客戶價值分層客戶價值認(rèn)知客戶價值分層的方式客戶差異化營銷2客戶價值認(rèn)知1客戶價值的含義客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系、并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價格的客戶中獲得的利潤，即客戶為企業(yè)所做的利潤貢獻(xiàn)。偶爾與企業(yè)接觸的客戶和經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的客戶差別很大，對企業(yè)來說，兩者具有不同的客戶價值。因此，這是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測量出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價值?？蛻魞r值的構(gòu)成要素客戶購買價值客戶口碑價值客戶信息價值客戶知識價值客戶交易價值12345客戶

直接購買企業(yè)產(chǎn)品而為企業(yè)提供的利益總和?？蛻粝蛩送扑]和宣傳本企業(yè)產(chǎn)品而創(chuàng)造的價值。客

戶為企業(yè)提供的基本信息的價值?？蛻粜?/p>

息價值的特殊化，不是每個客戶都具有客戶知識價值，不同客戶的知識價值也有高低

之分。企業(yè)

在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與

其他市場合作獲取的直接或間接收益。客戶價值區(qū)分客戶價值區(qū)分的目的不僅在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)對客戶統(tǒng)一的有效識別管理，更在于指導(dǎo)企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時如何配置戰(zhàn)略性資源以及制定客戶服務(wù)營銷策略。按客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)價值，可以將客戶分為高貢獻(xiàn)客戶和低貢獻(xiàn)客戶；按客戶與企業(yè)聯(lián)系的時間周期長短，可以將客戶分為長期客戶和臨時客戶。12客戶價值區(qū)分的目的客戶價值區(qū)分的方法客戶價值分層的方式2RFM模型的含義消費(fèi)頻率F消費(fèi)頻率（Frequency，簡稱F），指客戶在限定的時間內(nèi)所購買產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。消費(fèi)金額M（Monetary，簡稱M）指客戶的消費(fèi)能力，通常以客戶平均每次消費(fèi)的金額作為衡量指標(biāo)。最近一次消費(fèi)R最近一次消費(fèi)，（Recency，簡稱R），指客戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時間客戶分類規(guī)則重要價值客戶屬于企業(yè)的忠誠客戶；重要發(fā)展客戶是指近期有發(fā)生購買行為且消費(fèi)金額高于多數(shù)客戶但購買頻率較低的客戶；重要保持客戶是指最近一次消費(fèi)時間距離現(xiàn)在較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻次和總金額較高的客戶；重要挽回客戶是指歷史消費(fèi)金額較高，但是購買頻率較低，已經(jīng)趨于流失的客戶；一般價值客戶是指近期購買，購買頻率高但是總消費(fèi)金額低的客戶；一般發(fā)展客戶是指近期發(fā)生購買行為，但購買頻率和消費(fèi)金額較低的客戶；一般保持客戶是指消費(fèi)頻率雖高但消費(fèi)金額不高且很久未購買的客戶；一般挽留客戶是指R、F、M值都很低的客戶。客戶價值分層步驟3給R、F、M值賦分：使用R、F、M值從1~5對這些客戶進(jìn)行排序。計算R、F、M值：要得到R、F、M這3個指標(biāo)，一般需要數(shù)據(jù)的3個字段：客戶ID（或者客戶名稱）、消費(fèi)時間、消費(fèi)金額，還要確定分析的時長。計算RFM模型得分：將這些客戶的R、F、M值排名結(jié)合起來得到一個匯總的RFM模型得分?？蛻舨町惢癄I銷3差異化營銷認(rèn)知面對已經(jīng)細(xì)分的市場或客戶，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場或客戶作為市場營銷目標(biāo)，根據(jù)每個子市場或客戶的特點(diǎn)，分別提供銷售、制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并實(shí)施。差異化營銷策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化形象差異化產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色、式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。是指企業(yè)向目標(biāo)市場和客戶提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。新客戶留存營銷新客戶留存認(rèn)知新客戶關(guān)鍵行為分析新客戶留存營銷的方法16新客戶留存認(rèn)知1客戶留存的含義客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系、并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價格的客戶中獲得的利潤，即客戶為企業(yè)所做的利潤貢獻(xiàn)。偶爾與企業(yè)接觸的客戶和經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的客戶差別很大，對企業(yè)來說，兩者具有不同的客戶價值。因此，這是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測量出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價值。客戶留存分析指標(biāo)第N天留存N天內(nèi)留存自定義觀察期留存第N天留存通常是指到某個特定時間的客戶留存，要求滿足初始行為條件的客戶在后續(xù)的第N天（只計算該天）完成購買或回訪。第N天留存是只計算第N天完成回訪行為的客戶，N天內(nèi)留存會累計計算N天內(nèi)所有完成過回訪行為的客戶。適用于需要更靈活的觀察客戶回訪行為的企業(yè)。新客戶留存的意義做好新客戶留存，會帶來整體客戶留存率的提升，也會節(jié)約獲客成本。由于新客戶訪問路徑相對單一，留存策略更容易落地，也更容易聚焦。新客戶的訪問路徑相對單一，針對主要路徑去優(yōu)化聚焦，效率會更高。新客戶關(guān)鍵行為分析2頓悟時刻認(rèn)知頓悟時刻也叫“啊哈時刻”“尤里卡效應(yīng)a”，就是指客戶第一次感受到企業(yè)產(chǎn)品價值的時刻。它通常出現(xiàn)在客戶第一次使用產(chǎn)品時，特別是客戶激活的過程中。顧名思義，“啊哈”是一種情緒表達(dá)，它給客戶留下了足夠強(qiáng)烈的第一印象，從而使顧客不斷回到產(chǎn)品中來頓悟時刻定位頓悟時刻定位，實(shí)際上就是通過分析，找到活躍客戶與流失客戶之間的行為差異，分析這種行為差異背后的客戶核心訴求；然后通過產(chǎn)品或營銷手段，讓新客戶的核心訴求盡可能地被滿足，從而完成對新客戶的留存?？蛻粜袨楣絼恿κ侵感枨髲?qiáng)度，即客戶想要完成某種行為的迫切程度（自身需求＆助推）阻力是指完成該行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）

