個性化短視頻廣告推薦對消費者網(wǎng)購意愿的影響研究——以抖音為例摘要近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，短視頻作為一種新式互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式在國內(nèi)得到迅速的推廣，廣告行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式，抓住機遇，與短視頻逐漸融合，推出了更新穎的短視頻廣告營銷方式。于網(wǎng)購者而言，過多過亂的短視頻廣告會讓消費者產(chǎn)生心理抗拒，為了避免信息資源浪費及為消費者打造出舒適的網(wǎng)購選擇環(huán)境，基于眾多線上需求，個性化推薦服務(wù)便運營而生。當前，個性化短視頻廣告推薦已經(jīng)在許多平臺運行，本文將結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者所探究出的結(jié)論，以抖音短視頻平臺作為代表展開調(diào)查與研究，分析整理結(jié)果，探究出個性化短視頻廣告推薦對消費者線上購物意愿的影響，最后調(diào)整并得出合適線上消費者的個性化短視頻廣告推薦服務(wù)。本文將以抖音平臺中被個性化短視頻推薦后進行零食網(wǎng)購的消費者作為研究對象進行抽樣，采用問卷調(diào)查法和實證分析法對其進行調(diào)查檢驗，最后研究發(fā)現(xiàn)：信息呈現(xiàn)水平和信息窄化共同組合的信息因素是客戶線上接觸個性化短視頻廣告獲取感知實用價值、心流體會的主要影響因素，信息呈現(xiàn)水平越高對消費者的心流體會影響越理性，信息窄化的程度越高對消費者的感知實用價值將會越高。其次，客戶的購買意愿則是受到其感知實用價值及心流體會后影響產(chǎn)生的，從而促進網(wǎng)購行為的發(fā)生。線上個性化短視頻廣告推薦從平臺出發(fā)，要注重優(yōu)化精準的推送技術(shù)，盡量減少出現(xiàn)信息繭房、信息過載、信息編排方式劣質(zhì)、重復(fù)推、多次亂推等現(xiàn)象，還要保證短視頻的呈現(xiàn)水平、內(nèi)容質(zhì)量；從消費者角度出發(fā)，個性化短視頻系統(tǒng)應(yīng)該隨時隨地考慮到消費者的不滿與需求，保證消費者的愉快感，才能使消費者接受這種新式“廣告”。關(guān)鍵詞：廣告;個性化推薦;短視頻;互聯(lián)網(wǎng)ResearchontheImpactofPersonalizedShortVideoAdvertisingRecommendationonConsumers'OnlinePurchaseIntention--TakingDouyinasanExampleAbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentoftheInternetandtheprogressofnetworktechnology,shortvideo,asanewmodeofInternetcontenttransmission,hasbeenrapidlypromotedinChina.Theadvertisingindustryhascombinedtheinterconnectionmode,seizedtheopportunity,graduallyintegratedwithshortvideo,andlaunchedamoreinnovativeshortvideoadvertisingmarketingmethod.Foronlineshoppers,excessiveandchaoticshortvideoadvertisementscancausepsychologicalresistanceamongconsumers.Inordertoavoidwastinginformationresourcesandcreateacomfortableonlineshoppingenvironmentforconsumers,personalizedrecommendationserviceshaveemergedbasedonnumerousonlineneeds.Atpresent,personalizedshortvideoadvertisingrecommendationhasbeenrunningonmanyplatforms.Thispaperwillcombinetheconclusionsexploredbyrelevantscholarsathomeandabroad,takeDouyinshortvideoplatformasarepresentativetocarryoutinvestigationandresearch,analyzeandsortouttheresults,exploretheimpactofpersonalizedshortvideoadvertisingrecommendationonconsumers'onlineshoppingwillingness,andfinallyadjustandobtainpersonalizedshortvideoadvertisingrecommendationservicessuitableforonlineconsumers.ThispaperwillsampletheconsumerswhoarerecommendedbypersonalizedshortvideosontheDouyinplatformtobuysnacksonline,andusequestionnairesurveyandempiricalanalysistoinvestigateandtestthem.Finally,theresearchfindsthattheinformationfactorcombinedwithinformationpresentationlevelandinformationnarrowingisthemaininfluencingfactorforcustomerstoaccesspersonalizedshortvideoadsonlinetoobtainperceivedpracticalvalueandflowexperience,Thehigherthelevelofinformationpresentation,themorerationaltheimpactonconsumerflowexperience,andthehigherthedegreeofinformationnarrowing,thehighertheperceivedpracticalvalueofconsumerswillbe.Secondly,thepurchasingintentionofcustomersisinfluencedbytheirperceivedpracticalvalueandflowexperience,therebypromotingtheoccurrenceofonlineshoppingbehavior.Startingfromtheplatform,onlinepersonalizedshortvideoadvertisingrecommendationsshouldfocusonoptimizingprecisepushtechnology,minimizingtheoccurrenceofinformationcocoons,informationoverload,poorinformationarrangement,repeatedpush,andmultiplerandompush.Itisalsonecessarytoensurethepresentationlevelandcontentqualityofshortvideos;Fromtheperspectiveofconsumers,personalizedshortvideosystemsshouldtakeintoaccounttheirdissatisfactionandneedsanytimeandanywhere,ensuringtheirpleasureandacceptanceofthisnewtypeofadvertising.Keywords:advertising;personalizedrecommendations;shortvideos;internet目錄TOC\o"1-1"\h\z\t"標題2,1,標題3,1"一前言 1（一）研究背景 1（二）研究目的與意義 1（三）研究重點與擬解決的問題 2（四）整體架構(gòu)與研究流程 2二文獻回顧 4（一）個性化推薦 4（二）短視頻廣告研究 5（三）個性化感知體會 6（四）消費者購買意愿 6（五）小結(jié) 7三假設(shè)與模型構(gòu)建 8（一）研究假設(shè) 8（二）模型構(gòu)建 11四研究方法 12（一）問卷調(diào)查法 121、問卷設(shè)計 122、量表設(shè)計 123、問卷前測 134、描述性統(tǒng)計分析 17（二）實證分析法 191、信度分析 192、效度分析 203、驗證性因子分析 21五研究結(jié)果 23（一）結(jié)構(gòu)方程模型適配度評價 23（二）研究假設(shè)檢驗 231、直接效應(yīng)檢驗 232、中介作用檢驗 24（三）假設(shè)檢驗匯總 25（四）詞云圖結(jié)果匯總 25六結(jié)果與展望 26（一）研究結(jié)論與創(chuàng)新點 261、研究結(jié)論 262、創(chuàng)新點 26（二）研究啟示 261、學(xué)術(shù)意涵 262、實務(wù)意涵 27（三）研究不足與展望 281、研究不足 282、研究展望 28參考文獻 30致謝 33附錄關(guān)于個性化短視頻廣告推薦對消費者網(wǎng)購意愿的影響研究 34一前言（一）研究背景近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，短視頻廣告作為一種新式互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式在國內(nèi)電商行業(yè)得到了大范圍的采用。