中國(guó)銀河證券|CGS何偉銀河研究所副所長(zhǎng)、大消費(fèi)組組長(zhǎng)、家電行業(yè)首席分析師陳柏儒，顧熹閩，郝帥，謝芝優(yōu)，劉光意，岳錚，楊策，劉立思，陸思源，韓勉，艾菲拉·迪力木拉提，祁天睿研究助理：邱爽、彭瀟穎——十五五系列報(bào)告2025年09月23日●“十五五”規(guī)劃建議稿預(yù)計(jì)今年四季度亮相：中國(guó)即將踏入"十五五”時(shí)期(2026-2030年),這一規(guī)劃對(duì)未來5年中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展意義非凡。2024年7月中央政治局會(huì)議指出，“有效需求不足”是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出問題之一；同年10月14日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道也強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)有效需求不足已成為制約當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾。鑒于此，“十五五”規(guī)劃極有可能從過往側(cè)重生產(chǎn)，向生產(chǎn)與消費(fèi)并重的方向轉(zhuǎn)變。中國(guó)制造密集型“硬消費(fèi)”大部分已經(jīng)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，生活文娛類消費(fèi)正在全球嶄露頭角。鼓勵(lì)生活文娛類消費(fèi)國(guó)際化，樹立國(guó)際品牌，一方面有助于明顯增強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，并反哺中國(guó)經(jīng)濟(jì)；另一方面有助于中國(guó)文化全球傳播，樹立正面形象?！裰圃烀芗汀坝蚕M(fèi)”先行出海，生活文娛類“軟消費(fèi)”近期重大突破：1)以家電、3C數(shù)碼、汽車、紡織服裝、電動(dòng)工具、園林工具等為代表的制造密集型“硬消費(fèi)”率先國(guó)際化，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及科技消費(fèi)品優(yōu)勢(shì)，在全球快速發(fā)展，部分科技消費(fèi)品品牌高端化。2)市場(chǎng)一度認(rèn)為，以服務(wù)、文化、創(chuàng)意為特點(diǎn)的生活文娛類“軟消費(fèi)”缺乏國(guó)際影響力。我們注意到2020年以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、潮玩文創(chuàng)、現(xiàn)制飲品、雜貨店、長(zhǎng)視頻/短視頻、網(wǎng)文等開始出現(xiàn)全球級(jí)拓展/傳播現(xiàn)象，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)開始嶄露頭角?！裎羧諝W美日主導(dǎo)輸出生活方式與品牌，當(dāng)下中國(guó)在餐飲服飾商超領(lǐng)域開始具備國(guó)際化能力：1)歐美在餐飲、現(xiàn)制飲品、鞋服品牌、商超領(lǐng)域輸出生活方式，商業(yè)上同步出現(xiàn)大量國(guó)際品牌和全球連鎖模式；日本在上述領(lǐng)域也有一定建樹，如優(yōu)衣庫(kù)、無印良品，日本還并購(gòu)和發(fā)揚(yáng)了美國(guó)7-Eleven便利店模式。2)中國(guó)已發(fā)展出獨(dú)有的現(xiàn)代化生活方式。在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)已成功扎根東南亞，并開始探索北美；鞋服品牌，雖尚無本土品牌憑創(chuàng)意深度打入歐美市場(chǎng)，但安踏成功并購(gòu)整合始祖鳥，Shein以產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化顛覆歐美快時(shí)尚。商超領(lǐng)域，中國(guó)電商優(yōu)勢(shì)明顯，線下的名創(chuàng)優(yōu)品也成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。●中國(guó)文娛開啟全球輸出新篇：1)回顧往昔，歐美日韓在全球文娛輸出方面風(fēng)頭無兩，像IP周邊經(jīng)濟(jì)、二次元?jiǎng)勇⑴畧F(tuán)等領(lǐng)域成績(jī)斐然。當(dāng)下，中國(guó)已經(jīng)在部分文娛細(xì)分領(lǐng)域具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域。2)IP周邊經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期以美、日企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，漫威、迪斯尼、日本二次元周邊聞名遐邇。中國(guó)開拓出盲盒周邊這一獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)，泡泡瑪特已開始具備國(guó)際影響力。其不僅在東南亞成功落地，于2025年更進(jìn)一步在歐美市場(chǎng)成功推廣，成績(jī)亮眼。3)獨(dú)具特色的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生活方式，孕育出大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作網(wǎng)紅。李子柒主動(dòng)在YouTube輸出中國(guó)風(fēng)內(nèi)容，收獲眾多海外粉絲；2025年抖音博主“豪哥哥”的內(nèi)容被動(dòng)式全球傳播，表明中國(guó)內(nèi)容開始受西方主動(dòng)關(guān)注。TikTok主動(dòng)在全球推廣中國(guó)特色的短視頻模式。2025年初大量美國(guó)消費(fèi)者登錄小紅書，西方社會(huì)開始主動(dòng)了解中國(guó)生活方式。4)內(nèi)容創(chuàng)作上，劉慈欣的科幻小說在全球引發(fā)廣泛關(guān)注；技術(shù)層面，中國(guó)3D國(guó)漫反超日本2D動(dòng)漫，動(dòng)畫表達(dá)能力更勝一籌，國(guó)漫快速發(fā)展并輸出海外；電子游戲領(lǐng)域，《原神》《王者榮耀》《黑神話：悟空》等佳作頻出，全球競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁；視頻內(nèi)容方面，盡管傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)力弱，但基于短視頻發(fā)展出的超短劇別具一格。分析師何偉陳柏儒?:chenbairu_yj@chinasto顧熹閩郝帥?:xiezhiyou_yj@chinasto?:liuguangyi_yj@chinasto岳錚研究助理：邱爽、彭瀟穎2233●投資建議：食品飲料推薦東鵬飲料、立高食品。社服板塊推薦蜜雪集團(tuán)、古茗，關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品。農(nóng)業(yè)板塊推薦中寵股份、佩蒂股份、牧原股份、海大集團(tuán)。紡服板塊關(guān)注安踏體育、特步國(guó)際、361度、海瀾之家、李寧。輕工板塊關(guān)注中煙香港、匠心家居、恒豐紙業(yè)、喜臨門、奧瑞金；潮玩谷子推薦泡泡瑪特。家電板塊推薦高分紅率龍頭以及科技消費(fèi)，美的集團(tuán)、海爾智家、TCL電子H、石頭科技、科沃斯，關(guān)注影石創(chuàng)新。傳媒建議關(guān)注：騰訊控股、網(wǎng)易-S、阿里巴巴-W、光線傳媒、神州泰岳、芒果超媒等?！耧L(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)需求不足的風(fēng)險(xiǎn)，政策落實(shí)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)際形勢(shì)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)深度·行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合目錄 5 5(二)文化建設(shè)方興未艾，政策導(dǎo)向不斷推進(jìn) 6 (二)現(xiàn)制飲品：中國(guó)將出現(xiàn)屬于自己的星巴克 1 (二)雜貨店：名創(chuàng)優(yōu)品為何能國(guó)際化 21(一)美日是全球泛IP周邊經(jīng)濟(jì)全球強(qiáng)國(guó) 21 27 27(二)游戲：機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，游戲出海揚(yáng)帆 (三)短視頻平臺(tái)：出海進(jìn)程加速，全球化布局發(fā)力 六、消費(fèi)板塊估值與配置 (二)消費(fèi)板塊機(jī)構(gòu)配置 (三)A股消費(fèi)板塊估值 (四)H股消費(fèi)板塊估值 七、投資建議 45八、風(fēng)險(xiǎn)提示 55一、鼓勵(lì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)出海，提升文娛產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升發(fā)展“新質(zhì)生產(chǎn)力”是我國(guó)前瞻性立足點(diǎn)，也是全球共同發(fā)展訴求。全球經(jīng)濟(jì)在多重風(fēng)險(xiǎn)和沖擊下處于緩慢、動(dòng)蕩的復(fù)蘇過程中，全要素生產(chǎn)率對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)減弱，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也存在內(nèi)外多重挑戰(zhàn)。然而，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革給全球帶來新契機(jī)。在此背景下，我國(guó)開創(chuàng)性提出“新質(zhì)生產(chǎn)力”概念。黨的二十屆三中全會(huì)將“大幅提升全要素生產(chǎn)率”作為我國(guó)重要改革目標(biāo)和舉措，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平”。其中，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力是核心舉措。2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，2025年的重點(diǎn)任務(wù)之一便是“以科技創(chuàng)新引領(lǐng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系”?！靶沦|(zhì)生產(chǎn)力”推動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)鏈重塑：從空間鏈來看，創(chuàng)新格局演進(jìn)通過細(xì)化國(guó)際分工、助力各經(jīng)濟(jì)體培育差異化技術(shù)優(yōu)勢(shì)、催生技術(shù)貿(mào)易保護(hù)等機(jī)制，重塑全球產(chǎn)業(yè)鏈空間布局。例如，技術(shù)優(yōu)勢(shì)調(diào)整下，中國(guó)在新能源汽車、美國(guó)在半導(dǎo)體、東盟等新興市場(chǎng)在數(shù)字產(chǎn)業(yè)方面均形成了一定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。從供應(yīng)鏈來看，技術(shù)賦能的優(yōu)化作用貫穿從供應(yīng)商到客戶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)端的全覆蓋，并通過智慧供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升供應(yīng)鏈管理效率，提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體現(xiàn)代化水平與安全韌性。從價(jià)值鏈來看，將高新技術(shù)引入產(chǎn)業(yè)鏈的特定環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)“沿產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新”進(jìn)而提高產(chǎn)品附加值。