什么是市場調(diào)研

一、什么是“市場調(diào)研”

市場調(diào)研是一種“意識”、“態(tài)度”、“方法”。它能夠提高企業(yè)對營銷因素的可控能力、對

市場機(jī)會的分辨能力、對市場趨勢的預(yù)見能力與對市場風(fēng)險的防范能力。

我們常說的市場調(diào)研，或者稱之為市場調(diào)查與研究，分為民意調(diào)查與商業(yè)調(diào)查兩大類。民

意調(diào)查是對民眾意見與意愿的調(diào)查，幫助決策者熟悉民眾的思想情緒，掌握社會的脈搏，使

社會循著良性進(jìn)展的軌道運行。

商業(yè)調(diào)查是為了獲得第一手的商業(yè)信息數(shù)據(jù)而專門進(jìn)行的市場調(diào)研活動，為了提高計劃或者

者決策的質(zhì)量而進(jìn)行的系統(tǒng)的信息收集與分析。

二、為什么要做市場調(diào)研

現(xiàn)今社會，市場創(chuàng)新層出不窮，消費者喜新厭舊，競爭態(tài)勢口趨加劇，社會觀念不斷變化,

科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)展”..，在外部環(huán)境發(fā)生并時刻發(fā)生這些改變時，企業(yè)的要緊任務(wù)不再單單是

關(guān)注自身產(chǎn)品質(zhì)量與競爭對手，而應(yīng)將“洞察消費者需求與滿足消費者需求”列為重中之重。

通過市場調(diào)查，企業(yè)能夠熟悉消費者的消費習(xí)慣與消費心理，并在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場。運用

規(guī)范的調(diào)查技術(shù)與方法，能夠發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費

者的消費心理與習(xí)慣越來域復(fù)雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有謊查方

能解決問題。

通過市場調(diào)查能夠為項目決策提供根據(jù)。新項目上馬，芻然要有《項目可行性論證報告》，

但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。

通過市場調(diào)查，企業(yè)能夠客觀、正確地認(rèn)識對手，認(rèn)識自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)像關(guān)注自己孩子的身

高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率與競爭對手的情況。

通過市場調(diào)查，企業(yè)能夠在動態(tài)中預(yù)測未來。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說的那樣，

我們要學(xué)會洞悉變化，掌握中國當(dāng)前不斷進(jìn)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究

這些變化中，從而使我們最好地熟悉與掌握這些變化。

三、市場調(diào)研的基本步驟與方法

I、調(diào)研基本步驟

確定研究問題一撰寫項目計劃書一問卷/提綱設(shè)計一執(zhí)行方案設(shè)計一實施調(diào)查與數(shù)據(jù)搜集

一處理數(shù)據(jù)與分析數(shù)據(jù)一撰寫研究報告一提交研究報告

2、市場調(diào)研方法

二手資料收集：內(nèi)部資料、外部資料觀察調(diào)杳法：觀察調(diào)查法是指調(diào)查者利用自身的感官

或者借助儀器設(shè)備觀察被調(diào)查者的行為活動，從而獲取市場信息資料的調(diào)查方法。觀察調(diào)查

法的類型有：人工觀察與儀器觀察（根據(jù)是否借助儀器來劃分）；結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察（根

據(jù)觀察是否要設(shè)計觀察卡片來劃分），觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀察工具，它對觀察項FI要

求實現(xiàn)做出明確的規(guī)定；參與觀察與非參與觀察（根據(jù)調(diào)查者是否參加到被調(diào)查者的活動中

來劃分；現(xiàn)場觀察與痕跡觀察（根據(jù)觀察的內(nèi)容不一致劃分的）。

觀察調(diào)查法的具體應(yīng)用：：1）、用于消費者需求的調(diào)查（2）、用于消費者行為的調(diào)查（3）、

用于商場經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查（4）、用于商品資源的調(diào)查

實驗法：實驗調(diào)查法是一種特殊的市場調(diào)查方法，它是根據(jù)市場調(diào)查的目的，把調(diào)查對象置

于一定的條件下，進(jìn)行實險對比來收集市場信息資料的調(diào)查方法。分為實驗室實踐、現(xiàn)場實

踐

訪問法：電話訪問：電話調(diào)杳是指調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)內(nèi)容，來收集市場

信息資料的調(diào)查方法。郵寄訪問：郵寄調(diào)查是指調(diào)查人員將設(shè)計印刷好的調(diào)查問卷通

過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后寄回來，調(diào)杳者根據(jù)對詭杳問

卷整理分析，得到市場信息。

網(wǎng)上調(diào)查：網(wǎng)上調(diào)查，是指利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，要緊使

用站點法輔助以電子郵件法通過Internet直接進(jìn)行。留置調(diào)查法：留置調(diào)查是調(diào)查人員

將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并全面說明調(diào)杳目的與填寫要求，留下問卷，由被調(diào)查者自

行填寫，再由調(diào)杳人員，定期收回問卷的一種調(diào)查方法。

人員訪問一入戶訪問、攔截訪問、座談會、深度訪問

3、市場調(diào)查的類型：

按目的不一致劃分：探測性市場調(diào)查、描述性市場調(diào)杳、因果性市場調(diào)查。按市場的購買

主體不一致劃分：

消費者市場調(diào)查一一消費需求及結(jié)構(gòu)變化生產(chǎn)者市場調(diào)查一一市場商品供應(yīng)量；產(chǎn)

品的生命周期商品流通的渠道按市場調(diào)查的時間要求不一致劃，定期市場調(diào)查、經(jīng)常性市場

調(diào)查、一次性市場調(diào)查1.市場營銷觀念：

答：企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。

它是一種觀念，一種態(tài)度，或者一種企業(yè)思維方式。2.全面質(zhì)量管理：

答：所謂全面質(zhì)量管理，就是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的

管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。3.瘦狗類業(yè)務(wù)：

答：市場增長率與相對市場占有率都低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。通常說來，它們的利潤很低，盡

管也可能丟掉一些錢，但缺失也不可能很大。4.市場營銷環(huán)境：答：在營銷活動之外，能

夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各類因素與力量。

5.消費者市場（第五章第一節(jié)）：

答：一切為生活消費目的而購買或者租用貨物與勞務(wù)的一切個人與家庭所構(gòu)成的市場。6.

