市場促銷組合策略教學設計一、課程基本信息課程名稱：市場促銷組合策略授課對象：市場營銷專業(yè)本科三年級學生/企業(yè)市場營銷從業(yè)人員培訓課時安排：理論授課3課時+案例研討與實戰(zhàn)模擬2課時（每課時按標準時間計算）先修知識：市場營銷學基本原理、消費者行為學、市場調研與預測基礎二、教學目標（一）知識目標1.理解市場促銷組合的定義、構成要素及其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位與作用。2.掌握廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直復營銷（含數(shù)字營銷）等主要促銷工具的概念、特點、適用場景及優(yōu)缺點。3.熟悉影響促銷組合決策的關鍵因素（如產(chǎn)品特性、市場類型、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、預算約束等）。4.了解制定有效促銷組合策略的基本流程與方法。（二）能力目標1.能夠根據(jù)特定產(chǎn)品或服務的營銷目標和市場環(huán)境，初步判斷應側重使用的促銷工具類型。2.具備對不同促銷工具進行特性分析和比較的能力。3.初步具備設計簡單促銷組合方案的能力，并能對方案的合理性進行評估。4.培養(yǎng)學生的市場洞察力、策略思維能力和團隊協(xié)作解決實際營銷問題的能力。（三）素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)學生以顧客為中心的營銷理念，確保促銷活動的倫理性與社會責任。2.提升學生的系統(tǒng)思維能力，理解促銷組合各要素間的協(xié)同效應。3.激發(fā)學生的創(chuàng)新意識，鼓勵在促銷策略設計中融入新穎性與吸引力。三、教學重難點（一）教學重點1.促銷組合各構成要素（廣告、銷售促進、公關、人員推銷等）的特點與應用。2.影響促銷組合決策的核心因素分析。3.促銷組合策略的制定思路與方法。（二）教學難點1.如何根據(jù)企業(yè)實際情況（如資源、目標、產(chǎn)品階段）靈活選擇和搭配不同促銷工具，實現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應。2.促銷組合策略在動態(tài)市場環(huán)境中的調整與優(yōu)化。3.將理論知識轉化為實際的促銷方案設計能力。四、教學方法與手段1.講授法：系統(tǒng)闡述促銷組合的基本理論、概念和方法。2.案例分析法：選取國內(nèi)外經(jīng)典的、具有代表性的企業(yè)促銷成功與失敗案例進行深度剖析，引導學生理解理論在實踐中的應用。3.小組討論法：針對特定營銷情境或案例，組織學生分組討論，碰撞思想，深化理解。4.情景模擬法/角色扮演：在實戰(zhàn)模擬環(huán)節(jié)，讓學生扮演企業(yè)營銷人員，針對給定產(chǎn)品或服務設計并展示促銷組合方案。5.多媒體輔助教學：運用PPT、短視頻、行業(yè)報告等資料，增強教學的直觀性和生動性。6.互動問答：貫穿教學全過程，及時了解學生掌握情況，啟發(fā)學生思考。五、教學準備1.教師準備：*制作包含課程大綱、核心理論、案例素材、圖表分析的PPT課件。*精選不同行業(yè)、不同促銷目標的企業(yè)案例（如快消品、耐用品、服務類等），準備案例材料包。*設計小組討論議題和實戰(zhàn)模擬任務書。*準備相關的閱讀材料（如行業(yè)研究報告、經(jīng)典文獻節(jié)選）。2.學生準備：*預習教材中關于促銷策略的相關章節(jié)。