第二章項(xiàng)目建設(shè)必要性分析23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》2一、市場(chǎng)分析的基本內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求研究（二）市場(chǎng)供給研究（三）產(chǎn)品研究（四）價(jià)格研究（五）市場(chǎng)行為研究第一節(jié)市場(chǎng)分析的內(nèi)容和方式23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》3二、市場(chǎng)調(diào)查（一）市場(chǎng)調(diào)查的程序1．調(diào)查前的準(zhǔn)備2．調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施3．整理分析資料，編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告（二）市場(chǎng)調(diào)查方法調(diào)查方案普遍調(diào)查法典型調(diào)查法抽樣調(diào)查法調(diào)查方法1.直接調(diào)查法2.間接調(diào)查法3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》4三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）分類(lèi)1．按范圍劃分：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)、微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)2．按性質(zhì)劃分：定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)3．按時(shí)間劃分：短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)4．按空間層次劃分：國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》5（二）預(yù)測(cè)的基本原理連貫性原則類(lèi)推性原則因果相關(guān)性原則（三）預(yù)測(cè)程序1．確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，制定工作計(jì)劃2．收集分析資料3．選擇預(yù)測(cè)方法4．建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)5．分析預(yù)測(cè)結(jié)果23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》6第二節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期分析一.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命期的概念及特點(diǎn)

(一)概念產(chǎn)品市場(chǎng)壽命期（經(jīng)濟(jì)壽命期）——某種新產(chǎn)品初次進(jìn)入市場(chǎng)之日到作為老產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰之時(shí)的全過(guò)程，也就是產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存的整個(gè)時(shí)期。(二)特點(diǎn)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》7①AB——導(dǎo)入期（萌芽期）②BC——成長(zhǎng)期（暢銷(xiāo)期）③CDE——成熟期（飽和期）④EF——衰退期D——高峰點(diǎn)（轉(zhuǎn)折點(diǎn)）年銷(xiāo)售量T(時(shí)間)OBCDEFA23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》8成本價(jià)格T（時(shí)間）成本（價(jià)格）０23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》9銷(xiāo)售利潤(rùn)T（時(shí)間）０23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》10特點(diǎn)：①導(dǎo)入期：產(chǎn)品處于試制階段產(chǎn)品處于試銷(xiāo)階段需求量緩慢增加，小批量生產(chǎn)，成本高，利潤(rùn)低，甚至為零（負(fù)）②成長(zhǎng)期：產(chǎn)品已定型大批量生產(chǎn)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，并成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要因素競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》11③成熟期：產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)成本最低、利潤(rùn)最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈④衰退期：替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品需求量大幅度下降利潤(rùn)銳減廠家終因無(wú)利可圖而停止生產(chǎn)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》12二.分析原理1.若處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期可判斷項(xiàng)目建設(shè)是必要的2.若處于成熟期擴(kuò)大供給的項(xiàng)目已沒(méi)有必要了，維持原有供給量的更新改造項(xiàng)目是否有必要，需進(jìn)一步分析。3.若處于衰退期項(xiàng)目建設(shè)已沒(méi)有必要。23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》13三.分析方法（一）銷(xiāo)售趨勢(shì)分析法（二）相關(guān)產(chǎn)品分析法相關(guān)產(chǎn)品——使用價(jià)值相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。①相容產(chǎn)品②互補(bǔ)產(chǎn)品③替代產(chǎn)品（三）產(chǎn)品普及率分析法普及率≤10%導(dǎo)入期

