態(tài)度的測(cè)量高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場(chǎng)調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角在20世紀(jì)80年代后期的巴西市場(chǎng)，高露潔公司為提升牙膏的市場(chǎng)占有率，決定深入探究消費(fèi)者對(duì)品牌及競爭對(duì)手佳潔士的認(rèn)知。研究團(tuán)隊(duì)首先在里約熱內(nèi)盧組織了5個(gè)焦點(diǎn)小組，由50名有刷牙習(xí)慣的中年人組成，通過小組討論與深度訪談，揭示了消費(fèi)者在購買牙膏時(shí)最為重視的三個(gè)屬性：去除牙垢、口氣清新與預(yù)防蛀牙。引例-高露潔公司對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量1/2為了進(jìn)一步量化這些發(fā)現(xiàn)，研究團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了結(jié)構(gòu)性量表，特別針對(duì)“去除牙垢”屬性，采用

-3~+3及1~7的7點(diǎn)李克特量表，分別衡量了消費(fèi)者對(duì)該屬性的重視程度及對(duì)高露潔與佳潔士牙膏中該屬性的認(rèn)知。這一詳盡的量表不僅評(píng)估了該屬性的重要程度，也反映出兩大品牌在消費(fèi)者心中的具體表現(xiàn)。隨后，研究團(tuán)隊(duì)在巴西主要城市對(duì)成年人進(jìn)行了大規(guī)模的隨機(jī)抽樣調(diào)查，確保了數(shù)據(jù)的廣泛性和代表性。調(diào)查結(jié)果清晰表明，在“去除牙垢”這一關(guān)鍵屬性上，高露潔牙膏在消費(fèi)者認(rèn)知中具有明顯優(yōu)勢(shì)。這一發(fā)現(xiàn)為高露潔公司在巴西市場(chǎng)的營銷策略優(yōu)化提供了充分的依據(jù)，助力其進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。引例-高露潔公司對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量2/2思考：案例中高露潔公司是如何測(cè)量消費(fèi)者對(duì)牙膏的態(tài)度的？目錄第七章態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的測(cè)量概述四類測(cè)量尺度及其應(yīng)用測(cè)量量表案例分析態(tài)度的含義認(rèn)知行為意向情感婷婷喜歡去金鷹商場(chǎng)購物她認(rèn)為金鷹商場(chǎng)購物環(huán)境好，位置便利，商品豐富她每周都去金鷹商場(chǎng)購物行為意向≠行為ACB態(tài)度是人們腦海中對(duì)某件事情或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們的情感反應(yīng)、行為傾向的某種狀態(tài)。態(tài)度的三要素Cognition對(duì)某個(gè)目標(biāo)的了解對(duì)某個(gè)目標(biāo)的總體感覺或偏好認(rèn)知情感行為意向人們的行為習(xí)慣，或?qū)ξ磥硇袆?dòng)或意向的期望AffectACBBehaviorTendency測(cè)量的三層含義測(cè)量研究人員根據(jù)清晰、具體、可操作的測(cè)量規(guī)則，使用數(shù)字或符號(hào)對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性或特征進(jìn)行數(shù)量化或類型化的過程。這些特征或?qū)傩允菂^(qū)分該對(duì)象與其他對(duì)象的關(guān)鍵0101測(cè)量的對(duì)象的特征或?qū)傩匀绻麑傩曰蛱卣鞑煌瑒t分配的數(shù)字或符號(hào)也不同0202數(shù)字或符號(hào)的分配確保規(guī)則是清晰的、具體的、可操作的0303測(cè)量規(guī)則測(cè)量的核心原則準(zhǔn)確性測(cè)量中所使用的數(shù)字或符號(hào)必須真實(shí)可靠地反映測(cè)量對(duì)象在特征或?qū)傩陨系牟町惢コ庑悦總€(gè)測(cè)量對(duì)象的特征或?qū)傩灾荒鼙灰粋€(gè)明確界定的數(shù)字或符號(hào)所代表，且屬性之間應(yīng)保持相互獨(dú)立，避免重疊。完備性測(cè)量規(guī)則必須全面覆蓋測(cè)量對(duì)象所有可能的狀態(tài)，以確保測(cè)量結(jié)果的全面性和真實(shí)性目錄第七章態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的測(cè)量概述四類測(cè)量尺度及其應(yīng)用測(cè)量量表案例分析名義尺度名義尺度也稱為定類尺度或類別尺度，是測(cè)量中最為基礎(chǔ)的一種形式。它主要運(yùn)用文字、數(shù)字代碼或其他符號(hào)來對(duì)事物進(jìn)行簡單的分類。數(shù)字僅作為識(shí)別或分類目標(biāo)或事物的標(biāo)簽，而不具有任何實(shí)際的數(shù)值意義。性別心情運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目順序尺度順序尺度也稱為定序尺度或順序測(cè)量，能夠衡量事物的重要性、影響大小等序列特征，并經(jīng)常涉及優(yōu)于或次于的判斷。它不僅能夠?qū)κ挛镞M(jìn)行分類，還能進(jìn)一步排序，區(qū)分優(yōu)劣順序。但它并不提供“間隔距離”信息，即無法衡量兩個(gè)級(jí)別之間的差異程度。成績等級(jí)職稱等級(jí)消費(fèi)者對(duì)喜愛品牌的排名等距尺度等距尺度也稱為定距尺度、等量尺度或區(qū)間測(cè)量，不僅可以對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性進(jìn)行排序，還可以測(cè)量不同順序之間的間距或差距。它們之間的間距是有意義的，可以進(jìn)行加減運(yùn)算。但它不能告訴我們這個(gè)差距相對(duì)于總體或某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的大小。溫度計(jì)測(cè)量的溫度學(xué)生的具體分?jǐn)?shù)智商等比尺度等比尺度也稱為定比尺度或比率尺度，包含了名義尺度、順序尺度和等距尺度的所有功能。它的獨(dú)特之處在于：擁有絕對(duì)或自然的起點(diǎn)，在數(shù)據(jù)分析時(shí)可以被當(dāng)作連續(xù)變量來處理在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用范圍相對(duì)有限。體重時(shí)間速度四類測(cè)量尺度的應(yīng)用名義尺度順序尺度等距尺度等比尺度僅具備類別劃分和級(jí)別區(qū)分的功能還能夠?qū)κ挛镞M(jìn)行排序，區(qū)分優(yōu)劣還能測(cè)量出事物之間的差距以進(jìn)行各種運(yùn)算，甚至進(jìn)行比例區(qū)分功能數(shù)字特征(＝,≠)(＝,≠)(＝,≠)(＝,≠)(＞,＜)(＞,＜)(＞,＜)(＋,－)(＋,－)(×,÷)目錄第七章態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的測(cè)量概述四類測(cè)量尺度及其應(yīng)用測(cè)量量表案例分析量表的分類比較量表配對(duì)比較量表等級(jí)順序量表對(duì)刺激物體進(jìn)行直接比較非比較量表連續(xù)評(píng)分量表李克特量表對(duì)每個(gè)對(duì)象或其屬性進(jìn)行獨(dú)立測(cè)量語義差別量表分項(xiàng)評(píng)分量表比較量表的具體應(yīng)用形式（一）配對(duì)比較量表每次給被調(diào)查者兩個(gè)目標(biāo)，請(qǐng)被調(diào)查者按照某種標(biāo)準(zhǔn)從中選擇一個(gè)。ABCDEA—81682637B19—28814C3272—1526D749285—57E63867443—總頻數(shù)18833125592134排序31254表7-1偏愛品牌比較(共100個(gè)應(yīng)答者)

配對(duì)比較量表獲得的數(shù)據(jù)在性質(zhì)上是定序的比較次數(shù)特點(diǎn)比較量表的具體應(yīng)用形式向被調(diào)查者提出若干個(gè)需要按優(yōu)先順序排列的項(xiàng)目，請(qǐng)他按照重要程度、喜好程度等來指出這些項(xiàng)目的順序或者是位置。

