本科畢業(yè)論文第1頁共32頁承德露露股份有限公司促銷策略分析摘要在當(dāng)今人們生活水平日益提高的大背景下，消費(fèi)者對(duì)購買商品的需求也快速從滿足基本需求轉(zhuǎn)移到更高的標(biāo)準(zhǔn)上，在飲品方面不再單純地滿足于解渴、口感、味道等方面，而是更多地關(guān)注于其營(yíng)養(yǎng)成分和健康保健的功能。隨著整個(gè)飲料市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，各種各樣的飲料不斷涌現(xiàn)，而如何擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響力和輻射范圍，穩(wěn)定并擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額就成為企業(yè)發(fā)展的重要問題，一個(gè)適合本企業(yè)的促銷策略就顯得十分重要。本文首先分析了承德露露的促銷策略，發(fā)現(xiàn)了其中的問題，針對(duì)其問題和對(duì)企業(yè)進(jìn)行的SWOT分析提出了對(duì)應(yīng)的改進(jìn)建議，希望能為企業(yè)提供有益的借鑒和參考。關(guān)鍵字：植物蛋白飲料、承德露露、促銷、促銷策略、飲品

目錄TOC\o"1-2"\h\u1緒論 11．1研究背景及目的 11.2研究意義 21.3研究?jī)?nèi)容 31.4研究方法和思路 32相關(guān)研究綜述 33承德露露促銷策略現(xiàn)狀分析 43.1公司簡(jiǎn)介 53.2承德露露現(xiàn)行的促銷策略 53.3承德露露促銷策略存在的問題 54承德露露河北市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 64.1宏觀環(huán)境分析 64.2微觀環(huán)境分析 64.3SWOT分析 75承德露露促銷策略改進(jìn)建議 85.1增加銷售促進(jìn)方式 85.2調(diào)整廣告宣傳策略 95.3優(yōu)化人員促銷隊(duì)伍 95.4完善公共關(guān)系策略 9結(jié)論 25參考文獻(xiàn) 26本科畢業(yè)論文第2頁共4頁1緒論1.1研究背景及目的隨著人們生活水平的日益提高，人們?nèi)粘ｏ嬍车南M(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了改變，購買飲品方面消費(fèi)者不再單純地滿足于解渴、口感、味道等基本方面，其營(yíng)養(yǎng)成分和健康保健的功能越發(fā)成為人們的關(guān)注重點(diǎn)。隨著我國(guó)整個(gè)飲料市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，各種各樣不同功能的飲料陸續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，其中就包括了以植物大白飲料為主打產(chǎn)品的承德露露股份有限公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。因此如何擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響力度和影響范圍，穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額就成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的問題，一個(gè)適合本企業(yè)的促銷策略就顯得十分重要。企業(yè)如果能夠有一個(gè)適合自己的促銷策略，就可以加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的需求和購買欲望，以達(dá)到將消費(fèi)者的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求的目的，從而把銷售搞上去。本文從促銷策略方面對(duì)承德露露這個(gè)企業(yè)進(jìn)行了分析，找到其現(xiàn)有促銷策略存在的問題，并通過一系列市場(chǎng)研究方法，提出改進(jìn)建議，希望對(duì)企業(yè)有所幫助。1.2研究意義本文選擇承德露露作為研究對(duì)象，結(jié)合二手?jǐn)?shù)據(jù)分析對(duì)其促銷策略的改進(jìn)和優(yōu)化進(jìn)行研究，相對(duì)于承德露露企業(yè)現(xiàn)有促銷策略的不足與不完善具有重要的意義。目的是幫助承德露露實(shí)現(xiàn)促銷的最大效果和最大收益。對(duì)歷年相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，結(jié)合承德露露所處市場(chǎng)環(huán)境，從而提出適合企業(yè)的促銷策略改進(jìn)建議，對(duì)企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，一個(gè)完整的促銷活動(dòng)完成了一次信息的傳遞，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞了所銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格等信息，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者清楚地了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)本身；其次，在當(dāng)下的市場(chǎng)中有太多互為替代品的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。不同的企業(yè)就可以通過不一樣的促銷活動(dòng)來宣傳自家產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者需求欲望，來增加企業(yè)的銷售；再有，促銷活動(dòng)能夠指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，激發(fā)他們的需求，把人們變?yōu)樽约旱南M(fèi)者；最后，企業(yè)運(yùn)用適合的促銷策略，可以使更多的消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，進(jìn)而穩(wěn)固市場(chǎng)地位。1.3研究?jī)?nèi)容在植物蛋白飲料這一領(lǐng)域中，河北本土企業(yè)——承德露露股份有限公司發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在飲料行業(yè)占據(jù)了一席之地，但它本身的諸多問題使得它不能打開市場(chǎng)，業(yè)務(wù)范圍只能局限于河北地區(qū)，甚至在河北地區(qū)都不能占有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。本文主要就承德露露的促銷策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方向的分析，針對(duì)其存在的問題提出合理的優(yōu)化建議，以達(dá)到幫助企業(yè)提升市場(chǎng)份額的目的。主要有以下幾個(gè)方面：第二章：相關(guān)理論基礎(chǔ)及綜述。主要分析了近些年與促銷策略和飲料市場(chǎng)有關(guān)的二手?jǐn)?shù)據(jù)并進(jìn)行分類，找到共有的問題，以這些分析作為承德露露促銷策略的優(yōu)化的依據(jù)。第三章：承德露露促銷策略現(xiàn)狀分析。這一章首先對(duì)承德露露這個(gè)企業(yè)和主要的產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，其次從銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系四個(gè)方面客觀闡述了承德露露現(xiàn)有促銷策略的狀況，并針對(duì)對(duì)這些現(xiàn)狀的分析對(duì)應(yīng)找到企業(yè)現(xiàn)有促銷策略存在的四個(gè)方面問題。第四章：承德露露河北市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。本章從宏觀和微觀兩個(gè)角度分析了承德露露所在河北市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，并針對(duì)宏微觀環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，通過SWOT分析表找到企業(yè)促銷策略的改進(jìn)思路。