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》REF_Ref163829128\r\h[1]數(shù)據(jù)介紹中可知，截止至2023年上半年，國內(nèi)短視頻用戶量已高達10.26億人，使用率達95.2%。可見，短視頻已經(jīng)成為大部分人日常生活的重要組成部分，在國內(nèi)的接受程度較高，對人們生活習(xí)慣和消費方式的改變有著較大的影響。報告顯示，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達8.84億，占整體網(wǎng)民的82.0%，在線購物正值蒸蒸日上階段，消費者可以在利用短視頻更全面、更立體瀏覽商品的同時，享受到在線購物的便利。另外，短視頻廣告推送也面臨著信息過載REF_Ref163829206\r\h[2]、信息繭房REF_Ref163829213\r\h[3]、騷擾性推送等問題。對此，結(jié)合短視頻平臺提供的數(shù)據(jù)分析和精細化投放技術(shù)，個性化短視頻廣告推送作為一種重要的營銷模式應(yīng)運而生。產(chǎn)生的個性化服務(wù)能夠使短視頻廣告精準推送到相對應(yīng)的客戶群體手中，讓廣告信息高效率的傳播，有利于電商市場的持續(xù)發(fā)展。本研究在原有個性化推薦相關(guān)的理論基礎(chǔ)之上，結(jié)合短視頻廣告，深入探討了個性化短視頻廣告的信息因素。并且分析得出其對消費者網(wǎng)購意愿的正向相關(guān)關(guān)系。根據(jù)影響因素可以對當前個性化短視頻廣告進行合理的規(guī)劃與調(diào)整，為個性化短視頻廣告的合理發(fā)展提供合理依據(jù)支撐。（二）研究目的與意義當前，個性化推薦對消費者線上購物意愿的影響引起了社會各界人士的關(guān)注與研究。研究學(xué)者已從感知實用價值和心流體驗REF_Ref163829251\r\h[4]REF_Ref163829254\r\h[5]、采納意愿REF_Ref163829283\r\h[6]和心理抗拒REF_Ref163829288\r\h[7]REF_Ref163829291\r\h[8]、信息窄化REF_Ref163829299\r\h[9]、關(guān)鍵技術(shù)REF_Ref163829306\r\h[10]對個性化推薦系統(tǒng)及短視頻領(lǐng)域進行研究。其中，在個性化推薦的范圍內(nèi)，已有許多學(xué)者進行了深入的研究，大部分學(xué)者沒有具體到什么方式的個性化推薦對消費有什么影響，大部分以宏觀的個性化推薦視角對消費者線上購物意愿影響因素進行研究。所以，把范圍縮小到個性化短視頻廣告之內(nèi)，是本研究的一個創(chuàng)新點。第一，近年來短視頻作為一種傳播方式成為眾多用戶的優(yōu)先選項，在眾多傳播方式中使用率位居第一，短視頻廣告更具有代表性。第二，個性化推送的內(nèi)容多種多樣，本研究定位在廣告上，通過調(diào)查分析其影響因素來找到廣告真正的意義在哪里，同時為電商平臺的發(fā)展貢獻出一份力量。因此，本研究認為可以把個性化短視頻廣告這一方面進行更具體的研究。個性化短視頻廣告推送雖然能精確的推送，避免信息過載，但也有可能面臨著隱私泄露、推送不合時宜、廣告內(nèi)容不當?shù)葐栴}，處理不當會導(dǎo)致消費者減少對該商品的心流體會。本文根據(jù)此前學(xué)者對個性化推薦如何影響消費者購買意愿的研究進行對比分析，綜合各類短視頻廣告推薦形式，將選取短視頻廣告出現(xiàn)方式中最容易被消費者接觸到的植入式模式進行研究。以抖音平臺中被個性化短視頻推薦后進行燕麥類零食網(wǎng)購的消費者進行抽樣，通過線上、線下的途徑進行問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析，最后獲取研究結(jié)果。為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)并帶來更舒適的線上購物體驗，同時也為線上商家提供合理的廣告營銷建議，推動電商領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。（三）研究重點與擬解決的問題本文以互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)的運用及電子商務(wù)的發(fā)展為背景，探究個性化短視頻廣告推薦對消費者線上購物意愿的影響。首先對個性化短視頻廣告推薦下消費者線上購物意愿的影響因素做出相關(guān)研究并進行文獻綜述，接著按照問卷分析法對本研究進行問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計、問卷前測、信效度檢驗、隨后進行問卷收集、分析數(shù)據(jù)。基于問卷分析法，對本研究做出實證分析，運用SPSS、SPSSUA、AMOS24統(tǒng)計分析軟件對本文提出的相關(guān)研究假設(shè)進行驗證。最后得出整體結(jié)論、發(fā)現(xiàn)不足、給予對策、意見與展望。擬解決的問題：第一點，個性化短視頻廣告推薦是否能成功激發(fā)消費者對線上商品的購買欲望，在抖音平臺中，對于被推薦到短視頻廣告的用戶有哪些正向影響？第二點，個性化短視頻廣告推薦有哪些因素會激發(fā)消費者對相關(guān)商品的線上消費意愿？第三點，如何對當前的個性化短視頻廣告推薦模式提出更好的對策與建議，增強消費者網(wǎng)上購物意愿，促進電子商務(wù)領(lǐng)域中行業(yè)的蓬勃發(fā)展。（四）整體架構(gòu)與研究流程本次研究調(diào)查將分為六個部分進行，第一部分作為前言，主要是介紹了個性化短視頻廣告推薦的推送背景和對消費者線上購買商品意愿的重要性與意義。發(fā)現(xiàn)其中存在的問題之后，確定研究的目的與方向。第二部分是尋找文獻并進行回顧，整合出以為學(xué)者對于個性化短視頻廣告推薦的相關(guān)探究結(jié)果，為后文奠定理論基礎(chǔ)。第三部分是進行模型的建構(gòu)，并根據(jù)模型進行假設(shè)研究。第四部分是對研究方法進行說明與應(yīng)用，第一種方法是問卷調(diào)查法，參考成熟的相關(guān)問卷量表，確定調(diào)查范圍，然后進行抽選并構(gòu)建出自己的問卷，根據(jù)情況適當?shù)恼{(diào)整問題。最后把問卷發(fā)放后進行預(yù)調(diào)查，合適便進行正式發(fā)放，收集數(shù)據(jù)并排除無效問卷。第二種方法是實證分析法，將進行信效度檢驗以及利用SPSS與SPSSUA、AMOS24軟件對假設(shè)進行檢驗，判斷假設(shè)是否成立，再以描述性分析、結(jié)構(gòu)方程SEM模型進行假設(shè)檢驗。第五部分是對研究數(shù)據(jù)及結(jié)果進行整合與總結(jié)。第六部分是對本研究進行小結(jié)，并提出不足、提出創(chuàng)新點與展望、個性化短視頻廣告推薦的優(yōu)化建議，如圖1。圖1研究流程圖

