德錦行雋城提案（1）

第一部分項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀闡發(fā)

一、宗地表面

。地塊現(xiàn)狀

項(xiàng)目選址位于常州市南翼，常州市武進(jìn)區(qū)商業(yè)中心以南，武進(jìn)區(qū)行政中心以東，大學(xué)城

以北，到常州市中心約25分鐘車(chē)程。宗地北臨長(zhǎng)虹東路，西隔湖塘河接常武路，南而延

政路，東臨籌劃星火南路。

整個(gè)宗地北寬南窄，呈梯形狀漫衍。宗地總占地面積730畝（48余萬(wàn)平方米）。宗地內(nèi)多

有民房、農(nóng)田、池塘，無(wú)明顯緩坡，無(wú)湖泊、成片森林等自然景觀。地塊內(nèi)有500KV和

110KV高壓線。整個(gè)陣勢(shì)與周邊市政干道整體標(biāo)高相比偏低。地塊西臨湖塘河，湖塘河污

染嚴(yán)重，湖塘河的整治事情作為區(qū)政府下階段事情重點(diǎn)正待開(kāi)展。都市主干道常武路靠

近地塊，對(duì)地塊西部有明顯的噪間、灰塵滋擾。

。區(qū)域居住狀況闡發(fā)

項(xiàng)目地塊所在區(qū)武進(jìn)區(qū)素有“蘇南五虎”之一的稱呼，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，多次路身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣

十強(qiáng)之列，而項(xiàng)目所在地湖塘鎮(zhèn)系武進(jìn)區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。經(jīng)濟(jì)范圍名列江蘇

省鄉(xiāng)鎮(zhèn)前茅，先后被為“汀蘇省綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“全國(guó)百?gòu)?qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“全國(guó)織造

名鎮(zhèn)”并兩次榮獲“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”

湖塘鎮(zhèn)全鎮(zhèn)總面積84萬(wàn)平方公里，轄3個(gè)街道辦事處，37個(gè)行政村和17個(gè)社區(qū)居委會(huì),

總?cè)丝?0余萬(wàn)人，其中外來(lái)經(jīng)商、務(wù)工10余萬(wàn)人。湖塘鎮(zhèn)下轄湖塘、鳴凰、馬杭三大

片區(qū)，其中湖塘片區(qū)13萬(wàn)人口，馬杭片區(qū)、鳴凰片各約3.5萬(wàn)人口，全鎮(zhèn)共有家庭約54000

戶"

項(xiàng)目所在區(qū)域已建住宅小區(qū)

花東一村、花東二村、花東三村、花東五村

花圃新村、灣里新村、古方小區(qū)、北建新村

豐樂(lè)公寓、四季新城、東方花圃、新城花苑、長(zhǎng)安故里

項(xiàng)目所在區(qū)域在建及待建住宅項(xiàng)目

新城南都86萬(wàn)平方米約2萬(wàn)人口

陽(yáng)湖名城35萬(wàn)平方米約7700人口

中天名苑23萬(wàn)平方米約5000人口

府北小區(qū)10萬(wàn)平方米約3000人口

南田住宅約23萬(wàn)平方米約6000人口

四季新城北苑8.9萬(wàn)立方米約2500人口

隨園22萬(wàn)平方米約6000人口

華都馨園9.5萬(wàn)平方米約2500人口

大學(xué)城教職工及學(xué)生約5萬(wàn)人口

大學(xué)城安頓區(qū)約10萬(wàn)人

新城地塊占地200畝約24萬(wàn)平方米約5000人口

城區(qū)地塊約6萬(wàn)平方米，約1500人口

以上總計(jì)在建住宅項(xiàng)目347.4萬(wàn)平方米，在建住宅項(xiàng)目籌劃人口209200o

項(xiàng)目所在區(qū)籌劃住宅土地

占地約1500畝安頓區(qū)