第五章：承德露露促銷策略改進(jìn)建議。本章通過前面對(duì)企業(yè)促銷策略提出的問題，根據(jù)第四章對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析提出改進(jìn)建議，為承德露露優(yōu)化促銷來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展提供借鑒。1.4研究方法和思路本文研究主要采用兩種方法：一是二手?jǐn)?shù)據(jù)分析法，根據(jù)查閱近些年的相關(guān)文獻(xiàn)及二手?jǐn)?shù)據(jù)，并做出整理分析，確定本文對(duì)承德露露促銷策略的研究思路。二是SWOT分析法，通過對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅的分析，找到適合企業(yè)的改進(jìn)方法，利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，縮小劣勢(shì)避開威脅，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。首先，我對(duì)承德露露行業(yè)現(xiàn)狀和現(xiàn)有的促銷策略進(jìn)行的簡(jiǎn)單的分析，并找到其中的問題；其次，我對(duì)企業(yè)進(jìn)行了環(huán)境分析，從宏觀和微觀的角度對(duì)承德露露進(jìn)行了簡(jiǎn)單的SWOT分析；最后，針對(duì)這些問題，提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，并詳細(xì)地闡述了建議的作用和如何開展。研究路線圖如下：緒論緒論承德露露促銷策略現(xiàn)狀分析銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系承德露露促銷策略存在的問題承德露露河北市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境SWOT分析承德露露促銷策略改進(jìn)建議結(jié)論圖1-1研究路線圖2相關(guān)研究綜述首先是對(duì)促銷和促銷策略的文獻(xiàn)綜述：王琨[1]表示，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，完成企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望并轉(zhuǎn)變成消費(fèi)行為。促銷策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要的策略，信息溝通是其含義中最重要的方面，可以稱之為核心。促銷策略主要有四種促銷方式，銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系。孫樹旺[2]表示當(dāng)前市場(chǎng)普遍存在的促銷不足之處有以下幾個(gè)方面：①節(jié)日促銷缺乏創(chuàng)新；②注重商品銷售而忽視形象宣傳；③促銷未分析消費(fèi)者心理；④促銷出現(xiàn)價(jià)格欺詐；⑤促銷人員專業(yè)能力不強(qiáng)，不注重服務(wù)質(zhì)量等。針對(duì)這些不足之處他提出了一些改進(jìn)建議：尋找新的促銷模式；在擴(kuò)大銷售的同時(shí)重視企業(yè)形象的建立；站在消費(fèi)者角度，考慮消費(fèi)者消費(fèi)心理；誠(chéng)信促銷，避免欺詐消費(fèi)者；加強(qiáng)促銷人員素質(zhì)培養(yǎng)等。促銷是任何企業(yè)擴(kuò)大銷售不可或缺的手段，這些銷售的手段易于推廣，可是實(shí)際的作用卻各有不同，因?yàn)榇黉N不是單純的為了擴(kuò)大銷售，而建立起和顧客之間的認(rèn)可和信任才是重中之重，企業(yè)能夠獲得顧客的信任和支持，發(fā)展新顧客留住老顧客，因此不同的企業(yè)要根據(jù)自己的情況來選擇適合本企業(yè)的促銷方式。曾桂云[3]表示促銷在零售行業(yè)的作用主要表現(xiàn)在刺激消費(fèi)者的購買欲望、提供商品信息情報(bào)、樹立企業(yè)形象、提高市場(chǎng)占有率等方面。目前我國(guó)零售業(yè)促銷策略主要存在由以下幾個(gè)方面的問題：①缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人才②開展促銷活動(dòng)前缺乏市場(chǎng)調(diào)研③存在欺騙消費(fèi)者性質(zhì)的價(jià)格促銷④促銷方式缺乏創(chuàng)新⑤不能找到合適的促銷組合，促銷效果欠佳。吳晶[4]提出差異化的促銷策略，是在明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)其偏好的優(yōu)惠讓利措施制定促銷策略，從而提升促銷活動(dòng)的有效性。針對(duì)一種商品在不同經(jīng)濟(jì)文化背景下要有不同的促銷策略。崔菁菁[5]表示促銷是所有實(shí)體企業(yè)最常用的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，在消費(fèi)品行業(yè)中按重要性排序?yàn)殇N售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系，而在工業(yè)品銷售中則為人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系。外國(guó)學(xué)者NorAmiraMohdAli[6]在他發(fā)表的文章中通過對(duì)相應(yīng)市場(chǎng)的促銷策略研究幫助馬來西亞的汽車公司了解所謂的“新”市場(chǎng)，并準(zhǔn)備通過促銷策略使他們更具競(jìng)爭(zhēng)力。他表示馬來西亞汽車行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)其他的促銷策略，如促銷、路演、贊助活動(dòng)等，以提高顧客的關(guān)注度，激發(fā)客戶的興趣和欲望，最終引導(dǎo)客戶購買汽車。以下是對(duì)飲料行業(yè)、快消品、品牌等方面的綜述：王敏杰[7]針對(duì)植物蛋白飲料行業(yè)分析了這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀和前景。他表示，目前市場(chǎng)上大型的飲料廠商如蒙牛、伊利等知名品牌都已經(jīng)開始進(jìn)軍植物蛋白飲料行業(yè)，企業(yè)所面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。馮健美[8]提到要增加品牌影響力，就要在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)方面不斷創(chuàng)新；合理增加廣告投入；進(jìn)行適合產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位；設(shè)計(jì)獨(dú)特的主題包裝等。湯向東[9]對(duì)產(chǎn)品的策略思想、價(jià)格政策、廣告促銷策略等方面進(jìn)行分析，并提出對(duì)應(yīng)的廣告促銷計(jì)劃。王恒[10]對(duì)賣場(chǎng)終端快消品促銷策略的優(yōu)化建議對(duì)我分析承德露露促銷策略相關(guān)問題有很大的啟發(fā)，文獻(xiàn)中的建議主要有以下幾個(gè)方面：首先，價(jià)格優(yōu)惠是賣場(chǎng)促銷策略有效的重要借力，在定價(jià)方面可以結(jié)合節(jié)假日時(shí)間安排，加大促銷力度，搶奪市場(chǎng)份額，提升銷售等；其次，品牌知名度是促銷策略有效的重要輔助，拿露露而言孫紅平[11]表示降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷這兩種促銷形式對(duì)銷售的影響十分巨大，因?yàn)槠溆绊懯侵苯拥?，這兩種方式直接關(guān)系到消費(fèi)者的日常支出，與人的關(guān)系最近，所以降價(jià)、贈(zèng)品是最直截了當(dāng)?shù)拇黉N方式，但是這也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，不能盲目進(jìn)行。他還表示堆頭陳列這類起到廣告作用的促銷，能吸引顧客的關(guān)注，但是實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)者的購買比率較低，有時(shí)只能起到輔助作用。