二文獻回顧隨著短視頻傳播形式的快速發(fā)展，個性化推薦服務(wù)也顯得格外的重要，截止目前為止，已有許多研究針對個性化推薦的影響進行探究。學(xué)者們已經(jīng)對個性化推薦、短視頻廣告相關(guān)方面作出了研究與總結(jié)。本文整理了國內(nèi)外學(xué)者對該研究主題的不同結(jié)論，并分成了4部分：個性化推薦、短視頻廣告、個性化感知體會、消費者購買意愿。（一）個性化推薦在約上世紀九十年代起，互聯(lián)網(wǎng)上逐漸出現(xiàn)了一種可以使用戶以最短時間搜索到目標信息的工具，被稱為搜索引擎，既是個性化推薦的前史。進入電子商務(wù)領(lǐng)域，各平臺正積極使用各自的營銷方式爭取更好的交易成績，逐漸地短視頻廣告也成為了現(xiàn)代商品信息傳遞的重要形式。方閩江REF_Ref163829306\r\h[10]指出廣告的個性化推薦面向的是消費者們，為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)并且有針對性的進行商品推薦，才能讓顧客感到滿足，從而提高廣告推送接受程度。李芳等REF_Ref163829299\r\h[9]認為個性化推薦推送的呈現(xiàn)方式影響到消費者的感知價值，可以減少對線上虛擬平臺的心理距離，從而使消費者得到滿足，可見個性化推薦的重要性。陳梅梅和周雪蓮REF_Ref163829516\r\h[11]則表示，個性化推薦是一種增值服務(wù)，可以有助于解決短視頻平臺一些不合理的推送，有助于平臺的發(fā)展，Liang等REF_Ref163829521\r\h[12]認為個性化服務(wù)有減少信息過載，對信息訪問有影響而對整體短視頻推送沒有影響，總體來說是以信息因素影響居多，有助于信息的精確推送。Chen等REF_Ref163829534\r\h[13]、Resnick&VarianREF_Ref163829539\r\h[14]分別對個性化推薦作出了研究，他們皆認為，個性化推送是促進消費者網(wǎng)購體驗的一種良好的中介工具，精確性的推送更有益于消費者滿足他的觀看需求，減少消費者對廣告的抗拒心理。因此本研究認為，個性化推薦是一種短視頻廣告推送的重要中介工具，實現(xiàn)精準推送、少誤差，最大程度讓消費者滿意，如表1示。表1個性化推薦相關(guān)理論相關(guān)學(xué)者研究方法定義方閩江REF_Ref163829306\r\h[10]問卷調(diào)查商品廣告的個性化推薦面向的主要受眾是消費者，為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)并且有針對性的進行商品推薦，才能讓顧客感到滿足。李芳等REF_Ref163829299\r\h[9]問卷調(diào)查在個性化信息推送條件下，呈現(xiàn)方式正向影響消費者感知價值,心理距離則起到部分中介作用，消費者在個性化服務(wù)中得到了滿足。陳梅梅和周雪蓮REF_Ref163829516\r\h[11]情境實驗個性化推薦是一項對消費者偏好需求進行滿足的同時又可以降低信息過載問題的服務(wù)工具。續(xù)表1相關(guān)學(xué)者研究方法定義Liang等REF_Ref163829521\r\h[12]訪談個性化服務(wù)可以減少信息過載，提高消費者滿意度，加強用戶參與度，其效果可能會受到信息訪問動機的影響，但對整體滿意度沒有影響。Chen等REF_Ref163829534\r\h[13]案例分析將消費者偏好習(xí)慣信息進行提取，利用消費者隱藏的偏好習(xí)慣來最大力度地滿足消費者網(wǎng)購的商品需求。Resnick&VarianREF_Ref163829539\r\h[14]問卷調(diào)查作為消費者和商品互通的中介，使得商品和想要網(wǎng)購它的消費者實現(xiàn)精準匹配。Pathak等REF_Ref163829713\r\h[15]問卷調(diào)查個性化推薦作為一種增值服務(wù)，具有很強的推薦程度，有助于消費者降低不確定性和搜索時間。（二）短視頻廣告研究廣告是消費者在線上對某商品進行了解并消費的傳播媒介。與傳統(tǒng)廣告相比，郭海玲等REF_Ref163829721\r\h[16]研究表明短視頻廣告信息呈現(xiàn)的虛擬觸覺、愉悅感和信任感度會影響到顧客的購買意愿，短視頻形式的推送更優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告。譚躍龍REF_Ref163829734\r\h[17]發(fā)表研究證明，短視頻加上個性化功能對消費者的正面影響是非常大的，尤其是兩種方式進行聯(lián)合時可以發(fā)揮出它最大的作用。劉莎莎和高昕REF_Ref163829743\r\h[18]通過案例分析也表明，短視頻廣告可以發(fā)揮出它的集聚效應(yīng)，以最快、最優(yōu)、最易的方式進一步擴展到更到的市場，有利于線上購物的發(fā)展。國外學(xué)者們對此也有一些研究，比如Roggeveen等REF_Ref163829751\r\h[19]則認為以動態(tài)形式展示的商品更容易讓消費者對其產(chǎn)生感知，迅速被吸引起來觀看，更有說服力。RogersREF_Ref163829756\r\h[20]認為短視頻形式的傳播對線上營銷來說是非常重要的，因此本研究認為，短視頻形式呈現(xiàn)的廣告比傳統(tǒng)廣告而言，具有有趣、生動、立體、全面性能，加上個性化推薦功能的輔助，會有益于廣告?zhèn)鞑ィ绫?示。表2短視頻廣告相關(guān)理論相關(guān)學(xué)者研究方法定義郭海玲等REF_Ref163829721\r\h[16]問卷調(diào)查賣家致力于優(yōu)化商品展示畫面，并提出短視頻信息呈現(xiàn)的虛擬觸覺、愉悅感和信任感均會影響顧客購買意愿的正向作用。譚躍龍REF_Ref163829734\r\h[17]問卷調(diào)查短視頻推薦的個性化服務(wù)對顧客持續(xù)使用具有正向影響意愿，個性化推薦服務(wù)已經(jīng)作為企業(yè)使用短視頻重要的營銷方式。續(xù)表2相關(guān)學(xué)者 研究方法 定義劉莎莎和高昕REF_Ref163829743\r\h[18]案例分析以短視頻形式傳播的廣告具有很大的表現(xiàn)力、快速傳播、時間不長的特點，這樣可以讓消費者易于理解，容易被吸引觀看，增加其記憶?？梢岳枚兑舭l(fā)揮聚集效應(yīng)，進一步擴展用戶市場。Roggeveen等REF_Ref163829751\r\h[19]問卷調(diào)查在線商品信息以動態(tài)的形式展示，更能夠提升商品的關(guān)注效價及消費者對商品的有效感知價值，動態(tài)形式展示影響著消費者的在線消費，且更具有消費說服力。RogersREF_Ref163829756\r\h[20]訪談以短視頻形式的營銷傳播范圍極其廣，傳播速度很快，在各商家企業(yè)之間競爭中起到對營銷來說非常重要的影響與作用。（三）個性化感知體會在人心情愉快時，正如范文芳等REF_Ref163829254\r\h[5]和郭海玲等REF_Ref163829721\r\h[16]做出的研究表明，當人在心情愉悅時更容易做出對眼前商品消費的決定。結(jié)合個性化功能輔助后的短視頻廣告，生動有趣的條件下更容易讓消費者在觀看過程中產(chǎn)生愉悅感、信任度，消費者感知到了它的價值所在，自然會有需求于該商品。因此，本研究認為個性化的感知體會既是消費者接受了而某種服務(wù)后對該商品產(chǎn)生的興趣、愉快感，感受到該商品的實用之處，如表3示。表3個性化感知體會相關(guān)理論相關(guān)學(xué)者研究方法定義范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]問卷調(diào)查心流體會作為一種愉悅的狀態(tài)，會影響人的消費瀏覽狀態(tài)，從而促使消費者產(chǎn)生一種購買沖動。郭海玲等REF_Ref163829721\r\h[16]問卷調(diào)查賣家致力于優(yōu)化商品展示畫面，并提出短視頻信息呈現(xiàn)的虛擬觸覺、愉悅感和信任感均會影響顧客購買意愿的正向Wright&BowerREF_Ref163829853\r\h[21]問卷調(diào)查一般情景之下，消費者作為一個個體保持著愉悅的心情時，說明出于一個良好的狀態(tài)，更加容易對某商品做出購買的決定。（四）消費者購買意愿消費者購買意愿是一種對商品感知的心理反映形式，表現(xiàn)了消費者對商品的欲望訴求有多大。朱賢智REF_Ref163829867\r\h[22]表示購買意愿的產(chǎn)生先于購買行為，楊晶REF_Ref163829876\r\h[23]則表示這種意愿會直接影響到消費者行為。因此可以知道購買意愿的產(chǎn)生并不代表在購買行為在同一時刻就產(chǎn)生了，而是有先后順序，購買意愿產(chǎn)生說明消費者對該商品是有需求的，也是有沖動去購買的，但可能會因為某些外在因素導(dǎo)致沒有下單購買。但產(chǎn)生了購買意愿就可以認為消費者購買行為將會隨著購買意愿的增加而成正比。Fishbein&AjzenREF_Ref163829890\r\h[24]認為購買意愿既是因為消費者接受了某種服務(wù)而對某件商品實行購買意愿的主觀概率，如表4示。表4消費者購買意愿相關(guān)理論相關(guān)學(xué)者研究方法定義朱賢智REF_Ref163829867\r\h[22]問卷調(diào)查使消費者經(jīng)過一些因素影響后，先于購買行為之前產(chǎn)生的想法，表達了消費者對該商品的需求程度。楊晶等REF_Ref163829876\r\h[23]問卷調(diào)查是一種對消費者心理表現(xiàn)的反映形式，這種形式可以比較直接地影響到消費者的購買行為。Fishbein&AjzenREF_Ref163829890\r\h[24]問卷調(diào)查消費者的購買意愿是其決定對某種購買行為進行行動的主觀概率。（五）小結(jié)綜上所述，本研究通過現(xiàn)有的國內(nèi)外文獻中發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們在研究個性化推薦對消費者線上購物意愿的影響方面已經(jīng)取得了一定的成果，但有值得創(chuàng)新之處。首先，當前大多數(shù)研究都是比較宏觀的研究了個性化推薦的影響，會出現(xiàn)某些具體方面的偏差，在具體到某一種形式上來分析消費者線上購物意愿影響的研究比較少。其次，大多數(shù)研究都主要集中在個性化推薦對消費者線上購物意愿的影響之上，對于個性化短視頻廣告推薦方面的相關(guān)研究來說是比較有限的。因此，本研究將在已有研究理論的基礎(chǔ)上，把研究范圍進一步具體到個性化短視頻廣告推薦上，深入到個性化推送中信息因素、短視頻廣告信息因素、消費者線上購物意愿之間的關(guān)系中，最后探討出其對消費者線上購物意愿的影響。

