2025年咖啡師職業(yè)技能測試卷：咖啡飲品市場調(diào)研與分析試題考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題1.近年來，中國咖啡市場的增長主要驅(qū)動力之一是年輕消費(fèi)群體的崛起，以下哪項(xiàng)不屬于吸引這部分消費(fèi)者的重要因素？A.咖啡的文化社交屬性B.咖啡作為“續(xù)命”工具的功能性認(rèn)知C.品牌營銷和數(shù)字化體驗(yàn)D.高昂的價(jià)格和復(fù)雜的沖煮方式2.在進(jìn)行咖啡消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，若希望深入了解消費(fèi)者的飲用習(xí)慣、偏好及情感連接，以下哪種調(diào)研方法可能最為直接有效？A.大范圍在線問卷調(diào)查B.對現(xiàn)有顧客進(jìn)行深度訪談C.銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析D.焦點(diǎn)小組討論3.一家新開的精品咖啡館發(fā)現(xiàn)其冷萃咖啡銷量遠(yuǎn)低于熱飲，經(jīng)過市場觀察，發(fā)現(xiàn)附近有另一家主打健康、低因的輕食店。以下哪種分析視角有助于理解這一現(xiàn)象？A.競爭對手產(chǎn)品定價(jià)比較B.消費(fèi)者對冷萃咖啡認(rèn)知度與接受度調(diào)研C.自身產(chǎn)品定位與目標(biāo)客群匹配度分析D.運(yùn)營成本與利潤率計(jì)算4.市場調(diào)研報(bào)告中，“SWOT分析”主要目的是什么？A.分析市場容量和增長潛力B.評估自身優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅C.描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征D.比較主要競爭對手的策略5.如果一家連鎖咖啡品牌希望拓展下沉市場，在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容不應(yīng)包括：A.當(dāng)?shù)鼐用竦钠骄杖胨脚c咖啡消費(fèi)能力B.當(dāng)?shù)刂髁鞯娘嬈废M(fèi)習(xí)慣（如茶飲、地方特色飲品）C.品牌在一線城市的市場份額和形象認(rèn)知D.當(dāng)?shù)貪撛诘纳虡I(yè)地段選擇與租金水平二、簡答題1.簡述咖啡市場調(diào)研中定性研究和定量研究各自的主要特點(diǎn)和應(yīng)用場景。2.請列舉至少三種影響咖啡飲品市場需求的因素，并簡述其作用。3.闡述“波特五力模型”在分析咖啡市場競爭格局中的應(yīng)用。4.為什么說理解咖啡消費(fèi)者的“購買動機(jī)”比僅僅了解“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征”更為重要？5.在咖啡飲品創(chuàng)新過程中，市場調(diào)研可以發(fā)揮哪些具體作用？三、案例分析題某連鎖咖啡品牌“咖啡X”近年來面臨增長瓶頸，其核心產(chǎn)品線以經(jīng)典意式咖啡為主，門店形象較為統(tǒng)一。市場調(diào)研顯示，年輕消費(fèi)者（18-30歲）對其品牌認(rèn)知度不高，且更傾向于選擇新銳品牌或獨(dú)立咖啡館以獲取獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，線上咖啡外賣市場的競爭日益激烈。請基于以上信息，分析“咖啡X”當(dāng)前面臨的主要市場挑戰(zhàn)，并提出至少三點(diǎn)結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果的戰(zhàn)略改進(jìn)建議。四、論述題在當(dāng)前咖啡市場競爭日益激烈的環(huán)境下，一家獨(dú)立咖啡館如何通過有效的市場調(diào)研來提升其在本地市場中的競爭力？請結(jié)合消費(fèi)者行為、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣等方面進(jìn)行論述。試卷答案一、選擇題1.D2.B3.C4.B5.C二、簡答題1.定性研究主要特點(diǎn)是深入、非結(jié)構(gòu)化，側(cè)重于理解現(xiàn)象背后的原因、觀點(diǎn)和感受。通常采用訪談、焦點(diǎn)小組等方法，結(jié)果難以量化，但能提供豐富的背景信息和深度洞察。應(yīng)用場景：探索性研究、了解消費(fèi)者動機(jī)與態(tài)度、開發(fā)產(chǎn)品概念或營銷策略的初步想法。定量研究主要特點(diǎn)是客觀、結(jié)構(gòu)化，側(cè)重于測量和統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果可以量化，便于比較和推論。