10%—50%成長(zhǎng)期

50%—70%成熟期≥70%衰退期23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》14（四）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判斷法銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10%成長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)率介于0~10%成熟期銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于0衰退期23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》15第三節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一.特爾菲預(yù)測(cè)法（專(zhuān)家預(yù)測(cè)法）特爾菲預(yù)測(cè)法——廣泛征求專(zhuān)家意見(jiàn)后進(jìn)行定性和定量預(yù)測(cè)的方法。步驟：１．選擇專(zhuān)家２．設(shè)計(jì)調(diào)查表３．請(qǐng)專(zhuān)家作出判斷４．提出預(yù)測(cè)報(bào)告23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》16例：某廠利用專(zhuān)家預(yù)測(cè)法對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的年銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)前，選擇各類(lèi)專(zhuān)家15人，并向他們發(fā)出了調(diào)查表，經(jīng)過(guò)三次反饋，專(zhuān)家們的判斷意見(jiàn)如下表。產(chǎn)品年銷(xiāo)售量專(zhuān)家判斷意見(jiàn)表單位：萬(wàn)臺(tái)專(zhuān)家成員設(shè)計(jì)生產(chǎn)專(zhuān)家產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)家售貨員合計(jì)ABCDEABCDEABCDE最高銷(xiāo)售量8070678870808088707774798174741152最可能銷(xiāo)售量706560556454605150617070696361923最低銷(xiāo)售量30353031343347282731412740333450123:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》17解:運(yùn)用算術(shù)平均法求其平均數(shù)，以平均數(shù)作為預(yù)測(cè)值，得最高銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值：1152÷15=76.80

最可能銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值：923÷15=61.53

最低銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值：501÷15=33.40

假定三種銷(xiāo)售量的概率分別為0.2，0.7，0.1，綜合預(yù)測(cè)值為:76.80×0.2+61.52×0.7+33.40×0.1=61.77123:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》18二.算術(shù)平均法公式：例：某地2000年—2006年民用電占總發(fā)電量的比例如下圖：年份2000200120022003200420052006比例0.050.040.050.060.050.040.0523:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》19三.移動(dòng)平均法1.簡(jiǎn)單（算術(shù)）移動(dòng)平均法公式：式中:Ft——預(yù)測(cè)值

n——平均期

Dt——平均期內(nèi)第t期實(shí)際值23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》20【例】通過(guò)調(diào)查,某產(chǎn)品1999年到2006年的銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)如下表年度19992000200120022003200420052006銷(xiāo)售量(萬(wàn)件)9290958892949510023:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》21年份實(shí)際值3年平均預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差1999200020012002200320042005200692909588929495100929192919441246合計(jì)17平均3.423:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》22年份實(shí)際值3年平均4年平均5年平均預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差1999200020012002200320042005200692909588929495100929192919441246919192921338919293337合計(jì)171513平均3.43.754.323:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》2323:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》242.加權(quán)移動(dòng)平均法公式：式中:Ft——預(yù)測(cè)值

n——平均期

Dt——平均期內(nèi)第t期實(shí)際值23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》25年份實(shí)際值3年平均4年平均5年平均預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差1999200020012002200320042005200692909588929495100939191929451336合計(jì)18平均3.623:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》26年份實(shí)際值3年平均4年平均5年平均預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差1999200020012002200320042005200692909588929495100939191929451336919192941336929293237合計(jì)181312平均3.63.25423:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》2723:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》28四.指數(shù)平滑法式中：Ft——預(yù)測(cè)值

St——實(shí)際值

α——指數(shù)平滑系數(shù)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》29【例】某產(chǎn)品1999年到2006年在某地區(qū)的銷(xiāo)售量如下表:年度19992000200120022003200420052006銷(xiāo)售量(萬(wàn)噸)1001109012013015019017023:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》30年份實(shí)際值а=0.1а=0.5а=0.9預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差199920002001200220032004200520061001109012013015019017010010199.9101.9104.7109.2117.3101120.128.145.380.852.7合計(jì)248平均35.4323:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》31年份實(shí)際值а=0.1а=0.5а=0.9預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差預(yù)測(cè)值絕對(duì)誤差199920002001200220032004200520061001109012013015019017010010199.9101.9104.7109.2117.3101120.128.145.380.852.710010597.5108.8119.4134.7162.4101522.521.230.655.37.610010991.9117.2128.7147.9185.8101929.112.821.342.115.8合計(jì)248162.2150.1平均35.4323.1721.4423:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》32F2007=0.9×170+0.1×185.8=171.5823:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》33五.平均增長(zhǎng)法(一)平均增長(zhǎng)量法公式:Ft=S0+D·t

