第八章網(wǎng)絡促銷【引導案例】蘇寧易購六一寶寶節(jié)網(wǎng)絡直播的組織2021年5月31日晚，蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”在蘇寧易購、東方衛(wèi)視、微博、PP體育、PP視頻、抖音等多平臺播出，以“多元內(nèi)容”“多重玩法”“多頻共振”三多為突破點，吸引了超過1.6億觀眾1.多元內(nèi)容：藝人群集合直播，覆蓋多圈層用戶群蘇寧易購邀請了十余位明星藝人現(xiàn)身開心直播夜現(xiàn)場，將“開心直播夜”設置為1個開心主會場+多個主題直播間的形式，根據(jù)明星藝人的特質(zhì)和屬性，策劃多元化的直播內(nèi)容。主會場上，經(jīng)典歌曲、兒童歌曲、網(wǎng)絡流行歌曲瞬間將家長的記憶拉回童年，將兒童的熱情點燃，引發(fā)屏幕前觀眾情不自禁跟唱，大眾流行指數(shù)飆升。主題直播間內(nèi)，兒時美味、萌寵星球、頭號玩家等一個個童趣的場景被搬到現(xiàn)場，歌舞演出、樂隊LIVE、互動游戲，多元的直播內(nèi)容引起消費者對新鮮感和消費快感的追求。2.多重玩法：盲盒、抽獎、滿返、爆款折扣，打造電商直播標配6月1日前一周，蘇寧易購就上線了“1元搶盲盒”的福利活動。用戶只需花1元，就有機會獲得暴力熊超大擺件、游戲機、兒童洗衣機、掃地機器人等大獎。一時間，“蘇寧1元盲盒”成為了年輕人最為熱衷的消費產(chǎn)品之一。6月1日零點0元搶爆款、滿額返優(yōu)惠、超級寶盒大獎、萬款商品61折等多種玩法，讓蘇寧在六一打響了618的第一槍。消費者搶購到指定名額后，會收到蘇寧發(fā)放的等額蘇寧卡，即購買1000元得1000元蘇寧卡，蘇寧卡可在蘇寧全場景使用，類似于“無敵券”。同時，蘇寧易購的的六一寶寶節(jié)會場中還有上萬款商品61折力度。各直播間不斷探索的新穎玩法，極大地吸引了消費者的注意力。3.多頻共振：電商綜藝融合IP持續(xù)深造，率先引爆618蘇寧首次推出“六一寶寶節(jié)”，打破了電商平臺傳統(tǒng)的六一開門紅營銷慣例，迎來大量品牌商的鼎力支持。多個品牌和蘇寧易購超級買手直播進行深度合作，既宣傳了產(chǎn)品品牌，又加強了與蘇寧社群業(yè)務合作的力度。實踐證明，單一的舞臺表演和單口相聲式的賣貨直播，已然無法滿足日漸挑剔的消費者對購物過程簡單化、場景化、有趣化的需求?！半娚?綜藝”也已從單純增強品牌曝光度、增加品牌話題指數(shù)進階到了追求品牌形象融合、塑造品牌口碑并最終促進銷售轉化的超級IP打造階段。蘇寧易購本次首創(chuàng)“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式，主題各異的直播內(nèi)容，在不同的場景下，把各種爆款折扣秒殺福利與欣賞直播內(nèi)容的觀眾進行了強連接，實現(xiàn)了跨屏、跨界的多贏效果。數(shù)據(jù)顯示，六一寶寶節(jié)開心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億；蘇寧、寶寶節(jié)、開心直播等詞猛上熱搜；上海、南京、北京、寧波、成都的用戶愛圍觀，成為高訪問量城市前五位。4.案例思考蘇寧易購清楚地認識到，與消費者進行積極有效的溝通和交流，可以增進企業(yè)和消費者之間的感情，讓消費者真正感受蘇寧易購的真誠，進一步激發(fā)購買欲望。