成都市房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道管理策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u17407一、引言 14749（一）研究背景 125523（二）研究意義 21089二、相關(guān)理論概述 318247（一）相關(guān)概念界定 311800（二）理論基礎(chǔ) 420521三、成都市A房地產(chǎn)項目營銷渠道現(xiàn)狀分析 529657（一）項目介紹 5723（二）A項目營銷渠道現(xiàn)狀 524759四、A項目營銷渠道存在的問題分析 731681（一）關(guān)于A項目營銷渠道的問卷調(diào)查 719698（二）營銷渠道存在的問題 928961（三）營銷渠道存在問題的原因 10321五、A項目營銷渠道策略優(yōu)化建議 1220228（一）重視互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道拓展 1220164（二）建立渠道沖突解決機制 1210777（三）加強渠道隊伍建設(shè) 121872結(jié)語 13摘要：受國家政策調(diào)控和新冠疫情的影響，我國的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從增量市場進入了存量市場，客戶資源也成為了各個房地產(chǎn)企業(yè)追逐的稀缺資源，本文通過問卷調(diào)查和訪談的方式對成都市某房地產(chǎn)公司的A項目營銷渠道展開調(diào)查，收集該項目營銷渠道的現(xiàn)狀，存在的主要問題及原因，最后結(jié)合所學的相關(guān)知識提出針對性的改善措施。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷渠道；渠道管理一、引言（一）研究背景房地產(chǎn)行業(yè)是我國重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到社會民生，受到普遍關(guān)注。房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系到國計民生，自上世紀80年代我國實行商品房買賣制度以來，房地產(chǎn)購銷市場一直處于穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，從2007年開始，我國實行的銀行緊縮銀根政策，導致市場上的流動資金越來越少，導致房地產(chǎn)行業(yè)遭受重大波折，由于受到2008年美國次貸危機的影響，導致我國大量出口導向性企業(yè)破產(chǎn)，失業(yè)人員大幅度增加，經(jīng)濟衰退嚴重，引發(fā)金融市場的恐慌，也促使房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)避資金風險，大量資金撤離房地產(chǎn)投資領(lǐng)域，導致房價的下跌。為維護經(jīng)濟社會健康穩(wěn)定發(fā)展，國家出臺四萬億經(jīng)濟增長刺激計劃以及一系列有利于房地產(chǎn)市場發(fā)展的利好政策，拉動了國內(nèi)房地產(chǎn)市場的購銷需求，使房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)，2007年全國商品房銷售額為29889.12億元，2008年全國商品房銷售額為25068.18億元，2008年商品房銷售額同比2007年商品房銷售額出現(xiàn)了明顯的下跌，由于國家出臺一系列的經(jīng)濟刺激計劃，2009年全國商品房銷售額為44355.17億元，同比2008年上漲了77%，此后一直到2013年，全國商品房銷售額一直保持穩(wěn)步增長的局面。由于受到整體的經(jīng)濟水平影響，導致2014年全國商品房銷售額出現(xiàn)回落的現(xiàn)象，但在此之后，一直到2020年，全國房地產(chǎn)銷售額一直保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，開放商拿地熱情高漲，也致使出讓土地價格節(jié)節(jié)攀升，從而伴隨著房價的大幅度上漲，此階段是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的黃金階段。