三假設(shè)與模型構(gòu)建（一）研究假設(shè)1、信息呈現(xiàn)水平與消費者心流體會的關(guān)系心流體會指的是人正在干一件事時能夠全神貫注導(dǎo)致忘記時間的變化，沒有感知到周圍環(huán)境的一份狀態(tài)REF_Ref163830322\r\h[25]。根據(jù)Ravi&EuniceREF_Ref163830328\r\h[26]針對信息呈現(xiàn)水平這個定義來看，信息呈現(xiàn)的陳列方式與展示格式會所體現(xiàn)的呈現(xiàn)水平會對消費者的購買行為和顧客的滿意度產(chǎn)生影響。個性化推薦的信息呈現(xiàn)水平越高，就會讓消費者感受到在該短視頻平臺中瀏覽的舒服感與消費的歸屬感越多REF_Ref163829254\r\h[5]。并且能讓消費者自然地沉浸在個性化推薦服務(wù)當中，不知不覺地就會接受短視頻內(nèi)無意間提到的廣告信息REF_Ref163830341\r\h[27]。個性化推薦呈現(xiàn)水平會影響到消費者的愉快感，消費者對該推送的短視頻廣告將產(chǎn)生出一定的心流體會，形成一種自然的線上購物意愿。范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]基于刺激-有機體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-ResponseModel,SOR）模型研究表明，各大電商平臺的個性化系統(tǒng)推薦水平與消費者的心流體會有著正相關(guān)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，假設(shè)如下：H1：個性化短視頻廣告推薦中信息呈現(xiàn)水平與消費者心流體會正向相關(guān)關(guān)系2、信息呈現(xiàn)水平與消費者感知實用價值的關(guān)系高質(zhì)量水平的個性化信息呈現(xiàn)可以提高消費者滿意度，滿足他們的多樣化需求，使得信息編排和方式更加符合需求，讓消費者認為該廣告更加真實可信、清晰完整REF_Ref163829254\r\h[5]。良好的呈現(xiàn)水平能最大程度的展示出商家想讓消費者看到的內(nèi)容以及消費者想看到的內(nèi)容，消費者獲得商品信息價值越多，更能滿足自身瀏覽與消費需求。抖音短視頻廣告從商業(yè)化角度看可以被劃分為“界面”與“內(nèi)容”，以“內(nèi)容”出發(fā)，主要的代表方式是“植入式廣告”REF_Ref163830484\r\h[28]。植入式短視頻廣告之所以能夠突破廣告推送瓶頸，基本上是因為它的內(nèi)容創(chuàng)新。呈現(xiàn)在消費者面前的是高水平的短視頻廣告，可以讓消費者在不知不覺中獲取到廣告的信息，具有良好的傳播效果，信息的呈現(xiàn)水平受到信息呈現(xiàn)方式、內(nèi)容創(chuàng)新等方面的影響REF_Ref163830505\r\h[29]。Pathak等REF_Ref163829713\r\h[15]提出，個性化推薦的強度有利于增加商品的銷售量，通過恰當?shù)男畔⒊尸F(xiàn)方式來強烈的推薦內(nèi)容會使得消費者認為這件商品的價值非常大。研究證明，除了需要注意到信息推送的精準度之外，恰當信息個性化呈現(xiàn)方式也十分關(guān)鍵，信息呈現(xiàn)方式的好與差，都會影響到消費者在線上瀏覽、選擇商品的感知價值REF_Ref163829299\r\h[9]。郭海玲等REF_Ref163829721\r\h[16]認為消費者愿意瀏覽短視頻廣告首先是因為此短視頻廣告能夠以最淺顯易懂的狀態(tài)一次性展現(xiàn)出商品最全面的信息。其次是對其線上消費有幫助，并且能夠得到消費者自己想要的其余商品信息。以短視頻推送出去的廣告信息是以一種動態(tài)的觀感呈現(xiàn)方式，更能全面的展示出商品的各個角度信息，同一件商品用動態(tài)的形式展示會比靜態(tài)的形式展示更受歡迎。Roggeveen等REF_Ref163829751\r\h[19]也表明，以動態(tài)形式呈現(xiàn)的營銷信息更容易被消費者所接受，使消費者感到滿意。由于消費者無法第一時間線下接觸到商品本身，只能通過線上虛擬的畫面了解商品，此時信息呈現(xiàn)水平受到信息推薦各方面的影響便會成為消費者對某件商品進行挑選的重要標準判斷，可見在短視頻廣告中，信息呈現(xiàn)水平是消費者了解商品接觸到的第一個因素。消費者接觸到以個性化短視頻廣告形式推送的信息后，將會產(chǎn)生一定商品實用感知，越高程度的感知價值將對消費者商品接受度與購買意愿產(chǎn)生較大的影響。范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]基于SOR模型研究表明，個性化系統(tǒng)推薦水平與消費者的感知實用價值有著正相關(guān)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，假設(shè)如下：H2：個性化短視頻廣告推薦中信息呈現(xiàn)水平與消費者的感知實用價值正向相關(guān)關(guān)系3、信息窄化與消費者心流體會的關(guān)系相對于普通的短視頻廣告推送，個性化短視頻廣告具備自己獨特的推送范圍，被推薦到的廣告內(nèi)容會與消費者的需求相似。孫瑞英REF_Ref163830712\r\h[30]認為，信息窄化是在信息堆積重壓之下經(jīng)過傳播媒介和消費者雙向選擇后得出結(jié)果，海量化信息會通過悖論存在的形式在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出來。信息窄化既與個性化推薦算法有關(guān)，也與消費者的心理有關(guān)REF_Ref163830720\r\h[31]。當消費者心中早已有明確的方向時，他們就會去避免接受不符合自己需求的短視頻廣告信息，而會選擇自己喜愛的短視頻廣告信息來瀏覽。若個性化短視頻廣告推薦的內(nèi)容正是與消費者觀點一致的時候，消費者會更容易接受它，這是消費者一種有目的的體驗REF_Ref163830730\r\h[32]。其作用是會讓消費者得到心理上的滿足，產(chǎn)生心流體會REF_Ref163829721\r\h[16]。另外，心流體會具備一定的激勵性質(zhì)，能夠讓消費者對所瀏覽的商品產(chǎn)生興趣REF_Ref163830753\r\h[33]。當滿足消費者需求時，從而促進消費者主觀的購買意愿形成。張生太等REF_Ref163830720\r\h[31]基于SOR模型研究證明，信息窄化會提高消費者滿意度，向消費者的心流體會帶來正向作用。在此基礎(chǔ)之上，假設(shè)如下：H3：個性化短視頻廣告推薦中信息窄化與消費者心流體會正向相關(guān)關(guān)系4、信息窄化與消費者感知實用價值的關(guān)系信息窄化指的是消費者僅僅能夠接觸到與他們相關(guān)的信息內(nèi)容，而對多樣性的信息接觸與深入將會不斷地減少。總體而言信息窄化有利有弊，不能一并否決。張生太等REF_Ref163830720\r\h[31]表示，當消費者感覺到個性化推薦程度較高時，可以說明平臺推薦的個性化信息內(nèi)容與消費者偏好的相關(guān)性很高。另外，消費者接觸到的偏好之外的短視頻內(nèi)容，將會在推薦算法調(diào)節(jié)基礎(chǔ)上被減少，個性化推薦范圍也會隨之縮小?？芍M者通過個性化短視頻廣告推薦接觸到的商品接近于其的喜好與興趣。凱斯·桑斯坦和黃維明REF_Ref163830807\r\h[34]更是指出，人在上網(wǎng)過程中使用個性化推薦，更易獲取人本身想要的信息內(nèi)容，也會因此拒絕一些自己抗拒的信息內(nèi)容，隨之形成一種消費者喜歡的信息內(nèi)容被不斷地推送到消費者手里，消費者沒點擊過的信息內(nèi)容不會被推薦給消費者。