數(shù)字廣告綜合應(yīng)用中教暢享科技股份有限公司任務(wù)簡述本次任務(wù)是使用搜索引擎、推薦引擎等數(shù)字營銷技術(shù)觸達(dá)未知受眾，進(jìn)行品牌傳播工作，逐步建立與未知受眾之間的聯(lián)系，增強(qiáng)客戶對品牌的認(rèn)知。1.6效果分析與總結(jié)1.4推薦引擎廣告營銷1.1營銷背景分析1.2營銷目標(biāo)確定1.3廣告營銷策劃1.5搜索引擎廣告營銷營銷背景分析營銷背景分析五和商城是五和股份有限公司面向全國服務(wù)的官方網(wǎng)站，直營公司旗下所有商品，包括手機(jī)、筆記本、平板、臺式機(jī)、智能手表、顯示器、智能音響等多種IT數(shù)碼商品，提供最新款商品的在線訂購，同時(shí)提供以舊換新服務(wù)及售前售后支持。數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)需在給定的營銷預(yù)算范圍內(nèi)，為企業(yè)開展一系列的數(shù)字營銷活動，主要是借助搜索引擎渠道和推薦引擎渠道。營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo)確定在10萬預(yù)算下，在一個(gè)廣告周期（一周）內(nèi)，分析企業(yè)網(wǎng)站信息、企業(yè)商品數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引擎進(jìn)行推薦引擎廣告營銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行搜索排名優(yōu)化與搜索競價(jià)排名營銷，增加網(wǎng)站展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌傳播的目的。廣告營銷策劃廣告營銷策劃0102廣告營銷市場分析目標(biāo)受眾分析借查看行業(yè)分布情況與TGI值，行業(yè)分布是指當(dāng)前行業(yè)下目標(biāo)受眾中具有某一特征的群體所占的比例，TGI是TargetGroupIndex的縮寫，TGI=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100，TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100代表該類用戶對某類特征的關(guān)注程度高于整體水平。品牌分析與定位五和股份有限公司的品牌詞有“五和”、“五和股份”，通過搜索品牌詞發(fā)現(xiàn)沒有展現(xiàn)量，目前品牌份額較低，競爭力較差，品牌認(rèn)知性較差，在以提高展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量為營銷目標(biāo)的情況下，可以放棄品牌詞的推廣。廣告營銷策劃廣告營銷賬戶在此周期內(nèi)，沒有重大活動和特定時(shí)間，可參考一周內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)的展現(xiàn)指數(shù)和點(diǎn)擊指數(shù)確定主要投放時(shí)段。不同地域內(nèi)對此類商品的喜好程度不同，可參考地域分布數(shù)據(jù)確定主要投放地域。搭建廣告營銷賬戶的基本原則是方便查找，避免重復(fù)，格式固定，只要合理即可。由于此次參與營銷活動的商品數(shù)量較少，廣告營銷賬戶可按照每個(gè)商品單獨(dú)建立推廣計(jì)劃的方式進(jìn)行搭建。2.3廣告營銷策劃廣告預(yù)算分配推薦引擎廣告營銷目標(biāo)受眾人數(shù)、出價(jià)數(shù)搜索引擎廣告營銷關(guān)鍵詞詞數(shù)、出價(jià)數(shù)推薦引擎廣告營銷

推薦引擎廣告營銷推薦引擎廣告營銷推薦引擎廣告創(chuàng)意具有讓目標(biāo)受眾看、讓目標(biāo)受眾點(diǎn)擊、提高廣告排名、降低廣告費(fèi)用的作用出價(jià)要在建議出價(jià)左右，為了保證能夠獲得流量，出價(jià)可稍微高于建議出價(jià)。興趣維度定向目標(biāo)受眾是指通過受眾的興趣偏好定向目標(biāo)受眾，興趣偏好的受眾主要分為兩種類型，一種是關(guān)注本行業(yè)的目標(biāo)受眾，另一種是關(guān)注相關(guān)行業(yè)的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的興趣偏好是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。興趣維度關(guān)鍵詞維度主要定向歷史搜索過某些關(guān)鍵詞、當(dāng)前搜索某些關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾，可以結(jié)合受眾的基礎(chǔ)屬性信息，例如性別、年齡、婚姻狀態(tài)、育兒狀態(tài)、教育狀態(tài)等進(jìn)一步細(xì)分定向。關(guān)鍵詞維度目標(biāo)受眾定向目標(biāo)受眾出價(jià)創(chuàng)意編輯搜索引擎廣告營銷

