開放教育（專科）《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)大綱

第一部分大綱說明

公共關(guān)系學(xué)是中央電大開放教育公共事業(yè)管理（衛(wèi)生事業(yè)管理）專業(yè)（本科）的必修課程，也是廣告

專業(yè)（?？疲┑谋匦拚n程，還是工商管理（?？疲ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷方向）、行政管理、教育管理、物業(yè)管理、

旅游專業(yè)、藥學(xué)專業(yè)、社會(huì)工作專業(yè)、秘書等專業(yè)的選修課程。

一、培養(yǎng)目標(biāo)

公共關(guān)系學(xué)是一門以溝通組織與公眾之間的關(guān)系，在公眾中樹立組織的社會(huì)形象為宗旨的綜合性應(yīng)用

學(xué)科。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善的今天，沒有公關(guān)意識(shí)的組織不是一個(gè)好組織，不掌握一定公

關(guān)知識(shí)和技巧的人難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境。開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程的目的就是使學(xué)生掌握公共關(guān)系的

基本理論，熟悉公共關(guān)系的主要技巧，成為為社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)服務(wù)的綜合性人才。

二、課程的價(jià)值與特點(diǎn)

隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化和社會(huì)文明程度的提高，公共關(guān)系學(xué)在社會(huì)生活中的作用越來越受到社會(huì)各界的

重視。同時(shí)，由于改革開放的全面深化，公共關(guān)系學(xué)在理論上的指導(dǎo)原則已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接

納，并不斷地得到認(rèn)可。在現(xiàn)代信息社會(huì)，沒有公共關(guān)系意識(shí)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、事業(yè)單位不可能成為

優(yōu)秀的組織，政府也不能很好地完成為人民服務(wù)的職能。公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)

步，完善各類社會(huì)組織，為物質(zhì)文明、精神文明、生態(tài)文明、政治文明建設(shè)服務(wù)和構(gòu)建和諧社會(huì)的歷史重

任,

公共關(guān)系學(xué)這門課程的主要特點(diǎn)是：

1.是一口新興學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的美國(guó)，上世紀(jì)80年代初傳入我國(guó)。公共關(guān)

系學(xué)的理論與實(shí)踐，在世界各國(guó)都有不同程度的發(fā)展，應(yīng)該說這是一門比較新的學(xué)科，而且還處在不斷發(fā)

展和完善的過程中。

2.是?門應(yīng)用型學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)有自己獨(dú)立的學(xué)科體系，有自己現(xiàn)實(shí)的操作價(jià)值。公共關(guān)系理論

用于指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐，并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)、豐富和發(fā)展；公共關(guān)系實(shí)踐是在公共關(guān)系理詒指導(dǎo)下開展

的各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，體現(xiàn)了公共關(guān)系學(xué)的實(shí)用性和可操作性。

3.是一門綜合性的邊緣交叉學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)是在眾多相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)之上豐富、發(fā)展起來的一門

科學(xué)。它的主要相關(guān)基礎(chǔ)學(xué)科有：管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、巾場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)

文化、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等等。同時(shí)它所應(yīng)用的操作方法也廣泛而多樣。公共關(guān)系學(xué)作為綜合性的應(yīng)用

科學(xué)，發(fā)揮著多種社會(huì)功能。

因此，研究公共關(guān)系學(xué)必須堅(jiān)持理論和實(shí)踐相結(jié)合的原則，正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系學(xué)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，

與其它相關(guān)科學(xué)之間的關(guān)系，樹立公共關(guān)系為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為社會(huì)發(fā)展服務(wù)的觀念，以掌握通過公共關(guān)

系為社會(huì)實(shí)踐服務(wù)的本領(lǐng)。

三、公共關(guān)系與相關(guān)課程的關(guān)系

1.公共關(guān)系學(xué)與企業(yè)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)、企業(yè)文化、大眾傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、

消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科聯(lián)系密切，如果能在以上課程開設(shè)的基礎(chǔ)之上來安排公共關(guān)系學(xué)課程的講授，將為學(xué)習(xí)

奠定很好的基礎(chǔ)。

2.公共關(guān)系學(xué)課程的延伸課程主要有：公共關(guān)系實(shí)務(wù)、公共關(guān)系禮儀、公共關(guān)系寫作、公共關(guān)系策

劃、公眾心理、CIS設(shè)計(jì)等課程，如果條件允許，還可將這些課程作為相關(guān)專業(yè)的選修課程。

四、公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)要求

1.通過公共關(guān)系學(xué)課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)員掌握以下內(nèi)容：

公共關(guān)系的基本概念、基本要素與研究范疇。

公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展、社會(huì)條件、構(gòu)成特點(diǎn)與體系。