同時(shí)，數(shù)字創(chuàng)新促進(jìn)新要素的產(chǎn)生，消除產(chǎn)業(yè)鏈中的卡點(diǎn)和堵點(diǎn)，能夠推動(dòng)鏈條的整體優(yōu)化和升級(jí)。(一)構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展新格局，持續(xù)推動(dòng)我國(guó)向全球價(jià)值鏈高端攀升第一，建設(shè)全鏈條科技創(chuàng)新體系，強(qiáng)化自主創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。科學(xué)技術(shù)的重大發(fā)現(xiàn)只有通過有效的成果轉(zhuǎn)化，才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。因此，構(gòu)建從基礎(chǔ)研究到技術(shù)應(yīng)用再到成果轉(zhuǎn)化的完整鏈條，不僅有助于企業(yè)搶占產(chǎn)業(yè)的中高端環(huán)節(jié)，還能在國(guó)際市場(chǎng)中提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有更高的話語權(quán)。具體而言，一是優(yōu)化創(chuàng)新資源的集聚與配置，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究能力。引導(dǎo)科研資金、人才和技術(shù)向高校和科研院所的基礎(chǔ)研究中傾斜。同時(shí)，可以通過設(shè)立產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合創(chuàng)新平臺(tái)、企業(yè)技術(shù)研究院等形式，建立起“產(chǎn)學(xué)研”深度融合的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，提升源頭創(chuàng)新能力。二是聚焦關(guān)鍵核心技術(shù)的突破。針對(duì)當(dāng)前在產(chǎn)業(yè)鏈中攻克“卡脖子”位置的關(guān)鍵核心技術(shù)(如半導(dǎo)體、集成電路、量子通信、芯片等)設(shè)立專門的攻關(guān)專項(xiàng)基金，按項(xiàng)目進(jìn)行逐步撥付，并與技術(shù)突破的實(shí)際進(jìn)展掛鉤。同時(shí)，圍繞這些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域制定嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新成果的全球?qū)＠季郑_保自主技術(shù)不受外部環(huán)境的制約。三是促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)科技成果轉(zhuǎn)化的支撐作用，加強(qiáng)科技成果中試環(huán)節(jié)的資金供給，促進(jìn)創(chuàng)新成果向企業(yè)轉(zhuǎn)化帶來社會(huì)資金涌入的撬動(dòng)效應(yīng)形成。第二，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，布局新興產(chǎn)業(yè)與未來產(chǎn)業(yè)。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅能幫助企業(yè)適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)，還能推動(dòng)企業(yè)從傳統(tǒng)制造向高端制造轉(zhuǎn)型，從而在全球價(jià)值鏈中獲取更高的利潤(rùn)率，同時(shí)占領(lǐng)技術(shù)前沿領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)鏈和補(bǔ)鏈。一是發(fā)展高端制造業(yè)。設(shè)立先進(jìn)制造專項(xiàng)資金，支持5G通信、量子計(jì)算等高技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)，降低研發(fā)成本。同時(shí)在汽車制造、航空航天、精密機(jī)械等領(lǐng)域?qū)嵤└叨酥圃焓痉俄?xiàng)目，引導(dǎo)企業(yè)在智能化、數(shù)字化技術(shù)方面取得突破。二是培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。出臺(tái)新能源、新材料、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域的專項(xiàng)扶持政策，降低企業(yè)進(jìn)入新興領(lǐng)域的成本。與此同時(shí)，通過政策引導(dǎo)，例如鼓勵(lì)綠色建材應(yīng)用、提高生物醫(yī)藥研發(fā)投入等，擴(kuò)大對(duì)新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。三是推動(dòng)數(shù)實(shí)融合創(chuàng)新。在制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、金融、零售等傳統(tǒng)行業(yè)中積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)人工智能、大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合。四是關(guān)注空間經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈高端攀升的重要路徑。品牌建設(shè)和服務(wù)型制造能夠賦予企業(yè)產(chǎn)品更多力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值鏈的躍升，贏得更多國(guó)際市場(chǎng)份額。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)從低附加值的加工制造環(huán)節(jié)向更高端的合作研發(fā)、聯(lián)合設(shè)計(jì)、品牌培育等環(huán)節(jié)延伸通過深化產(chǎn)業(yè)服務(wù)化、專業(yè)化，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力。三是注重品牌的全球化推廣，提升品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，通過聯(lián)合設(shè)計(jì)、跨國(guó)合作等方式，提升自身產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)知度和附加值，向全球市場(chǎng)資源，從而彌補(bǔ)技術(shù)短板，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐。同時(shí)，通過參與全球標(biāo)準(zhǔn)的制定，企業(yè)能夠在全球價(jià)值鏈的高端占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起。和跨國(guó)公司建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室或研發(fā)中心，針對(duì)半導(dǎo)體、人工智能、量子計(jì)算域開展協(xié)同研發(fā)。其次，設(shè)立高技術(shù)領(lǐng)域海外投資專項(xiàng)基金，由政府、產(chǎn)業(yè)資本和金融機(jī)構(gòu)共同出資，為中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)提供融資支持，特別是在人工智能、智能制造、新能源、航空航天等領(lǐng)域的高技術(shù)并購(gòu)和合作。最后，由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)成立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究團(tuán)隊(duì)，針對(duì)區(qū)塊鏈、智能制造、綠色能源等新興領(lǐng)域的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)展開深入研究，推動(dòng)中國(guó)方案在國(guó)際2024年召開的“二十屆三中全會(huì)”為進(jìn)一步全面深化改革做出系統(tǒng)部署，提出深化文化體制機(jī)制改革。會(huì)議提出，聚焦建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域指導(dǎo)地位的根本制度，健全文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制，推動(dòng)文化繁榮，豐富人民精神文化生活，提升國(guó)中國(guó)式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。必須增強(qiáng)文化自信，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，弘揚(yáng)革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加快適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展宏大的優(yōu)秀文化人才隊(duì)伍，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。會(huì)議提出完善意識(shí)動(dòng)理想信念教育常態(tài)化制度化、優(yōu)化文化服務(wù)和文化產(chǎn)品供給機(jī)制、健全網(wǎng)市場(chǎng)影響統(tǒng)性變革。完善輿論引導(dǎo)機(jī)制和輿情應(yīng)對(duì)協(xié)同機(jī)制。作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系育領(lǐng)域突出問題協(xié)同治理機(jī)制，完善“掃黃打非”長(zhǎng)效機(jī)制。教育體系出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字給業(yè)主要涉及出版、網(wǎng)絡(luò)管理系以AI為代表的新出版公司大量數(shù)據(jù)久發(fā)展。目前，文化建設(shè)已上升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的新布局中，政策面持續(xù)支持。平總書記高度重視文化建設(shè)，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量。黨的十九屆五中全會(huì)對(duì)“十四五”期間繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、提高國(guó)家文化軟實(shí)力做出全面部署，確立了到2035年建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為時(shí)間重要節(jié)點(diǎn)化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。”通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》,建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。審議通過了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)明確提出：“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。8請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲8審議通過了《中共中央關(guān)于深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的決定》和《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》,同意把《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》的部分內(nèi)容按照法定程序提交十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議審議?；孕?