(n-1)次得到的是定序數(shù)據(jù)，被調(diào)查者可能并不喜歡排序第一的品牌又稱固定總和量表，要求被調(diào)查者根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一個(gè)單位常量（如100分），用以反映被調(diào)查者對(duì)刺激物特質(zhì)的相對(duì)偏好或重視程度。比較次數(shù)缺點(diǎn)總分是固定的量表中的比較項(xiàng)多于5個(gè)，可能會(huì)加重被調(diào)查者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)特點(diǎn)缺點(diǎn)（二）等級(jí)順序量表（三）常量和量表非比較量表的具體應(yīng)用形式圖7-1三個(gè)版本的非比較量表本質(zhì)上是順序尺度，由于刻度比較清晰均勻，研究人員常常把它作為等距尺度來處理往往容易產(chǎn)生仁慈誤差、中間傾向誤差等問題性質(zhì)缺點(diǎn)被調(diào)查者在一條直線上做標(biāo)記來為物體評(píng)分，這條直線從某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)極端到另一個(gè)極端。（一）連續(xù)評(píng)分量表非比較量表的具體應(yīng)用形式量表中的每一類別都有一個(gè)數(shù)字或與每一類別相關(guān)的描述，即把變量的不同維度或一個(gè)研究對(duì)象的不同變量拆解開來進(jìn)行測(cè)量。（二）分項(xiàng)評(píng)分量表語義差別量表1以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一系列形容詞和它們的反義詞，在詞義的程度之間設(shè)置7~11個(gè)區(qū)間，通過被試所選擇的兩個(gè)意義相反的形容詞之間的區(qū)間來進(jìn)行測(cè)量，主要用于測(cè)量人們對(duì)周圍環(huán)境或事物的態(tài)度、看法、印象等。恰當(dāng)?shù)脑~語不易找到，且無法了解被調(diào)的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)缺點(diǎn)可以非常清晰、直觀地對(duì)測(cè)量對(duì)象進(jìn)行描繪優(yōu)點(diǎn)非比較量表的具體應(yīng)用形式李克特量表2給出一系列態(tài)度陳述語句，讓被調(diào)查者表達(dá)其對(duì)每一個(gè)陳述的認(rèn)可程度，一般是從非常同意到非常不同意，通常中間會(huì)設(shè)置5~11個(gè)刻度。量表中矩陣式問題的排列，既不占空間，也便于被調(diào)查者作答，應(yīng)用廣泛優(yōu)點(diǎn)制作流程美國社會(huì)心理學(xué)家李克特(RensisLikert)于20世紀(jì)30年代提出由來列出備選語句檢測(cè)語句的辨別力形成正式量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表目錄第七章態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的測(cè)量概述四類測(cè)量尺度及其應(yīng)用測(cè)量量表案例分析本案例從消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者感知價(jià)值兩個(gè)角度研究消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的消費(fèi)傾向及需求，從受訪者對(duì)環(huán)境的態(tài)度和其車輛使用情況、受訪者對(duì)新能源汽車的態(tài)度和認(rèn)識(shí)、影響受訪者購買新能源汽車的因素、受訪者的基本信息四部分展開問卷調(diào)查。通過對(duì)比研究來自中國、德國、日本、韓國和美國五個(gè)國家2,567位消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的消費(fèi)傾向及需求，挖掘我國新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出我國新能源汽車創(chuàng)新發(fā)展的方式和合適的推廣措施。下面重點(diǎn)介紹消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題、使用新能源汽車和新能源汽車發(fā)展與本土汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間關(guān)系的看法。目前，環(huán)境污染日益加重，使得節(jié)能減排成為全球共識(shí)。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的看法時(shí)，問卷設(shè)計(jì)了“環(huán)境問題與我息息相關(guān)”“我對(duì)全球變暖表示擔(dān)憂”“應(yīng)積極探索可再生能源”“我對(duì)環(huán)境問題很了解”四個(gè)選項(xiàng)，讓受訪者對(duì)各選項(xiàng)從1~7進(jìn)行賦值，其中，“1”代表不重要，“7”代表十分重要。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，五個(gè)國家的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題都十分重視，其中，相對(duì)于其他四國，中國的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題尤為重視，前三個(gè)選項(xiàng)的賦值都超過了6。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策研究1/2為了解消費(fèi)者對(duì)使用新能源汽車的看法，問卷設(shè)計(jì)了“更多的人應(yīng)該使用新能源汽車”“政府應(yīng)加大激勵(lì)力度”“使用新能源汽車是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為”“使用新能源汽車是對(duì)后代負(fù)責(zé)的行為”四個(gè)選項(xiàng)，并設(shè)置了1~7的得分，其中，“1”代表十分不同意，“7”代表十分同意。五個(gè)國家的消費(fèi)者尤其是中國的消費(fèi)者態(tài)度更為積極，四個(gè)選項(xiàng)的賦值都高達(dá)6.2以上，認(rèn)為使用新能源汽車是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為，更多的人應(yīng)該使用新能源汽車，并且政府應(yīng)該加大對(duì)相關(guān)企業(yè)的扶持力度。由此可見，相對(duì)于其他四個(gè)國家的消費(fèi)者，中國的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車發(fā)展的前景最為看好，對(duì)新能源汽車的接受度最高。關(guān)于消費(fèi)者對(duì)新能源汽車發(fā)展與本土汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間關(guān)系的看法，問卷設(shè)計(jì)了“發(fā)展新能源汽車對(duì)本土汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分重要”一題，讓受訪者從1~7對(duì)該問題進(jìn)行賦值，其中，“1”代表十分不同意，“7”代表十分同意。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，五個(gè)國家的消費(fèi)者普遍贊同新能源汽車發(fā)展對(duì)本土汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，其中，中國消費(fèi)者的態(tài)度尤為強(qiáng)烈，平均值高達(dá)6.25。與其他四個(gè)國家的消費(fèi)者相比，美國消費(fèi)者的態(tài)度較為保守，但平均值也達(dá)到了5.31。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策研究問題：這份調(diào)查問卷中應(yīng)用了哪些量表？2/2本章小結(jié)問卷設(shè)計(jì)高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場(chǎng)調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，了解消費(fèi)者的需求、偏好和行為變得至關(guān)重要。要深入了解消費(fèi)者，問卷調(diào)查是必不可少的。問卷調(diào)查不僅可以幫助我們收集大量數(shù)據(jù)，還能夠洞察消費(fèi)者的心理和行為，為企業(yè)制定戰(zhàn)略和決策提供有力支持。某餐飲連鎖品牌“美味屋”近期計(jì)劃推出一款新的午餐套餐，希望吸引更多的年輕消費(fèi)者。在推出該套餐之前，“美味屋”需要了解目標(biāo)消費(fèi)者的口味偏好、用餐習(xí)慣以及價(jià)格敏感度等。于是，市場(chǎng)部決定開展一次問卷調(diào)查，以獲取寶貴的市場(chǎng)洞察。在進(jìn)行這次調(diào)查之前，市場(chǎng)部經(jīng)過認(rèn)真的準(zhǔn)備和規(guī)劃，按照以下步驟設(shè)計(jì)了問卷：在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，首先要明確調(diào)查的目的是什么。對(duì)于“美味屋”來說，調(diào)查的目的是了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新午餐套餐的態(tài)度和偏好。因此，受眾群體主要是年輕的上班族和學(xué)生。根據(jù)調(diào)查目的，市場(chǎng)部設(shè)計(jì)了一系列問題，涵蓋了消費(fèi)者對(duì)午餐套餐的期望、喜好的菜品種類、價(jià)格接受度等方面。問題的設(shè)計(jì)要清晰明了，避免有引導(dǎo)性或出現(xiàn)歧義，以確保得到準(zhǔn)確的回答。在正式發(fā)布問卷之前，市場(chǎng)部進(jìn)行引例-問卷設(shè)計(jì)的力量1/2問卷測(cè)試。他們邀請(qǐng)了一些內(nèi)部員工和外部志愿者進(jìn)行填寫，并收集反饋意見。通過測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)了一些問題的不足之處，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行修改和優(yōu)化。問卷設(shè)計(jì)完成并通過測(cè)試后，市場(chǎng)部便開始了問卷的分發(fā)工作。他們通過多種渠道，如線上調(diào)查平臺(tái)、社交媒體和實(shí)地調(diào)查等方式，向目標(biāo)受眾發(fā)送問卷鏈接或發(fā)放紙質(zhì)問卷，在一定時(shí)間內(nèi)收集到了大量的數(shù)據(jù)。接下來，市場(chǎng)部對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)。他們利用統(tǒng)計(jì)分析工具和方法，對(duì)不同問題的回答進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和比較。通過數(shù)據(jù)分析，他們得出了一些重要的結(jié)論和洞察，為制定后續(xù)策略提供了依據(jù)。引例-問卷設(shè)計(jì)的力量2/2思考：結(jié)合這個(gè)案例分析問卷在市場(chǎng)調(diào)查中的作用目錄第八章問卷設(shè)計(jì)問卷概述問卷設(shè)計(jì)流程計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)問卷的信效度檢驗(yàn)案例分析規(guī)范數(shù)據(jù)收集程序問卷的定義和功能問卷，也稱為調(diào)查表或詢問表，是一種專為市場(chǎng)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)收集工具，其全稱為“市場(chǎng)調(diào)查問卷”。問卷包括一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、預(yù)設(shè)的備選答案以及詳盡的說明，旨在高效且精準(zhǔn)地從被調(diào)查者那里獲取所需的信息。降低調(diào)查成本簡化測(cè)量過程減少非抽樣誤差來源非抽樣誤差，常被稱作系統(tǒng)誤差，是指除抽樣誤差以外的所有誤差，主要來源于數(shù)據(jù)獲取過程。如果問卷設(shè)計(jì)專業(yè)、測(cè)量工具精確，就能有效減少這類非抽樣誤差。問卷的結(jié)構(gòu)引言問卷標(biāo)題、說明信主體內(nèi)容想要詢問的具體問題、提供的答案選項(xiàng)、可能的答題說明結(jié)束語、問卷附注向被調(diào)查者表示感謝，表明調(diào)查已結(jié)束，有時(shí)還可以附上優(yōu)惠券或購物券以表達(dá)謝意問卷說明信的內(nèi)容闡述調(diào)查的目的及調(diào)查者的身份強(qiáng)調(diào)被調(diào)查者參與的重要性提醒答題的原則，說明只需如實(shí)回答，不存在對(duì)錯(cuò)或價(jià)值判斷承諾保護(hù)被調(diào)查者的個(gè)人信息表達(dá)自己對(duì)被調(diào)查者的期望與感謝Tips:0102030405基本原則達(dá)成研究目標(biāo)突出重點(diǎn)目的性讓被調(diào)查者配合完成調(diào)查友好性問題的排列符合邏輯順序性語言應(yīng)簡明清晰簡明性數(shù)據(jù)便于后期進(jìn)行處理和分析匹配性問卷評(píng)估的基本原則目錄第八章問卷設(shè)計(jì)問卷概述問卷設(shè)計(jì)流程計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)問卷的信效度檢驗(yàn)案例分析問卷設(shè)計(jì)流程研究者需要確定問卷中需要收集哪些具體的數(shù)據(jù)和信息。建議列出一個(gè)問題清單，無需考慮問卷的具體措辭和表達(dá)，只需將需要測(cè)量的問題列出，以供后續(xù)步驟使用。明確所需信息1問卷的內(nèi)容不僅受信息需求的影響，還受到調(diào)查方法的制約。研究者還需根據(jù)研究的具體問題，設(shè)計(jì)相應(yīng)題項(xiàng)以獲取被調(diào)查者的相關(guān)信息，如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等。確定問卷的類型和實(shí)施方法2確定問卷的回答形式3根據(jù)問卷的回答形式，可將問題分為：開放式問題、封閉式問題、混合式問題。問卷設(shè)計(jì)流程（1）避免含糊不清的詞匯或問題（2）避免引導(dǎo)性問題確定問題的措辭4（3）避免概括或估計(jì)（4）避免雙重含義（1）