組織市場（第六章第一節(jié)）：

答：由一切購買產(chǎn)品與勞務(wù)，并將他們用于生產(chǎn)其他商品或者勞務(wù)，以供出售、出相或者

供應(yīng)他人的正式組織所構(gòu)成。

7.營銷信息系統(tǒng)（第八章第一節(jié)）：由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的一個持續(xù)的相互作用的結(jié)構(gòu),

其任務(wù)是準(zhǔn)確及時地對所需要的信息進(jìn)行搜集、分類、分析、評估與傳遞，以供營銷決策者

進(jìn)行營銷計劃、實施、組織與操縱使用。

8.市場細(xì)分（第十章第一節(jié)）：按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或者營銷組合，將一個市場分

為若干不一致的購買者群體，并描述他們的輪廓。

9.零售（第十八章第一節(jié)所謂零售是將貨物與服務(wù)直接出售給最終消費者的所有活動，

這些最終消費者是為個人生活消費而不是商業(yè)用途而消費的。

10.促銷（第十九章第一節(jié)）：營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各類方式傳遞給消費者與

用戶，促進(jìn)其熟悉、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到才大銷售的目的。

11.請簡述發(fā)現(xiàn)需求的方法（笫一章第三節(jié)）：答：1、盯住競爭對手的產(chǎn)品缺陷2、盯住投訴

3..盯住消費者的困難與幻想4、盯住市場的限制5、盯住有關(guān)信息6、用普遍聯(lián)系觀點觀察

生活，從生活中汲取制造的營養(yǎng)。

12.戰(zhàn)略規(guī)劃包含什么關(guān)鍵內(nèi)容？（第三章第一節(jié)）

答：I、把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合，以決定哪像需要建立、保持、收縮或者終

止2、準(zhǔn)確測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及其適合性，準(zhǔn)確地估算每項業(yè)務(wù)的未

來利潤潛量3、公司為了實現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)，務(wù)必根據(jù)其行業(yè)地位與目標(biāo)、機(jī)會、技能與資源,

對每一項業(yè)務(wù)確定一個最有意義的“戰(zhàn)略方案二

13.影響替代產(chǎn)品多少與替代程度的因素有什么？（第七章第二節(jié)）

答：1、銷售商的數(shù)量與產(chǎn)品的差異程度2、進(jìn)入與流淌性壁壘3、退出與收縮壁壘4、

成本結(jié)構(gòu)差異5、縱向一體化6、全球化經(jīng)營

14.按營銷調(diào)研的內(nèi)容，能夠?qū)I銷調(diào)研分為營銷環(huán)境調(diào)研與營銷專題調(diào)研兩大類。這兩大

類調(diào)研具體包含什么內(nèi)容？（第八章第二節(jié)）

答：營銷環(huán)境調(diào)研包含1、人口環(huán)境調(diào)研2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研3、社會文化環(huán)境調(diào)研4、技術(shù)

環(huán)境調(diào)研5、自然環(huán)境調(diào)研6、政治法律環(huán)境調(diào)研。營銷專題調(diào)研包含I、營銷需求調(diào)研2、

購買行為調(diào)研3、產(chǎn)品調(diào)研4、定價調(diào)研5、分銷調(diào)研6、促銷調(diào)研7、競爭情況調(diào)研。15.

產(chǎn)品差異化要緊表達(dá)在什么方面？（第十一章第一節(jié)）

答：要緊表達(dá)在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、設(shè)計等方面。

16.根據(jù)菲利普?科特勒的研究，典型的產(chǎn)品生命周期可分為哪五個階段？請簡要描述這五

個階段的特點。（第十三章第一節(jié)）

答：典型的產(chǎn)品生命周期可分為I、開發(fā)期：銷售量為零，企業(yè)投資逐步增加2、導(dǎo)入期:

利潤幾乎不存在3、成長期：產(chǎn)品被市場速速同意與利潤大量增加4、成熟期：為了對抗競

爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用口益增加，利潤穩(wěn)固或者卜.降5、衰退期：銷仕:下降的趨勢

增強(qiáng)與利潤不斷下降。

17.根據(jù)波特的理論，企業(yè)有哪三種基本的競爭戰(zhàn)略？請分別解釋這三種競爭戰(zhàn)略。（第十四

章第二節(jié)）

答：1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其核心是通過一系列措施，使企'也在行業(yè)實現(xiàn)總成本最低化2、

差異化戰(zhàn)略，通過對整個市場的評估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域

完善經(jīng)營，為顧客提供具有特殊性的產(chǎn)品或者服務(wù)3、集中化戰(zhàn)略，要求企業(yè)集中全部力量

為一個或者者幾個細(xì)分市場服務(wù)，通過比經(jīng)營整個市場的競爭者更好的滿足目標(biāo)顧客的需求

實現(xiàn)差異化，或者為目標(biāo)頤客服務(wù)時實現(xiàn)低成本，或者者同時取得這兩種優(yōu)勢。18.請簡要

回答：企業(yè)制定價格有哪幾個步驟？（第十六章第一節(jié)）

答：1、選擇定價目標(biāo)2、測定需求3、估計成本4、分析競爭者的成本、價格與提供物5、

選擇定價方法6、選定最終價格。

19.什么是分銷渠道？（第十七章標(biāo)題下第一段）答：在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移

過程中所通過的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織與個人就構(gòu)成了該產(chǎn)品的分銷渠道，即產(chǎn)品所有

權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所通過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通路。

20.2014年9月9日上午10點（北京時間9月10日凌晨I點），蘋果2014年秋季新品公布

會在總部所在地一一加州庫比蒂諾當(dāng)?shù)氐腇lint表演藝術(shù)中心舉行，會上蘋果公司CEO蒂

姆?庫克宣布公布全新的產(chǎn)品：AppleWatchoAppleWa【ch使用藍(lán)寶石屏幕，有兩種屏幕尺

寸。支持電話，語音回短信，連接汽車，天氣、航班信息，地圖導(dǎo)航，播放音樂，測量心跳、

計步等幾十種功能，是一款全方位的健康與運動追蹤設(shè)備。AppleWalch有普通、運動、定

制三個系列，有多種顏色能夠選擇：銀色，金色，紅色，綠色與白色。

蒂姆瘁克在2015年1月28口電話會議上宣布,AppleWatch將于2015年4月份正式上市。

請回答：新產(chǎn)品開發(fā)需要通過什么階段？結(jié)合以上材料，在這些階段，蘋果公司分別應(yīng)該做

什么工作？（第十二章第二節(jié)）

答：1、創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念進(jìn)展與實驗、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試

銷、商品化。

1、理論框架是用來指導(dǎo)思考，而不是框定思考。拿著datas與facts套入理論

框架，得出來的只能是無效的分析與策劃方案。大學(xué)里營銷專業(yè)的學(xué)生一做案例

分析就是SWOT,十個分析有五個的解決方案都是一樣的。怎么可能呢？理論是

所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的

商務(wù)活動過程，包含市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與

市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

☆凱洛斯定義

美國學(xué)者基恩?凱洛斯將各類市場營銷定義分為三類：

（-）是將市場營銷看作一種為消費者服務(wù)的理論。

（二）是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識。

（三）是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從

一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

☆非學(xué)術(shù)定義

市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進(jìn)行生產(chǎn)性與盈利性活動；

市場營銷是制造與滿足顧客的藝術(shù)；

市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄅc促銷手

段，向適當(dāng)?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品與服務(wù)；

市場營銷是以滿足人類各類需要與欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換

的活動。

☆古振一句話定義

市場營銷是解決、引導(dǎo)、制造用戶需求并不斷改進(jìn)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，以市場需求驅(qū)

動為導(dǎo)向，改進(jìn)傳播、交易的一系列組織運營過程。（即為了制造用戶價值而持

續(xù)優(yōu)化管理方式的過程，這是一個雙向促動的過程活動。）

那么我們要深入的熟悉市場營銷，需要做什么？

1.看書-基礎(chǔ)篇

市場營銷幾大經(jīng)典教材：

?艾?里斯、杰克?特勞特的《定位》，這是一本營銷必看的書，如今此刻

它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列營

銷活動的前提

?科特勒的《營銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個人建議版

本越新越好，由于觀念本身就是應(yīng)該要與時俱進(jìn)