奧斯古德的一致性理論也表明，消費者認為當前看到的短視頻廣告不滿意時，消費者會自然地選擇逃避一些不滿意的內(nèi)容，從而讓自己所被推送的內(nèi)容與自己的偏好達成一致性，降低失諧感，讓視頻內(nèi)容與內(nèi)心的想法達成一致的方向，消費者會主動通過自我篩選讓信息變得窄化，而個性化推薦服務(wù)會根據(jù)消費者偏好對消費者的推送內(nèi)容進行優(yōu)化與篩選，一些消費者不喜歡的多樣性信息或者沒接觸到的內(nèi)容將會被隱藏掉，最終導(dǎo)致信息窄化的形成。李芳REF_Ref163829299\r\h[9]曾表示，感知實用價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)效果的實用，個性化推薦服務(wù)將會精準的為消費者推送更多感興趣的產(chǎn)品及信息。雙方面所達成的一致性會大大有利于消費者接受個性化短視頻廣告的推送，更容易了解到其中消費者所想要商品的具體信息，令消費者知道該商品是有用的，也體驗到了這種服務(wù)，從而感知實用價值將會增加。張生太REF_Ref163830720\r\h[31]基于SOR模型研究的結(jié)果顯示，信息窄化會對消費者的信息采納意愿產(chǎn)生有著正向的相關(guān)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，假設(shè)如下：H4：個性化短視頻廣告推薦中，信息窄化對消費者感知實用價值正向相關(guān)關(guān)系5、消費者心流體會與消費者購買意愿的關(guān)系Wright&BowerREF_Ref163829853\r\h[21]認為正常情況下，消費者作為一個個體保持著愉悅的心情時，說明出于一個良好的狀態(tài)，更加容易對某商品做出購買的決定，并因此產(chǎn)生購買的意愿，會對該商品產(chǎn)生需求。個性化短視頻廣告的推送的信息因素會讓消費者感受到來自其中的有趣與真實感，容易會產(chǎn)生愉悅的心情。消費者的愉快感會讓消費者產(chǎn)生一定的好奇心與專注力[5]REF_Ref163829254\r\h[5]。消費者專注進去某個個性化短視頻廣告中時，就會不自覺的沉浸其中，對時間產(chǎn)生一種錯覺，能產(chǎn)生愉悅的心情說明該視頻滿足了消費者的需求。因此，消費者瀏覽了植入式的個性化短視頻廣告而產(chǎn)生的愉悅心情會促使消費者更快的做出消費選擇，最后形成購買意愿。陳潔等REF_Ref163830886\r\h[35]基于國內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中心流體會會對消費者購買行為產(chǎn)生正向關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，假設(shè)如下：H5：個性化短視頻廣告推薦中消費者心流體會與消費者購買意愿正向相關(guān)關(guān)系6、消費者感知實用價值與消費者購買意愿的關(guān)系Ziegler等REF_Ref163830895\r\h[36]認為，感知價值指的是消費者對該類商品個性化服務(wù)所獲取的收益及付出的成本之間進行衡量后得到的整體效用評價，是消費者對被推薦到的商品進行價值理性認知的結(jié)果。范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]表示，恰當?shù)膫€性化推薦服務(wù)有利于消費者產(chǎn)生較強的感知實用價值，感知實用價值對購買意愿起到了重要的作用。因此，通過接觸到的個性化短視頻廣告推薦而獲得較強的感知實用價值會讓消費者感到該商品有實用性與該短視頻的服務(wù)體驗，減少網(wǎng)絡(luò)距離感，促使消費者消費意愿的增加，并做出線上交易的決定REF_Ref163829299\r\h[9]。徐玲玲和朱婧REF_Ref163829251\r\h[4]基于技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel,TAM）模型得出結(jié)論，消費者的感知有用性對消費者個性化推薦的購買意愿具有正向作用。在此基礎(chǔ)上，假設(shè)如下：H6：個性化短視頻廣告推薦中，消費者感知實用價值與消費者購買意愿正向相關(guān)關(guān)系7、消費者心流體會對信息呈現(xiàn)水平、信息窄化與消費者購買意愿的作用信息呈現(xiàn)水平是包括對信息的編排、信息的格式等因素的綜合展現(xiàn)，會對消費者產(chǎn)生視覺沖擊力，Lavie&TractinskyREF_Ref163830929\r\h[37]探究發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)良好的信息展示方式能夠促進消費者的愉悅感的增加，推送信息符合消費者的想法，會使得消費者更滿意。杜娟和游靜REF_Ref163831298\r\h[38]提出個性化都是根據(jù)顧客有興趣了解的信息進行推送的，推薦短視頻廣告的質(zhì)量程度高，消費者的興趣將會大大增加。這樣一來就能夠讓其形成一種正面的心流體會，這種良好的狀態(tài)下心流體會會反映出信息呈現(xiàn)水平的程度，增加對該商品的購買想法REF_Ref163829853\r\h[21]。本研究假設(shè)心流體會將在信息呈現(xiàn)水平、信息窄化與消費者購買意愿之間產(chǎn)生的中介作用。范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]基于SOR模型研究出個性化推薦中呈現(xiàn)水平會從心流體驗對消費者購買意愿形成正向影響作用，而張生太等REF_Ref163830720\r\h[31]基于SOR模型得出信息窄化會通過心流體驗對消費者購買意愿形成正向的作用。在此基礎(chǔ)上，假設(shè)如下：H7：消費者心流體會在信息呈現(xiàn)水平與消費者購買意愿中起中介作用H8：消費者心流體會在信息窄化與消費者購買意愿中起中介作用8、消費者感知實用價值對信息呈現(xiàn)水平、信息窄化與消費者購買意愿的作用個性化服務(wù)是以一種更精確、更有目的性的推送方式，會導(dǎo)致出現(xiàn)個性化短視頻廣告推薦的兩種信息因素：信息窄化和信息呈現(xiàn)水平REF_Ref163829254\r\h[5]REF_Ref163830720\r\h[31]。而根據(jù)一致性理論介紹，消費者也有自我選擇的一致性心理，會對不滿意的內(nèi)容避而不見，對滿意的內(nèi)容進行觀看，更容易與個性化服務(wù)相適應(yīng)，感受到這種服務(wù)與產(chǎn)品展現(xiàn)的質(zhì)量REF_Ref163829299\r\h[9]和體會到水平質(zhì)量的呈現(xiàn)，而形成一種感知實用價值，快速的對這種產(chǎn)品產(chǎn)生一定的需求與欲望REF_Ref163829867\r\h[22]。羅玉葵REF_Ref163831037\r\h[39]基于對國內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出感知價值是個性化推薦服務(wù)和購買意愿之間的重要影響因素。范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]基于數(shù)據(jù)調(diào)查分析指出感知實用價值在個性化系統(tǒng)推薦中對消費者購買意愿發(fā)揮了中介的影響作用。在此基礎(chǔ)上，假設(shè)如下：H9：消費者感知實用價值在信息呈現(xiàn)水平與消費者購買意愿中起中介作用H10：消費者感知實用價值在信息窄化與消費者購買意愿中起中介作用（二）模型構(gòu)建本研究將分為五個維度（信息呈現(xiàn)水平、信息窄化、心流體會、感知實用價值、購買意愿）構(gòu)建出個性化短視頻廣告推薦對消費者網(wǎng)上消費意愿的影響理論模型，為了驗證植入式短視頻廣告信息呈現(xiàn)水平及信息窄化是消費者產(chǎn)生感知實用價值、心流體會的主要影響因素，最終通過感知價值促使消費者增強線上購買意愿，如圖2。圖2概念模型四研究方法（一）問卷調(diào)查法基于現(xiàn)有研究文獻，本研究參考了數(shù)篇成熟量表后構(gòu)建出了符合主題的新量表。并進行了測試，目的是檢驗量表是否具備有效性和穩(wěn)定性條件。利用定性方法構(gòu)建出信息呈現(xiàn)水平、心流體會、信息窄化、感知實用價值、購買意愿五個量表組合而成的初稿。本調(diào)查主要通過問卷星發(fā)放問卷，結(jié)合其他途徑，收集問卷數(shù)據(jù)。并且使用SPSS及SPSSUA工具對量表數(shù)據(jù)進行探索性因子分析與信度效度檢驗，驗證通過并確認無誤后定稿。1、問卷設(shè)計本研究的問卷內(nèi)容包括兩個部分。第一個部分是量表測量，為此卷的主要內(nèi)容。第二個部分基本信息收集，內(nèi)容有性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、使用的抖音短視頻平臺線上瀏覽頻率、使用抖音短視頻平臺線上下單的頻率、已經(jīng)在線上因為某條短視頻廣告而買了對應(yīng)商品的次數(shù)。