短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客旅游意愿影響的研究——以紹興市為例目錄1緒論 61.1問(wèn)題的提出 61.2研究意義 71.2.1理論意義 71.2.2實(shí)踐意義 81.3研究目的 81.4研究?jī)?nèi)容、方法和思路 81.4.1研究?jī)?nèi)容 81.4.2研究方法 91.4.3研究思路 92文獻(xiàn)綜述 112.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 112.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 122.3研究述評(píng) 132.4概念界定 142.4.1短視頻營(yíng)銷(xiāo) 142.4.2旅游意愿 143問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 163.2樣本選取與發(fā)放 164問(wèn)卷分析 174.1問(wèn)卷調(diào)查基本信息 174.2信度分析 174.3效度分析 174.4問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析 184.4.1被調(diào)查者月度可支配收入情況 184.4.2被調(diào)查者觀看旅游短視頻的渠道統(tǒng)計(jì) 184.4.3被調(diào)查者觀看旅游短視頻的頻率 194.4.4被調(diào)查者選擇出行占比 194.4.5被調(diào)查者是否會(huì)在短視頻的推薦下選擇出行的年出游頻率 204.4.6被調(diào)查者對(duì)旅游短視頻對(duì)旅游意愿影響的整體感受 204.5差異分析 234.5.1被調(diào)查者對(duì)短視頻感知有用性的差異分析 234.5.2被調(diào)查者對(duì)短視頻內(nèi)容性的差異分析 294.5.3被調(diào)查者對(duì)短視頻娛樂(lè)性的差異分析 344.5.4被調(diào)查者對(duì)短視頻互動(dòng)性的差異分析 394.5.5被調(diào)查者對(duì)短視頻實(shí)用性的差異分析 455結(jié)論與建議 525.1結(jié)論 525.1.1短視頻對(duì)游客旅游意愿影響的研究 525.1.2不同性別、年齡、職業(yè)在短視頻對(duì)游客旅游意愿影響的差異 525.2建議 536研究不足與展望 546.1研究的不足 546.2研究的展望 54致謝 55參考文獻(xiàn) 56附帶問(wèn)卷 57

1緒論1.1問(wèn)題的提出截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.74億，網(wǎng)民使用率為98.3%。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模與排在第二的即時(shí)通信之間的差距進(jìn)一步拉大，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從2022年的184萬(wàn)人提升到2023年的1414萬(wàn)人。這說(shuō)明短視頻作為一種傳播方式在大眾中得到了廣泛的普及和接受。因此，建議各地區(qū)積極利用短視頻平臺(tái)推廣文化旅游，以吸引更多的興趣和參與。"短視頻+旅游"這一新興概念在旅游領(lǐng)域日益受到重視，短視頻擴(kuò)通過(guò)分享、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)功能快速傳播信息。短視頻同時(shí)不僅可以有效展示目的地的文化、美食和風(fēng)景的獨(dú)特性，而且吸引更多游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的復(fù)蘇發(fā)展。此外，旅游愛(ài)好者和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在短視頻平臺(tái)上分享旅游攻略，可以為游客提供全面的旅游建議，豐富他們的整體體驗(yàn)。此外，短視頻還為旅游業(yè)提供了創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，包括直播、產(chǎn)品促銷(xiāo)以及與Netflix等平臺(tái)合作等策略。采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，旅游景點(diǎn)的知名度和影響力得以顯著提升。在2023上半年的網(wǎng)紅排名中，淄博市名列第一，成為了備受矚目的熱點(diǎn)之一。其成為網(wǎng)紅的原因在于今年上半年，淄博以其燒烤文化在全網(wǎng)火遍。淄博的燒烤之火并非偶然，它有著長(zhǎng)久的歷史文化底蘊(yùn)和地方特色。淄博位于魯中山區(qū)，擁有得天獨(dú)厚的自然資源和豐富的歷史文化。淄博的燒烤背后，蘊(yùn)含著淄博的文化和歷史元素，展現(xiàn)了這座城市的獨(dú)特魅力。淄博作為網(wǎng)紅城市的表現(xiàn)，也給其他城市帶來(lái)了啟示。除了淄博市之外，西安、上海、成都、重慶、北京、南京、蘇州、廣州、深圳等城市也名列其中。每個(gè)城市都有著自己特有的城市特色。西安以其悠久的歷史和文化底蘊(yùn)吸引了眾多游客；上海則以其國(guó)際大都市的氛圍和繁華景象贏得了眾多游客的喜愛(ài)；而成都則以其休閑生活方式和美食文化成為了網(wǎng)紅城市之一。此外，重慶的山城特色、北京的歷史名勝、南京的文化底蘊(yùn)、蘇州的江南風(fēng)情、廣州的美食文化以及深圳的現(xiàn)代化建設(shè)等，也都是這些城市成為網(wǎng)紅城市的重要因素。從2015到2024年，紹興市旅游業(yè)的發(fā)展取得了顯著成就。紹興市古稱(chēng)會(huì)稽、越州，是中國(guó)著名的旅游目的地之一。近年來(lái)，政府大力推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，對(duì)市進(jìn)行了保護(hù)和修繕，同時(shí)推出了豐富多彩的旅游活動(dòng)和特色產(chǎn)品。紹興市的古橋、古巷、古宅等歷史遺跡和魯迅、蔡元培等文化名人的故居，都是游客的熱門(mén)打卡地。此外，紹興市的美食如黃酒、茴香豆等也深受游客喜愛(ài)。在品牌建設(shè)方面，紹興市積極打造旅游品牌，推出了一系列特色旅游產(chǎn)品，如“跟著課本游紹興”等，打造魯迅故里，蘭亭，大禹陵等書(shū)本上的名勝古跡，提升了紹興市旅游的知名度。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，完成了紹興地鐵一號(hào)線(xiàn)的建設(shè)與杭州接軌，方便游客出行。在推進(jìn)全局旅游方面，紹興市以全局旅游為方向，推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)的全局化、品牌化、特色化發(fā)展。如今在短視頻營(yíng)銷(xiāo)作用下，紹興市努力打造成為滬杭年輕人在生活工作快節(jié)奏下江南安逸舒緩市，越來(lái)越多的年輕人選擇在周末節(jié)假日來(lái)到紹興市享受獨(dú)屬江南的恬靜生活。關(guān)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)如何作用于游客的旅游意愿，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已進(jìn)行了深入研究并發(fā)表了各自的看法。多數(shù)學(xué)者總結(jié)構(gòu)建出出游意愿的影響因素，包括感知價(jià)值，口碑宣傳，短視頻質(zhì)量，評(píng)論內(nèi)容等。同時(shí)，游客對(duì)短視頻內(nèi)容的真實(shí)性存在疑慮，對(duì)短視頻內(nèi)容的同質(zhì)性產(chǎn)生審美疲勞，在一定程度上阻礙游客出行意愿。那么問(wèn)題來(lái)了在短視頻營(yíng)銷(xiāo)下旅游業(yè)的發(fā)展復(fù)蘇的背景下，影響游客出游主觀意愿的影響客觀因素有哪幾種呢？這正是本研究的核心問(wèn)題。1.2研究意義1.2.1理論意義一是為學(xué)界提供新的研討視角。學(xué)者在短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面，之前大多是關(guān)于對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)，在旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)作用研究較少，在短視頻爆火和旅游業(yè)復(fù)蘇的背景下，結(jié)合研究提供新的研究角度。二是為旅游營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒意義。本研究從短視頻營(yíng)銷(xiāo)入手，以紹興市旅游為案例，探索短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客旅游意愿影響的主要因素。同時(shí)為其余地區(qū)運(yùn)用短視頻營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行旅游宣傳提供參考。1.2.2實(shí)踐意義探索短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客旅游意愿影響的主要影響因素，進(jìn)一步為紹興市旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考價(jià)值。針對(duì)主要的影響因素，促使紹興市旅游短視頻做出相應(yīng)的改變措施，提高短視頻的質(zhì)量。使旅游業(yè)與短視頻相結(jié)合，提高短視頻對(duì)旅游業(yè)的宣傳作用，帶動(dòng)紹興市當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。1.3研究目的本文利用文獻(xiàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)值分析法對(duì)以下三個(gè)方面做出研究：（1）分析紹興市短視頻營(yíng)銷(xiāo)中影響游客旅游意愿影響的主要因素（2）為紹興市旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略提出改進(jìn)建議。1.4研究?jī)?nèi)容、方法和思路1.4.1研究?jī)?nèi)容本文基于我國(guó)當(dāng)前短視頻背景下旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及需求，結(jié)合既有理論文獻(xiàn)，討論短視頻如何影響游客出游意愿。前期，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法和問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)紹興短視頻營(yíng)銷(xiāo)如何激發(fā)游客旅游意愿進(jìn)行了細(xì)致研究，并在明確主要影響因素來(lái)設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。后期，我們運(yùn)用實(shí)證分析法，借助SPSS22.0分析工具處理數(shù)據(jù)，得出數(shù)據(jù)分析結(jié)論，為紹興市短視頻營(yíng)銷(xiāo)提出改進(jìn)建議。1.4.2研究方法本文主要采用的研究方法有文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)證分析法（1）文獻(xiàn)分析法：在圖書(shū)館、知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)庫(kù)等搜集相關(guān)文獻(xiàn),了解與短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客旅游意愿影響有關(guān)的研究成果，了解紹興市短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行歸納和總結(jié)。（2）問(wèn)卷調(diào)查法：以采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，設(shè)計(jì)游客觀看紹興旅游短視頻產(chǎn)生旅游意愿的相關(guān)問(wèn)卷。在獲取調(diào)查結(jié)果后保存相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析與實(shí)證。（3）實(shí)證分析法：以觀看過(guò)紹興短視頻的人員為主要研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查紹興市游客旅游意愿的基本情況進(jìn)行研究，運(yùn)用SPSS進(jìn)行可行性分析，得出研究成果。1.4.3研究思路如下圖1-1所示：圖SEQ圖\*ARABIC1-1

