第七章汽車品牌運營管理學習目標：1、了解汽車品牌內(nèi)涵與重要性2、掌握汽車品牌的運營、定位以及傳播3、掌握汽車品牌管理內(nèi)容與策略4、熟悉汽車品牌危機表現(xiàn)形式與處理方法5、熟悉汽車電商類型及品牌運營管理方法目錄一、汽車品牌概述二、汽車品牌運營四、汽車品牌危機三、汽車品牌管理五、汽車電商品牌一、汽車品牌概述1.1汽車品牌的內(nèi)涵市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。一、汽車品牌概述1.1汽車品牌的內(nèi)涵品牌同時也是消費者對其所使用產(chǎn)品的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定。品牌并不等同于產(chǎn)品，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西。一、汽車品牌概述1.1汽車品牌的內(nèi)涵

汽車品牌用來標志并識別某一或某些車型的符號系統(tǒng)。汽車產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，但經(jīng)典品牌卻屹立不倒。1.2汽車品牌的意義品牌的內(nèi)涵代表著企業(yè)文化，成功的品牌建設(shè)不僅是對外銷售的利器，而且也是對內(nèi)管理的道德力量。優(yōu)秀的汽車品牌都會擁有大量的忠誠客戶，在營銷中，品牌促使消費者進行重復消費，是消費市場上的靈魂。（1）品牌的重要性一、汽車品牌概述1.2汽車品牌的意義沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力。一、汽車品牌概述1.2汽車品牌的意義1、新媒體出現(xiàn)和消費者的變化2、市場環(huán)境的變化3、企業(yè)本身的變化（2）企業(yè)關(guān)注品牌管理的主要因素一、汽車品牌概述1.2汽車品牌的意義（3）汽車品牌的意義1、有利于產(chǎn)品的推廣。2、有利于消費者識別及購買產(chǎn)品。3、體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念。4、體現(xiàn)汽車產(chǎn)品價值。5、體現(xiàn)消費者身份、地位及消費理念。6、企業(yè)與消費者互動的橋梁一、汽車品牌概述品牌是由名稱、名詞、符號和設(shè)計所構(gòu)成的組合。名稱和圖形是品牌的核心要素。文字與圖形是用以標志并識別產(chǎn)品的符號系統(tǒng)，可以是文字標志的形式、圖形標志的形式或者文字與圖形的組合。1.3汽車品牌的組成一、汽車品牌概述1.3汽車品牌的組成（1）汽車品牌名稱汽車品牌一般包括文字名稱和圖形標志，即品牌名稱和品牌標志。被評為“中國馳名商標”的“比亞迪”，其文字標志為“比亞迪”，其圖形標志則是一個橢圓中間包圍著“BYD”三個字母。一、汽車品牌概述1.3汽車品牌的組成（2）汽車商標汽車品牌和商標直接反映企業(yè)文化及經(jīng)營理念，每個品牌名稱及商標都有其獨特的寓意。如奧迪創(chuàng)始人霍希將他的名字翻譯成拉丁文“audi”，作為品牌名稱。四個圓環(huán)，代表著合作的4家公司。一、汽車品牌概述2.1品牌運營由來二、汽車品牌運營品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。在《牛津大辭典》里，品牌運營被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學。2.2品牌運營基礎(chǔ)要素（1）細致的市場調(diào)研和精確的產(chǎn)品定位企業(yè)創(chuàng)立品牌，最終是服務市場的，所以創(chuàng)品牌首先要對市場、消費者、競爭者進行深入、全面、具體、細致的調(diào)研。企業(yè)要依據(jù)自身的優(yōu)勢和特點準確把握市場定位，根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立企業(yè)形象，爭取有利的市場地位。二、汽車品牌運營2.2品牌運營基礎(chǔ)要素（2）高標準的產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本。品牌產(chǎn)品對質(zhì)量有著特殊的深層理解：產(chǎn)品質(zhì)量標準中的兩個轉(zhuǎn)變，以采用國內(nèi)標準為主轉(zhuǎn)向以國際標準為主，符合商品內(nèi)在的物化指標標準轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足用戶要求、使用戶滿意為準則。二、汽車品牌運營2.2品牌運營基礎(chǔ)要素（3）令人印象深刻的產(chǎn)品命名品牌命名是一門科學，它是建立品牌的基礎(chǔ)。好的商品命名勝似千言萬語。最初的汽車品牌多以創(chuàng)辦者的名字命名，如戴姆勒、福特等；如今的汽車品牌名稱多以直接體現(xiàn)品牌意義、與消費者利益掛鉤的名詞作為品牌名稱，如吉利、長安等。二、汽車品牌運營2.3汽車品牌運營步驟二、汽車品牌運營1.制定汽車市場調(diào)研計劃2.汽車市場環(huán)境分析3.汽車產(chǎn)品目標市場分析4.目標市場消費趨勢及消費者分析5.汽車品牌分析2.4汽車品牌定位及使用策略二、汽車品牌運營對多數(shù)企業(yè)而言，品牌定位是在尋求產(chǎn)品的差異化，突出產(chǎn)品對特定人群、特定消費需求的適用性。