?邁克爾波特的《競爭戰(zhàn)略》，眾所周知市場營銷確信是要打市場阿，市場

上不可能就你一個人在阿，就是蘋果他也有很多的競爭對手，因此熟悉競爭

是非常必要的

?德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場營銷，隨

便哪一行這本管理大師書寫的經(jīng)典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭

?羅杰凱琳等的《市場營銷》，也很厚由于這是教材工具類書嘛，至少有個

理論認(rèn)識

?戴爾卡耐基的《人性的弱點》，熟悉人是前提阿，由于買東西的是人，你

做一系列營銷活動的對象也是人

?奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實話說這本書我還沒看，只是我準(zhǔn)備

把它與《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個概念性的認(rèn)知

?克里斯安德森的《長尾理論》，傳統(tǒng)意義上的二八定律解釋說80%的利潤由

重要的20%客戶所制造，這本書告訴我們實際上那些細(xì)分市場的小需求事實上

慢慢地在成長

?《孫子兵法》，商場如戰(zhàn)場，這本書算不算？

其他的教程書我想到再補(bǔ)充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的兒

本不錯的很有趣味，也是經(jīng)典阿：

《怪誕行為學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《影響力》、《烏合之眾》,基本是關(guān)于心理行

為的，這類方面的經(jīng)典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。

2.應(yīng)用-實踐篇

說到實踐確信離不開工具，市場營銷有什么基本理論工具？

工具是這樣的,howaboutyou?

深入分析，

?STP分析

?SWOT分析

?PEST分析

定義:PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,P是政治(polilies),E是經(jīng)濟(jì)(economic),

S是社會(society),T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的

時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

政治環(huán)境：政治制度與體制.政局，政府的態(tài)度

定義:PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,P是政治(politics),E是經(jīng)濟(jì)(economic),

S是社會(society),T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的

時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)

略目標(biāo)與戰(zhàn)略制定的影響。我個人覺得有個概念乜的認(rèn)知同時熟悉其各術(shù)語的意

義就夠了。(簡單了做了上圖)

?4P理論

＞定義：企業(yè)在市場營銷策劃時里據(jù)產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、

促銷（promotion）四大要素進(jìn)行策略組合的以滿足市場需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)也論。

定位

定義：企業(yè)在市場營銷

策劃時根據(jù)產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）

四大要素進(jìn)行策略組合的以滿足市場需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)理論。

懂得：

產(chǎn)品：是什么？是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)；這個產(chǎn)品的定位；品牌；質(zhì)量如

何、功能如何、如何包裝（文案的策劃、實體的包裝）等；

價格：怎么定？產(chǎn)品或者者服務(wù)的基本價格是什么；能有多少折扣；付款條件時

間的政策等等；

渠道：怎么賣？我該如何去拓展我的渠道，讓更多的人明白我的產(chǎn)品；這個產(chǎn)品

的倉儲條件、物流運輸?shù)纫蛩氐目紤]，就是產(chǎn)品到用戶手中的一系列過程；

促銷：賣更多？廣告阿，鋪天蓋地的廣告轟炸，總有人會買的；推銷：經(jīng)常有人

在大街上叫你掃二維碼吧？吃飯的時候關(guān)注一下微信送一個小菜？公共關(guān)系

CRM什么的就是利用用戶帶來用戶，我個人認(rèn)為什么口碑營銷阿、病毒營銷阿、

事件營銷阿、熱點營銷等等都能夠放到公共關(guān)系這一類。

?4C理論

c_r.jpg'>

定義：4C營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本

要素：瞄準(zhǔn)消費者的需求與期望。是4P理論的一個進(jìn)展過程。

懂得：

顧客:我寫了兩點需求與客戶價值，明白并解決顧客的需求與幫助顧客制造價值。

比如做了一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品能不能解決顧客的需求呢，明不明白顧客的真實需

求是什么，另外把顧客的需求解決是第一步，接下來顧客用這個產(chǎn)品幫助他實現(xiàn)

了什么價值，是否具有幫促顧客成長（降低成本？市場份額增加？）

成本：傳統(tǒng)理念上懂得的成本是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的各項費用總與（并考慮盈利空

間），我在這里懂得的成本有兩個方面，即顧客愿意以什么價格購買？同時以顧

客購買力為導(dǎo)向考慮產(chǎn)品定價。

拋個磚：傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，商品的價格是以供需關(guān)系決定，照這么懂得，市

場供需不平衡差異才會導(dǎo)致價格的不穩(wěn)固？那么如何看待如今各大手機(jī)廠商網(wǎng)

上銷售的定價？比如小米note定價2299,假設(shè)定價是1999或者2999會不可能帶

來市場銷量的浮動？

便利：這個不用多說，就是使用產(chǎn)品或者服務(wù)能不能夠用起來很舒服不用看說明

書很容易上手？比如iPhone吧（我也不想說這個的，爛大街了），或者者微信的

搖一搖，簡單的界面，進(jìn)去就明白“搖一搖”；

溝通：溝通真是無處不在，與顧客的外部溝通，把顧客的心聲轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品改進(jìn)的

內(nèi)部溝通，所有要有一套溝通的機(jī)制方案與處理措施。

?4R理論

定義：4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)與客戶關(guān)系的長期互動，重在

建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、

有效的營銷制勝術(shù)。

定義：4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)與客戶關(guān)系的長期互動，重在

建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、

有效的營銷制勝術(shù)。

懂得：

關(guān)聯(lián)：企業(yè)把自己的成長與與顧客價值關(guān)聯(lián)起來，作為一個共同體，搭建雙方持

續(xù)共贏的生態(tài)鏈；

反應(yīng)：這個有點類似4c理論的溝通，及用戶需求溝通反饋及這些需求形成的質(zhì)

變需不需要考慮企業(yè)內(nèi)部組織變革及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，這個時代一招鮮吃遍天估

計不行了。

關(guān)系：往常企業(yè)做銷售都是打一槍換一地，賺到一個是一個，有了關(guān)聯(lián)的概念后,

就要轉(zhuǎn)變思路，一次性成交的想辦法保持長期合作比如會員營銷；考慮短期利益

轉(zhuǎn)變長期合作共贏，如現(xiàn)在很多產(chǎn)品都是先免費；往常商家考慮利益最大化，消

費者考慮購買成本最小化，現(xiàn)在與諧了，免費出來了甚至給你補(bǔ)貼；拋開營銷組

合理論，企業(yè)與顧客的互動關(guān)系是長期存在，你轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的留言、你去顧客公司

拜訪這都是互動；

報酬：給顧客價值、給供方價值、平臺搭建、跨界合作、多方共贏成長。

7_r.jpg〃＞定義：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)展，信息開始過剩，按于20世紀(jì)80年代初提

出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模與程度的五種力量，這五種力量綜合起來

影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、

賣方議價能力與現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

波特五力模型(Porter'sFivel?orcesModel),由邁克爾?波特(MichaelPorter)

于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模與程度的五種力量，

這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威

脅、買方議價能力、賣方議價能力與現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

在這里我要引入一個概念：”三情分析一行情、敵情、我情”來圍繞波特五力模

型展開簡單分析。

行情要關(guān)注：市場動態(tài)的進(jìn)展、行業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)展、新產(chǎn)品新材料新工藝技術(shù)的應(yīng)

用趨勢等；

敵情要分析：產(chǎn)品的競爭對手與上述的行情分析比如，有什么企業(yè)現(xiàn)在與你的產(chǎn)