2文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀相對(duì)于短視頻其他方面的研究，在有關(guān)短視頻與旅游業(yè)相結(jié)合的方面較少，但是隨著短視頻的發(fā)展和旅游業(yè)的復(fù)蘇。有關(guān)短視頻與旅游目的地和旅游意愿的影響也已經(jīng)取得不錯(cuò)的成果。從短視頻本身和視頻用戶(hù)兩種角度探索，短視頻對(duì)用戶(hù)旅游意愿的影響因素。陳雨露,聶振興,袁亞忠(2023)受眾通過(guò)觀看旅游短視頻,實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地的先視,獲取旅游目的地的感知形象,進(jìn)而構(gòu)建旅游凝視框架的過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn),在短視頻的媒介作用下,游客過(guò)去對(duì)旅游目的地的單一靜態(tài)凝視逐漸向雙向互動(dòng)的動(dòng)態(tài)凝視轉(zhuǎn)變;短視頻創(chuàng)作者通過(guò)設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容對(duì)外傳遞自己的價(jià)值觀念,潛在旅游者通過(guò)觀看短視頻形成自身對(duì)于旅游目的地的形象認(rèn)知和情感傾向,重新構(gòu)建起旅游目的地的符號(hào)[1]。陳曉蕾,葛思坤,羅潔瑩（2003）潛在旅游者在觀看旅游視頻的過(guò)程中，更容易受到觀看的視頻數(shù)量以及感官變化的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性旅游意愿，這一研究結(jié)果進(jìn)一步證明了其他學(xué)者的同類(lèi)研究成果，但相較而言，視頻質(zhì)量對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的影響則不顯著。與此同時(shí)，視頻數(shù)量、感官變化也能夠?qū)π牧黧w驗(yàn)的喚醒產(chǎn)生影響，視頻質(zhì)量則不然。但是，一旦潛在旅游者在觀看旅游視頻的過(guò)程中感受到了心流體驗(yàn)，那視頻數(shù)量、視頻質(zhì)量和感官變化對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性旅游意愿都能以合力的形式產(chǎn)生影響[2]。秦俊麗（2022）認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游意愿的直接效應(yīng)顯著，其影響力、信任度、偏向度均能正向影響鄉(xiāng)村旅游意愿，其中社交媒體信任度的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)最強(qiáng)；感知價(jià)值在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和鄉(xiāng)村旅游意愿之間起到部分中介作用，即社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)能正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村旅游意愿產(chǎn)生正向影響[3]。遲浩杰,陳進(jìn)(2021)認(rèn)為目前,我國(guó)新冠疫情進(jìn)入防疫防控常態(tài)化階段,區(qū)域性疫情反復(fù)加劇了旅游目的地的不確定性,影響了消費(fèi)者的出游意愿。抖音短視頻能夠在短時(shí)間內(nèi)最大程度獲取有效信息,契合人們?nèi)找嫠槠邮苄畔⒌纳罘绞?無(wú)疑成為了人們了解旅游目的地的主要信息工具?；诖?以消費(fèi)者出游信心和旅游目的地形象為中介變量,研究基于用戶(hù)感知的抖音短視頻對(duì)旅游意愿的影響,從而為疫情防控防疫常態(tài)化下旅游管理者、旅游企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)旅游營(yíng)銷(xiāo),提高旅游者的出游信心,增強(qiáng)人們的出游意愿提供一個(gè)新的視角[4]。2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀ZhouYang;LiuLigang;SunXiao（2022）研究視頻圖像和網(wǎng)絡(luò)口碑的感知對(duì)旅游者旅游意向的影響。使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)390名在短視頻平臺(tái)上觀看旅游視頻的用戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果如下。首先,對(duì)視頻圖像的感知能夠顯著影響游客對(duì)目的地的訪(fǎng)問(wèn)意向。第二,網(wǎng)絡(luò)口碑作為中介變量,能夠增強(qiáng)視頻形象感知對(duì)旅游者旅游意向的正向影響。第三,性別具有正向調(diào)節(jié)作用,這在視頻圖像感知與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系中尤為明顯。為旅游相關(guān)短視頻的效用提供了理論依據(jù),有助于激發(fā)游客對(duì)目的地的游覽意愿[5]。HuJiajing;WangHua;LiLiangqiang;GuoLing（2023）借鑒真實(shí)快樂(lè)理論,提出了一個(gè)將受眾卷入度、享樂(lè)快樂(lè)、實(shí)現(xiàn)快樂(lè)和旅游意向聯(lián)系起來(lái)的模型,以更好地理解旅游博客如何激發(fā)在線(xiàn)用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下旅游。該模型基于旅游類(lèi)vlog的社交特征,概念化了受眾卷入的三個(gè)維度,即敘事卷入、媒介人物認(rèn)同和準(zhǔn)社會(huì)交往。來(lái)自454名被試的數(shù)據(jù)被用來(lái)檢驗(yàn)所提出的假設(shè)。研究結(jié)果表明：（1）旅游vlog受眾成員的真實(shí)幸福感具有層級(jí)結(jié)構(gòu),敘事卷入、媒介人物認(rèn)同、準(zhǔn)社會(huì)交往均對(duì)享樂(lè)幸福感和實(shí)現(xiàn)幸福感產(chǎn)生正向顯著影響；（2）敘事卷入和媒體人物認(rèn)同對(duì)享樂(lè)型幸福感的影響更強(qiáng),準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)實(shí)現(xiàn)型幸福感的影響更強(qiáng)；（3）享樂(lè)型幸福和實(shí)現(xiàn)型幸福在敘事卷入、媒體人物認(rèn)同和準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)旅游意向的影響中起完全中介作用。本研究豐富了受眾卷入的相關(guān)文獻(xiàn),深化了對(duì)旅游社交媒體情境下真實(shí)快樂(lè)的理論認(rèn)識(shí)。這也為旅游目的地如何進(jìn)行vlog營(yíng)銷(xiāo)提供了指導(dǎo)[6]。2.3研究述評(píng)隨著短視頻平臺(tái)的流行和旅游業(yè)的逐步復(fù)蘇，越來(lái)越多的旅行者選擇通過(guò)短視頻熟悉所選目的地的風(fēng)土人情，點(diǎn)燃了強(qiáng)烈的旅行沖動(dòng)。這一趨勢(shì)為旅游業(yè)帶來(lái)了無(wú)與倫比的發(fā)展前景。然而，至關(guān)重要的是要增強(qiáng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的影響力，以確保當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)和成功。雖然短視頻營(yíng)銷(xiāo)為旅游業(yè)帶來(lái)了新的活力，但也暴露出了一些問(wèn)題。其中一個(gè)主要問(wèn)題是短視頻內(nèi)容的真實(shí)性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，一些視頻可能會(huì)歪曲事實(shí)或提供不真實(shí)的信息來(lái)提高瀏覽量，從而誤導(dǎo)游客對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)。這不僅會(huì)損害游客的利益，還會(huì)破壞目的地的聲譽(yù)。另一個(gè)挑戰(zhàn)是短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化。為了追趕潮流，許多視頻最終看起來(lái)都大同小異，導(dǎo)致觀眾對(duì)重復(fù)的內(nèi)容產(chǎn)生疲勞，失去興趣。如果沒(méi)有創(chuàng)意和個(gè)性化的內(nèi)容，就很難吸引游客的注意力，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者在研究影響游客旅游意愿的因素時(shí)，主要依賴(lài)于問(wèn)卷調(diào)查、模型構(gòu)建和統(tǒng)計(jì)分析。事實(shí)證明，這些研究方法對(duì)于評(píng)估短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客旅游偏好的影響很有價(jià)值。同時(shí)，基于已有的相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)游客旅游意愿的影響因素多種多樣，較多研究基于感知價(jià)值，短視頻質(zhì)量來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究，但在分析時(shí)多角度切入的調(diào)查較少。綜上，本文將從多角度進(jìn)行研究分析，以紹興市為視角，紹興短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客產(chǎn)生旅游意愿的影響，從游客的感知價(jià)值，短視頻本色兩個(gè)維度深入分析。2.4概念界定2.4.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)目前，沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的概念來(lái)說(shuō)。劉麗云(2018)將短視頻營(yíng)銷(xiāo)定義為以短視頻為載體的廣告營(yíng)銷(xiāo)，在移動(dòng)端的短視頻正逐步替代紙媒和電視，在用戶(hù)的碎片化時(shí)間里，咨詢(xún)被他們獲得的主要途徑之一。鄭軍(2018)認(rèn)為短視頻營(yíng)銷(xiāo)是一種以用戶(hù)為中心，輔以平臺(tái)的加成，再加上政府與企業(yè)之間的合作，在各個(gè)方面的共同努力下，形成了一種整體的模式。其中包含了廣告投放、內(nèi)容定制、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容[7]。謝瑋歡(2021)認(rèn)為短視頻營(yíng)銷(xiāo)是利用短視頻平臺(tái)這一載體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。構(gòu)建完整場(chǎng)景通過(guò)限定時(shí)長(zhǎng)的視頻的方法，旨在吸引用戶(hù)沉浸于產(chǎn)品信息中，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)從普通用戶(hù)向潛在消費(fèi)者的有效轉(zhuǎn)化[8]。2.4.2旅游意愿意愿與意圖含義相近，這一概念最初源自心理學(xué)領(lǐng)域。Craig（1972）最早對(duì)意愿展開(kāi)相關(guān)論證，他將意愿定義為個(gè)體在未來(lái)狀態(tài)通過(guò)主觀感受和感知做出的某種行為，是一種行為傾向[9]。黃東政等學(xué)者認(rèn)為旅游意愿往往不是單獨(dú)出現(xiàn)的，常伴隨旅游動(dòng)機(jī)而出，一旦有旅游動(dòng)機(jī)，往往會(huì)產(chǎn)生旅游意愿。因此得出旅游意愿在影響旅游行為方面具有較強(qiáng)的作用[10]。Lerner（2015）指出旅游意愿是由個(gè)人意識(shí)驅(qū)使產(chǎn)生行為的過(guò)程，可通過(guò)旅游頻次體現(xiàn)[11]。學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游意愿的定義眾說(shuō)紛紜，如下圖2-1所示。，本文認(rèn)為旅游意愿是可能在未來(lái)去往一個(gè)地方游玩的可能性，也是一種意圖對(duì)于旅游目的地。圖SEQ圖\*ARABIC2-1