（2）

（3）（4）確定問題的順序5讓被調(diào)查者先回答相對(duì)簡單的問題，然后再回答相對(duì)復(fù)雜的問題盡量將同類問題安排在一起，方便被調(diào)查者回答，避免增加他們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)如果問卷比較長，要穿插一些鼓勵(lì)語加入進(jìn)度條或完成度提示，讓應(yīng)答者能夠直觀地看到自己的回答進(jìn)度問卷設(shè)計(jì)流程（1）紙質(zhì)問卷：優(yōu)質(zhì)紙張、清晰印刷、悅目的色彩搭配以及合理的題項(xiàng)空間安排……（2）電子問卷：頁面布局清晰合理，字體方便閱讀，導(dǎo)航和交互設(shè)計(jì)簡潔明了……注意問卷的外觀6（1）小樣本的結(jié)構(gòu)應(yīng)盡可能與研究人群保持一致（2）采用開放式問題，讓測(cè)試樣本自由回答進(jìn)行預(yù)測(cè)試和修改7目錄第八章問卷設(shè)計(jì)問卷概述問卷設(shè)計(jì)流程計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)問卷的信效度檢驗(yàn)案例分析計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)流程收集相關(guān)資料設(shè)計(jì)問卷框架利用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)問卷明確調(diào)查目的和內(nèi)容預(yù)測(cè)試與修訂發(fā)布與回收問卷數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)提高設(shè)計(jì)效率確保數(shù)據(jù)質(zhì)量降低調(diào)查成本×技術(shù)門檻較高×樣本代表性受限×數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以保證缺點(diǎn)便于數(shù)據(jù)分析目錄第八章問卷設(shè)計(jì)問卷概述問卷設(shè)計(jì)流程計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)問卷的信效度檢驗(yàn)案例分析信度和效度概述信度Reliability概念指測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，即使用相同的測(cè)量工具對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行多次測(cè)量時(shí)，所得結(jié)果的一致性程度。高信度工具特點(diǎn)能夠在不同時(shí)間、不同情境下對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行多次測(cè)量，并得出相對(duì)一致的結(jié)果。效度Validity概念指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確反映所要測(cè)量的概念或理論的有效性。高效度工具特點(diǎn)能夠準(zhǔn)確地捕捉到所要測(cè)量的概念或理論的核心特征，并提供有效的信息來支持研究假設(shè)和結(jié)論。信度和效度概述有信度，無效度無信度，有效度無信度，無效度有信度，有效度研究的核心概念或理論，即研究者想要準(zhǔn)確測(cè)量的目標(biāo)靶心越接近靶心，表示測(cè)量工具越能夠準(zhǔn)確反映所要測(cè)量的核心概念或理論，即效度越高內(nèi)環(huán)：效度外環(huán)的緊密程度表示測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。外環(huán)越緊密，信度越高。外環(huán)：信度問卷的信度檢驗(yàn)通過在不同時(shí)間點(diǎn)對(duì)同一組受試者進(jìn)行相同測(cè)量，比較兩次測(cè)量結(jié)果的相關(guān)性來評(píng)估信度。①選擇一組受試者，使用同一份問卷在不同時(shí)間點(diǎn)（通常間隔2~4周）對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查；②計(jì)算兩次測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)，以評(píng)估問卷的信度。具體步驟1.重測(cè)信度法使用兩個(gè)等值但題目不同的測(cè)驗(yàn)（復(fù)本）來測(cè)量同一群體，根據(jù)這兩次回答的信息結(jié)果進(jìn)行分析，從而評(píng)估問卷的信度。①設(shè)計(jì)兩份在內(nèi)容、格式、難度和對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的提問方向等方面基本一致的問卷（復(fù)本）；②讓同一組受試者在不同時(shí)間（或同時(shí)）填寫這兩份問卷；③計(jì)算兩份問卷的相關(guān)系數(shù)，以評(píng)估問卷的信度。具體步驟2.復(fù)本信度法問卷的信度檢驗(yàn)將同一主題的問卷按照某種方式(如前后順序、奇偶題號(hào))分成兩部分，讓同一組受試者分別對(duì)這兩部分進(jìn)行回答，然后根據(jù)回答的結(jié)果計(jì)算兩部分之間的相關(guān)性，以評(píng)估問卷的信度。①將問卷按照某種方式分成兩部分；②同一組受試者分別回答這兩部分問卷；③計(jì)算兩部分之間的相關(guān)系數(shù)，以評(píng)估問卷的信度。具體步驟3.折半信度法計(jì)算問卷中每個(gè)問題與其他問題的得分之間的相關(guān)性，來評(píng)估問卷的整體信度和每個(gè)問題的信度。①計(jì)算問卷中每個(gè)問題與其他問題得分的協(xié)方差；②計(jì)算問卷中所有問題得分的方差；③根據(jù)協(xié)方差和方差計(jì)算Cronbach′sAlpha系數(shù)。具體步驟4.Cronbach′sAlpha系數(shù)法問卷的效度檢驗(yàn)問卷的效度檢驗(yàn)010203問卷項(xiàng)目對(duì)想測(cè)量的內(nèi)容或行為范圍取樣的適當(dāng)性和代表性內(nèi)容效度專家判斷法復(fù)本法邏輯分析法問卷的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否與想要測(cè)量的理論結(jié)構(gòu)相符結(jié)構(gòu)效度探索性因子分析(EFA)驗(yàn)證性因子分析(CFA)問卷得分與其他效標(biāo)的相關(guān)程度效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度相關(guān)系數(shù)法判別效度法目錄第八章問卷設(shè)計(jì)問卷概述問卷設(shè)計(jì)流程計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)問卷的信效度檢驗(yàn)案例分析××智能家居品牌市場(chǎng)調(diào)查問卷初稿問題：這份問卷要調(diào)查什么？問卷初稿有哪些地方可以改進(jìn)？本章小結(jié)抽樣設(shè)計(jì)高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場(chǎng)調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角咖啡作為僅次于茶的第二大飲品，在全球有約1/3的人飲用。近年來，隨著居民可支配收入的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國的咖啡消費(fèi)量呈逐年遞增的態(tài)勢(shì)。以速溶咖啡為主要產(chǎn)品的A公司想要確認(rèn)是否還有進(jìn)入中國咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者視角分析，咖啡飲品市場(chǎng)的競品眾多、競爭激烈，新品牌進(jìn)入其中的機(jī)會(huì)不大。目前，咖啡市場(chǎng)主要分為三類：現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。在中國，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)現(xiàn)在主要被瑞幸和星巴克兩大連鎖咖啡專營店占據(jù)。資料顯示，瑞幸咖啡在2020年一季度線下門店數(shù)量趕超星巴克，與星巴克并肩成為國內(nèi)兩大連鎖咖啡專營店巨頭，遠(yuǎn)超Costa咖啡等連鎖品牌的線下門店數(shù)量。但是，從宏觀角度分析，依據(jù)現(xiàn)有咖啡飲品的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，如今中國潛在的咖啡消費(fèi)者有上億人，已經(jīng)成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。而且隨著國內(nèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來，市場(chǎng)還有上升的空間。引例-速溶咖啡，回味無窮1/2不同調(diào)查報(bào)告對(duì)于目前中國咖啡市場(chǎng)得出的研究結(jié)論有所不同。對(duì)總的市場(chǎng)而言，現(xiàn)在市場(chǎng)份額占比最高的還是速溶咖啡。Mintel前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的資料顯示，中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1,000億元，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%,即飲咖啡占10%?？梢钥吹?，速溶咖啡在整個(gè)中國咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占主要地位。資料顯示，中青年將成為咖啡市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。90后的年輕群體，對(duì)新生事物的反應(yīng)非?？焖?，他們對(duì)外國的飲食文化感興趣并易接受，這將更進(jìn)一步促進(jìn)中國咖啡市場(chǎng)的成熟?？Х仁袌?chǎng)的消費(fèi)主要依托于年輕群體，其中大學(xué)生是較為主要的消費(fèi)者。因此，A公司為了更好地了解該市場(chǎng)，升級(jí)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率，計(jì)劃重點(diǎn)關(guān)注大學(xué)生群體，想要了解大學(xué)生群體的咖啡購買習(xí)慣、對(duì)于速溶咖啡的態(tài)度，包括對(duì)速溶咖啡的品牌、包裝、口味的偏好等等，進(jìn)而了解他們的消費(fèi)需求。引例-速溶咖啡，回味無窮2/2思考：如何設(shè)計(jì)抽樣方案，調(diào)查我國大學(xué)生群體的咖啡消費(fèi)需求？目錄抽樣設(shè)計(jì)概述抽樣方法設(shè)計(jì)抽樣方案案例分析第九章抽樣設(shè)計(jì)什么是抽樣是從總體中抽取樣本的過程，也就是從目標(biāo)總體的一個(gè)子集中獲得信息的過程。推斷抽樣目標(biāo)總體N擁有研究人員所要尋找的信息的個(gè)體或物體的集合總體均值μ總體方差σ2總體目標(biāo)的一個(gè)子集樣本均值X樣本方差S2統(tǒng)計(jì)方法誤差總體比例或成數(shù)π樣本比例或成數(shù)P樣本n什么情況下需要進(jìn)行抽樣調(diào)查？普查成本太高或時(shí)間周期太長普查困難如：產(chǎn)品質(zhì)檢抽樣調(diào)查比普查的精度更高兩種誤差