品模式有交叉部分，他們會不可能進(jìn)入你公司所在的行業(yè)與你競爭，與這個產(chǎn)品

會不可能被新產(chǎn)品替代？

我情要熟悉：我方供應(yīng)商的能力，這直接關(guān)系到公司產(chǎn)品的核心競爭力與企業(yè)的

成長能力，另外產(chǎn)品是要面向市場，因此要關(guān)注你的客戶，你的客戶，作為人企

'也來說，還有考慮市場進(jìn)入企業(yè)的關(guān)鍵人物等。

結(jié)合著波特五力模型與三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才明白。

?波士頓矩陣

定義：波士頓矩陣認(rèn)為通常決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)

實力。市場引力包含企業(yè)銷售量(額)增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及

利潤高低等。其中最要緊的是反映市場引力的綜合指標(biāo)一一銷售增長率，這是決

定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在囚素。

相對市場占有率“

3

高，

?貂要繼埃投入資源G。尚未打開市場，

高”以穩(wěn)固市場份醐r?發(fā)展?jié)摿^大"

銷“??。暮加大投入獲取市場

或出售

售

it?衰退類業(yè)務(wù).

f------G?資源投入較少J

1?企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源

長/—0撤退故略

低一穹/初J?可將此類業(yè)務(wù)單元合

并，統(tǒng)一營理

定義：波士頓矩陣認(rèn)為通常決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)

實力。市場引力包含企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及

利潤高低等。其中最要緊的是反映市場引力的綜合指標(biāo)一一銷售增長率，這是決

定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

相對市場占有率高/銷售增長率高一明星產(chǎn)品；

相對市場占有率低/銷售增長率高一問題產(chǎn)品；

相對市場占有率高/銷售增長率低一現(xiàn)金牛產(chǎn)品；

相對市場占有率低/銷售增長率低一座狗產(chǎn)品；

明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現(xiàn)金流淌

性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場迅速擴(kuò)張的需要，假如扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)

☆明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現(xiàn)金流

淌性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場迅速擴(kuò)張的需要，假如扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛

產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品；

☆金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星

產(chǎn)品與問題產(chǎn)品；

☆問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在

問題產(chǎn)品上投資可能增加相對份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品；

☆瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位

差、現(xiàn)金流淌慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄；

目的：我的懂得一根據(jù)企業(yè)自身因素與市場因素，做內(nèi)部的產(chǎn)品梳理與新產(chǎn)砧規(guī)

劃。

名詞解釋：絕對市場占有率二該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量，比如你

公司的產(chǎn)品今年銷售5w,但是該同類產(chǎn)品今年市場銷售總量是20w,那么絕對市

場占有率=5w/20w=25%；

相對市場占有率二該產(chǎn)品木企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或者特

定的競爭對手）的市場占有率；這段話聽起來很繞口，我舉個例子引用數(shù)據(jù)。你

公司產(chǎn)品今年銷量5w,市場總銷量20w,但是份額最大者（或者特定的競爭對手）

今年銷量不錯，有8w,那么該公司市場占有率是8w/20槨40%,那么相對市場占有

率是25%/40%=0.625。我打個比方，真正做到市場占有率這么高的企業(yè)己經(jīng)非常

牛逼了。

?GE/麥肯錫矩陣

?額外延伸講解一6W2H分析法

這個很容易懂得，不管是做什么都能夠用得到，工作生活。需要做場景還原分析。

6W2H標(biāo)準(zhǔn)化決策&評價模型

這個很容易懂得，不管是做什么都能夠用得到，工作生活，需要做場景還原分析。

例子1:產(chǎn)品分析

which：產(chǎn)品的細(xì)分市場、目標(biāo)用戶是誰？

why：為什么要用你產(chǎn)品，解決了用戶什么需求？

what：你這個產(chǎn)品的本身是什么？是如何解決了用戶需求？

where：用戶在哪里會用這個產(chǎn)品？

真正想明白市場營銷知識的看過來：不要被機(jī)場的暢銷書與抖機(jī)靈的回答而迷

惑了。市場營銷不只是簡單的：銷售、推銷做廣告拉關(guān)系搞促銷而是一個系統(tǒng)

的管理科學(xué)，營銷泰斗科特勒對它的定義是：市場營銷是個人或者組織通…

真正想明白市場營銷知識的看過來：不要被機(jī)場的暢銷書與抖機(jī)靈的回答而迷

惑了。

市場營銷不只是簡單的:

銷售、推銷

做廣告

拉關(guān)系

搞促銷

g是一個系統(tǒng)的管理科學(xué)，營銷泰斗科特勒對它的定義是：市場營篇是個人或

舞蠹器藍(lán)駕落豁蠡鼾組織交換產(chǎn)品或者服務(wù)以滿足需求與

先說下背景，木人市場營銷專業(yè)畢業(yè)，負(fù)責(zé)授課的教授在業(yè)界也算泰斗級人物,

理論與實戰(zhàn)派的代表人物。曾任多家知名與非知名公司的營銷副總。

在校時實習(xí)公司：國內(nèi)家電行業(yè)領(lǐng)袖級公司、某快消品品牌（非知名）

畢業(yè)后曾任職某合資汽車品牌區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)任某德國機(jī)械公司區(qū)域經(jīng)理

首先，市場營銷學(xué)是一門管理科學(xué)。畢'業(yè)訐書上的學(xué)位是管理學(xué)學(xué)士，而不是菅

銷學(xué)或者銷售學(xué)學(xué)士。

它是一個系統(tǒng)的學(xué)科，看下我們學(xué)習(xí)的要緊課程就明白了：

《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《消費者心理學(xué)》、《會計學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《人力資源》、

《公共關(guān)系》、《廣告學(xué)》、《運籌學(xué)》等等

也就是說樓上各位大部分說的是其中一項：銷售、品牌、廣告、促銷之類。

單就市場營銷學(xué)來說：

4P無疑是最重要的，現(xiàn)在的4C、5P等等都是由其演變而來.

4P互為聯(lián)系，又要有所側(cè)重。

Product：參照蘋果、特斯拉

Price：市場細(xì)分，參照寶潔旗下的飄柔、海飛絲等等

Place：這個對快消品最適用，所謂渠道為王。參照可口可樂：做到隨處可見,

隨手可得

Promotion：折扣、買贈、會員制等等，目前在中國己經(jīng)落入俗套。

第二、從時間跨度及范圍來講，市場營銷是開始『產(chǎn)品出現(xiàn)之前，結(jié)束于產(chǎn)品售

出之后的售后服務(wù)。嚴(yán)格上來講售后服務(wù)是市場營銷的一個重要方面，由于她能

帶來客戶滿意度及增值服務(wù)。

產(chǎn)品出現(xiàn)之前：市場調(diào)研，市場細(xì)分，找準(zhǔn)定位，確定所要生產(chǎn)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品出來后：通過宣傳廣告獲得消費者認(rèn)知，找好銷售渠道，通過包裝、定價、