3調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及發(fā)放3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)根據(jù)此次調(diào)查的主要內(nèi)容，考慮到當(dāng)下社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，利用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客旅游意愿影響——以紹興市為例的分析研究。問(wèn)卷的具體內(nèi)容主要包含以下三大部分：第一部分是短視頻瀏覽者的基本信息，包括年齡、性別、學(xué)歷、收入等。第二部分是短視頻瀏覽者使用短視頻的基本情況，設(shè)計(jì)了短視頻使用頻率、出游頻次以及刷到紹興市短視頻的方式等內(nèi)容。第三部分是短視頻對(duì)游客旅游意愿影響研究，主要從短視頻的內(nèi)容性、娛樂(lè)性、實(shí)用性和被調(diào)查者的感知有用性和互動(dòng)性進(jìn)行研究。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中，考慮到被調(diào)查人員覆蓋面廣，意見(jiàn)多樣，后期結(jié)果統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確率問(wèn)題，選取李克特量表法作為問(wèn)卷基本設(shè)計(jì)方法，根據(jù)測(cè)量概念將每一陳述句根據(jù)意愿程度分為由高到低五種回答：“1”為“非常不同意”；“2”為“不同意”；“3”為“一般”；“4”為“同意”；“5”為“非常同意”，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。3.2樣本選取與發(fā)放本文選擇觀看過(guò)紹興旅游短視頻的人員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在紹興市魯迅故里地鐵口對(duì)游客進(jìn)行發(fā)放問(wèn)卷，收集調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放350份問(wèn)卷，回收到300份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)篩選排除掉了19份無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷為281份，有效回收率為93.6%。

4問(wèn)卷分析4.1問(wèn)卷調(diào)查基本信息問(wèn)卷調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如下表所示：表4-STYLEREF1\sSEQ表\*ARABIC\s11樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料（n=281）變量選項(xiàng)比例性別男45.19%女54.71%年齡18歲以下4.27%18歲-23歲31.67%24歲-29歲45.20%30歲-35歲16.37%35歲以上7.82%學(xué)歷高中及以下4.27%專(zhuān)科18.15%本科69.75%研究生及以上7.82%職業(yè)學(xué)生14.17%公司職員57.65%自由職業(yè)者24.91%政府工作人員4.624.2信度分析表4?SEQ表\*ARABIC\s12可靠性統(tǒng)計(jì)資料克隆巴赫Alpha項(xiàng)目個(gè)數(shù)0.91523Cronbach檢驗(yàn)的α系數(shù)來(lái)衡量同一緯度下各變量之間的一致性，這是最常用的信度分析，一般來(lái)說(shuō)，α值在0.70以上，就可認(rèn)為他們的內(nèi)部一致性比較好。本問(wèn)卷因子的α值是0.915﹥0.80（表4-2），所以可認(rèn)為本問(wèn)卷具有非常好的內(nèi)部一致性信度。4.3效度分析采用KMO和巴特利檢驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷。KMO=0.912﹥0.8(表4-3），說(shuō)明可以采用因子分析的方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析；巴特利檢驗(yàn)的P﹤0.001，則說(shuō)明問(wèn)卷的效度非常好。表4?SEQ表\*ARABIC\s13KMO與Bartlett檢定Kaiser-Meyer-Olkin測(cè)量取樣適當(dāng)性。.912Bartlett的球形檢定上次讀取的卡方2480.670自由度253顯著性.0004.4問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析4.4.1被調(diào)查者月度可支配收入情況根據(jù)圖4-1所示，被調(diào)查者每月可支配收入3000-5000之間的占比最高，占到38.92%，其次是5000-10000元占比34.26%，其他如圖所示。圖4-14.4.2被調(diào)查者觀看旅游短視頻的渠道統(tǒng)計(jì)根據(jù)圖4-2所示，大多數(shù)被調(diào)查者會(huì)選擇頭部短視頻平臺(tái)進(jìn)行瀏覽旅游類(lèi)短視頻圖4-24.4.3被調(diào)查者觀看旅游短視頻的頻率根據(jù)圖4-3所示，31.04%的被調(diào)查者大概三天左右觀看一次旅游短視頻，其中每天觀看旅游短視頻的占比最小。圖4-34.4.4被調(diào)查者選擇出行占比根據(jù)圖4-4所示大多數(shù)人會(huì)選擇在短視頻的推薦下選擇出游，占比達(dá)到70%左右。圖4-44.4.5被調(diào)查者是否會(huì)在短視頻的推薦下選擇出行的年出游頻率根據(jù)圖4-5所示，大多數(shù)被調(diào)查者，會(huì)選擇在短視頻的推薦下選擇出游1-2次或者3-5次，比例占到88%。圖4-54.4.6被調(diào)查者對(duì)旅游短視頻對(duì)旅游意愿影響的整體感受短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客旅游意愿影響，從短視頻方面主要是短視頻的內(nèi)容性、實(shí)用性和娛樂(lè)性。從游客方面主要從游客的感知有用性和互動(dòng)性方面進(jìn)行研究，如表4-4所示，為19個(gè)問(wèn)題的均值表，均值越高，越說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)該項(xiàng)表述越滿(mǎn)意，所有調(diào)查項(xiàng)目的平均分均在3以上，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)短視頻的內(nèi)容性、實(shí)用性、娛樂(lè)性和游客的感知有用性、互動(dòng)性對(duì)自身旅游意愿影響的認(rèn)可度都較高。表4?4描述統(tǒng)計(jì)數(shù)字平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差最小值（M）最大值（X）11、短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)）2814.00.7881511、短視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)2813.98.8641511、短視頻的點(diǎn)贊量，評(píng)論量2813.85.8091511、短視頻成為平臺(tái)熱搜2813.82.8541512、短視頻中的美景2814.22.8011512、短視頻中的美食2814.09.8491512、短視頻中的趣事2813.97.8761512、短視頻中總體氛圍感2813.96.8271513、在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)2814.04.8441513、向內(nèi)容發(fā)布者私信問(wèn)題得到答復(fù)2813.93.7941513、在博主旅游直播時(shí)提出問(wèn)題得到答復(fù)2814.03.8401514、觀看短視頻讓我感到放松2814.17.8121514、觀看短視頻讓我感到愉悅2814.08.8421514、觀看短視頻讓我沉浸其中2814.05.8501515、短視頻中獲取餐飲住宿方面的信息2814.07.8381515、短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息2814.09.8251515、短視頻中獲取出行交通方面的信息2814.02.8761515、短視頻中獲取特色活動(dòng)項(xiàng)目的信息2814.11.7951515、短視頻中獲取景點(diǎn)酒店團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠2814.01.84915（1）感知有用性在感知有用性方面，主要從短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)），短視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)、短視頻的點(diǎn)贊量，評(píng)論量，短視頻成為平臺(tái)熱搜四個(gè)方面進(jìn)行分析。其中短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)）的均值系數(shù)最高，在感知有用性方面對(duì)游客產(chǎn)生旅游意愿影響最強(qiáng)。（2）內(nèi)容性在內(nèi)容性方面，從短視頻中的美景，短視頻中的美食，短視頻中的趣事，短視頻中總體氛圍感四個(gè)方面進(jìn)行分析，其中短視頻中的美景均值系數(shù)最高，在內(nèi)容性方面對(duì)游客產(chǎn)生旅游意愿影響最強(qiáng)。（3）互動(dòng)性在互動(dòng)性方面，從在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)，向內(nèi)容發(fā)布者私信問(wèn)題得到答復(fù)，在博主旅游直播時(shí)提出問(wèn)題得到答復(fù)三個(gè)方面進(jìn)行分析，其中在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)系數(shù)最高，在互動(dòng)性方面對(duì)游客產(chǎn)生旅游意愿影響最強(qiáng)。（4）娛樂(lè)性在娛樂(lè)性方面，從觀看短視頻讓我感到放松、觀看短視頻讓我感到愉悅、觀看短視頻讓我沉浸其中三個(gè)方面進(jìn)行分析，其中在觀看短視頻讓我感到放松系數(shù)最高，在娛樂(lè)性方面對(duì)游客產(chǎn)生旅游意愿影響最強(qiáng)。