??表示未知的、真實(shí)的總體特征??表示從樣本得來的結(jié)果

抽樣調(diào)查中固有的代表性誤差，也就是用樣本代表總體的時(shí)候，不可避免存在的誤差。

又叫系統(tǒng)誤差或數(shù)據(jù)收集誤差，涵蓋除抽樣誤差外的所有誤差，與整個(gè)研究的數(shù)據(jù)收集過程緊密相關(guān)。抽樣誤差與非抽樣誤差的來源抽樣誤差來源總體的標(biāo)志變異程度樣本量樣本的抽選方法抽樣框誤差無回答誤差計(jì)量誤差抽樣調(diào)查的組織形式非抽樣誤差來源抽樣框的形式與要求完整性實(shí)時(shí)性可得性避免重疊電話號(hào)碼簿登記表地圖企業(yè)名錄編碼表時(shí)間表數(shù)據(jù)庫單位名冊(cè)抽樣框，總體中所有樣本單位的全面清單，是代表總體并據(jù)以抽取樣本的關(guān)鍵框架。它構(gòu)成了由不重疊抽樣單位組成的統(tǒng)計(jì)總體及其一覽表，使得研究者能夠清晰地概覽并選取樣本。目錄抽樣設(shè)計(jì)概述抽樣方法設(shè)計(jì)抽樣方案案例分析第九章抽樣設(shè)計(jì)抽樣的組織方式樣本中每一個(gè)體被選中的概率是明確且可量化的等概率抽樣，即所有樣本單位被選中的機(jī)會(huì)完全均等。不等概率抽樣，盡管每個(gè)樣本被選中的概率依然可計(jì)算，但這些概率在樣本單位間并不統(tǒng)一，而是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)或需求有所差異。概率抽樣樣本單位被選中的概率是未知的，且無法進(jìn)行精確計(jì)算。也稱為不隨機(jī)抽樣。非概率抽樣概率抽樣亦稱單純隨機(jī)抽樣，是一種在總體N個(gè)單位中隨機(jī)選擇n個(gè)單位構(gòu)成樣本的抽樣方法，其核心特征是確保每個(gè)可能的樣本組合被選中的概率完全相同?？傮w中的個(gè)體能夠被明確編號(hào)，且總體規(guī)模相對(duì)不大，同時(shí)個(gè)體間差異不顯著。信手抽取法、抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法、計(jì)算機(jī)軟件抽樣?(x)=RANDBETWEEN(1,100)簡單隨機(jī)抽樣01適用方法概率抽樣系統(tǒng)抽樣亦稱機(jī)械抽樣，是一種依據(jù)特定順序規(guī)則，以固定間隔從總體中選取樣本的方法。

首先確定一個(gè)隨機(jī)的起始點(diǎn)，隨后按照預(yù)設(shè)的間隔K，依次從總體中挑選出后續(xù)樣本點(diǎn)，直至達(dá)到所需的樣本量。步驟若抽樣間隔K恰好與總體中的某個(gè)周期性特征相吻合，則可能導(dǎo)致樣本的代表性受損，即出現(xiàn)所謂的“周期性偏差”。偏差調(diào)查總體規(guī)模適中或較大（即全面調(diào)查的難度大或成本高），且存在一個(gè)能夠全面覆蓋總體所有個(gè)體的抽樣框。適用02概率抽樣分層抽樣亦稱分類抽樣，是一種精細(xì)化的抽樣方法，其核心在于將調(diào)查總體依據(jù)某種特征或標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干同質(zhì)、互不交叉的層次或類型，并在這些層次或類型中分別獨(dú)立地進(jìn)行樣本抽取。①分層

②抽樣步驟總體（N=10,000）n1=500n2=300n3=200n1：50%n2：30%n3：20%樣本（n=1,000）層間差異顯著、層內(nèi)個(gè)體同質(zhì)的總體。適用03概率抽樣整群抽樣亦稱聚類抽樣，是一種在總體自然形成或人為劃分的群體基礎(chǔ)上進(jìn)行隨機(jī)抽樣的方法。①對(duì)總體進(jìn)行科學(xué)的分群，確保每個(gè)群體內(nèi)部包含的所有基本單位相互排斥且無遺漏，同時(shí)群體之間在特征上保持相對(duì)一致性，即群體間差異較小。②隨機(jī)選取部分群體作為樣本，并對(duì)所選群體內(nèi)的所有基本單位進(jìn)行全面調(diào)查。步驟在群體間差異很小，群體和群體沒有什么太大區(qū)別，但是群體內(nèi)的個(gè)體差異很大。適用04非概率抽樣01方便抽樣優(yōu)點(diǎn)實(shí)際操作中較為簡便、靈活缺點(diǎn)無法有效測(cè)量或控制抽樣誤差亦稱偶遇抽樣，調(diào)查人員主要依據(jù)自身的便利性來選擇樣本，而非遵循嚴(yán)格的概率原則。02判斷抽樣一種基于調(diào)查人員或熟悉總體情況的相關(guān)專業(yè)人士的主觀判斷來選取樣本的抽樣方法。優(yōu)點(diǎn)便捷、低成本和可操作性強(qiáng)缺點(diǎn)易受到個(gè)人偏見、經(jīng)驗(yàn)不足或?qū)I(yè)素養(yǎng)差異影響非概率抽樣03配額抽樣依據(jù)總體結(jié)構(gòu)特征來為調(diào)查員分配定額，從而獲取一個(gè)與總體結(jié)構(gòu)特征大致相符的樣本。①明確總體中個(gè)體的特征，并據(jù)此進(jìn)行配額分配②利用方便抽樣或判斷抽樣等具體方法來進(jìn)行樣本的抽取步驟04滾雪球抽樣優(yōu)點(diǎn)確保樣本具備特定特征，并有效控制抽樣誤差缺點(diǎn)高度依賴人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)抽樣的質(zhì)量在很大程度上取決于內(nèi)層人員的素質(zhì)和判斷力樣本通過逐層推薦的方式逐漸累積，呈現(xiàn)出一種類似滾雪球般的效應(yīng)。樣本量的確定

通過絕對(duì)抽樣誤差的方法來確定樣本量

通過百分比抽樣誤差的方法來確定樣本量

樣本量的確定

總體均值μ的置信區(qū)間為

總體比例π的置信區(qū)間為

（1）進(jìn)行一次小規(guī)模的前導(dǎo)樣本調(diào)查，以該樣本的標(biāo)準(zhǔn)差作為S，以該樣本的成數(shù)作為P（2）利用他人已有的相關(guān)調(diào)查結(jié)果來代替S和P（3）P無法得知時(shí)，取P=0.5是一種謹(jǐn)慎估計(jì)

舉例某大學(xué)要調(diào)查該校學(xué)生平均每天參加體育鍛煉的時(shí)間。在一個(gè)小樣本調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們的鍛煉時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)差為36分鐘。試以99%的置信度并要使估計(jì)處在總體均值附近5分鐘以內(nèi)的誤差范圍，該大學(xué)調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)抽多大的樣本？解：由題意可知：該題的調(diào)查目標(biāo)是總體均值。??=36，??(99%)=2.58，??=5。直接將已知條件帶入式9-2：1

舉例某商家想通過抽樣調(diào)查了解使用其產(chǎn)品的消費(fèi)者中女性的比例，試以95%的置信度并要使估計(jì)處在總體均值附近5%以內(nèi)的誤差范圍，需要多大的樣本？

2結(jié)論樣本量的確定最大容許誤差90%(置信度)95%(置信度)99%(置信度)1%68069604166412%1702240141603%756106718464%42560010405%2723846666%1892674627%139196340表9-2樣本量的確定（P值取0.5）在保持其他條件恒定的情況下：置信度越高，所需樣本量越大；最大容許誤差越小，所需樣本量越大設(shè)計(jì)效應(yīng)

設(shè)計(jì)效應(yīng)（designeffect,deff）是抽樣調(diào)查中用于校正樣本量計(jì)算的關(guān)鍵調(diào)整因子，其本質(zhì)為復(fù)雜抽樣設(shè)計(jì)與簡單隨機(jī)抽樣的估計(jì)量方差之比。(1)確定研究所需的精度和置信度，以及總體的估計(jì)比例或均值(2)使用簡單隨機(jī)抽樣的樣本量計(jì)算公式，計(jì)算出基本的樣本量(3)根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)的類型，計(jì)算設(shè)計(jì)效應(yīng)(4)將設(shè)計(jì)效應(yīng)乘以基本的樣本量，得到調(diào)整后的樣本量(5)進(jìn)一步考慮到應(yīng)答水平，得到最終樣本量在樣本量確定公式中應(yīng)用設(shè)計(jì)效應(yīng)

