第十二章跨境電子商務(wù)【引導(dǎo)案例】敦煌網(wǎng)的跨境電商優(yōu)勢敦煌網(wǎng)是領(lǐng)先的全球中小零售商一站式貿(mào)易和服務(wù)平臺，2020年成為美國市場最大的跨境B2B電商平臺。敦煌網(wǎng)將自己的使命定位于“促進(jìn)全球通商，成就創(chuàng)業(yè)夢想”，以“全球領(lǐng)先的跨境電商中小企業(yè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)中臺”為愿景，專注小額B2B賽道，為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上的中小微企業(yè)提供“店鋪運營、流量營銷、倉儲物流、支付金融、客服風(fēng)控、關(guān)檢1.品牌優(yōu)勢經(jīng)過17年的努力，敦煌網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)外知名品牌，建立了完善的跨境電商生態(tài)，使得敦煌網(wǎng)積累了強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。具體包括230萬家中國供應(yīng)商，27大品類、3200萬在線商品和不斷迭代的商品池；全球200多條物流線路、逾10個海外倉和DTC數(shù)字貿(mào)易中心，同時擁有58個國家的清關(guān)能力和覆蓋71個幣種的支付能力。由于跨境B2B電商市場中得到良好認(rèn)可的平臺可以更有效地贏得客戶的信任，品牌知名度變得越來越重要，尤其是考慮到跨境B2B電商市場的競爭日益加劇，故品牌知名度有助于敦煌網(wǎng)減少擴(kuò)張過程中的營銷成本，增強客戶選貨能力，進(jìn)而增強盈利能力。2.技術(shù)優(yōu)勢(1)數(shù)字化的生態(tài)平臺。敦煌網(wǎng)是中國領(lǐng)先的B2B跨境電商在線交易和服務(wù)平臺，敦煌網(wǎng)致力于全鏈路賦能跨境中小企業(yè)，提供店鋪運營、流量營銷、倉儲物流、支付金融、客服風(fēng)控、關(guān)檢匯兌、培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化等痛點解決方案，是業(yè)內(nèi)少有的將交易環(huán)節(jié)全部線上化數(shù)字化的生態(tài)平臺。圖12-1顯示了敦煌網(wǎng)與主流跨境出口電商平臺的對比分析。圖12-1敦煌網(wǎng)與主流跨境出口電商平臺的對比分析(2)MyyShop。敦煌網(wǎng)旗下的MyyShop是中國供應(yīng)鏈與海外去中心化電商的連接者，展現(xiàn)了集服務(wù)能力的中心化和銷售場景的去中心化為一體的典型模式。依托中國供給側(cè)優(yōu)勢，MyyShop創(chuàng)新地構(gòu)建了基于SaaS的快速建站與智能選品的綜合服務(wù)平臺。下游對接社交媒體、專業(yè)網(wǎng)店、線下門店等多類分銷渠道，幫助擁有私域流量的個人搭建自身的商業(yè)體系。同時，MyyShop也搭載了交易配套的履約服務(wù)，提供快速建站、嚴(yán)選貨源、智能選品、一件代發(fā)、全場景分銷、無憂售后等一站式服務(wù)，圍繞去中心化場景建立了共贏式經(jīng)濟(jì)外循環(huán)新通路。圖12-2是MyyShop構(gòu)建的跨境SaaS新生態(tài)。圖12-2MyyShop構(gòu)建的跨境SaaS新生態(tài)3.用戶優(yōu)勢敦煌網(wǎng)已經(jīng)擁有3640萬買家，覆蓋223個國家和地區(qū)。其賣家包括品牌商、工廠和貿(mào)易代理。經(jīng)銷商、買家和賣家都是中小微企業(yè)。同時，敦煌網(wǎng)深入推行中國國家政策，促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶動中小微企業(yè)的出口業(yè)務(wù)?！?018年，敦煌網(wǎng)占全球一站式在線批發(fā)采購市場交易的比重為10.1%，僅次于速賣通，排名第二；在美國一站式在線批發(fā)采購市場中，敦煌網(wǎng)的市場份額達(dá)到33.9%，為美國市場最大的B類跨境電商交易平臺。