（5）實(shí)用性在實(shí)用性方面，從短視頻中獲取餐飲住宿方面的信息、短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息、短視頻中獲取出行交通方面的信息、短視頻中獲取特色活動(dòng)項(xiàng)目的信息、短視頻中獲取景點(diǎn)酒店團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠五個(gè)方面進(jìn)行分析，其中在短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息最高，在實(shí)用性方面對(duì)游客產(chǎn)生旅游意愿影響最強(qiáng)。如圖顯示，整體研究發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的娛樂(lè)性對(duì)游客旅游意愿影響最強(qiáng)，其次是短視頻內(nèi)容的實(shí)用性和內(nèi)容性。游客的感知有用性和游客的互動(dòng)性對(duì)游客旅游意愿影響較弱。4.5差異分析4.5.1被調(diào)查者對(duì)短視頻感知有用性的差異分析（1）在性別上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響在性別上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者短視頻感知有用性在性別方面具有顯著差異（表4-2中SIG值小于0.05），說(shuō)明短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響在性別上明顯差異，不同性別使用感受有明顯不同。如表4-5所示表4?5ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性11、短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)）群組之間.7041.7041.133.000在群組內(nèi)173.296279.621總計(jì)174.00028011、短視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)群組之間.0231.0231.030.002在群組內(nèi)208.888279.749總計(jì)208.91128011、短視頻的點(diǎn)贊量，評(píng)論量群組之間1.58711.5872.434.000在群組內(nèi)181.844279.652總計(jì)183.43128011、短視頻成為平臺(tái)熱搜群組之間1.77811.7782.448.001在群組內(nèi)202.621279.726總計(jì)204.399280通過(guò)對(duì)性別進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-6所示，總體上來(lái)看，女性用戶(hù)的均值較低于男性，說(shuō)明男性用戶(hù)對(duì)短視頻感知有用性對(duì)自身產(chǎn)生旅游意愿的認(rèn)可度較高。表4?6報(bào)表1、您的性別是11、短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)）11、短視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)11、短視頻的點(diǎn)贊量，評(píng)論量11、短視頻成為平臺(tái)熱搜男平均數(shù)4.063.994.164.13N127127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.829.895.760.830變異數(shù).687.802.578.688中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.074.079.067.074女平均數(shù)3.953.974.013.97N154154154154標(biāo)準(zhǔn)偏差.753.840.844.870變異數(shù).567.705.712.757中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.061.068.068.070總計(jì)平均數(shù)4.003.984.074.05N281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.788.864.809.854變異數(shù).621.746.655.730中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.047.052.048.051（2）在年齡上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響在年齡上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者短視頻感知有用性在年齡方面具有顯著差異（表4-4中SIG值小于0.05），說(shuō)明短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響的表現(xiàn)在年齡上明顯差異，不同年齡使用感受有明顯不同。如表4-7所示表4?7ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性11、短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)）群組之間7.27441.8193.011.000在群組內(nèi)166.726276.604總計(jì)174.00028011、短視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)群組之間.5004在群組內(nèi)208.403276.755總計(jì)208.91128011、短視頻的點(diǎn)贊量，評(píng)論量群組之間5.83741.4592.268.002在群組內(nèi)177.594276.643總計(jì)183.43128011、短視頻成為平臺(tái)熱搜群組之間5.26041.3151.822.000在群組內(nèi)199.139276.722總計(jì)204.399280通過(guò)對(duì)年齡進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-8所示，總體上來(lái)看35-45歲的被調(diào)查者對(duì)短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響認(rèn)可度較高。表4?8報(bào)表您的年齡是11、短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)）11、短視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)11、短視頻的點(diǎn)贊量，評(píng)論量11、短視頻成為平臺(tái)熱搜18歲以下平均數(shù)3.834.173.834.00N6666標(biāo)準(zhǔn)偏差.983.753.9831.265變異數(shù).967.567.9671.600中位數(shù)4.004.003.504.50標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.401.307.401.51618-25歲平均數(shù)4.013.974.134.13N89898989標(biāo)準(zhǔn)偏差.776.845.842.800變異數(shù).602.715.709.641中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.082.090.089.08526-35歲平均數(shù)3.964.004.084.03N127127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.830.864.822.826變異數(shù).689.746.676.682中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.074.077.073.07335-45歲平均數(shù)4.263.984.154.09N46464646標(biāo)準(zhǔn)偏差.535.906.631.784變異數(shù).286.822.399.614中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.079.134.093.11646歲及以上平均數(shù)3.463.853.463.46N13131313標(biāo)準(zhǔn)偏差.877.987.7761.330變異數(shù).769.974.6031.769中位數(shù)3.004.003.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.243.274.215.369總計(jì)平均數(shù)4.003.984.074.05N281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.788.864.809.854變異數(shù).621.746.655.730中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.047.052.048.051（3）在職業(yè)上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻感知有用性在職業(yè)上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者短視頻感知有用性在性別方面具有顯著差異（表4-9中SIG值小于0.05），說(shuō)明短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響的表現(xiàn)在職業(yè)上明顯差異，不同性別使用感受有明顯不同。如表4-9所示表4?9ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性11、短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)）群組之間4.15131.3842.256.002在群組內(nèi)169.849277.613總計(jì)174.00028011、短視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)群組之間7.10132.3673.249.002在群組內(nèi)201.811277.729總計(jì)208.91128011、短視頻的點(diǎn)贊量，評(píng)論量群組之間8.93732.9794.729.003在群組內(nèi)174.494277.630總計(jì)183.43128011、短視頻成為平臺(tái)熱搜群組之間8.19432.7313.856.000在群組內(nèi)196.204277.708總計(jì)204.399280通過(guò)對(duì)年齡進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-10所示，總體上來(lái)看學(xué)生對(duì)短視頻感知有用性認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?10報(bào)表您的職業(yè)是11、短視頻發(fā)布者的身份（政府賬號(hào)）11、短視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)11、短視頻的點(diǎn)贊量，評(píng)論量11、短視頻成為平臺(tái)熱搜學(xué)生平均數(shù)4.113.893.974.08N36363636標(biāo)準(zhǔn)偏差.7081.036.941.874變異數(shù).5021.073.885.764中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.46公司職員平均數(shù)4.074.064.194.14N162162162162標(biāo)準(zhǔn)偏差.749.821.741.763變異數(shù).561.674.549.582中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.059.064.058.060自由職業(yè)者平均數(shù)3.843.994.003.93N70707070標(biāo)準(zhǔn)偏差.754.825.834.922變異數(shù).569.681.696.850中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.090.099.100.110政府工作人員平均數(shù)3.693.313.383.38N13131313標(biāo)準(zhǔn)偏差1.377.855.7681.193變異數(shù)1.897.731.5901.423中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.331總計(jì)平均數(shù)4.003.984.074.05N281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.788.864.809.854變異數(shù).621.746.655.730中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.047.052.048.0514.5.2被調(diào)查者對(duì)短視頻內(nèi)容性的差異分析（1）在性別上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響在性別上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者短視頻感知有用性在性別方面具有顯著差異（表4-11中SIG值小于0.05），說(shuō)明短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響的表現(xiàn)在職業(yè)上明顯差異，不同性別使用感受有明顯不同。