區(qū)行政中心四周總約14。畝

淹城安頓區(qū)約26萬(wàn)平方米

以上土地籌劃人口預(yù)計(jì)5萬(wàn)。

項(xiàng)目地塊所在區(qū)居住氣氛濃厚，是未來(lái)中心居住區(qū)，項(xiàng)目地塊自然條件良好，是適合居住

的地塊。（后附常州輿圖、湖塘鎮(zhèn)區(qū)圖）

。區(qū)域交通狀況

項(xiàng)目周邊主干道：

常武路：南起漕橋鎮(zhèn)（與無(wú)錫宜興接壤處工>北至312國(guó)道接清涼路、

寧?kù)o路、新豐街，直達(dá)火車(chē)站；

降子南路：312國(guó)道----->長(zhǎng)虹東路a鬲湖東路

星火南路：金雞路-----?長(zhǎng)虹東路~~?鬲湖東路

夏城路：北接麗華路通延陵?yáng)|路、常戚路一~?隔湖東路

延政路：東起夏城路____?武進(jìn)行政中心>花圃街武宜腌

湖濱路

長(zhǎng)虹東路：長(zhǎng)虹村委——>花圃街、武宜路》淹城公園、淹城路

廣電路：西接長(zhǎng)虹西路與長(zhǎng)虹路領(lǐng)怡~?東接312國(guó)道

項(xiàng)目周邊公交線路情況：

至常州火車(chē)站：針紡市場(chǎng)專線車(chē)/30分鐘;私家車(chē)28分鐘

至市商業(yè)中心：302、31路30分鐘,針紡城專線車(chē)18分鐘,私家車(chē)25分鐘

至恐龍園：302公交車(chē)50分鐘，私家車(chē)35分鐘

至淹城森林公園、市民廣場(chǎng)：508路8分鐘，私家車(chē)5分鐘

公交車(chē)運(yùn)行情況：車(chē)資、線路、運(yùn)行時(shí)間、車(chē)行路線

302：大學(xué)城--恐龍園，上車(chē)一元，5：00~7：30

（途經(jīng)重要站點(diǎn):樂(lè)購(gòu)、湖塘汽車(chē)站、九洲打務(wù)城、南大街、路橋市場(chǎng)）

306：大學(xué)城--火車(chē)站、大潤(rùn)發(fā)，上車(chē)一元，5：00^7：30

（途經(jīng)重要站點(diǎn)：樂(lè)購(gòu)、麗華、向陽(yáng)）

31路：樂(lè)購(gòu)一翠竹，上車(chē)一元，5：00~9：30

（途經(jīng)重要站點(diǎn)：蘭陵、廣化橋、江南商場(chǎng)、西新橋、北環(huán)路）

往南各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車(chē)密集，有：

3路時(shí)代家具城--廟橋、坂上、南夏墅

308火車(chē)站一靈臺(tái)、寨橋

（途經(jīng)重要站點(diǎn)：前黃、南夏里、鳴凰,、大學(xué)城、樂(lè)購(gòu)、湖塘汽車(chē)站、蘭陵、中涼、

向陽(yáng)、大潤(rùn)發(fā)）

318路湖塘-禮嘉、戴溪

（途經(jīng)重要站點(diǎn)：樂(lè)購(gòu)、前黃、政平）

317路火車(chē)站-楊橋、闡口

（途經(jīng)重要站點(diǎn)：運(yùn)村、南夏堂、鳴凰、樂(lè)購(gòu)、蘭陵、向陽(yáng)、大潤(rùn)發(fā)）

503路湖塘-廟橋、南夏墅

（途經(jīng)重要站點(diǎn)：人民中路、樂(lè)購(gòu)）

508路時(shí)代家具城-一大學(xué)城

（途經(jīng)重要站點(diǎn)：行政中心、樂(lè)購(gòu)、中涼、清涼）

由公交線路可見(jiàn)，市區(qū)蘭陵、中涼、清涼、向陽(yáng)區(qū)域客戶至湖塘交通便捷，這些區(qū)域是

項(xiàng)目地塊市區(qū)客群的主要漫衍點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)南夏壁、廟橋、前黃、運(yùn)村、政平、禮嘉以及洛