2、量表設(shè)計信息呈現(xiàn)水平的測量題是根據(jù)范文芳和王千的研究成果而成，有4個測量項；信息窄化借鑒的是張生太等的成熟量表，有3個測量項；心流體會的測量根據(jù)范文芳和王千的研究成果而成，有4個測量項；感知實用價值則是借鑒了范文芳和王千的研究成果而成，有4個測量項；購買意愿則是借鑒了郭海玲等的研究而成，有4個測量項。具體如表5示。表5個性化推薦測量量表潛在變量測量指標參考來源信息呈現(xiàn)水平X11：抖音短視頻平臺個性化推薦的商品信息基本符合我的瀏覽需求范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]X12：抖音短視頻平臺個性化推薦的商品信息配有圖片或視頻描述，生動有趣味性X13：抖音短視頻平臺個性化推薦的商品信息比較完整、真實X14：抖音短視頻平臺個性化推薦能夠合理化地呈現(xiàn)所推薦的商品信息信息窄化X21：我傾向于接受自己喜歡的短視頻廣告張生太等REF_Ref163830720\r\h[31]X22:我傾向于在抖音上觀看和自己觀點一致的短視頻廣告X23：我拒絕接受自己不喜歡的短視頻廣告續(xù)表5潛在變量測量指標參考來源心流體會M11：瀏覽時我會覺得時間過得快

范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]M12:：我常沉浸在瀏覽的過程中M13：瀏覽時我常感到心情愉悅M14:瀏覽過程會激發(fā)我的好奇心感知實用價值M21：該平臺推薦的個性化短視頻廣告能夠提高我購買到合適商品的效率范文芳和王千REF_Ref163829254\r\h[5]M22:該平臺推薦的個性化短視頻廣告在我網(wǎng)購過程中發(fā)揮著重要的作用M23：該平臺推薦的個性化短視頻廣告能夠了解我對商品的購買需求和偏好M24：該平臺推薦的個性化短視頻廣告使我的購物消費過程更加便利、舒適購買意愿Y1:：我很可能會購買該商品郭海玲等REF_Ref163829721\r\h[16]Y2:將來我會考慮購買該商品Y3：我傾向于購買該商品Y4：我會向朋友推薦該商品3、問卷前測本研究將以問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)收集。此前問卷進行了預(yù)調(diào)查處理，少量多次的發(fā)放問卷，共收集了11份問卷進行效果查看與問題檢驗，修改問題并確認無誤后開展正式預(yù)調(diào)查，以滾雪球的方式收集，總計發(fā)放問卷245份，排除無效問卷24份后，實際回收問卷221份，有效率為90.20%。（1）探索性因子分析使用軟件SPSSUA及SPSS，進行了探索性因子分析。表6可知，KMO度量值為0.723，不小于0.7，p值為0.000，不大于0.01，符合顯著水平為1%的顯著性檢驗要求。表示整體的數(shù)據(jù)比較適合提取并進行因子分析。表6KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)0.723Bartlett的球形度檢驗上次讀取的卡方1433.932自由度171顯著性0.000根據(jù)表7可知，整體量表19個題項的主成分提取后，特征根均大于1的因子共計有5個，累計解釋方差變異為64.668%。表明19個題目提取的5個因子相對于初始值來說解釋性較強。另外，因子1的特征值為17.788%，小于40%，表明自變量的數(shù)據(jù)沒有嚴重的共同方法偏差，累計解釋方差變異為64.668%，大于50%，表明19個題項所提取的5個因子對于原始數(shù)據(jù)的解釋度較為理想的。由此可證明本次收集的數(shù)據(jù)與問卷設(shè)計的情況一樣較佳。表7方差解釋率表格?因子編號特征根旋轉(zhuǎn)前方差解釋率旋轉(zhuǎn)后方差解釋率總計方差解釋率%累積%總計方差解釋率%累積%總計方差解釋率%累積%13.38017.78817.7883.38017.78817.7882.70714.24714.24722.48713.08730.8752.48713.08730.8752.59013.63327.88132.32912.25943.1342.32912.25943.1342.49313.11840.99942.25611.87355.0082.25611.87355.0082.44512.87053.86951.8359.66064.6681.8359.66064.6682.05210.79864.66860.7804.10868.77570.7353.87172.64680.6493.41576.06190.5913.10879.169100.5813.05682.225110.4872.56384.788120.4812.53187.319130.4532.38689.705140.4342.28491.990150.3581.88593.875160.3391.78695.660170.3091.62797.287180.2731.43698.723190.2431.277100.000旋轉(zhuǎn)后成分矩陣由表8所示，其中信息呈現(xiàn)水平1，信息呈現(xiàn)水平2，信息呈現(xiàn)水平3，信息呈現(xiàn)水平4組成的4個題目都為因子4，因子荷載都不小于0.4，可把各項題目命名為“信息呈現(xiàn)水平”；信息窄化1，信息窄化2，信息窄化3組成的3個題目都為因子5，因子荷載均不小于0.4，可把各項題目命名為“信息窄化”；心流體會1，心流體會2，心流體會3，心流體會4組成的4個題目均為因子1，其因子荷載都不小于0.4，可把各項題目命名為“心流體會”。感知實用價值1，感知實用價值2，感知實用價值3，感知實用價值4組成的4個題目均為因子2，其因子荷載都不小于0.4，可把各項題目命名為“感知實用價值”。購買意愿1，購買意愿2，購買意愿3，購買意愿4組成的4個題目均為因子3，其因子荷載都不小于0.4，可把各項題目命名為“購買意愿”。綜合起來可見，研究項對應(yīng)的共同度數(shù)據(jù)均不低于0.4，表示研究項和因子之間存在著較為強列的關(guān)聯(lián)性。表8旋轉(zhuǎn)后成分矩陣組件12345信息呈現(xiàn)水平10.035-0.0420.0050.823-0.007信息呈現(xiàn)水平20.0730.043-0.0960.7810.014信息呈現(xiàn)水平3-0.009-0.0060.0200.8230.005信息呈現(xiàn)水平40.0910.1750.0510.6640.030信息窄化1-0.0650.000-0.030-0.0010.847信息窄化2-0.0090.0180.0300.0130.793信息窄化3-0.0030.0980.0570.0260.804心流體會10.8610.0240.0690.021-0.049心流體會20.8500.0300.0820.089-0.029心流體會30.7710.0830.0670.091-0.079心流體會40.7530.172-0.0740.0030.072感知實用價值1-0.0510.787-0.0360.0380.122感知實用價值20.0730.7810.0640.0870.084感知實用價值30.1310.7840.0190.044-0.010感知實用價值40.1560.813-0.001-0.001-0.067購買意愿10.0200.0080.8150.0460.069購買意愿20.1070.0040.651-0.0920.042購買意愿30.036-0.0330.8510.0440.033購買意愿4-0.0390.0650.7960.004-0.101提取方法：主成份分析。旋轉(zhuǎn)方法：Kaiser標準化最大方差法。（2）信度分析信度分析是為了研究當前問卷數(shù)據(jù)的真靠性而采取的研究，一般來說Cronbach’α達到0.6以上時，表示該問卷的數(shù)據(jù)具有良好的一致關(guān)系。本研究通過使用軟件SPSS對問卷量表數(shù)據(jù)進行可靠性檢驗。從表9可見，信息呈現(xiàn)水平的信度a值為0.754，各題刪除后的Cronbach’α不大于0.754，故不作出題項刪除行為。信息窄化的信度a值是0.783，并且各項目刪除后的Cronbach’α均不大于0.783，故沒有采取刪除題項的決定。心流體會維度的信度a值為0.834，并且各項目刪除后的克隆巴赫系數(shù)沒有大于0.834的，因此不進行刪題。感知實用價值的信度a值為0.810，并且各項目刪除后的克隆巴赫系數(shù)沒有大于0.810的，因此不進行刪題。購買意愿的信度a值為0.783，并且各項目刪除后的克隆巴赫系數(shù)沒有大于0.783的，因此不進行刪題。整體來說，自變量題項的信度a值為0.715，不小于0.6，信度質(zhì)量較高，該問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果較好的具備一致性。