助推是指提示客戶完成行為

獎勵是指完成行為后客戶可以得到的反饋客戶行為=（動力-阻力）×助推+獎勵(引導(dǎo)客戶完成的行為動作)新客戶留存營銷的方法3新客戶留存營銷的方法01利用社交關(guān)系；新客戶紅包；解釋原因；個性化產(chǎn)品體驗(yàn)；模擬前置頓悟時刻；通過客戶心理學(xué)影響客戶03刺激型觸發(fā)物；信號型觸發(fā)物；協(xié)助型觸發(fā)物；內(nèi)驅(qū)型觸發(fā)物02移除不必要步驟和信息；避免客戶冷啟動；突出關(guān)鍵行為和路徑；避免給客戶太多選擇；先使用再付費(fèi)購買或者注冊

04實(shí)際激勵；身份激勵；權(quán)限激勵；測評報告增強(qiáng)動力觸發(fā)物助推減少阻力提供多樣獎勵活躍客戶留存營銷28活躍客戶留存認(rèn)知Hook模型活躍客戶留存營銷方式29活躍客戶留存認(rèn)知1活躍客戶留存認(rèn)知活躍客戶是相對于“流失客戶”的一個概念，它是指在一定業(yè)務(wù)周期內(nèi)，觸發(fā)了某種關(guān)鍵行為且達(dá)到企業(yè)所設(shè)置的行為強(qiáng)度閾值的客戶。（1）定義關(guān)鍵行為。關(guān)鍵行為和客戶需求或者產(chǎn)品核心價值有關(guān)（2）確定行為強(qiáng)度閾值。行為強(qiáng)度閾值可以通過設(shè)置行為的時長、頻率等指標(biāo)來確定。影響客戶活躍的因素010603040502品牌形象品牌代表一家企業(yè)的形象，正向品牌會提高客戶活躍度，促進(jìn)客戶購買營銷推廣營銷推廣曝光，喚醒記憶與強(qiáng)化信任，提升品牌服務(wù)服務(wù)是指企業(yè)在充分認(rèn)識客戶需求的前提下，為充分滿足客戶需求在

營銷過程中采取的一系列活動060504客戶需求客戶需求沒有被滿足時，會導(dǎo)致其活躍度降低購買能力購買能力是人們支付貨幣購買商品或服務(wù)的能力，或者說在一定

