I—1緒論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速地發(fā)展，全球化貿(mào)易逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢?？缇畴娮由虅?wù)正成為全球化貿(mào)易體系的重要部分，從物流、支付等方面為跨國貿(mào)易供提了便利。此外，跨境電商作為貿(mào)易領(lǐng)域的新興模式，在全球化背景下迅速嶄露頭角。這種形式利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消除了地理限制和空間限制，使得全球的消費者都可以方便地購買外國商品，實現(xiàn)了供需雙方的精準(zhǔn)匹配。近年來，中國跨境電商市場規(guī)模逐漸擴大，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，進出口交易額從2017年的902.4億元增長到2021年的19800億元。目前，中國跨境電商從高速增長過渡到成熟發(fā)展階段，具有良好的發(fā)展韌性。在未來的全球市場中，中國跨境電商將在出口商品品牌化、全鏈路綠色化和品類服務(wù)化等領(lǐng)域進行主要發(fā)展。中國同時具有低勞動力成本和低服裝生產(chǎn)制作成本的優(yōu)勢，也是世界服裝的出口大國。根據(jù)工信部的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2023年紡織行業(yè)利潤總額同比增長7.2%，紡織品服裝累計出口2936億美元。疫情的沖擊轉(zhuǎn)變了國外消費者的購物模式，線上購物這種無需接觸的新形式逐漸成為主流趨勢。受此影響，海外消費者越來越多地選擇網(wǎng)購，這一變化極大地推動了服裝品類跨境電商的蓬勃發(fā)展。同時，我國跨境電商直播行業(yè)也迎來了飛速的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國跨境電商市場規(guī)模已達到驚人的360億，而在短短一年后，這一數(shù)字更是躍升至1116億，充分展示了跨境電商行業(yè)的巨大潛力和增長速度。由RetailX發(fā)布的《2023年澳大利亞電商報告》顯示，與全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境一樣，澳洲也受到了通貨膨脹上漲的影響，但是澳洲人口和經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長趨勢，吸引力眾多外國電企業(yè)進入。根據(jù)國際電信聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞互聯(lián)網(wǎng)普及率高達96.2%，遠超全球水平。其中，使用網(wǎng)絡(luò)購物的用戶占76.3%，仍然呈現(xiàn)增長趨勢。電商銷售額在這一期間迅速增長，其中，根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，澳大利亞電商銷售額占零售總額的10.5%，時尚品類銷售額最高。2023年，時尚品類網(wǎng)購人數(shù)預(yù)計達1220萬人。由此可見，時尚品類在電商領(lǐng)域占據(jù)主要地位，想要在澳洲市場發(fā)展時尚品類電商具有發(fā)展前景。因此，基于以上背景，本文選擇以中國跨境電商品牌SHEIN為例，通過總結(jié)和分析SHEIN在澳洲市場的營銷策略為其他想要進入澳洲市場的中國跨境電商品牌提供借鑒和參考，提高中國品牌的知名度，實現(xiàn)出口商品品牌化目標(biāo)。1.2研究意義目前，學(xué)者們在探討跨境電商品牌的營銷策略時，大多聚焦于全球市場的研究，鮮有針對某一特定市場的深入分析。同時，對于中國跨境電商品牌的營銷策略研究也相對匱乏。大部分學(xué)者更傾向于關(guān)注像ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等采用線下銷售模式的國際品牌，而較少將研究重心放在國內(nèi)電商品牌的線上銷售策略上。這種研究傾向使得我們對中國跨境電商品牌的線上營銷策略了解尚淺，未來有待進一步深入探索。此外，隨著跨境電商和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，適應(yīng)新環(huán)境的營銷策略研究處于研究前沿，本文在一定程度上豐富了國內(nèi)想要進入澳洲市場的跨境電商品牌的理論和營銷策略的借鑒。利用美國學(xué)者溫德爾的STP理論，PEST分析等針對于澳洲市場的營銷策略進行分析，凸顯了理論的適用性和實踐性。目前，中國國內(nèi)的電商市場進入成熟階段，營銷策略方面的研究已經(jīng)相對全面，國外的電商市場還具有很大的發(fā)展空間，因此在全球化的發(fā)展下，越來越多的中國跨境電商品牌轉(zhuǎn)向海外市場，然而只有少數(shù)的電商品牌在國外市場中具有知名度，例如SHEIN，TEMU等。通過對中國跨境電商品牌在澳洲市場的營銷策略進行研究，可以總結(jié)出SHEIN跨境電商品牌的營銷策略和技巧，如何在澳洲市場進行因地制宜的跨國營銷及采取的措施，對目前的營銷策略進行優(yōu)化和改進，為中國其他想要進入澳洲市場的跨境電商品牌提供借鑒和參考。SHEIN的澳洲市場策略分析可以幫助其他中國品牌更容易適應(yīng)澳洲市場，提高品牌知名度，提高國際影響力。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本論文的研究內(nèi)容主要分為以下七個章節(jié)：第一章簡要闡述了本文的選題背景，研究的理論和實踐意義，研究方法。第二章表明了跨境電商的概念、PEST宏觀分析和STP理論基礎(chǔ)、對于跨境電商的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、對于SHEIN市場營銷策略的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、和文獻評述。第三章總結(jié)了中國跨境電商的市場規(guī)模和發(fā)展趨勢，以及跨境電商行業(yè)的發(fā)展前景和面臨的政策支持。第四章主要總結(jié)了SHEIN的營銷環(huán)境分析和SWOT分析。其中，環(huán)境分析包括PEST宏觀環(huán)境分析和STP理論分析。第五章闡述了以SHEIN公司在澳洲市場的營銷策略作為案例分析。利用4P模型總結(jié)出了價格策略、促銷策略、產(chǎn)品策略和渠道策略。第六章：總結(jié)了SHEIN面臨的挑戰(zhàn)，以及對于中國其他企業(yè)的建議。第七章對整片論文的研究結(jié)論與未來展望。緒論1.3.2技術(shù)路線圖緒論研究方法研究背景研究意義研究方法研究背景研究意義概念界定和文獻綜述概念界定和文獻綜述PEST分析PEST分析SWOT分析中國跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀SWOT分析中國跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀STP分析STP分析SHEIN營銷環(huán)境分析SHEIN營銷環(huán)境分析促銷策略產(chǎn)品策略促銷策略產(chǎn)品策略渠道策略4P模型下的營銷策略分析渠道策略4P模型下的營銷策略分析定價策略定價策略挑戰(zhàn)和建議挑戰(zhàn)和建議結(jié)論和展望結(jié)論和展望1.3.3研究方法文獻綜述法：通過國內(nèi)外學(xué)術(shù)網(wǎng)站查閱和整理文獻資料，了解當(dāng)前的學(xué)者對于中國跨境電商領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，同時，通過瀏覽知名機構(gòu)和權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)分析報告和研究報告，為本研究的撰寫提供數(shù)據(jù)支撐和理論支撐。