因此，需要以積極的方式去迎合消費者的情感，建立了共同利益上的新型關系。蘇寧易購六一寶寶節(jié)開心直播夜就是利用網(wǎng)絡媒介加強與消費者溝通的典型案例。在這次活動中，蘇寧易購改變了單一的舞臺表演和單口相聲式的賣貨直播，使購物活動場景化和有趣化，從而加強了與消費者之間的有效互動，加大了網(wǎng)絡營銷的宣傳力度。對獎勵促銷方法的使用，蘇寧易購也做了大的調(diào)整。采用盲盒、抽獎、滿返、爆款折扣等多種玩法。蘇寧易購還設立了云鉆獎勵，在蘇寧易購購買商品后，對商品進行評價，可獲得云鉆獎勵。文字評價根據(jù)標準發(fā)放云鉆，優(yōu)質(zhì)的評價最高可額外獲得100云鉆獎勵；上傳3張及3張以上真實的商品圖片(不同角度)評價成功且系統(tǒng)審核通過后，可獲得50云鉆獎勵。所獲云鉆可按照100云鉆抵1元的比例抵扣購物款。這一舉措大大提高了消費者與賣家溝通的積極性。網(wǎng)絡促銷是一個新領域，網(wǎng)絡促銷方法還有非常大的創(chuàng)新空間。要在網(wǎng)絡營銷領域脫引而出，需要我們不斷地發(fā)現(xiàn)新的促銷方法?！窘虒W案例】天貓入駐電商的促銷方法天貓是一家獨立于商家與合作伙伴的服務平臺。為吸引更具品牌價值的商戶，提供更多品質(zhì)商品，天貓創(chuàng)建了一整套符合社會要求的管理規(guī)則，力求為廣大商戶建立一個干凈、獨立、有自身品牌、低營銷成本的電子商務服務平臺。入駐商家需要根據(jù)天貓的規(guī)則展開營銷活動。1.做好市場信息的收集與整理天貓?zhí)峁┝恕吧鈪⒅\”大數(shù)據(jù)信息檢索工具。這一工具主要有7項功能：（1）市場行情查詞。包括生參搜索詞查詢、關鍵詞趨勢分析、便攜篩選關鍵詞數(shù)據(jù)、批量導出關鍵詞數(shù)據(jù)、高效優(yōu)化寶貝標題。（2）飆升詞挖掘：每日實時更新數(shù)據(jù)、全網(wǎng)飆升詞展示、任意類目TOP500飆升詞、批量篩選關鍵詞。（3）批量挑選藍海：700萬以上海量關鍵詞庫、一鍵篩選藍海詞、一鍵篩選藍海行業(yè)。（4）市場數(shù)據(jù)透視：自定義排序和價格區(qū)間、多指標批量查詢款式數(shù)據(jù)、批量篩選數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁版和插件相互補充。（5）競爭對手監(jiān)控：競爭對手營銷活動，銷量、評價、收藏等指標監(jiān)控，價格、標題等更改記錄，SKU銷量自動記錄，生成所有記錄數(shù)據(jù)趨勢圖（6）詳情頁工具：SKU銷量、趨勢分析，主圖、詳情頁等批量下載，主圖視頻、買家秀一鍵下載，淘寶客推廣情況透視，同款貨源、歷史價格等，手機詳情頁。（7）其他實用工具：查詢買家賬號信譽、查差評師，1688貨源數(shù)據(jù)選款，生意參謀指數(shù)還原，手淘全網(wǎng)熱榜解析，一鍵檢測是否為淘寶客訂單。生意參謀通過對商品評分與金額、價格與銷量、訪客與銷量這三組指標的長周期監(jiān)控分析，給出商品結構建議引導；通過智能診斷模型形成商品雷達評分圖，清晰直觀展示商品核心指標的具體影響，并透出評分具體維度構成，幫助您快速鎖定具體問題。同時，入駐商戶還需要通過市場調(diào)查了解顧客的真正需要，摒棄傳統(tǒng)的“硬營銷”手段，想顧客之所想，急顧客之所急，通過網(wǎng)店把網(wǎng)上消費者真正想要的產(chǎn)品或服務信息呈現(xiàn)給消費者。