3承德露露促銷策略現(xiàn)狀分析3.1公司簡(jiǎn)介河北承德露露股份有限公司的前身是于1950年創(chuàng)立的承德市罐頭食品廠。在我國(guó)罐頭行業(yè)不景氣的時(shí)期，公司以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依托當(dāng)?shù)刎S富的山杏仁資源，開發(fā)并生產(chǎn)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的植物蛋白飲料——杏仁露，由此奠定了承德露露未來飛黃騰達(dá)的基礎(chǔ)。1997年11月公司在深交所上市，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)唯一的上市公司。通過上市募集的資金全部用于技術(shù)改造，使企業(yè)技術(shù)裝備達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。2006年經(jīng)過國(guó)企改制，萬向集團(tuán)持有公司42.55%股份，成為公司第一大股東。露露還主導(dǎo)制定了《植物蛋白飲料杏仁露》行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并入選中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)。承德露露集團(tuán)依托當(dāng)?shù)刎S富的山杏仁資源以露露牌杏仁露這種植物蛋白飲料為主打產(chǎn)品，受到消費(fèi)者大力歡迎，公司相繼開發(fā)了許多系列的植物蛋白飲料新產(chǎn)品，加大了露露的產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)。一直以來，承德露露在產(chǎn)品研發(fā)這個(gè)方面下了很大的功夫，建立研發(fā)部門，有專門的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，重金聘請(qǐng)科研人才加入自己的企業(yè)。下面是市場(chǎng)上主要的露露產(chǎn)品介紹：240ml熱飲款露露杏仁露，定位時(shí)尚、高端、理性追求品質(zhì)生活得出均衡是年輕白領(lǐng)人群，采用北緯43°原生態(tài)野山杏仁研磨而成；是最適合加熱的飲品、更適合早餐熱飲。240ml經(jīng)典款露露杏仁露，消費(fèi)者心目中家喻戶曉的高端植物蛋白飲品，采用特有的石墨研磨工藝精制而成，入口香濃絲滑更好喝。240ml經(jīng)典款無糖杏仁露，定位于對(duì)糖分?jǐn)z入有特殊要求的人群，添加木糖醇、低聚糖等益生因子，改善腸道功能，改善細(xì)胞膜健康狀況。145ml小露露杏仁露，定位于6—18歲兒童和青少年，高營(yíng)養(yǎng)植物蛋白，提供更安全更健康的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，滿足孩子們的成長(zhǎng)發(fā)育需求。所有產(chǎn)品原料都是承德當(dāng)?shù)靥烊灰吧尤屎颂?，采用特殊工藝精制而成，深受廣大消費(fèi)者喜愛。3.2承德露露現(xiàn)行的促銷策略3.2.1銷售促進(jìn)策略（1）針對(duì)消費(fèi)者承德露露現(xiàn)有的針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式主要是在電商平臺(tái)開展團(tuán)購優(yōu)惠、滿減等活動(dòng)。團(tuán)購優(yōu)惠根據(jù)薄利多銷的原理，通過商家組織團(tuán)購的形式，極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者的關(guān)注。滿減活動(dòng)根據(jù)消費(fèi)者購買商品的價(jià)格達(dá)到一定金額時(shí)給予減價(jià)優(yōu)惠的促銷手段，能刺激消費(fèi)者使他們?yōu)榱讼硎軡M減的優(yōu)惠購買更多產(chǎn)品。承德露露選擇了京東、天貓兩個(gè)知名電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不定期開展團(tuán)購滿減優(yōu)惠，即期促銷效果顯著。作為飲料行業(yè)快消品，承德露露能做的銷售促進(jìn)策略不全面，完全可以增加其他手段的銷售促進(jìn)策略。還有就是體驗(yàn)營(yíng)銷，這種方法是很多飲料品牌都在有的一種銷售促進(jìn)策略。當(dāng)時(shí)為了加速熱飲系列露露進(jìn)入市場(chǎng)，快速被市場(chǎng)認(rèn)可，承德露露在零售點(diǎn)的經(jīng)典款商品上附贈(zèng)一罐新產(chǎn)品，通過消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的品嘗和反饋，加速了新品進(jìn)入市場(chǎng)。（2）針對(duì)中間商針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)，承德露露為了激勵(lì)中間商大批量購買企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)第一次購買或購買數(shù)量很多的中間商給予一定的優(yōu)惠折扣，比如買十贈(zèng)一或者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等，購買數(shù)量越大優(yōu)惠力度就越大，加強(qiáng)了承德露露和它的經(jīng)銷商之間的關(guān)系，達(dá)到了企業(yè)和眾經(jīng)銷商共贏的目的。3.2.2廣告策略在銷量連續(xù)兩年下滑的背景下，承德露露在2018年大幅提高廣告宣傳的投入，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都有大幅增長(zhǎng)。承德露露的廣告媒體主要以電視為主，“何露露真滋潤(rùn)”“32顆真杏仁”“滋潤(rùn)健康每一天”“有露露不用妝”等廣告語已被消費(fèi)者熟知，許晴代言的承德露露廣告更是家喻戶曉。承德露露選擇的廣告媒體主要是一些地方電視臺(tái)，媒體的傳播范圍較小，影響力不足。廣告形式只有一種，主力宣傳經(jīng)典產(chǎn)品，可承德露露的細(xì)分市場(chǎng)不止一個(gè)，老年人也是一大市場(chǎng)，但企業(yè)的廣告卻沒有一款針對(duì)無糖杏仁露的宣傳。承德露露的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容真實(shí)，把自己產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)和主打方向表現(xiàn)得淋漓盡致；廣告富有針對(duì)性，倡導(dǎo)更加美好、品質(zhì)、健康的生活方式；同時(shí)廣告中還體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值觀，以匠人精神專注品質(zhì)傳承，以改善人民生活方式為己任，以科學(xué)態(tài)度探索行業(yè)新發(fā)展，堅(jiān)守產(chǎn)品安全及品質(zhì)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。3.2.3人員推銷策略承德露露的人員推銷主要是針對(duì)中間商，說服中間商購買銷售自己的產(chǎn)品，向中間商提供產(chǎn)品有關(guān)信息和幫助，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，擴(kuò)大銷售。承德露露的經(jīng)銷商與大多快消品一樣數(shù)量多，而且較為固定，各種規(guī)模的賣場(chǎng)都有銷售，這就需要推銷人員對(duì)所管轄片區(qū)的每個(gè)經(jīng)銷商都很熟悉，企業(yè)也會(huì)定期對(duì)推銷人員進(jìn)行不同程度的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新產(chǎn)品了解經(jīng)銷商。植物蛋白飲料行業(yè)的成功基于露露的人員，與制度相比，露露更注重員工和產(chǎn)品，員工是露露最寶貴的財(cái)富，也是露露事業(yè)發(fā)展、壯大最有力的支撐。露露將為員工營(yíng)造一個(gè)互相尊重，彼此信任和公開透明的工作環(huán)境和氛圍，鼓勵(lì)坦誠(chéng)地溝通和合作。招募價(jià)值觀與露露一致并積極進(jìn)取的員工，為他們提供公平、良好的發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