陽(yáng)、牛塘是項(xiàng)目地塊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的主要漫衍點(diǎn)。

目前經(jīng)過(guò)地塊到達(dá)市中心的公交線路僅302一條，項(xiàng)目地塊開(kāi)發(fā)要吸引市區(qū)或蘭陵路以

南的客戶，必須開(kāi)通往市中心的公交專線。

。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)起

就項(xiàng)R地塊現(xiàn)狀及前期事情進(jìn)展發(fā)起：

①督促政府快速完成項(xiàng)目區(qū)域星火南路等市政配套建立，利于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā);

②密切存眷湖塘河的整治事情，以及完工時(shí)間、有利于項(xiàng)目的入市；

③利用項(xiàng)目控規(guī)要求，將小學(xué)的建立和定位周密考慮，變倒霉為有利；

④利用好現(xiàn)有地塊的自然生態(tài)資源，營(yíng)造項(xiàng)目的生態(tài)情況;

⑤運(yùn)用和處置懲罰好現(xiàn)有水資源，營(yíng)造江南水鄉(xiāng)氣質(zhì)；

⑥公道擺設(shè)好分期開(kāi)發(fā)籌劃，督促項(xiàng)目地塊內(nèi)的拆遷事情。

二、項(xiàng)目SWOTW闡發(fā)

。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)闡發(fā)

項(xiàng)目所具備的優(yōu)勢(shì)如下：

①范圍優(yōu)勢(shì)：范圍大，可連續(xù)開(kāi)發(fā)的空間遼闊，產(chǎn)物有一定的廣度，易創(chuàng)品牌。

②政府優(yōu)勢(shì)：政府將項(xiàng)目作為一個(gè)招商引資項(xiàng)目，特別重視也盡可能放寬相應(yīng)政策。

③區(qū)位的生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)：都市中心南移，項(xiàng)目區(qū)域成了南移中很重要的位置。

④配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目范圍大，配套齊全。

⑤設(shè)計(jì)實(shí)力優(yōu)勢(shì)：頂級(jí)的籌劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

⑥經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、物業(yè)治理等方面可取得范圍效應(yīng)，低落經(jīng)營(yíng)本錢(qián)。

。項(xiàng)目劣勢(shì)闡發(fā)

①都市生活配套設(shè)施缺乏：區(qū)域尚未形成，大社區(qū)生活設(shè)施及市政配套缺乏。

②開(kāi)發(fā)商劣勢(shì)：開(kāi)發(fā)商不了解本地市場(chǎng)，無(wú)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)地產(chǎn)物牌。

③現(xiàn)有客戶總量相對(duì)較少：市區(qū)客戶對(duì)湖塘的認(rèn)可度不高，如無(wú)市區(qū)客戶的加

入，僅湖塘客戶難以支撐本項(xiàng)目。

④高壓線的影響：地塊內(nèi)有高壓線穿過(guò)，帶來(lái)一定負(fù)面影響。

。項(xiàng)目時(shí)機(jī)

①項(xiàng)目周邊各鎮(zhèn)存在許多潛在客戶。

②都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在產(chǎn)物創(chuàng)新上很欠缺，在產(chǎn)物上有許多提升空間。

③湖塘河的整治對(duì)項(xiàng)目是一大利好。

④區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)階段，有利于搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹(shù)立品牌。

。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

①項(xiàng)目開(kāi)發(fā)正處于政策嚴(yán)控房?jī)r(jià)階段，新聞媒體的頻繁報(bào)道，對(duì)客戶預(yù)期造成很大負(fù)面

影響。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)面臨嚴(yán)竣的政策調(diào)控。

②項(xiàng)目推出量與競(jìng)爭(zhēng)敵手搶占市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。

③項(xiàng)目地塊內(nèi)降子南路、高壓線、湖塘河的處置懲罰風(fēng)險(xiǎn)。

④地塊內(nèi)民房的拆遷風(fēng)險(xiǎn)。

?？偨Y(jié)