公共關(guān)系的職責(zé)和功能。

公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和人員。

公共關(guān)系乍開展的基本程序和“四步_E作法”的實(shí)施。

不同類型公眾的特點(diǎn)與分類公共關(guān)系工作。

大眾傳播媒介的特點(diǎn)、功能與選擇，新聞的寫作技巧和發(fā)布技巧，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作。

人際傳播的特點(diǎn)、線路及手段，公關(guān)談判，公關(guān)演講。

贊助、慶典、開放組織、展覽、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)專題活動(dòng)的技巧。

公關(guān)禮儀的性質(zhì)與公共關(guān)系的個(gè)人禮儀、組織活動(dòng)禮儀。

公共關(guān)系與組織CI設(shè)計(jì)的關(guān)系及CI設(shè)計(jì)的主要步驟、方法。

企業(yè)公共關(guān)系、政府公共關(guān)系、事業(yè)組織公共關(guān)系的性質(zhì)與策略。

2.內(nèi)容掌握層次

本課程教學(xué)內(nèi)容分為重點(diǎn)掌握、一般掌握和一般了解三種層次。

重點(diǎn)掌握（包括熟悉、知道、理解的部分）內(nèi)容：要求學(xué)生深刻理解、熟練運(yùn)用、全面準(zhǔn)確表述。

一般掌握內(nèi)容：要求學(xué)生正確理解、簡(jiǎn)明概述。

一般了解內(nèi)容：要求學(xué)生知道、了解，以擴(kuò)大知識(shí)面。

3.考核內(nèi)容

各章重點(diǎn)掌握和一般掌握的內(nèi)容為考試的主要內(nèi)容；一般了解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容。

五、教學(xué)環(huán)節(jié)

1.音像課：這是廣播電視大學(xué)傳授教學(xué)內(nèi)容的主要媒體。本課程采用的錄像教學(xué)媒體，是以教學(xué)大

綱為依據(jù)，以文字教材為基礎(chǔ)，重點(diǎn)講述各章的主要教學(xué)內(nèi)容，以帶助學(xué)員理解和掌握本課程的重要內(nèi)容。

2.面授輔導(dǎo)：這是廣播電視大學(xué)學(xué)員接觸教師、解決疑難問題的重要途徑，是彌補(bǔ)廣播電視大學(xué)教

學(xué)缺少雙向交流的有效環(huán)節(jié)。面授輔導(dǎo)應(yīng)以教學(xué)大綱為指南，要求輔導(dǎo)教師結(jié)合錄像教材和文字教材的主

要內(nèi)容，通過講解、討論和答疑等方式，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力以及獨(dú)立思考、分析問題和解決問題的能力。

輔導(dǎo)教師要認(rèn)真鉆研教學(xué)大綱和教材，熟練掌握本課程的基本理論及技巧，了解和熟悉遠(yuǎn)程教育規(guī)律,

研究成人在職學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和心理需求特征，為學(xué)生提供及時(shí)、有效的學(xué)習(xí)指導(dǎo)和支持服務(wù)。

3.自學(xué)：自學(xué)是以學(xué)生個(gè)別化學(xué)習(xí)為主的遠(yuǎn)程開放教育的顯著特點(diǎn)，是學(xué)生系統(tǒng)掌握學(xué)科知識(shí)的重

要方式。因此，各級(jí)電大應(yīng)在各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中注意對(duì)學(xué)員自學(xué)能力的培養(yǎng)與提高。

4.實(shí)踐教學(xué)：實(shí)踐教學(xué)是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的重要手段。在教學(xué)過程中，各地電大要結(jié)合教學(xué)進(jìn)度，依

據(jù)教學(xué)內(nèi)容安排、設(shè)計(jì)參觀、社會(huì)調(diào)查、個(gè)案研究并進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，撰寫調(diào)研報(bào)告。

5.考核：考核是檢查教與學(xué)效果的重要方式，是不可缺少的教學(xué)環(huán)節(jié)，也是保證教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合

格人才的重要手段，因此，必須予以高度重視?？己说哪康氖菣z查學(xué)員對(duì)課程基本知識(shí)、基本理論、基本

原理的掌握程度，檢測(cè)學(xué)員運(yùn)用所學(xué)理論分析和解決實(shí)際問題的能力，鑒定學(xué)員的學(xué)習(xí)成績(jī)。

第二部分多媒體教材總體設(shè)計(jì)初步方案

一、學(xué)時(shí)分配

序號(hào)內(nèi)容1課內(nèi)學(xué)時(shí)電視學(xué)時(shí)