搜索引擎廣告營銷通過企業(yè)信息分析主營業(yè)務(wù)內(nèi)容，找出企業(yè)的品牌詞、營銷詞、產(chǎn)品核心詞、屬性詞作為網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞。確定核心關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞分析與挖掘可以從多個(gè)角度手動拓展關(guān)鍵詞，例如利用相關(guān)拓展工具、八爪魚拓詞法等。其目的是為搜索排名優(yōu)化與搜索競價(jià)排名廣告儲備關(guān)鍵詞。拓展與挖掘核心關(guān)鍵詞搜索引擎廣告營銷搜索排名競價(jià)廣告關(guān)鍵詞添加有兩種方法，一種是添加關(guān)鍵詞挖掘與分析過程中確定的關(guān)鍵詞，另一種是把關(guān)鍵詞挖掘與分析過程中確定的核心關(guān)鍵詞作為詞根，利用系統(tǒng)給定的關(guān)鍵詞添加工具查找并繼續(xù)添加關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞出價(jià)過低會導(dǎo)致排名靠后，推廣后流量效果較差或沒有流量，出價(jià)過高排名提高，但單次點(diǎn)擊花費(fèi)升高，造成推廣資金浪費(fèi)。創(chuàng)意優(yōu)化提升相關(guān)性在一定程度上可以提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。預(yù)算設(shè)置要遵循先整體維度再細(xì)節(jié)維度的原則。設(shè)置推廣時(shí)段與推廣地域，主要是從廣告效果角度考慮。搜索引擎廣告營銷添加的關(guān)鍵詞需要篩選，出價(jià)相同的情況下，關(guān)鍵字質(zhì)量度越高，排名也會越靠前。關(guān)鍵詞質(zhì)量度最高分為“10”分，關(guān)鍵詞質(zhì)量度為“0”時(shí)不參與排名，質(zhì)量度的判斷主要考慮關(guān)鍵詞與主營產(chǎn)品的相關(guān)性，相關(guān)性越高，質(zhì)量度越高。熱門關(guān)鍵詞在推廣后能夠帶來更多的流量，但是熱門關(guān)鍵詞的競爭程度相對較高，價(jià)格也會較高，在進(jìn)行推廣時(shí)要進(jìn)行綜合權(quán)衡。搜索引擎廣告營銷一般而言，通過提高出價(jià)的方式提高排名會導(dǎo)致平均點(diǎn)擊花費(fèi)較高；關(guān)鍵詞出價(jià)是排名的重要參考，排名越靠前，能夠獲得的展現(xiàn)和點(diǎn)擊的機(jī)會也就越多，但是營銷預(yù)算有限，并不一定爭取排名特別靠前，甚至當(dāng)出價(jià)太高時(shí)，可以放棄關(guān)鍵詞的推廣；關(guān)鍵詞出價(jià)并不是設(shè)置一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格即可，需要具體關(guān)鍵詞具體分析。搜索引擎廣告營銷創(chuàng)意優(yōu)化，提升相關(guān)性在一定程度上可以提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，由于照一個(gè)商品一個(gè)推廣計(jì)劃的方式新建計(jì)劃，在每個(gè)計(jì)劃內(nèi)的創(chuàng)意可圍繞具體商品信息和具體推廣關(guān)鍵詞進(jìn)行編輯。搜索引擎廣告營銷整體細(xì)節(jié)主要考慮搜索競價(jià)排名廣告和推薦引擎廣告的均衡。預(yù)估出價(jià)范圍，對比推薦引擎廣告建議出價(jià)，把預(yù)算分配至出價(jià)相對較低的廣告方式，同時(shí)需要保證廣告效果。主要考慮不同推廣計(jì)劃的預(yù)算分配。將預(yù)算更多地分配至能夠帶來更多展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量的推廣計(jì)劃，推薦引擎廣告分配推廣預(yù)算的方式相同，將更多的預(yù)算分配至更精準(zhǔn)、梳理更多的推廣計(jì)劃。預(yù)算設(shè)置搜索引擎廣告營銷推廣時(shí)段和推廣地域設(shè)置：當(dāng)關(guān)鍵詞數(shù)量較多，搜索人氣、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)較高時(shí)，可適當(dāng)縮減投放時(shí)段與投放地域，充分利用推廣資金，爭取帶來更高的展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量。在進(jìn)行具體推廣時(shí)段與推廣地域設(shè)置時(shí)，可參考不同時(shí)間點(diǎn)和地域分布數(shù)據(jù)，確定主要投放地域。搜索引擎廣告營銷AEDFBC對標(biāo)題（title）和關(guān)鍵詞（keywords）中的關(guān)鍵詞，按照自然語言語義分析進(jìn)行分詞即可。分析關(guān)鍵詞與商品的相關(guān)性，刪除不相關(guān)的關(guān)鍵詞。驗(yàn)證具有搜索人氣的關(guān)鍵詞的搜索排名。查看具有相關(guān)性的關(guān)鍵詞是否具有搜索人氣，刪除不具備搜索人氣的關(guān)鍵詞。最后進(jìn)行優(yōu)化，主要是添加更多具有搜索人氣且排名靠前的關(guān)鍵詞。要從網(wǎng)頁內(nèi)容、關(guān)鍵詞、鏈接等多方面優(yōu)化搜索排名。搜索排名優(yōu)化效果分析與總結(jié)

效果分析與總結(jié)整體效果分析：如下表所示，搜索競價(jià)排名廣告獲得的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量明顯小于推薦引擎廣告營銷。計(jì)算搜索競價(jià)排名廣告與推薦引擎廣告營銷的平均點(diǎn)擊價(jià)格與平均展現(xiàn)價(jià)格,發(fā)現(xiàn)搜索競價(jià)排名廣告的平均點(diǎn)擊價(jià)格與平均展現(xiàn)價(jià)格明顯高于推薦引擎廣告營銷。在此次營銷活動中推薦引擎營銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于搜索引擎營銷。效果分析與總結(jié)0102搜索排名競價(jià)廣告分析關(guān)鍵詞分析按照出價(jià)由低到高排序，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞的出價(jià)是否高于推薦引擎廣告營銷的建議出價(jià)，同時(shí)關(guān)注排名情況，以此來分析關(guān)鍵詞平均點(diǎn)擊花費(fèi)過高的原因。推廣計(jì)劃與推廣單元分析主要是多個(gè)推廣計(jì)劃/單元的對比，對比相同的推廣計(jì)劃下的每個(gè)推廣單元的流量、花費(fèi)情況和不同推廣計(jì)劃所有推廣單元的流量、花費(fèi)情況。當(dāng)設(shè)置多個(gè)推廣時(shí)段與推廣地域時(shí)，還需要分析不同時(shí)段和地域的推廣效果數(shù)據(jù)。效果分析與總結(jié)推薦引擎廣告效果分析分