促銷方式等獲得足夠多的客戶

插播營銷小知識--產(chǎn)品的生命周期：任何一種產(chǎn)品都包含導(dǎo)入期、成長期、成

熟期與衰退期4個階段。

產(chǎn)品售出后：良好的售后服務(wù)對公司來說是一個曳性循環(huán)的東西。

第三、假如你確實想學(xué)市場營銷學(xué)知識，那還真不是簡單的在知乎上看了幾個答

案就以為這就是市場營銷，他需要你去潛心學(xué)習(xí)。并結(jié)合實踐去懂得消化。

下面推薦幾本書與雜志，雜志能夠多翻，書不在多而在精

雜志：《銷售與市場》（雜志不貴，分類較細(xì)，建設(shè)訂閱）

書籍：《營銷管理》（菲利普科特勒著，營銷界的圣經(jīng)，書比較厚，能夠作為枕邊

書）

《定位》李斯特勞特

覺得有必要為營銷正名。只因此說正名這個詞，是由于不管是上學(xué)還是工作，當(dāng)

我說自己是市場營銷專業(yè)時，大家都會誤以為是做銷售的，學(xué)廣告的等等諸如此

類。

拿我自己來說，市場營銷學(xué)在大學(xué)時學(xué)了4年，畢業(yè)后工作多年，到現(xiàn)在還是在

學(xué)習(xí)，覺得所學(xué)知識還是很有限。因此，哥們，路漫漫其修遠(yuǎn)兮

PS；這個系統(tǒng)，就相當(dāng)于人的骨骼架構(gòu)，你要在熟悉這個系統(tǒng)的情況下，再取填

充各類知識才有用，不然，就人將不人了。鑒于評論者老搜的建議，順便加一些

入門級別的常識：

1、STP：S市場細(xì)分T目標(biāo)市場選擇P定位

2、4P

Product：產(chǎn)品

Price：價格

Place：渠道

Promotion：促銷

3、SWOT

Strengths優(yōu)勢

Weakness弱勢

Opportunity機(jī)會

Threats威脅

4、CRM客戶關(guān)系管理

競?將手■。?■

號情機(jī)制

品6哎

產(chǎn)品貨

附含吠劃

（Si1耀興4.““一、營銷是什么？一、營銷是什么？

作為一個做了若干年酒水銷售的業(yè)務(wù)員與混跡于營銷行業(yè)的半吊子咨詢師-我也

來講講心得吧！由于本胖子在知乎還沒有一個贊，太寒修了。。。

排名第一的整個一網(wǎng)絡(luò)搜集整理貼，各類模型的，我們的國情是有千千萬萬個中

小企業(yè)，反正我是用來在PPT里裝潢門面的，至于你信或者不信，我是呵呵而

己\OOO

有人說市場營銷就是把產(chǎn)品與服務(wù)送到最多顧客手中，有人說市場營銷是一個交

換過程，一方制造了某種價值，而這種價值恰好是另一方所需要的，通過價值交

換，他們彼此得到滿足，還有人說市場營銷是圍繞著消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)銷

售的整體過程；包含前期市場調(diào)研及熟悉競爭對手產(chǎn)品生產(chǎn)，推銷策略等方面。

我覺得要做市場營銷，就是要準(zhǔn)確地找到目標(biāo)人群的需求，去滿足他們。

綜上所述，市場營銷就是滿足消費需求，廣告大師葉茂中講品牌傳播中有這么一

段話非常之經(jīng)典：品牌迅速崛起的三個秘訣：1、洞察消費者未被滿足的需求，

開發(fā)出解決沖突的合適產(chǎn)品（不一定就是好產(chǎn)品）。2、與眾不一致的產(chǎn)品賣點（無

意義的差異化也是有意義的）。3、持續(xù)的營銷活動與廣告?zhèn)鞑ィ煽仡A(yù)算內(nèi)的關(guān)

鍵是穿上紅舞鞋一直跳不停）。因此說營銷的核心就是為了不斷的滿足消費需求,

不斷的洞察消費者存在卻未被滿足的需求。

二、營銷作業(yè)大綱

下圖表示來回答問題事實上是極好的:

目標(biāo)消費者

7

上面這個圖講了三個事兒，具體是第一是目標(biāo)與規(guī)劃、第二是實施路徑、第三是

支撐體系。通俗點來說就是干什么、怎么干、誰來干。

事實上，這個畫個圖也更好滴，請看：

戰(zhàn)略定位及規(guī)劃

產(chǎn)品價格體系渠道策略推廣策略品牌傳播

組織保障

資源投入

<

其中第一目標(biāo)與規(guī)劃為：

戰(zhàn)略定位包含銷售目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃——我們的目標(biāo)是什么？

目標(biāo)消費人群定位與需求分析一我們的客戶在哪里？

第二是實施路徑為：產(chǎn)品及價格體系一我們向客戶賣什么？賣多少錢?

渠道及銷售模式——我們在哪里賣？用如何的方式賣？

推廣及品牌傳播——我們?nèi)绾未騽涌蛻舻男模?/p>

第三是支撐體系為：

組織保障與支持一一我們需要如何的保障與支持體系？

資源投入與進(jìn)程一我們要花多少錢，要按照如何的時間進(jìn)程來行動？

三、落地的4P

這里想來，排名第一的帖子畫出來的很多工具都是我上面所說的第一層的營銷戰(zhàn)

略工具。包含SWOT分析、PSET分析、五力模型等等這些高大上的，都是一些宏

觀上分析的東西，但是真正要落地的，我覺得額還是4P理論。

那就來說說4P吧，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，至于4C、4R、4V的，不說也罷。。。

事實上最常用的就是4P了，要博大精深的4P,不要淺薄片面的4C。。。關(guān)于4P,我

覺得華與華有一段講述很經(jīng)典，下列均為轉(zhuǎn)載：

1、產(chǎn)品就是企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略

4P的第一個P是產(chǎn)品，營銷思想看產(chǎn)品，不是一個產(chǎn)品出來了怎么定位一一這

是相對低層次的問題一一而是如何規(guī)劃設(shè)計我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是如何設(shè)計我

們的業(yè)務(wù)組合，這就是戰(zhàn)略問題。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖，產(chǎn)品應(yīng)包含三個問題：

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（2）每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色，與承擔(dān)的戰(zhàn)咯任務(wù)

（3）推出的戰(zhàn)略次序

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是業(yè)務(wù)組合設(shè)計，決定我們今天賣什么產(chǎn)品，與未來賣什么產(chǎn)品。

每一支產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色與戰(zhàn)略任務(wù)呢，就好像我們現(xiàn)在與未來計劃要做的所有產(chǎn)

品是一個戰(zhàn)陣，要確定什么是弓箭部隊，什么是騎兵，什么是步兵，什么是炮兵,

在我們拿下整個價值版圖的營銷戰(zhàn)爭中，它們各自的角色與任務(wù)。

推出的戰(zhàn)略次序，就是各兵種投入戰(zhàn)場的次序，先放箭，之后騎兵沖鋒，之后步

兵上陣，最后還有側(cè)翼的炮兵等等。投入戰(zhàn)場的次序，決定營銷投資的成本、風(fēng)

