精選課件ppt1第四章公司層戰(zhàn)略

學習要點：1.公司層戰(zhàn)略及其類型；2.穩(wěn)定型戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點；3.幾種發(fā)展型戰(zhàn)略的概念、特點、適應環(huán)境；4.橫向一體化戰(zhàn)略的規(guī)模經濟性；5.縱向一體化戰(zhàn)略的理論依據；6.非相關多樣化經營的誤區(qū)及防范；7.發(fā)展型戰(zhàn)略實施的途徑；8.緊縮型戰(zhàn)略的概念及特點。精選課件ppt2第一節(jié)公司層戰(zhàn)略及類型

一、公司層戰(zhàn)略

也稱總體戰(zhàn)略。是指一家公司在從事多種業(yè)務或在多個產品市場上，為了獲得競爭優(yōu)勢而對業(yè)務組合進行選擇及管理的行為。它所要解決的主要問題是整個企業(yè)的經營范圍和企業(yè)資源在在不同經營經營單位上的分配。對于從事單一業(yè)務的企業(yè)來說，公司層戰(zhàn)略與經營單位戰(zhàn)略沒有什么本質不同。精選課件ppt3二、公司層戰(zhàn)略類型

根據戰(zhàn)略的進攻性可以將公司層戰(zhàn)略分為穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型（進攻型）戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略。其中發(fā)展型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略又有多種具體的戰(zhàn)略形式，形成如下公司層戰(zhàn)略的類型體系。

精選課件ppt4公司層戰(zhàn)略類型體系

1.穩(wěn)定型戰(zhàn)略

2.發(fā)展型戰(zhàn)略3.緊縮型戰(zhàn)略（1）橫向一體化戰(zhàn)略（單一業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略）（2）縱向一體化戰(zhàn)略（3）多樣化戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略（1）轉向戰(zhàn)略（2）放棄戰(zhàn)略（3）清算戰(zhàn)略①前向一體化②后向一體化①相關多樣化②非相關多樣化精選課件ppt5第二節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略

一、什么是穩(wěn)定型戰(zhàn)略企業(yè)受外部環(huán)境和內部條件的約束，在戰(zhàn)略計劃期內使資源配置和經營狀況基本保持在目前狀態(tài)水平上的戰(zhàn)略。企業(yè)實施穩(wěn)定性戰(zhàn)略不是不發(fā)展或不增長，而是穩(wěn)步地、緩慢地增長。

穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特征：（1）與過去相同或相似的戰(zhàn)略目標；（2）追求的績效是在市場占有率保持不變的情況下，銷售額的增長隨總體市場容量的增長而增長；（3）繼續(xù)以基本相同的產品或服務滿足客戶。

精選課件ppt6二、采用穩(wěn)定發(fā)展型戰(zhàn)略的原因（1）企業(yè)高層管理者不希望由于現行戰(zhàn)略的改變帶來風險。這類管理者屬穩(wěn)定型管理者，他們怕冒風險。

（2）公司經過較長一段時間的快速發(fā)展后遇到一些問題，需要進行一段時間的調整。（3）由于外部環(huán)境的惡化，公司一時找不到合適的發(fā)展機會而采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。單一產品或服務的企業(yè)、公共事業(yè)的企業(yè)較多采用穩(wěn)定型發(fā)展戰(zhàn)略。精選課件ppt7三、穩(wěn)定發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

（1）企業(yè)風險小。由于企業(yè)基本維持原有的產品和市場領域，避免開發(fā)新產品和新市場的巨大資金投入。（2）避免因較大的戰(zhàn)略改變而改變資源配置的困難。（3）避免企業(yè)由于發(fā)展過快而產生的盲目性。在快速發(fā)展中難以清醒地看到潛在的威脅和危機。（4）給企業(yè)一個好的修整期，以便企業(yè)以后更好地快速發(fā)展。精選課件ppt8缺點：（1）可能喪失外部環(huán)境提供的快速發(fā)展的機會。（2）不利于提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應性。穩(wěn)定型戰(zhàn)略是在外部環(huán)境基本穩(wěn)定的前提下實施才會有好的效果，否則會帶來風險。因此適應性差。（3）容易導致企業(yè)風險意識淡薄，降低企業(yè)抗風險的能力。管理者墨守成規(guī)、因循守舊的懶惰行為。精選課件ppt9第三節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略也稱進攻型戰(zhàn)略。是一種快速增長的戰(zhàn)略。

發(fā)展型戰(zhàn)略的特征：（1）增長速度比產品市場發(fā)展得更快；（2）企圖消除其行業(yè)中價格競爭危險；（3）不斷地開發(fā)新產品、開拓新市場、采用新技術等技術創(chuàng)新手段；（4）利潤率高出行業(yè)的平均水平；（5）通過創(chuàng)新來創(chuàng)造需求和影響環(huán)境適應自己。精選課件ppt10

