3-1認識營銷目標一個汽車營銷策劃活動能夠有效的進行，需要明確目標，市場經理欲安排劉毅設計營銷活動目標，便先讓其收集關于營銷目標的相關資料，認識營銷目標，并整理相關資料在策劃團隊內分享。通過本任務的學習，學生能夠：1．能正確認識營銷目標的內涵；2．能明確營銷目標的各種分類方法；3．能根據(jù)不同的活動需求設定合適的營銷目標。CONTENTS目錄營銷目標的含義0102營銷目標的分類認識營銷目標營銷目標的含義營銷目標的含義營銷目標的含義企業(yè)營銷活動的目標是指本次營銷活動策劃所要達到的目的，是營銷活動策劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現(xiàn)狀并預測未來的機會和威脅的基礎上確定的，同時對策劃涉及的范圍起定向作用，策劃方案的所有活動均是圍繞目標來完成。認識營銷目標營銷目標的分類總目標和分目標定量目標與定性目標短期營銷目標和中長期營銷目標主要目標和次要目標針對不同對象的目標1.總目標和分目標營銷目標的分類（1）銷售目標

：用于分析銷售指標的完成情況；（2）市場目標：用市場份額來表示的策劃目標；（3）形象目標：產品的品牌聲譽、企業(yè)知名度、美譽度；（4）競爭目標：企業(yè)需要確定自己的競爭目標。2.定量目標與定性目標營銷目標的分類（1）定量營銷目標：設定所要實現(xiàn)目標的具體數(shù)量或比例，一般包括財務目標和營銷目標兩類；（2）定性營銷目標

：規(guī)定營銷活動的方向或性質。營銷目標設定最好是定量目標和定性目標的結合。3.短期營銷目標和中長期營銷目標營銷目標的分類按照營銷目標設定時間跨度分為短期營銷目標和中長期營銷目標。一般汽車經銷企業(yè)的營銷策劃活動，短期目標是指企業(yè)通過策劃本次活動立竿見影要達到的營銷目標，中長期目標是個更長遠的目標，可能幾個月或者1年以上。4.主要目標和次要目標營銷目標的分類按照重要性分有主要目標和次要目標，如側重拉動現(xiàn)有車型銷量的目標與塑造品牌形象的目標，其營銷活動策劃思路所考慮的方向與重點就有所差異。企業(yè)需要明確此次營銷活動目標的主要目標和次要目標，從而有側重點的選擇活動類型和設計活動主題。5.針對不同對象的目標營銷目標的分類（1）針對客戶的營銷目標；（2）針對經銷商的營銷目標；（3）針對汽車銷售顧問的營銷目標。圖1針對客戶的營銷目標示意圖

圖2針對經銷商的營銷目標示意圖

圖3針對汽車銷售顧問的營銷目標示意圖

3-2設計營銷目標在認識了營銷目標之后，劉毅需要根據(jù)營銷目標設計的原則、影響因素和設計步驟完成本次“淡季營銷活動”的營銷目標的設計，包括確定活動的目標車型、目標客戶以及細化具體目標值等。通過本任務的學習，學生能夠：1.能正確認識營銷目標設計的原則；2.能全面分析營銷目標設定的營銷因素；3.能按照營銷目標設定的步驟，科學合理地設計策劃活動的營銷目標。CONTENTS目錄營銷目標設計的原則0102營銷目標設計的影響因素設計營銷目標的步驟03設計營銷目標營銷目標設計的原則營銷目標必須具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性營銷目標必須具有協(xié)調性1.營銷目標必須具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性營銷目標設計的原則營銷目標就是實現(xiàn)這項營銷策劃的期望值，營銷目標應當同時具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性，在營銷活動策劃過程中，如果能把目標值明確，就更容易對結果進行評價和判斷。2.營銷目標必須具有協(xié)調性營銷目標設計的原則企業(yè)策劃活動無論制訂何種營銷目標，必須符合三個條件：一是要符合汽車營銷企業(yè)的整體目標；二是要適應目標市場類型的變化，三是目標彼此之間要協(xié)調。設計營銷目標營銷目標設計的影響因素目標市場規(guī)模和趨勢市場份額趨勢經濟因素競爭因素營銷目標設計的影響因素營銷目標設計的影響因素（1）目標市場規(guī)模和趨勢：在前期市場調查的基礎上，結合產品銷售過去幾個月或一兩年的走勢，據(jù)此設定此次營銷活動的目標；（2）市場份額趨勢：該指標反映企業(yè)在市場上的地位，本企業(yè)策劃營銷活動時需要了解本企業(yè)份額占市場總的銷售量的比率是多少；（3）經濟因素：經濟因素是影響營銷目標設定的一個比較難預測的因素，企業(yè)策劃人需要理解并掌握宏觀經濟指標的經濟意義，研究主要宏觀經濟指標之間的相互關系和影響；（4）競爭因素：任何市場中都充滿著競爭，在制訂營銷目標時要充分考慮到競爭狀況。設計營銷目標設計營銷目標的步驟尋找活動緣由、確定目標車型檢討目標市場、確定目標客戶分析問題與機會、選擇活動時機檢討往期銷售、細化本次目標1.尋找活動緣由、確定目標車型設計營銷目標的步驟汽車經銷企業(yè)策劃活動主要基于兩類（1）根據(jù)年度促銷計劃所做的營銷活動策劃：汽車經銷企業(yè)在年初就制訂了全年業(yè)績額、季度業(yè)績額及月份業(yè)績額，實際經營中若出現(xiàn)較大業(yè)績差距的時候往往需要具體分析其原因以便作出相應的對策扭轉不利狀況；（2）根據(jù)產品銷售現(xiàn)狀、年度目標達成情況、競爭對手的經營情況等所做的營銷活動策劃：汽車經銷企業(yè)在經營過程中有淡季和旺季的區(qū)別，企業(yè)需要在前期市場調研分析中確定活動的目標車型。2.檢討目標市場、確定目標客戶設計營銷目標的步驟市場細分確定細分變量和細分客體勾勒細分客體的輪廓市場目標選擇評估每一細分客體的吸引力選擇目標細分客體市場定位為每個目標細分市場定位價值識別傳遞和宣傳（1）汽車市場細分：指汽車企業(yè)按照消費者的一定特性（消費者購買習慣和購買行為），把原有的市場分割為兩個或兩個以上的消費者群的市場分類過程，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場；（2）目標市場選擇：指企業(yè)的目標顧客，也就是營銷活動所需要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場；（3）汽車市場定位