*1公共關(guān)系概述41

*2公共關(guān)系的歷史沿革61

*3公共關(guān)系的職責(zé)和功能61

4公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員41

*5公共關(guān)系工作程序81

*6分類公共關(guān)系工作62

*7大眾傳播、組織傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播82

8人際的傳播與溝通41

*9公共關(guān)系專題活動(dòng)81

10公共關(guān)系禮儀41

11公共關(guān)系與CI設(shè)計(jì)61

*12行業(yè)公共關(guān)系81

第3頁(yè)共20頁(yè)

合計(jì)7214

本課程的課內(nèi)學(xué)時(shí)72,4學(xué)分（*有的專業(yè)課內(nèi)學(xué)時(shí)54學(xué)時(shí)，3學(xué)分）。

二、教材

根據(jù)本課程的性質(zhì)和特點(diǎn)，我們選擇文字教材、錄像教材、IP課件和網(wǎng)絡(luò)課程四種媒體。

1.文字教材（采用合一型、約35萬字）

文字教材作為教學(xué)內(nèi)容的主要載體，是進(jìn)行教學(xué)的基礎(chǔ)性材料，具體說明各章的教學(xué)內(nèi)容及要求，并

列有各章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)、練習(xí)題、案例分析例示等。它包含教學(xué)大綱規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容，按照本學(xué)科的

體系編寫，遵循“必需、夠用、本科層次、兼顧?？啤钡囊?，較系統(tǒng)地闡明公共關(guān)系的基本理論、基本方

法和基本技巧。

2.錄像教材

錄像教材與文字教材密切配合，將公共關(guān)系學(xué)課程的主要內(nèi)容制作成電視課展示給學(xué)生，以加深學(xué)生

對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的理解和記憶.錄像教材（14節(jié)，每節(jié)50分鐘），包括各章要求掌握的主要內(nèi)容：教學(xué)內(nèi)容

中的重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑問的分析；闡明公共關(guān)系有關(guān)理論、基本方法及技巧，注重以案例教學(xué)；介紹理解各

章內(nèi)容的基本思路和方法：說明學(xué)科發(fā)展的狀況及其方向。

3.IP課件

IP課件是助學(xué)流媒體，其主要作用是進(jìn)行案例教學(xué)，內(nèi)容主要包括文字教材各章的經(jīng)典案例分析、新

增實(shí)時(shí)案例和網(wǎng)絡(luò)課程中“案例庫(kù)''的重點(diǎn)案例評(píng)析。

4.網(wǎng)絡(luò)課程

網(wǎng)絡(luò)課程是遠(yuǎn)程教育的?個(gè)開放性和研討型的學(xué)習(xí)平臺(tái)。該媒體以本課程的教學(xué)大綱為指南，整合本

課程的所有學(xué)習(xí)知識(shí)，較為全面、系統(tǒng)地提供本課程的教學(xué)資源，即錄像教材、文字教材、IP：果件的內(nèi)容,

通過講解、討論和答疑等方式指導(dǎo)學(xué)習(xí)，配備有各章的練習(xí)測(cè)試及參考答案，提供模擬試題、參考資料和

連接相關(guān)網(wǎng)站，以滿足學(xué)生自主性學(xué)習(xí)的需求，注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和分析問題、解決問題的能力。

第三部分教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)要求

第一章緒論

本章主要介紹公共關(guān)系的定義、公共關(guān)系的含義和公共關(guān)系的特征；闡明構(gòu)成公共關(guān)系的基本要素，

包括社會(huì)組織的特點(diǎn)、分類、功能，公眾的特點(diǎn)、分類，傳播的要素、活動(dòng)過程、作用等；了解公共關(guān)系

與宣傳、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、庸俗關(guān)系等相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別。

一、教學(xué)內(nèi)容

（-）公共關(guān)系及其特征

1.公共關(guān)系定義

2.“公共關(guān)系”的多層面含義

3.公共關(guān)系的特征

（-）公共關(guān)系的基本要素

1.公共關(guān)系主體——社會(huì)組織

2.公共關(guān)系客體——社會(huì)公眾

3.公共關(guān)系中介環(huán)節(jié)一傳播

（三）公共關(guān)系的范疇界定

1.公共關(guān)系與宣傳

2.公共關(guān)系與廣告

3.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷

4.公共關(guān)系與庸俗關(guān)系

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系的定義、特征及基本要素，公眾分類的方法及意義。

二、教學(xué)要求

I.理解公共關(guān)系定義。

2.掌握“公共關(guān)系”的多種含義。

3.熟悉公共關(guān)系的特征。

4.掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素、社會(huì)組織的特點(diǎn)與分類。

5.熟悉公眾的特點(diǎn)與分類。

6.掌握公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)。

7.了解傳播的要素與活動(dòng)過程、公共關(guān)系與其他相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)的區(qū)別。