時期內(nèi)用于購買商品的總能力產(chǎn)品產(chǎn)品是連接客戶的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、豐富度都會影響客戶活

躍度010203活躍客戶留存低原因01

02

04

03

客戶的差異化需求無法得到滿足。不同類型的客戶在相同產(chǎn)品上也會表現(xiàn)出明顯的差異化需求，單一的服務(wù)和權(quán)益無法滿足，客戶的活躍和留存同樣會受到影響，甚至?xí)鹂蛻袅魇У烙|達(dá)不精準(zhǔn)。在選擇投放渠道的時候，企業(yè)一定要把精準(zhǔn)觸達(dá)放在首位。企業(yè)要持續(xù)監(jiān)控不

同渠道的客戶質(zhì)量，重視渠道投放的準(zhǔn)確性，以改善客戶活躍和留存情況。缺乏客戶激勵。如果產(chǎn)品吸引力不足，缺乏激勵機(jī)制，客戶就很難對產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)留存和活躍的理由。產(chǎn)品觸發(fā)不足，客戶的使用習(xí)慣培養(yǎng)不到位。如果客戶在使用產(chǎn)品的過程中未形成穩(wěn)定的習(xí)慣，同時企業(yè)缺乏持續(xù)的觸發(fā)機(jī)制去引導(dǎo)客戶，就會對客戶活躍和留存產(chǎn)生不利的影響。Hook模型2Hook模型的含義Hook模型由《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》的作者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛提出，包括四個要素：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）、投入（Investment）。Hook模型的本質(zhì)就是通過引導(dǎo)客戶行為，進(jìn)而讓客戶在產(chǎn)品內(nèi)完成行為閉環(huán)，成為“回頭客”，從而實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)的目標(biāo)。Hook模型的優(yōu)點(diǎn)1提升客戶終身價值讓客戶對產(chǎn)品形成依賴是提升公司價值的一個有效途徑，因?yàn)檫@樣可以提升客戶終身價值。所謂客戶終身價值，是指一個客戶在忠實(shí)使用

某個產(chǎn)品的過程中為其付出的投資總額。2提高產(chǎn)品價格的靈活性客戶對某個產(chǎn)品形成使用習(xí)慣后，對該產(chǎn)品的依賴性就會增強(qiáng)，對價格的敏感度也會降低。這樣企業(yè)在制定價格策略時就會擁有更大的靈活性。3加快企業(yè)成長速度能夠從產(chǎn)品中不斷發(fā)現(xiàn)驚喜的客戶往往樂于和朋友分享這種感受。產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲最終會成為品牌的推廣者，他們會自發(fā)地為企業(yè)做免費(fèi)的宣傳。4提高企業(yè)競爭力客戶對產(chǎn)品的依賴是一種競爭優(yōu)勢。

一旦某個產(chǎn)品能夠讓客戶改變自己的生活習(xí)慣，那么其他競爭產(chǎn)品就幾乎不具備任何威脅。活躍客戶留存營銷方式3活躍客戶留存營銷方式強(qiáng)化客戶投入，增加“儲存價值”提升產(chǎn)品回報搭建客戶激勵體系養(yǎng)成使用習(xí)慣開發(fā)產(chǎn)品新功能12345強(qiáng)化客戶投入是指通過一些方法沉淀客戶在產(chǎn)品上的行為，以使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。常見的方法包括以下幾種：（1）時間投入（2）資金投入（3）內(nèi)容投入（4）情感投入（5）社交投入提升產(chǎn)品回報在客戶眼中的價值可以帶來更高的留存率。企業(yè)可以試驗(yàn)將實(shí)際回報和體驗(yàn)式的社交回報結(jié)合起來，具體可參考以下幾種回報策略：（1）品牌大使計劃（2）認(rèn)可客戶成就（3）客戶關(guān)系個性化客戶激勵是指通過一些方法鼓勵客戶行為，讓客戶感受到被認(rèn)可?？蛻艏铙w系要滿足三大核心要素：符合產(chǎn)品價值、契合客戶場景、具有激勵效應(yīng)?；钴S客戶留存的核心目標(biāo)是讓客戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，鞏固客戶對產(chǎn)品的忠誠度。常見的方法包括各類產(chǎn)品的簽到功能、游戲產(chǎn)品的首勝獎勵功能等。當(dāng)客戶有了一定的產(chǎn)品忠誠度后，就可以引導(dǎo)客戶開始關(guān)注以前從未使用過的產(chǎn)品功能或是新推出的功能，感受產(chǎn)品帶來的更高的價值。流失客戶挽回40流失客戶認(rèn)知建立客戶流失預(yù)警模型流失客戶挽回流失客戶認(rèn)知1流失客戶的含義流失客戶是指那些曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)，但由于對其失去興趣等原因，現(xiàn)已不再使用該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。實(shí)際上不同產(chǎn)品對客戶流失情況衡量的維度不一樣。定義客戶流失時通常要用到行為和周期這兩個維度。例如，有的產(chǎn)品將一周不登錄定義為客戶流失，一些產(chǎn)品將半年未付費(fèi)定義為客戶流失。此外，還可以結(jié)合客戶屬性來定義，例如，對于不同性別、不同級別的客戶，可以設(shè)置不同的客戶流失閾值。流失客戶的類型客戶主動型流失客戶主動選擇不再接受服務(wù),需要花費(fèi)最多精力