2.注重使用多種營銷工具天貓商家可以通過阿里社區(qū)、站內(nèi)信件、阿里旺旺工具等多種方式實現(xiàn)與網(wǎng)上消費者的互動溝通，也可以通過“天天特價”免費試用或者參加淘金幣等活動提高店鋪的知名度，并導入流量，或者通過交換鏈接、“淘吧”、“幫派”、到淘寶大學分享視頻或者參加公益活動等來增加網(wǎng)店的訪問量。多渠道多方式的流量導入是天貓?zhí)岣呓?jīng)營業(yè)績的必經(jīng)之路。運用“拉”式營銷手段，充分運用文字、聲音、圖片、動畫、視頻等多媒體技術手段完美而豐富地展示產(chǎn)品和服務，吸引網(wǎng)上消費者主動點擊查看，而非要求消費者單方面被動接受營銷信息。對于顧客的疑問，可充分利用網(wǎng)絡的便捷互動性，及時有效地回復消費者，做到充分互動、良好溝通。把消費者想要的產(chǎn)品和服務信息，以恰當?shù)男问酵昝赖爻尸F(xiàn)出來。天貓為商家提供了多種營銷工具，包括拼團、優(yōu)惠券、單品寶、店鋪寶、搭配寶等5大類。單品寶的功能是設置寶貝的促銷價的，讓消費者看到是有折扣存在的，會有一種搶到了優(yōu)惠的感覺。店鋪寶是根據(jù)消費者的購物金額給出的補貼。如滿100減20的活動。這種活動最長可以設置180天，一般是送贈品、優(yōu)惠券、權益等。搭配寶是給與消費者多種產(chǎn)品搭配購買的選擇，組合商品的名稱和介紹買家都能看到。這些營銷工具是可以優(yōu)惠疊加使用的。熟練掌握這些營銷工具，就可以配合店鋪營銷方案提高營銷的轉化率。3.樹立品牌形象網(wǎng)絡營銷的個性化特點可以更好地促進天貓商家樹立獨特的品牌形象，天貓商家要積極借助網(wǎng)絡營銷這個消費者個性化需求的載體，積極打造網(wǎng)絡品牌形象。網(wǎng)絡品牌的樹立，能夠給予消費者網(wǎng)上消費的安全感，提供一種無形的形象保證。網(wǎng)絡營銷的跨時空性和無形性更督促著天貓商家誠信經(jīng)營，否則，過低的店鋪動態(tài)評分以及消費者的不良評價，將給天貓商家造成無可估量的形象損失。天貓商家要提高自身的網(wǎng)絡品牌形象，除了策劃各種宣傳廣告活動外，更重要的是要加強法制觀念，誠信經(jīng)營，樹立其在網(wǎng)上的權威，只有這樣，才能有良好的口碑和形象。天貓入駐電商要想提升品牌的個性和特色，需要做好以下3方面的工作：（1）從視覺營銷的角度裝修好天貓商鋪。風格同一、簡潔明了的店鋪裝修是天貓獲得消費者青睞的必備條件。（2）給予消費者獨特的價值，吸引消費者。給消費者以優(yōu)惠的價格和特殊的打折活動，或者提供給其有獨特價值附加的產(chǎn)品，提高消費者的讓渡價值。（3）信守品牌承諾，給予品牌獨特的文化。天貓商家除了繼續(xù)打造獨具特色的品牌宣傳外，還應該賦予品牌特有的文化，品牌有了文化內(nèi)涵，才真正不容易為他人所盜用。天貓超級品牌日也是品牌營銷的重要陣地。2022年3月20日泰國國民美妝品牌MISTINE以“不懼曬敢追光”為主題，精準聚焦Z世代消費群體，以“熱帶青春能量美妝”為全新品牌定位，強化品牌熱帶青春能量基因，建立品牌與年輕消費者的深度鏈接。同時，圍繞“追光”這一關鍵詞，MISTINE選取Z世代群體聚集地——高校，展開了創(chuàng)意營銷活動，通過線上線下深度交互的營銷邏輯，實現(xiàn)流量與銷量雙增長。