發(fā)展型戰(zhàn)略與高層管理者的價值觀的關系

企業(yè)尋求發(fā)展型戰(zhàn)略的原因，除激烈市場競爭的需要外，還有一個重要原因是企業(yè)高層管理者的價值觀決定的。許多企業(yè)高層管理者將企業(yè)的發(fā)展看成他們事業(yè)的成功，從而也使他們從中獲得高額的報酬和地位的提升。精選課件ppt11

一、橫向一體化（單一業(yè)務發(fā)展型戰(zhàn)略）

指企業(yè)將絕大部分的資源和活動集中于一個業(yè)務（產品）或一個行業(yè)，以快速增長方式來增加銷售額、利潤額或市場占有率、覆蓋率，從而提高競爭地位。

這種戰(zhàn)略可以從企業(yè)內部采取措施自身發(fā)展，也可以與從事同類業(yè)務的企業(yè)進行聯(lián)合或對其進行并購，即橫向一體化。

荷蘭皇家孚寶公司專做液體化工和油品倉儲，在全球31個國家擁有76個罐區(qū)，2560萬立方米的總倉儲容量，是目前全球最大的液體化工品和油品倉儲公司。精選課件ppt12橫向一體化戰(zhàn)略的規(guī)模經濟性

橫向一體化戰(zhàn)略的最大好處是可以實現規(guī)模經濟。規(guī)模經濟是指平均成本或單位產出成本隨生產或經營規(guī)模的增大而降低的規(guī)律。規(guī)模經濟來源于以下幾方面：（1）分攤到單位產品上的固定成本隨生產規(guī)模的增大而降低；（2）集中存貨的綜合利用，降低安全庫存；（3）集中采購獲得更多的折扣。精選課件ppt13橫向一體化戰(zhàn)略的多點經濟性

橫向一體化戰(zhàn)略可以在一個點（單點）上實現，也可以在多個點上實現。在多點上發(fā)展形成規(guī)模比在單點上增大規(guī)模風險更小，即多點經濟性。因為點多，各點所遇到的環(huán)境的變化可能不一樣，這樣可以分散風險。實際是風險隔離技術的應用。

零售行業(yè)的連鎖點就是典型的根據多點經濟性實施的發(fā)展型戰(zhàn)略。精選課件ppt14

二、縱向一體化戰(zhàn)略

沿著上游產品或下游產品的生產經營鏈進行擴張的戰(zhàn)略

，如汽車。原材料中間產品生產裝配分銷消費者上游下游圖4－1縱向一體化示意圖精選課件ppt15

1.縱向一體化的經濟性分析（1）縱向一體化戰(zhàn)略是基于交易費用理論和資產專用性原理

交易費用理論第一章已有討論。資產專用性是指企業(yè)對某一交易依賴的程度。例如，A企業(yè)需要通過交易獲得B企業(yè)的原材料或零部件，如果這一交易不能實現，A企業(yè)可能面臨倒閉的危險。這時稱A企業(yè)對B企業(yè)交易的依賴程度高，即資產專用性強。資產專用性強，交易費用就高。企業(yè)為了擺脫資產專用性的約束，可實施縱向一體化。精選課件ppt16（2）產品規(guī)模經濟性對縱向一體化的影響企業(yè)是否實施縱向一體化，還與產品的規(guī)模經濟性有關。如果實行縱向一體化的上游或下游產品規(guī)模效益明顯，而縱向一體化后只為自己生產這種產品，規(guī)模不可能很大，造成規(guī)模不經濟而增加成本，這對縱向一體化是不利的。假設自己制造的成本與市場購買價格的差為C、縱向一體化后的管理費為B、交易費用為M，則企業(yè)是否應該實施縱向一體化取決于M與B＋C的比較優(yōu)勢。M﹥B＋C時可縱向一體化。如圖4－2所示。精選課件ppt17資產專用性K一體化戰(zhàn)略

市場購買費用M（K）C(K)+BC(K)圖4－2

資產專用性與企業(yè)一體化選擇的關系B精選課件ppt182．后向一體化

誘因：（1）確保資源可得，降低原材料成本，保證原材料質量；（2）從上游產品中獲取利潤；（3）避免供應商的討價還價威脅。

如煙廠發(fā)展煙葉種植基地，肉食加工廠發(fā)展養(yǎng)殖基地。陳生的綠色環(huán)保一號土豬

精選課件ppt193．前向一體化

誘因：（1）穩(wěn)定銷售渠道，以擴大市場，獲取規(guī)模效益或提高競爭地位；（2）從下游環(huán)節(jié)中獲利（提高資源性產品的附加值）；（3）避免與銷售商的利益沖突，如價格、廣告、售后服務等。