4.運營優(yōu)勢敦煌網(wǎng)提供免費注冊，不收取供應(yīng)商的驗證費、店鋪費、商品發(fā)布費和交易費，只收取采購商的每筆交易的傭金。供應(yīng)商發(fā)布商品時，敦煌網(wǎng)根據(jù)商品銷售價格按比例折算，生成傭金，傭金將加到商品售價中，采購商購買商品時，支付商品原售價及傭金。同時敦煌網(wǎng)為供應(yīng)商提供增值服務(wù)，協(xié)助供應(yīng)商進(jìn)行推廣，提高接單能力，并進(jìn)行全程的指導(dǎo)。敦煌網(wǎng)將增值服務(wù)劃分等級，收取不同費用，同時敦煌網(wǎng)提供“敦煌幣”，供應(yīng)商可選擇購買，用于廣告宣傳等業(yè)務(wù)。5.案例思考敦煌網(wǎng)是領(lǐng)先的全球中小零售商一站式貿(mào)易和服務(wù)平臺，在幫助中國制造對接全球采購，實現(xiàn)“買全球，賣全球”的過程中，敦煌網(wǎng)形成了品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢和運營優(yōu)勢，建立起自己的競爭優(yōu)勢。品牌知名度有助于敦煌網(wǎng)減少擴(kuò)張過程中的營銷成本，增強客戶選貨能力，進(jìn)而增強盈利能力。技術(shù)優(yōu)勢使敦煌網(wǎng)打造了數(shù)字化的生態(tài)平臺，實現(xiàn)了集服務(wù)能力的中心化和銷售場景的去中心化為一體的新型模式，有效保證了整個經(jīng)營策略的落實。用戶優(yōu)勢保證了穩(wěn)定的市場份額。而運營優(yōu)勢緊緊吸引了供應(yīng)商和采購商，提高了接單能力。了解敦煌網(wǎng)的運營模式和營銷優(yōu)勢，有助于我們認(rèn)識跨境電商應(yīng)用的基本規(guī)律，減少盲目性，提高國際市場營運水平。【教學(xué)案例】中國制造網(wǎng)營銷策略與方法1.強化信用認(rèn)證跨境電商一個巨大的瓶頸是信用風(fēng)險，很多貿(mào)易公司在網(wǎng)站上發(fā)布的廠區(qū)、產(chǎn)品圖片都不是自己工廠的，造成了電子商務(wù)市場上魚目混珠的混亂局面。2007年1月9日，中國制造網(wǎng)與全球測試和認(rèn)證領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——瑞士通用公證行（SGS）在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并正式推出由雙方共同合作提供的“認(rèn)證供應(yīng)商”(AuditedSupplier)服務(wù)。這是一項專為外貿(mào)型中國供應(yīng)商提供的、展示企業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易能力和品質(zhì)管理體系的標(biāo)準(zhǔn)化實地審核認(rèn)證服務(wù)。我國出口企業(yè)通過此項服務(wù)可以獲得第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的實地認(rèn)證，從而更好地展示企業(yè)的綜合實力、出口能力和品質(zhì)管理；同時，該服務(wù)也為國際商家提供了誠實可靠的采購保障，使采購商可以更放心地利用互聯(lián)網(wǎng)尋找誠信的合作伙伴。之后，中國制造網(wǎng)又與拓展了與國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)BureauVeritas和TüVRheinland的合作。作為第三方獨立進(jìn)行嚴(yán)格的審核并出具相應(yīng)認(rèn)證報告，更多維度展示企業(yè)綜合實力。瑞士通用公證行是全球知名的檢驗、鑒定、測試和認(rèn)證服務(wù)提供商，與中國制造網(wǎng)聯(lián)合推出的“認(rèn)證供應(yīng)商”服務(wù)又是B2B領(lǐng)域中第一個采取實地認(rèn)證的服務(wù)，將傳統(tǒng)的買家委托第三方審核，變成由中國制造網(wǎng)作為中間機(jī)構(gòu)委派第三方直接上門審核。