利用范圍優(yōu)勢(shì)增加產(chǎn)物廣度，完善社區(qū)配套

利用區(qū)位生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)和政府優(yōu)勢(shì)挖掘和提升地塊區(qū)域代價(jià)

利用籌劃優(yōu)勢(shì)打造常州樣板樓盤(pán)

利用經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)做足、做好社區(qū)后續(xù)配套辦事

加速項(xiàng)目生活配套設(shè)施的建立，優(yōu)解生活配套缺乏的劣勢(shì)

與專業(yè)的了解本地市場(chǎng)的營(yíng)銷籌謀公司恒久互助，樹(shù)立品牌.；增強(qiáng)本地化人才的應(yīng)用。

時(shí)刻掌握競(jìng)爭(zhēng)敵手的行動(dòng)，接納“快半步”的推廣計(jì)謀

派專人賣(mài)力，推進(jìn)政府及相關(guān)部分的干系工程。

第二部分項(xiàng)目定位

一、定位難點(diǎn)

為了樂(lè)成運(yùn)作本項(xiàng)目，到達(dá)樹(shù)立項(xiàng)目品牌、成績(jī)企業(yè)品牌、獲取恒久利潤(rùn)的目標(biāo)，對(duì)項(xiàng)

目地塊的開(kāi)發(fā)計(jì)謀，必須考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

。如何定位產(chǎn)物，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)未來(lái)潮水。

憑據(jù)常州市區(qū)的籌劃，20005年常州除中心城區(qū)，其它區(qū)域尤其是城北和城南湖塘板塊將

有大量個(gè)案會(huì)合在1到2年內(nèi)推出，項(xiàng)目所在區(qū)城南湖塘板塊廠2年內(nèi)將有350萬(wàn)方的

住宅推出銷售，（不計(jì)安頓房面積），如此大的體量，要順利消化，必須有超通例的開(kāi)發(fā)

思路，以及奇特的產(chǎn)物定位，制止同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，配合托起市場(chǎng)。加之項(xiàng)目自己體量大，分

期開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)物籌劃要更超前，如何錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)適應(yīng)并引導(dǎo)未來(lái)的生長(zhǎng)潮水，成

為我們的第一個(gè)難題。

。如何整合資源，告竣項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？

從常州消費(fèi)者觀察來(lái)看，客戶的存眷點(diǎn)主要會(huì)合于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何辦事

業(yè)主的生活居家要求是未來(lái)事情的重點(diǎn)。這不但需要自身的努力，還需要整合周邊的生

活資源。憑據(jù)武進(jìn)區(qū)的籌劃，項(xiàng)目所在區(qū)域是本地政府全力打造的新的都市中心，目前

除學(xué)校外，其它生活配套：醫(yī)院、南田購(gòu)物廣場(chǎng)、輕軌等正在籌劃籌建中。三到五年內(nèi)

這里將成為配套最完善的區(qū)域。如何整合項(xiàng)目周邊資源以及如何將待建配套整合至項(xiàng)目

資源，形成樓盤(pán)唯一性、排他性、權(quán)威性的賣(mài)點(diǎn)，是本案的又一難題。

。如何確訂價(jià)位，在保持競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取預(yù)目的恒久利潤(rùn)？

房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣(mài)性價(jià)比，公道的性能弋價(jià)比是項(xiàng)目樂(lè)成的前提。在高效的資

源整合底子上，價(jià)位簡(jiǎn)直定主要以企業(yè)的要求有干系，對(duì)付本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，產(chǎn)物價(jià)位與以

下幾個(gè)因素有直接的干系：企業(yè)的利潤(rùn)要求、產(chǎn)物本錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)者代價(jià)、市場(chǎng)引爆的效果、

客戶心理價(jià)位、市場(chǎng)生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。最終產(chǎn)物的價(jià)位是這幾個(gè)因素相互平衡的結(jié)果。

。項(xiàng)a品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？

綜觀中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們不難發(fā)明，發(fā)育得最成熟的是廣州、上海及深圳特區(qū)等發(fā)