案例分析法：本研究采用以中國跨境電商品牌-SHEIN為例，研究該品牌在澳洲市場的營銷策略，并對其提出其存在的挑戰(zhàn)和不足，以及為其他中國其他跨境電商企業(yè)提供幫助和借鑒，進而提高中國品牌知名度。2概念界定及文獻綜述2.1跨境電商相關(guān)概念跨境電商指的是不同國境地域的交易主體之間，以電子商務(wù)的方式進行線上交易，在線訂購、支付清算，并通過跨境物流遞送商品、清關(guān)，最終送達，完成交易的一種國際商業(yè)活動。其次，中國出?？缇畴娚淌侵钢袊袊钠髽I(yè)利用跨境電商平臺和物流等方式，將本國商品出售到海外國際市場，實現(xiàn)跨境貿(mào)易的商業(yè)活動。2.2營銷理論基礎(chǔ)2.2.1STP理論STP理論是指在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)目標(biāo)市場進行定位。市場細分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出,為后續(xù)的市場營銷提供了基礎(chǔ)框架。此后,經(jīng)過美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善，逐漸形成了一套成熟的STP理論，該理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。2.2.2PEST宏觀環(huán)境分析PEST模型是通過對目標(biāo)市場的宏觀環(huán)境進行分析，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境和科技環(huán)境，進而分析企業(yè)的核心競爭力，幫助企業(yè)分析客戶需求和商業(yè)機會，為企業(yè)完成商業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)制定。2.3關(guān)于SHEIN的國際市場營銷的研究現(xiàn)狀對于中國跨境電商品牌-SHEIN的研究主要分為兩個方向，分別是營銷策略分析和品牌策略分析。在營銷策略上，杜志琴(2020)在其研究中總結(jié)了SHEIN海外擴展的成功經(jīng)驗，提出了布局線上和線下相結(jié)合的營銷方式；整合供應(yīng)鏈資源，提升用戶體驗；實施品牌差異化運營，贏得顧客忠誠等建議。這些建議有效地為其他跨境電商品牌的行銷策略提供了參考。杜曉千(2023)發(fā)表的期刊指出，在營銷策略上產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略四個維度要一同綜合發(fā)力。得出吸取同行經(jīng)驗的同時發(fā)現(xiàn)自身不足，才能推動中國品牌在海外更好的發(fā)展的建議。在品牌營銷方面，張曉曼，孫宏和陳雨倩(2023)在經(jīng)濟研究導(dǎo)刊中指出，通過借鑒SHEIN的成功經(jīng)驗：注重產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢；整合供應(yīng)鏈資源，優(yōu)化庫存管理；強化社交媒體宣傳，擴大影響力；注重消費者需求，提升購物體驗，為國內(nèi)品牌海外發(fā)展指明方向。另外，杜曉千(2021)指出，在品牌策略上，要考慮消費群體的個性和社交需求，讓消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，輸入品牌理念和品牌調(diào)性，加強品牌文化的影響力。王溢(2021)認(rèn)為SHEIN在海外成功的關(guān)鍵是品牌定位，將自身定位為“中國影響品牌”，在產(chǎn)品中體現(xiàn)中國文化元素，樹立獨特品牌形象。SHEIN成功的原因在于塑造品牌形象、保證產(chǎn)品品質(zhì)、實施靈活的營銷策略及產(chǎn)品適應(yīng)性。側(cè)重點在SHEIN的營銷模式分析中，例如C2M模式微網(wǎng)紅營銷模式和消費者心理分析。在營銷模式上，南加州大學(xué)JShen(2022)在經(jīng)濟學(xué)進展期刊發(fā)布了名為《走向全球市場營銷策略分析-以SHEIN為例》的文章。本文重點分析了走出去的營銷策略，基于4P和STP模型，分析SHEIN的營銷策略。本文討論了SHEIN成功的營銷策略之一:成長型營銷包括微網(wǎng)紅營銷、社交媒體營銷和C2M商業(yè)模式。與之觀點相同的是加州大學(xué)的YChen(2023)在商業(yè)，經(jīng)濟和管理的亮點期刊中發(fā)表的文章。通過SHEIN的品牌定位、C2M模式、目標(biāo)受眾選擇、數(shù)字營銷策略-網(wǎng)紅營銷(微網(wǎng)紅)等角度，分析SHEIN市場計劃成功的關(guān)鍵因素，以便將先進的戰(zhàn)略推廣到其他中國企業(yè)。在消費者心理方面，LiY學(xué)者(2022)在BCP商業(yè)和管理期刊上發(fā)表的文章，評估SHEIN洞察消費者心理、獲得口碑的三種策略。提出了SHEIN的營銷策略以及其新穎的風(fēng)格和低廉的價格能夠吸引一批消費者。研究結(jié)果可以幫助SHEIN通過考慮大流行后時代的顧客心理來制定優(yōu)化策略，因為更多的人會更多地考慮他們的消費行為的可持續(xù)性。2.4關(guān)于跨境電商行業(yè)的發(fā)展的研究現(xiàn)狀對于跨境電商行業(yè)發(fā)展方面的研究主要集中于跨境電商在運營模式研究。廖蓁和王明宇(2014)認(rèn)為跨境電商運營模式將從傳統(tǒng)提供信息服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙灰住I銷、支付、物流等綜合服務(wù)。鄂立彬等(2014)張夏恒(2017)王榮(2017)等都認(rèn)同主流的跨境電商模式主要有B2B，B2C，C2C三種，根據(jù)經(jīng)營主體的不同進行劃分。吳俊麗(2017)提出了在選擇在選擇跨文化營銷策略時，跨境電商網(wǎng)店應(yīng)該優(yōu)先考慮文化認(rèn)知和品牌形象等方面的因素，并加強品牌推廣和品牌形象的營銷活動。吳強、謝思(2018)分析了我國跨境電商存在問題，包括監(jiān)管政策不完善、海外市場開拓難、知識產(chǎn)權(quán)保護難等。提出路徑和策略，例如加強政策支持和監(jiān)管力度，促進健康發(fā)展；推進跨境物流和支付建設(shè)，提高效率和安全性等。唐夏韻(2021)認(rèn)為中國跨境B2C電商競爭力強，但供應(yīng)鏈物流品牌等方面仍有提升。品牌是企業(yè)競爭因素,企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)提高品牌知名度增強競爭力。王溢(2021)認(rèn)為跨境電商業(yè)態(tài)新模式多元?？缇畴娚绦枳⒅仄放平ㄔO(shè)運營，差異化競爭提高忠誠度增強競爭力。閆賢賢、楊嵐(2017)對跨境電商的專線物流現(xiàn)狀、困境和專線的改進策略進行了研究;焦媛媛等人(2018)詳細的解釋了跨境電商商業(yè)運營模式的創(chuàng)新路徑。