8.了解公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。

三、教學(xué)建議

1.在教學(xué)過程中應(yīng)運(yùn)用一些具體事例，說明什么是公共關(guān)系及其現(xiàn)實(shí)意義。

2.重點(diǎn)講解公共關(guān)系的構(gòu)成要素，運(yùn)用討論的形式，讓學(xué)生弄清楚公眾分類的目的是根據(jù)不同類型

的公眾制定不同的方針、政策和措施，以便取得良好的公共關(guān)系效果。

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第二章公共關(guān)系的歷史沿革

本章主要介紹了公共關(guān)系在西方產(chǎn)生、發(fā)展的歷史，將公共關(guān)系歷史分成雛形時(shí)期、萌芽時(shí)期、開端

時(shí)期、成熟時(shí)期、普及發(fā)展時(shí)期。介紹每個(gè)時(shí)期的典型事件、代表人物和公關(guān)觀念，分析了公共關(guān)系產(chǎn)生、

發(fā)展的社會(huì)歷史條件。最后，介紹了中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程，分析了中國(guó)公關(guān)事業(yè)所面臨的歷史機(jī)遇，

概述了當(dāng)前中國(guó)公關(guān)事業(yè)中存在的問題，并提出了進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)公關(guān)事.業(yè)的構(gòu)想。

一、教學(xué)內(nèi)容

（一）公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

I.公共關(guān)系的雛形

2.公共關(guān)系的萌芽

3.公共關(guān)系的開端

4.公共關(guān)系的成熟

5.公共關(guān)系的普及

（-）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件

1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)

2.民主政治制度的出現(xiàn)

3.現(xiàn)代管理理論的發(fā)展

4.大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)

（三）建設(shè)有中國(guó)特色的公共關(guān)系體系

1.中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程

2.公共關(guān)系在我國(guó)發(fā)展的歷史機(jī)遇

3.中國(guó)公關(guān)事業(yè)發(fā)展中的恒題與對(duì)策

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件。

二、教學(xué)要求

1.掌握公共關(guān)系發(fā)展的5個(gè)主要?dú)v史階段。

2.重點(diǎn)掌握公共關(guān)系發(fā)展苣芽、開始、成熟時(shí)期公關(guān)觀念的變化。

3.了解公共關(guān)系發(fā)展過程中“便士報(bào)”、“海斯事件揭上運(yùn)動(dòng)”的影響。

4.重點(diǎn)掌握公共關(guān)系產(chǎn)生發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、傳播條件。

5.了解中國(guó)公關(guān)事業(yè)發(fā)展的歷程。

6.掌握中國(guó)公關(guān)事業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇、存在的問題及解決的對(duì)策。

三、教學(xué)建議

1.在條件許可的情況下，指導(dǎo)學(xué)生看一點(diǎn)西方學(xué)者的公共關(guān)系名著，增加對(duì)西方公共關(guān)系學(xué)的認(rèn)識(shí)。

2.可以組織學(xué)生進(jìn)行一次討論，對(duì)比中西公共關(guān)系的特點(diǎn)，找到其中存在的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)，重點(diǎn)

思考造成這些異、同的社會(huì)條件,

第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能

公共關(guān)系是組織管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的管理目標(biāo)，需要從事許多具體的工作，

這絲工作就是公共關(guān)系的職責(zé)。組織在實(shí)施了公共關(guān)系的各項(xiàng)職責(zé)以后，就應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生管理效益，這些效益

就是公共關(guān)系的功能。本章介紹公共關(guān)系的主要職責(zé)和功能。

一、教學(xué)內(nèi)容

（-）公共關(guān)系的職責(zé)

1.收集信息

2.咨詢決策

3.傳播溝通

4.教育引導(dǎo)

（二）公共關(guān)系的功能

I.塑造形象

2.協(xié)調(diào)關(guān)系

3.提高素質(zhì)

4.優(yōu)化環(huán)境

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系的職責(zé)天口功能。

二、教學(xué)要求

1.掌握組織公關(guān)部門所要收集信息的內(nèi)容。

2.掌握組織在不同發(fā)展時(shí)期不同的傳播策略。

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3.了解對(duì)員工進(jìn)行公關(guān)觀念和公關(guān)技巧教育的內(nèi)容。

4.重點(diǎn)掌握組織形象的內(nèi)涵及塑造組織形象的方法。

5.掌握協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系的意義。

6.了解公共關(guān)系對(duì)提高員工個(gè)人素質(zhì)的價(jià)值和意義、公共關(guān)系對(duì)營(yíng)造組織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)化社會(huì)環(huán)境