數(shù)據(jù)顯示，此次天貓超級品牌日，Mistine全域曝光10億+，品牌天貓防曬類目銷量/銷售額雙料TOP1，品牌歷史單場活動TOP1爆發(fā)。4.做好客戶營銷注重保持與客戶的關系，提高客戶體驗，做好網(wǎng)上客服，努力實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和交易服務過程的全程質(zhì)量控制，及時解決產(chǎn)品交易過程中可能存在的糾紛，充分聽取消費者的反饋意見和建議，為日后改善和加強產(chǎn)品提供依據(jù)。優(yōu)化購物體驗，主動承擔風險，維系好新老客戶的關系。以雙十一促銷為例，11月11日是關鍵的交易日，但對客戶的營銷也可以分為3個階段。1）第一階段：喚醒客戶這一階段的時間是從當年的11月1日到5日。溝通方式主要采用微信和短信。對不同客戶可采用不同的營銷方法。（1）活躍客戶（近期有消費客戶）：溫馨提示活躍客戶活動信息。（2）忠誠客戶（購買多次的客戶）：以感恩回饋為主題通知客戶活動信息。（3）一般客戶（除了以上2類之外的所有客戶）：以折扣、促銷為利益點告知客戶大促信息。（4）新客戶：以靈活多樣的廣告形式告知客戶活動信息，傳遞店鋪信息，激發(fā)客戶的購買熱情。2）第二階段：鎖定客戶這一階段的時間是從當年的11月6日到9日。溝通方式主要采用微信、短信和郵件。營銷對象是所有客戶，采用多種方式通知客戶活動信息，引導客戶在郵件中領取優(yōu)惠券，提前鎖定客戶。優(yōu)惠券的發(fā)放還可以引導粉絲來完成。粉絲關注手機官網(wǎng)，并@3位好友轉發(fā)活動信息即可領取店鋪優(yōu)惠券，根據(jù)邀請好友數(shù)的多少分別發(fā)放20、50、100元的優(yōu)惠券。3）第三階段：引爆大促這一階段的時間是從當年的11月10日晚上20點—22點。溝通方式是微信和短信。營銷對象是所有客戶。營銷主要采用兩種方法：（1）信息密集通知法：即利用微信轟炸、短信轟炸、郵件轟炸的方法，反復通知自己的客戶有關客戶的活動內(nèi)容、開始時間、結束時間、優(yōu)惠條件等信息，增強客戶的緊迫感，促使客戶在活動開始后第一時間下單，提前掏空客戶錢包，引爆大促前兩小時的銷量。（2）曬購物車法：展示客戶購買的清單，根據(jù)客戶購買額的多少分別贈與100、200、300元不等的購物券，提升客戶進一步購買的積極性，并覆蓋不同消費層次的客戶。5.優(yōu)化天貓店鋪天貓店鋪是一個“展示品牌形象、發(fā)布產(chǎn)品信息、提供網(wǎng)上服務”的重要窗口，尤其是官方旗艦店，是企業(yè)在網(wǎng)絡上的“官方代表”，直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡營銷的成效。首先，在網(wǎng)店的外觀上，天貓商家的網(wǎng)店各個子頁面的色調(diào)風格要一致，樹立統(tǒng)一的形象。其次，在網(wǎng)店的內(nèi)容上，應該充分利用直復營銷的原理，充分利用網(wǎng)絡的交互性能力，積極與網(wǎng)上客戶進行交流，認真聽取客戶的意見和建議，及時解答客戶的咨詢，爭取更多的客戶。再次，可以考慮設計各種主題活動，吸引不同的產(chǎn)品愛好者參與活動中來，一方面能擴大網(wǎng)店的瀏覽量，另一方面也更能鎖定目標顧客，挖掘潛在消費者。最后，還可