曹淑艷、李振欣(2013)探討了跨境電商第三方物流模式;冀芳、張夏恒(2015)對跨境電商物流模式及其創(chuàng)新路徑進行了研究;柯穎(2015)，錢慧敏、何江(2016)研究了B2C跨境電商物流模式的選擇;張曉燕(2017)研究了海外倉模式的發(fā)展困境并提出了解決對策;劉運昌(2016)等從第四方物流的角度探索了跨境電商物流海外倉模式的的發(fā)展思路。汪旭輝等(2018)從多個創(chuàng)新維度出發(fā)，提出了四種跨境電商模式。張靜(2020)指出跨境電商獨立站為中小企業(yè)實現(xiàn)品牌化提供了重要條件，中小企業(yè)通過聚焦垂直細分領(lǐng)域、與海外消費者持續(xù)有效溝通等方式實現(xiàn)品牌化運營。李琦(2021)通過分析跨境電商獨立站品牌化運營路徑，揭示了獨立站的機遇，探討了獨立站對品牌化的促進作用及獨立站品牌化運營策略。此外，對于跨境電商行業(yè)的研究還主要集中于運營模式和電子商務(wù)存在的問題和帶來的好處。Song(2018)為跨境電商在B2B,B2C,C2C三種典型模式基礎(chǔ)上，SC（socialcommerce）作為一種新型的C2C模式正在迅速展。Savrul和Kilt(2011)分析了經(jīng)濟衰退對企業(yè)帶來的影響，包括銷售額下降、利潤減少、需求減少等。電子商務(wù)作為新銷售渠道，能幫助企業(yè)在經(jīng)濟衰退中復(fù)蘇。通過電子商務(wù)平臺，企業(yè)可降低成本、提高效率、滿足客戶需求。他們概括了電子商務(wù)的優(yōu)點和挑戰(zhàn)，包括低成本、全球機會、更好互動、技術(shù)復(fù)雜、安全風(fēng)險。提供了建立戰(zhàn)略、技術(shù)、培訓(xùn)等實用建議。Kinda(2018)研究電商平臺對企業(yè)的正外部性，認(rèn)為跨境電商平臺使中小企業(yè)獲得信息的成本降低，提高生產(chǎn)效率及年收益。Goldmand等(2018)認(rèn)為中小企業(yè)在跨境電商發(fā)展過程中受海外市場消費者需求、企業(yè)經(jīng)營特點以及企業(yè)與消費者的互動的影響。2.5文獻評述目前國內(nèi)外對于中國跨境電商品牌SHEIN的營銷策略分析比較寬泛，大部分都是從整體上全球范圍上的研究，或者在占據(jù)領(lǐng)先地位的美國市場的研究。國外學(xué)者對于營銷模式還沒有進行的具體國家或地區(qū)進行詳細的分析，仍然是站在全球市場的角度。本論文對于澳洲市場方向的針對性研究是具有前沿性的，這對中國其他跨境電商品牌想要在澳洲市場拓展提供了針對性的建議和幫助。在對于跨境電商方面的國內(nèi)外研究中，國內(nèi)外研究者主要偏好于對于跨境電商的運營模式進行分析，從傳統(tǒng)的運營模式演變成當(dāng)前的新型模式，分析了跨境電商的發(fā)展。其次對跨境電商出現(xiàn)的問題進行了細致性的研究，提出了電子商務(wù)的發(fā)展對經(jīng)濟的影響。3.中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀3.1跨境電商行業(yè)的市場規(guī)模和發(fā)展趨勢3.1.1跨境電商行業(yè)市場規(guī)模隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購物和在線支付的興起，我國跨境電商保持快速的增長。2017-2021年間，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，中國跨境電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)保持著高于20%的同比增速，加上新冠疫情對各國消費形式向線上化的加速轉(zhuǎn)變，2021年跨境電商行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破了6萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國跨境電商市場需求預(yù)測及發(fā)展趨勢前瞻報告》指出，2022年中國跨境電商市場規(guī)模已經(jīng)突破15.7萬億元大關(guān)，較上年增長了10.56%，顯示出強勁的發(fā)展勢頭。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師的預(yù)測，這一增長趨勢將在未來幾年內(nèi)持續(xù)，預(yù)計2023年跨境電商市場規(guī)模將達到16.8萬億元，而到2024年，這一數(shù)字有望升至17.9萬億元。這一系列的預(yù)測數(shù)據(jù)充分展示了中國跨境電商市場的巨大潛力和廣闊前景。數(shù)據(jù)如下圖3.1.1顯示。圖.2跨境電商行業(yè)發(fā)展趨勢目前，中國的跨境電商進出口保持好的發(fā)展趨勢，有效地助力國內(nèi)外貿(mào)易保持穩(wěn)定的規(guī)模結(jié)構(gòu)。根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在2022年我國跨境電商進出口規(guī)模首次超過2萬億元，比2021年出口規(guī)模增長7.1%，占全國貨物貿(mào)易進出口總值的4.9%。2023年1至9月，我國跨境電商進出口1.7萬億元，增長14.4%，拉動同期貨物貿(mào)易進出口增速超1個百分點。圖3.1.2近年來，中國本土跨境電商平臺帶領(lǐng)中國企業(yè)加速拓展海外市場。我國跨境電商的發(fā)展離不開SHEIN、AliExpress、TikTokShop及TEMU等跨境電商平臺的飛速增長。這四個跨境電商平臺被稱為中國“出海四小龍”，背靠中國成熟的供應(yīng)鏈、以高性價比和社交營銷策略擴大用戶群體，在國外市場贏得一席之地，占據(jù)領(lǐng)先地位。下圖為四個跨境電商平臺相關(guān)簡介。表3.1.2中國跨境電商平臺簡介平臺名稱2022GMV（億美元）主要市場定位SHEIN300美國、歐洲、中東快時尚B2C平臺AliExpress229俄羅斯、巴西、美國、西班牙阿里旗下B2C平臺TikTokShop44馬來西亞、泰國、印尼跨境直播電商平臺Temu3亞洲、歐洲、北美、南非拼多多旗下跨境電商平臺數(shù)據(jù)來源：中商情報局www.ASKCI.com3.2跨境電商行業(yè)發(fā)展前景3.2.1跨境電商平臺功能完備目前，海外市場競爭尤其激烈，跨境電商平臺逐漸顯現(xiàn)出多元化和布局差異化的特點，這為跨境賣家提供了更多渠道選擇。我國正在積極推進“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”的發(fā)展模式，借助全國165個跨境電商綜合試驗區(qū)，結(jié)合各地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、豐富的的人力資源、先進的技術(shù)和區(qū)位優(yōu)勢的特點，助力地方特色產(chǎn)品更好地進入國際市場。3.2.2商品品質(zhì)與服務(wù)水平不斷提升憑借高品質(zhì)與高性價比，中國商品在全球范圍內(nèi)樹立了良好的口碑，供應(yīng)鏈更加快速靈活。部分平臺企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)、設(shè)計、研發(fā)等環(huán)節(jié)實現(xiàn)高效合作與協(xié)同，能夠在較短時間內(nèi)根據(jù)客戶的產(chǎn)品需求進行個性化定制與物流配送。