數(shù)字營銷的構成要素中教暢享科技股份有限公司數(shù)字營銷的主體數(shù)字營銷的客體數(shù)字營銷的對象010203CONTENTS目錄01數(shù)字營銷的主體1.廣告主數(shù)字營銷中的廣告主角色廣告主定義與分類廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人，是市場經(jīng)濟及廣告活動的主要參與者。廣告主可以是法人，也可以是自然人。按性質不同，

廣告主可以分為：企事業(yè)單位、其他組織和個人。按經(jīng)營規(guī)模和范圍不同，廣告主可以分為：跨國、全國、區(qū)域和地區(qū)廣告主在數(shù)字營銷主體中，廣告主處于鏈條的上游位置，是數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。

對于數(shù)字營銷公司來說，廣告主開發(fā)的產(chǎn)品、服務及其所掌握的產(chǎn)品、服務信息是最重

要的廣告資源。從這個角度來看，廣告主是廣告資源的供應商2.數(shù)字營銷公司0102數(shù)字營銷公司是數(shù)字廣告市場的主體，它利用廣告主提供的廣告資源進行數(shù)字廣告的生產(chǎn)，也負責數(shù)字廣告在媒體上的發(fā)布，是連接廣告主與媒體的重要紐帶。因此，

在數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈中處于中間位置。數(shù)字營銷公司的作用數(shù)字營銷公司，也稱數(shù)字營銷代理商，是指專門從事數(shù)字營銷業(yè)務活動的企業(yè)。

有別于傳統(tǒng)廣告公司，數(shù)字營銷公司利用數(shù)字技術為廣告主提供廣告調查、策劃、設計、制作、發(fā)布等多項服務并從中獲取收益。數(shù)字營銷公司定義3.數(shù)字媒體數(shù)字媒體是數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ妮d體，也是受眾接觸廣告信息的終端。任何廣告信息只有到達目標受眾才能實現(xiàn)其傳播價值。其中，數(shù)字媒體的渠道作用不可或缺。數(shù)字媒體是數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)。數(shù)字媒體作為數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ妮d體，將廣告信息“分銷”給受眾，在產(chǎn)業(yè)鏈中居于下游環(huán)節(jié)。數(shù)字媒體定義數(shù)字媒體作用02數(shù)字營銷的客體

1.品牌——概念符號論在符號論中，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或服務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)別

形象論在形象論中，品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合

關系論在關系論中，品牌是某個品類的代表，建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導，使消費者一想到某個品類時，立即就能想到該品牌1.品牌——數(shù)字化品牌建設演變01企業(yè)營銷費用向線上轉移，但主要仍沿用線下的投放方式。開始區(qū)分品牌建設型廣告(重視搶占用戶心智)和效果導向型廣告(重視結果表現(xiàn))第一階段，線上轉移深入追蹤品牌的營銷表現(xiàn)，包括觸達次數(shù)、受眾畫像、消費

全鏈路的行為表現(xiàn)(認知、興趣、購買、忠誠等)。強調數(shù)字營銷的投入產(chǎn)出比，如點

擊次數(shù)、轉化率等02第二階段，效果可視03更多的數(shù)字營銷形態(tài)開始出現(xiàn)，期望達成品牌建設和效果

表現(xiàn)之間的平衡。從側重單次營銷的表現(xiàn)，轉向對消費者持續(xù)性影響的追蹤第三階段，品效合一2.高質量信息——稀缺性原因在數(shù)字營銷時代，用戶接收信息的渠道呈現(xiàn)出多元化格局，用戶可以自主選擇使用什么樣的媒體渠道和接收哪些信息；媒體多元化讓廣告主在與用戶溝通的渠道上有了更多選擇。因此，“說什么”和“怎么說”顯得尤為重要，為用戶提供高質量信息就成為營銷傳播的重中之重傳播渠道多元化在扁平化、開源化、平等化的數(shù)字媒體環(huán)境中，每個人都是中心，既是傳播者又是受眾，可以連接并影響其他傳播節(jié)點。但信息