如表4-11所示表STYLEREF1\s4?11ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性12、短視頻中的美景群組之間.0351.035.055000在群組內(nèi)179.723279.644總計(jì)179.75828012、短視頻中的美食群組之間.4911.491.680.001在群組內(nèi)201.459279.722總計(jì)201.95028012、短視頻中的趣事群組之間.7181.718.936.000在群組內(nèi)213.994279.767總計(jì)214.71228012、短視頻中總體氛圍感群組之間1.01911.0191.493.000在群組內(nèi)190.468279.683總計(jì)191.488280通過(guò)對(duì)性別進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-12所示，總體上來(lái)看，女性用戶(hù)的均值較低于男性，說(shuō)明男性用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4-12報(bào)表您的性別是12、短視頻中的美景12、短視頻中的美食12、短視頻中的趣事12、短視頻中總體氛圍感男平均數(shù)4.204.044.024.02N127127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.867.840.895.850變異數(shù).751.705.801.722中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.077.074.079.075女平均數(shù)23.90N154154154154標(biāo)準(zhǔn)偏差.746.858.860.807變異數(shù).556.736.739.651中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.060.069.069.065總計(jì)平均數(shù)4.224.093.973.96N281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.801.849.876.827變異數(shù).642.721.767.684中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.048.051.052.049（2）在年齡上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響在年齡上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響在年齡方面具有顯著差異（表4-13中SIG值小于0.05），說(shuō)明短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響的表現(xiàn)在年齡上明顯差異，不同年齡使用感受有明顯不同。如表4-13所示表STYLEREF1\s4?13ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性12、短視頻中的美景群組之間4.03941.0101.586.000在群組內(nèi)175.719276.637總計(jì)179.75828012、短視頻中的美食群組之間11.42842.8574.139.003在群組內(nèi)190.523276.690總計(jì)201.95028012、短視頻中的趣事群組之間5.18641.2971.708.000在群組內(nèi)209.525276.759總計(jì)214.71228012、短視頻中總體氛圍感群組之間4.22441.0561.556.000在群組內(nèi)187.264276.678總計(jì)191.488280通過(guò)對(duì)性別進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-14所示，總體上來(lái)看，19-25歲對(duì)短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?14報(bào)表3、您的年齡是12、短視頻中的美景12、短視頻中的美食12、短視頻中的趣事12、短視頻中總體氛圍感18歲及以下平均數(shù)4.173.673.833.50N6666標(biāo)準(zhǔn)偏差.7531.2111.1691.049變異數(shù).5671.4671.3671.100中位數(shù)4.003.504.003.50標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.307.494.477.42819-25歲平均數(shù)33.93N89898989標(biāo)準(zhǔn)偏差.832.662.859.837變異數(shù).693.438.737.700中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.088.070.091.08926-35歲平均數(shù)63.97N127127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.780.892.849.835變異數(shù).609.795.721.697中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.069.079.075.07436-45歲平均數(shù)4.393.804.044.13N46464646標(biāo)準(zhǔn)偏差.714.749.842.749變異數(shù).510.561.709.560中位數(shù)4.504.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.1046歲及以上平均數(shù)3.773.543.383.62N13131313標(biāo)準(zhǔn)偏差1.0131.2661.121.768變異數(shù)1.0261.6031.256.590中位數(shù)4.003.003.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.281.351.311.213總計(jì)平均數(shù)4.224.093.973.96N281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.801.849.876.827變異數(shù).642.721.767.684中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.048.051.052.049（3）在職業(yè)上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響在職業(yè)上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響在職業(yè)方面具有顯著差異（表4-15中SIG值小于0.05），說(shuō)明短視頻感知有用性對(duì)旅游意愿影響的表現(xiàn)在職業(yè)上明顯差異，不同年齡使用感受有明顯不同。如表4-15所示表STYLEREF1\s4?15ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性12、短視頻中的美景群組之間2.9383.9791.534.000在群組內(nèi)176.820277.638總計(jì)179.75828012、短視頻中的美食群組之間12.89934.3006.300.000在群組內(nèi)189.051277.682總計(jì)201.95028012、短視頻中的趣事群組之間6.51632.1722.890.000在群組內(nèi)208.196277.752總計(jì)214.71228012、短視頻中總體氛圍感群組之間4.77431.5912.361.002在群組內(nèi)186.714277.674總計(jì)191.488280通過(guò)對(duì)性別進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-16所示，總體上來(lái)看，公司職員對(duì)短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?16報(bào)表您的職業(yè)是12、短視頻中的美景12、短視頻中的美食12、短視頻中的趣事12、短視頻中總體氛圍感學(xué)生平均數(shù)14.00N36363636標(biāo)準(zhǔn)偏差.833.856.785.793變異數(shù).694.733.616.629中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.32公司職員平均數(shù)4.304.234.064.01N162162162162標(biāo)準(zhǔn)偏差.773.790.806.768變異數(shù).597.625.649.590中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.061.062.063.060自由職業(yè)者平均數(shù)4.073.793.743.93N70707070標(biāo)準(zhǔn)偏差.748.832.958.890變異數(shù).560.693.918.792中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.089.099.115.106政府工作人員平均數(shù)4.153.623.693.38N13131313標(biāo)準(zhǔn)偏差1.2141.1211.2511.121變異數(shù)1.4741.2561.5641.256中位數(shù)5.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.337.311.347.311總計(jì)平均數(shù)4.224.093.973.96N281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.801.849.876.827變異數(shù).642.721.767.684中位數(shù)4.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.048.051.052.0494.5.3被調(diào)查者對(duì)短視頻娛樂(lè)性的差異分析（1）在性別上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響在性別上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響在性別方面具有顯著差異（表4-17中SIG值小于0.05），說(shuō)明娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響的表現(xiàn)在性別上明顯差異，不同年齡使用感受有明顯不同。