露露堅(jiān)信長(zhǎng)期的成功取決于露露吸引和留住優(yōu)秀人才的能力，而這種能力的獲取建立在露露不斷發(fā)展的基礎(chǔ)之上，持續(xù)創(chuàng)造不間斷的晉升機(jī)會(huì)，才能留住更多、更好的人才。露露在自身發(fā)展的同時(shí)，不斷給那些表現(xiàn)優(yōu)異，且對(duì)公司發(fā)展有貢獻(xiàn)的員工提供行業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和能夠發(fā)揮才能的崗位，以進(jìn)一步激發(fā)他們的潛能，共同將事業(yè)做大做強(qiáng)。3.2.4公共關(guān)系策略在公共關(guān)系這方面，承德露露做了很多公益性環(huán)保性的活動(dòng)，深受廣大公眾的贊譽(yù)。1998年國(guó)家長(zhǎng)江、松花江等流域發(fā)生歷史罕見的水災(zāi)，露露出資100萬元，救濟(jì)災(zāi)民，支持災(zāi)區(qū)重建。2008年，四川省汶川縣地震災(zāi)情發(fā)生后，露露和全體員工迅速行動(dòng)，組織抗震救災(zāi)獻(xiàn)愛心活動(dòng)，全體員工募捐抗震救災(zāi)款223790元。環(huán)保方面，露露始終致力于為全球各地消費(fèi)者提供純天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的植物蛋白飲料，提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量，在企業(yè)獲得市場(chǎng)回報(bào)的同時(shí)，秉承環(huán)境關(guān)愛和資源的和諧共生，取之自然，回饋?zhàn)匀?。在生產(chǎn)制造過程中，都要注重環(huán)境和資源保護(hù)意識(shí)，企業(yè)要求原材料采摘、收購和加工等每個(gè)鏈條上的合作伙伴，都要將其貫徹始終。對(duì)于山杏仁采摘人員，我們要求他們?cè)诓烧^程中，要堅(jiān)決杜絕折斷杏樹枝等暴力采摘方式，在采摘過程中，保護(hù)好閃杏樹，以持續(xù)不斷從大自然的饋贈(zèng)中獲益。露露致力于降低包裝對(duì)環(huán)境的影響，倡導(dǎo)回收和再循環(huán)理念，并盡可能地使用可重復(fù)利用的材料。我們會(huì)選擇使用自身對(duì)環(huán)境影響較低的馬口鐵作為我們產(chǎn)品的主要包裝，并確保包裝能夠有效地保護(hù)我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者的手中時(shí)，在口感和品質(zhì)上與剛生產(chǎn)出來時(shí)一致。69年來，露露堅(jiān)持采用野山杏仁為原料，在工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，從根源上徹底杜絕公眾對(duì)農(nóng)藥和化肥殘留的擔(dān)心。露露始終圍繞植物蛋白飲料，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，只為在保留植物蛋白飲料營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí)，改善營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，提升口感，致力于為公眾提供營(yíng)養(yǎng)、健康的幸福生活，提升公眾的生活品質(zhì)。3.3承德露露促銷策略存在的問題根據(jù)上述承德露露現(xiàn)有促銷策略的介紹和分析，發(fā)現(xiàn)處在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下的承德露露，在銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系等方面上存在不同程度的問題，具體問題如下。3.3.1銷售促進(jìn)方式不全面，實(shí)施程序不完善無論那個(gè)行業(yè)的企業(yè)，沒有一個(gè)不想在自己所在的市場(chǎng)上占有更大的市場(chǎng)份額，為了占據(jù)市場(chǎng)就必須優(yōu)化促銷策略。但承德露露在這方面并沒有關(guān)注銷售促進(jìn)實(shí)施程序的規(guī)范管理。承德露露的銷售促進(jìn)手段的效果不明顯，在各個(gè)規(guī)模的賣場(chǎng)里，以價(jià)格促銷形式來進(jìn)行促銷的產(chǎn)品居多，捆綁促銷、贈(zèng)送樣品或代金券、包裝兌現(xiàn)等形式的銷售促進(jìn)明顯不多，相比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就差了很大一截。在植物蛋白飲料市場(chǎng)上，承德露露是行業(yè)巨頭，雖然當(dāng)前賣場(chǎng)時(shí)不時(shí)地開展促銷活動(dòng)，很少有針對(duì)當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)或者事件進(jìn)行的促銷活動(dòng)，都是以日常的促銷為主，沒有發(fā)揮出應(yīng)該有的促銷效果。對(duì)于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，很多企業(yè)會(huì)進(jìn)行促銷，一邊是新產(chǎn)品更快地被消費(fèi)者認(rèn)可，促銷員將產(chǎn)品及功效等向消費(fèi)者推銷，使產(chǎn)品體驗(yàn)的效果發(fā)揮的更好，這是承德露露能借鑒的地方。企業(yè)利用京東、天貓等一些主流電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營(yíng)銷，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化、信息多樣化、傳播速度快、影響范圍廣的特點(diǎn)。3.3.2廣告策略實(shí)施比較保守，沒有達(dá)到應(yīng)有效果承德露露的廣告策略的實(shí)施存在不足，主要體現(xiàn)在廣告目標(biāo)定位不精確、廣告媒體單一等方面，從而導(dǎo)致投入和所達(dá)到的效果不成正比。首先，廣告目標(biāo)定位是為了達(dá)到提升企業(yè)品牌的知知名度、擴(kuò)大銷售、增加企業(yè)收益等目的。從而導(dǎo)致沒有獲得該有的效果，承德露露并不明確自己的產(chǎn)品到底是哪里能吸引消費(fèi)者購買，光靠口碑是無法擴(kuò)大并穩(wěn)固市場(chǎng)占有率的，時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)它沒有興趣了，經(jīng)銷商也就沒有信心了。其次，承德露露選擇的廣告媒體過于單一，主要就是電視廣告，而當(dāng)今社會(huì)電視的影響力變得越來越小，多數(shù)年輕人很少看電視，電視廣告的影響力也就沒有以前大了。而且投放的電視臺(tái)影響力太小，只局限于地方級(jí)電視臺(tái)，效果與廣告投入不成正比，沒有給潛在消費(fèi)者或者新市場(chǎng)了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這勢(shì)必會(huì)影響承德露露在植物蛋白飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.3.3人員推銷隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)促銷人員素質(zhì)不高，對(duì)承德露露品牌形象的建設(shè)不在意，甚至對(duì)銷售的產(chǎn)品了解不充分。這里的人員隊(duì)伍建設(shè)主要指有關(guān)承德露露飲品的促銷方案設(shè)計(jì)人員、促銷活動(dòng)策略安排、促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)組織者及具體促銷執(zhí)行人員等，承德露露品牌處在市場(chǎng)一線的銷售人員的能力直接決定著產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)水平，也影響著企業(yè)的品牌形象。