鋼廠的產業(yè)鏈延伸，發(fā)展鋼材深加工，做鋼結構產品。寶鋼已建成加工配送中心21家、鞍鋼7家、武鋼4家。精選課件ppt204．縱向一體化的不利方面（1）投資大，需要資源多；（2）戰(zhàn)線長，管理復雜；（3）生產能力平衡的矛盾；（4）需要調整時，缺乏靈活性。精選課件ppt21

三、多樣化經營戰(zhàn)略

1.多樣化經營戰(zhàn)略的概念同時生產和提供兩種以上經濟用途不同的產品或勞務的一種經營戰(zhàn)略。分相關多樣化和非相關多樣化。

精選課件ppt22

2．相關多元化戰(zhàn)略

企業(yè)經營的多種產品或業(yè)務在價值鏈上有一定的戰(zhàn)略匹配關系，即相關性。為了追求戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，增強或擴展其已有的資源、能力及核心競爭力而采取的戰(zhàn)略。其業(yè)務之間的相關性主要有：（1）技術相關；（2）市場相關；（3）資源相關；（4）市場技術相關。精選課件ppt23相關多樣化的作用：

（1）相關多樣化可以共享資源和生產經營活動。包括資源、技術、生產、營銷等，以獲得范圍經濟的效用；

（2）可以傳遞核心競爭力。主要是技術和管理兩方面的知識、經驗及專業(yè)本領從一種業(yè)務轉移到另一種業(yè)務，以增強競爭優(yōu)勢；

（3）可以提高市場影響力。相關多樣化可以是多點競爭方式，也可以是縱向一體化方式，都會強化主體業(yè)務的競爭地位，從而擴大市場影響力。精選課件ppt24相關多樣化經營的途徑:

(1)利用技術優(yōu)勢擴張，技術相關(2)利用生產能力擴張，技術相關(3)利用銷售渠道擴張，市場相關(4)利用品牌優(yōu)勢，搞品牌延伸(5)利用垂直整合（縱向一體化）擴張，資源相關精選課件ppt25相關多樣化的職能配合:(1)市場策略配合共同營銷策劃。共同的售后服務。共享品牌戰(zhàn)略的成果。聯(lián)合采購。精選課件ppt26(2)作業(yè)配合共同進貨。設備的綜合利用。原材料的綜合利用。共同的技術。共同的管理和后勤。精選課件ppt273．非相關多樣化戰(zhàn)略經營的多種業(yè)務之間不存在相關性。它主要是通過財務經濟性創(chuàng)造價值。財務經濟性是指借助公司內部或外部投資，通過財務資源的優(yōu)化配置實現成本節(jié)約。財務經濟性的兩種途徑：一是有效的內部資本配置（內部擴張）；二是收購其他公司并重組（外部擴張）。

如海爾做家電，也做物流；春蘭做空調，也做汽車。

精選課件ppt28非相關多種經營的優(yōu)點：（1）分散行業(yè)風險，追求收益穩(wěn)定；（2）提高知名度，從而提高競爭力；（3）充分利用某些資源，產生協(xié)同效應。（4）戰(zhàn)略組合時，有利于幼童業(yè)務的發(fā)展。精選課件ppt29非相關多種經營的缺點：（1）技術復雜，集中優(yōu)勢難以形成。（2）上層管理者經驗不足，精力容易分散。（3）分權管理，容易失控。（4）內部差異性大，協(xié)調困難、管理難度大。（5）資源分散、規(guī)模經濟難以形成。精選課件ppt30企業(yè)為什么要搞多樣化經營：

多樣化經營風險大，缺點不少，但許多企業(yè)還是要搞多樣化經營，特別是大型跨國公司，多數采用多樣化經營戰(zhàn)略。原因有兩個方面：外部原因、內部原因精選課件ppt31（1）外部環(huán)境原因法律管制。反壟斷法、稅法。政府產業(yè)結構調整。行業(yè)進入成熟或衰退期，企業(yè)需要逐步退出轉行。需求多樣化，企業(yè)要滿足不同用戶要求。精選課件ppt32（2）內部原因

企業(yè)經營狀況不佳，尤其是公司還有資源。未來現金流的不確定性?，F有產品線已成熟，受到競爭威脅。資源富裕、尋找利用途經。為了分散風險，實施風險隔離技術。轉移競爭能力的需要。新興行業(yè)高利潤的驅動。范圍經濟的需要，提高資源的利用率。經營者為了追求高報酬和勞動市場上的聲譽，或為了減少管理風險。精選課件ppt33