達(dá)地域。我們從這些地域經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出房地產(chǎn)市場(chǎng)生長(zhǎng)的幾個(gè)階段：

短缺市場(chǎng)’供求平衡、相對(duì)飽k過(guò)剩

市場(chǎng)發(fā)育水市場(chǎng)

平（全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺）（結(jié)才勺性過(guò)剩、全

面過(guò)剩）

地段‘家居f情況‘辦事治理

產(chǎn)物提升階文化

段生活方法

、家屬f認(rèn)情況-以辦.建

買(mǎi)家認(rèn)識(shí)階認(rèn)地段AJ

段認(rèn)品牌

___、---?---?---?

競(jìng)爭(zhēng)層面提資源（土地）一銷售設(shè)計(jì)資源整合全

升方位競(jìng)爭(zhēng)（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）

企業(yè)狀態(tài)提項(xiàng)目公司'專業(yè)公司,治理公司全

升能冠軍

追求境界提看得見(jiàn)摸得有f看得見(jiàn)摸不著看不見(jiàn)摸不著但感

升覺(jué)得到

注：左側(cè)豎線代表湖塘房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段,

右側(cè)豎線代表上海房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段。

從上表我們可以看出，相對(duì)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已擴(kuò)展為全面競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者更注

重房產(chǎn)物牌"而湖塘與上海相比力，則還根本處于：結(jié)構(gòu)性短缺市場(chǎng)一一賣(mài)家居向賣(mài)情

況過(guò)渡一一注重小區(qū)設(shè)計(jì)一一追求看得見(jiàn)摸不著的階段。在這個(gè)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)正從無(wú)

序到有序的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)將會(huì)范例化。市場(chǎng)將對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行洗牌，一些有實(shí)力和

開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、品牌的公司與善于學(xué)習(xí)、借用外腦的公司將迅速生長(zhǎng)，并且越來(lái)越強(qiáng)。相反

將有大批的中下游開(kāi)發(fā)商被市場(chǎng)淘汰。這也是一個(gè)產(chǎn)生黑馬的時(shí)代，將有一批新生力量

成為地產(chǎn)翹楚。這正是天杰投資公司創(chuàng)建自己地產(chǎn)物牌的大好契機(jī)。

就本項(xiàng)目而言，要使本項(xiàng)目引領(lǐng)潮水，脫穎而出，并在較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期內(nèi)一路領(lǐng)先，必

須：打造項(xiàng)目品牌，形成跳躍式生長(zhǎng)模式，跨越整體市場(chǎng)的賣(mài)家居階段，直接進(jìn)入賣(mài)情

況階段和賣(mài)生活方法階段。

而項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌是相輔相成的，兩者正如自行車(chē)的兩個(gè)車(chē)輪，企業(yè)品牌是偏向，

項(xiàng)目品牌是動(dòng)力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想得到超通例生長(zhǎng)，必須依托項(xiàng)目品

牌的樂(lè)成，海內(nèi)的星河灣，本地的潤(rùn)德半島、美林國(guó)際等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。

。何吸引市區(qū)的客戶購(gòu)房，形本錢(qián)項(xiàng)目的客戶群？

項(xiàng)目雖處于武進(jìn)湖塘，但良好門(mén)路系統(tǒng)使得項(xiàng)目的影響力直達(dá)市區(qū)，可以吸引眾多的市

區(qū)客戶購(gòu)房，而本項(xiàng)目較大的體量也決定了僅僅依靠武進(jìn)湖塘周邊的客戶是不敷以支撐

的，必須有大量的市區(qū)客戶增補(bǔ)才氣得到樂(lè)成。

要吸引市區(qū)客戶購(gòu)房，就必須找準(zhǔn)市區(qū)客戶的興奮點(diǎn)，盡力渲染。這一興奮點(diǎn)是什么？

代價(jià)？交通？產(chǎn)物？照舊教誨？這需要準(zhǔn)確掌握。

二、項(xiàng)目定位總思路

。企業(yè)定位

戰(zhàn)略定位之一一一在未來(lái)三、五年內(nèi)，生長(zhǎng)成為一流的、有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。