，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)文化建設(shè)，加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、落實(shí)和優(yōu)化休假制度，釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力；推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)示范，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、文化等領(lǐng)資料來源：中國(guó)政府網(wǎng)，人民日?qǐng)?bào)，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)，中共中央黨校，中國(guó)銀河證券研究院文化出海作為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重要組成部分，能夠增強(qiáng)國(guó)家形象和文化積極出臺(tái)了一系列支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出海的政策。2009年，國(guó)家首次發(fā)布了鼓勵(lì)游戲等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)政策。近年來，國(guó)家為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，陸續(xù)出臺(tái)了更多鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)文化對(duì)外輸出的相關(guān)政策。2014年2月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第通過了《深化文化體制改革實(shí)施方案》,提出重要改革舉措推動(dòng)中華文化走向世界，開展多渠道多形式多層次對(duì)外文文明對(duì)話，促進(jìn)文化相互借鑒，增強(qiáng)中華文化在世界上的感召力和影響力。并按照2015年、2017年、2020年三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確了進(jìn)度要求，確保各項(xiàng)改革任務(wù)能落地、見實(shí)效。2020年，全國(guó)首項(xiàng)聚焦游戲企出海的政府扶持項(xiàng)目“千帆計(jì)劃”正式開啟，體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)在文化建設(shè)上積極作用的認(rèn)可。2022年7月，多部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》,再時(shí)間發(fā)布機(jī)構(gòu)國(guó)務(wù)院辦公廳請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲鼓勵(lì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字“走出去”等。改革委、教育部等字產(chǎn)品走出去營(yíng)造良好環(huán)境等。國(guó)務(wù)院支持我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)走出去，積極參與國(guó)際合作等。(2024-2026年)》國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)數(shù)字文化貿(mào)易發(fā)展。中宣部等投入機(jī)制，保障文化領(lǐng)域重點(diǎn)規(guī)劃和項(xiàng)目支出；力的文化出口重點(diǎn)企業(yè)，促進(jìn)文化企業(yè)和產(chǎn)品、服務(wù)“出?！?2027年年底前，中央財(cái)政繼續(xù)安排文化產(chǎn)級(jí)人民政府批準(zhǔn)，2027年年底前省屬重益。未來5年，根據(jù)發(fā)展中國(guó)家實(shí)際需要，實(shí)施50作項(xiàng)目；未來5年，面向發(fā)展中國(guó)家舉辦200期文明互鑒項(xiàng)目。資料來源：國(guó)務(wù)院辦公廳，中華人民共和國(guó)文化部，國(guó)家廣播電影電視總局，新華社，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，中國(guó)銀河證券研究院在當(dāng)前文化體制改革的大背景下，我們認(rèn)為，國(guó)有文化企業(yè)(影視、出版等)將率先做好帶頭作用，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入力度，支持文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與科技的深度融合，提升相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過科技創(chuàng)新和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，國(guó)有企業(yè)可以推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而提升國(guó)家的文化軟實(shí)力和文化自信，構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系，實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)。二、中國(guó)餐飲全球化，現(xiàn)制飲品先行以美國(guó)為例，統(tǒng)一的大市場(chǎng)有利于大型連鎖餐飲企業(yè)的誕生。相較于歐洲餐飲品牌，我們認(rèn)為美國(guó)之所以能誕生全球性的大型連鎖餐飲企業(yè)、其中一個(gè)重要因素在于.美國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)除了為餐飲品牌創(chuàng)造了巨大的需求基礎(chǔ)，同時(shí)在法律與合規(guī)性上的壁壘相較歐洲破碎的國(guó)家分布更為標(biāo)準(zhǔn)化，這為企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化和全國(guó)性品牌營(yíng)銷提供了可能。因此，它像是一個(gè)巨型的“培養(yǎng)皿”,能讓麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等企業(yè)能夠?qū)ⅰ皬?fù)制”和“粘貼”的商業(yè)模式發(fā)揮到極致，最終從一家地方小店成長(zhǎng)為全球餐飲巨頭。縱觀全球餐飲連鎖品牌發(fā)展歷史，頭部品牌的誕生往往具有高度相似的特征：1)品類剛需、高頻且受眾廣泛。從過去三十年的門店數(shù)量TOP10品牌的變化看，快餐、咖啡是頭部品牌的?？汀?016年以前全球top連鎖品牌主要以西式品牌為主。2)供應(yīng)鏈復(fù)雜度低，并易于標(biāo)準(zhǔn)化。西式快餐、咖啡品類涉及的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少，且雞肉、咖啡豆供應(yīng)鏈管理歷經(jīng)西方工業(yè)社會(huì)數(shù)十年發(fā)展已極為成熟，疊加門店服務(wù)簡(jiǎn)約，因此其全球擴(kuò)張極為迅猛。1997年圖KFC(肯德基)■瑞幸咖啡1現(xiàn)制飲品(主要指現(xiàn)場(chǎng)制作的咖啡、茶)充分滿足以上條件，行業(yè)已出現(xiàn)大市值的全球化龍頭?，F(xiàn)制飲品目前已成為全球消費(fèi)者水分?jǐn)z入的主要來源之一，市場(chǎng)規(guī)模龐大且處于增長(zhǎng)軌道。據(jù)灼識(shí)咨詢，以終端零售額為統(tǒng)計(jì)口徑，2023年全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7791億美元，2018-2023年CAGR~5.4%。若進(jìn)一步對(duì)比現(xiàn)制飲品與全球飲料市場(chǎng)規(guī)模，2023年現(xiàn)制飲品已占全球飲料市場(chǎng)規(guī)模的46%,成為全球市場(chǎng)消費(fèi)者日常攝取水分的核心產(chǎn)品之一。換言之，從全球視角看，現(xiàn)制飲品消費(fèi)既具備可選消費(fèi)特征，同時(shí)也具備一定的必選屬性。因此，據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2023-2028年球中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度·中國(guó)銀河證券|CGS現(xiàn)制飲品市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模CAGR將由5.4%提升至7.2%。占全球飲料市場(chǎng)規(guī)模的46%,兼具可選與必選消費(fèi)特征，市場(chǎng)空間廣闊，預(yù)計(jì)至2028年市場(chǎng)規(guī)模1.1萬億美元，23-28年CAGR將由此前五年的5.4%提升至7.2%。目前，行業(yè)已誕生包括星巴克、TIMS在內(nèi)的全球化品牌，其中星巴克市值位列全球餐飲品牌第二，僅次于麥當(dāng)勞。圖2:全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模(以終端零售額計(jì)算)■現(xiàn)制飲品(十億美元)同比增長(zhǎng)0資料來源：蜜雪冰城招股書，灼識(shí)咨詢，中國(guó)銀河證券研究院資料來源：蜜雪冰城招股書，灼識(shí)咨詢，中國(guó)銀河證券研究院中國(guó)現(xiàn)制飲品具有誕生全球化品牌的潛力。中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)在過去十年經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金階段，消費(fèi)升級(jí)+資本賦能推動(dòng)下，行業(yè)極速擴(kuò)張：2018-2023年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲終端零售額2585億元，CAGR~25%。而在2020-2024年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的五年當(dāng)中，得以在中國(guó)市場(chǎng)做大并生存下來的現(xiàn)制飲品企業(yè)，普遍具有全球化、數(shù)字化、智能化的供應(yīng)鏈管理能力、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)具備從本土走向全球的運(yùn)營(yíng)規(guī)模與基礎(chǔ)。時(shí)間范圍1990-1995年1996-2015年原配料品質(zhì)進(jìn)一步升級(jí)和種類呈多樣化，并輔以各類新鮮水果等多種工技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用，例：專業(yè)的萃取工藝和設(shè)備使用修修更加專業(yè)、高檔，打造社交空間店鋪+外部平臺(tái)店鋪+外部平臺(tái)+自主平臺(tái)街邊珍珠奶茶店(并無具體品牌)資料來源：沙利文，紅星資本局，紅餐大數(shù)據(jù)，中國(guó)銀河證券研究院請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。中國(guó)銀河證券圖5:中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模圖5:中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模0東南亞市場(chǎng)：全球化第一站已驗(yàn)證中式品牌全球化能力。東南亞與中國(guó)市場(chǎng)均為未來全球現(xiàn)制飲品主要增量市場(chǎng)，核心驅(qū)動(dòng)力在于伴隨城市化進(jìn)程和居民收入提升，現(xiàn)制飲品在飲用水分?jǐn)z入總量中占比提升。對(duì)于中國(guó)品牌而言，東南亞龐大華人社群帶來的文化相似性，以及本地較低的品牌連鎖化率均提供了充足的切入空間，我們預(yù)計(jì)東南亞市場(chǎng)門店天花板約7萬間左右，較當(dāng)前2萬左右的市場(chǎng)規(guī)模仍有巨大增長(zhǎng)空間。目前，蜜雪冰城已成為東南亞地區(qū)最大規(guī)?，F(xiàn)制茶飲品牌，共設(shè)立了約4800家門店，覆蓋了11個(gè)國(guó)家，2023年市場(chǎng)份額接近20%。圖6:中國(guó)茶飲品牌出海東南亞發(fā)展歷史中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌KOI進(jìn)入菲律賓中國(guó)臺(tái)灣奶茶中國(guó)臺(tái)灣品牌品牌貢茶進(jìn)入CoCo都可進(jìn)越南；喜茶、后受疫情影響退出啦進(jìn)入印尼請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。