2025年大學(xué)社會(huì)體育指導(dǎo)與管理專業(yè)題庫——體育賽事贊助與合作模式考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.體育賽事贊助2.贊助權(quán)3.整合營銷贊助（IMS）4.贊助效果評估5.體育賽事運(yùn)營模式二、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡述體育賽事贊助的主要形式及其特點(diǎn)。2.體育賽事贊助合同中通常包含哪些關(guān)鍵條款？3.簡述體育賽事贊助價(jià)值評估的主要方法。4.分析體育賽事運(yùn)營模式對贊助模式的影響。三、論述題（10分）結(jié)合實(shí)際案例或現(xiàn)象，論述體育賽事贊助活動(dòng)中贊助商與賽事組織方之間的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，并分析雙方可能存在的利益沖突及協(xié)調(diào)機(jī)制。四、案例分析題（35分）某市擬舉辦一屆國際馬拉松賽事，吸引眾多國內(nèi)外跑步愛好者參與，并計(jì)劃引入贊助商以彌補(bǔ)賽事運(yùn)營成本。賽事組委會(huì)正在制定贊助方案，考慮與多家企業(yè)接觸。請就以下方面進(jìn)行分析和闡述：1.（10分）為吸引贊助商，賽事組委會(huì)應(yīng)如何設(shè)計(jì)具有吸引力的贊助套餐，并明確不同級(jí)別的贊助權(quán)益？2.（10分）從贊助商的角度出發(fā)，選擇參與此次馬拉松賽事贊助需考慮哪些關(guān)鍵因素？如何評估贊助該賽事的潛在價(jià)值？3.（10分）在贊助合同中，針對贊助權(quán)益的履行和違約行為，應(yīng)如何設(shè)定明確的條款以保障雙方的權(quán)益？4.（5分）簡述賽事成功舉辦對贊助商可能帶來的品牌形象提升效果，并說明贊助效果評估應(yīng)注意哪些方面。試卷答案一、名詞解釋1.體育賽事贊助：指贊助商為了獲得商業(yè)上的回報(bào)（如品牌曝光、市場推廣等）而向體育賽事組織方提供資金、物資或服務(wù)支持的行為。贊助商通過獲得賽事相關(guān)的營銷權(quán)利，將其品牌與體育賽事聯(lián)系在一起，從而提升品牌形象和市場份額。**解析思路：*定義需包含核心要素：贊助商、提供支持（資金/物資/服務(wù)）、體育賽事組織方、獲得回報(bào)（商業(yè)利益）、營銷權(quán)利。2.贊助權(quán)：指贊助商通過贊助協(xié)議獲得的一系列與體育賽事相關(guān)的營銷和推廣權(quán)利，包括但不限于使用賽事名稱、標(biāo)志、吉祥物、賽場廣告位、媒體報(bào)道權(quán)、參加賽事活動(dòng)等。這些權(quán)利是贊助商實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)、獲取品牌價(jià)值的關(guān)鍵。**解析思路：*定義需強(qiáng)調(diào)這是贊助商通過協(xié)議獲得的“權(quán)利”，并列舉其包含的內(nèi)容（名稱、標(biāo)志、廣告、媒體等），點(diǎn)明其作用（實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)、獲取品牌價(jià)值）。3.整合營銷贊助（IMS）：是一種現(xiàn)代的體育贊助模式，贊助商不再僅僅提供資金或物資，而是將贊助活動(dòng)深度融入其整體營銷戰(zhàn)略中，與賽事進(jìn)行全方位的合作，共同策劃和執(zhí)行營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌與賽事內(nèi)容的深度融合和協(xié)同效應(yīng)，最大化贊助回報(bào)。**解析思路：*定義需突出其“整合性”和“戰(zhàn)略性”，強(qiáng)調(diào)與整體營銷戰(zhàn)略的融合、深度合作、共同策劃、協(xié)同效應(yīng)。4.贊助效果評估：指對體育賽事贊助活動(dòng)的效果進(jìn)行系統(tǒng)性測量、分析和評價(jià)的過程。