*搜集1-2個自己感興趣的企業(yè)促銷活動案例，思考其特點。*準備筆記本、筆，積極參與課堂互動。六、教學過程設計第一部分：理論授課（3課時）（一）導入新課（約15分鐘）*活動：提問“同學們最近有沒有因為某個促銷活動而購買了原本沒打算買的東西？是什么促銷方式吸引了你？”引導學生分享經(jīng)歷。*引出主題：從學生的分享中提煉出不同的促銷方式，進而引出“促銷組合策略”的概念——企業(yè)為實現(xiàn)特定營銷目標，綜合運用各種促銷工具，形成一個有機整體的決策過程。強調其系統(tǒng)性和整合性。*闡明重要性：促銷組合在傳遞產(chǎn)品價值、吸引顧客、刺激購買、塑造品牌形象等方面的關鍵作用。（二）促銷組合的構成要素詳解（約60分鐘）*教師講解：逐一介紹廣告、銷售促進（營業(yè)推廣）、公共關系、人員推銷、直復營銷（含數(shù)字營銷）等核心促銷工具。*廣告：定義、特點（廣覆蓋、形象塑造力強、非人員溝通等）、主要形式（電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、戶外等）、優(yōu)缺點分析。*銷售促進：定義、特點（短期刺激強、針對性強、形式多樣等）、主要形式（折扣、優(yōu)惠券、贈品、抽獎、陳列等）、優(yōu)缺點分析。*公共關系：定義、特點（可信度高、長期效應、注重雙向溝通等）、主要形式（新聞發(fā)布會、公益活動、危機公關、品牌故事等）、優(yōu)缺點分析。*人員推銷：定義、特點（互動性強、針對性強、促成交易效果好等）、主要形式（上門推銷、柜臺推銷、會議推銷等）、優(yōu)缺點分析。*直復營銷/數(shù)字營銷：定義、特點（精準性、可衡量性、互動性強等）、主要形式（電子郵件、短信、社交媒體營銷、搜索引擎營銷、內(nèi)容營銷等）、優(yōu)缺點分析。*案例穿插：每個工具講解時，配合1-2個簡短案例，如“某品牌如何通過社交媒體廣告引爆新品”、“某超市店慶促銷活動效果分析”、“某企業(yè)通過公益活動提升品牌美譽度”等。*學生思考：引導學生思考不同促銷工具適用的產(chǎn)品類型和市場階段。（三）影響促銷組合決策的因素（約40分鐘）*教師講解與圖表分析：詳細闡述影響促銷組合策略制定的關鍵因素：*產(chǎn)品類型與特點：消費品vs工業(yè)品；便利品vs選購品vs特殊品。*市場類型與目標受眾特征：消費者市場vs組織市場；受眾的年齡、性別、消費習慣、媒體接觸偏好等。*促銷目標：告知、說服、提醒、強化；短期銷量提升vs長期品牌建設。*產(chǎn)品生命周期階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期，不同階段的促銷重點和工具選擇。*企業(yè)資源與預算：促銷費用的規(guī)模和分配。*渠道結構與策略：推式策略vs拉式策略對促銷組合的影響。*競爭對手的促銷策略：差異化或跟隨。*宏觀環(huán)境因素：經(jīng)濟形勢、法律法規(guī)、社會文化等。*小組討論（10分鐘）：“以智能手機為例，分析其在導入期和成長期，促銷組合策略可能有何不同？”小組代表發(fā)言，教師點評。（四）促銷組合策略的制定流程與優(yōu)化（約25分鐘）*教師講解：介紹促銷組合策略制定的基本步驟：1.明確促銷目標。2.分析目標市場與消費者。3.選擇合適的促銷工具并確定組合方式。4.制定促銷方案（內(nèi)容、時機、頻率、預算分配等）。5.實施促銷計劃。6.效果評估與反饋調整。*強調協(xié)同效應：不同促銷工具不是孤立的，應相互配合，形成合力。例如，廣告塑造品牌認知，銷售促進刺激即時購買，公關提升品牌信任。