的意義。

三、教學(xué)建議

1.啟發(fā)同學(xué)觀察我們身邊的組織，看看哪些職能屬于公共關(guān)系功能。對(duì)照本章的理論，看看組織的

公關(guān)功能是否健全。

2.搜集自己身邊組織的宣傳材料，區(qū)分其中哪些是初創(chuàng)時(shí)期的宣傳，哪些是開拓局面時(shí)期的宣傳，

哪絲是組織順利發(fā)展時(shí)期的宣傳，哪些是組織危機(jī)時(shí)期的宣傳。

3.組織同學(xué)討論塑造形象與制造假象、欺騙公眾有什么區(qū)別。

第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員

本章主要介紹公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員。目前專門從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)可以分為

兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部；另一類是社會(huì)上的公共關(guān)系公司。本章主要介紹了公關(guān)部在組織

中的地位、特點(diǎn)、設(shè)置原則和組織類型；介紹了公關(guān)公司的工作內(nèi)容、組織機(jī)構(gòu)、工作原則等。在此基礎(chǔ)

上.介紹公共關(guān)系人員的角色、素質(zhì)，以及對(duì)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)和選拔。

一、教學(xué)內(nèi)容

()公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)

1.公共關(guān)系部

2.公共關(guān)系公司

(二)公共關(guān)系人員

1.公共關(guān)系人員的角色

2.公共關(guān)系人員的素質(zhì)

3.公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系部的職責(zé)、特點(diǎn)及其在組織中的地位。

二、教學(xué)要求

1.知道公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其作用。

2.熟悉公共關(guān)系部的職責(zé)、特點(diǎn)及其在組織中的地位。

3.掌握公共關(guān)系部的設(shè)置原則及公共關(guān)系部的組織類型。

4.掌握公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容和工作原則。

5.了解選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)。

6.熟悉公共關(guān)系人員的角色、素質(zhì)以及公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)。

三、教學(xué)建議

I.進(jìn)行一次實(shí)地參觀，對(duì)組織的公共關(guān)系部或社會(huì)上的公共關(guān)系公司產(chǎn)生一定的感性認(rèn)識(shí)。

2.結(jié)合本單位的具體情況，構(gòu)思公共關(guān)系部組織類型和設(shè)置方案。

3.組織一次教學(xué)班討論會(huì)，主題是公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

第五章公共關(guān)系工作程序

本章介紹了公共關(guān)系四步工作法。第一步是公共關(guān)系調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括社會(huì)環(huán)境、公眾及組織自

身的形象。調(diào)查方法包括文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法。第二步是公共關(guān)系策

劃，公共關(guān)系戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要指組織整體形象的設(shè)計(jì)，包括形象設(shè)計(jì)的原則與步驟。公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安

排指具體策劃實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體活動(dòng)。包括選擇公眾、公關(guān)模式、編制預(yù)算、確定時(shí)間等方面的內(nèi)容。

第三步是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施。公關(guān)活動(dòng)以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公關(guān)活動(dòng)能夠?qū)?zhǔn)目

標(biāo)公眾。其次是選擇傳播內(nèi)容，以便提高公關(guān)活動(dòng)的傳播效果。最后是了解在傳播過程中可能出現(xiàn)的傳播

障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關(guān)系評(píng)估，包括評(píng)估公關(guān)效果的意義、內(nèi)容及其方法。

、教學(xué)內(nèi)容

（一）公共關(guān)系調(diào)查

1.公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容

2.公關(guān)調(diào)查的方法

（二）公共關(guān)系策劃

1.組織形象的戰(zhàn)略策劃

2.公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排

（三）公共關(guān)系實(shí)施

I.選擇傳播渠道

2.選擇傳播內(nèi)容

第9頁(yè)共20頁(yè)