近年來，承德露露已經(jīng)越來越重視人才隊(duì)伍建設(shè)工作，但是對(duì)市場(chǎng)一線促銷員關(guān)注程度依舊不是很高，尤其是具體促銷活動(dòng)執(zhí)行人員，大多以臨時(shí)招聘或兼職人員為主，上崗前的培訓(xùn)比較簡(jiǎn)單甚至根本就沒有，并且這部分人員對(duì)維護(hù)承德露露品牌形象的忠誠(chéng)度很低，更多的是基于薪酬報(bào)酬，自己付出勞動(dòng)對(duì)應(yīng)企業(yè)提供相應(yīng)的報(bào)酬。整體而言，人員隊(duì)伍建設(shè)是品牌的基石，更是促銷活動(dòng)有沒有效果的關(guān)鍵所在，企業(yè)應(yīng)該予以重視。3.3.4公共關(guān)系管理系統(tǒng)不健全公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，目的是為了樹立品牌和企業(yè)形象，從而擴(kuò)大銷售的一種活動(dòng)。一個(gè)健全的公關(guān)管理系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展具有重要的意義。承德露露缺乏一套規(guī)范的公共關(guān)系管理系統(tǒng)，公眾對(duì)于承德露露產(chǎn)品的認(rèn)知能力差，缺乏防范意識(shí)。就在近幾年發(fā)生的承德牌杏仁露假冒事件對(duì)承德露露有著不小的打擊，消費(fèi)者由于對(duì)承德露露產(chǎn)品認(rèn)知度不足，導(dǎo)致相似的假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，嚴(yán)重影響了承德露露的品牌形象，而承德露露并沒有及時(shí)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，沒有給廣大消費(fèi)者一個(gè)解釋，這就是由于承德露露沒有重點(diǎn)關(guān)注公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的影響。品牌的建立是任何一個(gè)廠商發(fā)展極其關(guān)鍵的一步，而口碑營(yíng)銷又是品牌建設(shè)的核心，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)一直是商家進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)最根本最重要的東西。4承德露露河北市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析對(duì)于承德露露這種快消飲品來說，影響其市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素主要有人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境，而政治環(huán)境和法律環(huán)境影響微乎其微甚至沒有實(shí)際影響，所以我對(duì)上述五個(gè)主要宏觀環(huán)境因素進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。4.1.1人口環(huán)境人是構(gòu)成市場(chǎng)的首要因素，人口的多少直接影響到承德露露市場(chǎng)的潛在容量。河北省地處華北平原，環(huán)抱天津和首都北京，下轄石家莊、唐山、秦皇島、邯鄲、邢臺(tái)、保定、張家口、承德、滄州、廊坊、衡水等11個(gè)地級(jí)市，截止2018年底全省常住人口7556.30萬，龐大的人口數(shù)量給承德露露帶來了巨大的市場(chǎng)和機(jī)遇。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化階段，老年人口比重日益增加，老年人市場(chǎng)又是承德露露一大目標(biāo)市場(chǎng)。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境河北省環(huán)抱首都，東臨渤海，環(huán)京經(jīng)濟(jì)圈的建立和臨海條件使得河北省經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，2018年河北省生產(chǎn)總值36010.3億元，同比上漲6%，人均生產(chǎn)總值47772元，處于全國(guó)中等水平，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿艽?。?duì)承德露露來說，一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境意味著一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)。4.1.3自然環(huán)境承德露露產(chǎn)地承德地處河北省東北部，介于北緯40°12′-42°37′，處于季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，非常適合杏仁露的原料——野山杏的生長(zhǎng)，水資源豐富，森林覆蓋率48%，使得野山杏樹生長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)純天然無污染，企業(yè)依托當(dāng)?shù)刎S富的山杏仁資源，以此為原料制成的承德露露品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)豐富，又稱為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。4.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力，技術(shù)的進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉之一。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，承德露露可以引進(jìn)新的技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)逐步趨于尖端。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越成為企業(yè)開辟新的促銷途徑的手段，承德露露也可以利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等等?？茖W(xué)技術(shù)的快速發(fā)展是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的工具，給企業(yè)帶來了更加多彩的未來。4.1.5文化環(huán)境由于社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)欲望需求從以前吃飽喝足的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕俺院煤群谩?，人們?duì)食品安全健康的需求日益成為主流，飲料方面人們更傾向于購買健康安全有營(yíng)養(yǎng)的飲品種類，比如植物蛋白飲料、果汁等，這就給承德露露帶來了機(jī)會(huì)。承德露露主打安全健康飲品，符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求。4.2微觀環(huán)境分析根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材的闡述，市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾六個(gè)方面。承德露露依托當(dāng)?shù)刎S富的山杏仁資源，自行加工原材料，因此沒有供應(yīng)商的影響，下面是我對(duì)其他五個(gè)方面真對(duì)承德露露的簡(jiǎn)單分析：4.2.1營(yíng)銷中間商承德露露的中間商和其他快消品一樣，數(shù)量龐大，規(guī)模各異，大到超市賣場(chǎng)、酒店，小到商店、小賣部，都有售賣承德露露的產(chǎn)品，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問題都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售甚至影響企業(yè)的形象，這就考驗(yàn)了承德露露對(duì)中間商的把控能力。4.2.2顧客企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都是要滿足顧客需求的，因此顧客使企業(yè)最重要的環(huán)境因素。