如表4-17所示表STYLEREF1\s4?17ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性13、在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)群組之間1.89411.8942.672.000在群組內(nèi)197.750279.709總計(jì)199.64428013、向內(nèi)容發(fā)布者私信問(wèn)題得到答復(fù)群組之間.0161.016.025.002在群組內(nèi)176.561279.633總計(jì)176.57728013、在博主旅游直播時(shí)提出問(wèn)題得到答復(fù)群組之間.0821.082.115.000在群組內(nèi)197.691279.709總計(jì)197.772280通過(guò)對(duì)性別進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-18所示，總體上來(lái)看，女性用戶(hù)的均值較高于男性，說(shuō)明女性用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?18報(bào)表您的性別是13、在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)13、向內(nèi)容發(fā)布者私信問(wèn)題得到答復(fù)13、在博主旅游直播時(shí)提出問(wèn)題得到答復(fù)男平均數(shù)4.133.943.95N127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.873.824.862變異數(shù).762.679.744中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.077.073.077女平均數(shù)4.064.124.01N154154154標(biāo)準(zhǔn)偏差.816.771.824變異數(shù).665.595.680中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.066.062.066總計(jì)平均數(shù)4.043.934.03N281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.844.794.840變異數(shù).713.631.706中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.050.047.050（2）在年齡上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響在年齡上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響在年齡方面具有顯著差異（表4-19中SIG值小于0.05），說(shuō)明娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響的表現(xiàn)在年齡上明顯差異，不同年齡使用感受有明顯不同。如表4-19所示表STYLEREF1\s4?19ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性13、在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)群組之間6.93641.7342.484.000在群組內(nèi)192.708276.698總計(jì)199.64428013、向內(nèi)容發(fā)布者私信問(wèn)題得到答復(fù)群組之間1.0594.265.416.000在群組內(nèi)175.518276.636總計(jì)176.57728013、在博主旅游直播時(shí)提出問(wèn)題得到答復(fù)群組之間6.28241.5712.264.003在群組內(nèi)191.490276.694總計(jì)197.772280通過(guò)對(duì)性別進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-20所示，總體上來(lái)看，19-25歲對(duì)短視頻內(nèi)娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?20報(bào)表您的年齡是在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)13、向內(nèi)容發(fā)布者私信問(wèn)題得到答復(fù)13、在博主旅游直播時(shí)提出問(wèn)題得到答復(fù)18歲及以下平均數(shù)4.003.834.00N666標(biāo)準(zhǔn)偏差1.095.4081.095變異數(shù)1.200.1671.200中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.447.167.44719-25歲平均數(shù)4.063.984.12N898989標(biāo)準(zhǔn)偏差.831.783.902變異數(shù).690.613.814中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.088.083.09626-35歲平均數(shù)3.963.914.02N127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.877.836.787變異數(shù).768.699.619中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.078.074.07036-45歲平均數(shù)4.333.964.07N464646標(biāo)準(zhǔn)偏差.668.759.800變異數(shù).447.576.640中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.099.112.11846歲及以上平均數(shù)3.623.693.38N131313標(biāo)準(zhǔn)偏差.870.751.768變異數(shù).756.564.590中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.241.208.213總計(jì)平均數(shù)4.043.934.03N281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.844.794.840變異數(shù).713.631.706中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.050.047.050（3）在職業(yè)上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者短視頻娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響在職業(yè)上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響在職業(yè)方面具有顯著差異（表4-21中SIG值小于0.05），說(shuō)明娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響的表現(xiàn)在職業(yè)上明顯差異，不同年齡使用感受有明顯不同。如表4-21所示表STYLEREF1\s4?21ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性13、在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)群組之間1.3023.434.606.001在群組內(nèi)198.342277.716總計(jì)199.64428013、向內(nèi)容發(fā)布者私信問(wèn)題得到答復(fù)群組之間4.18531.3952.241.000在群組內(nèi)172.392277.622總計(jì)176.57728013、在博主旅游直播時(shí)提出問(wèn)題得到答復(fù)群組之間8.67632.8924.237.000在群組內(nèi)189.096277.683總計(jì)197.772280通過(guò)對(duì)性別進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-22所示，總體上來(lái)看，學(xué)生對(duì)短視頻內(nèi)娛樂(lè)性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?22報(bào)表您的職業(yè)是13、在評(píng)論區(qū)提出問(wèn)題可以得到網(wǎng)友答復(fù)13、向內(nèi)容發(fā)布者私信問(wèn)題得到答復(fù)13、在博主旅游直播時(shí)提出問(wèn)題得到答復(fù)學(xué)生平均數(shù)3.984.034.19N363636標(biāo)準(zhǔn)偏差.806.774.889變異數(shù).650.599.790中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.134.129.148公司職員平均數(shù)4.084.004.03N162162162標(biāo)準(zhǔn)偏差.804.788.765變異數(shù).646.621.586中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.063.062.060自由職業(yè)者平均數(shù)4.033.773.76N707070標(biāo)準(zhǔn)偏差.884.802.859變異數(shù).782.643.737中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.106.096.103政府工作人員平均數(shù)3.853.623.77N131313標(biāo)準(zhǔn)偏差1.214.7681.166變異數(shù)1.474.5901.359中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.337.213.323總計(jì)平均數(shù)4.043.934.03N281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.844.794.840變異數(shù).713.631.706中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.050.047.0504.5.4被調(diào)查者對(duì)短視頻互動(dòng)性的差異分析（1）在性別上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者認(rèn)為短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響在學(xué)歷上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者認(rèn)為短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響在性別方面具有顯著差異（表4-23中顯著性小于0.05），且有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明短視頻互性對(duì)旅游意愿的影響上有所差異，不同性別明顯不同。