目的是評估贊助活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)（如品牌知名度提升、市場份額增加、消費(fèi)者態(tài)度改善等），為贊助決策提供依據(jù)，并優(yōu)化未來的贊助策略。**解析思路：*定義需包含“測量、分析、評價(jià)”的過程，強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)性”，并點(diǎn)明評估的“目的”（達(dá)成目標(biāo)、提供依據(jù)、優(yōu)化策略）和評估內(nèi)容（品牌、市場、消費(fèi)者等）。5.體育賽事運(yùn)營模式：指體育賽事從策劃、組織、管理到舉辦的整個(gè)過程中所采用的具體運(yùn)作方式和方法體系。包括賽事的市場開發(fā)（如門票、轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助）、活動(dòng)執(zhí)行、資源整合、風(fēng)險(xiǎn)管理、服務(wù)保障等方面，不同的運(yùn)營模式會(huì)影響賽事的規(guī)模、質(zhì)量、成本和商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而影響贊助模式的設(shè)計(jì)和實(shí)施。**解析思路：*定義需涵蓋“策劃到舉辦”的全過程，列舉關(guān)鍵環(huán)節(jié)（市場開發(fā)、活動(dòng)執(zhí)行、資源整合等），并點(diǎn)明其對贊助的影響（規(guī)模、質(zhì)量、成本、商業(yè)價(jià)值）。二、簡答題1.簡述體育賽事贊助的主要形式及其特點(diǎn)。*主要形式：冠名贊助（如“XX銀行杯馬拉松”）、產(chǎn)品植入/廣告（如賽場廣告牌、運(yùn)動(dòng)員服裝上的品牌LOGO）、媒體贊助（提供轉(zhuǎn)播權(quán)或報(bào)道支持）、指定產(chǎn)品/服務(wù)贊助（如指定飲料、指定保險(xiǎn)）、體驗(yàn)式贊助（如設(shè)置品牌體驗(yàn)區(qū)）、公益贊助（結(jié)合慈善活動(dòng)）等。*特點(diǎn)：多樣性（形式豐富）、價(jià)值性（贊助商可獲得品牌曝光和市場推廣價(jià)值）、互惠性（雙方需獲得利益）、合同性（通過協(xié)議明確雙方權(quán)利義務(wù)）、戰(zhàn)略性（通常納入贊助商營銷戰(zhàn)略）。**解析思路：*先列出主要形式，然后概括其共同特點(diǎn)。形式要盡可能全面，特點(diǎn)要抓住核心。2.體育賽事贊助合同中通常包含哪些關(guān)鍵條款？*贊助金額與支付方式、贊助期別與期限、贊助權(quán)益（具體權(quán)利，如冠名權(quán)、廣告權(quán)、媒體使用權(quán)等）、雙方權(quán)利與義務(wù)（如賽事方的組織保障義務(wù)、贊助方的宣傳推廣義務(wù)）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬與使用、保密條款、違約責(zé)任與爭議解決、不可抗力、合同解除條件等。**解析思路：*列出合同的核心組成部分，如財(cái)務(wù)、權(quán)利義務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、責(zé)任、法律等關(guān)鍵點(diǎn)。3.簡述體育賽事贊助價(jià)值評估的主要方法。*量化評估方法：品牌資產(chǎn)評估模型（如基于消費(fèi)者調(diào)查的品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度變化）、媒體價(jià)值評估（計(jì)算賽事相關(guān)報(bào)道的媒體價(jià)值）、潛在消費(fèi)者接觸評估（估計(jì)通過贊助觸達(dá)的受眾規(guī)模）等。*質(zhì)性評估方法：專家評估法（邀請行業(yè)專家打分）、標(biāo)桿分析法（與同類賽事贊助效果比較）、案例研究法（深入分析成功或失敗的贊助案例）等。**解析思路：*區(qū)分量化方法和質(zhì)性方法，列舉每種方法的具體技術(shù)或角度。