產(chǎn)品品牌化和商家多平臺發(fā)展使得精細化運營的重要性得到凸顯，跨境賣家對營銷、金融、供應(yīng)鏈等各類增值服務(wù)需求的提升直接推動了跨境電商服務(wù)生態(tài)的發(fā)展?？缇畴娚坛隹趲臃?wù)示意圖見附錄。3.2.3海外零售電商市場廣闊，發(fā)展空間大隨著疫情后的經(jīng)濟恢復(fù)，全球零售電商規(guī)模增長。根據(jù)亞馬遜發(fā)布的《2023中國出口跨境電商白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國以外全球零售電商總額約為2.853萬億美元，占海外零售總額的12.2%。預(yù)計在2027年海外全球零售電商將達4萬億美元，由此可見，海外的電商市場空間是十分廣闊的，值得中國品牌出海發(fā)展。作為全球最大的制造業(yè)基地和跨境購物產(chǎn)品賣家所在國，由于我國制造業(yè)產(chǎn)品性價比高、產(chǎn)業(yè)鏈足夠完善、供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢大，海外消費對零售產(chǎn)品的需求增長，因此，中國企業(yè)出海發(fā)展?jié)摿κ浅渥愕摹?.3跨境電商面臨的政策支持3.3.1面臨的國內(nèi)政策自2019年開始，中國政府工作報告指出以跨境電商為主的外貿(mào)新業(yè)態(tài)是推動外貿(mào)發(fā)展的重要措施，足以說明國家層面已經(jīng)將跨境電商發(fā)展作為促進外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)?！笆奈濉币?guī)劃也把發(fā)展跨境電商擺在打通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要位置。國家近年來陸續(xù)出臺了多項政策以支持跨境電商行業(yè)的發(fā)展，這些政策包括物流、監(jiān)管、關(guān)稅等方面，鼓勵跨境電商產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展。以下表3.3.1是2022年至2023年中國跨境電商行業(yè)相關(guān)政策一覽表。表3.3.1近兩年中國跨境電商行業(yè)相關(guān)政策匯總一覽表發(fā)布時間發(fā)布單位政策名稱2023年12月國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)易一體化發(fā)展的若干措施》2023年4月國務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》2023年1月財務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運商品稅收政策的公告》2022年9月商務(wù)部《支持外貿(mào)穩(wěn)定發(fā)展若干政策措施》2022年5月國務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)的意見》2022年1月1日，RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定）在包括中國、日本、新西蘭、澳大利亞等10個成員國正式生效，這標(biāo)志著我國面向南亞、東南亞和環(huán)印度洋地區(qū)的出海大道全面打開。在這一協(xié)定下，中國跨境電商品牌向澳大利亞出口商品的機遇增加。隨著RCEP的實施，中國電商企業(yè)可以更加便利地進入澳大利亞市場，拓展海外業(yè)務(wù)，滿足澳大利亞消費者對高性價比、多樣化、高品質(zhì)商品的需求。這也促進了中澳貿(mào)易的進一步發(fā)展，為雙方經(jīng)濟合作帶來新的機遇，此外，也能幫助中國企業(yè)擴展海外市場提高中國產(chǎn)品的品牌知名度。4SHEIN的營銷環(huán)境分析和SWOT分析4.1PEST分析4.1.1政治環(huán)境分析中國出臺了多項有關(guān)跨境電商發(fā)展的政策，為該行業(yè)的提供了積極的發(fā)展機會，同時鼓勵了該行業(yè)的創(chuàng)新。其中，包括《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》《關(guān)于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》等相關(guān)政策為跨境電商行業(yè)的發(fā)展提供了便利，指明了方向提供了良好的發(fā)展環(huán)境。此外，對于“一帶一路”倡議的順利推進，跨境電商的順利發(fā)展為此倡議起到了促進作用。澳大利亞是“一帶一路”海上絲綢之路南半球的重要國家，也是我國傳統(tǒng)的貿(mào)易伙伴。兩國在2015年簽訂了自貿(mào)協(xié)定，進一步加強了雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系。隨著跨境電商的快速發(fā)展，中國的產(chǎn)品已成為澳洲電商平臺的熱門商品，這進一步促進了雙方的經(jīng)濟合作和交流。SHEIN公司在大力發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的背景下，在海外市場逐漸占據(jù)領(lǐng)先地位，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。此外，SHEIN還需要注意勞動法、社交媒體監(jiān)管和環(huán)境污染問題。由外國媒體指出，SHEIN面臨強迫勞動、工作時間長、工資低和工作環(huán)境存在安全隱患等一系列問題。因此，SHEIN應(yīng)該密切監(jiān)管并且改善相關(guān)問題，遵守勞動法。如果SHEIN違反澳洲制定的勞工標(biāo)準(zhǔn)，將會產(chǎn)生高額的罰款和訴訟費用。在社交媒體監(jiān)管方面，SHEIN的營銷策略大部分依賴于社交媒體，因此，應(yīng)該嚴(yán)格遵守法規(guī)，嚴(yán)格審查發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。如果存在違規(guī)情況，可能會影響SHEIN向目標(biāo)客戶宣傳產(chǎn)品或者影響產(chǎn)品的推廣。在環(huán)境污染問題方面，SHEIN作為快時尚品牌，在生產(chǎn)服裝的過程中經(jīng)常會伴隨著水資源污染和溫室氣體排放等環(huán)境污染問題。因此，SHEIN應(yīng)該實施可持續(xù)發(fā)展策略來減少污染。4.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析全球經(jīng)濟發(fā)展速度放緩可能會對SHEIN公司產(chǎn)生影響。2019年以來，疫情導(dǎo)致的全球經(jīng)濟放緩，導(dǎo)致失業(yè)率上升，家庭可支配收入下降，因此全球居民的消費態(tài)度變得消極和謹(jǐn)慎。在此背景下，跨境電商品牌SHEIN以低價的優(yōu)勢收獲了眾多消費者的喜愛。此外，疫情促進了在線消費的增長，為跨境電商的發(fā)展起到了促進作用。其次，SHEIN通過對外部市場和競爭優(yōu)勢的分析，精確定位了競爭對手和目標(biāo)市場，利用強大供應(yīng)鏈系統(tǒng)、全面的運營模式和低廉價格的產(chǎn)品等優(yōu)勢，使SHEIN在海外快速發(fā)展。其次，匯率變動和通貨膨脹也會對SHEIN企業(yè)造成影響。