所謂汽車品牌定位，即根據(jù)企業(yè)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有品牌產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，來明確企業(yè)本身的品牌產(chǎn)品在目標市場中所處的位置，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。（1）汽車品牌定位2.4汽車品牌定位及使用策略二、汽車品牌運營汽車品牌定位方法主要有以下幾種1、比附定位法2、利益定位法3、目標人群定位法4、檔次定位法5、文化定位法6、情感定位法7、經(jīng)營理念定位法8、概念定位法9、自我定位法2.4汽車品牌定位及使用策略二、汽車品牌運營（2）汽車品牌使用策略使用策略1、全部產(chǎn)品進行品牌統(tǒng)一4、將企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合3、同類產(chǎn)品進行品牌統(tǒng)一2、分別建立不同品牌2.5汽車品牌運營傳播二、汽車品牌運營（1）汽車品牌運營傳播特點（1）品牌內(nèi)涵的傳輸途徑（2）目標群體明確（3）傳播媒體多樣化2.5汽車品牌運營傳播二、汽車品牌運營（2）汽車品牌運營傳播的方式（1）參加大型車展（2）定期舉辦試乘試駕活動（3）提供完善的售后服務汽車品牌管理就是科學地管理各項品牌資產(chǎn)，即創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。三、汽車品牌管理3.1汽車品牌管理的概述三、汽車品牌管理3.2汽車品牌管理基礎(chǔ)要素3.建立良好的客戶互動關(guān)系4.增加消費者接觸產(chǎn)品的機會2.爭取各方面的支持1.建立品牌信譽三、汽車品牌管理3.3汽車品牌管理價值法則1.最優(yōu)管理追求優(yōu)化的管理和運營，提供中等好的產(chǎn)品和服務并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。2.最優(yōu)產(chǎn)品如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。3.親密關(guān)系遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。三、汽車品牌管理3.4企業(yè)宏觀品牌管理品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一，那么，與競爭者、消費者、企業(yè)自身的關(guān)系處理是需要有各宏觀概念的。三、汽車品牌管理3.4企業(yè)宏觀品牌管理1、與競爭者及競爭又合作品牌較之競爭者而言是一種競合關(guān)系。競爭的核心并非是對抗，而是一種競爭和合作關(guān)系。2、與消費者積極互動，提升品牌形象企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。3、提升品牌價值，反哺企業(yè)內(nèi)部管理品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。三、汽車品牌管理3.5汽車品牌管理策略產(chǎn)品質(zhì)量為根本品牌的落地點是產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的競爭，品牌的較量，首先是質(zhì)量的競爭。品牌個性化與差異化為特點年輕的現(xiàn)代的消費者，生活方式及新事物的出現(xiàn)促使消費者的消費觀念已不再是商品從無到有的過程，而是享受購物服務、追求完善和展現(xiàn)個性，達到精神上的滿足。使品牌成為某種文化象征企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，必須將產(chǎn)品與文化結(jié)合起來，必須了解自己所面對的顧客的文化以及他們的消費行為在多大程度上。品牌維護為長期目標由于影響品牌形象的環(huán)節(jié)眾多，導致品牌形成容易但維持卻是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的企業(yè)經(jīng)營的一個最終目標就是將企業(yè)做成品牌，品牌危機對于任何企業(yè)來說都是無法避免的，但品牌危機并不只是危機而已，危機若處理的好，就將成為品牌的一次轉(zhuǎn)機，若處理的不好，才會真正成為品牌的危機。四、汽車品牌危機品牌危機處理四、汽車品牌危機4.1品牌危機特點1、突發(fā)性隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，危機產(chǎn)生呈現(xiàn)出突發(fā)性特點，不知在哪個時間，哪個地點，哪個環(huán)節(jié)，都會有可能由于某事件而給企業(yè)帶來品牌危機。2、蔓延性當企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)一些負面消息后，在網(wǎng)絡媒體的傳播助力下會使負面的消息快速傳播，導致品牌危機迅速蔓延并升級。3、破壞性網(wǎng)絡環(huán)境下發(fā)生品牌危機，無論是何種性質(zhì)，發(fā)生后都會產(chǎn)生一定的破壞作用。四、汽車品牌危機4.2品牌危機處理