表STYLEREF1\s4?23ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性14、觀看短視頻讓我感到放松群組之間.0001.000.000.000在群組內(nèi)184.455279.661總計(jì)184.45628014、觀看短視頻讓我感到愉悅?cè)航M之間3.20813.2084.589.000在群組內(nèi)195.069279.699總計(jì)198.27828014、觀看短視頻讓我沉浸其中群組之間.0651.065.089.000在群組內(nèi)202.334279.725總計(jì)202.399280通過(guò)對(duì)性別進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-24所示，總體上來(lái)看，女性用戶(hù)的均值較高于男性，說(shuō)明女性用戶(hù)對(duì)短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?24報(bào)表您的性別是14、觀看短視頻讓我感到放松14、觀看短視頻讓我感到愉悅14、觀看短視頻讓我沉浸其中男平均數(shù)4.173.964.06N127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.817.886.871變異數(shù).668.784.758中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.073.079.077女平均數(shù)3N154154154標(biāo)準(zhǔn)偏差.810.793.836變異數(shù).655.629.698中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.065.064.067總計(jì)平均數(shù)4.174.084.05N281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.812.842.850變異數(shù).659.708.723中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.048.050.051（2）在年齡上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者認(rèn)為短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響在年齡上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者認(rèn)為短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響在年齡方面具有顯著差異（表4-25中顯著性小于0.05），且有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響上有所差異，不同年齡明顯不同。表STYLEREF1\s4?25ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性14、觀看短視頻讓我感到放松群組之間4.39741.0991.685.000在群組內(nèi)180.058276.652總計(jì)184.45628014、觀看短視頻讓我感到愉悅?cè)航M之間.1784.044.062.003在群組內(nèi)198.100276.718總計(jì)198.27828014、觀看短視頻讓我沉浸其中群組之間6.02441.5062.117.000在群組內(nèi)196.375276.712總計(jì)202.399280通過(guò)對(duì)年齡進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-26所示，總體上來(lái)看，26-35歲對(duì)短視頻內(nèi)互動(dòng)性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?26報(bào)表您的年齡是14、觀看短視頻讓我感到放松14、觀看短視頻讓我感到愉悅14、觀看短視頻讓我沉浸其中18歲及以下平均數(shù)4.174.004.00N666標(biāo)準(zhǔn)偏差.983.632.894變異數(shù).967.400.800中位數(shù)4.504.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.401.258.36519-25歲平均數(shù)4.214.094.09N898989標(biāo)準(zhǔn)偏差.730.887.821變異數(shù).533.787.674中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.077.094.08726-35歲平均數(shù)4.184.074.08N127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.877.847.832變異數(shù).769.717.692中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.078.075.07436-45歲平均數(shù)7N464646標(biāo)準(zhǔn)偏差.705.767.854變異數(shù).497.588.729中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.104.113.12646歲及以上平均數(shù)3.624.003.38N131313標(biāo)準(zhǔn)偏差.870.9131.044變異數(shù).756.8331.090中位數(shù)3.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.241.253.290總計(jì)平均數(shù)4.174.084.05N281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.812.842.850變異數(shù).659.708.723中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.048.050.051（3）在職業(yè)上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者認(rèn)為短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響在職業(yè)上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者認(rèn)為短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響在職業(yè)方面具有顯著差異（表4-27中顯著性小于0.05），且有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明短視頻互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響上有所差異，不同職業(yè)明顯不同。表STYLEREF1\s4?27ANOVA表平方和自由度平均值平方F顯著性14、觀看短視頻讓我感到放松群組之間2.4523.8171.244.294在群組內(nèi)182.003277.657總計(jì)184.45628014、觀看短視頻讓我感到愉悅?cè)航M之間4.31831.4392.055.106在群組內(nèi)193.960277.700總計(jì)198.27828014、觀看短視頻讓我沉浸其中群組之間6.39532.1323.013.031在群組內(nèi)196.004277.708總計(jì)202.399280通過(guò)對(duì)年齡進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-28所示，總體上來(lái)看，公司職員對(duì)短視頻內(nèi)互動(dòng)性對(duì)旅游意愿影響的認(rèn)可度較高。表STYLEREF1\s4?28報(bào)表您的職業(yè)是14、觀看短視頻讓我感到放松14、觀看短視頻讓我感到愉悅14、觀看短視頻讓我沉浸其中學(xué)生平均數(shù)4.223.974.22N363636標(biāo)準(zhǔn)偏差.722.971.722變異數(shù).521.942.521中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.120.162.120公司職員平均數(shù)2N162162162標(biāo)準(zhǔn)偏差.760.841.778變異數(shù).578.707.606中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.060.066.061自由職業(yè)平均數(shù)4.063.963.83N707070標(biāo)準(zhǔn)偏差.899.751.932變異數(shù).808.563.869中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.107.090.111政府工作人員平均數(shù)3.923.773.77N131313標(biāo)準(zhǔn)偏差1.115.8321.301變異數(shù)1.244.6921.692中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.309.231.361總計(jì)平均數(shù)4.174.084.05N281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.812.842.850變異數(shù).659.708.723中位數(shù)4.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.048.050.0514.5.5被調(diào)查者對(duì)短視頻實(shí)用性的差異分析（1）在性別上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者認(rèn)為短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響在學(xué)歷上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者認(rèn)為短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響在性別方面具有顯著差異（表4-29中顯著性小于0.05），且有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響上有所差異，不同性別明顯不同。表STYLEREF1\s4?29變異數(shù)分析平方和自由度平均值平方F顯著性15、短視頻中獲取餐飲住宿方面的信息群組之間3.66013.6605.293.002在群組內(nèi)192.916279.691總計(jì)196.57728015、短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息群組之間.4031.403.591.000在群組內(nèi)190.372279.682總計(jì)190.77628015、短視頻中獲取出行交通方面的信息群組之間2.71212.7123.566.000在群組內(nèi)212.199279.761總計(jì)214.91128015、短視頻中獲取特色活動(dòng)項(xiàng)目的信息群組之間.0301.030.047.000在群組內(nèi)176.767279.634總計(jì)176.79728015、短視頻中獲取景點(diǎn)酒店團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠群組之間.5341.534.739.000在群組內(nèi)201.452279.722總計(jì)201.986280通過(guò)對(duì)學(xué)歷進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-30所示，總體上來(lái)看，男性對(duì)短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響的認(rèn)可度比較高。