由金融時報報道，隨著2024年經(jīng)濟回升，外部壓力不斷緩解，人民幣匯率將在合理軍航的水平上運行，將表現(xiàn)出小幅度升值。SHEIN作為全球化公司，需要處理不同國家的貨幣和匯率，匯率變化將影響收入。此外，通貨膨脹會影響消費者行為和產(chǎn)品定價。如果通貨膨脹率過高，SHEIN不得不提高產(chǎn)品價格以確保持續(xù)盈利能力，但是會造成消費者對產(chǎn)品的需求下降。由2024年2月14日澳大利亞新聞集團報道，澳大利亞通貨膨脹水平仍處于高位，預(yù)計在2025年才能降低到目標(biāo)范圍之內(nèi)。盡管通脹率下降，但是當(dāng)前澳洲家庭將更多的收入存入銀行，消費疲軟時間將會增加，短期內(nèi)澳洲經(jīng)濟增長保持低迷，但是隨著通脹壓力緩解和收入恢復(fù)增長，消費支出將會增加，這可能會導(dǎo)致SHEIN公司的利潤增加。4.1.3社會環(huán)境分析SHEIN作為面向全球市場的品牌提前了解海外國家文化是十分必要的。在進入澳洲市場前，應(yīng)該提前對澳洲的文化進行詳細調(diào)研。對于其他國家的SHEIN的官網(wǎng)，極簡風(fēng)格更符合歐美文化，對于澳洲市場則采取海邊度假風(fēng)格，更符合澳洲人審美。其次，SHEIN作為一家快時尚跨境電商品牌，符合當(dāng)前澳洲國家快節(jié)奏的生活方式，使消費者不用等待季節(jié)更替提前選購商品。此外，SHEIN的目標(biāo)客戶包括年輕女性，對于外國人身材的多樣性，SHEIN的部分女裝甚至做出了8個尺碼，旨在呼吁社會對女性更加包容，幫助用戶樹立自信，并舉辦慈善活動，傳遞這一概念，積累品牌知名度和口碑。因為澳大利亞比較重視可持續(xù)發(fā)展，近年來，SHEIN通過使用回收材料和投資于環(huán)保制造工藝，努力提高可持續(xù)性，宣傳環(huán)保理念，促進外國消費者的購買興趣。除此之外，SHEIN通過故事感呈現(xiàn)品牌文化和理念，更容易引發(fā)國外消費者共鳴，從而產(chǎn)生消費需求，并且引入了網(wǎng)紅博主直播帶貨機制，通過網(wǎng)紅影響力，傳遞品牌信息，進而提高產(chǎn)品銷量。4.1.4科技環(huán)境分析SHEIN能夠在海外市場占據(jù)主導(dǎo)地位離不開科技的發(fā)展。首先，SHEIN利用大數(shù)據(jù)和技術(shù)和引擎搜素技術(shù)，通過持續(xù)監(jiān)測和優(yōu)化，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，及時調(diào)整廣告策略、文案以及關(guān)鍵詞，實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，提升用戶滿意度。其次，SHEIN通過將人工智能集成到系統(tǒng)中，通過考慮消費者的搜索歷史記錄和購買記錄進行個性化服務(wù)，為消費者提供便利。其次，社交媒體是任何品牌營銷和溝通戰(zhàn)略的重要組成部分，SHEIN在海外市場有效地利用社交媒體平臺，提高品牌知名度和顧客粘性。他們在Facebook、Instagram和Twitter等平臺上的存在具有戰(zhàn)略性，并量身定制宣傳內(nèi)容，以吸引他們的目標(biāo)受眾。通過社交媒體，SHEIN與追隨者和客戶產(chǎn)生了共鳴。此外，虛擬現(xiàn)實正在通過使購物者獲得更身臨其境和互動的體驗來改變在線購物體驗。SHEIN一直在利用這項技術(shù)，將其集成到其在線購物平臺中。例如，SHEIN在澳洲線下提供虛擬換裝裝置，幫助消費者更好的體驗產(chǎn)品。最后，SHEIN還通過數(shù)據(jù)分析對理解消費者行為和偏好進行研究。利用這項技術(shù)來收集有關(guān)其購物者的數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品的供應(yīng)和營銷工作做出更好的決策。這項技術(shù)有助于SHEIN更有效地與目標(biāo)受眾溝通。4.2SHEIN在澳大利亞的STP分析4.2.1市場細分市場細分是將潛在消費者分成同質(zhì)的亞群體。這些群體間在行為方式、態(tài)度、人口統(tǒng)計特點、心理等方面存在明顯區(qū)別。市場細分的第一步是了解目標(biāo)消費者，進行消費者畫像。購買習(xí)慣表4.2.1購買習(xí)慣主要消費者性別及年齡收入情況購買產(chǎn)品種類購物習(xí)慣偶爾線上消費者55-74歲男性收入較低電子產(chǎn)品、家具用品、書籍和保健產(chǎn)品等購物時尋找最優(yōu)惠價格，對銷售活動和付費訂閱服務(wù)不感興趣積極型線上消費者45-74歲男性收入中等汽車配件和葡萄酒等產(chǎn)品購物時尋找最優(yōu)惠價格，對銷售活動和付費訂閱服務(wù)較為不感興趣活躍型線上消費者25-54歲男性收入中等偏高運動休閑、血淚及寵物產(chǎn)品熱衷于產(chǎn)品折扣，傾向于選擇在付費訂閱服務(wù)。超級線上消費者18-44歲女性收入高時尚、美妝個護產(chǎn)品和嬰兒用品注重可持續(xù)發(fā)展，愿意參與促銷活動與付費會員訂購根據(jù)以上表格，可推測出18-44歲女性為主要目標(biāo)客戶，在通過年齡細分進一步得出目標(biāo)市場的最終結(jié)論。年齡細分表4.2.1消費者年齡服裝產(chǎn)品需求需求特征18-21歲時尚，價格實惠，偏好流行款式和顏色。對時尚和流行趨勢十分關(guān)注，喜歡在社交媒體上分享穿搭和購物體驗。22-29歲時尚，品質(zhì)和價格合理。偏好有創(chuàng)意的設(shè)計和材質(zhì)好的產(chǎn)品。對時尚和產(chǎn)品質(zhì)量十分關(guān)注，喜歡個性化和多變風(fēng)格的穿搭，較喜歡在社交媒體分享穿搭。30-44歲品質(zhì)，舒適度和實用性。偏好簡約大氣的設(shè)計和色彩。對時尚和產(chǎn)品質(zhì)量有較高要求，偏好職場穿搭。4.2.2目標(biāo)市場選擇根據(jù)市場細分結(jié)果，主要目標(biāo)市場是年齡在22至29歲之間的女性消費者。這個年齡段的女性消費者對時尚有著強烈的追求和購物需求，她們對SHEIN的設(shè)計感和性價比非常關(guān)注。大部分年輕女性在職場中擔(dān)任白領(lǐng)職位，收入水平一般。盡管她們的經(jīng)濟實力有限，但對時尚單品的喜好程度很高，對流行單品的追求也非常強烈。這個年齡段的女性消費者是SHEIN的主要受眾，因為她們追求時尚、關(guān)注設(shè)計和性價比。SHEIN的產(chǎn)品能夠滿足她們對流行趨勢的需求，同時以合理的價格提供時尚單品，符合她們的消費能力。這些年輕女性消費者在時尚方面有著強烈的個性和品味，她們愿意通過購買流行單品來表達自己的時尚態(tài)度。此外，該年齡段女性消費者喜歡在社交媒體對穿搭進行分享，這為SHEIN起到了一定的宣傳效果。因為她們對社交媒體使用頻繁，SHEIN通過在主流社交平臺如Facebook和Instagram的廣告營銷更容易被她們發(fā)現(xiàn)，吸引這些時尚女性的目光。4.2.3市場定位根據(jù)以上市場細分和目標(biāo)市場的分析，可以確定SHEIN在澳洲市場的市場定位可以從以下兩個方面展開。產(chǎn)品定位，SHEIN的產(chǎn)品定位以“高性價比的時尚產(chǎn)品”為主，不斷滿足年輕女性消費者的需求。SHEIN可以通過不斷迅速推出新款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方式，進一步增強產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，從而吸引更多目標(biāo)客戶的關(guān)注和購買。