：市場定位就是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產產品的需求程度為自己的產品樹立特定形象，使之與眾不同。圖1目標市場營銷三部曲3.分析問題與機會、選擇活動時機設計營銷目標的步驟分析問題點與機會點，可以了解營銷目標的內容以及每一項問題點與機會點和目標市場行為的關系。圖2

汽車營銷活動的時機選擇4.檢討往期銷售、細化本次目標

設計營銷目標的步驟汽車經銷企業(yè)在制訂本次策劃活動目標時，需要先檢討往期活動的銷售情況，如集客量、銷售量、成交轉化率等數(shù)據(jù)，并結合年度、季度或月度廠家的活動支持情況制訂本次活動目標。表1

營銷目標層次公司層次目標業(yè)務單位層次目標營銷功能層次目標探索和積累營銷經驗提高企業(yè)的營銷能力為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎......保持市場領先地位集客量達到170組成交量達到50臺車重復購車率達到30%產品獲利率達到10%......增加宣傳推廣方式，提高企業(yè)形象、品牌形象建立多種營銷渠道......3-3確定活動主題劉毅擬定了本次“淡季營銷活動”的目標值后，需要選擇合適的活動類型和確定創(chuàng)意主題，接下來劉毅需要研究的內容有：1.結合策劃任務，根據(jù)不同活動類型的特點選擇合適的活動；2.通過不同的創(chuàng)意來源和途徑碰撞創(chuàng)意靈感；3.擬定創(chuàng)意活動主題，并進行修飾完善。通過本任務的學習，學生能夠：1.能正確選擇合適的活動類型；2.能明確創(chuàng)意的來源和培養(yǎng)途徑，注重日常學習生活中培養(yǎng)自己的創(chuàng)意思維；3.能運用恰當?shù)膭?chuàng)意技法進行創(chuàng)意的設計。4.能根據(jù)主題應該具有的特點擬定出色的創(chuàng)意主題。CONTENTS目錄選擇活動類型0102設計創(chuàng)意主題確定活動主題選擇活動類型車展類營銷活動試乘試駕類營銷活動展廳類營銷活動選擇活動類型選擇活動類型（1）車展類營銷活動：包括國際大型車展、地域性車展以及汽車4S店車展；（2）試乘試駕類營銷活動：有效的媒體推廣和銷售促進的手段，一次有效的試乘試駕活動將帶來正確的產品認識、良好的產品聲譽、正面的輿論擴散三位一體的效果；（3）展廳類營銷活動：俗稱店頭活動，即在4S店店內策劃進行的營銷活動。確定活動主題設計創(chuàng)意主題創(chuàng)意的來源創(chuàng)意的培養(yǎng)創(chuàng)意的技法創(chuàng)意主題的特點設計創(chuàng)意主題設計創(chuàng)意主題（1）創(chuàng)意的來源：來源于汽車本身、來源于時節(jié)、來源