從2001年起，房地財(cái)產(chǎn)開(kāi)始走入品牌全國(guó)化的階段，最大的特點(diǎn)是大企業(yè)成績(jī)大品牌,

目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國(guó)化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個(gè)全國(guó)性的品牌，好比萬(wàn)科、

中海、珠江等；經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)解，第二輪的品牌于張已經(jīng)逐漸拉開(kāi)帷幕，其特點(diǎn)是“黑

馬頻出，時(shí)代造英雄”，項(xiàng)目品牌成為品牌擴(kuò)張的急先鋒。

路勁團(tuán)體作為專業(yè)投資制作高速公路的香港上市公司，信譽(yù)度高，資金實(shí)力雄厚，完全

具備做大品牌企業(yè)的條件。但由于公司才涉足房地財(cái)產(chǎn)，尚未在房地財(cái)產(chǎn)創(chuàng)建起自己的

品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國(guó)化的配景下已顯得落后，如果在未來(lái)兒年

內(nèi)依然無(wú)法創(chuàng)建起企業(yè)地產(chǎn)物牌，對(duì)未來(lái)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)銷售將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。在現(xiàn)時(shí)

最可行的途徑即依托項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，動(dòng)員企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可連續(xù)生長(zhǎng)。

憑據(jù)這一思路，企業(yè)品牌生長(zhǎng)的當(dāng)前目標(biāo)為，一一首先利用目前正要?jiǎng)庸さ奈溥M(jìn)兩大項(xiàng)

目打響天杰的知名度，武進(jìn)的兩大項(xiàng)目由于各自的范圍、政府存眷等因素，在拿地時(shí)分

別形成了大的影響，將兩項(xiàng)目統(tǒng)一至天杰投資公司名下，將為塑造企業(yè)地產(chǎn)物牌帶來(lái)事

半功倍的效果。其次以點(diǎn)突破，在卜2年內(nèi)塑造樂(lè)成的項(xiàng)目品牌，爾后在3-5年內(nèi)將項(xiàng)

目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為一流的、有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在這3-5年

內(nèi)，企業(yè)公關(guān)的重點(diǎn)是打響知名度、塑造美譽(yù)度、強(qiáng)化客戶滿意度。

戰(zhàn)略定位之二一一與企業(yè)的生長(zhǎng)緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，恒久內(nèi)追求利潤(rùn)

最大化

品牌是企業(yè)可連續(xù)生長(zhǎng)的基石，財(cái)政目標(biāo)才是企業(yè)生長(zhǎng)的要害，差別的時(shí)期有差別的財(cái)

政目標(biāo)，差別的企業(yè)生長(zhǎng)戰(zhàn)略也決定了差別的財(cái)政目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的

項(xiàng)目運(yùn)做的財(cái)政目標(biāo)無(wú)外乎三種：一是利潤(rùn)最大化，為追求高額利潤(rùn)可以支付一定的時(shí)

間代價(jià)；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時(shí)間上收益；第三則是對(duì)項(xiàng)目的收益不做

要求，形成公司的牢固資產(chǎn)。

比擬這三種方法，可以看出，無(wú)論對(duì)項(xiàng)目公司宏景公司照舊天杰投資公司來(lái)說(shuō)，做資產(chǎn)

都是不符合的，不能將企.業(yè)的資金沉淀下來(lái)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的生長(zhǎng)倒霉，甚至追求資金周

轉(zhuǎn)也不符合，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求恒久利潤(rùn)最大化，在現(xiàn)

有市場(chǎng)條件下取得最大的經(jīng)濟(jì)收入。不苛求短期的得失，而注重恒久性的收益，支付一

定的時(shí)間代價(jià)，在銷售速度上有所犧牲，在一段時(shí)間之后取得豐盛的收益。

在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，項(xiàng)目公司下階段的事情中心就是一一搶占先機(jī)，做天杰投資公司