品牌危機處理時要堅持七個原則。第一，主動性原則。任何危機發(fā)生后，要積極直面危機，有效控制局勢。第二，快速性原則。對危機的反應必須迅速。第三，誠意性原則。企業(yè)要有誠意，保護消費者利益，減少受害者損失。第四，真實性原則。企業(yè)必須向公眾陳述事實的全部真相。第五，統(tǒng)一性原則：危機處理必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋、行動步驟統(tǒng)一到位。第六，全員性原則。員工不是危機處理的旁觀者，而是參與者，應發(fā)揮其宣傳作用。第七，創(chuàng)新性原則。危機處理借助新技術(shù)、新信息和新思維，大膽創(chuàng)新。

五、汽車電商品牌5.1電商概念

電商即電子商務，是指貿(mào)易過程從售前服務到售后服務的各階段全部實施電子化、自動化、網(wǎng)絡化的商務活動。而汽車電商目前并沒有一個具體的概念能夠?qū)ζ溥M行定義。

五、汽車電商品牌5.1電商概念

電商即電子商務，是指貿(mào)易過程從售前服務到售后服務的各階段全部實施電子化、自動化、網(wǎng)絡化的商務活動。而汽車電商目前并沒有一個具體的概念能夠?qū)ζ溥M行定義。

五、汽車電商品牌5.2汽車電商平臺與傳統(tǒng)汽車品牌運營的區(qū)別（1）電商平臺改變消費者購車習慣汽車電商平臺傾向于提供更優(yōu)的商品、服務以及更實惠的價格，以客戶便利性為前提為消費者提供便捷服務，并不局限于某品牌市場。（2）電商平臺提供的汽車產(chǎn)品價格更透明、更優(yōu)惠汽車電商平臺平臺以用戶數(shù)量級取勝，但是他的主要盈利來源不是集中于用戶消費，而是線下商戶傭金、廣告收入、平臺支付通道盈利、平臺資金短期拆借以及用戶數(shù)據(jù)等。（3）電商平臺無法保證消費者線下體驗汽車電商平臺只是提供信息服務，仍需線下4S店提供后續(xù)的服務，對實體行業(yè)依賴性強，兩者相輔相成，缺一不可。

五、汽車電商品牌5.3汽車電商品牌建設(shè)目前中國汽車電商按經(jīng)營者主要分為由汽車垂直網(wǎng)站成立的交易平臺、各車企和經(jīng)銷商集團自建的電商平臺、各綜合電商平臺擴展的汽車電商服務平臺。按經(jīng)營主體主要分為整車銷售（包括新車和二手車）與服務電商平臺、汽車零部件生產(chǎn)與銷售電商平臺、汽車金融電商平臺；按經(jīng)營方式主要分為企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）三種電商模式。

五、汽車電商品牌5.4汽車電商品牌經(jīng)營方式定位1.線上經(jīng)營模式即整合汽車產(chǎn)品資源，提供產(chǎn)品咨詢、分類、性能介紹、價格比較等服務，最終產(chǎn)品交付仍然需要進行線下交付。2.線上線下結(jié)合經(jīng)營模式在意識到線上經(jīng)營的缺陷后，部分汽