目錄抽樣設(shè)計(jì)概述抽樣方法設(shè)計(jì)抽樣方案案例分析第九章抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)方案步驟階段抽樣單位抽樣框1人口超過500萬的城市符合要求的城市列表2城市社區(qū)被選中的城市的社區(qū)列表3家庭被選中的社區(qū)的家庭列表450歲及以上男性被選中家庭50歲及以上男性列表明確調(diào)查的目標(biāo)總體選定合適的抽樣框根據(jù)調(diào)查需求確定抽樣方法科學(xué)設(shè)定樣本規(guī)模實(shí)施樣本抽取工作將整個(gè)抽樣過程分解為若干階段，每個(gè)階段依據(jù)特定的抽樣框進(jìn)行操作。多階段抽樣抽樣方案設(shè)計(jì)3需要調(diào)查某高校的在校學(xué)生每月伙食費(fèi)使用狀況，要求最終調(diào)查結(jié)果的誤差范圍在25元以內(nèi)，應(yīng)該抽取多大的樣本？如果是50元以內(nèi)的誤差范圍，應(yīng)該抽取多大的樣本？（置信度取值為95%）要求采用概率抽樣方式估算樣本被抽中的概率。舉例階段抽樣單位抽樣框1院系全部院系列表2專業(yè)被選中的院系的專業(yè)列表3年級(jí)被選中的專業(yè)的年級(jí)列表4班級(jí)所有年級(jí)的班級(jí)列表5大學(xué)生被選中的班級(jí)的學(xué)生名單