中國(guó)銀河證券|CGS圖7:截止2024年蜜雪冰城海外門店數(shù)量(家)0資料來源：蜜雪冰城招股書，中國(guó)銀河證券研究院營(yíng)收(百萬元)同比增長(zhǎng)0資料來源：蜜雪冰城招股書，中國(guó)銀河證券研究院東南亞市場(chǎng)擴(kuò)容空間充分，門店規(guī)?？蛇_(dá)7萬家左右。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲門店密度為每萬人2.73家門店，我們以中國(guó)城鎮(zhèn)化率和人均GDP為基數(shù)，計(jì)考慮到新加坡獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，我們假設(shè)其門店密度與我國(guó)一線城市一致，可達(dá)到每萬人4.74家門店。我們預(yù)測(cè)，隨著現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品滲透逐漸加深、消費(fèi)者教育逐步完善，東南亞地區(qū)可支撐的現(xiàn)制茶飲門店規(guī)模約在7萬家左右。表5:以中國(guó)門店為基數(shù)對(duì)東南亞重點(diǎn)國(guó)家現(xiàn)制茶(萬人)人均GDP(美元)人均GDP門店數(shù)量中國(guó)印度尼西亞馬來西亞泰國(guó)菲律賓////資料來源：紅餐大數(shù)據(jù)，世界銀行，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，馬來西亞央行，中國(guó)銀河證券研究院中式茶飲在美國(guó)展現(xiàn)出顯著發(fā)展?jié)摿?。?jīng)過系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)除東南亞市場(chǎng)外，北美市場(chǎng)憑借其居民較高的消費(fèi)能力和沿海地區(qū)的密集人口分布，同樣展現(xiàn)出顯著的市場(chǎng)吸引力。特別是東西海岸的主要城市，如洛杉磯、溫哥華和紐約，這些地區(qū)擁有較高比例的亞裔移民群體，對(duì)現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品已形成較強(qiáng)的接受度。以喜茶為例，其自2018年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，已在圖及爾灣等核心商圈成功開設(shè)十余家門店。進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示，2024年4月至6月期間，茉莉奶白在紐約開設(shè)的海外首家門店月均營(yíng)收達(dá)到48萬美元，日均銷售量超2000杯。此外，茉莉奶白于2024年10月25日在舊金山灣區(qū)開設(shè)了其在美國(guó)的第二家門店。行業(yè)深度·市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到5萬家左右，市場(chǎng)規(guī)模有望在2028年達(dá)到806億美元，具體測(cè)算方法1)通過以中國(guó)城鎮(zhèn)化率作為基數(shù)，計(jì)算出歐美重點(diǎn)國(guó)家的城鎮(zhèn)化率調(diào)整系數(shù)，同時(shí)由于歐美并無現(xiàn)制茶飲消費(fèi)習(xí)慣且市場(chǎng)主要由咖啡主導(dǎo)，因此加入市場(chǎng)教育程度調(diào)整系密度估算。我們預(yù)測(cè)，歐美市場(chǎng)的中期的開店空間在50150家左右。表6:以中國(guó)門店為基數(shù)對(duì)歐美重點(diǎn)國(guó)家現(xiàn)制人口數(shù)量(萬人)市場(chǎng)教育程度門店數(shù)量中國(guó)111/美國(guó)德國(guó)法國(guó)英國(guó)意大利西班牙2)通過美國(guó)和歐洲及英國(guó)的咖啡門店數(shù)量和奶茶門店數(shù)量比例，我們預(yù)計(jì)兩地區(qū)2023年現(xiàn)制茶飲滲透率約為6.26%和5%,假設(shè)兩地區(qū)5年內(nèi)滲透率分別提升至14.26%和10%并結(jié)合灼識(shí)咨詢對(duì)2028年現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為歐美現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望在2028年達(dá)到806億2023年現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模(億美元)市場(chǎng)規(guī)模(億美元)滲透率預(yù)測(cè)2028年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)(億美元)美國(guó)歐洲及英國(guó)霸王茶姬：加速海外化，組建北美高管團(tuán)隊(duì)拓展市場(chǎng)。自2024年底登錄北美市場(chǎng)后，霸王茶姬加速推動(dòng)國(guó)際化進(jìn)展。根據(jù)公司2Q25財(cái)報(bào)，2025年第二季度公司海外已達(dá)208家門店，年初至今凈增52家。目前門店主要分布：馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國(guó)5家、美國(guó)1家。其中，霸王茶姬進(jìn)入印尼市場(chǎng)，連開8家門店。繼北美首店5月初在洛杉磯開幕之后，美國(guó)的第二家門店也已開始試營(yíng)業(yè)。從GMV表現(xiàn)看，2Q25霸王茶姬海外GMV為2.35億元/同比+77.4%,環(huán)比+31.8%,海外市場(chǎng)已逐漸成為霸王茶姬重要的發(fā)展引擎。組織架構(gòu)層面，公司宣布全新北美管理層團(tuán)隊(duì)：新聘EmilyChang為北美首席商務(wù)官，AaronHarris為北美首席發(fā)展官。其請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。中，EmilyChang曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官、星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官以及洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官，在餐飲酒店市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域具備深厚從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。AaronHarris則深耕于餐飲行業(yè)。就職霸王茶姬之前，他曾在荷蘭兄弟咖啡(NYSE:BROS)擔(dān)任高級(jí)開發(fā)副總裁。更早前，他曾擔(dān)任連鎖餐飲公司Popeye'sLouisianaKitchen(NYSE:QSR)的開發(fā)副總裁及AH咨詢公司的所有者024Q1024Q124Q224Q324Q425QGMV(人民幣百萬元)同比增速(%)|一資料來源：霸王茶姬公告，中國(guó)銀河證券研究院■■門店數(shù)量(家)0資料來源：霸王茶姬公告，中國(guó)銀河證券研究院三、全球線下零售，中國(guó)模式占一席之地美國(guó)：零售企業(yè)國(guó)際化擴(kuò)張走在全球前列，沃爾瑪&山姆已成為全球零售巨頭。沃爾瑪(包括其旗下的山姆會(huì)員店)能從美國(guó)本土崛起為全球零售巨頭，是其前瞻性的戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新的商業(yè)模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力共同作用的結(jié)果。同時(shí)，收購(gòu)與本土化并舉的靈活海外運(yùn)營(yíng)策略和資本實(shí)力，也是構(gòu)筑全球擴(kuò)張能力的基因。整體而言，以沃爾瑪及其旗下山姆為代表的美國(guó)零售企業(yè)能成為全球巨頭，很大程度上得益于其對(duì)供應(yīng)鏈效率的極致追求、對(duì)業(yè)態(tài)與模式的不斷創(chuàng)新，以及一套可復(fù)制的、注重本地適應(yīng)的全球化方法論。這為全球零售業(yè)提供了深刻啟示：零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是效率與適應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。12A3456789日本：便利店集大成者，711引領(lǐng)東亞便利店模式發(fā)展。日本并非便利店模式的發(fā)明者，但自1974年從美國(guó)引入便利店模式以來，日本便利店品牌卻成為行業(yè)全球化連鎖發(fā)展的典范，我們認(rèn)為原因一方面在于日本的人口老齡化/少子化程度位居世界前列，便利店“便利但不便宜”的模式在日本有其生根發(fā)芽的社會(huì)基礎(chǔ)，另一方面則在于711通過服務(wù)創(chuàng)新，如增加ATM/水電費(fèi)繳納等服務(wù)功能強(qiáng)化“便利”屬性，同時(shí)聚焦自有品牌7Premium為代表的鮮食產(chǎn)品、增強(qiáng)配送服務(wù)，加密門店開啟二次增長(zhǎng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。行業(yè)行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合資料來源：711公司官網(wǎng)，中國(guó)銀河證券研究院資料來源：711公司官網(wǎng)，中國(guó)銀河證券研究院中國(guó)零售品牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開啟全球化征程。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化征程是中國(guó)零售品牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)走向世界的典型范例。其成功背后是中國(guó)制造業(yè)幾十年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與全球化市場(chǎng)洞察的深度融合：1)名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其深度整合的中國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。目前集團(tuán)供應(yīng)鏈八成以上位于中國(guó)，其中超過50%的供應(yīng)鏈客戶集中在珠三角地區(qū)；2)依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品能夠提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品。它通過與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品，買斷版權(quán)，形成獨(dú)家貨源，減少中間環(huán)節(jié)，直接通過C2M模式壓低采購(gòu)成本。全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。伴隨全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和生活水平不斷提高，全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)的規(guī)模2024年有望達(dá)到698億美元(接近5000億人民幣),2022-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.69%,且預(yù)計(jì)至2026年達(dá)到868億美，2024-2026年將以11.51%的年復(fù)合增長(zhǎng)率維持增長(zhǎng)。全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。全球前五大自有品牌綜合零售商CR5為20.3%,競(jìng)爭(zhēng)格局仍較為分散。其中，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立時(shí)間及全球化布局雖低于海外對(duì)手，但依托中國(guó)本土市場(chǎng)的龐大消費(fèi)規(guī)模，以及公司自2015年以來快速拓展海外市場(chǎng)，目前名創(chuàng)以6.7%的市占率排名全球市場(chǎng)第一。