獨立第三方由專業(yè)人員實地上門進(jìn)行，獨立完成認(rèn)證報告，每份報告擁有唯一SGS編號，全方位展示企業(yè)綜合出口實力。由中國制造網(wǎng)和國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作出具的認(rèn)證報告包含10項內(nèi)容：公司基本信息、外貿(mào)能力、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力、體系和產(chǎn)品認(rèn)證、生產(chǎn)能力和質(zhì)量管理、財務(wù)信用、工作環(huán)境、節(jié)能減排、行業(yè)信息和實景照片。信用認(rèn)證服務(wù)極大地鞏固了電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信用基礎(chǔ)，規(guī)范了市場及用戶行為，使中國制造商能更好地展示企業(yè)的實力，了解自身與采購商要求之間的差距，在競爭中脫穎而出和贏得更多買家的青睞。國際采購商只需下載認(rèn)證報告，就可獲得對候選合作伙伴企業(yè)出口實力、品質(zhì)管理等各方面的評估，快捷方便地對比不同供應(yīng)商，提高選擇中國供應(yīng)商的效率，節(jié)約實地來到中國或選擇合適檢驗公司考察中國供應(yīng)商的時間和費用成本，降低了國外買方通過B2B交易的成本和風(fēng)險，提高交易成功率。此項服務(wù)一經(jīng)推出，就得到了國內(nèi)外商家的一致好評和大力支持。2.線上線下并重的策略中國制造網(wǎng)一直采取線上線下并重的策略。在海外買家的拓展過程中，中國制造網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一帶一路新興市場發(fā)展很快，擁有的潛在機(jī)會更為巨大，他們對于中國產(chǎn)品的需求是很大的中。中國制造網(wǎng)通過當(dāng)?shù)厮阉饕嫱斗拧⑸缃幻襟w推廣等多種形式，開拓更多的買家資源。1）關(guān)注買賣雙方在平臺上的使用體驗與成效2021年，中國制造網(wǎng)持續(xù)升級平臺的產(chǎn)品服務(wù)，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出了麥動、在線交易服務(wù)、GlobalPay、M優(yōu)達(dá)等產(chǎn)品服務(wù)，覆蓋建站營銷、在線交易支付、物流履約等重要環(huán)節(jié)。正是因為公司持續(xù)關(guān)注買賣雙方在平臺上的使用體驗與成效，才得以在外貿(mào)會員客戶中獲得持續(xù)增長的動力。中國制造網(wǎng)內(nèi)部非常重視老客戶的續(xù)約率，定期維護(hù)回訪也是銷售人員非常重要的工作內(nèi)容之一，同時，為了滿足老客戶日新月異的需求，中國制造網(wǎng)產(chǎn)品也在不斷推陳出新，持續(xù)完善全鏈路外貿(mào)服務(wù)體系，因行業(yè)發(fā)展變化，2020年疫情期間新簽防疫物資客戶難以維系，且出口外貿(mào)企業(yè)出海紅利減弱導(dǎo)致新客開拓乏力，會員數(shù)量沒有得到快速增長。為此，中國制造網(wǎng)積極應(yīng)對，根據(jù)市場變化和客戶需求，在建站營銷、在線交易支付、物流履約等重要環(huán)節(jié)推出了新的產(chǎn)品服務(wù)來提升用戶體驗，提高用戶粘性，提升了客單價，在跨境交易方面，中國制造網(wǎng)聚焦DropShipping業(yè)務(wù)，實現(xiàn)B2B2C的交付模式；同時，持續(xù)完善跨境物流體系，提高跨境平臺配套服務(wù)水平；加強重點品類自營和控貨，強化供應(yīng)鏈能力，為平臺輸出好產(chǎn)品。