如果誤差范圍在50元以內(nèi)，則假設(shè)調(diào)查項(xiàng)目組通過小樣本調(diào)查得知S=168第一步：按照簡單隨機(jī)抽樣計(jì)算所需的最小樣本量第二步：進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)目錄抽樣設(shè)計(jì)概述抽樣方法設(shè)計(jì)抽樣方案案例分析第九章抽樣設(shè)計(jì)……此次調(diào)查的目標(biāo)人群鎖定為25~50歲、收入中等及以上的城市和城市周邊地區(qū)的潛在購車者。這一群體不僅購車需求旺盛，而且其選擇往往能反映出市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，對(duì)汽車制造商的產(chǎn)品定位和營銷策略具有非常高的參考價(jià)值。為了確保調(diào)查結(jié)果的廣泛代表性和深度洞察性，市場(chǎng)調(diào)查公司設(shè)計(jì)了詳細(xì)的分層抽樣方案。首先，將目標(biāo)人群按照地理位置（城市核心區(qū)域、城市郊區(qū)、周邊小城鎮(zhèn)）、年齡段（25~35歲、36~45歲、46~50歲）以及收入水平（中等偏高、高收入）三個(gè)維度細(xì)分為多個(gè)層次。其次，在每個(gè)層次內(nèi)部，采用配額抽樣的方式精選出一定數(shù)量的樣本，確保每個(gè)子群體的聲音都能被充分聽取。具體來說，包括：(1)目標(biāo)總體界定。目標(biāo)人群：擬購買汽車的消費(fèi)者，年齡為25~50歲，收入為中等及以上，居住在城市和城市周邊地區(qū)?？傮w規(guī)模估計(jì)：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局或相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，初步估計(jì)目標(biāo)總體規(guī)模。汽車消費(fèi)市場(chǎng)的抽樣調(diào)查方案1/3(2)抽樣框構(gòu)建。數(shù)據(jù)來源：整合政府公開的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、汽車消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、社交媒體用戶畫像等數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建包含目標(biāo)人群基本信息的抽樣框。信息完善：確保抽樣框中每個(gè)樣本單位（即潛在受訪者）的姓名、年齡、性別、收入水平、居住地址、聯(lián)系方式等關(guān)鍵信息準(zhǔn)確無誤。(3)分層策略。分層維度：a)地理位置：城市核心區(qū)域、城市郊區(qū)、周邊小城鎮(zhèn)。b)年齡段：25~35歲、36~45歲、46~50歲。c)收入水平：中等偏高（根據(jù)當(dāng)?shù)仄骄杖胨浇缍ǎ?、高收入（超過當(dāng)?shù)仄骄杖胨揭欢ǚ龋?。層?shù)確定：根據(jù)分層維度的不同組合，初步估計(jì)將總體劃分為9個(gè)層次（3×3）。汽車消費(fèi)市場(chǎng)的抽樣調(diào)查方案2/3(4)樣本量分配。比例分配原則：根據(jù)各層次在總體中的比例分配樣本量，同時(shí)考慮各層次內(nèi)部的異質(zhì)性，適當(dāng)調(diào)整樣本量分配。樣本量計(jì)算公式：采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的樣本量計(jì)算公式，結(jié)合總體大小、置信水平、容許誤差等因素，計(jì)算每個(gè)層次所需的最小樣本量。(5)抽樣方法。方便抽樣：在每個(gè)層次內(nèi)部，采用方便抽樣方法，從抽樣框中獲取樣本單位。替代方案：若某層次內(nèi)樣本單位數(shù)量不足或難以接觸，考慮從相鄰層次或總體中抽取替代樣本。汽車消費(fèi)市場(chǎng)的抽樣調(diào)查方案問題：在進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查時(shí)，研究人員在樣本選擇和調(diào)查過程中應(yīng)如何提高樣本的代表性和可信度?3/3本章小結(jié)高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場(chǎng)調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角基礎(chǔ)工作數(shù)據(jù)分析的……國內(nèi)一家知名市場(chǎng)調(diào)查公司深知數(shù)據(jù)完整性的重要性，并在實(shí)踐中嚴(yán)格把控?cái)?shù)據(jù)收集和處理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在書面形式的數(shù)據(jù)收集方面，如郵寄調(diào)查，該公司同樣采用電子文檔和表格形式，便于后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，該公司實(shí)施數(shù)據(jù)雙輸入制度，并嚴(yán)格比對(duì)兩次輸入的結(jié)果，以消除潛在的錯(cuò)誤。在數(shù)據(jù)收集渠道上，該公司不僅限于書面形式，還廣泛采用計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種方式。無論是用哪種方式收集到的數(shù)據(jù)，都會(huì)被直接輸入公司的數(shù)據(jù)庫中，并要經(jīng)過嚴(yán)格的審核流程，以確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。在進(jìn)行電話調(diào)查時(shí)，該公司利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)來系統(tǒng)地管理整個(gè)調(diào)查流程。CATI系統(tǒng)的應(yīng)用不僅提高了調(diào)查效率，還通過提供更全面、更透明的監(jiān)控方式，進(jìn)一步提升了數(shù)據(jù)的質(zhì)量。在數(shù)據(jù)分析階段，該公司同樣注重?cái)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。數(shù)據(jù)分析員會(huì)把所有的調(diào)查數(shù)據(jù)制成列表，并根據(jù)需要進(jìn)行細(xì)分，如人口統(tǒng)計(jì)特征等，他們還會(huì)仔細(xì)檢查每一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，并運(yùn)用專業(yè)的軟件工具對(duì)不同列表進(jìn)行對(duì)比和分析，以確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信度。引例-數(shù)據(jù)分析從數(shù)據(jù)完整性開始1/2一個(gè)典型案例是，在某次市場(chǎng)調(diào)查中，公司人員錯(cuò)誤輸入了某個(gè)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致初步的分析結(jié)果出現(xiàn)了偏差。幸運(yùn)的是，該公司的數(shù)據(jù)分析員在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，并及時(shí)予以糾正。這一糾正使得最終的分析結(jié)果更加準(zhǔn)確，避免了決策失誤。出于對(duì)數(shù)據(jù)完整性的嚴(yán)格把控和高度重視，這家市場(chǎng)調(diào)查公司在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，為眾多企業(yè)提供了準(zhǔn)確、可靠的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。這也使得該公司在市場(chǎng)中樹立了良好的聲譽(yù)，贏得了客戶的信任和贊譽(yù)。數(shù)據(jù)完整性是成功市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)。該市場(chǎng)調(diào)查公司通過嚴(yán)格把控?cái)?shù)據(jù)收集、處理和分析的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保了調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。這為企業(yè)提供了有力的決策支持，也讓企業(yè)在市場(chǎng)競爭中占據(jù)了有利地位。引例-數(shù)據(jù)分析從數(shù)據(jù)完整性開始2/2思考：數(shù)據(jù)完整性的缺失會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生哪些影響？目錄第十章數(shù)據(jù)的初步審核與處理數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)表格化案例分析基礎(chǔ)工作數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)初步審核的兩種方式現(xiàn)場(chǎng)編輯辦公室編輯在數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)開展時(shí)間迅速把控?cái)?shù)據(jù)質(zhì)量，防止低質(zhì)量數(shù)據(jù)流入后續(xù)分析流程。目的待數(shù)據(jù)回收完畢后，在辦公室環(huán)境中進(jìn)行深入審核時(shí)間關(guān)注數(shù)據(jù)的完整性、清晰性以及邏輯連貫性，確保數(shù)據(jù)達(dá)到分析要求。目的現(xiàn)場(chǎng)編輯現(xiàn)場(chǎng)編輯就是在實(shí)地調(diào)查中進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)檢查和編輯，這是數(shù)據(jù)收集過程中的重要環(huán)節(jié)，旨在即時(shí)對(duì)收集到的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致檢查?，F(xiàn)場(chǎng)編輯的作用發(fā)現(xiàn)一些明顯的錯(cuò)誤對(duì)一些問卷進(jìn)行剔除現(xiàn)場(chǎng)編輯的目標(biāo)和注意事項(xiàng)確保受訪者的選擇符合研究設(shè)計(jì)的程序要求1準(zhǔn)確記錄受訪者的反應(yīng)，并在問題擴(kuò)大之前及時(shí)糾正錯(cuò)誤2問卷的檢查編輯1受訪者積極參與調(diào)查，且樣本組成符合研究設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)要求每個(gè)問題都已得到回答，不存在信息缺失訪談按照預(yù)設(shè)的路徑要求進(jìn)行答案的質(zhì)量評(píng)估2剔除頻繁勾選“不知道”、中間分?jǐn)?shù)或同一答案連續(xù)出現(xiàn)的問卷剔除明顯隨意作答、邏輯不符、前后矛盾以及答卷速度過快的問卷現(xiàn)場(chǎng)編輯的核心目標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)編輯的注意事項(xiàng)辦公室編輯辦公室編輯，也就是離開調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的后續(xù)編輯，旨在對(duì)調(diào)查問題的回答進(jìn)行詳盡的審核，確?；卮鸬囊恢滦耘c準(zhǔn)確性，并在必要時(shí)進(jìn)行修正。同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)的完整性和可靠性，判斷是否應(yīng)部分或全部剔除某些數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)凈化處理異常值處理互斥數(shù)據(jù)處理重復(fù)數(shù)據(jù)處理缺失值旨在對(duì)錄入的數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)核對(duì)和清理目錄第十章數(shù)據(jù)的初步審核與處理數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)表格化案例分析基礎(chǔ)工作數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼也稱數(shù)據(jù)編號(hào)，即給問卷答案分配數(shù)字或符號(hào)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)表格化和計(jì)算等工作奠定基礎(chǔ)。（一）定量資料方法問題的答案通常是預(yù)設(shè)的，因此數(shù)據(jù)編碼相對(duì)簡單和直接舉例類似于封閉式問題，可以用數(shù)值來衡量的數(shù)據(jù)，如年齡、收入等（二）定性資料方法將答案分類匯總后轉(zhuǎn)化為封閉式選項(xiàng)舉例開放式問題，更多地涉及文字描述或分類，如職業(yè)、性別等定量資料的數(shù)據(jù)編碼選項(xiàng)ABCD編碼1000010000100001為每個(gè)選項(xiàng)分配一個(gè)唯一的數(shù)字或符號(hào)單選題編碼二進(jìn)制編碼多選題編碼分配從1開始的連續(xù)數(shù)字，根據(jù)受訪者的排序?qū)⑦@些數(shù)字重新排列排序題編碼定性資料的數(shù)據(jù)編碼過程01答案分類仔細(xì)閱讀受訪者的答案，深入理解其含義和意圖。根據(jù)調(diào)查的目的和需要，將相似的答案歸為一類。02類別編碼為每個(gè)類別分配一個(gè)唯一的數(shù)字或符號(hào)。將文字描述轉(zhuǎn)化為可以量化的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)的數(shù)據(jù)處理和分析。03處理特殊情況某些答案無法明確地歸入任何一個(gè)已有類別：設(shè)立一個(gè)“其他”類別某些答案可能包含多個(gè)類別的信息：多重編碼或拆分編碼編碼的注意事項(xiàng)保持一致性對(duì)于同一類型的數(shù)據(jù)，采用相同的編碼方法和規(guī)則避免主觀性在定性資料的編碼過程中，客觀地理解和對(duì)受訪者的答案進(jìn)行分類確保準(zhǔn)確性仔細(xì)核對(duì)每個(gè)答案和對(duì)應(yīng)的編碼，確保沒有錯(cuò)誤或遺漏記錄編碼過程詳細(xì)記錄編碼的過程和方法，包括編碼的規(guī)則、特殊情況的處理方式等目錄第十章數(shù)據(jù)的初步審核與處理數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)表格化案例分析基礎(chǔ)工作數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)表格化的目的原始數(shù)據(jù)往往呈現(xiàn)為大量的、散亂無序的信息，這樣的數(shù)據(jù)形態(tài)使直接觀察和分析變得十分困難。數(shù)據(jù)表格化，正是解決這一問題的有效手段。0101簡化數(shù)據(jù)展示在表格化的數(shù)據(jù)中，我們可以方便地運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)方法和分析工具進(jìn)行處理和分析。這不僅節(jié)省了分析師的時(shí)間和精力，還能快速提取出有價(jià)值的信息和規(guī)律。0102提高數(shù)據(jù)分析效率表格化的過程中，我們會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和校驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)并糾正其中的錯(cuò)誤和異常值。通過對(duì)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化處理，可以確保表格中的數(shù)據(jù)具有一致性和可比性，從而提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和可靠性。0103確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性調(diào)整字體、字號(hào)、顏色等，以及設(shè)置合適的行高和列寬注意數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性，確保每個(gè)單元格中的數(shù)據(jù)是正確的清洗數(shù)據(jù)、去除重復(fù)值、處理缺失值等確定表格的列數(shù)、行數(shù)以及每列的具體內(nèi)容數(shù)據(jù)表格化的步驟調(diào)整表格格式填充表格內(nèi)容整理原始數(shù)據(jù)確定表格結(jié)構(gòu)和內(nèi)容數(shù)據(jù)表格化的注意事項(xiàng)避免對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行不必要的修改或刪除，以免影響數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完整性如果需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理或轉(zhuǎn)換，應(yīng)該明確記錄處理方法和過程保持?jǐn)?shù)據(jù)的原始性01仔細(xì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查，確保每個(gè)單元格中的數(shù)據(jù)都是正確的注意數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系，確保表格中的數(shù)據(jù)能夠相互印證、相互支持注意數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性02充分考慮數(shù)據(jù)的特征和規(guī)律，以及分析的具體要求，確保表格能夠充分展示數(shù)據(jù)的價(jià)值和意義合理設(shè)置表格結(jié)構(gòu)和內(nèi)容03保持開放和靈活的心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)和探索新的表格設(shè)計(jì)方法和技術(shù)不斷優(yōu)化表格設(shè)計(jì)04目錄第十章數(shù)據(jù)的初步審核與處理數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)表格化案例分析基礎(chǔ)工作數(shù)據(jù)分析的某國內(nèi)電商巨頭“智慧商城”希望通過對(duì)用戶購買行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，來優(yōu)化其商品推薦系統(tǒng)，提升用戶購物體驗(yàn)及銷售額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司啟動(dòng)了一項(xiàng)全面的數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目，內(nèi)容包括數(shù)據(jù)初步審核、編碼、數(shù)據(jù)表格化、數(shù)據(jù)分析。在收集用戶購買行為數(shù)據(jù)時(shí)，“智慧商城”的現(xiàn)場(chǎng)編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。他們實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)銷售系統(tǒng)，檢查是否存在數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤、遺漏或重復(fù)等情況，并及時(shí)進(jìn)行修正。在收集完數(shù)據(jù)后，辦公室編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的清洗和整理。他們使用專業(yè)的數(shù)據(jù)處理軟件，識(shí)別并去除異常值、缺失值以及無效數(shù)據(jù)，確保后續(xù)分析的數(shù)據(jù)質(zhì)量?！爸腔凵坛恰钡木幋a工作主要包括對(duì)商品類別、用戶屬性、購買時(shí)間等變量進(jìn)行編碼。例如，將商品類別編碼為數(shù)字或縮寫，便于后續(xù)的數(shù)據(jù)處理和分析。在編碼過程中，“智慧商城”團(tuán)隊(duì)特別注1/2“智慧商城”項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)工作意保持編碼的一致性和準(zhǔn)確性。他們制定了詳細(xì)的編碼規(guī)則，并對(duì)所有編碼人員進(jìn)行培訓(xùn)，確保每個(gè)人都能準(zhǔn)確理解并遵循這些規(guī)則。“智慧商城”的數(shù)據(jù)表格化工作主要包括以下幾個(gè)步驟：首先，確定需要表格化的數(shù)據(jù)變量；其次，選擇合適的表格格式（如Excel、數(shù)據(jù)庫等）；再次，將原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入表格中，并按照一定的規(guī)則進(jìn)行整理；最后，對(duì)表格進(jìn)行校驗(yàn)和修改，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。在數(shù)據(jù)表格化過程中，“智慧商城”團(tuán)隊(duì)特別注意保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全。他們采取了一系列安全措施，如數(shù)據(jù)加密、訪問控制等，確保數(shù)據(jù)不被泄露或?yàn)E用。通過數(shù)據(jù)初步審核、編碼和數(shù)據(jù)表格化等基礎(chǔ)工作，“智慧商城”成功構(gòu)建了高質(zhì)量的用戶購買行為數(shù)據(jù)集，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和挖掘提供了有力保障?！爸腔凵坛恰表?xiàng)目的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)工作問題：該項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)工作做得是否全面？是否還需要補(bǔ)充呢？2/2本章小結(jié)高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場(chǎng)調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角數(shù)據(jù)分析引例-燕麥?zhǔn)袌?chǎng)調(diào)查1/2隨著數(shù)字化時(shí)代的快速發(fā)展，企業(yè)決策越來越依賴于精確的數(shù)據(jù)分析。特別是在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，如何準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，把握消費(fèi)者需求，成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。定量分析，作為市場(chǎng)調(diào)查中的重要工具，正日益受到企業(yè)的重視。近年來，隨著大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，健康食品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。其中，以燕麥為主要原料的燕麥片，因營養(yǎng)豐富、口感好，成為健康食品市場(chǎng)中的熱門產(chǎn)品。某食品企業(yè)看到燕麥片市場(chǎng)的巨大潛力，計(jì)劃推出自己的燕麥片產(chǎn)品。然而，在進(jìn)入市場(chǎng)之前，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，了解市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者需求、競爭狀況等信息。為了更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)情況，該企業(yè)決定采用定量分析的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。首先，調(diào)查團(tuán)隊(duì)收集了大量的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)。通過整理和分析這些數(shù)據(jù)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)燕麥片市場(chǎng)的增長速度迅猛，且預(yù)計(jì)未來幾年將保持高速增長。同時(shí)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)燕麥片的品質(zhì)、口感、價(jià)格等方面有著明確的需求和偏好。于是，調(diào)查團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步利用定量分析方法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定了不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長潛力。此外，調(diào)查團(tuán)隊(duì)還分析了競爭對(duì)手的銷售額、市場(chǎng)份額等數(shù)據(jù)，評(píng)估了市場(chǎng)的競爭狀況?；诙糠治鼋Y(jié)果，企業(yè)制定了詳細(xì)的市場(chǎng)進(jìn)入策略和產(chǎn)品推廣計(jì)劃。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，設(shè)計(jì)了符合市場(chǎng)需求的燕麥片產(chǎn)品，并確定了合理的定價(jià)策略。同時(shí)，企業(yè)還根據(jù)市場(chǎng)的競爭狀況，制定了有針對(duì)性的營銷策略，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。引例-燕麥?zhǔn)袌?chǎng)調(diào)查2/2思考：報(bào)告中可能采用了哪些定量分析方法？目錄第十一章描述統(tǒng)計(jì)推斷統(tǒng)計(jì)SPSS操作案例分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)的類型分類變量又稱定性變量\離散變量，是僅能取有限個(gè)數(shù)值或類別的變量類型。這些數(shù)值或類別在數(shù)學(xué)上不具有連續(xù)性，代表某種屬性或狀態(tài)的分類。1優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者的性別（男、女）、消費(fèi)者的購買意愿（非常愿意、愿意、一般、不愿意）示例直觀易懂，便于解釋，直接反映受訪者的某些特征或態(tài)度連續(xù)變量又稱為定量變量\數(shù)值變量，是可以取任意數(shù)值（包括小數(shù)）的變量類型。這些數(shù)值在數(shù)學(xué)上具有連續(xù)性，能夠表示某種量的多少或大小。2優(yōu)點(diǎn)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某品牌手機(jī)的滿意度時(shí)，采用1~10分的評(píng)分制度，消費(fèi)者可根據(jù)自身感受給出任意分?jǐn)?shù)示例精細(xì)地反映變量間的細(xì)微差別，提供更為豐富的信息數(shù)據(jù)分析的類型單變量描述性分析雙變量描述性分析對(duì)一個(gè)變量進(jìn)行描述性分析，主要關(guān)注變量的集中趨勢(shì)、離散程度和分布形態(tài)，以揭示該變量的整體情況。主要用于探索兩個(gè)變量的關(guān)系，理解兩個(gè)變量的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而揭示它們之間可能存在的關(guān)聯(lián)。集中趨勢(shì)分析離散程度分析分布形態(tài)分析集中趨勢(shì)分析單變量描述性分析1集中趨勢(shì)分析2離散程度分析3分布形態(tài)分析平均值又稱算術(shù)平均數(shù)，是所有數(shù)值的總和除以數(shù)值的個(gè)數(shù)中位數(shù)將一組數(shù)據(jù)按照大小順序排列后，位于中間位置的數(shù)眾數(shù)出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)值極差數(shù)據(jù)中最大值與最小值之間的差值標(biāo)準(zhǔn)差和方差方差:每個(gè)數(shù)值與均值之差的平方的平均值變異系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差與均值之比正態(tài)分布是一種連續(xù)型概率分布，其概率密度函數(shù)呈鐘形曲線偏態(tài)分布數(shù)據(jù)分布形態(tài)偏離正態(tài)分布的概率分布，分左、右偏態(tài)偏度和峰度偏度:數(shù)據(jù)分布形態(tài)偏斜程度峰度:數(shù)據(jù)分布形態(tài)尖銳程度雙變量描述性分析未來三個(gè)月升級(jí)電腦的可能性18~24歲25~35歲非常有可能305有點(diǎn)可能4323有點(diǎn)不可能2135非常不可能954不知道106不愿意回答57137樣本數(shù)（170）（260）在列聯(lián)表中，行和列分別代表不同變量的取值，而單元格中的數(shù)值則代表這些取值組合的觀察頻數(shù)或比例。表11-2列聯(lián)表中的頻數(shù)分析又稱交叉分類表或交叉表，是一種將兩個(gè)或多個(gè)分類變量的不同取值組合展示在表格中的工具。列聯(lián)表列聯(lián)表的分析方法①計(jì)算某一變量在不同取值下另一變量的分布情況②比較不同變量取值組合之間的頻數(shù)差異，識(shí)別常見與罕見組合，揭示潛在的關(guān)聯(lián)和模式③計(jì)算比例并觀察其變化趨勢(shì)頻數(shù)與比例分析1步驟用于衡量2×2列聯(lián)表中兩個(gè)二元分類變量之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。取值范圍[-1,1]，0表示無關(guān)聯(lián)，-1表示完全負(fù)關(guān)聯(lián)，1表示完全正關(guān)聯(lián)是Phi系數(shù)的擴(kuò)展，適用于更大尺寸的列聯(lián)表。取值范圍[0,1]，其值越接近1，表示相關(guān)性越強(qiáng)關(guān)聯(lián)分析2Phi系數(shù)Cramer′sV系數(shù)列聯(lián)表在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用1消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者不同屬性與購買行為之間的關(guān)系2產(chǎn)品市場(chǎng)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的偏好程度不同市場(chǎng)細(xì)分中消費(fèi)者的購買行為3品牌形象研究品牌形象不同維度的評(píng)價(jià)與其購買意愿不同品牌在相同維度上的評(píng)價(jià)描述性統(tǒng)計(jì)圖形展示餅圖展示分類數(shù)據(jù)占比條形圖展示分類數(shù)據(jù)數(shù)量直方圖展示連續(xù)型數(shù)據(jù)分布折線圖展示數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)圖11-2錄入手機(jī)品牌數(shù)據(jù)目錄第十一章描述統(tǒng)計(jì)推斷統(tǒng)計(jì)SPSS操作案例分析數(shù)據(jù)分析假設(shè)檢驗(yàn)的原理例：某企業(yè)研究對(duì)職工進(jìn)行培訓(xùn)的效果。原預(yù)測(cè)培訓(xùn)后每個(gè)職工的月產(chǎn)量可以達(dá)到2,000件。培訓(xùn)結(jié)束時(shí)對(duì)16個(gè)培訓(xùn)職工進(jìn)行了抽查，發(fā)現(xiàn)平均月產(chǎn)量只有1,700件，標(biāo)準(zhǔn)差為244.0件。是否可以判斷培訓(xùn)沒有達(dá)到效果？假設(shè)檢驗(yàn)在培訓(xùn)有效的前提下，這16名職工的樣本均值應(yīng)該不會(huì)太偏離總體均值，而應(yīng)該接近2000。所以對(duì)樣本均值和總體均值的差值進(jìn)行分析。判定邏輯現(xiàn)有樣本均值低于預(yù)期總體均值，造成差別的原因可能是：樣本來自于預(yù)期總體，差別為抽樣誤差1樣本所來自的總體與預(yù)期總體不同2假設(shè)檢驗(yàn)的步驟