社交媒體電商定位，SHEIN在社交媒體宣傳方面業(yè)務(wù)熟練，在澳洲市場宣傳時，可以加大宣傳力度，通股票與KOL合作、社交媒體廣告等方式，吸引年輕社交用戶的關(guān)注和消費。此外，SHEIN可以優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，設(shè)計符合澳洲審美和特色的產(chǎn)品，并在社交媒體平臺上分享和展示，進一步提高品牌知名度。通過這種定位，SHEIN可以更好的利用社交媒體的力量，與目標(biāo)客戶建立緊密聯(lián)系，增強品牌忠誠度。4.3SHEIN的SWOT分析4.3.1優(yōu)勢首先，SHEIN具有實惠的價格和多類型的產(chǎn)品的優(yōu)勢。SHEIN致力于讓所有消費者都能接觸到時尚，無論他們的經(jīng)濟狀況如何是使命的一部分。Zara和H&M等其他頗具吸引力的西方零售商的平均價格在35美元左右，SHEIN服裝的平均價格在10美元左右，經(jīng)常有折扣或促銷，相比之下，SHEIN提供了一個更實惠的價格。此外，SHEIN推出新產(chǎn)品的速度和頻率縮短到一周，這是其他品牌無法比較的。因為SHEIN擁有2000名設(shè)計師的團隊，每天創(chuàng)造大約6000種產(chǎn)品，僅女裝類每天就有2000種新產(chǎn)品。如果保持同樣的速度，SHEIN每年可以生產(chǎn)大約2億件產(chǎn)品。它在短短幾個月內(nèi)就趕上了Zara的年度新產(chǎn)品數(shù)量。盡管他們的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)好，但SHEIN的顏色和設(shè)計更多樣化。這樣，公司也可以吸引更多的客戶。此外，SHEIN具有豐富產(chǎn)品線，包括女裝、男裝、童裝、鞋包等滿足不同消費者的產(chǎn)品。其次，SHEIN善于利用當(dāng)前社交媒體時代。因為數(shù)字營銷是其成功的關(guān)鍵。通過搜索優(yōu)化，SHEIN致力于了解消費者的購物習(xí)慣，為他們打造更好的網(wǎng)上購物體驗，增強客戶粘性。SHEIN的微影響者營銷策略幫助他們增加了銷售額。在該營銷策略中，SHEIN利用客戶評論作為推廣的場所。SHEIN更傾向于關(guān)注小有影響力的人，而不是名人。公司每月向TikTok、YouTube等社交媒體平臺上擁有成百上千粉絲的微影響者提供免費產(chǎn)品，這些微影響者會發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，詳細贊揚SHEIN的產(chǎn)品。最近在2022年，ButhainaAlRaisi與SHEIN合作。在YouTube和TikTok上，網(wǎng)紅們打開包裹、試穿衣服、分享感受的SHEINHaul視頻獲得了數(shù)十億的點擊量。4.3.2劣勢SHEIN的劣勢主要來自產(chǎn)品質(zhì)量問題。由于采用廉價原料低勞動力成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有品控問題影響消費體驗，這回損害SHEIN品牌形象。品牌形象低廉易讓消費者認(rèn)為低檔次，進而影響忠誠度。SHEIN的另一個劣勢是其管理團隊在很多情況下都保持謹(jǐn)慎。由于SHEIN是私有公司，該公司并沒有向外界披露財務(wù)細節(jié)。在非營利組織“時尚革命”(FashionRevolution)最近發(fā)布的時尚透明度指數(shù)報告中，SHEIN被評為1分(滿分100分)，低于H&M、Gap和耐克;在供應(yīng)鏈可追溯性方面，SHEIN得分為零。考慮到透明度可以建立消費者的信心，這可能是SHEIN未來擴張的潛在風(fēng)險。此外，根據(jù)SixTone的采訪，SHEIN與許多小型制造商合作，但沒有簽訂任何合同，這導(dǎo)致那些小型制造商對員工漠不關(guān)心。4.3.3機會SHEIN的機會之一是繼續(xù)拓展國際市場，擴大品牌知名度，增加市場份額。目前，SHEIN已經(jīng)在全球建立了廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)，特別在歐美市場取得成功，澳大利亞作為近年來新進入的市場，具有很大的發(fā)展空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年澳大利亞共計有620萬家庭購買了時尚類產(chǎn)品，該群體占澳大利亞線上消費之額66%。其次，隨著時尚消費需求不斷增長，SHEIN可以擴大產(chǎn)品線，開發(fā)更多時尚產(chǎn)品滿足消費者個性化需求。并且利用社交媒體發(fā)展趨勢，與社交媒體平臺合作推廣產(chǎn)品，增加品牌曝光。此外，新冠疫情加速了跨境電商的發(fā)展，對線上零售商的需求激增。在疫情期間，在線零售僅在幾個月內(nèi)就獲得了超過線下零售的市場份額，而在正常情況下，這需要幾年的時間。隨著電商平臺的發(fā)展，消費者的行為也受到疫情的影響。約束迫使消費者采取替代習(xí)慣，例如轉(zhuǎn)向在線零售渠道，使“商店回家”。由于新冠肺炎疫情，消費者已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)上購物的習(xí)慣，而且比實體店購物的可能性更大，這為SHEIN創(chuàng)造了巨大的潛在機會。4.3.4威脅SHEIN面臨的威脅主要來自于外部環(huán)境問題?？鞎r尚品牌為了產(chǎn)品的上新速度，緊跟時代潮流，短時間內(nèi)利用了過多的資源，并且導(dǎo)致了大量資源浪費。根據(jù)聯(lián)合國環(huán)境大會數(shù)據(jù)指出，時尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的碳排放量占據(jù)總量的2%-8%。隨著公司規(guī)模的不斷擴大，SHEIN面臨著低工資勞動力的問題。此外，競爭對手跟SHEIN的競爭加劇擠壓生存空間降低份額也是威脅之一。TEMU是SHEIN在澳洲的主要競爭對手之一。TEMU在2023年4月進入澳大利亞市場，上線兩個多月其使用人數(shù)就超過亞馬遜和SHEIN，成為澳大利亞AAPStore和GooglePlay下載量最高的購物App。TEMU和SHEIN都是以低價占據(jù)市場，然而TEMU以更低的價格與SHEIN競爭，不斷搶奪用戶低價心智。TEMU還通過高薪誘惑在SHEIN挖掘人才，由此可見外部競爭對手的影響不可忽視。其次，地區(qū)文化差異也是SHEIN應(yīng)該考慮的威脅之一。例如，澳大利亞人忌諱兔子，認(rèn)為碰到兔子是厄運來臨的預(yù)兆。因此在澳大利亞銷售的產(chǎn)品或進行宣傳時應(yīng)該避免使用兔子元素。以上幾點威脅是SHEIN在進行市場宣傳時應(yīng)該仔細考慮的因素。4.3.5SWOT分析矩陣圖表4.3.5SWOT優(yōu)勢（Strengths）劣勢（weaknesses）機會（Opportunities）SO：價格優(yōu)勢與擴大市場份額。產(chǎn)品多樣性與品牌知名度。社交媒體利用與市場需求。WO：產(chǎn)品質(zhì)量與擴展國際市場。管理團隊謹(jǐn)慎與抓住市場機會。威脅（Treats）ST：價格優(yōu)勢與外部環(huán)境問題。產(chǎn)品多樣性與競爭對手加劇問題。WT：產(chǎn)品質(zhì)量與外部環(huán)境問題。管理團隊謹(jǐn)慎與競爭對手加劇問題。