式中:Ft——預(yù)測(cè)值

S0——基期實(shí)際值

D——平均增長(zhǎng)量

t——時(shí)間序號(hào)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》34【例】某產(chǎn)品銷(xiāo)售資料如下:年份及序號(hào)1999(0)2000(1)2001(2)2002(3)2003(4)2004(5)2005(6)2006(7)銷(xiāo)售量1000102310481072109711211144116823:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》35【例】某產(chǎn)品銷(xiāo)售資料如下:年份及序號(hào)1999(0)2000(1)2001(2)2002(3)2003(4)2004(5)2005(6)2006(7)銷(xiāo)售量(萬(wàn)件)10001023104810721097112111441168逐年增長(zhǎng)量/萬(wàn)件23252425242324Ft=1000+24t23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》36(二)平均增長(zhǎng)率法公式：式中:Ft——預(yù)測(cè)值

S0——基期實(shí)際值

r——平均增長(zhǎng)率

t——時(shí)間序號(hào)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》37【例】某產(chǎn)品銷(xiāo)售資料如下:年份及序號(hào)２００2（０）２００3（１）２００4（２）２００5（３）２００6（４）銷(xiāo)售量／臺(tái)１０００１２０５１４６４１７５８２１４１23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》38【例】某產(chǎn)品銷(xiāo)售資料如下:年份及序號(hào)２００2（０）２００3（１）２００4（２）２００5（３）２００6（４）銷(xiāo)售量／臺(tái)１０００１２０５１４６４１７５８２１４１逐年發(fā)展速度１.２０５１.２１５１.２０１１.２１８23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》39六.因果相關(guān)分析法（回歸分析法）回歸分析法步驟：①收集資料，篩選變量。②畫(huà)散點(diǎn)圖。③根據(jù)散點(diǎn)圖配相應(yīng)的回歸方程。④計(jì)算回歸方程中的參數(shù)。⑤進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)驗(yàn)算。⑥應(yīng)用回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)。23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》40單回歸分析法回歸方程：Y=a+bX式中：a、b——回歸系數(shù)

Y——因變量

X——自變量

Y`=a+bXi23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》41化簡(jiǎn)為：23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》42【例】通過(guò)調(diào)查篩選，某地有資料如下：家庭人均收入(100元)1.51.82.43.03.53.94.44.85.0平均每百戶擁有A產(chǎn)品數(shù)4.85.77.08.310.912.413.113.615.323:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》43從散點(diǎn)圖中可以看出x與y基本上是線形關(guān)系，可以選用一元線形方程：y=a+bx序號(hào)XiYiXi·XiXi·Yi11.54.821.85.732.47.043.08.353.510.963.912.474.413.184.813.695.015.3合計(jì)30.3115.1123:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》44序號(hào)XiYiXi·XiXi·Yi11.54.82.2521.85.73.2432.47.05.7643.08.3953.510.912.2563.912.415.2174.413.119.3684.813.623.0495.015.325合計(jì)30.3115.1191.123:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》45序號(hào)XiYiXi·XiXi·Yi11.54.82.257.221.85.73.2410.2632.47.05.7616.8043.08.3924.9053.510.912.2538.1563.912.415.2148.3674.413.119.3657.6484.813.623.0465.2895.015.32576.5合計(jì)30.3115.1191.1345.0923:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》46回歸直線方程:Y=-0.622+2.93X23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》47七.趨勢(shì)外推法(一)直線趨勢(shì)外推法直線方程:Y=a+bX23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》48【例】某公司以往各年度銷(xiāo)售額如下:年度199819992000200120022003200420052006銷(xiāo)售額4.946.217.187.748.388.458.739.4210.24單位:萬(wàn)元直線方程:Y=a+bX要求:預(yù)測(cè)今后5年該公司的銷(xiāo)售量.23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》49時(shí)間XYX·XXY1998-44.9416-19.761999-36.219-18.632000-27.184-14.362001-17.741-7.74200208.3800200318.4518.45200428.73417.46200539.42928.262006410.241640.96合計(jì)071.296034.6423:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》50直線趨勢(shì)方程為:Y=7.921+0.577X2007年的預(yù)測(cè)值:Y=7.921+0.577×5=10.81(萬(wàn)元)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》51(二)指數(shù)曲線趨勢(shì)外推法趨勢(shì)方程:公式兩端取對(duì)數(shù)