(一)確立研究假設(shè)與原假設(shè)

樣本來自于預(yù)期總體，差別為抽樣誤差1樣本所來自的總體與預(yù)期總體不同2

兩者是對(duì)立的關(guān)系，例如：假設(shè)檢驗(yàn)的步驟(二)設(shè)定顯著性水平顯著性水平，也稱為檢驗(yàn)水平或檢驗(yàn)水準(zhǔn)（sizeoftest），通常用α表示。顯著性水平表示在原假設(shè)為真時(shí)，錯(cuò)誤地拒絕原假設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，即第一類錯(cuò)誤風(fēng)險(xiǎn)?；跇颖緮?shù)據(jù)的推斷實(shí)際情況第一類錯(cuò)誤，顯著性水平等于α**表示犯第一類錯(cuò)誤的最大概率。α的常用取值為0.05或0.01表11-3關(guān)于有關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)錯(cuò)誤的總結(jié)假設(shè)檢驗(yàn)的步驟(三)

直接比較這兩個(gè)均值不可行，可以采用公式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（無量綱化處理）

(四)得出推斷結(jié)論

小概率原理：在一次隨機(jī)抽樣中觀察到極端事件的可能性很小。得出推斷結(jié)論

總體正態(tài)分布、總體方差未知或獨(dú)立小樣本的平均數(shù)顯著性檢驗(yàn)，及平均數(shù)差異顯著性檢驗(yàn)適用場(chǎng)景

類型與應(yīng)用常用的假設(shè)檢驗(yàn)方法（一）??檢驗(yàn)（學(xué)生t檢驗(yàn)）用于比較實(shí)際觀察到的頻數(shù)與根據(jù)某種假設(shè)或理論預(yù)期的頻數(shù)之間的差異。檢驗(yàn)不同分類的實(shí)際觀察頻數(shù)是否與預(yù)期的理論頻數(shù)分布相符。適用場(chǎng)景（二）檢驗(yàn)）卡方檢驗(yàn)（

常用的假設(shè)檢驗(yàn)方法通過比較不同來源的變異（即組內(nèi)變異和組間變異）來判斷樣本之間是否存在顯著的均值差異。主要用于研究兩個(gè)或兩個(gè)以上樣本均值之間的差異是否顯著適用場(chǎng)景在進(jìn)行方差分析之前，通常需要對(duì)各實(shí)驗(yàn)組內(nèi)的方差進(jìn)行齊性檢驗(yàn)如果檢驗(yàn)結(jié)果表明各組內(nèi)的方差相同，則可以進(jìn)行后續(xù)的方差分析如果不同，需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換或選擇其他統(tǒng)計(jì)方法特點(diǎn)（三）方差分析（ANOVA）常用的假設(shè)檢驗(yàn)方法非參數(shù)檢驗(yàn)不依賴于總體的參數(shù)分布，而是基于數(shù)據(jù)的順序或等級(jí)進(jìn)行推斷。（四）非參數(shù)檢驗(yàn)比較兩個(gè)相關(guān)樣本的中位數(shù)是否有顯著差異Wilcoxon符號(hào)秩檢驗(yàn)比較兩個(gè)獨(dú)立樣本的中位數(shù)是否有顯著差異Mann-WhitneyU檢驗(yàn)比較多個(gè)獨(dú)立樣本的中位數(shù)是否有顯著差異Kruskal-WallisH檢驗(yàn)比較兩個(gè)或多個(gè)樣本中的比例是否有顯著差異比例檢驗(yàn)?zāi)夸浀谑徽旅枋鼋y(tǒng)計(jì)推斷統(tǒng)計(jì)SPSS操作案例分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)錄入1.