4.分析體育賽事運(yùn)營模式對贊助模式的影響。*賽事運(yùn)營模式?jīng)Q定了賽事的規(guī)模、影響力、目標(biāo)受眾、商業(yè)價(jià)值，從而影響贊助商的贊助決策和贊助回報(bào)。例如，市場化程度高的運(yùn)營模式能帶來更高的賽事商業(yè)價(jià)值和更多元化的贊助權(quán)益，吸引大型企業(yè)和高端贊助；而政府主導(dǎo)的運(yùn)營模式可能更側(cè)重社會(huì)效益，贊助權(quán)益設(shè)計(jì)需兼顧社會(huì)宣傳和商業(yè)回報(bào)。賽事的組織管理水平、資源整合能力也直接影響贊助合同的執(zhí)行和贊助效果。**解析思路：*分析運(yùn)營模式（市場vs政府，水平vs垂直等）如何從不同維度（規(guī)模、影響、價(jià)值、受眾、權(quán)益設(shè)計(jì)）影響贊助模式的設(shè)計(jì)和吸引力。三、論述題結(jié)合實(shí)際案例或現(xiàn)象，論述體育賽事贊助活動(dòng)中贊助商與賽事組織方之間的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，并分析雙方可能存在的利益沖突及協(xié)調(diào)機(jī)制。*贊助商與賽事組織方的關(guān)系是合作關(guān)系，但也存在明顯的權(quán)利與義務(wù)不對等。贊助商主要權(quán)利是獲得品牌曝光、提升形象、接觸目標(biāo)消費(fèi)者；義務(wù)是支付贊助費(fèi)、履行宣傳推廣承諾。賽事組織方主要權(quán)利是獲得運(yùn)營資金、提升賽事品質(zhì)；義務(wù)是提供高質(zhì)量的賽事體驗(yàn)、保障贊助權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。雙方利益沖突可能源于：贊助回報(bào)未達(dá)預(yù)期、賽事組織方違約（如賽事質(zhì)量下降、承諾權(quán)益未兌現(xiàn)）、贊助商過度使用贊助權(quán)益損害賽事形象、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等。協(xié)調(diào)機(jī)制包括：簽訂詳盡的贊助合同明確權(quán)利義務(wù)；建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制（如定期會(huì)議）；引入第三方監(jiān)督；信任與互惠原則。**解析思路：*首先明確雙方關(guān)系及各自核心權(quán)利義務(wù)。然后列舉常見的利益沖突點(diǎn)。最后提出有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)合同是基礎(chǔ)，溝通是關(guān)鍵，信任是保障。四、案例分析題某市擬舉辦一屆國際馬拉松賽事，吸引眾多國內(nèi)外跑步愛好者參與，并計(jì)劃引入贊助商以彌補(bǔ)賽事運(yùn)營成本。賽事組委會(huì)正在制定贊助方案，請就以下方面進(jìn)行分析和闡述：1.為吸引贊助商，賽事組委會(huì)應(yīng)如何設(shè)計(jì)具有吸引力的贊助套餐，并明確不同級(jí)別的贊助權(quán)益？*設(shè)計(jì)贊助套餐需考慮賽事特性（國際馬拉松，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、規(guī)模、影響力）、目標(biāo)贊助商（如體育品牌、汽車品牌、快消品、金融企業(yè)等）的需求?？稍O(shè)置多個(gè)級(jí)別（如冠名贊助商、鉑金贊助商、金牌贊助商、銀牌贊助商），每個(gè)級(jí)別對應(yīng)不同的投入金額和權(quán)益組合。權(quán)益應(yīng)涵蓋賽事品牌關(guān)聯(lián)（冠名權(quán)、Logo露出）、媒體曝光（電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播、媒體報(bào)道權(quán)）、現(xiàn)場權(quán)益（廣告位、展位、路牌、紀(jì)念品定制）、賽事活動(dòng)參與（官方指定酒店、運(yùn)動(dòng)員服務(wù)）等。