成都市是四川省會，素有天府之國的美稱，截止到2021年底成都市常住人口2119.2萬人，城鎮(zhèn)化率高達78.8%，也是全省唯一一個城鎮(zhèn)率超過70%的城市。2023年，經(jīng)過新冠疫情的洗禮和政府“房住不炒”政策的影響，以及國內(nèi)多家巨頭房地產(chǎn)企業(yè)的暴雷現(xiàn)象，成都市的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也進入了低谷期，基于當前的房地產(chǎn)銷售行情，房地產(chǎn)渠道策略的重要性更加凸顯出來（二）研究意義本文通過對國內(nèi)外學者對營銷渠道的研究進行整理和概括，運用渠道結(jié)構(gòu)理論、渠道管理理論等、渠道沖突理論等等作為研究的依據(jù)，以重慶市房地產(chǎn)市場環(huán)境為背景，結(jié)合當前企業(yè)營銷渠道的實際，對成都市某市房地產(chǎn)項目在營銷渠道構(gòu)建管理方面存在的問題進行了調(diào)查，查找原因，制定了優(yōu)化營銷渠道的策略。本研究充實了房地產(chǎn)渠道營銷方面的成果，以期對房地產(chǎn)渠道營銷理論的完善提供一定的幫助，以此來擴充相關(guān)的理論研究。本論文的研究對房地產(chǎn)項目渠道銷售效率的提升具有一定的幫助，提高房地產(chǎn)項目面對復雜多變市場環(huán)境下渠道的競爭力，切實提高企業(yè)經(jīng)濟效益，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入內(nèi)生動力；同時，也給企業(yè)在后續(xù)項目渠道建設(shè)管理方面提供了經(jīng)驗借鑒，同時給其他房地產(chǎn)企業(yè)營銷研究提供了更為豐富的實例，對房地產(chǎn)行業(yè)整體營銷探索有所裨益。所以，本研究對于房地產(chǎn)企業(yè)營銷實踐和房地產(chǎn)行業(yè)整體良性發(fā)展均具有一定幫助。二、相關(guān)理論概述（一）相關(guān)概念界定1.房地產(chǎn)營銷渠道房地產(chǎn)商品由房地產(chǎn)企業(yè)向終端客戶轉(zhuǎn)移的途徑，這條道路的起點是房地產(chǎn)企業(yè)這個通道，終端客戶是渠道的歸宿，渠道建設(shè)涉及的中間商多為專業(yè)從事地產(chǎn)交易組織。在當前激烈競爭的地產(chǎn)市場大環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷策略時，思考的重點是低成本問題、高效率地把房地產(chǎn)商品賣給需要買房的顧客，所以，房地產(chǎn)營銷渠道是以成本最小化為目標、最高限度地盈利，最迅速地使房地產(chǎn)商品得以轉(zhuǎn)讓。2.房地產(chǎn)營銷渠道模式當前房地產(chǎn)營銷渠道存在直接、間接、互聯(lián)網(wǎng)三大渠道模式。其中，直接營銷渠道與間接營銷渠道均屬實體營銷渠道范疇，其評判標準是流轉(zhuǎn)中有無房地產(chǎn)企業(yè)與終端購房者以外的其他中間組織機構(gòu)。（1）直接營銷渠道房地產(chǎn)企業(yè)直接營銷渠道是指房地產(chǎn)企業(yè)建立其營銷團隊的渠道，承擔房地產(chǎn)商品開發(fā)建設(shè)以后銷售流轉(zhuǎn)功能，終端購房者與房地產(chǎn)企業(yè)直接達成商品房買賣協(xié)議，向房地產(chǎn)企業(yè)交款，商品房即告成交。在這一格局中，房地產(chǎn)企業(yè)通常都會設(shè)立擁有自己商品銷售中心的企業(yè)，房企可以直接聯(lián)系購房者進行購買，有利于房地產(chǎn)企業(yè)對銷售中可能存在的問題進行及時控制，企業(yè)還可根據(jù)自身當前資金投入與回報，對營銷策略進行調(diào)整。直接營銷渠道沒有中間流通環(huán)節(jié)的參與，降低營銷成本，還可以推動資金快速回籠，投入到其他房地產(chǎn)項目開發(fā)建設(shè)當中，有助于實現(xiàn)總體經(jīng)營目標。