SPSS數(shù)據(jù)視圖菜單欄2.

SPSS變量視圖-設(shè)置變量類型3.數(shù)據(jù)視圖-值標(biāo)簽操作框、缺失值操作框4.數(shù)據(jù)視圖-測(cè)量尺度數(shù)據(jù)錄入5.移動(dòng)支付問卷數(shù)據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)（一）配對(duì)樣本t檢驗(yàn)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量結(jié)果配對(duì)樣本t檢驗(yàn)操作框假設(shè)檢驗(yàn)（二）列聯(lián)表-卡方檢驗(yàn)輸入數(shù)據(jù)個(gè)案加權(quán)個(gè)案加權(quán)操作框假設(shè)檢驗(yàn)（二）列聯(lián)表-卡方檢驗(yàn)交叉表交叉表操作框卡方檢驗(yàn)結(jié)果皮爾遜（Pearson）卡方值為19.670，對(duì)應(yīng)的顯著性值為0.000<0.05。說明本次實(shí)驗(yàn)中男性與女性飲酒者的飲酒偏好存在顯著的差別。方差分析雇員工資數(shù)據(jù)受教育程度頻數(shù)分析受教育程度頻數(shù)統(tǒng)計(jì)通過觀察，對(duì)“educ”進(jìn)行分組，將受教育程度為8年的雇員，劃分到高中及以下學(xué)歷；受教育程度為8~12年（不包括8年）的雇員，劃分到大專學(xué)歷；受教育程度在14~16年的雇員，劃分到本科學(xué)歷；受教育程度在16年以上的雇員，劃分到碩士及以上學(xué)歷。方差分析轉(zhuǎn)換操作計(jì)算變量操作框If個(gè)案操作框值操作框值標(biāo)簽操作框方差分析方差分析單因素方差分析操作框單因素方差分析結(jié)果方差分析兩兩比較操作框兩兩比較結(jié)果目錄第十一章描述統(tǒng)計(jì)推斷統(tǒng)計(jì)SPSS操作案例分析數(shù)據(jù)分析中國運(yùn)動(dòng)品牌，正在打響“升維”之戰(zhàn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)易觀智庫的數(shù)據(jù)，截至2022年底，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到50.5%，超過國際品牌，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。隨著國民運(yùn)動(dòng)熱情的高漲，各大運(yùn)動(dòng)品牌的新增長點(diǎn)也逐漸清晰起來。而在這個(gè)品牌卷顏值、卷科技、卷營銷的時(shí)代，國貨品牌鴻星爾克堅(jiān)定選擇了聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力，與國民站到一起。2024年3月3日，在一年一度的鴻星爾克“303運(yùn)動(dòng)科技日”上，鴻星爾克發(fā)布“為國民運(yùn)動(dòng)而生”的全新戰(zhàn)略，對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)。一家公司的戰(zhàn)略，不僅是產(chǎn)品支柱，更是支撐品牌持續(xù)向外探索的底氣?！皣衿放啤兵櫺菭柨耍@次離全國人民更近了!鴻星爾克的關(guān)鍵抉擇，其實(shí)并不意外，鴻星爾克“為國民運(yùn)動(dòng)而生”戰(zhàn)略背后有合理的邏輯作支撐。2022年，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書》，當(dāng)代年輕人在運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)，平均年消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7237.6元，其中18.1%的人年消費(fèi)達(dá)到1萬元以上。中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模到2025年有望超過5萬億元，這勢(shì)必帶來運(yùn)動(dòng)鞋服的需求上升，因此鴻星爾克“為國民運(yùn)動(dòng)而生”戰(zhàn)略也應(yīng)運(yùn)而生。鴻星爾克的升級(jí)之路1/2鴻星爾克始終與國民一起，為滿足國民需求不斷發(fā)力，在國民日常運(yùn)動(dòng)的需求和洞察中研發(fā)產(chǎn)品，并將鴻星爾克品牌戰(zhàn)略從“科技新國貨”正式升級(jí)為“為國民運(yùn)動(dòng)而生”。鴻星爾克實(shí)體店銷售火爆。過去幾年，鴻星爾克在國民共創(chuàng)下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全線升級(jí)。比如經(jīng)過調(diào)查鴻星爾克發(fā)現(xiàn)，作為大多數(shù)跑步者的基礎(chǔ)跑步場(chǎng)景的公園的跑步路況較為復(fù)雜，常常不只有塑膠跑道，還有水泥路面，以及自行車道、步道、石磚道、碎石路等多種類型的路面。此外，很多跑者除了跑步外，還有輕度健身、跳健身操、跳繩、快走等多樣化的運(yùn)動(dòng)需求。為此，鴻星爾克新推出的公園跑鞋，針對(duì)公園場(chǎng)景地形多樣的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)切換的需求，解決了消費(fèi)者的選鞋難題，收獲好評(píng)無數(shù)。鴻星爾克的升級(jí)之路問題：可以選用哪種圖來分析消費(fèi)者對(duì)于公園跑鞋適應(yīng)地形的需求情況？2/2本章小結(jié)高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場(chǎng)調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫引例-一份專業(yè)的調(diào)查報(bào)告1/2隨著數(shù)字化時(shí)代的快速發(fā)展，企業(yè)決策越來越依賴于精確的數(shù)據(jù)分析。特別是在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，如何準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，把握消費(fèi)者需求，成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。定量分析，作為市場(chǎng)調(diào)查中的重要工具，正日益受到企業(yè)的重視。近年來，隨著大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，健康食品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。其中，以燕麥為主要原料的燕麥片，因營養(yǎng)豐富、口感好，成為健康食品市場(chǎng)中的熱門產(chǎn)品。某食品企業(yè)看到燕麥片市場(chǎng)的巨大潛力，計(jì)劃推出自己的燕麥片產(chǎn)品。然而，在進(jìn)入市場(chǎng)之前，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，了解市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者需求、競爭狀況等信息。為了更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)情況，該企業(yè)決定采用定量分析的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。首先，調(diào)查團(tuán)隊(duì)收集了大量的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)。通過整理和分析這些數(shù)據(jù)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)燕麥片市場(chǎng)的增長速度迅猛，且預(yù)計(jì)未來幾年將保持高速增長。同時(shí)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)燕麥片的品質(zhì)、口感、價(jià)格等方面有著明確的需求和偏好。于是，調(diào)查團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步利用定量分析方法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定了不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長潛力。此外，調(diào)查團(tuán)隊(duì)還分析了競爭對(duì)手的銷售額、市場(chǎng)份額等數(shù)據(jù)，評(píng)估了市場(chǎng)的競爭狀況?；诙糠治鼋Y(jié)果，企業(yè)制定了詳細(xì)的市場(chǎng)進(jìn)入策略和產(chǎn)品推廣計(jì)劃。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，設(shè)計(jì)了符合市場(chǎng)需求的燕麥片產(chǎn)品，并確定了合理的定價(jià)策略。同時(shí)，企業(yè)還根據(jù)市場(chǎng)的競爭狀況，制定了有針對(duì)性的營銷策略，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。引例-一份專業(yè)的調(diào)查報(bào)告2/2思考：報(bào)告中可能采用了哪些定量分析方法？目錄第十二章調(diào)查報(bào)告的寫作和基本結(jié)構(gòu)寫作程序與智能化輔助寫作調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)案例分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告的寫作要求定量與定性研究相結(jié)合解析充分，結(jié)論切實(shí)重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng)邏輯清晰避免虛假的準(zhǔn)確性調(diào)查報(bào)告寫作要求調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)標(biāo)題簡潔明了、準(zhǔn)確反映報(bào)告的主題和內(nèi)容分為：單標(biāo)題、雙標(biāo)題1導(dǎo)語介紹調(diào)查的相關(guān)情況或提出全文的主題分為：簡介式導(dǎo)語、概括式導(dǎo)語和交代式導(dǎo)語2正文詳述和分析調(diào)查所得的事實(shí)和資料，得出結(jié)論分為：縱式結(jié)構(gòu)、橫式結(jié)構(gòu)、縱橫式結(jié)構(gòu)3結(jié)尾對(duì)問題的看法和建議的總結(jié)包括補(bǔ)充式、深入式、建議式、激發(fā)式等4落款寫明調(diào)查者的單位和個(gè)人基本信息、調(diào)查報(bào)告的完成時(shí)間5附錄調(diào)查問卷、訪談提綱、詳細(xì)數(shù)據(jù)表格、參考文獻(xiàn)等補(bǔ)充材料6目錄第十二章調(diào)查報(bào)告的寫作和基本結(jié)構(gòu)寫作程序與智能化輔助寫作調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)案例分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告的寫作程序撰寫報(bào)告布局和擬定提綱是關(guān)鍵的步驟。構(gòu)架應(yīng)圍繞主題，層層深入，環(huán)環(huán)相扣。提綱或骨架的內(nèi)在邏輯性至關(guān)重要，要求綱目分明，層次分明。審核與修改檢查報(bào)告的內(nèi)容是否準(zhǔn)確無誤，邏