3.傳播中的障礙及其克服

（四）公共關(guān)系評(píng)估

I.公關(guān)評(píng)估的意義

2.公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容

3.公關(guān)評(píng)估的方法

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實(shí)施。

二、教學(xué)要求

1.掌握公共關(guān)系四步工作法的內(nèi)容及其相互關(guān)系。

2.了解社會(huì)環(huán)境調(diào)查和公眾調(diào)查的內(nèi)容。

3.重點(diǎn)掌握組織形象調(diào)查的內(nèi)容及其三個(gè)層次。

4.掌握文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法、訪談法的具體工作程序。

5.重點(diǎn)掌握抽樣調(diào)查法、向卷調(diào)查法以及形象設(shè)計(jì)的原則與步驟。

6.掌握幾種常用的公關(guān)模式。

7.了解編制公關(guān)預(yù)算的兩種方法、策劃公關(guān)活動(dòng)的流程、傳播渠道的劃分方法及各種傳播渠道的特

點(diǎn),

8.重點(diǎn)掌握提高信息傳播效果的寫作技巧。

9.掌握傳播過程中可能出現(xiàn)的傳播障礙及其排除的方法。

10.了解公關(guān)評(píng)估的意義、內(nèi)容、方法。

三、教學(xué)建議

I.組織學(xué)生觀察自己身邊的一些組織形象，并對(duì)其優(yōu)劣進(jìn)行比較。

2.可以讓學(xué)員模擬制作一張對(duì)某一問題的調(diào)查問卷。

3.聘請(qǐng)有公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員，介紹?次具體的公關(guān)活動(dòng)策劃步驟，使學(xué)員可以獲得比較直觀的體

會(huì),

4.具體分析一次公關(guān)活動(dòng)案例，研究其傳播技巧，看看他們是如何排除傳播障礙的。

第六章分類公共關(guān)系工作

根據(jù)公眾與組織的關(guān)系，可將組織面對(duì)的目標(biāo)公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩大類。組織內(nèi)部的公眾

有員工和股東，而外部的公眾包括消費(fèi)者、媒介、社區(qū)、政府等。本章主要以一個(gè)企業(yè)組織為例，分類介

紹公共關(guān)系工作的內(nèi)容。

一、教學(xué)內(nèi)容

（一）員工關(guān)系

1.員工關(guān)系的重要性及處理原則

2.員工關(guān)系實(shí)務(wù)

（二）消費(fèi)者關(guān)系

1.消費(fèi)者公眾的重要性

2.消費(fèi)者關(guān)系實(shí)務(wù)

（三）媒介關(guān)系

1.媒介公眾的作用與特點(diǎn)

2.媒介公共關(guān)系實(shí)務(wù)

（四）社區(qū)關(guān)系

I.社區(qū)公眾的重要性及特點(diǎn)

2.社區(qū)關(guān)系實(shí)務(wù)

（五）政府關(guān)系

1.政府公眾的特征

2.搞好政府關(guān)系的原則

3.政府公共關(guān)系實(shí)務(wù)

（六）股東關(guān)系

1.股東公眾的主要特點(diǎn)

2.股東關(guān)系的意義

3.股東關(guān)系實(shí)務(wù)

（七）名流關(guān)系

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1.名流公眾的主要特點(diǎn)

2.名流關(guān)系實(shí)務(wù)

教學(xué)重點(diǎn)：?jiǎn)T工關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系。

二、教學(xué)要求

1.掌握企業(yè)組織的目標(biāo)公眾范圍。

2.重點(diǎn)掌握員工關(guān)系的特點(diǎn)、意義及具體工作。

3.熟悉消費(fèi)者關(guān)系的特點(diǎn)、意義和公關(guān)實(shí)務(wù)。

4.理解媒介關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用和具體工作。

5.掌握社區(qū)關(guān)系對(duì)組織生存與發(fā)展的重要意義。

6.掌握企業(yè)組織建立良好政府關(guān)系的重大作用、名流關(guān)系對(duì)推銷品牌的影響及作用。

7.知道股東公眾的特點(diǎn)、重要性和具體工作。

三、教學(xué)建議

I.注意應(yīng)用案例教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2.要求學(xué)生在網(wǎng)上收集最新的分類公關(guān)案例，并對(duì)案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

第七章大眾傳播、組織傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播

本章著重介紹進(jìn)行公關(guān)宣傳的渠道及其方法。首先，介紹了大眾傳播媒介的特點(diǎn)及其功能，并重點(diǎn)說

明了幾種常見的大眾傳播媒介的利弊及其選擇的原則。其次，介紹了兩種常用的新聞寫作方法：一是新聞

公報(bào)的寫作方法，二是公關(guān)廣告的寫作方法。第三，介紹了兩種新聞發(fā)布的方法：一是舉辦記者招待會(huì)，

二是策劃媒介事件。第四，介紹了三種組織傳播技巧：一是主辦組織內(nèi)部刊物；二是制作視曠材料；三是

撰寫組織宣傳材料。第五，介紹了一種新型傳播方式——網(wǎng)絡(luò)傳播，在說明了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)及功能以后，

重點(diǎn)講解了一些網(wǎng)絡(luò)傳播技巧。

一、教學(xué)內(nèi)容

（一）大眾傳播的特點(diǎn)與選擇

1.大眾傳播的特點(diǎn)