（2）間接營銷渠道房地產(chǎn)間接營銷渠道是房企通過專門經(jīng)營房地產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的中間商來實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的過程，中間商擔負商品流通功能，一般分為兩類，一是中間商介入房地產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓，也就是房地產(chǎn)企業(yè)把貨物的所有權(quán)讓渡給中間商，中間商負責出售商品房所帶來的收益和風險；二是不涉及房地產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的中間商，也就是房企將商品房委托給中間商代為買賣，中間商通過代銷代購及其他經(jīng)營活動獲得部分傭金。與房企打造營銷團隊相比，專做房地產(chǎn)交易中間商，專業(yè)化程度較高，客戶資源更加豐富和穩(wěn)定，利于渠道成員在銷售中發(fā)揮特長，房地產(chǎn)企業(yè)可把精力集中在開發(fā)和建設(shè)更好的房地產(chǎn)商品上。但因中間商并未介入房地產(chǎn)開發(fā)進程，不可避免地，銷售過程中信息傳遞會發(fā)生偏離，可能給房企帶來不利影響，而中間商的進入，使得渠道層次變得更加錯綜復雜，加大了房企在銷售價格和銷售速度上的把控難度，使房地產(chǎn)企業(yè)基于消費者反饋進行經(jīng)營策略調(diào)整的敏感性下降。（3）互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道除了上述兩大實體營銷渠道之外，房地產(chǎn)企業(yè)還將利用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道開展營銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺影響逐步擴大的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體特別是微博等新興媒體應運而生、微信、論壇等成了渠道的主要形式，房地產(chǎn)企業(yè)在媒體中傳遞推廣信息或發(fā)布有關(guān)營銷活動，使消費者對商品有一定的認知，增強消費者對于物品的好感度等，從而潛移默化地提高房地產(chǎn)企業(yè)對于品牌的認知度，對于企業(yè)商品房銷售具有良好的促進作用?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道的構(gòu)建成本較低，信息交流較為方便，靈活且時效性較高，上述優(yōu)點為房企營銷渠道的打開提供了有利條件，但依靠網(wǎng)絡(luò)而形成的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道終究只是一個虛擬空間，顧客沒有真正體驗感，因此這一渠道營銷效果受到一定限制，房地產(chǎn)企業(yè)通常不把它當作主渠道來扶植，而以實體渠道為輔助渠道，開拓早期市場。（二）理論基礎(chǔ)1.渠道結(jié)構(gòu)理論所謂渠道結(jié)構(gòu)，就是企業(yè)為了達到產(chǎn)品銷售目標而設(shè)計出的完整的渠道成員關(guān)系和目標任務(wù)序列。營銷渠道結(jié)構(gòu)由渠道長度，渠道寬度和渠道廣度構(gòu)成。所謂渠道長度，就是產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給最終消費者的中間層級長度。按渠道包括層級數(shù)量可分為零級，一級，二級，多級。渠道寬度由各層級上具有相同或者相似功能的渠道商人數(shù)來確定，根據(jù)這一規(guī)律可把營銷渠道寬度劃分為密集型營銷渠道寬度，選擇型營銷渠道寬度以及獨家營銷渠道寬度，且各層級上渠道商人數(shù)呈遞減趨勢。密集型分銷渠道指企業(yè)為了實現(xiàn)迅速增加市場占有率而選擇更多的中間商推銷其產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)對增加銷售額有利、加速了市場擴張，但易造成渠道成員間的劇烈競爭。選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu)說明，生產(chǎn)企業(yè)對渠道成員的選擇存在著某種準則，同一層級通常采用的渠道成員更少，同時也說明生產(chǎn)企業(yè)對于渠道成員具有更強的控制力。獨家分銷渠道屬于營銷渠道結(jié)構(gòu)中比較偏激的類型，同級別中有渠道成員，由于中間的渠道成員過少，市場企業(yè)易依賴渠道成員，控制渠道成員能力弱，在銷售方面會減少市場拓展的速度。因此，在渠道建設(shè)上需要考慮的問題就是如何減少渠道成員數(shù)量以及提高渠道效率。