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于飲品不僅僅滿足于解渴、口感等方面，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的需求越來越強(qiáng)烈，這就影響著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷決策的制定。承德露露不同的產(chǎn)品類型針對(duì)不同的顧客，比如熱飲款露露杏仁露，定位時(shí)尚、高端、理性追求品質(zhì)生活得出均衡是年輕白領(lǐng)人群，適合加熱的飲品、更適合早餐熱飲；經(jīng)典款露露杏仁露經(jīng)典款無糖杏仁露，定位于對(duì)糖分?jǐn)z入有特殊要求的人群，添加木糖醇、低聚糖等益生因子，改善腸道功能，改善細(xì)胞膜健康狀況；小露露杏仁露，定位于6—18歲兒童和青少年，高營(yíng)養(yǎng)植物蛋白，提供更安全更健康的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，滿足孩子們的成長(zhǎng)發(fā)育需求。4.2.3競(jìng)爭(zhēng)者植物蛋白飲料市場(chǎng)前景巨大，這種飲料是以植物的果仁、果肉等為原料，經(jīng)特殊加工制成的以植物蛋白為主體的飲品，這種飲品相比于動(dòng)物蛋白更具安全性，因消費(fèi)者對(duì)健康的需求，很多其他的飲料企業(yè)也進(jìn)軍植物蛋白飲料這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前，蒙牛、伊利、三元、娃哈哈、養(yǎng)元等老牌飲品企業(yè)的加入，使承德露露所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。這些大型老品牌的入駐，加劇了整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，承德露露競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加緊張。4.2.4公眾公眾會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷、形象，無論哪個(gè)企業(yè)所面對(duì)的公眾的態(tài)度都會(huì)影響到企業(yè)正常營(yíng)銷活動(dòng)的開展。無論哪個(gè)企業(yè)都必須處理好與公眾之間的關(guān)系。需要企業(yè)要有一個(gè)完整的公共關(guān)系處理系統(tǒng)，預(yù)防和處理突發(fā)事件，維護(hù)企業(yè)形象。承德露露所面對(duì)的公眾類型有融資公眾（銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、證券機(jī)構(gòu)、投資公司等）、媒介公眾（報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介）、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。近些年發(fā)生的影響承德露露企業(yè)形象的承德牌杏仁露假冒事件受到各界公眾的關(guān)注，面對(duì)危機(jī)，承德露露沒有及時(shí)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，導(dǎo)致公眾對(duì)承德露露的品牌形象變差，由此可見公眾的重要性。4.3SWOT分析4.3.1優(yōu)勢(shì)——S（a）品牌優(yōu)勢(shì)。承德露露是我國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，也是植物蛋白飲料行業(yè)的領(lǐng)頭者。在整個(gè)行業(yè)低迷時(shí)期，公司以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，露露依托當(dāng)?shù)刎S富的山杏仁資源，開發(fā)生產(chǎn)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的植物蛋白飲料——杏仁露，奠定了露露騰飛的基礎(chǔ)。1997年11月公司在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)唯一的（第一家）上市公司。通過上市募集的資金全部用于技術(shù)改造，使企業(yè)技術(shù)裝備達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。市場(chǎng)份額占據(jù)整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)的90%。（b）技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢(shì)。企業(yè)采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備指導(dǎo)處出優(yōu)質(zhì)的植物蛋白飲料，從而最大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)飲品日益增長(zhǎng)的需求。與此同時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮著巨大的作用，露露公司內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為整個(gè)杏仁露行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，露露所制定的流程標(biāo)準(zhǔn)也代表著國(guó)家對(duì)杏仁露生產(chǎn)的技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)，并始終以此為信念。（c）地理環(huán)境物產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)利用承德當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的野生山杏資源優(yōu)勢(shì)，能夠輕松獲得豐富優(yōu)質(zhì)的原材料，并開通了較為完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如京東、天貓等知名電商平臺(tái)都有承德露露的旗艦店，體現(xiàn)了露露規(guī)模宏大、效益豐厚和價(jià)格合理等諸多優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，承德露露依靠著當(dāng)?shù)刎S富優(yōu)質(zhì)的野生山杏資源生產(chǎn)杏仁露，大大減小了原材料獲取和運(yùn)輸成本，從原材料支出方面就已經(jīng)領(lǐng)先一步。4.3.2劣勢(shì)——W（a）產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新。承德露露的主打產(chǎn)品一直都是杏仁露，其收入占公司營(yíng)業(yè)總收入的90%，一旦主打產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)根本沒有其他足以支撐企業(yè)正常運(yùn)作的收入來源，其風(fēng)險(xiǎn)大大加劇。（b）產(chǎn)品輻射范圍較小。承德露露主要銷售區(qū)域集中在華北東北地區(qū)，河北河南、遼東地區(qū)、山西部分地區(qū)為主要的銷售區(qū)域，而我國(guó)人口較為密集的東南沿海城市和重要的一線城市并沒有承德露露的身影。（c）歷史遺留問題影響。承德露露公司由國(guó)企轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷留下了許多歷史性的問題，在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，例如轉(zhuǎn)型前授權(quán)某些企業(yè)使用露露集團(tuán)生產(chǎn)的商標(biāo)生產(chǎn)其他產(chǎn)品，但實(shí)際上和承德露露沒有關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)承德露露品牌的識(shí)別造成一定的混亂，一旦這些企業(yè)在運(yùn)作過程中產(chǎn)生負(fù)面影響，必定會(huì)影響承德露露在公眾面前的形象。（d）其他劣勢(shì)。此外，承德露露的外聘咨詢策劃公司沒有給露露帶來預(yù)想的改變。