5SHEIN在4P模型下的營銷策略分析5.1產(chǎn)品策略分析作為一個移民國家，澳大利亞保留了多樣的民族習(xí)俗，并且社會貧富差距相對較小，因此市場上對各種類型的產(chǎn)品需求廣泛存在。澳大利亞人注重休閑和不拘束的生活方式，對服裝的選擇并不追求過度昂貴的大牌奢侈品，這為SHEIN在澳大利亞市場的成功打下了基礎(chǔ)。此外，SHEIN在選品和產(chǎn)品設(shè)計方面利用諸如搜索趨勢分析工具（如GoogleTrendsFinder）等工具，對時尚網(wǎng)站和競爭對手網(wǎng)站上的流行趨勢、流行元素和流行面料進行搜索和分析。通過將這些息分類整理，設(shè)計師們可以以此為基礎(chǔ)進行參考和創(chuàng)作。SHEIN通過監(jiān)測各個地區(qū)的市場趨勢來確定消費者偏好，并設(shè)計匹配單品。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的選品策略下，SHEIN爆款高達50%左右，吸引力大量消費者。例如，在澳大利亞市場，SHEIN在前排產(chǎn)品的投放中主要以符合澳大利亞審美和時尚趨勢的單品。5.2定價策略分析SHEIN的定價方面較低，在折扣季度的打折力度很大。例如，商品原價為79元能夠促銷到29元，這種大幅度的折扣會讓澳洲消費者覺得商品是低成本的，低質(zhì)量的，這會使他們對SHEIN打上低質(zhì)廉價品牌的標(biāo)簽，損害品牌形象。因此對于定價方面的策略可以設(shè)置在合理的價格空間，將折扣幅度提升。針對于不同類別的商品進行多樣化的折扣力度政策，例如，對于與澳洲設(shè)計師聯(lián)名的服裝產(chǎn)品可以采用較低的折扣幅度，以突出商品的價值。此外，建議對商品的價格調(diào)整進行規(guī)范化，建立合理的價格變動規(guī)則，并通過有效的渠道向消費者傳達價格調(diào)整的原因和合理性，增強消費者的信任感。設(shè)立一個固定的促銷周期，例如可以在澳洲法定假日設(shè)立促銷活動；在促銷活動之間，保持商品價格的穩(wěn)定性，避免頻繁波動。5.3渠道策略分析為了更大程度的滿足消費者需求，為其提供便利，SHEIN通過物流服務(wù)和支付服務(wù)進行渠道策略擴展澳洲市場。SHEIN采用了集中建倉和海外中轉(zhuǎn)運營倉相結(jié)合的模式，將國內(nèi)中心倉設(shè)立在廣東，承擔(dān)95%發(fā)貨量，在海外設(shè)置中轉(zhuǎn)倉，其中就包括澳大利亞，這便于澳大利亞消費者進行退貨等售后服務(wù)。考慮到海外運輸存在的時間消耗，SHEIN設(shè)置了簡單的退貨流程，即自交貨日起30天內(nèi)未使用、未損害原包裝的商品都可以享受退貨服務(wù)，便利的物流服務(wù)保證了消費者購物體驗。SHEIN目前采用的付款方式有很多種，包含Visa、Mastercard、PayPal、Klarna、Discover、AmericanExpress等多種方式。其中，PayPal作為全球使用最廣泛的第三方支付工具，支持25種國際主要流通貨幣快捷支付，并且在澳洲市場具有強大的優(yōu)勢。5.3促銷策略分析SHEIN在澳大利亞的市場推廣策略為在墨爾本和悉尼開線下快閃店和與本土設(shè)計師合作推出聯(lián)名新品。在線下開設(shè)快閃店是SHEIN在澳洲市場發(fā)展的重要策略。據(jù)資料顯示，快閃店涵蓋了服裝、配飾、美容、家具等多系列產(chǎn)品。由于快閃店這種模式能夠讓消費者親身試穿、觸摸衣服，而不是通過圖片去了解，這對消費者來說更能買到合適的衣服。正因如此，SHEIN的快閃店模式變得成功，并且準(zhǔn)備從澳洲推向全球市場。這一種線下親身體驗的模式也提高了SHEIN在澳洲市場的知名度。SHEIN為了進行澳洲市場推廣還與澳大利亞著名設(shè)計師AliceMcCall合作。雙方采用SHEIN的柔性按需供應(yīng)鏈進行生產(chǎn)，即通過實施“小單快反”從小訂單開始，再根據(jù)銷售趨勢情況驚醒返單，避免了生身過剩，最大程度的實現(xiàn)了供需平衡，同時，產(chǎn)品的面料來自SHEIN的“行業(yè)面料再利用”項目中的再利用紡織品，這也符合了澳大利亞人注重環(huán)境保護的要求。AliceMcCall設(shè)計的產(chǎn)品從15美元的短款上衣到120美元的連衣裙。這將為SHEIN平臺的消費者提供了更多的優(yōu)雅、簡約的時尚單品。利用澳洲本土知名設(shè)計師的知名度也是擴展澳洲市場的關(guān)鍵策略。社交媒體推廣是SHEIN品牌宣傳中的占比最大的一部分。SHEIN通過采用矩陣化的策略管理其賬號，大號與小號之間相互協(xié)作，實現(xiàn)流量的有效引導(dǎo)。以Instagram平臺為例，SHEIN的全球賬號擁有高達3181萬的粉絲基礎(chǔ)，同時，它還根據(jù)各國特色細分了20多個子賬號。這些子賬號在宣傳內(nèi)容上充分融入了各國的本土文化，以此實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷與推廣例如在澳洲的賬號，多為海洋沙灘風(fēng)格和舒適度佳風(fēng)格的視頻。并且模特和服裝的宣傳都是根據(jù)澳洲審美進行調(diào)整。其次，SHEIN通過網(wǎng)紅將產(chǎn)品推廣到市場，選擇與關(guān)鍵意見消費者（KOC）進行合作，該類合作對象成本較低但是影響力較大。這些KOC在社交媒體平臺上講述自己的購物體驗和穿搭，進而吸引消費者購買，達到跟風(fēng)效果。隨著TikTok在海外市場的爆火，直播帶貨模式也逐漸成為流行。SHEIN通過與網(wǎng)絡(luò)名人合作，進行直播活動，帶來了巨大的流量。在Instagram和YouTube上發(fā)布各種直播活動，將流量引流至App端，這種形式拉進了消費者與品牌之間的距離，實現(xiàn)了低成本的引流宣傳。6SHEIN面臨的挑戰(zhàn)和對其他企業(yè)的建議6.1SHEIN面臨的挑戰(zhàn)6.1.1消費者對購物體驗要求高澳大利亞消費者對電商購物體驗要求高。根據(jù)Statista調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞55%的購物者會先在網(wǎng)上詳細了解商品后，再下單進行購買，這也表明他們對信息的準(zhǔn)確性具有高關(guān)注度。因此，充分了解澳大利亞消費者的購物習(xí)慣和購買偏好，能夠更好地幫助SHEIN在澳大利亞市場站穩(wěn)腳跟。此外，澳大利亞的消費者對于運費尤為敏感。一旦他們發(fā)現(xiàn)購物的運費超出了預(yù)期，很可能就會放棄購買?？紤]到在澳大利亞，大多數(shù)線上訂單都享有免運費的優(yōu)惠，因此，提供免運費或低運費的訂單對于SHEIN來說，是吸引澳大利亞消費者的一個有效策略。另外，澳大利亞購物者對在線物品的個性化要求較高，他們更傾向于獨特個性的產(chǎn)品，因此，獨特風(fēng)格產(chǎn)品設(shè)計將會提升SHEIN在澳大利亞的市場地位。6.1.2SHEIN存在原創(chuàng)力不足問題SHEIN借助其靈活的供應(yīng)鏈和高效的物流體系，能夠迅速將產(chǎn)品送達消費者手中，從而在商品更新方面保持了以天為單位的優(yōu)勢。SHEIN團隊的設(shè)計師、買手、跟單團隊服裝開發(fā)，通過迅速捕捉海內(nèi)外流行趨勢，設(shè)計和尋找滿足客戶需求的高性價產(chǎn)品，完成商品的更新。然而，近年來，SHEIN面臨著其他品牌指控侵犯商標(biāo)和獨立設(shè)計師投訴抄襲設(shè)計元素等問題。