實行非相關多樣化經營戰(zhàn)略的典型情況：缺少發(fā)展機會，但資金充足，尋求有大量發(fā)展機會的行業(yè)。負債過重，希望調整資本結構。生產不平衡，能力季節(jié)性過剩?？v向一體化，提高資源性產品的附加值。精選課件ppt34多樣化經營的誤區(qū)與防范：（1）誤區(qū)可以分散風險的誤區(qū)多樣化只能分散行業(yè)風險。擴大經營范圍，提高競爭地位的誤區(qū)高技術行業(yè)需要管理者對市場需求具備較高的判斷能力，也需要較強的技術開發(fā)能力；服務性行業(yè)是銷售導向，銷售人員的流動性大，由于銷售人員的流動性可能會帶走許多客戶；非相關多樣化需要大量投資。追求高利潤的誤區(qū)利潤平均化趨勢。收益遞減原理。（圖4－3，圖4－4）精選課件ppt35符號：

MBC-----邊際管理成本曲線

MVA-----邊際附加值曲線

MVAMBCD1D0D2多樣化程度圖4－3企業(yè)多樣化經營的邊際效應費用精選課件ppt36符號：

MBC1-----邊際管理成本曲線1

MBC2-----邊際管理成本曲線2

MVA-----邊際附加值曲線MBC1MBC2MVAD1D2費用多樣化程度圖4－4管理創(chuàng)新效應精選課件ppt37（2）防范根據自己的實力發(fā)展多樣化經營經濟實力、管理能力、研發(fā)能力等。圍繞核心競爭力發(fā)展多樣化經營無形資源是形成核心競爭力的重要資源，它的靈活性強，更容易用于不相關多樣化。建立有效的戰(zhàn)略監(jiān)控機制管理者可能導致過渡非相關多樣化經營，必須通過有效的戰(zhàn)略監(jiān)控機制予以控制。精選課件ppt38

圖4-5企業(yè)整合戰(zhàn)略煉鋼A煉鋼B機械煉鐵軋鋼電子設備非相關多樣化橫向一體化縱向一體化相關多樣化礦業(yè)精選課件ppt39四、發(fā)展型戰(zhàn)略的實施方式

一體化或多樣化戰(zhàn)略的實施有三種途徑：內部成長、外部擴張和合資經營。精選課件ppt401.內部成長方式

公司依靠自身的力量實現公司的發(fā)展。

（1）需要條件內部條件：資金條件技術條件人員市場占有率管理水平外部條件：行業(yè)處于不平衡狀態(tài)，競爭結構還不穩(wěn)定原有企業(yè)的報復行為的成本高或效果不佳進入壁壘不高精選課件ppt41（2）優(yōu)缺點優(yōu)點：風險相對小；資源共享性強；有利于積累學習能力；有利于企業(yè)文化建設。缺點：受資金的限制，規(guī)模?。话l(fā)展速度慢；靠自行研發(fā)，科研成果的商品化程度低；實施不當，投資難以補償。精選課件ppt422.外部擴張——并購

(1)合并兩家公司在相對平等的基礎上，將相互的業(yè)務進行整合。包括技術、人才、設備設施、市場（渠道、網絡）的整合。

(2)收購一家公司通過購買另一家公司的部分或全部股權，將被收購公司的業(yè)務納入其控制之下。

深圳中海物流收購萊州港。精選課件ppt43（3）外部擴張的優(yōu)缺點

優(yōu)點：越過市場進入障礙降低新產品開發(fā)成本加快進入市場的速度新產品開發(fā)風險小缺點：整合相當困難對收購對象難以充分評估有時形成巨額或超正常水平的債務難以形成協(xié)同和合力精選課件ppt44

3.合資或合作經營（1）合資經營由外國企業(yè)、個人或其它經濟組織與我國企業(yè)共同投資開辦、共同管理、共擔風險、共負盈虧的企業(yè)。它在法律上表現為股權式企業(yè)，即合資各方的各種投資或提供的合作條件必須以貨幣形式進行估價，按股本多少分配企業(yè)收益和承擔責任。

精選課件ppt45（2）合作經營是由外國企業(yè)、個人或其它經濟組織與我國企業(yè)或其它經濟組織共同投資或提供合作條件在中國境內共同舉辦，以合同形式規(guī)定雙方權利和義務關系的企業(yè)。它可以具備中國法人資格，也可不具備。合作各方依照合同的約定進行收益或產品的分配，承擔風險和虧損，并可依合同規(guī)定收回投資。

小天鵝與荷花洗衣機的合作經營。精選課件ppt46（3）合資或合作經營的利與弊

有利的方面：避免有些國