險與效率。

因此，整個產(chǎn)品的思維，就是繪制企業(yè)的進(jìn)展藍(lán)圖。

2、價格設(shè)計是營銷的頂層設(shè)計

4P的第二P是定價策略，價格問題也是個戰(zhàn)略問題。

價格設(shè)計是營銷的頂層設(shè)計。

為什么？

由于價格設(shè)計決定利益分配！

決定有多少利益能夠分配，與如何分配。

這是老板的最大決策。

價格決定了營銷模式，決定了營銷投資與利益的分配，就決定了價格。

價格定位首先不是消費者的承受力一一不一致的消費者，不一致的購買理由，就

有不一致的承受力一一而是營銷模式的選擇與產(chǎn)品價值的定義，與如何設(shè)計銷售

者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益，企業(yè)利益，還有銷售者利益，這三

者利益的滿足，才構(gòu)成營銷行為。

舉一個簡單的例子：

同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片，安利紐崔萊、黃金搭檔、與施爾康等品牌的定價策

略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷通路、商超通路與藥店通路。

價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，

第二是你選擇什么銷售者與如何與他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意

你的產(chǎn)品值這么多錢。我們經(jīng)?？吹酵瑯悠焚|(zhì)的東西不一致品牌價格差幾倍，這

價格是你做出來的，不是“熟悉”來的。

價格不光是消費者的購買成本，還有品牌的價值感，與營銷的利益鏈條。

3、渠道的本質(zhì)是企業(yè)的“政治體制”問題。

渠道當(dāng)然也是一個營銷模式問題，還是戰(zhàn)略問題。

渠道商是企業(yè)營銷團(tuán)隊的重要構(gòu)成部分，乂是企業(yè)組織架構(gòu)外的“其他公司”，

如何讓這些人在企業(yè)的組織架構(gòu)外，又能在企業(yè)的管理半徑內(nèi)，能象使喚自己的

手臂一樣自如地貫徹企業(yè)的意志。就需要企業(yè)成為渠道商的良師益友與引路人。

4C偽理論對渠道的懂得是驚人的不負(fù)責(zé)任，他號召我們“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)

思考購買的‘方便性。

假如通路只是購買的方便性，那營銷課都不用上了。方便性只是一個銷售終端的

問題。

4P理論說通路是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各

個環(huán)節(jié)與推動力量之與。

這“各個環(huán)節(jié)與推動力量”是什么？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的，

有強(qiáng)烈利益訴求的人！

渠道能力首先是你對這些環(huán)節(jié)與力量的動員能力與操縱能力。

簡單的說，營銷包含兩件事：

一、讓消費者向我們買。

二、讓銷售者替我們賣。

渠道策略，就是解決銷售者愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整

合利用銷售者的資源的問題。

假如只有消費者愿意向你買，沒有銷售者替你賣。消費者又去哪里買呢？購買的

方便性從何而來呢？

渠道問題某種意義上是一個“政治體制”問題，由于她涉及愿景的追隨與信賴，

利益結(jié)構(gòu)的設(shè)計與分配，嚴(yán)格的管理與獎懲，對營銷組織的動員與操縱。一個成

功的企業(yè)，務(wù)必要能不斷滿足渠道商日益增長的發(fā)財與進(jìn)展的需要，并成為引領(lǐng)

者，這才是渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)。

假如說在產(chǎn)品、品牌、促銷上需要科學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)與藝術(shù)家的創(chuàng)意，在渠道問題上

更需要政治家的智慧與領(lǐng)導(dǎo)力、意志力。

4、促銷的核心是建立品牌。

4P理論中將促銷定義為包含5個工具的促銷組合：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、

人員推銷、直效營銷。這能夠說包含了品牌傳播的全部內(nèi)容，這里就不展開討論

了。

孔繁任先生有這么一個觀點，營銷4P中最重要的一P是產(chǎn)品。

深以為然。。。我經(jīng)常吹牛逼說產(chǎn)品是原點。。。下列引用孔老師的文章:

事實上，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的中心，也永遠(yuǎn)是品牌的中心。

我們有一個重要的觀點，那就是營銷...

營銷4P中最重要的一“P”是產(chǎn)品。

事實上，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的中心，也永遠(yuǎn)是品牌的中心。

我們有一個重要的觀點，那就是“營銷本是ABC”。

(Advantage)是利益?！吧倘藷o利不起早”，商業(yè)思考就是從利益出發(fā)的,

開發(fā)一個產(chǎn)品是由于有利可圖。因此首先得設(shè)計利益的結(jié)構(gòu)。供應(yīng)商、分銷商、

零售商、消費者……到底有幾方需要加入這一場利益的游戲？然后是利益的分

配，這就涉及到一系列的價格政策，包含采購價格、批零差價等。

(Belief)是信任。天上不可能掉餡餅，也沒有免費的午餐，涉及到利益就有

一個讓人相信的過程。信任機(jī)制有剛性與柔性之分。剛性的如法律保障、第三方

制約等。沒有支付寶就沒有淘寶網(wǎng)，沒有信用證外貿(mào)就很難做。

(Communication)是溝通。商業(yè)的溝通分為知曉、信賴、喜愛等層面。這也就

是品牌的作為所在。

營銷的4P組合，人人皆知，但營銷的ABC組合比4P更接近生意本質(zhì)，

更符合商業(yè)的思考。在4P中，沒有產(chǎn)品這一P,其他3P就失去了存在的意

義。在ABC組合中，信任與溝通都是沿著利益展開的，利益的核心就是產(chǎn)品。

我們常說一句話萬變不離其宗，我覺得4P理論就是這個“宗”字，變來變?nèi)ィ?/p>

怎么也繞只是去產(chǎn)品價格渠道促銷。你做市場調(diào)研、做診斷、做規(guī)劃都要圍繞4P

來進(jìn)行。

一個營銷規(guī)劃的方案，最終的目的要達(dá)成成交。而達(dá)成成交的方法，不外乎就兩

個一一買與賣，對的，歸根結(jié)底是圍繞買賣來進(jìn)行。而賣是以渠道為中心，強(qiáng)調(diào)

各個渠道層級之間的推力，涉及利益體系分配，乜就是價格體系；而買是以品牌

為中心，強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)消費者的心智占有，包含廣告公關(guān)推廣促銷等等。新品上市,

依靠渠道的巨大推力與品牌的情勢拉力動能二者缺一不可。

今兒7月18日

過了半年的時間，終于攢夠了10個贊。。。我也要開始兌付諾言了。。。

本胖是酒水出身，白酒葡萄酒都賣過。。。最開始就很牛掰了，一個人在新疆的小

縣城開著個破面包車賣白酒，當(dāng)?shù)氐囊粋€地產(chǎn)酒的品牌，價格段從10元到200元

一瓶。

后末就慢慢高大上了，四大名酒做過兩個牌子的主系產(chǎn)品，就不說哪個牌了了,

然后呢葡萄酒也賣過，當(dāng)然也是一線品牌，國內(nèi)數(shù)得上的吧。。。

好了不羅嗦廢話了，要不就是回憶錄了，言歸正傳。

今天開講市場營銷的基本常識，由于本胖是快消品出身，因此就多講下快消品吧。

做酒品甚至快消品經(jīng)常會聽到一些詞語一一直銷、分銷、深度分銷、直分銷、盤

中盤，這些以后再講（這個胖紙真賤，哈哈）。。。事實上不是不講，我是覺得應(yīng)