lgY=lgA+XlgB令V=lgYa=lgAb=lgB則V=a+bX23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》52八.消費(fèi)水平法(一)需求的收入彈性式中:EI——需求的收入彈性系數(shù)

Q0——基年的需求量

Q1——觀察年的需求量

Ip0——基年的人均收入

Ip1——觀察年的人均收入23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》53【例】據(jù)調(diào)查，某地去年對(duì)牛奶的消費(fèi)是人均4公斤，去年人均月收入為60元；若以2004年為基年，2004年的人均收入為40元，人均牛奶消費(fèi)3公斤，則強(qiáng)彈性>1單位彈性=1弱彈性<123:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》54（二）需求的價(jià)格彈性式中:Ep——需求的價(jià)格彈性系數(shù)

Q1——新價(jià)格下的需求量

Qo——基期價(jià)格下的需求量

P1——新價(jià)格

Po——基期價(jià)格23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》55【例】某產(chǎn)品分別以700元和800元的價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)，銷(xiāo)售量分別為4000和3000臺(tái)，則需求的價(jià)格彈性系數(shù)為：23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》56（三）需求的交叉彈性式中：CAB——產(chǎn)品A對(duì)產(chǎn)品B的交叉彈性系數(shù)Q2A——B產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)后，A產(chǎn)品的需求量Q1A——B產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)前，A產(chǎn)品的需求量P2B——B產(chǎn)品的新價(jià)P1B——B產(chǎn)品的原價(jià)23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》57【例】下面是三組產(chǎn)品的價(jià)格和需求的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，試分析每組中的產(chǎn)品之間的交叉彈性關(guān)系。值1值2（Ⅰ）民用電價(jià)格（元/度）0.160.24

電冰箱需求量（萬(wàn)臺(tái)）2015（Ⅱ）煤炭?jī)r(jià)格（元/噸）3560

石油需求量（10萬(wàn)桶）200300（Ⅲ）葡萄酒價(jià)格（元/瓶）2.53.5

汽車(chē)需求量（萬(wàn)/輛）303023:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》58解：交叉彈性系數(shù)分別為：（Ⅰ）（Ⅱ）（Ⅲ）（Ⅰ）組：CAB<0，互補(bǔ)產(chǎn)品（Ⅱ）組：CAB>0，替代產(chǎn)品（Ⅲ）組：CAB=0，無(wú)關(guān)系23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》59九.最終用途法分析步驟：1.查明一種產(chǎn)品全部可能的用途2.計(jì)算本產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)需用系數(shù)3.確定消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)模4.計(jì)算需求總量23:46《項(xiàng)目評(píng)估——必要性分析》60【例】某機(jī)床廠運(yùn)用最終用途法預(yù)測(cè)機(jī)床需求量機(jī)床的用途：手表行業(yè)、其他行業(yè)、出口手表行業(yè)預(yù)計(jì)每年手表需求量遞增200萬(wàn)只自動(dòng)車(chē)床C1=1.2(臺(tái)/萬(wàn)只)儀表車(chē)床C2=0.6(臺(tái)/萬(wàn)只)C=C1+C2=1.2+0.6=1.8(臺(tái)/萬(wàn)只)Q1=200×1.8=360(臺(tái))行業(yè)已擁有車(chē)床基數(shù)為6000臺(tái)，更新系數(shù)為5%Q2=6000×5%=3