播引導(dǎo)深入到各個場景里，從產(chǎn)品各個維度沉浸式地深入了解。社會心理學(xué)中有一個基本理論叫做理性決策理論，它認(rèn)為人們在選擇行為時，會估計(jì)不同行為的收益和成本，做出理性的選擇，即從最低的價格中獲得最大的收益，如付出很小的代價就能滿足自己的預(yù)期。（三）提升互動能力以改善溝通效果通過積極的溝通交流與互動來提升直播數(shù)據(jù)。在溝通積極性方面，在沒人發(fā)彈幕的時候，主播應(yīng)主動向在直播間的觀眾打招呼，尋找話題點(diǎn)引起話題，避免冷場，激發(fā)觀眾參與溝通交流的積極性，而不是一味的重復(fù)介紹產(chǎn)品。（四）加大促銷力度以刺激消費(fèi)水平降低東方甄選會員卡定價，并采用促銷商品與消費(fèi)者產(chǎn)生第一次交易，而當(dāng)消費(fèi)者對商品有了良好印象后可能會再次進(jìn)入直播間，此時主播可以與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動，再給老粉絲一些專享福利的方法，拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對主播產(chǎn)生信任感，就可能反復(fù)進(jìn)入直播間來支持主播，進(jìn)行購物或打賞等，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)黏性，（五）優(yōu)化激勵機(jī)制以增強(qiáng)分享意愿適當(dāng)使用直播間福利，引導(dǎo)并激勵觀眾分享。在確保粉絲對主播喜愛和產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)氖褂靡恍┘畲胧┮彩潜夭豢缮俚?。六、研究結(jié)論與展望本文以東方甄選為研究對象，基于SICAS模型和精準(zhǔn)營銷等理論為研究基礎(chǔ)，對直播營銷概念和策略以及影響直播營銷效果因素等相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，結(jié)合宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，基于消費(fèi)者的角度對直播活動進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷從感知、興趣、溝通、行動、分享五個維度進(jìn)行細(xì)分，通過對問卷進(jìn)行量化分析，總結(jié)出東方甄選在直播中存在的問題及原因，并針對這些問題基于SICAS模型的五個維度提出策略優(yōu)化建議，并從直播模式、人設(shè)塑造、品牌營銷、團(tuán)隊(duì)協(xié)作四個方面提出保障措施，從而確保直播策略的順利實(shí)施。針對東方甄選直播營銷策略的不足，從SICAS五個方面提出直播營銷策略優(yōu)化建議。在品牌感知方面，要注重品牌文化輸出，拓寬感知渠道，挖掘和培養(yǎng)極具增長性的主播；在用戶興趣方面，輸出的內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，直播場景要多樣化，直播方案要有創(chuàng)意；在用戶溝通方面，通過設(shè)計(jì)豐富的活動和個性化語言吸引客戶進(jìn)行溝通；在用戶購買方面，完善售后服務(wù)體系，提升營銷活動的動力；在分享方面，驅(qū)動用戶參與社交分享進(jìn)行引流。通過這五個環(huán)節(jié)的策略優(yōu)化來提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果。最后，良好的售后服務(wù)能夠贏得消費(fèi)者信任，但是在網(wǎng)絡(luò)直播中，符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和品牌競爭力是關(guān)鍵，在網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品非?？粗?，加大對品牌和產(chǎn)品的投入，才能在精準(zhǔn)化的直播營銷中獲得消費(fèi)者的支持，這樣才能增加公司在行業(yè)中的競爭力，使顧客滿意度提升，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對公司的好感度和滿意度。參考文獻(xiàn)[1]保羅.萊文森.新新媒介[M].何道寬,譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014:10-46[2]蘭德爾.柯林斯（美）著，林聚任等譯，《互動儀式鏈》[M],商務(wù)印書館，2011年版:2-16[3]馬歇爾.麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬,譯.南京：譯林出版社，2011:28[4]張玉琪.網(wǎng)絡(luò)直播平臺的盈利模式研究[D].西安石油大學(xué),2021:10-16[5]呂梓閣.娛樂類網(wǎng)絡(luò)直播受眾研究[D].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué),2019:10-12[6]云夢妮.“東方甄選”直播帶貨傳播策略研究[D]內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2023:10-11[7]JeanettaDavisSims.OnlineVideoRevolution:HowtoReinventandMarketYourBusinessUsingVideo[J].JournalofProduct&BrandManagement:300-310[8]JunlanMing,ZengJianqiu,MuhammadBilal,UmairAkram,MingyueFan.Howsocialpresenceinfluencesimpulsebuyingbehaviorinlivestreamingcommerce?TheroleofS-O-Rtheory[J].InternationalJournalofWebInformationSystems,2021,17(4):300-320.[9]WongkitrungruengA,AssarutN.Theroleoflivestreaminginbuildin