圖14:全球自有品牌零售市場(chǎng)規(guī)模及增速■■市場(chǎng)規(guī)模(十億美元)0■■市場(chǎng)份額(%)名創(chuàng)優(yōu)品大創(chuàng)無印良品FlyingTiger三福資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書，中國(guó)銀河證券研究院資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書，中國(guó)銀河證券研究院限、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間均低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從開店勢(shì)能看，名創(chuàng)的國(guó)際化規(guī)模卻已超過部分對(duì)手，并逐步接近頭部水平。截止1H25,名創(chuàng)優(yōu)品門店已遍布111個(gè)國(guó)家和地區(qū)，合計(jì)7905間門圖16:名創(chuàng)優(yōu)品海外旗艦店形象海外門店數(shù)(家)一海外門店數(shù)(家)一占比(%)44%0202020212022圖17:名創(chuàng)優(yōu)品海外收入及增速8,000海外收入(百萬元)一同比增速(%)100%6,0004,0002,0002019202020212022請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。0因地制宜、靈活布局，靈活的開店模式是助推名創(chuàng)海外門店擴(kuò)張的重要因素。名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)有三類門店，可根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)因地制宜實(shí)施擴(kuò)張：1)直營(yíng)模式：由集團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)，于核心市場(chǎng)與戰(zhàn)略性位置開店，核心是提升品牌形象與消費(fèi)體驗(yàn)度；2)合伙人模式：公司擁有產(chǎn)品所有權(quán)，合伙人主要負(fù)擔(dān)開店成本與并與名創(chuàng)進(jìn)行流水分成，名創(chuàng)則主要負(fù)責(zé)對(duì)合伙人門店提供管理及運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，但合伙人仍具一定的經(jīng)營(yíng)自主空間；3)代理模式：由名創(chuàng)向代理商銷售產(chǎn)品，總部對(duì)于代理商的運(yùn)營(yíng)、定價(jià)權(quán)干預(yù)較少。其中，公司在海外市場(chǎng)打法靈活，主要借助代理商模式，快速切入本地市場(chǎng)。尤其是公司早期通過代理模式與本土化運(yùn)營(yíng)切入新市場(chǎng)，一方面可促進(jìn)品牌快速適應(yīng)本地市場(chǎng)，完成本土化，另一方面亦可有效規(guī)避法規(guī)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)并降低運(yùn)營(yíng)成本，提升擴(kuò)張速度。至1H25家，海外直營(yíng)/合伙/代理門店數(shù)分別達(dá)579/425/2303家，近4年凈新增門店主要以代理店為主。0全球化供應(yīng)鏈布局，產(chǎn)品因地制宜。依托中國(guó)和全球市場(chǎng)的龐大規(guī)模，名創(chuàng)通過優(yōu)化商品采購(gòu)組織架構(gòu)、規(guī)模效應(yīng)與良好的賬期管理，與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立緊密聯(lián)系。通過這一方式，名創(chuàng)既保證了商品的質(zhì)價(jià)比，同時(shí)通過本土化開發(fā)和生產(chǎn)，亦可滿足不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。在組織架構(gòu)上，公司將海外商品團(tuán)隊(duì)獨(dú)立并細(xì)分為五個(gè)大區(qū)：北美、拉美、東南亞、中東和歐洲。通過不同區(qū)域的子公司商品團(tuán)隊(duì)，總部一方面可獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土產(chǎn)品需求反饋，同時(shí)也通過各地子公司在當(dāng)?shù)赝卣构?yīng)鏈，例如美國(guó)市場(chǎng)的本地供應(yīng)鏈直采比例不低于15%,印尼則有30%來自本請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲買斷定制的方式也使得供應(yīng)商在庫(kù)存、周轉(zhuǎn)壓力、賬期等問題優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，例如香水選擇奇華頓(迪奧、香奈兒的代工廠)、彩妝選擇瑩特麗(雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻的代工廠)和科絲美詩(shī)(香奈兒、歐萊雅的代工廠)、手機(jī)配件選擇立訊精密(蘋果代工廠)、餐具選擇嘉誠(chéng)工業(yè)(釣魚臺(tái)國(guó)賓館的餐具供應(yīng)商)等。動(dòng)畫電影、游戲、主題樂園等衍生領(lǐng)域都有較好的表現(xiàn)，形成了穩(wěn)定的受眾表8:代表性IP公司信息公司IP情況迪士尼芭比(占比25%)、風(fēng)火輪(占比23%)、費(fèi)雪(占比14%)美國(guó)女孩、迪士尼萬代南夢(mèng)宮機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、龍珠、海賊王等約18個(gè)自有IP及1個(gè)授權(quán)IP,核心9個(gè)IP2024財(cái)年占公司營(yíng)收20.6%。馬力歐、塞爾達(dá)傳說、寶可夢(mèng)、動(dòng)物森友會(huì)、斯普拉遁、星之卡比、火焰紋章、異《斗羅大陸》《原神》為代表的游戲IP;包括以泡泡瑪特TheMonster系列為代表的藝術(shù)IP亦逐1)我國(guó)玩具市場(chǎng)顯現(xiàn)出高于全球市場(chǎng)的增速，文化出海進(jìn)行時(shí)玩具市場(chǎng)2023年回暖。2023年全球玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2727億美元，同比+3.1%,其中除電子游戲以外的傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)940億美元，同比基本持平。其中2023年我國(guó)玩具和游戲/傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)3961/834億元，同比分別+11.2%/5.1%,增速顯著高于全球市場(chǎng)。以零售口徑計(jì)，作為快速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，我國(guó)玩具和游戲市場(chǎng)占全球玩具和游戲市場(chǎng)的比重自2009年的6.1%上升至2023年的20.1%,其中傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)占比自6.5%上升至12.3%,相較于北美、日本等玩具和IP文化發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)，展現(xiàn)出較高的成長(zhǎng)性。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合圖22:全球傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模(億美元，零售口徑)圖22:全球傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模(億美元，零售口徑)0圖21:全球玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模(億美元，零售口徑)0圖24:中國(guó)傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模(億元，零售口徑)圖24:中國(guó)傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模(億元，零售口徑)圖23:中國(guó)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模(億元，零售口徑)00圖25:中國(guó)玩具市場(chǎng)占全球玩具市場(chǎng)比重歷年變化圖25:中國(guó)玩具市場(chǎng)占全球玩具市場(chǎng)比重歷年變化資料來源：歐容，中國(guó)銀河證券研究院一一傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)占比行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合增速147.09%;2023年收入增至10.66億元，同比增速134.86%;2024年增長(zhǎng)進(jìn)一步提速，收入億元，同比分別+135%/440%,其中，亞太/美洲/歐洲及其他地區(qū)分別同比+258%/1142%/729%,美洲/歐洲線下零售店分別達(dá)41/18家，帶動(dòng)線下收入分別同比+744%/570%,單店坪效快速提升。同時(shí)，海外銷售占比提高帶動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)上升，亦帶動(dòng)公司盈利能力進(jìn)一步提高。25H1公司毛利率70.3%,同比+6.3pct;銷售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率分別為23.0%/5.6%,同比-6.7-4.0pct。目前，港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)已成為泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的全新引擎，其增速顯著高于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，推動(dòng)海外收入在公司整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比持續(xù)提升，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供重要支撐。這一成果不僅驗(yàn)圖26:泡泡瑪特營(yíng)業(yè)收入及圖26:泡泡瑪特營(yíng)業(yè)收入及YOY(億元)02025H1資料來源：泡泡瑪特公司公告，中國(guó)銀河證券研究院02025H1資料來源：泡泡瑪特公司公告，中國(guó)銀河證券研究院凈利潤(rùn)圖28:泡泡瑪特毛利率、凈利率毛利率凈利率圖29:泡泡瑪特費(fèi)用率管理費(fèi)用率2017201820192020202120222023202420資料來源：泡泡瑪特公司公告，中國(guó)銀河證券研究院20172018201920202021202220232024資料來源：泡泡瑪特公司公告，中國(guó)銀河證券研究院請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。圖32:泡泡瑪特海外分地區(qū)營(yíng)收(億元)及增速(%)美洲0圖32:泡泡瑪特海外分地區(qū)營(yíng)收(億元)及增速(%)美洲0東南亞：借LABUBU東風(fēng)，大力推廣IP文化出海自2018年開啟全球化布局，在東南亞市場(chǎng)，泡泡瑪特2021年1月在新加坡開設(shè)首家東南亞門店，落地新加坡吉隆坡商業(yè)地標(biāo)FUNAN商場(chǎng)，2023年5月在馬來西亞吉隆坡開設(shè)首家門店，同年同月，泡泡瑪特成功進(jìn)駐泰國(guó)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開合作，并于9月在曼谷盛大開業(yè)首家門店，當(dāng)日銷售額突破200萬元。截至2024年底，東南亞市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)24億元，占海外總營(yíng)收的47.4%,較2023年同比+619%。行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合店123200萬元4海外總營(yíng)收的5資料來源：新京報(bào)，中國(guó)銀河證券研究院以最早由Lisa等明星帶貨導(dǎo)致火爆的泰國(guó)市場(chǎng)為例，Labubu掀起全民搶購(gòu)熱潮。2024年Labubu在泰國(guó)的銷售額達(dá)到了7.8億元，同比增長(zhǎng)130%;2025年前6個(gè)月累計(jì)銷售額已超4.5億元，預(yù)計(jì)全年突破10億元。