渠道廣度，即渠道長度和寬度相結(jié)合的格局，根據(jù)市場狀況變化，可選用不同渠道廣度組合，就提供區(qū)別化產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)而言，面對大客戶時的營銷策略，一般都是企業(yè)直接進行有針對性地銷售，并面向中小消費者，通過中間商進行同質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)，為了減低成本，又能盡量覆蓋市場。2.渠道管理理論企業(yè)對現(xiàn)有營銷渠道進行管理，確保成員之間的良好合作關(guān)系以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的過程，稱之為營銷渠道管理。營銷渠道管理的目的是通過對渠道成員從選擇到退出渠道的綜合性管理，協(xié)調(diào)渠道成員間的沖突，加強彼此間有效溝通，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。3.渠道沖突理論在企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)中，各個渠道之間的成員是相互聯(lián)系的關(guān)系，要想實現(xiàn)渠道的營銷目標，它要求渠道內(nèi)部全體成員充分意識到各自的作用，協(xié)同努力，協(xié)調(diào)一致。在一定程度上來說，渠道沖突并不是由渠道本身所引起，而是由整個渠道系統(tǒng)內(nèi)部成員間關(guān)系不和諧而引發(fā)的。但站在個人的立場，渠道成員也是相互獨立存在，決策的時候常常是根據(jù)自己的利益來決定的，所以，在渠道建設(shè)的管理上，如果房地產(chǎn)開發(fā)商建立了2個或2個以上渠道，就會形成單一市場，渠道沖突在所難免。當某渠道成員行為阻礙了他們各自目標的達成，或者雙方利益分配不均衡，渠道沖突也隨之出現(xiàn)。三、成都市A房地產(chǎn)項目營銷渠道現(xiàn)狀分析（一）項目介紹A房地產(chǎn)項目是由成都市某知名房地產(chǎn)公司于2018年開發(fā)建設(shè)，是該公司在成都市開發(fā)建設(shè)的第四個項目，該項目總占地面積144畝，總建筑面積28萬方，由13棟高層和5棟洋房組成。（二）A項目營銷渠道現(xiàn)狀1.項目現(xiàn)有的營銷渠道房地產(chǎn)項目作為總價高大宗商品，其渠道長度短，渠道寬度寬，目前A項目渠道結(jié)構(gòu)主要組成部分有營銷案場置業(yè)顧問渠道、行銷拓客渠道、分銷商渠道。結(jié)合A項目2022年上半年成交數(shù)據(jù)分布表（表3-1）可知成交量從大到小依次是行銷拓客渠道、分銷商渠道、項目自然到訪成交，因為項目全渠道來訪客戶全部由項目案場置業(yè)顧問接待，所以不再統(tǒng)計案場置業(yè)顧問渠道的成交數(shù)據(jù)。表3-1A項目2022年上半年成交數(shù)據(jù)分布表2022年上半年渠道成交數(shù)據(jù)行銷拓客渠道分銷商渠道自然到訪客戶總計套分比40.69%33.34%25.97%（1）職業(yè)顧問渠道A項目通過項目自銷置業(yè)顧問向到訪客戶銷售產(chǎn)品，或者通過項目置業(yè)顧問渠道主要是通過項目營銷部門組建的自售銷售團隊，營銷部在項目樓盤所在地有專門的營銷中心，可以為消費者提供真實的沙盤場景，經(jīng)過培訓上崗的置業(yè)顧問會從沙盤開始，依次介紹項目區(qū)位、交通、配套設(shè)施、產(chǎn)品優(yōu)勢、實體樣板間、園林景觀、人文價值等銷售賣點，讓客戶獲得充分直觀的感受，增強客戶體驗感和對項目的認同感，同時也為消費者提供了針對實體項目最真實可靠的信息。營銷部對項目營銷策劃全過程起主導作用，通過銷售團隊對客戶接訪可以較為準確的獲悉客戶情況，了解客戶近期是否有購房計劃，并且根據(jù)客戶的需求制定相應的策略，促進銷售的實現(xiàn)。A項目置業(yè)顧問團隊有36人，置業(yè)顧問團隊成員在項目營銷中心輪流接待各渠道帶訪客戶，通過轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈，撥打前期到訪客戶電話吸引客戶到訪營銷中心促進成交。任何到訪營銷中心的客戶都需要由置業(yè)顧問接待，置業(yè)顧問服務(wù)的客戶是全渠道來訪客戶。