2.大眾傳播的社會(huì)功能

3.幾種大眾傳播媒介利弊分析

4.大眾傳播媒介的選擇原則

（二）新聞與公關(guān)廣告

1.新聞公報(bào)

2.公共關(guān)系廣告

（三）新聞發(fā)布

1.舉辦新聞發(fā)布會(huì)

2.策劃媒介事件

（四）組織傳播

1.主辦內(nèi)部刊物

2.制作視聽材料

3.寫作宣傳材料

（五）網(wǎng)絡(luò)傳播

1.互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點(diǎn)

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能

3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作

教學(xué)重點(diǎn)：大眾傳播的特點(diǎn)與詵擇、新聞寫作與發(fā)布技巧。

二、教學(xué)要求

1.了解大眾傳播媒介的特點(diǎn)與功能。

2.重點(diǎn)掌握幾種大眾傳播媒介的特點(diǎn)及其選擇原則。

3.重點(diǎn)掌握新聞公報(bào)的結(jié)構(gòu)與寫作方法、公關(guān)廣告的類型與寫作原則。

4.掌握記者招待會(huì)的組織技巧、策劃媒介事件的技巧。

5.掌握主辦內(nèi)部刊物和制作視聽材料的知識(shí)、寫作宣傳材料的內(nèi)容。

6.了解互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的功能。

7.掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作上要注意的問題。

三、教學(xué)建議

第13頁(yè)共20頁(yè)

1.組織學(xué)員對(duì)大眾傳播媒介的性質(zhì)進(jìn)行討論，熟悉幾種常用媒介的優(yōu)、缺點(diǎn)及選擇原則。

2.讓學(xué)員找一篇倒金字塔結(jié)構(gòu)、一篇并列結(jié)構(gòu)、一篇順時(shí)結(jié)構(gòu)的新聞稿，并比較其特點(diǎn)。然后寫一

篇倒金字塔結(jié)構(gòu)的新聞稿。

3.請(qǐng)專職公關(guān)人員講解一次策劃媒介事件的經(jīng)歷，使學(xué)員能夠體會(huì)策劃媒介事件的公關(guān)意義。

4.建議組織一次以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)典型案例為主題”的班級(jí)研討會(huì)。

第八章人際的傳播與溝通

人際傳播是公共關(guān)系活動(dòng)中的重要形式，本章首先介紹了人際傳播的要素、線路及手段，使同學(xué)們掌

握人際傳播的一般規(guī)律。其后分別介紹公共關(guān)系談判；公關(guān)演講的準(zhǔn)備及語言、形態(tài)、控場(chǎng)的技巧；人際

交往和溝通的原則、技巧和禁忌,

一、教學(xué)內(nèi)容

（一）人際傳播的性質(zhì)和特點(diǎn)

1.人際傳播的性質(zhì)

2.人際傳播的線路

3.人際傳播的符號(hào)

（二）公共關(guān)系談判

1.公共關(guān)系談判的準(zhǔn)備工作

2.公共關(guān)系談判的程序及技巧

（三）公共關(guān)系演講

1.演講稿的準(zhǔn)備

2.演講的語言藝術(shù)

3.演講的形態(tài)藝術(shù)

4.演講的控場(chǎng)藝術(shù)

（四）人際交往與溝通

1.人際交往的原則

2.人際溝通的技巧

3.人際溝通的禁忌

教學(xué)重點(diǎn)：人際傳播的性質(zhì)及其特點(diǎn)：人際交往與溝通。

二、教學(xué)要求

I.了解人際傳播的性質(zhì)。

2.掌握人際傳播的線路。

3.重點(diǎn)掌握人際傳播的符號(hào)。

4.了解演講的準(zhǔn)備工作的內(nèi)容。

5.重點(diǎn)掌握演講的言語、體態(tài)、控場(chǎng)技巧。

6.掌握人際溝通的技巧與禁忌。

三、教學(xué)建議

I.組織學(xué)員結(jié)合自己所在單位人與人之間的交往關(guān)系，討論人際交往線路、符號(hào)的理論。

2.組織一次著名演講的小組討論，讓同學(xué)們搜索網(wǎng)上的典型素材。如馬云的演講、奧巴馬的演講。

第九章公共關(guān)系專題活動(dòng)

本章介紹的公共關(guān)系專題活動(dòng)，是指社會(huì)組織為了某一明確的目的、圍繞某一特定主題而精心策劃的

公共關(guān)系活動(dòng)。具體形式包括：贊助、慶典、開放組織、展覽會(huì)、危機(jī)公關(guān)等。

一、教學(xué)內(nèi)容

（一）公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用

（二）贊助活動(dòng)