表9前測信度變量題項校正項總計相關(guān)性（CITC）項已刪除的α系數(shù)各變量Cronbach’α整體Cronbach’α信息呈現(xiàn)水平X110.6440.7010.7830.715X120.5920.728X130.6430.702X140.4850.778信息窄化X210.6360.6080.754X220.5510.707X230.5660.691心流體會M110.7270.7600.834M120.7180.766M130.6250.808M140.5900.821感知實用價值M210.6040.7730.810M220.6120.770M230.6330.759M240.6640.744購買意愿Y110.6400.7060.783Y120.4600.793Y130.6980.671Y140.6160.731（3）效度分析效度分析主要是為了研究當前問卷題目有無效地展示出研究變量的信息。從下表10可知，Bartlett的球形度檢驗顯著性小于0.01，信息窄化、信息呈現(xiàn)水平、心流體會、感知實用價值、購買意愿的KMO值不小于0.6。另外，Bartlett的球形檢驗p值均不大于0.001，符合顯著水平為1%的顯著性檢驗標準，因此表明該次問卷的效度良好，具有一定的參考價值。表10前測效度變量題項數(shù)KMO值Bartlett球形度檢驗近似卡方自由度顯著性信息呈現(xiàn)水平40.680268.07260.000信息窄化30.680159.59230.000心流體會40.794339.92360.000續(xù)表10變量題項數(shù)KMO值Bartlett球形度檢驗近似卡方自由度顯著性感知實用價值40.765265.49360.000購買意愿40.799275.91860.000自變量整體量表190.7231433.9321710.0004、描述性統(tǒng)計分析根據(jù)樣本計算公式：N=Z2×(P×(1-P))/E2，本調(diào)查將設(shè)定置信度為90%，Z的值為1.64。P值為0.5，E值是5%，N值為269，因此可知至少需要收集269份方可符合條件。本次研究將正式發(fā)放問卷400份，通過問卷星進行問卷發(fā)放，回收并排除無效數(shù)據(jù)，收到的有效問卷共計367份，無效問卷共計33份。問卷的有效率為91.75%。在調(diào)查對象方面，以抖音平臺中被個性化短視頻推薦后進行零食網(wǎng)購的消費者為調(diào)查人群。在問卷派發(fā)途徑方面，本研究通過線上形式，使用問卷星工具進行發(fā)放，并且轉(zhuǎn)發(fā)微信、QQ等渠道輔助派發(fā)填寫。表11是此次正式問卷的樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果有以下特征：（1）性別角度調(diào)查的男性有190人，比例為51.77%，女性有177人，比例為48.23%，該結(jié)構(gòu)比例較為均勻。（2）年齡角度調(diào)查的人群中，18-25歲有87人，比例為23.71%；26-33歲有93人，比例為25.34%；34-41歲有95人，為25.89%；42-49歲73人，比例為19.89%；50歲以上有19人，比例為5.18%?？芍挲g層主要分布在18-25、26-33、34-41歲三段之間，中青年人群更加容易對新鮮的事物產(chǎn)生新奇，更易接受個性化的網(wǎng)絡(luò)事物。另外，50歲以上人群接觸這些事物比較少且接受能力會更慢一點。考慮到一些因素，18歲以下未成年人將不作為本次調(diào)查對象。（3）學(xué)歷角度初中及以下有14人，比例為3.81%；高中及中專有70人，比例為19.07%；大學(xué)專科有76人，比例為20.71%，大學(xué)本科有115人，比例為31.34%，研究生及以上有92人，比例為25.07%，按照現(xiàn)代教育特征來看，符合常理?？梢?，在個性化短視頻服務(wù)行業(yè)中，學(xué)歷越高的人群使用線上短視頻軟件的概率越大，初中及以下學(xué)歷的人接觸的網(wǎng)絡(luò)工具較少，應(yīng)該試著朝初中及以下學(xué)歷這個市場拓展。（4）職業(yè)角度學(xué)生有77人，占比為20.98%；個體或自由職業(yè)者有135人，占比為36.78%；黨政機關(guān)或事業(yè)單位有66人，占比為17.98%；民營或國營企業(yè)有83人，占比22.62%?？傮w而言，個體或自由職業(yè)者的比例要稍高一點，該年齡段人群有著一定的收入，也有大量網(wǎng)購消費的需求和時間，是個性化短視頻廣告推薦的主要關(guān)注人群。（5）生活費狀況人群最多的是集中在1001元-3000元之間，占比是33.79%，其次是3001-5000元和5001-7000元，各自的比例是26.89%、22.07%。使用個性化短視頻服務(wù)的消費者中，1000元以下生活費的概率比較低，僅占5.18%。而生活費充裕的情況下消費者網(wǎng)購的選擇會變得更容易，決定也會變得更果斷。（6）觀看頻率我們能夠看到調(diào)查人群的每周觀看短視頻的頻率，相對于大多數(shù)人而言，短視頻的流量離不開我們的日常生活。每周觀看次數(shù)中，9次以上的占比最多，為45.23%；其次是7-9次和4-6次，分別為24.52%、20.71%，說明大部分人都會在一周之內(nèi)查看很多次短視頻，選擇個性化短視頻的形式推送廣告，就能為廣告爭取很多被曝光的機會，加大了瀏覽量。（7）網(wǎng)購意愿頻率以看到短視頻廣告后有網(wǎng)購意愿的頻率來看，每個月消費0-3次的頻率最多，占比為47.14%。其次是4-6次頻率，占比達31.06%，10次及以上有27人，占比最少，為7.08%，說明線上短視頻廣告的推廣有很大的進步空間。綜上所述，該次調(diào)查中，性別比例結(jié)構(gòu)均勻。對中青年層段的調(diào)查對象較多，學(xué)歷主要由大學(xué)本科占比最大，符合現(xiàn)代人群學(xué)歷占比情況。職業(yè)則以個體或自由職業(yè)者為主，有了穩(wěn)定經(jīng)濟收入的人群會更向往網(wǎng)購行為。另外，人人每周都會觀看很多條以上的短視頻。廣告推薦后有網(wǎng)購意愿的頻率，一般為每個月0至3次，說明線上廣告還需要不斷優(yōu)化，實現(xiàn)消費者需求，獲得更多的消費者滿意度。從綜合的角度看，該次調(diào)查后的收集數(shù)據(jù)信息一定程度上符合預(yù)期計劃。表11用戶基本情況項目類別頻率百分比性別男19051.77%女17748.23%年齡18~25歲8723.71%26~33歲9325.34%34~41歲9525.89%42~49歲7319.89%50歲及以上195.18%學(xué)歷初中及以下143.81%高中/中專7019.07%大學(xué)?？?620.71%大學(xué)本科11531.34%研究生及以上9225.07%續(xù)表11項目類別頻率百分比職業(yè)學(xué)生7720.98%個體或自由職業(yè)者13536.78%黨政機關(guān)/事業(yè)單位6617.98%民營/國營企業(yè)8322.62%生活費狀況1000元及以下195.18%1001~3000元12433.79%3001~5000元9926.89%5001~7000元8122.07%7000元以上4411.99%觀看頻率0~3次359.54%4~6次7620.71%7~9次9024.52%9次以上16645.23%看到短視頻廣告后有網(wǎng)購意愿的頻率0-3次/月17347.14%4-6次/月11431.06%7-9次/月5414.71%10次及以上/月267.08%（二）實證分析法實證分析法將使用SPSSUA、AMOS24軟件進行數(shù)據(jù)的信效度檢驗并且通過結(jié)構(gòu)方程模型SEM來驗證研究假設(shè)結(jié)果，分為直接效應(yīng)驗證與中介作用效應(yīng)驗證，得出結(jié)論，匯總假設(shè)成果。1、信度分析一般來說Cronbach’α達到0.6以上時，表示該問卷的數(shù)據(jù)具有良好的一致關(guān)系。本研究通過使用軟件SPSSUA對問卷量表數(shù)據(jù)進行可靠性檢驗。由表12可知，信息呈現(xiàn)水平、信息窄化、心流體會、感知實用價值、購買意愿的Cronbach’α值分別為0.892、0.859、0.892、0.906、0.866，五個變量的信度均大于0.7，整體Cronbach’α為0.927，大于0.7，說明該問卷變量的組合可信度較高，量表的樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。另外，分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系。