形象、樹(shù)天杰投資公司品牌。

企業(yè)形象定位

要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須有正確的定位。要定位必須了解自身的優(yōu)劣勢(shì)。

企業(yè)優(yōu)勢(shì)：A、香港上市公司，實(shí)力雄厚

B、辦事范例、效率高，治理范例

C、信譽(yù)度高，具有親和力，開(kāi)放式的態(tài)度，善于與客戶相同、體現(xiàn)“以人

為本”

D、看法新穎、創(chuàng)新能力強(qiáng)、穩(wěn)重而有活力

E、整合能力強(qiáng)，代表國(guó)際一流的籌劃修建設(shè)計(jì)水平

F、通過(guò)本項(xiàng)目將引領(lǐng)常州房地產(chǎn)上升新臺(tái)階，讓常州市民享受高品質(zhì)生活

企業(yè)劣勢(shì)：A、無(wú)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)

B、不了解本地市場(chǎng)

綜上闡發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，擬定以下企業(yè)定位：

以開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，以領(lǐng)導(dǎo)潮水的奇特眼光，組建世界領(lǐng)先水平的精英團(tuán)隊(duì)，豎起

常州居住時(shí)代領(lǐng)地的風(fēng)向標(biāo)

。市場(chǎng)定位

市場(chǎng)戰(zhàn)略定位一一做火車(chē)頭

對(duì)付任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都市給自己一個(gè)定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者中

的職位，明確自己的生長(zhǎng)偏向，以此來(lái)決策企業(yè)的生長(zhǎng)門(mén)路。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在

這個(gè)市場(chǎng)上，是做火車(chē)頭照舊火車(chē)廂？這是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提，是一個(gè)無(wú)法制止的問(wèn)題。

火車(chē)頭意味著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場(chǎng)的第一力量，是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，體現(xiàn)在產(chǎn)物上則

意味著開(kāi)發(fā)奇特的、差別化的產(chǎn)物，引領(lǐng)行業(yè)潮水。這一模式利潤(rùn)較高，風(fēng)險(xiǎn)也較高，

但容易一炮打響，只要有良好的開(kāi)局體現(xiàn)，既可驚動(dòng)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超通

例生長(zhǎng)。

火車(chē)廂則意味著市場(chǎng)的追隨者，意味著市場(chǎng)的增補(bǔ)力量，體現(xiàn)在項(xiàng)目上則意味著開(kāi)發(fā)成

熟的、普通化的產(chǎn)物，緊跟市場(chǎng)潮水，不停增補(bǔ)市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)內(nèi)容，這一方法比力穩(wěn)

妥，一般不會(huì)失誤，只要項(xiàng)目代價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既可得到行業(yè)平均利潤(rùn)，但不易形制品

牌，適合通例生長(zhǎng)的企業(yè)。

1.市場(chǎng)形象定位

憑據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力闡發(fā)，在市場(chǎng)形象定位前應(yīng)遵循的要點(diǎn)：

A、跳出武進(jìn)乃至常州現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格式

B、沖破普通化樓盤(pán)的區(qū)域現(xiàn)狀

C、沖破傳統(tǒng)產(chǎn)物定位模式

D、以創(chuàng)新的生活方法為切入點(diǎn)

E、以造城的態(tài)度切入市場(chǎng)

F、造的不但僅是修建，是辦事，是享受

綜上四點(diǎn)擬定項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位為：

島式生活

定位詮釋結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)物特點(diǎn)，提倡在島上親水、悠閑的生活方法。

O開(kāi)發(fā)節(jié)奏定位一一快做

開(kāi)發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，最簡(jiǎn)樸的有快和慢兩種方法，兩種方法各有

利弊。

1.快做

快做要求項(xiàng)目在最快的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)、銷售完畢，為完成這一要求，不吝接納一些非通例

的手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏的利益點(diǎn)是：

一旦有良好的開(kāi)盤(pán)局面，可以迅速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場(chǎng)高點(diǎn)，到達(dá)出品牌、出效益