該深入淺出，由淺入深（表想歪啦），首先應(yīng)該曉得明白一個終端業(yè)務(wù)人員在市

場上做什么，他們每天忙乎些什么情況，當(dāng)然行業(yè)之間的差別很大，但是一通百

通，能做好快消品其他行業(yè)都木得太大問題，由于快消品畢竟市場競爭猛烈，營

銷驅(qū)動么。

好了做為一線的業(yè)務(wù)人員首先要熟悉市場營銷的葉么知識呢。。。

下列依然來源于百度（別怪我，胖紙只是個搬運工）

鋪貨講究策略，動銷講究規(guī)律，同樣的戰(zhàn)術(shù)方法，讓不一致的人在不一致的節(jié)點

采取不一致的節(jié)奏運用，得到的結(jié)果可能大相徑庭。

關(guān)于一個區(qū)域市場的操盤者，務(wù)必深諳新品動銷的規(guī)律，與規(guī)律中的邏輯關(guān)系，

才能確保新品上市后的成功動銷。深度把握動銷三率三度背后的奧妙，產(chǎn)品動銷

才能精準(zhǔn)高效，避免彎路。

動銷二鋪貨率*推薦率*拜訪率*活化度*促銷度*客情度

一、鋪貨率

鋪貨講究鋪貨率，即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少，讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本

能夠銷售本產(chǎn)品。

鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢能。即通過鋪貨率打造產(chǎn)品市場氛圍，增加產(chǎn)品與消

費者的見面機(jī)會。營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。動銷需要勢能,

終端鋪貨率高低，決定產(chǎn)品在市場上的能見度，決定產(chǎn)品在市場勢能強(qiáng)弱關(guān)系。

二、推薦率

推薦率，即銷售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動能。即通過對領(lǐng)袖型終

端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費影響力

與其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點帶面拉動其他終端銷售?！邦I(lǐng)袖終端”就是

指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他終端、與消費者有影

響力的終端。

因此，若想新品快速動銷，在追求鋪貨率同時，更要追求推薦率，

把那些既能“引導(dǎo)”消費，又能夠在初期“把握”價格的領(lǐng)袖終端找出來，聚焦

資源，重點進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動銷。只有勢能與動

能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動銷的完美組合。

新品是由于有人愿意賣才可能暢銷，解決愿意的問題，即解決終端推力問題。終

端愿意“費力”推新產(chǎn)品的理由很簡單：更好的客情與更高的利潤C(jī)板感受被重

視并無后顧之憂。

一個新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍，才能充分刺激終端

主推的積極性。終端利潤多寡一定不能直接表達(dá)在產(chǎn)品價格上，否則就是低價銷

售，而是表達(dá)在渠道促銷活動方式與合形方式。

三、拜訪率

拜訪率不僅僅是在拜訪頻率，更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒有質(zhì)量，

是沒有生產(chǎn)力的工作，是在制造成本，而非制造價值。

終端拜訪工作要緊價值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成什么樣的效果（如產(chǎn)品陳

列位置由差位置到好位置，客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品，客戶對產(chǎn)品由只是陳

列到開始主推等），發(fā)現(xiàn)什么問題（產(chǎn)品不動銷是由于此店消費群體與產(chǎn)品不匹

配，還是產(chǎn)品銷售信息沒有傳達(dá)到位，還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產(chǎn)等）,

解決掉什么樣的問題（客戶上期要求的一瓶品嘗酒，本期是否能夠帶過去呢？通

過現(xiàn)場推銷，幫助客戶建立推銷本產(chǎn)品信心；上期客戶不承諾終端廣告位，本期

卻承諾了等等）。

終端拜訪工作絕對不能流于形式，只講數(shù)量只講流程，結(jié)果做的全是無用功，企

業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價值性才是

有助于產(chǎn)品動銷的工作。

四、活化度

活化度要緊是打造產(chǎn)品動銷的氛圍，誘導(dǎo)消費者，改變消費者的同意心理。

活化度都源于四個層面，一是，產(chǎn)品陳列；二是，堆頭陳列；三是，物料氛I制；

四是，城市活化。

1、產(chǎn)品陳列：

產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣要緊表iA在三個層面，一是，陳列的產(chǎn)品，對主導(dǎo)核心的產(chǎn)品務(wù)

必強(qiáng)化陳列的效果與價值力，如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版，8年版，不管是

陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年；二是，陳列的數(shù)量，關(guān)

于核心店通常采取3*4或者者3*5（品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量），普通店采取3*2或者者

3*3,大陳列通過獨立辦議保證更大陳列數(shù)量或者專柜陳列，要求最佳陳列面不

低于24瓶；三是，陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者者貨架上由高到低的

自上而下式陳列，或者者擺放一排，價位最高產(chǎn)品放中間，其它產(chǎn)品依次擺開，

陳列面上務(wù)必具有價格標(biāo)簽。

2,堆頭陳列

貨賣堆山，在任何一個時期，都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式。通常店內(nèi)堆頭

陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、

整箱貼等。

3、終端氛圍

不管是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動化物料的運用，如海

報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到極致超越競爭對手，才有機(jī)會。在

終端氛圍打造中假如無法以數(shù)量多、形式多超越對手，就務(wù)必做到某種氛圍形式

做到極致，強(qiáng)有力量的吸引消費者眼睛與心智。

4、城市活化

城市活化即是在消費者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報紙、

電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。假如企業(yè)廣告費用相對不足，就務(wù)必選擇某

一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個

區(qū)域，某個街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者者只做噴繪式墻體廣告，打造

樣板區(qū)域、樣板街等。

五、促銷度

公關(guān)與促銷關(guān)于白酒動銷是不可缺失的核心構(gòu)成部分。制定幫助核終端抓住核心

消費人群、核心消費場所，以促銷、體驗、品鑒結(jié)合的方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售

推動，讓消費者迅速同意該產(chǎn)品。

通常，1年之內(nèi)要有計劃性開展4波渠道促銷活動，多頻次的消費者促銷活動，讓

終端與消費者感受本產(chǎn)品在動，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端

的主推積極性與消費者消費熱情。

1、渠道促銷：關(guān)于白酒行業(yè)來說，1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動，可選擇3

月初一次（淡季前一次促銷），4月底一次（五一婚慶高峰），7月份一次（謝師宴）,

中秋節(jié)一次（旺季前），元旦一次，春節(jié)一次；至于活動形式務(wù)必靈活多變，進(jìn)

貨獎實物，進(jìn)貨獎旅游，陳列有獎、進(jìn)貨抽大獎，累計銷售獎勵等，但務(wù)必把握

住時間節(jié)點，到時務(wù)必結(jié)束，推出下一波活動，同一種活動的周期時間一定不要

后延。

2、消費者促銷：不僅能夠產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎，還務(wù)必要有針對終端的買贈

活動、品鑒體驗、幸運大抽獎，買就能夠參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就能夠參

與其他娛樂活動、核心消費者公關(guān)贈送。

3、核心店促銷：選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，同時匹配本品銷售終端網(wǎng)點，特別

是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費者促銷活動，并把促銷信息充分傳播

出去，如買大贈小，買二贈一，買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒（前

幾桌贈）、抽獎活動等。

4、核心區(qū)域促銷：針對終端網(wǎng)點比較集中、目標(biāo)消費群體比較大的片區(qū)或者者

街區(qū)，如低端白酒之于大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片

區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費者促銷活動，直到這個片區(qū)的目標(biāo)消費者在消費這個價