（2）行銷拓客渠道項目營銷部自建拓客銷售團隊，每天設(shè)定工作計劃，組織拓客團隊針對不同職業(yè)、不同收入客戶進行拓展，把項目銷售拓客團隊劃分為大客戶組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)組、競品攔截組、銷售拓客團隊通過派單、電話邀約、現(xiàn)場交流、添加微信等方式積極與客戶交流，了解客戶基本情況，定期篩選出意向客戶進行拜訪、邀約，給予邀約客戶到訪成交的拓客員傭金獎勵，從而刺激拓客積極性。由表3-1可以看出行銷拓客渠道成交占項目總成交量的40.69%，說明行銷拓客成交業(yè)績占據(jù)總成交量的絕大比例，對A項目銷售產(chǎn)生重大影響。（3）分銷商渠道此外項目營銷部與阜陽本地規(guī)模較大且有一定行業(yè)影響力的房產(chǎn)中介機構(gòu)簽訂合作協(xié)議，借助房產(chǎn)中介平臺專業(yè)力量，為A項目吸引客戶流量，如21世紀房產(chǎn)新房銷售部門、明鴻地產(chǎn)中介公司等房產(chǎn)中介機構(gòu)，并且根據(jù)公司下達的銷售任務(wù)，給合作的房產(chǎn)中介機構(gòu)下達銷售套數(shù)考核指標，制定相應的獎懲政策以激發(fā)中介機構(gòu)的競爭積極性，刺激完成銷售指標，從而加速項目庫存去化。2022年上半年通過分銷團隊推薦成交客戶占銷售案場總成交比例的33.34%，占據(jù)項目總銷售量的三分之一。四、A項目營銷渠道存在的問題分析（一）關(guān)于A項目營銷渠道的問卷調(diào)查為了進一步認識A項目在營銷渠道方面所面臨的問題，本論文采用調(diào)查問卷等形式，對項目營銷渠道展開了調(diào)研，提供了230份問卷，現(xiàn)場共收回227份問卷，有效問卷為220份，具體的調(diào)查結(jié)果如下。表4-1營銷渠道團隊成員年齡分布年齡層次比例18-25歲17.2%26-35歲35.5%36-45歲36.7%46-55歲10.6%從年齡分布情況來看，該項目的營銷渠道成員多數(shù)都集中在26-45歲之間，占比數(shù)量超過70%。表4-2營銷渠道團隊成員學歷層次分布學歷層次比例初中及以下40%高中38.8%大專16.6%本科及以上4.6%從學歷分布情況來看，A項目營銷渠道成員的學歷多數(shù)都集中在高中及以下，大專及以上的占比僅21.2%，營銷團隊的整體學歷水平偏低。表4-3營銷團隊成員從事房產(chǎn)銷售年限分布從業(yè)年限比例1年以下43%1-3年24%3-5年21.2%5年以上11.8%從團隊成員從事房產(chǎn)銷售的年限來看，多數(shù)從業(yè)人員在該行業(yè)的從業(yè)年限都低于3年，其中從業(yè)年限不足1年的有43%，這說明該項目的營銷團隊的工作經(jīng)驗存在一定的不足。綜上可知，A項目營銷渠道的團隊成員以青年為主，但學歷層次相對較低，相關(guān)工作經(jīng)驗不足，人員流動性較大。圖4-1A項目營銷渠道成員撞客情況從上圖來看，A項目營銷渠道成員的撞客情況非常嚴重，近7成的銷售人員經(jīng)常遇到撞客現(xiàn)象，只有12%的銷售人員未遇到過撞客。在與銷售人員進一步溝通了解后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生撞客現(xiàn)象的原因中，多數(shù)情況都是渠道成員之間為了獲取成交傭金進行不正當競爭。房地產(chǎn)項目是否經(jīng)常針對營銷渠道的相關(guān)成員進行專業(yè)知識培訓，對團隊成員的專業(yè)技能提升有著非常明顯的影響，A項目營銷團隊成員培訓周期如下圖所示：圖4-2A項目營銷團隊成員接受培訓周期分布從上圖可以看出，項目針對營銷團隊的知識培訓主要集中在3-6個月每次，占比為46%，培訓頻率在3個月以下每次的，占比為25%，可以發(fā)現(xiàn)該項目的相關(guān)培訓周期較長，再結(jié)合該項目成員的從業(yè)年限來看，大致可以推斷出項目營銷成員中存在大量只接受過1次，甚至沒有接受過培訓的人員，其專業(yè)能力堪憂。并且在月該項目營銷成員的溝通中發(fā)現(xiàn)，許多人認為項目組提供的培訓并沒有什么作用，培訓反饋效果很差。受我國疫情防控政策的影響，線上渠道作為一種方便快捷的營銷渠道，備受房產(chǎn)營銷人員的重視，A項目的建成和銷售時間正好是我國疫情防控最嚴峻的時期，線上渠道自然也受到了A項目營銷渠道的利用，但是從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，通過線上平臺拓展客戶的營銷人員占比約為3成左右。