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，SHEIN需要加強其商品團隊的設(shè)計創(chuàng)新能力，并確保在產(chǎn)品開發(fā)過程中遵守知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)。可能包括提升設(shè)計團隊的獨立創(chuàng)作能力，與獨立設(shè)計師建立互利共贏的合作關(guān)系，以避免涉嫌抄襲的情況。此外，SHEIN還需加強對供應(yīng)鏈的管理和監(jiān)督，確保供應(yīng)商提供的產(chǎn)品符合知識產(chǎn)權(quán)要求，并積極采取措施應(yīng)對潛在的侵權(quán)行為。6.1.3產(chǎn)品質(zhì)量與可持續(xù)發(fā)展問題SHIEN憑借強大的產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)了低價和快速上新的優(yōu)勢，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然存在挑戰(zhàn)，這也是是快時尚企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，也是SHEIN面臨問題之一。SHEIN曾有國外媒體報道SHEIN的產(chǎn)品質(zhì)量問題，其中一些商品被檢測出高含量的鉛，超出當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部規(guī)定安全含量的20倍。隨著海外消費者對環(huán)保意識的提高，澳大利亞的年輕人在購買商品時越來越注重"環(huán)保"因素，這也成為他們對品牌產(chǎn)生好感的原因之一。澳大利亞人非常重視綠色環(huán)保，對于物品的包裝和材質(zhì)有一定的要求，他們希望能夠享受到環(huán)境友好的購物體驗。只有在這方面做得好，SHEIN才能贏得澳大利亞人的喜愛和青睞。6.2對中國其他企業(yè)的建議SHEIN作為一家成功在全球市場打開知名度的中國企業(yè)，其營銷策略對與其他中國企業(yè)有著重要的參考價值。SHEIN在社交媒體營銷方面是十分值得學(xué)習(xí)的，通過與KOL、KOC合作，提高品牌曝光度和影響力，其他想要進入澳洲市場的企業(yè)也可以進行參考，跟澳洲網(wǎng)紅達成合作，進行初期的產(chǎn)品宣傳，吸引消費者。其次，作為一家全球化企業(yè)，應(yīng)該在對應(yīng)的市場制定個性化服務(wù)，提前了解本地文化，避免出現(xiàn)文化沖突的情況。在如今科技高速發(fā)展的時代，也應(yīng)該向SHEIN利用大數(shù)據(jù)分析工具的方式學(xué)習(xí)，深入了解用戶的行為、購買習(xí)慣，為運營決策提供助力，提高消費者滿意度。在社交媒體運營方面也是值得中國其他企業(yè)學(xué)習(xí)的，SHEIN通過利用矩陣化的方式做賬號，大號和小號相互引流。同時運營國外多個社交媒體賬號，并根據(jù)不同市場進行本土化方式運營賬號。7研究結(jié)論與展望7.1研究結(jié)論本文通過對中國代表性的跨境電商品牌SHEIN的研究策略進行了分析，總結(jié)了中國跨境電商行業(yè)的市場規(guī)模和發(fā)展前景，發(fā)現(xiàn)了在當(dāng)前國際環(huán)境中，政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個宏觀環(huán)境中都存在有利的因素推動中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展。其次，根據(jù)對SHEIN的STP理論分析出了當(dāng)前澳洲市場的目標(biāo)客戶，利用SWOT分析，總結(jié)出了SHEIN面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，以便其他跨境電商企業(yè)進行參考。此外，通過利用4P模型，得出了SHEIN值得學(xué)習(xí)的產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和定價策略。最后，得出了SHEIN應(yīng)該注意的不足之處，應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和原創(chuàng)性，注意可持續(xù)發(fā)展問題。本文通過對SHEIN在澳洲市場跨境市場營銷的成功經(jīng)驗，為其他中國跨境電商企業(yè)提供了針對性的建議，助力其成功在澳洲市場發(fā)展。7.2展望本研究通過對SHEIN企業(yè)在澳洲市場的營銷策略進行分析，旨在揭示海外跨境電商營銷領(lǐng)域的普遍性問題和規(guī)律，期望這些總結(jié)性的結(jié)論能夠為中國其他有意愿在澳洲開拓市場的跨境電商企業(yè)提供有力的參考，為他們指明營銷方向，避免不必要的曲折。在借鑒SHEIN的策略的同時，希望國內(nèi)跨境電商企業(yè)能夠在SHEIN的營銷策略中發(fā)現(xiàn)不足之處，結(jié)合自身實際情況，制定出適合公司發(fā)展的營銷策略和方案。同時，建議國內(nèi)跨境電商企業(yè)避免盲目模仿，應(yīng)該發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)針對性的社交媒體營銷，注重品牌創(chuàng)新性和獨特性。參考文獻[1]杜志琴.中國快時尚跨境電商海外拓展創(chuàng)新策略與經(jīng)驗借鑒——以SHEIN為例[J].天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2020,8(06):69-74.[2]桂曉千.快時尚品牌SHEIN海外營銷增長策略分析[J].紡織報告,2021,40(07):27-28.[3]桂曉千.快時尚品牌營銷策略分析—以“SHEIN”為例[J].化纖與紡織技術(shù),2021,50(03):131-132.[4]張曉曼,孫虹,陳雨倩.快時尚品牌SHEIN營銷策略與經(jīng)驗借鑒[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2023,(03):72-74.[5]王溢.跨境電商,從新業(yè)態(tài)到新常態(tài)、新打法[J].國際品牌觀察,2021(14):74-77.[6]吳強,謝思.我國跨境電商的主要模式、存在的問題及創(chuàng)新路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018,(24):24-90.[7]吳俊麗.跨境電商網(wǎng)店跨文化營銷策略選擇研究[J].特區(qū)經(jīng)濟,2017(03):101-103.[8]廖蓁,王明宇.跨境電商現(xiàn)狀分析及趨勢探討[J].電子商務(wù)2014(02):9-10.[9]鄂立彬,黃永穩(wěn).國際貿(mào)易新方式:跨境電子商務(wù)的最新研究[J].東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2014(02):22-31.[10]張夏恒.跨境電商類型與運作模式[J].中國流通經(jīng)濟,2017,31(01):76-83.[11]王榮.跨境電商平臺特點分析[J].中國管理信息化,2017,20(06):133-134.[12]焦媛媛,李智慧,付軾輝.我國跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