而且植物蛋白飲料占整個(gè)飲料行業(yè)比重較小，其銷售量和提升速度不能得到像其他主流飲料行業(yè)明顯的提升。走過數(shù)十年的承德露露品牌雖然高居植物蛋白飲料領(lǐng)域的龍頭位置，但在當(dāng)下以創(chuàng)新立足的市場(chǎng)環(huán)境下，承德露露的產(chǎn)品只是在外包裝上做改變，而并沒有對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行符合市場(chǎng)環(huán)境的創(chuàng)新。4.3.3機(jī)遇——O（a）增速高于其他飲料。植物蛋白飲料如今的市場(chǎng)規(guī)模有200多億，在過去的五年里，含乳和植物蛋白飲料復(fù)合增速超過20%，2014下半年，受國(guó)內(nèi)消費(fèi)不景氣的影響，整個(gè)飲料行業(yè)營(yíng)收增速下降至8%，而含乳和植物蛋白飲料行業(yè)卻依然有著11%的增速，高于其他飲料細(xì)分行業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)中將含乳飲料和植物蛋白飲料合并為一個(gè)門類，又考慮到含乳飲料行業(yè)增幅大幅放緩的事實(shí)，植物蛋白飲料的需求增速要高于11%這一增速。因此，盡管整體增速下滑，但植物蛋白飲料仍可被看作是一個(gè)有前景的行業(yè)，值得一提的是，植物蛋白飲料下屬的細(xì)分行業(yè)核桃乳類飲品正處于高速增長(zhǎng)的風(fēng)口浪尖，各大飲品巨頭紛紛進(jìn)駐，如蒙牛、伊利、娃哈哈、養(yǎng)元等。可以預(yù)測(cè)，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，植物蛋白飲料這一行業(yè)依然會(huì)較快增速增長(zhǎng)。（b）國(guó)家政策扶持。近些年來，國(guó)際上提倡大力發(fā)展具有本地特色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和品牌。承德露露所在位于承德，產(chǎn)區(qū)四面環(huán)山，利用其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)加工杏仁，省去大量的原料獲取和運(yùn)輸費(fèi)用。而且承德露露是我國(guó)北方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶領(lǐng)者，其發(fā)展情況受到了政府和國(guó)家的高度重視。由于社會(huì)的進(jìn)步，包括植物蛋白飲料在內(nèi)的快消品行業(yè)也得到了快速的發(fā)展，同樣得到了政府的大力支持，近年來出臺(tái)的有關(guān)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)政策給予了相關(guān)行業(yè)一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)，這也包括承德露露在內(nèi)。（c）人口老齡化。近年來，各國(guó)飲料消費(fèi)者普遍注重健康飲食這一概念，碳酸飲料等傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)份額明顯下降，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，植物蛋白飲料的低糖、健康、安全、純天然等特性頗受消費(fèi)者歡迎。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，植物蛋白飲料的消費(fèi)需求將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)改變也給承德露露帶來了機(jī)遇，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化階段，在未來的數(shù)十年內(nèi)，中老年人口比重還會(huì)不斷上升，植物蛋白飲料天然、保健、低糖等特點(diǎn)正是老年這一消費(fèi)群體所需要的。（d）其它優(yōu)勢(shì)。另外，與其他類型飲料在終端的銷售模式不同，核桃露、杏仁露等植物蛋白飲料在零售端經(jīng)常是以禮盒或禮包的形式出售，這意味著植物蛋白飲料本身就具有禮品性質(zhì)的定位，每逢過年過節(jié)，各地都有購買承德露露當(dāng)做禮品贈(zèng)送的習(xí)慣，而人口老齡化對(duì)于這一行業(yè)毫無疑問是又一大機(jī)遇。4.3.4威脅——T（a）不合格產(chǎn)品冒充。近些年，許多不法商家為了自己的利益生產(chǎn)不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品假冒承德露露銷售，其外包裝與承德露露極為相似，混淆了消費(fèi)者的視覺，一旦消費(fèi)者受到這些不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品的不良影響，必定會(huì)引起公眾對(duì)承德露露品牌的信任危機(jī)，這是承德露露所面臨的主要威脅之一。（b）競(jìng)爭(zhēng)者帶來的威脅。在全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的推動(dòng)下，世界各地各大飲料品牌也逐漸看到中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的前景，紛紛進(jìn)軍中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)，導(dǎo)致承德露露與它們構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，威脅不請(qǐng)自來。再加上承德露露公司是由國(guó)有制改革轉(zhuǎn)型而來，歷史上產(chǎn)生的許多歷史遺留問題，使消費(fèi)者對(duì)承德露露品牌的識(shí)別造成一定的混亂，一旦這些企業(yè)在運(yùn)作過程中產(chǎn)生負(fù)面影響，必定會(huì)影響承德露露在公眾面前的形象，進(jìn)而縮小了承德露露所占的市場(chǎng)份額。近些年來，許多知名飲料品牌開始進(jìn)軍植物蛋白飲料行業(yè)，比如蒙牛、伊利等實(shí)力強(qiáng)勁的老牌企業(yè)，這無疑加大了承德露露市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度。表4-1SWOT分析表 微觀因素戰(zhàn)略選擇宏觀因素優(yōu)勢(shì)（S）a）企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)b）技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢(shì)c）地理環(huán)境物產(chǎn)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（W）a）產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新b）產(chǎn)品影響范圍不大c）歷史遺留問題影響機(jī)遇（O）a）增速高于其他類型飲料b）國(guó)家政策扶持c）人口老齡化a）加強(qiáng)品牌建設(shè)，保持住現(xiàn)有的實(shí)力水平b）加大電商平臺(tái)的投入，做好網(wǎng)絡(luò)渠道，加強(qiáng)線上線下的合作a）開發(fā)新式產(chǎn)品，積極創(chuàng)新，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)宣傳不同產(chǎn)品b）全面網(wǎng)站信息，完善網(wǎng)店功能。c）正確利用國(guó)家政策威脅（T）不合格產(chǎn)品冒充b）競(jìng)爭(zhēng)者威脅a）充分發(fā)揮總部的優(yōu)勢(shì)，理性面對(duì)市場(chǎng)b）加大公共關(guān)系建設(shè)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)a）加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略b）理性面對(duì)政策c）大力加強(qiáng)公共關(guān)系維護(hù)，建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)急體系綜上所述，承德露露優(yōu)化自身促銷策略的方向有以下幾個(gè)方面：加強(qiáng)品牌建設(shè)；利用國(guó)家政策；緊跟時(shí)代發(fā)展腳步，創(chuàng)新產(chǎn)品形式；加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度等。