（二）營銷渠道存在的問題1.線上營銷渠道的重視程度及利用不到位從調(diào)查和訪談的結(jié)果來看，A項目有進行線上渠道營銷，但是對線上營銷并沒有重視，營銷渠道團隊成員線上平臺拓展客戶使用率較低，且在線上平臺維護客戶和更新作品周期較長且不固定同時大多數(shù)受訪客戶表示愿意或經(jīng)常通過線上平臺了解項目信息，但并沒有通過線上平臺經(jīng)常瀏覽到A項目相關(guān)信息，即使有部分客戶瀏覽到過，并沒有給他們留下深刻印象，說明A項目對線上營銷渠道的建設(shè)沒有下足功夫，還有很大的開發(fā)空間。2.營銷渠道成員之間沖突明顯從前文的調(diào)查和訪談結(jié)果可以得知，A項目渠道沖突問題明顯，主要表現(xiàn)在垂直渠道的沖突和交叉渠道沖突，垂直渠道沖突導致外場營銷渠道人員帶訪客戶積極性下降，惡意競爭客戶導致的交叉營銷渠道成員之間的沖突愈發(fā)明顯。3.渠道團隊建設(shè)落后從調(diào)查的結(jié)果來看，A項目營銷渠道成員流動性較大，且大部分人員從業(yè)年限較短，工作經(jīng)驗不足，學歷水平低，此外項目上對營銷渠道團隊專業(yè)知識培訓的周期較長，大部分營銷渠道成員表示培訓效果不顯著，沒有充分掌握培訓內(nèi)容，A項目渠道成員從招聘到培訓以及監(jiān)管環(huán)節(jié)不嚴格，出現(xiàn)工作人員素質(zhì)參差不齊、工作自由散漫、團隊戰(zhàn)斗力和凝聚力差的現(xiàn)象。對公司人文價值培訓幾乎沒有，拓客團隊從上之下缺少集體意識思想，工作出發(fā)點只集中于個人利益。（三）營銷渠道存在問題的原因1.線上渠道重視程度不足及利用不到位的原因由于項目前期銷量主要依靠內(nèi)場置業(yè)顧問和外場拓客團隊成員以及合作分銷商帶訪客戶促成銷售，項目營銷部的工作重心依然在傳統(tǒng)的內(nèi)外場營銷渠道團隊上，缺乏對線上營銷的重視度，A項目雖然在各類平臺開設(shè)官方賬號，發(fā)布項目動態(tài)，但是短視頻制作推廣頻率較低，發(fā)布推廣作品較少，粉絲量不多，受關(guān)注度較低。此外，由于房地產(chǎn)項目屬于單價較高且流動性差的大宗商品，人們購買商品房會更加謹慎，由計劃購買到實際購買一般需要較長的考慮過程，客戶會多方了解項目信息，多方對比，最終作出決定，作為利用線上渠道獲取客戶資源的房地產(chǎn)從業(yè)人員，需要具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，能夠為客戶答疑解惑，且具有十足的耐心，認真的對待每一位客戶。A項目自身對網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度不足，營銷渠道團隊中只有3成的成員通過線上平臺拓展客戶，但是利用線上平臺拓展客戶的群體中對客戶維護的周期較長，在短視頻平臺上更新項目信息頻率較低，且不固定，無法保持對客戶的吸引力。項目官方微信公眾號軟文推薦量、抖音短視頻平臺發(fā)布作品較少，對線上房產(chǎn)中介平臺投資較少，導致項目瀏覽率和曝光率較低。2.渠道成員之間沖突的原因A項目營銷渠道沖突主要表現(xiàn)在垂直渠道沖突，和交叉渠道沖突，垂直渠道沖突主要表現(xiàn)在項目營銷拓客團隊、項目合作分銷商因為成交傭金審核嚴格，流程繁瑣，發(fā)放緩慢而導致帶訪客戶積極性下降，交叉渠道沖突是不同渠道成員為獲取項目推薦成交傭金而產(chǎn)生的惡意競爭客戶現(xiàn)象，具體情況是，每賣出一套房子，開發(fā)商會提供一定的傭金獎勵，傭金常常在房屋總成交價款的1%到2%不等，如此高額的傭金獎勵自然促使分銷商及其工作人員積極的帶客戶去案場看房，同一組客戶存在不同渠道人員先后與之聯(lián)系的現(xiàn)象，即存在分銷商和項目渠道人員“撞客”現(xiàn)象，因為高額傭金的利益驅(qū)使，會導致交叉渠道的沖突，為了獲取傭金，各渠道人員有時會為了獲取傭金而采取非正當競爭手段惡意搶奪客戶，比如分銷商A帶了一組客戶去案場但當日并未成交，分銷商B知道后，私下與該組客戶取得聯(lián)系，讓該客戶更換聯(lián)系方式以分銷商B名義帶訪并向該客戶許以回扣，當分銷商A知道此事后，會向開發(fā)商投訴，開發(fā)商為了不得罪分銷商，往往會從中協(xié)調(diào)，讓兩家分銷商達成妥協(xié)，此種結(jié)果會導致各渠道之間的惡性爭搶客戶的行為愈演愈烈，有時案場自然到訪客戶也會成為渠道工作人員攫取的目標，造成客戶成交渠道的混亂，降低了分銷商帶訪客戶積極性。