表12信度分析變量題項CITC值刪除項的Cronbach’α各變量Cronbach’α整體Cronbach’αX110.7840.853續(xù)表12變量題項CITC值刪除項的Cronbach’α維度Cronbach’α整體Cronbach’α信息呈現(xiàn)水平X120.7630.8610.8920.927X130.7400.869X140.7620.861信息窄化X210.7140.8190.859X220.7580.777X230.7260.808心流體會M110.7710.8570.892M120.7620.860M130.7590.862M140.7540.864感知實用價值M210.7780.8820.906M220.7940.876M230.7980.875M240.7820.880購買意愿Y10.6880.8390.866Y20.7080.832Y30.7470.816Y40.7180.8272、效度分析一般來說，KOM值越靠近1時說明該變量數(shù)據(jù)就會越適合進行因子分析。當KMO值大于0.6時，就表示該效度適合提取因子。本研究在SPSSUA軟件中將量表數(shù)據(jù)進行了KMO和巴特利特球形檢驗。由表13可知，信息呈現(xiàn)水平、信息窄化、心流體會、感知實用價值這五個變量的KMO值分別為0.842、0.732、0.845、0.846、0.830，不小于0.7。整體KMO值為0.922，不小于0.9。因此，本研究的問卷數(shù)據(jù)適合提取信息且顯著性較強。表13效度分析變量題項數(shù)KMO值巴特利特球形度檢驗近似卡方自由度顯著性信息呈現(xiàn)水平40.8420.922828.61660.000信息窄化30.732500.66730.000心流體會40.845821.69860.000感知實用價值40.846932.25460.000續(xù)表13變量題項數(shù)KMO值巴特利特球形度檢驗近似卡方自由度顯著性購買意愿40.830672.47460.0003、驗證性因子分析一般而言，當AVE值大于0.5，CR值大于0.7時達到因子分析要求。由表14可知，信息窄化、信息呈現(xiàn)水平、心流體會、感知實用價值、購買意愿五個變量的因子載荷值均不小于0.7。AVE值分別為0.674、0.671、0.674、0.707、0.618，均不小于0.5。組合信度CR分別為0.892、0.859、0.892、0.906、0.866，值不小于0.8。因此，可以說明該問卷數(shù)據(jù)要求已達標，各維度有較高的聚合收斂度，可進行后期的分析。表14驗證性因子分析變量題項因子載荷組合信度CR平均提取方差值A(chǔ)VE信息呈現(xiàn)水平X110.8550.8920.674X120.820X130.791X140.818信息窄化X210.7880.8590.671X220.863X230.805心流體會M110.8280.8920.674M120.818M130.818M140.819感知實用價值M210.8210.9060.707M220.847M230.853M240.841購買意愿Y10.7450.8660.618Y20.780Y30.831Y40.785使用SPSSUA中的AMOS對數(shù)據(jù)進行效度區(qū)分。由表15可知，五個變量之間的相關(guān)值均小于AVE平方根值。表示信息窄化、信息呈現(xiàn)水平、心流體會、感知實用價值、購買意愿存在著良好的的區(qū)分效度。表15區(qū)分效度相關(guān)程度信息窄化信息呈現(xiàn)水平心流體會感知實用價值購買意愿信息窄化0.819信息呈現(xiàn)水平0.3080.821心流體會0.4430.4550.821感知實用價值0.4300.4810.4090.841購買意愿0.3920.5310.5410.5980.789五研究結(jié)果本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型SEM來檢驗信息窄化、信息呈現(xiàn)水平、心流體會、感知實用價值、購買意愿五個變量之間的關(guān)系。（一）結(jié)構(gòu)方程模型適配度評價本研究將使用SPSSUA及AMOS24進行模型適配度檢驗。由表16可知，模型的χ2/df值是1.215，小于標準3，符合范圍條件；模型的RMSEA值是0.024，小于標準0.1，符合條件；GFI值是0.953，大于標準0.9，符合條件；NFI值是0.961，大于標準0.9；CFI值是0.993，大于標準0.9；IFI值是0.993，大于標準0.9；AGFI值是0.938，大于標準0.9?？傮w來看，模型有符合條件的適配性和有比較標準的擬合度指標。表16模型擬合指標卡方自由度比χ2/dfRMSEAGFINFICFIIFIAGFI推薦值<3<0.1>0.9>0.9>0.9>0.9>0.9擬合度1.2150.0240.9530.9610.9930.9930.938（二）研究假設(shè)檢驗1、直接效應(yīng)檢驗從標準化路徑系數(shù)可知，5個變量的值都不低于0，表示6個假設(shè)的所有變量互相沒有共線性關(guān)系。信息呈現(xiàn)水平對心流體會的T值是7.706，不低于1.96，P值是0.000，不高于0.05，表明其之間關(guān)系明顯且有顯著性，假設(shè)研究H1獲得實證的支持。信息呈現(xiàn)水平對感知實用價值的T值為8.514，不低于1.96，P值是0.000，不高于0.05，表明其之間關(guān)系明顯且有顯著性，假設(shè)研究H2獲得實證的支持。信息窄化對心流體會的T值是7.341，不低于1.96，P值是0.000，不高于0.05，表明其之間關(guān)系明顯且有顯著性，假設(shè)研究H3獲得實證的支持。信息窄化對感知實用價值的T值是6.878，不低于1.96，P值是0.000，不高于0.05，表明其之間關(guān)系明顯且有顯著性，假設(shè)研究H4獲得實證的支持。心流體會對購買意愿的T值為8.831，不低于1.96，P值是0.000，不高于0.05，表明其之間關(guān)系明顯且有顯著性，假設(shè)研究H5獲得實證的支持。感知實用價值對購買意愿的T值是11.211，不低于1.96，P值是0.000，不高于0.05，表明其之間關(guān)系明顯且有顯著性，假設(shè)研究H6獲得實證的支持，如表17示。表17直接效應(yīng)檢驗路徑關(guān)系標準化路徑系數(shù)標準誤差T值P值結(jié)論H1:信息呈現(xiàn)水平→心流體會0.3960.0467.7060.000支持H2：信息呈現(xiàn)水平→感知實用價值0.4420.0478.5140.000支持H3：信息窄化→心流體會0.3870.0467.3410.000支持續(xù)表17路徑關(guān)系標準化路徑系數(shù)標準誤差T值P值結(jié)論H4：信息窄化→感知實用價值0.3230.0476.8780.000支持H5：心流體會→購買意愿0.3620.0368.8310.000支持H6：感知實用價值→購買意愿0.4590.03511.2110.000支持2、中介作用檢驗使用Bootstrap法計算95%的置信區(qū)間，中介效應(yīng)結(jié)果顯示，中介路徑第一條：信息呈現(xiàn)水平→心流體會→購買意愿，置信區(qū)間不包括0（0.137,0.058），證實心流體會在信息呈現(xiàn)水平與購買意愿中起中介作用。中介路徑第二條：信息呈現(xiàn)水平→感知實用價值→購買意愿，置信區(qū)間不包括0（0.190,0.093），證實感知實用價值在信息呈現(xiàn)水平與購買意愿中起著中介作用。中介路徑第三條：信息窄化→心流體會→購買意愿，置信區(qū)間不包括0（0.135,0.053），證實心流體會在信息窄化與購買意愿中起著中介作用。中介路徑第四條：信息窄化→感知實用價值→購買意愿，置信區(qū)間不包括0（0.157,0.074），證實感知實用價值在信息窄化與購買意愿中起著中介作用，如表18與圖3示。表18中介作用檢驗中介路徑間接效應(yīng)系數(shù)95%置信區(qū)間中介效果上限下限信息呈現(xiàn)水平→心流體會→購買意愿0.0870.1370.058支持信息呈現(xiàn)水平→感知實用價值→購買意愿0.1250.1900.093支持信息窄化→心流體會→購買意愿0.0830.1350.053支持信息窄化→感知實用價值→購買意愿0.1020.1570.074支持圖3結(jié)構(gòu)模型圖（三）假設(shè)檢驗匯總?cè)绫?9可知，H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10通過檢驗后各項數(shù)據(jù)表明，所有假設(shè)皆可立。表19研究假設(shè)研究假設(shè)假設(shè)內(nèi)容結(jié)論H1個性化短視頻廣告推薦中信息呈現(xiàn)水平與消費者心流體會正向相關(guān)關(guān)系成立H2個性化短視頻廣告推薦中信息呈現(xiàn)水平與消費者的感知實用價值正向相關(guān)關(guān)系成立H3個性化短視頻廣告推薦中信息窄化與消費者心流體會正向相關(guān)關(guān)系成立H4個性化短視頻廣告推薦中，信息窄化對消費者感知實用價值正向相關(guān)關(guān)系成立H5個性化短視頻廣告推薦中消費者心流體會與消費者購買意愿正向