通常采用問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方法，結(jié)果準(zhǔn)確性較高，但可能缺乏深度。應(yīng)用場景：衡量市場規(guī)模、檢測假設(shè)、評估策略效果、進(jìn)行市場細(xì)分。2.影響因素及作用：*經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入水平直接影響購買力，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期咖啡消費(fèi)可能增加，反之則可能萎縮。*社會文化因素：社交習(xí)慣（如用咖啡社交）、文化潮流（如健康養(yǎng)生風(fēng)潮對植物基咖啡的需求）、生活方式（如加班、通勤）都會影響咖啡消費(fèi)模式和偏好。*人口因素：年輕人口比例、城鎮(zhèn)化水平、受教育程度等影響咖啡消費(fèi)的普及率和潛在市場大小。*技術(shù)因素：咖啡制作技術(shù)的創(chuàng)新（如智能咖啡機(jī)、速溶咖啡的改進(jìn)）和數(shù)字化技術(shù)（如在線點(diǎn)單、外賣平臺）改變了消費(fèi)體驗(yàn)和購買渠道。*競爭因素：競爭對手的數(shù)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略等直接影響市場份額和消費(fèi)者選擇。3.波特五力模型應(yīng)用：*現(xiàn)有競爭者之間的競爭：分析咖啡行業(yè)內(nèi)主要品牌（如星巴克、瑞幸、以及其他連鎖和獨(dú)立咖啡館）的競爭激烈程度，包括價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷投入等。*潛在進(jìn)入者的威脅：評估新品牌進(jìn)入咖啡市場的難度，考慮因素包括品牌建立成本、租金成本、供應(yīng)鏈獲取、消費(fèi)者忠誠度等。*替代品的威脅：分析其他飲品對咖啡的替代作用，如茶飲、果汁、奶茶、能量飲料等，以及它們在口味、價(jià)格、健康概念上的競爭力。*供應(yīng)商的議價(jià)能力：評估咖啡豆、牛奶、糖漿等主要原材料供應(yīng)商的集中度，以及其對價(jià)格的影響力。*購買者的議價(jià)能力：評估咖啡消費(fèi)者的議價(jià)能力，考慮因素包括產(chǎn)品差異化程度、價(jià)格敏感度、轉(zhuǎn)換成本等。在產(chǎn)品同質(zhì)化高的市場，購買者議價(jià)能力更強(qiáng)。4.購買動機(jī)重要性：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、收入等）只能描繪出消費(fèi)者的基本畫像，而購買動機(jī)則揭示了他們?yōu)槭裁催x擇購買特定產(chǎn)品或品牌。了解動機(jī)有助于企業(yè)精準(zhǔn)定位、設(shè)計(jì)符合需求的產(chǎn)品、制定有效的溝通信息，從而建立更深層次的品牌連接，提升轉(zhuǎn)化率和忠誠度。例如，同樣是年輕人，有的購買咖啡是為了提神，有的是為了社交，有的是為了體驗(yàn)新品，針對不同動機(jī)需要不同的策略。5.市場調(diào)研在創(chuàng)新中的作用：*發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求：通過調(diào)研了解消費(fèi)者痛點(diǎn)、未被滿足的期望，為產(chǎn)品創(chuàng)新指明方向。*評估創(chuàng)新概念：在新產(chǎn)品開發(fā)前，通過調(diào)研測試概念的市場接受度、潛在定價(jià)等。*分析市場趨勢：跟蹤行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭對手動態(tài)、新興技術(shù)，為創(chuàng)新提供靈感。*優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)：通過用戶反饋調(diào)研，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的口味、包裝、功能或服務(wù)流程。*指導(dǎo)營銷策略：基于調(diào)研結(jié)果，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)人群、核心賣點(diǎn)及推廣渠道。三、案例分析題（本部分無標(biāo)準(zhǔn)答案，以下為評分要點(diǎn)和思路方向）主要挑戰(zhàn)分析要點(diǎn)：*品牌定位老化，未能跟上年輕消費(fèi)趨勢。*門店形象缺乏差異化，難以吸引特定客群。