去挽回的那一部分人群。

客戶滿意型流失客戶對產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)很滿意，但不再繼續(xù)消費(fèi)。

一般來

講，是因?yàn)樗麄冇袑ｉT需求。

客戶被動型流失客戶不再使用服務(wù)時并不去注銷賬號，而是將其賬號

或材料擱置，直至到期被動注銷?？蛻舸怪毙粤魇蛻袅魇ё龃怪毙苑治鲋饕m合于B2B業(yè)務(wù)，尤其是當(dāng)

公司的服務(wù)本身就是針對某些具體領(lǐng)域時。流失客戶的類型營銷渠道客戶流失按營銷渠道做客戶流失分析是公司在獲客初期就可以對

其營銷策略進(jìn)行調(diào)整的絕佳方式，這樣企業(yè)就不用等到客戶購買了產(chǎn)品并獲得了產(chǎn)品

體驗(yàn)之后再考慮流失的問題?？蛻粲媱澬土魇г谙蚩蛻籼峁┎煌母顿M(fèi)服務(wù)計劃或分層議價計劃時，同

時對不同計劃做客戶流失分析非常重要?？蛻艏盒粤魇Ъ悍治鍪峭暾治隹蛻袅魇г虻闹匾h(huán)節(jié)，它既能顯

示出企業(yè)在業(yè)務(wù)上的一般表現(xiàn)，也能顯示出企業(yè)在具體活動或決定之后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

建立客戶流失預(yù)警模型2建立客戶流失預(yù)警模型12345建立基于客戶屬性的預(yù)警模型客戶流失與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位有關(guān)。定位精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，留存率就高；定位

寬泛的目標(biāo)客戶，流失率就高。所以，流失率與客戶質(zhì)量是強(qiáng)相關(guān)的。建立基于關(guān)鍵事件的預(yù)警模型產(chǎn)品設(shè)計中存在諸多流程，在每個流程中都有關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)客戶在某個關(guān)鍵點(diǎn)上遇

到阻力的時候，就容易導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)不夠深入，進(jìn)而影響到客戶的留存情況。建立基于負(fù)體驗(yàn)的客戶預(yù)警模型負(fù)體驗(yàn)是指在產(chǎn)品功能和體驗(yàn)上給客戶造成不好的經(jīng)歷，是客戶流失的重要原因。建立基于業(yè)務(wù)黏性的預(yù)警模型主要是分析客戶在核心功能上的活躍度表現(xiàn)?？蛻羰褂卯a(chǎn)品，往往集中在幾個核心功能上。建立基于活躍度的預(yù)警模型客戶流失情況是依據(jù)客戶的活躍度來界定的，所以，使用活躍度指標(biāo)來進(jìn)行客戶預(yù)測是最好的選擇。但是，活躍度是結(jié)果指標(biāo)，是因變量，不是自變量。流失客戶挽回3流失客戶挽回方式推送短信或電話郵件廣告精準(zhǔn)投放線下挽回12345推送到的客戶并沒有卸載產(chǎn)品，所以推送主要是提醒客戶不要忘記自己的需求，而不是告訴客戶企業(yè)需要