為快速響應(yīng)市場及客戶需求，中國制造網(wǎng)在原有平臺服務(wù)的基礎(chǔ)上推出了麥動、在線交易服務(wù)、GlobalPay、9710代申報服務(wù)、M優(yōu)達(dá)等新的產(chǎn)品和服務(wù)，提升了在線交易業(yè)務(wù)的行業(yè)滲透，促進(jìn)適應(yīng)不同外貿(mào)場景下的外貿(mào)交易行為，為用戶提供了更為全面和優(yōu)質(zhì)的跨境服務(wù)。2）與會展完美結(jié)合多年來，中國制造網(wǎng)一直致力于通過各種形式推廣B2B電子商務(wù)平臺，推廣“中國制造”的產(chǎn)品，展覽會素來都被公認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)買家的聚集地，因此毋庸置疑要結(jié)合會展推廣。從2000年起，中國制造網(wǎng)就開始在海內(nèi)外參展眾多大型的國際展會，如廣交會、汽配展、華交會、消博會、高交會、東盟博覽會、英國伯明翰國際博覽會、德國慕尼黑電子展、美國拉斯維加斯汽車配件展等，旨在弘揚中國制造，服務(wù)國際貿(mào)易。在每屆廣交會上，中國制造網(wǎng)利用自身的B2B電子商務(wù)平臺向外商全面展示“中國制造”的產(chǎn)品和企業(yè)，采取一系列的舉措，讓外商與“中國制造”有著更廣泛、頻繁的“親密接觸”。2016年10月，中國制造網(wǎng)上線了自己的SMARTEXPO云展會。這是中國制造網(wǎng)利用數(shù)字化的手段，通過“新商機(jī)引流”“智能匹配”“多元化服務(wù)”的方法，將線下展會線上化的同時，對線上展會進(jìn)行數(shù)字化升級，旨在激活全球買賣端和全球會展業(yè)的全鏈路，讓買賣雙方足不出戶，借助云展實現(xiàn)精準(zhǔn)的供需對接，獲取更多的交易機(jī)會。SMARTEXPO云展會每個月舉辦一到兩次，每次10天左右。SMARTEXPO云展會突出表現(xiàn)出5個特點（見圖12-3）。圖12-3SMARTEXPO云展會的5個特點圖12-4是2022年4月15-24日舉行的SMARTEXPO云展會的主頁。頁面上顯示了展出產(chǎn)品258966件，參展商1500家，參觀人數(shù)109041人，現(xiàn)時參觀者4225人。圖12-42022年4月15-24日舉行的SMARTEXPO云展會主頁云展會設(shè)有的欄目包括：（1）“受歡迎的直播（PopularLiveStream）”：瀏覽者可以及時會見供應(yīng)商，確認(rèn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）“3D供應(yīng)商陳列室（3DSupplierShowroom）”：利用3D技術(shù)展示真實的產(chǎn)品陳列情況。（3）“360°VR工廠驗證（360°VRFactoryVerification）”：客戶無需親自到現(xiàn)場，在線就可以核實供應(yīng)商工廠的真實情況。（4）“你喜歡（YouMayLike）”：重點推薦產(chǎn)品。（5）“外貿(mào)產(chǎn)品（ExpoProducts）”：按照產(chǎn)品的錄像、網(wǎng)上交易產(chǎn)品、原始委托生產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品樣品分類。3）會員服務(wù)注冊會員可以享受會員服務(wù)，中國制造網(wǎng)有超百萬條的產(chǎn)品信息，一經(jīng)加入就可以享受這些豐富的信息資源，還可以得到國際貿(mào)易專家的指導(dǎo)和幫助。升級為中國制造網(wǎng)高級會員還可以享有更特別的服務(wù)：（1）權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證審核：第三方知名機(jī)構(gòu)獨立審核出具完整認(rèn)證報告，展示企業(yè)綜合實力專有認(rèn)證標(biāo)識，獲得更多曝光機(jī)會；（2）線上帳號，打造專屬展廳：享受線上虛擬辦公室，隨時發(fā)布和管理產(chǎn)品個性化功能和配置，打造專屬展示廳，及時查看買家詢盤，不錯過任何商機(jī)；（3）多渠道多終端，全方位推廣：提供觸屏+App，開展移動端營銷，參加全球?qū)I(yè)展會和線下助推活