1.贊助活動(dòng)的目的

2.贊助活動(dòng)的主要對(duì)象

3.贊助活動(dòng)的程序

4.贊助活動(dòng)的注意事項(xiàng)

（三）慶典活動(dòng)

1.慶典活動(dòng)的類型

2.如何開展慶典活動(dòng)

（四）開放組織

第15頁(yè)共20頁(yè)

1.開放組織的作用

2.如何搞好開放組織活動(dòng)

（五）展覽會(huì)

1.展覽會(huì)的作用

2.展覽會(huì)的類型

3.展覽會(huì)的組織工作

（六）危機(jī)公關(guān)

1.公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)

2.危機(jī)事件的特點(diǎn)與類型

3.危機(jī)處理的原則

4.危機(jī)處理的一般程序

教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)專題活動(dòng)及其作用；贊助活動(dòng)；慶典活動(dòng)；危機(jī)公關(guān)。

二、教學(xué)要求

I.了解公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用、展覽會(huì)的作用和類型。

2.知道如何開展希助活動(dòng)及辭助活動(dòng)的注意事項(xiàng)、如何搞好開放組織活動(dòng)。

3.掌握慶典活動(dòng)的類型及舉辦慶典活動(dòng)應(yīng)做好的工作。

4.重點(diǎn)掌握危機(jī)事件的特點(diǎn)、危機(jī)處理的原則和一般程序。

三、教學(xué)建議

1.舉辦?些模擬公共關(guān)系活動(dòng)，體驗(yàn)實(shí)踐性，增強(qiáng)操作性，如舉行開幕典禮，舉辦大型會(huì)議等。

2.在課堂上讓每個(gè)學(xué)生講解一個(gè)危機(jī)公關(guān)的案例（事前進(jìn)行準(zhǔn)備），增強(qiáng)學(xué)生對(duì)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)。

第十章公共關(guān)系禮儀

禮儀是人們?cè)谏鐣?huì)交往中表現(xiàn)的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的人際溝通和公共交往的紐帶

和重要手段，而且可以顯示公關(guān)人員的修養(yǎng)、精神風(fēng)貌。本章介紹了公關(guān)禮儀的含義及特征、公關(guān)人員的

個(gè)人禮儀；闡述了禮儀在公共關(guān)系活動(dòng)中的作用、基本原則；概括了公共關(guān)系工作的基本禮儀。

一、教學(xué)內(nèi)容

（一）公關(guān)禮儀概述

1.禮儀與公關(guān)禮儀

2.公關(guān)禮儀的基本原則

(-)公關(guān)人員的個(gè)人禮儀

1.形態(tài)禮儀

2.服飾禮儀

3.交往禮儀

(三)公關(guān)工作的基本禮儀

1.接待禮儀

2.宴請(qǐng)與赴宴禮儀

教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)禮儀的概念、特點(diǎn)及作用；公關(guān)工作的基本禮儀。

二、教學(xué)要求

1.掌握禮儀含義及特征、交往禮儀中的兩種介紹方式。

2.重點(diǎn)掌握公關(guān)禮儀的概念及特點(diǎn)、接待禮儀中的幾項(xiàng)具體工作。

3.熟悉公關(guān)禮儀的基本原則、形態(tài)禮儀的內(nèi)容、選擇服飾的原則及落座禮儀的原則。

4.知道四種常見手勢(shì)的含義。

三、教學(xué)建議

避免灌輸式、講解式的教學(xué)，應(yīng)采用案例教學(xué)法，可引用名人禮儀、現(xiàn)代商戰(zhàn)中的例子來說明，以加

深印象；也可采用角色模擬法來學(xué)習(xí)相關(guān)的禮儀內(nèi)容。

第十一章公共關(guān)系與CI設(shè)計(jì)

組織CI設(shè)計(jì)是塑造組織形象的重要手段，也是現(xiàn)代組織管理的重要方法。要順利完成CI設(shè)計(jì)的任務(wù),

必須了解CIS的構(gòu)成，(解理念識(shí)別系統(tǒng)(MD、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)和視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)的相互關(guān)系,

掌握進(jìn)行這三個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則和方法。

一、教學(xué)內(nèi)容

(-)組織的CI設(shè)計(jì)

1.CI設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

2.CI設(shè)計(jì)的基本功能

第17頁(yè)共20頁(yè)

3.CI設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史

4.CI設(shè)計(jì)的基本原則

（-）CI的基本要素及設(shè)計(jì)要領(lǐng)

1.MI的含義與設(shè)計(jì)

2.BI的內(nèi)容與設(shè)計(jì)

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