通過上述分析，可以清晰地得到一個(gè)結(jié)論：承德露露所面臨的劣勢(shì)和威脅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它存在的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇多，要擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，抓住眼前值得抓住的機(jī)遇，減小劣勢(shì)甚至將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，正確面對(duì)威脅，這樣一個(gè)潛力巨大的企業(yè)在未來一定能在市場(chǎng)上達(dá)到真正屬于自己的地位。5承德露露促銷策略改進(jìn)建議承德露露想要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的社會(huì)市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，提高市場(chǎng)占有率，就一定要在促銷策略上進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，針對(duì)企業(yè)當(dāng)前促銷策略中的問題，我有一些相應(yīng)的改進(jìn)建議，具體如下。5.1增加銷售促進(jìn)方式銷售促進(jìn)的方式多種多樣，根據(jù)促銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)的類型和市場(chǎng)環(huán)境等因素選擇幾個(gè)適合自己企業(yè)的銷售促進(jìn)方式進(jìn)行組合，會(huì)使促銷效果更加顯著。根據(jù)承德露露的產(chǎn)品特點(diǎn)，適合承德露露的銷售促進(jìn)方式有很多。贈(zèng)送樣品向消費(fèi)者免費(fèi)提供試用樣品，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)也獲取了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映?？梢栽谛庐a(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，把試用裝附帶在原有商品上進(jìn)行贈(zèng)送，購買一箱承德露露贈(zèng)送一罐新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者提前接觸新產(chǎn)品，以便于企業(yè)收集新產(chǎn)品的反饋等等。贈(zèng)送代金券把代金券附在商品或廣告上，促使消費(fèi)者再次購買；也可以贈(zèng)送購買一定數(shù)量或金額的消費(fèi)者，有利于刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，培養(yǎng)回頭客，也能消費(fèi)者認(rèn)購新產(chǎn)品。包裝兌現(xiàn)承德露露的包裝是金屬罐裝，可以回收，企業(yè)可以開展收集包裝來兌換一定量的現(xiàn)金或優(yōu)惠，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者購買承德露露，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)綠色營(yíng)銷的理念，使企業(yè)樹立良好的形象。5.2調(diào)整廣告宣傳策略廣告作為一種信息傳遞的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中普遍重視的和應(yīng)用最廣的促銷方式，承德露露在廣告方面的投資很大，但并沒有取得應(yīng)有的效果，因此承德露露要調(diào)整廣告宣傳策略，以更好的達(dá)到促銷活動(dòng)的目的。5.2.1增加廣告媒體種類增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入，當(dāng)今時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)滲透在每個(gè)人的生活中，其傳播速度快、范圍廣，適合快消品的促銷方式。承德露露主要目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)受眾相匹配，會(huì)獲得很好的促銷效果。5.2.2明確產(chǎn)品定位，加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳承德露露應(yīng)定位于源于自然、親和人體、營(yíng)養(yǎng)健康，加大力度宣傳承德露露杏仁露的功效優(yōu)勢(shì)，普及杏仁的營(yíng)養(yǎng)成分及功效，對(duì)人體的好處，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)承德露露的品牌認(rèn)知度，讓更多的人認(rèn)識(shí)承德露露，了解承德露露，知道承德露露能帶來的價(jià)值。5.3優(yōu)化人員促銷隊(duì)伍從實(shí)證分析來看，人員隊(duì)伍對(duì)于銷售業(yè)績(jī)而言沒有很強(qiáng)的相關(guān)度，相關(guān)性相對(duì)較弱，但它們之間的關(guān)系還是顯著相關(guān)。從人員促銷相關(guān)訪談結(jié)果整理中來看，超七成的被訪者認(rèn)可人員隊(duì)伍的重要性，認(rèn)為人員隊(duì)伍能有效促進(jìn)銷售，但多為間接作用，直接作用不太明顯。因而，我們認(rèn)為隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)是促銷策略有效的基礎(chǔ)因素之一，主要體現(xiàn)在：一是促銷活動(dòng)由人員隊(duì)伍具體操作執(zhí)行；二是促銷方案設(shè)計(jì)源自相關(guān)人員的活動(dòng)策劃，人員素質(zhì)水平的高低，直接影響著最終促銷活動(dòng)的實(shí)效性。但如果營(yíng)銷策劃人員非常優(yōu)秀，非常專業(yè)，其可以通過設(shè)計(jì)流程、注意事項(xiàng)，或通過培訓(xùn)等途徑，一定程度上去彌補(bǔ)一線促銷人員不夠優(yōu)秀的問題，因而人員因素是重要因素，隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)是促銷策略有效的基礎(chǔ)因素。關(guān)于提升隊(duì)伍促銷優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)關(guān)注如下三個(gè)方面：（1）提升營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)性。按照渠道類型打造核心優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，面向客戶組建優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提升營(yíng)銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。（2）打造學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。由于現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變化，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也在發(fā)生急劇的變化，所以需要在公司內(nèi)部打造學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3）更加關(guān)注一線銷售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷技巧培訓(xùn)。在承德露露公司旗下全國(guó)有上萬名終端促銷人員在門店推薦承德露露的產(chǎn)品，這些人員是直接接觸消費(fèi)者的銷售人員，直接影響到消費(fèi)者能否購買產(chǎn)品，所以一線銷售員的專業(yè)能力十分重要。產(chǎn)品再好，沒有懂它的人去營(yíng)銷它，也是不能得到實(shí)際收益的。通過對(duì)這些