泰國(guó)泡泡瑪特的線下門店從2023年的12家增長(zhǎng)到2025年的25家，線上電商平臺(tái)銷售份額占比達(dá)65%。曼谷旗艦店單店月均銷售額突破300萬元，部分限量款溢價(jià)300%。不僅在線下銷售火爆，Labubu這一IP在互聯(lián)網(wǎng)上也有非常高的討論度，目前TikTok上#LabubuThailand話題播放量已超5億次，反向代購(gòu)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)1200%。資料來源：Mediamz,中國(guó)銀河證券研究院資料來源：Mediamz中國(guó)銀河證券研究院競(jìng)爭(zhēng)不飽和，產(chǎn)品端：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，既靠“丑萌”反差感(尖牙、不對(duì)稱眼睛)契合Z世代審美反叛，又融入本土元素，如2024年泰國(guó)男星MarioMaurer和設(shè)計(jì)師合作的限定款、2025年新加而泡泡瑪特緊隨這波明星效應(yīng)的熱度，推廣其他I請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。圖37:泡泡瑪特TheMonsters系列收入及增速(億元)TheTheMonsters營(yíng)收—YOY20202021202220資料來源：泡泡瑪特公司公告，中國(guó)銀河證券研究院圖38:2025H1泡泡瑪特各IP系列收入占比資料來源：泡泡瑪特公司公告，中國(guó)銀河證券研究院美國(guó)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)測(cè)試在美國(guó)購(gòu)物中心推出自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)以測(cè)試市場(chǎng)1英國(guó)首家門店開業(yè)在英國(guó)開設(shè)首家門店，標(biāo)志著歐洲擴(kuò)張的開始2巴黎首家門店開業(yè)在巴黎西田購(gòu)物中心開設(shè)歐洲大陸首家門店3美國(guó)首家門店開業(yè)在新澤西州美國(guó)夢(mèng)商城開設(shè)北美首家線下門店4和600%-605%和600%-605%歐美收益暴增美洲和歐洲區(qū)域長(zhǎng)895%-900%收益分別同比增長(zhǎng)895%-900%5資料來源：新京報(bào)，央廣網(wǎng)，中國(guó)銀河證券研究院行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合五、文化內(nèi)容出海，影視、游戲揚(yáng)帆1)影視出海增量廣闊，短劇產(chǎn)業(yè)開辟新藍(lán)海報(bào)告提出：“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)?！苯陙恚瑖?guó)家出臺(tái)了一系列支持影視行業(yè)出海的政策，鼓勵(lì)和支持國(guó)產(chǎn)影視作品向海外市場(chǎng)推廣和發(fā)行。2014年，國(guó)務(wù)院首次提出了對(duì)于重點(diǎn)鼓勵(lì)的文零稅率等措施，扭轉(zhuǎn)核心文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易逆差狀況。2015年，國(guó)家首次業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)政策，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅費(fèi)、專項(xiàng)資金、影院管理等維度發(fā)產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。2021年，國(guó)家電影局發(fā)布的《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》,提出了深化電影國(guó)際交流和對(duì)話，提升中國(guó)電影國(guó)際傳播的能力。2024年，政策繼續(xù)推動(dòng)影視內(nèi)容出海，促進(jìn)中華文時(shí)間國(guó)務(wù)院品和服務(wù)貿(mào)易逆差狀況。中共中央政治局中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，創(chuàng)新內(nèi)容形式和體制臺(tái)，創(chuàng)新方法手段，增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)與版權(quán)銷售獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目申報(bào)指南》國(guó)家電影專資辦對(duì)國(guó)產(chǎn)影片在海外影院上映和海外版權(quán)銷售，依據(jù)國(guó)家電影局商務(wù)部、中央宣傳部、廣電綜藝節(jié)目創(chuàng)作和出口，加大海外推廣力度，做強(qiáng)“中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)”,創(chuàng)新敘事方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球國(guó)家和地區(qū)的影視監(jiān)管政策相對(duì)寬松，用戶付費(fèi)習(xí)慣較好。未來中國(guó)影視行業(yè)出?；?qū)㈤_辟新的增請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。國(guó)內(nèi)電影大盤方面，2025年1-8月國(guó)內(nèi)電影票房達(dá)392.9億元，同比增長(zhǎng)18.4%。2025年初影視市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)頭部效應(yīng)，現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！窂?qiáng)勢(shì)開局，2月上線當(dāng)月就以123億的票房破歷史紀(jì)錄，且其長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)貫穿隨后的3-5月，3月份實(shí)現(xiàn)票房11.66億，4月份票房2.31億，5月份1.07億。同時(shí)，影片海外市場(chǎng)也收獲近5億元票房。但后續(xù)國(guó)內(nèi)新上映作品未能有效承接市場(chǎng)熱度，導(dǎo)致影視大盤在二季度出現(xiàn)階段性增長(zhǎng)乏力。圖40:《哪吒2》海外上映宣傳物料圖40:《哪吒2》海外上映宣傳物料2 63.7D?651061790602)“平臺(tái)+內(nèi)容+渠道”三大出海模式保駕護(hù)航平臺(tái)型出海：目前，平臺(tái)型出海主要為影視出?！叭a(chǎn)品+全平臺(tái)”聯(lián)合傳播模式，通過推動(dòng)內(nèi)容版權(quán)出口與平臺(tái)服務(wù)同步出口，以重點(diǎn)市場(chǎng)為突破點(diǎn)，銷售節(jié)目版權(quán)，同時(shí)采用并購(gòu)、與本地視聽企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商合作、融入智能終端等多種方式在推動(dòng)平臺(tái)本土化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前，這些平臺(tái)主要針對(duì)東南亞、非洲、中東、拉美等網(wǎng)絡(luò)視聽快速發(fā)展的區(qū)域?yàn)橥黄瓶陂_展推廣。此外，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等主流視頻平臺(tái)也紛紛推出國(guó)際版平臺(tái)，積極探索海外市場(chǎng)發(fā)展。目前，對(duì)比國(guó)際與國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)，可以看出國(guó)際視頻平臺(tái)相較于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)ARPU也相對(duì)更高，這反映出國(guó)際主流視頻平臺(tái)用戶擁有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力，用戶付費(fèi)習(xí)慣培育較好。因此，未來平臺(tái)型企業(yè)成功出海后，在海外市場(chǎng)有著較大的潛在發(fā)展空間。表10:國(guó)際國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)對(duì)比(截止2023Q4,ARPU為使用用戶數(shù)量估算得到)海外平臺(tái)(百萬)(美元/人)國(guó)內(nèi)平臺(tái)(百萬)(百萬)(美元/人)愛奇藝-M內(nèi)容型出海：內(nèi)容型出海的核心邏輯為“優(yōu)勢(shì)內(nèi)容+本土化”的傳播推廣，主要可以分為長(zhǎng)視頻、短劇和綜藝三種類型。長(zhǎng)視頻出海：影視劇為主，吸納海外用戶。長(zhǎng)視頻出海主要以影視劇為主，經(jīng)過翻譯后在海外市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)行，其內(nèi)容規(guī)模相對(duì)較小，國(guó)際化程度較低，題材較為單一，主要以國(guó)產(chǎn)古裝內(nèi)容為主，本土化力度較低，內(nèi)容普適性較差。例如，Netflix制作的海外版《甄嬛傳》、《陳情令》、《瑯琊榜》等，吸納了一定的海外用戶。近兩年中國(guó)電視劇出口額保持快速增長(zhǎng)。據(jù)廣電總局《2023中國(guó)劇集發(fā)展報(bào)告》:2022年全年電視劇出口額同比增長(zhǎng)45.6%達(dá)8274萬美元，中國(guó)電視劇出口同比增長(zhǎng)12.25%達(dá)803部。02013201420152016201720182019短劇出海：本土化程度高，短期增速可觀。短劇出海類型主要可以分為翻譯短劇和本地化原創(chuàng)短劇，本土化程度高。且題材廣泛，以愛情、家庭、情感、復(fù)仇為主，制作成本門檻較低，劇情直擊而節(jié)奏快，得到了海外市場(chǎng)的熱烈追捧。據(jù)SensorTower,2024年以來，全球短劇應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入高速增長(zhǎng)，從2024年Q1的1.78億美元，增至2025年Q1的近7億美元，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大近4倍。截至2025年3月，全球短劇應(yīng)用累計(jì)內(nèi)購(gòu)收入逼近23億美元。短劇應(yīng)用下載量同樣快速攀升，2025年Q1全球下載量超過3.7億次，是2024年Q1的6.2倍。截至2025年3月，全球短劇應(yīng)用累計(jì)下載量接近9.5億次。行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合ALPHA中國(guó)影視內(nèi)容開始登陸Netflix、You外視頻平臺(tái)的傳播類型主要可以分為四類：集成型，以“大劇獨(dú)播”、“中劇獨(dú)播”等為代表，向用戶提供最新、最熱播的影視內(nèi)容；自有型，以華策、華錄百納等民營(yíng)企業(yè)我們認(rèn)為，影視內(nèi)容出海，能夠促進(jìn)中華文化的國(guó)際傳播，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)渠道，讓電影、影視劇、短劇等文化傳播的載體“走出去”,進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)影視行業(yè)的全球化發(fā)展。同時(shí)，影視內(nèi)容的出海也將助力國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力的建設(shè)：講好中國(guó)故事、傳1)游戲出海發(fā)展歷程：從品牌到廠牌，講好中國(guó)故事。萌芽期(2010年以前)中國(guó)游戲出海最早可以追溯到上世紀(jì)90年代，最早的游戲出海作品為1994年出品的《神鷹突擊隊(duì)》以及《生死之間》《傲世三國(guó)》等游戲。在這個(gè)階段，中國(guó)游戲廠商開始外市場(chǎng)，但規(guī)模和影響力都相對(duì)較小，基本以東南亞市場(chǎng)為主。這一時(shí)期的出海主要是基于少數(shù)游成長(zhǎng)期(2010-2015年)在這一階段，越來越多的游戲廠商開始將目光投向海外市場(chǎng)，嘗試不同的出擴(kuò)張期(2015-2018年)這一階段，隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)流量紅利的消退以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越放至海外市場(chǎng)。