表STYLEREF1\s4?30報(bào)表您的性別是15、短視頻中獲取餐飲住宿方面的信息15、短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息15、短視頻中獲取出行交通方面的信息15、短視頻中獲取特色活動(dòng)項(xiàng)目的信息15、短視頻中獲取景點(diǎn)酒店團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠男平均數(shù)4.204.06N127127127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.855.844.845.783.902變異數(shù).731.712.714.613.814中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.076.075.075.069.080女平均數(shù)3.974.123.934.103.97N154154154154154標(biāo)準(zhǔn)偏差.812.811.894.807.804變異數(shù).659.658.799.651.646中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.065.065.072.065.065總計(jì)平均數(shù)4.074.094.024.114.01N281281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.838.825.876.795.849變異數(shù).702.681.768.631.721中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.050.049.052.047.051（2）在年齡上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者認(rèn)為短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響在學(xué)歷上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者認(rèn)為短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響在年齡方面具有顯著差異（表4-31中顯著性小于0.05），且有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響上有所差異，不同年齡明顯不同。表STYLEREF1\s4?31ANOVE表平方和自由度平均值平方F顯著性15、短視頻中獲取餐飲住宿方面的信息群組之間2.2864.571.812.000在群組內(nèi)194.291276.704總計(jì)196.57728015、短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息群組之間3.2874.8221.210.000在群組內(nèi)187.489276.679總計(jì)190.77628015、短視頻中獲取出行交通方面的信息群組之間6.95341.7382.307.000在群組內(nèi)207.958276.753總計(jì)214.91128015、短視頻中獲取特色活動(dòng)項(xiàng)目的信息群組之間7.21441.8042.935.001在群組內(nèi)169.583276.614總計(jì)176.79728015、短視頻中獲取景點(diǎn)酒店團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠群組之間1.7724.443.611.000在群組內(nèi)200.214276.725總計(jì)201.986280通過(guò)對(duì)學(xué)歷進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-32所示，總體上來(lái)看，18-25歲和26-35歲對(duì)短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響的認(rèn)可度比較高。表STYLEREF1\s4?32報(bào)表您的年齡是15、短視頻中獲取餐飲住宿方面的信息15、短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息15、短視頻中獲取出行交通方面的信息15、短視頻中獲取特色活動(dòng)項(xiàng)目的信息15、短視頻中獲取景點(diǎn)酒店團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠18歲及以下平均數(shù)73.503.67N66666標(biāo)準(zhǔn)偏差.753.7531.0331.0491.211變異數(shù).567.5671.0671.1001.467中位數(shù)4.004.004.003.503.50標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.307.307.422.428.49418-25歲平均數(shù)4.074.09N8989898989標(biāo)準(zhǔn)偏差.795.817.864.752.821變異數(shù).632.667.746.566.674中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.084.087.092.080.08726-35歲平均數(shù)4.014.174.024.123.98N127127127127127標(biāo)準(zhǔn)偏差.877.846.811.803.895變異數(shù).770.716.658.645.801中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.078.075.072.071.07936-45歲平均數(shù)4.264.024.024.224.02N4646464646標(biāo)準(zhǔn)偏差.828.802.906.664.745變異數(shù).686.644.822.441.555中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.98.11046歲及以上平均數(shù)4.003.693.383.543.85N1313131313標(biāo)準(zhǔn)偏差.816.7511.1931.050.801變異數(shù).667.5641.4231.103.641中位數(shù)4.004.003.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.226.208.331.291.222總計(jì)平均數(shù)4.074.094.024.114.01N281281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.838.825.876.795.849變異數(shù).702.681.768.631.721中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.050.049.052.047.051（3）在職業(yè)上的差異分析運(yùn)用SPSS單因素方差分析被調(diào)查者認(rèn)為短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響在學(xué)歷上的差異，分析發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者認(rèn)為短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響具有顯著差異（表4-33中顯著性小于0.05），且有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響上有所差異，不同職業(yè)明顯不同。表STYLEREF1\s4?33ANOVE表平方和自由度平均值平方F顯著性15、短視頻中獲取餐飲住宿方面的信息群組之間3.22031.0731.538.000在群組內(nèi)193.356277.698總計(jì)196.57728015、短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息群組之間4.57631.5252.269.001在群組內(nèi)186.199277.672總計(jì)190.77628015、短視頻中獲取出行交通方面的信息群組之間6.28532.0952.782.001在群組內(nèi)208.626277.753總計(jì)214.91128015、短視頻中獲取特色活動(dòng)項(xiàng)目的信息群組之間10.53133.5105.848.001在群組內(nèi)166.266277.600總計(jì)176.79728015、短視頻中獲取景點(diǎn)酒店團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠群組之間3.01631.0051.400.003在群組內(nèi)198.970277.718總計(jì)201.986280通過(guò)對(duì)學(xué)歷進(jìn)行均值分析后發(fā)現(xiàn)，如表4-34所示，總體上來(lái)看，學(xué)生和公司職員對(duì)短視頻實(shí)用性對(duì)旅游意愿的影響的認(rèn)可度比較高。表STYLEREF1\s4?34報(bào)表您的職業(yè)是15、短視頻中獲取餐飲住宿方面的信息15、短視頻中獲取旅游景點(diǎn)方面的信息15、短視頻中獲取出行交通方面的信息15、短視頻中獲取特色活動(dòng)項(xiàng)目的信息15、短視頻中獲取景點(diǎn)酒店團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠學(xué)生平均數(shù)3.864.004.004.174.08N3636363636標(biāo)準(zhǔn)偏差.899.926.986.655.937變異數(shù).809.857.971.429.879中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.09.156公司職員平均數(shù)34.234.06N162162162162162標(biāo)準(zhǔn)偏差.808.798.749.750.813變異數(shù).653.636.561.562.661中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.063.063.059.059.064自由職業(yè)者平均數(shù)4.013.993.843.913.93N7070707070標(biāo)準(zhǔn)偏差.807.7891.002.812.857變異數(shù).652.6231.004.659.734中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.097.094.120.097.102政府公職人員平均數(shù)3.923.693.623.463.62N1313131313標(biāo)準(zhǔn)偏差1.115.9471.1211.127.961變異數(shù)1.244.8971.2561.269.923中位數(shù)4.004.003.003.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.309.263.311.312.266總計(jì)平均數(shù)4.074.094.024.114.01N281281281281281標(biāo)準(zhǔn)偏差.838.825.876.795.849變異數(shù).702.681.768.631.721中位數(shù)4.004.004.004.004.00標(biāo)準(zhǔn)平均值誤差.050.049.052.047.051

5結(jié)論與建議5.1結(jié)論5.1.1短視頻對(duì)游客旅游意愿影響的研究在前期閱讀文獻(xiàn)了解短視頻因素游客旅游意愿的主要影響因素，和中后期的問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析得到以下結(jié)論。（1）70%的人員會(huì)在觀看完旅游短視頻后選擇出游，并且其中47%人員會(huì)選擇出游1-2次，41%選擇出游3-5次。（2）70%左右的人員會(huì)在3-7天時(shí)間內(nèi)觀看一次旅游短視頻。并且選擇一些頭部短視頻平臺(tái)觀看旅游短視頻。（3）在短視頻影響游客旅游意愿的主要因素上，娛樂(lè)性排名最靠前。其次是關(guān)于短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和短視頻內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值。5.1.2不同性別、年齡、職業(yè)在短視頻對(duì)游客旅游意愿影響的差異通過(guò)對(duì)被調(diào)查者使