體量的充裕并不意味著信息質量的提升，高質量、有意義的信息變得越來越難以獲取，使優(yōu)質內容的稀缺性進一步提高傳播結構去中心化一方面，手機、計算機、平板電腦等電子終端設備的頻繁使用導致用戶習慣了“碎片化”地接收和閱讀信息；另一方面，海量的信息也使用戶越來越難以獲取自己想要的內容，這都造成了用戶注意力的稀缺。閱讀習慣與廣告策略改變2.高質量信息——衡量標準

高質量信息是符合用戶實際需求的信息。用戶使用媒介來獲取信息往往是從自身需求出發(fā)的，因而是否從用戶角度出發(fā)、為其提供需求最為迫切的信息，是衡量信息質量的首要標準。01高質量信息與用戶需求

高質量信息是具有聚焦性的內容。在進行信息規(guī)劃時要具有聚焦性，企業(yè)和品牌應根據(jù)自己的調性、目標用戶特征和產(chǎn)品服務相關度進行信息創(chuàng)作。02高質量信息聚焦性

高質量信息具有良好的接收體驗，能引發(fā)用戶的情感共鳴。這類信息具有良好的觀看體驗，可以改變以往用戶對強制性貼片廣告的厭惡和拒絕態(tài)度，讓用戶在主動選擇和接受中傳遞品牌價值。03高質量信息與情感共鳴03數(shù)字營銷的對象

數(shù)字營銷傳播對象

數(shù)字營銷傳播對象定義數(shù)字營銷傳播對象，即為“目標受眾”,又稱目標顧客、目標群體或目標客群，是指某一個營銷活動的目標群體。目標受眾決定著傳播渠道和傳播活動形式，同時又為傳播內容提供方向和依據(jù)。只有深入了解目標受眾，才能清楚數(shù)字營銷對象的需求，有效開展營銷活動并順利達成營銷目標

目標受眾細分策略目標受眾的細化是根據(jù)特性和需求，將目標受眾細分為更精確的群體?；谀繕耸鼙姷母拍?，從流量來源的角度可以將目標受眾劃分為已知受眾和未知受眾數(shù)字營銷傳播對象已知受眾主要是指私域流量的目標受眾。私域流量是指品牌或個人自主擁有、無須付費、可反復利用、能隨時觸達用戶的流量。如今，私域流量存在于公眾號、微信好友、微博、社群、朋友圈、頭條號、抖音等渠道

里，是企業(yè)可以隨時掌控的個性化私有流量池，這個流量池里聚集的就是企業(yè)的目標受眾。未知受眾主要是指公域流量的目標受眾。公域流量指的是公共流量，也叫平臺流量，主要是初次主動或被動進入開放平臺的流量。在公域流量中，目標受眾不依附于企業(yè)而存在于平臺方，企業(yè)無法獲取客戶信息，所以這部分目標受眾又稱未知受眾。已知受眾未知受眾數(shù)字營銷銷售對象用戶是指某一種技術、產(chǎn)品或服務的使用者，即使用產(chǎn)品或服務的客

戶。因此，用戶未必參與產(chǎn)品或服務消費的具體過程，正在使用或者使用過產(chǎn)品和服

務的人都屬于用戶。相較于消費者和客戶，用戶覆蓋的對象范圍最廣用戶定義與范圍消費者的定義有廣義和狹義之分，廣義的消費者是指在不同時間和

空間范圍內所有參與消費活動的個人或組織；狹義的消費者是指購買、使用各種消費

用品(包括服務)的個人和組織。消費者定義與范圍客戶是具有特定需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲

望的人?？蛻舻母拍钍窃谏唐方粨Q中產(chǎn)生的，是承接價值的主體?？蛻羰切枨蟮妮d體或代表，從這個角度分析，滿足客戶需求就是營銷的本質?？蛻舳x與范圍用戶-消費者-客戶的轉化在用戶、消費者和客戶三者里面，用戶的范圍