究其原因，主要是因為項目上針對來訪渠道的監(jiān)管不力，針對渠道成員惡意競爭客戶的現(xiàn)象沒有嚴謹可靠的制度約束，開發(fā)商較少維護合作分銷商，沒有嚴格培訓公司制度，導致拓客團隊和分銷商團隊制度意識、規(guī)則意識不強。3.渠道團隊建設(shè)落后的原因A項目對人員招聘環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴，對新招聘人員學歷、年齡、工作經(jīng)驗不作限制，且團隊的流動性較大，人員更換頻繁，團隊不穩(wěn)定，項目上對營銷渠道人員缺乏有效的營銷專業(yè)知識培訓，營銷渠道管理人員往往為了盡快完成項目下達的銷售任務(wù)，不切實際的對營銷渠道人員下達考核指標，忽視了對成員營銷內(nèi)功的培訓，此外，由于對招聘人員較少限制，導致團隊成員素質(zhì)參差不齊，難以監(jiān)管，沒有嚴格的工作紀律作約束，對工作流程缺乏監(jiān)管，渠道成員工作監(jiān)督的缺失則導致部分成員工作散漫，工作積極性較低，無法達到預計效果。業(yè)績考核方法含糊不清，小組之間的競爭意識薄弱，也無法增強團隊凝聚力，更缺乏團隊榮譽意識。較少的人文培訓，導致渠道成員不擅于維護客戶，難以把握客戶心理狀態(tài)，造成客戶的流失。五、A項目營銷渠道策略優(yōu)化建議（一）重視互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道拓展在新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)的應用逐步普及，“地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展趨勢正在逐步成型，項目營銷部應該借助抖音、快手、騰訊、安居客等網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，讓更多的用戶能夠從熱門的網(wǎng)絡(luò)平臺上了解到項目的情況，同時，在推廣的同時，還能及時、準確的將項目的產(chǎn)品和服務(wù)傳送給項目潛在客戶，從而為項目帶來更多的客源。項目營銷部應建立平臺和流量的思想。利用在線銷售平臺，可以讓更多的客戶來看房、買房，并與更多的網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，從而提高項目曝光率。網(wǎng)絡(luò)的核心思想就是流量，流量就是用戶的數(shù)量，也就是開發(fā)商的現(xiàn)金流。有了流量，有了這個平臺，就可以做好房地產(chǎn)的精準營銷。第三個是反復思考。網(wǎng)絡(luò)的一個特點就是“快”，所以在互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)時代，為了滿足新的市場和顧客的需要，房地產(chǎn)公司的營銷戰(zhàn)略也應不斷的創(chuàng)新。（二）建立渠道沖突解決機制渠道沖突是房地產(chǎn)營銷過程中普遍存在的問題，之所以會存在渠道沖突，主要是渠道成員間針對客戶和成交傭金的競爭。針對渠道沖突，項目營銷部要明確以客戶為中心，以成交為中心的處理原則，首先交叉渠道之間的沖突解決原則都是以促進以客戶成交為原則，其次房產(chǎn)中介之間的沖突解決方案是禁止房產(chǎn)中介之間以低價或折扣的方式爭搶客戶。如果發(fā)現(xiàn)上述現(xiàn)象，經(jīng)證實屬實，取消房產(chǎn)中介商的項目代理資格、截留成交傭金的發(fā)放。鼓勵客戶舉報，以高于分銷商傭金的獎勵來對舉報的客戶激勵。針對房產(chǎn)中介與項目自銷渠道的沖突解決方案是開發(fā)商銷售案場不得以更低的折扣銷售。應與房產(chǎn)中介商折扣保持一致。適當時候，可以提高案場折扣以保護分銷商利益。對惡意以虛假較低折扣搶奪房產(chǎn)中介商客戶行為，項目應給予相關(guān)銷售人員開除處分，并中止發(fā)放該筆成交傭金。（三）加強渠道隊伍建設(shè)1.提高招聘標準在選人用人方面可以根據(jù)崗位的特征設(shè)置相應的應聘要求，比如對學歷、年齡、從業(yè)年限、性格等方面作要求，選拔綜合條件優(yōu)秀的人員入職，有助于項目對外的形象展示和項目品牌形象的提升，同時也在一定程度上降低了內(nèi)外場營銷渠道團隊成員協(xié)調(diào)不當而產(chǎn)生的客戶流失現(xiàn)象的概率。2.加強專業(yè)素