位酒時，能夠自點本品。這樣的活動時間假如能持續(xù)堅持20天左右，效果還是非

常顯著的，基本就能夠轉(zhuǎn)移陣地或者片區(qū)，開發(fā)第二個樣板區(qū)。

5、核心消費領(lǐng)袖公關(guān)：在資源同意的情況下，建立一批意見領(lǐng)袖消費者也通過

試用對產(chǎn)品形成了初步印象，要讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費者，擴(kuò)大市場銷量。

能夠利用針對意見消費領(lǐng)袖的贈酒公關(guān)活動等等，不斷擴(kuò)大核心消費人群，來幫

助終端銷售，打造市場動銷氛圍。

在所有的消費者活動中，沒有比送酒讓消費者喝起來，來啟動市場更快更節(jié)約成

本更快速的打法了，但是通常企業(yè)寧可慢慢耗著，多不愿意做，事實上反而投入

更大了。

一個規(guī)律，一個終端假如能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成

為他的主推產(chǎn)品，而H他推銷起來也非常容易，由于終端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的

竅門。一個消費者假如能夠在短時間內(nèi)，連續(xù)消費你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順

利同意你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感與其他賣點。

六、客情度

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實際價值的問題，要緊

表現(xiàn)在兩個層面，一是，物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，

如贈酒、小禮品、消費者品鑒甚至促銷員支持等；二是，源于精神層面的，如對

客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的

愛好或者語言，每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)

品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益

的多寡，而在于客戶認(rèn)為你存在的價值的深淺。

====2015-12-15

胖紙最近閑來無事兒，再寫點吧！

這回寫一下PPT也就是營銷方案的邏輯思路，也就是方法論吧！瞎嘮，想到哪里

寫到哪里。

我當(dāng)初最早在新疆小縣城賣白酒的時候，沒有接觸營銷這一塊兒，有一次去面試

人家讓我寫個方案，我哪有底氣?。∥腋W(wǎng)絡(luò)上什么不入流的根本不懂的人一樣,

就是開始了SWOT分析，確實是憑自己懂得的SWOT分析，想起來也確實是呵呵

了。。。后來到了營銷咨詢公司根本也不可能寫方案，瞎混混。。。只是后來有半年

的時間就寫的多了，把自己熟悉的一些分享下。

總的來說我們做營銷的寫報告分為兩塊兒，渠道報告與品牌報告。渠道報告是平

的，就是平鋪直敘的，而品牌報告下次分解，哈哈，這胖紙真壞。

事實上寫渠道報告最終的方法論也就是4P理論，我開始講過這是萬變不離其宗

的“宗”，我也寫個市場規(guī)劃的方案，或者者動銷的方案，還有市場調(diào)研的問題

歸來歸去還是脫離不了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這一回事兒的。其他的有關(guān)額還

有一些行業(yè)啊、企業(yè)這些影響因素，末了就是實現(xiàn)這些的組織與資源的匹配。明

細(xì)的來說寫個市場調(diào)研分析或者者規(guī)劃類的報告也包含這些因素：①行業(yè)、企業(yè)

②產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌③組織與資源配置，事實上就是上面那個飛

機(jī)圖。

總體來說就是這樣的框架來搭一個報告，這根蓋房子一樣，要緊的框架結(jié)構(gòu)先要

壘好，細(xì)節(jié)的方面自己去發(fā)揮了。

上面的是涉及渠道報告里運營的，就是我的渠道網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的，假如沒有現(xiàn)成的,

我要去進(jìn)展渠道，最快的方法是招商，假如我是一個新產(chǎn)品要招商，招商報告怎

么去寫呢?、傩袠I(yè)、企業(yè)②產(chǎn)品、價格、渠道、動銷③樣板、盈利、運營。

市場幫要銷售\、根據(jù)赤場標(biāo)要組織生產(chǎn)或者者制造產(chǎn)品/服務(wù)

2、用第曾的行為提供給需要的客戶

不符合第一個，第二個是很難推進(jìn)的。

你能夠說你有辦法把梳子賣給與尚，但你為什么不賣驅(qū)蚊器給與尚呢？豈不是更

省力賺錢？

屬客需或顯示全部營銷(Marketing)不是推銷，不

是促銷，它有著自己特殊的意義。營銷是將域客爆求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會，發(fā)現(xiàn)價值、

制造價值、傳播價值的過程。

營銷理念(Marketingconcept)：企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的途徑是滿足與超越顧客的

需要，而不是應(yīng)對競爭。

下面，我來大致說明一下營銷計劃的“一條龍”，其中包含了市場營銷的基本知

識。

Stepl.環(huán)境分析(針對大環(huán)境)

(1)宏觀環(huán)境：PESTEL(Political,Economic,Social(society&culture),

Technology,Environncnt,Legal)

⑵微觀環(huán)境：利益有關(guān)者等

(分析要懂得消費行為4WlH:who,what,where,when,how)

Step2.SWOT分析(針對所分析的公司的內(nèi)部及外部形勢)

SWOTANALYSIS

StrengthsWeaknesses

1.1.

2.2.

3.3.

4.4.

OpportunitiesOpportunity-StrengthOpportunity-

1.strategiesWeaknessstrategies

2UsestrengthstotakeOvercomeweaknessesby

advantageoftakingadvantageof

3.opportunitiesopportunities

4.1.1.

2.2.

ThreatsThreat-StrengthThreat-Weakness

1.strategiesStrategies

2.UsestrengthstoavoidMinimizeweaknesses

threatsandavoidthreats

3.1.1.

4.2.2.

Step3.STP

(1)S:市場細(xì)分(MarketSegmentation)：年齡、性別、地域等

(2)T:目標(biāo)市場(MarketTargeting)

(3)P:市場定位(MarketPositioning)

無差別性市場策略/差別性市場策略/集中性市場策略

Step4.4P分析

⑴產(chǎn)品（product）；實體、服務(wù)、品牌、包裝等）

⑵價格（price）（基本價格、折扣價格、付款時間等）

⑶渠道（place）（基本價格、折扣價格、付款時間）

（4）促銷（promotion）（廣告、人員推銷等）

整合營銷傳播：廣告、促銷、公共關(guān)系一MassCommunicationTechniques。

直復(fù)營銷（DirectConmunicationTechniques）（比較簡單粗暴）

從銷售的角度，通常需要熟悉的要緊問題有：

市場環(huán)境，你的客戶在哪里

競爭環(huán)境，你的對手是誰

銷售目標(biāo)，根據(jù)趨勢與環(huán)境制定的目標(biāo)是多少

產(chǎn)品策略，選擇什么產(chǎn)品，怎么搭配定制，不一致產(chǎn)品定位如何

價格策略，定價框架，定位以保持競爭力或者者利潤率

渠道策略，宜接構(gòu)成競爭力，更要熟悉客戶或者者渠道需求是什么，如何均衡競

爭力與風(fēng)險，利潤

促銷策略，從客戶接觸，認(rèn)知到同意與忠于品牌的過程鋪墊

資源需求，根據(jù)上述要點與不一致進(jìn)展過程需要隨時調(diào)整，配置的資源是什么

從營銷管理的角度，問題就更大了去。

比如單單是如何認(rèn)知你的客戶，就需要熟悉客戶關(guān)系管理，消費者行為分析，組

織市場分析，市場細(xì)分，甚至供應(yīng)鏈分析。每一個細(xì)節(jié)又都能夠去找到對應(yīng)的專

業(yè)書籍。

假如只是想明白那些是常識