此外，隨著二次元文化的興起和普及，大量二次元題材的游戲請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合爆發(fā)期(2018年至今)擴(kuò)張期成長(zhǎng)期擴(kuò)張期成長(zhǎng)期萌芽期萌芽期爆發(fā)期爆發(fā)期2018至今資料來源：中國(guó)銀河證券研究院整理出海的《率土之濱》(《大三國(guó)志》),以及即將于8月20日上線的《黑神話：悟空》,傳統(tǒng)文化行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合資料來源：游戲科學(xué)，中國(guó)銀河證券研究院資料來源：游戲科學(xué)，中國(guó)銀河證券研究院2)全球游戲市場(chǎng)企穩(wěn)，游戲出海仍有潛在空間。2024年，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6355.7億元，同比增長(zhǎng)4.8%。從近5年的數(shù)據(jù)來看，全球外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度趨于平緩，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加大。具體來看，玩法類型上2024年海外市場(chǎng)備一定的拓展機(jī)會(huì)，但有較高進(jìn)入門檻，且中國(guó)游戲企業(yè)在相國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，2025年1-7月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1466.7億元，同比增長(zhǎng)14.0%。此外，截至2025上半年，國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模近6.79億，同比增長(zhǎng)0.72%,為歷史新高點(diǎn)。市場(chǎng)收入與用戶規(guī)模同步增長(zhǎng)得益于多種因素：一是多款游戲新品上市后表現(xiàn)不凡，超出預(yù)期；二是多款長(zhǎng)202020212020資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委■收入(億元)環(huán)比變化——同比變化資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，中國(guó)銀河證券研究院游戲行業(yè)價(jià)值產(chǎn)出高度依賴供給端的新內(nèi)容提供，版號(hào)數(shù)量的提升將持續(xù)優(yōu)化2024年內(nèi)合計(jì)國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)發(fā)放量達(dá)1306款，較2023年同比增長(zhǎng)33.5%。2025年1-8月共發(fā)放國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)1050款，較2024年同期增長(zhǎng)超過20%。2024年內(nèi)合計(jì)進(jìn)口游戲版號(hào)發(fā)放量達(dá)110款，較2023年同比增長(zhǎng)12.2%。2025年1-8月共發(fā)放國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)69款。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。32行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合圖49:2019-2025年(截至8月)國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)發(fā)放情況獲批版號(hào)的國(guó)產(chǎn)游戲數(shù)量(款)獲批版號(hào)的國(guó)產(chǎn)游戲數(shù)量(款)0資料來源：國(guó)家新聞出版署，中國(guó)銀河證券研究院圖50:2019-2025(截至8月)進(jìn)口游戲版號(hào)發(fā)放情況獲批版號(hào)的進(jìn)口游戲數(shù)量(款)獲批版號(hào)的進(jìn)口游戲數(shù)量(款)YoY0201920202021資料來源：國(guó)家新聞出版署，中國(guó)銀河證券研究院2025年1-7月，國(guó)產(chǎn)自研游戲海外市場(chǎng)收入111.94億元，同比增長(zhǎng)10.4%。其中7月國(guó)產(chǎn)自研游戲海外市場(chǎng)收入16.93億元，同比環(huán)比分別增長(zhǎng)6.75%、8.18%。增長(zhǎng)主要來自長(zhǎng)線產(chǎn)品收益與2024年上市新品收入。我們認(rèn)為，隨著各廠商的不斷摸索，游戲出海的模式已經(jīng)逐漸成熟，后收入(億美元)收入(億美元)62024年5024年6月—環(huán)比變化—同比變化2025年1月2025年3月2025年5月2025年7月2024年2024年3月2024年11月4208資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，中國(guó)銀河證券研究院分地域來看，2025年上半年，自研移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)收入地區(qū)分布，美國(guó)占比31.96%,日本占比16.20%,韓國(guó)占比7.47%,依然為主要海外目標(biāo)市場(chǎng)，合計(jì)占比55.63%。此外，德、英、法三國(guó)市場(chǎng)合計(jì)占比8.78%,歐洲仍為中國(guó)游戲出海重要區(qū)域。分品類來看，海外市場(chǎng)收入前100位的自研移動(dòng)游戲中，策略類收入占比43.33%,位居首位，較2024年有較大增幅。其次為角色扮演類，占比10.02%,同比略有下降。射擊類收入位列第三，占比8.85%,同比有所上升。模擬經(jīng)營(yíng)、放置類收入同比降幅較大，合成類收入占比升幅明顯。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。圖52:2025年上半年中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外收入地區(qū)分布圖52:2025年上半年中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外收入地區(qū)分布2.73%-2.31%-2.78%-我國(guó)的的短視頻出海歷程主要可以分為萌芽期和發(fā)展期：我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展較早，2014年4G網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了短視頻分發(fā)渠道的逐步多元化。并且，隨著快手和抖音在2015年和2016年依靠智能算法迅速搶占風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始了對(duì)于短視頻行業(yè)的相繼布局，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。此時(shí)，與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面相比，海外短視頻市場(chǎng)還存在著較大空缺。廣闊的海外市場(chǎng)和潛在的用戶增量不斷吸引短視頻企業(yè)走出國(guó)門，進(jìn)行海外擴(kuò)張。2014年成立的Musical.ly拉開了中國(guó)短視頻出海的序幕，其是一款成立于中國(guó)但主營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)的音樂短視頻創(chuàng)作社區(qū)平臺(tái)。并且，在其成立的第二年，Musical.ly就在ios榜單中排名第一，成為30多個(gè)國(guó)家下載次數(shù)最多的免費(fèi)應(yīng)用程序。開始了正式的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)試水階段。次年9月字googleplay榜單前列。自此字節(jié)開始著手布局短視頻業(yè)務(wù)。2016年9月，字節(jié)推動(dòng)了海外版西瓜視頻BuzzVideo的上線，與此同時(shí)，歡聚時(shí)代作為最早一批布局海外市場(chǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也在2015年正式開展了bigo海外業(yè)務(wù)板塊的布局。并在2016年，推出了旗下頭部直播平臺(tái)BIGOlive。在此階段，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)爆發(fā)期已過、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已漸趨穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入海外市場(chǎng)，從對(duì)海外產(chǎn)品實(shí)施投資收購(gòu)的早期發(fā)展策略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自身產(chǎn)品不斷推陳出新。國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)在技術(shù)上處于國(guó)際領(lǐng)先地位，在視頻編輯、特效和AI算法方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)基于用戶行為數(shù)據(jù)分析提供多樣化的內(nèi)容滿足全球用戶的需求，同時(shí)通過向世界輸出不同文化，促進(jìn)了全球文化的融合。2017年2月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了美國(guó)Flipagram,并投資了Vshow。9月，抖音國(guó)際版Tiktok在美國(guó)正式推出，迅速成為海外短視頻行業(yè)的一匹黑馬。據(jù)Statista,在2021年9月，TikTok的月活用戶就已突破10億，成為全球最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合01Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224同一階段，歡聚時(shí)代和快手也在相繼進(jìn)行著海外擴(kuò)張。2017年7月，歡聚時(shí)代上線了主打短視頻社交領(lǐng)域的Likee,與去年推出的BIGOLive一起為公司拓展其海外市場(chǎng)。2019年3月，歡聚時(shí)代也完成了對(duì)BIGO余下68.3%股份的全資收購(gòu)，進(jìn)一步加速了其全球化布局。2020年，BIGO2020年BIGO在全球熱門娛樂應(yīng)用排行榜的用戶支出榜單排名第7,在應(yīng)用下載量榜排名第10?？焓衷?017年也加入了短視頻出海的歷程。其海外版本Kwai開始出海，分別進(jìn)入了印尼、俄羅、南萌芽期2014年-2016年4月，立7月，2月收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram并投資資Vshow;Hypstar(VigoVideo)上線：Musical.ly并投資短視頻平臺(tái)版和Musical.ly國(guó)月活躍用戶10月，美國(guó)總統(tǒng)拜登廢除了前任總統(tǒng)特朗普簽署的針對(duì)載榜冠軍，俄羅斯和韓國(guó)海外市場(chǎng)。并在一線10月，5月推出zynn,料冠軍；7月，劃將Kwai中東、并成Kvai際化事業(yè)部國(guó)際化商業(yè)7月，上線Likcc,一款集創(chuàng)作、4月，上線Hago,局購(gòu)熱門娛樂應(yīng)用排行榜用戶支出榜單和下載和第10名資料來源：字節(jié)跳動(dòng)，快手，歡聚集團(tuán)，中國(guó)銀河證券研究院請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。2)成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)迅速起量目前，我國(guó)短視頻出海市場(chǎng)主要可以分為以北美為主的成熟市場(chǎng)和以東南亞為主的新興市場(chǎng)：成熟市場(chǎng)：本土競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來空間廣闊以北美為主的成熟市場(chǎng)短視頻行業(yè)整體發(fā)展較早，美國(guó)本土的互聯(lián)網(wǎng)巨頭實(shí)力強(qiáng)勁，現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。