*產(chǎn)品線單一，未能滿足多元化需求（特別是年輕群體對創(chuàng)意、健康飲品的需求）。*對年輕消費(fèi)者認(rèn)知度低，品牌形象在目標(biāo)群體中模糊。*線上市場應(yīng)對不足，在外賣競爭中處于劣勢。戰(zhàn)略改進(jìn)建議要點(diǎn)（需結(jié)合調(diào)研結(jié)果）：*產(chǎn)品創(chuàng)新建議（基于調(diào)研）：根據(jù)調(diào)研顯示年輕消費(fèi)者偏好，開發(fā)季節(jié)限定特調(diào)、融合當(dāng)?shù)乜谖对?、或推出更健康選項(xiàng)（如低糖、植物基）的咖啡飲品。建議可基于對目標(biāo)年輕群體口味偏好調(diào)研的結(jié)果。考慮推出適合線上點(diǎn)單和外賣的、不易溢出或需較少操作的產(chǎn)品。*品牌形象與營銷策略建議（基于調(diào)研）：分析年輕消費(fèi)者喜歡的品牌調(diào)性和溝通方式（如社交媒體風(fēng)格），進(jìn)行品牌形象微調(diào)或年輕化升級。利用調(diào)研識別出的年輕客群聚集渠道（線上平臺、特定商圈），開展精準(zhǔn)營銷活動。例如，與符合品牌調(diào)性的KOL合作，或發(fā)起社交媒體互動活動，提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度。*提升消費(fèi)體驗(yàn)建議（基于調(diào)研）：根據(jù)顧客訪談或門店觀察調(diào)研結(jié)果，優(yōu)化門店環(huán)境設(shè)計(jì)（如增加舒適區(qū)、數(shù)字化互動元素），提升服務(wù)質(zhì)量?？紤]開設(shè)小型咖啡工作坊或體驗(yàn)活動，增加與消費(fèi)者的互動，傳遞品牌故事和文化價(jià)值，增強(qiáng)粘性。對外賣服務(wù)流程進(jìn)行效率提升和體驗(yàn)優(yōu)化調(diào)研。四、論述題（本部分無標(biāo)準(zhǔn)答案，以下為評分要點(diǎn)和思路方向）論述要點(diǎn)應(yīng)包含：*明確目標(biāo)與對象：首先要界定清楚“競爭力”的具體內(nèi)涵（如市場份額、品牌美譽(yù)度、顧客忠誠度等），并明確調(diào)研要服務(wù)的目標(biāo)（是提升銷量、吸引新客還是留存老客）以及核心目標(biāo)對象是誰（是特定年齡段的年輕人、上班族還是周邊社區(qū)居民）。*闡述調(diào)研方法與內(nèi)容：*消費(fèi)者調(diào)研：如何通過問卷、訪談、線上評論分析等方式，了解目標(biāo)顧客的飲用習(xí)慣、口味偏好、價(jià)格敏感度、消費(fèi)場景、對現(xiàn)有咖啡館的評價(jià)（包括產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格、品牌形象等）、未被滿足的需求以及對新事物的好奇心。*競爭對手調(diào)研：如何分析周邊主要競爭對手的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、營銷活動、顧客評價(jià)、優(yōu)劣勢等，找出自身的差異化機(jī)會和競爭壓力。*市場趨勢調(diào)研：如何關(guān)注行業(yè)報(bào)告、社交媒體討論、相關(guān)展會信息等，了解宏觀趨勢（如健康化、個(gè)性化、數(shù)字化）、新興飲品潮流、技術(shù)發(fā)展等，為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供方向。*結(jié)合調(diào)研結(jié)果進(jìn)行策略制定與論述：*產(chǎn)品策略：基于消費(fèi)者口味偏好和趨勢調(diào)研，是否需要開發(fā)新品類（如特色咖啡、植物基選項(xiàng)、周邊產(chǎn)品）、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合、優(yōu)化口味或包裝。論述應(yīng)說明如何根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)做出決策。*定價(jià)策略：基于消費(fèi)者價(jià)格敏感度、競爭對手定價(jià)以及品牌定位（調(diào)研結(jié)果可能顯示品牌在價(jià)格敏感度上處于什么位置），是否需要調(diào)整價(jià)格、推出不同價(jià)位選項(xiàng)或促銷活動。論述需有調(diào)研數(shù)據(jù)支撐。*營銷推廣策略：基于目標(biāo)顧客媒介接觸習(xí)慣（調(diào)研結(jié)果）、品牌形象認(rèn)知（調(diào)研結(jié)果），選擇合適的線上（如本地生活A(yù)PP、社交媒體）和線下（如社區(qū)活動、異業(yè)合作）渠道進(jìn)行推廣。如何通過營銷活動傳遞獨(dú)特價(jià)