*案例分析：選取一個成功運用整合促銷傳播（IMC）的案例，展示各促銷工具如何圍繞同一主題協(xié)同作戰(zhàn)。第二部分：案例研討與實戰(zhàn)模擬（2課時）（一）案例深度研討（約60分鐘）*案例呈現(xiàn)：提供一個相對完整的、包含企業(yè)背景、面臨的營銷挑戰(zhàn)、初步的促銷目標的綜合性案例（如“某新興茶飲品牌如何在競爭激烈的市場中通過促銷組合打開局面”或“某老字號品牌如何通過促銷組合吸引年輕消費者”）。*分組討論（30分鐘）：學生分成若干小組（每組4-6人），圍繞以下問題進行討論：*該企業(yè)面臨的主要營銷問題和促銷目標是什么？*目標受眾是誰？有何特征？*基于案例信息和所學理論，你認為該企業(yè)應選擇哪些促銷工具？如何組合？*簡述各促銷工具的具體實施思路（如廣告主題、促銷活動形式、公關切入點等）。*小組代表發(fā)言與點評（每組5-8分鐘，共30分鐘）：各小組派代表陳述討論結果，其他小組可提問或補充。教師進行點評，肯定亮點，指出不足，引導學生深化思考。（二）實戰(zhàn)模擬：促銷組合方案設計與展示（約50分鐘）*任務布置：給出幾個不同類型的虛擬產(chǎn)品/服務（如一款新上市的有機零食、一項在線職業(yè)技能培訓課程、一個本地特色民宿等），各小組抽簽選擇一個。*方案設計（20分鐘）：小組在規(guī)定時間內(nèi)，為所選產(chǎn)品/服務快速設計一個為期一個月的促銷組合方案框架，包括：*明確促銷目標（具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關性、時限性）。*選擇2-3種核心促銷工具，并說明選擇理由。*簡述每種工具的具體執(zhí)行要點（如社交媒體內(nèi)容方向、促銷活動規(guī)則、合作媒體等）。*（可選）預估可能的效果和大致預算分配思路。*方案展示與“電梯演講”（每組3-5分鐘，共25分鐘）：各小組用簡潔明了的方式（可配合簡單板書或口頭描述）展示其促銷組合方案，模擬向企業(yè)管理層匯報。*教師總結與反饋（5分鐘）：對各小組的方案創(chuàng)意、可行性、理論運用程度等進行總體評價，強調促銷組合的靈活性、創(chuàng)新性和以消費者為中心的原則。（三）課程總結與展望（約10分鐘）*知識回顧：簡要回顧本次課程的核心知識點。*強調重點：再次強調促銷組合的系統(tǒng)性、動態(tài)性和創(chuàng)新性。*作業(yè)布置：要求學生基于課堂實戰(zhàn)模擬的思路，任選一個產(chǎn)品/服務，撰寫一份更詳細的促銷組合策略方案（作為課后作業(yè)，字數(shù)和格式要求另行說明）。*Q&A：解答學生疑問，鼓勵學生在實踐中靈活運用所學知識。七、教學評估與反饋1.課堂表現(xiàn)評估：觀察學生參與討論的積極性、發(fā)言質量、團隊協(xié)作能力。2.案例分析報告/課堂筆記：檢查學生對理論知識的理解和案例分析能力。3.實戰(zhàn)模擬方案評估：評估學生運用理論知識解決實際問題的能力、創(chuàng)新思維和方案可行性。4.課后作業(yè)：詳細評估促銷組合方案的完整性、邏輯性、創(chuàng)新性和專業(yè)度。5.課程結束問卷調查：收集學生對課程內(nèi)容、教學方法、教師授課等方面的反饋意見，以便持續(xù)改進教學。八、板書設計/PPT要點提示*主標題：市場促銷組合策略*一級提綱：1.什么是促銷組合？——定義、要素2.主要促銷工具解析——廣告、SP、PR、人員推銷、直復/數(shù)字營銷（各工具核心特點用關鍵詞呈現(xiàn)）3.影響促銷組合的“方向盤”——關鍵因素（圖示）4.如何“烹調”促銷組合？——制定流程與協(xié)同效應