隨著字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外版抖音TikTok自2017年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，美國(guó)美國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出了相應(yīng)的功能，搶占市場(chǎng)。2019年，F(xiàn)acebook開始在Instagram原有平臺(tái)的基礎(chǔ)上增添了短視頻功能，推出了InstagramReels;音樂社交平臺(tái)Triller也開始仿照TikTok的產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸走向泛娛樂化道路。其他產(chǎn)品如Byte、Google旗下的YoutubeShorts雖然起步較晚，但也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。通過對(duì)比InstagramReels、Triller等北美主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，雖然成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但TikTok仍在技術(shù)支持、用戶人數(shù)、用戶粘性、產(chǎn)品本地化運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)模式等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其他短視頻平臺(tái)，如歡聚旗下Likee等目前商業(yè)化進(jìn)程迅速，增長(zhǎng)顯著,預(yù)期未來短視頻出海發(fā)展前景廣闊，有望在成熟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大的突破。新興市場(chǎng)：市場(chǎng)潛力無限，互聯(lián)網(wǎng)紅利龐大以東南亞印度尼西亞為主的新興市場(chǎng)仍處于藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度較低，存在廣闊的市場(chǎng)潛在增量。2024年，大部分東南亞國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過65%,且整體增長(zhǎng)顯著,是新興市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量。其中，印度尼西亞作為東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體、全球第四人口大國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展前景廣闊，2024年印尼的互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)1.85億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)78%,且預(yù)計(jì)將不斷增長(zhǎng)。目前印度尼西亞具有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，印度尼西亞的人口年齡分布中，超過50%的人口年齡在30歲以下，年輕化的人口分布更適合互聯(lián)網(wǎng)的滲透和發(fā)展。圖56:2019-2023印度尼西亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率資料來源：Statista,資料來源：Statista,中國(guó)銀河證券研究院圖57:印度尼西亞人口年齡結(jié)構(gòu)(2023年)■14歲以下■15-24歲■25-64歲■65歲以上行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合0美國(guó)印度尼西亞巴西墨西哥越南資料來源：Statista,中國(guó)銀河證券研究院Video已相繼進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，擁有了一定的市場(chǎng)份額，形成了新的競(jìng)爭(zhēng)局面。印尼的TikTok用戶數(shù)量在過去三年中持續(xù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)超過1.2億，占印尼總?cè)丝诒壤^40%,是TikTok用在印尼的月活躍用戶已達(dá)4300萬，3年間增長(zhǎng)達(dá)318%。3)商業(yè)變現(xiàn)以廣告和直播電商為主隨著短視頻行業(yè)發(fā)展不斷成熟，其盈利模式逐漸多樣化。目前，短視頻主要有五種盈利模式，電商變現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與電商相結(jié)合，向商家收取傭金和手續(xù)費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)將平臺(tái)高品質(zhì)和專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行收費(fèi)，并與為用戶提供相關(guān)會(huì)員權(quán)利，收取對(duì)應(yīng)會(huì)員費(fèi)用資料來源：中國(guó)銀河證券研究院廣告變現(xiàn)：類型多樣，需求空間大。2020年，TikTok推出了TikTokForBusiness廣告投放平臺(tái)，分別提供五種類型的廣告投放服務(wù)。廣告類型不僅多樣化，還將品牌與用戶連接了起來，吸告變現(xiàn)增速也較為可觀，預(yù)計(jì)2025年將突破200億美元。簡(jiǎn)介特點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)：一般為9-15秒請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。(信息流廣告)官網(wǎng))(品牌開屏廣告)時(shí)長(zhǎng)：3-4秒(原生開屏廣告)時(shí)長(zhǎng)：最長(zhǎng)可達(dá)60秒(品牌效果廣告)鏡，可以添加到其廣告視頻中時(shí)長(zhǎng)：可持續(xù)10天Brandedhashtagchalle(品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)廣告)時(shí)長(zhǎng)：持續(xù)六天用戶點(diǎn)擊品牌tag即可參與挑戰(zhàn)$150,000周直播電商變現(xiàn)：發(fā)展迅速，持續(xù)升溫。美國(guó)為代表的成熟市場(chǎng)電商滲透率增長(zhǎng)迅速，2024年美50請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲2025年年初至9月24日，SW消費(fèi)行業(yè)指數(shù)漲跌幅從高到低依次是農(nóng)林牧漁(+18.1%)、輕工制造(+12.2%)、社會(huì)服務(wù)(+10.4%)、紡織服飾(+10,2%)、家用電器(+7.8%)、商貿(mào)零售(+3.1%)、食品飲料(-5.1%),在SW一級(jí)行業(yè)中分別位列第13、第17、第18、第19、第22、第26、第30。同期滬深300指數(shù)漲跌幅為16.0%,消費(fèi)七大行業(yè)中僅農(nóng)林牧漁跑贏滬深300,消費(fèi)行業(yè)總體表現(xiàn)弱于大盤。港股方面，年初至9月24日，恒生非必需消費(fèi)指數(shù)及必需消費(fèi)指數(shù)分別上漲25.94%和15.84%,分別跑輸恒生指數(shù)9.20%和19.30%個(gè)百分點(diǎn)。圖61:SW消費(fèi)行業(yè)指數(shù)與滬深300指數(shù)收益率對(duì)比(2025年初至9月24日)————SW農(nóng)林牧漁——SW家用電器-----SW食品飲料——SW紡織服飾——SW輕工制造——SW商貿(mào)零售………SW社會(huì)服務(wù)—滬深3002025-022025-032025-042025-052025-06202行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合SW消費(fèi)行業(yè)中，板塊持股市值占主動(dòng)型權(quán)益基金(包含普通股票型基金、偏股混合型基金、靈活配置型基金、平衡混合型基金)比例較高的為食品飲料和家用電器，其中食品飲料板塊持倉(cāng)市持續(xù)上行，25Q2出現(xiàn)9個(gè)季度以來首次回落，環(huán)比25Q1下滑0.77pct至4.4%。其他消費(fèi)子版塊方面，25Q2持倉(cāng)市值占比從高到低依次是農(nóng)林牧漁(1.65%)、輕工制造(0.83%)、商貿(mào)零售(0.72%)、社會(huì)服務(wù)(0.41%)、紡織服飾(0.41%)。22Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q圖64:其他SW消費(fèi)子板塊持倉(cāng)市值占比 22Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q資料來源：iFind,中國(guó)銀河證券研究院從對(duì)港股的配置角度來看，2025Q2主動(dòng)型權(quán)益基金(包含普通股票型靈活配置型基金、平衡混合型基金)中港股配置市值整體環(huán)比25Q1上升2.58%,其中非必需性消費(fèi)持有市值環(huán)比25Q1下降7.87%,占港股重倉(cāng)市值比26.87%,環(huán)比25Q1下降3.05個(gè)百分點(diǎn)，圖66:主動(dòng)型公募基金對(duì)港股配置市值及占比變化(分行業(yè))重倉(cāng)港股市值(億元):2025Q1■重倉(cāng)港股市值(億元):2025Q20持股市值變化(億元):2025Q2-2025Q150請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合(三)A股消費(fèi)板塊估值當(dāng)前SW消費(fèi)行業(yè)子板塊估值均處于歷史低位水平。截至2025年9月24日，1)SW食品飲料板塊市盈率為20.72倍，低于2010年至今歷史平均水平(29.66倍)。2)SW家用電器板塊市盈率為15.36倍，低于2010年至今歷史平均水平(17.26倍)。3)SW農(nóng)林牧漁板塊市盈率為18.86倍，低于2010年至今歷史平均水平(34.82倍)。4)SW輕工制造板塊市盈率為24.43倍，低于2010年至今歷史平均水平(30.12倍)。5)SW社會(huì)服務(wù)板塊市盈率為36.09倍，低于2010年至今歷史平均水平(45.72倍)。6)SW紡織服飾板塊市盈率為20.19倍，低于2010年至今歷史平均水平(23.83倍)。圖67:SW食品飲料板塊PE-TTM水平變化0一avg資料來源：iFind,中國(guó)銀河證券研究院(注：截至2025年9月24日)農(nóng)林牧漁avg-1std0資料來源：iFind,中國(guó)銀河證券研究院(注：截至2025年9月24日)圖68:SW家用電器板塊PE-TTM水平變化家用電器avg-1std+1std0資料來源：iFind,中國(guó)銀河證券研究院(注：截至2025年9月24日)輕工制造avg-1std+1stdZZ0資料來源：iFind,中國(guó)銀河證券研究院(注：截至2025年9月24日)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度·消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合一紡織服飾avg-1std資料來源：iFind,中國(guó)銀河證券研究院(注：截至2025年9月24日)0資料來源：iFind,中國(guó)銀河證券研究院(注：截至2025年9月24日)(四)H股消費(fèi)板塊估值港股估值方面，截至9月24日，恒生消費(fèi)板塊PE-TTM為18.19倍，恒生必需性消費(fèi)板塊PE-TTM為21.29倍，均低于2019年9月以來均值(47.17倍和23.11倍)。圖73:恒生消費(fèi)板塊PE-TTM水平變化一恒生綜合行業(yè)-必需性消費(fèi)—avg—-1std—+1std0資料來源：iFind,中國(guó)銀河證券研究院(注：截至2025年9月24日)2021-02-182021-12-14202-10-172021-02-182021-12-14202-10-172025-04-11220-04-1022007-16-221-11