高級(jí)別贊助商應(yīng)獲得核心權(quán)益和最高級(jí)別的品牌曝光。**解析思路：*強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要“量身定制”（考慮賽事特性和贊助商需求），采用“分級(jí)”（設(shè)置不同級(jí)別和組合）策略，明確權(quán)益內(nèi)容（品牌、媒體、現(xiàn)場、活動(dòng)），突出高級(jí)別權(quán)益的優(yōu)勢。2.從贊助商的角度出發(fā)，選擇參與此次馬拉松賽事贊助需考慮哪些關(guān)鍵因素？如何評估贊助該賽事的潛在價(jià)值？*關(guān)鍵考慮因素：賽事的權(quán)威性與專業(yè)性（組織水平、賽道認(rèn)證、參賽者質(zhì)量）、目標(biāo)受眾匹配度（賽事參與者的年齡、性別、地域、消費(fèi)能力是否與品牌目標(biāo)消費(fèi)者重合）、媒體覆蓋與傳播效果（轉(zhuǎn)播平臺(tái)、媒體報(bào)道量、社交媒體熱度）、贊助回報(bào)的性價(jià)比（投入產(chǎn)出比）、品牌契合度（賽事主題、價(jià)值觀是否與品牌形象一致）、過往贊助商情況（了解競爭環(huán)境）。*評估潛在價(jià)值：通過市場調(diào)研獲取賽事數(shù)據(jù)（參與人數(shù)、觀眾畫像、媒體曝光量預(yù)估）；評估贊助后品牌曝光度、美譽(yù)度的提升潛力；分析目標(biāo)消費(fèi)者通過贊助活動(dòng)接觸品牌的可能性；結(jié)合自身營銷目標(biāo)，判斷贊助是否能有效支持品牌戰(zhàn)略，帶來直接或間接的商業(yè)效益。**解析思路：*先列出贊助商決策的“考量因素”（賽事本身、受眾、回報(bào)、契合度等），然后說明如何“評估價(jià)值”（數(shù)據(jù)收集、效果預(yù)測、戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)）。3.在贊助合同中，針對贊助權(quán)益的履行和違約行為，應(yīng)如何設(shè)定明確的條款以保障雙方的權(quán)益？*明確條款應(yīng)包括：詳細(xì)列出各贊助級(jí)別對應(yīng)的權(quán)益清單（如冠名權(quán)使用范圍、廣告牌位置和尺寸、媒體報(bào)道次數(shù)和形式等），明確權(quán)益的使用方式和限制條件；設(shè)定量化的目標(biāo)（如贊助商需達(dá)到的最低宣傳頻率或覆蓋面），未達(dá)標(biāo)時(shí)的處理方式；明確賽事組織方需提供的支持保障（如協(xié)助宣傳、提供活動(dòng)場地等），以及未能履行的責(zé)任；規(guī)定違約行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)（如虛假宣傳、權(quán)益使用不當(dāng)、未按約定支付贊助費(fèi)等）和相應(yīng)的違約責(zé)任（如罰款、扣除權(quán)益、終止合同、索賠等）；設(shè)定爭議解決方式（如協(xié)商、仲裁、訴訟）。**解析思路：*聚焦合同中的“履行”和“違約”兩部分，強(qiáng)調(diào)條款要“具體、量化、可操作”，明確雙方的責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)、后果和解決方式。4.簡述賽事成功舉辦對贊助商可能帶來的品牌形象提升效果，并說明贊助效果評估應(yīng)注意哪些方面。*賽事成功舉辦能通過以下方式提升贊助商品牌形象：提升品牌在目標(biāo)市場的知名度和認(rèn)知度；將品牌與積極、健康、活力、專業(yè)的形象聯(lián)系起來；增強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者（如跑步愛好者）的情感連接；借助賽事的媒體熱度實(shí)現(xiàn)品牌傳播的倍增效應(yīng)；提升品牌在行業(yè)內(nèi)的社會(huì)形象和美譽(yù)度。*贊助效果評估應(yīng)注意：區(qū)分