的要求。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)比力主動(dòng)，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。

在目前武進(jìn)湖塘區(qū)根本啟動(dòng)的情況下，可以最大限度的吸取該區(qū)的購(gòu)置力，完成利潤(rùn)目

標(biāo)。

可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時(shí)間效益。

快做的風(fēng)險(xiǎn)是：

項(xiàng)目所在區(qū)域尚未成型，消費(fèi)者還未行動(dòng)

后期產(chǎn)物調(diào)解比力困難

在整個(gè)開(kāi)發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項(xiàng)目把控能力，對(duì)企業(yè)要求比力高。

2.慢做

慢做的計(jì)謀就是以穩(wěn)妥的方法開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，隨時(shí)存眷區(qū)域其他樓盤(pán)的情況，精益求精，憑

據(jù)其他樓盤(pán)的特點(diǎn)實(shí)時(shí)調(diào)解產(chǎn)物。

慢做的利益點(diǎn)在于：

企業(yè)在開(kāi)發(fā)期內(nèi)可以憑據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)解，制止大的風(fēng)險(xiǎn)。

可以和其他樓盤(pán)一起陪襯該區(qū)樓市，制止孤軍奮成。

慢做的風(fēng)險(xiǎn)在于：

無(wú)法在眾多樓盤(pán)中脫穎而出，形成具有驚動(dòng)效應(yīng)的項(xiàng)目品牌，最多只是區(qū)域內(nèi)的知名樓

盤(pán)。

在開(kāi)發(fā)上比力被動(dòng)，到處以競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的喜好而變更，最終將影響項(xiàng)目的銷售,

乃至市場(chǎng)形象，由于項(xiàng)目體量大、時(shí)間跨度較長(zhǎng)，如果后期沒(méi)有強(qiáng)烈的賣(mài)點(diǎn)，將會(huì)湮沒(méi)

于市場(chǎng)之中。

一流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)找市場(chǎng)，三流企業(yè)等市場(chǎng)。綜合快與慢的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合企業(yè)

的生長(zhǎng)戰(zhàn)略，我們發(fā)起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)選擇快做的計(jì)謀，以量為銷售的主導(dǎo)線，以量拉大個(gè)

案的代價(jià)提升，促進(jìn)客戶群的擴(kuò)張。但快做不便是不憑據(jù)市場(chǎng)情況做調(diào)解，不便是埋頭

苦干，不理會(huì)市場(chǎng)。不便是掉臂快做的風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周密考慮，細(xì)致擺設(shè)。開(kāi)

發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，全面考慮項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷售進(jìn)程中的可能產(chǎn)生的各項(xiàng)問(wèn)題,

對(duì)這些問(wèn)題制定細(xì)致的解決步伐，形成公道、有效、彈性的開(kāi)發(fā)籌劃。同時(shí)為實(shí)時(shí)解決

籌劃中沒(méi)有預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機(jī)反響機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，也實(shí)

時(shí)解決、調(diào)解。

。開(kāi)發(fā)偏向定位

我們這個(gè)項(xiàng)目因該做成什么樣的產(chǎn)物，檔次是怎樣的？首先，我們認(rèn)為，項(xiàng)目最大的優(yōu)

勢(shì)在于范圍影響力和區(qū)域生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，而最大的劣勢(shì)則在于區(qū)域尚未成型。項(xiàng)目所在區(qū)域

均為大眾樓盤(pán)，無(wú)真正高等次樓盤(pán)，而該區(qū)域的市場(chǎng)購(gòu)置力強(qiáng)，金字塔尖群體所占比例

較高。

綜上闡發(fā)項(xiàng)目在該區(qū)域完全可以獨(dú)樹(shù)一幟，做成高等次樓盤(pán)，做常州市的樣板樓盤(pán)。

(1)兩種開(kāi)發(fā)方案

因此我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)物定位有兩種方案：

其一是精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體

其二是大眾社區(qū)，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次及二次置業(yè)群體。

下面我們從幾個(gè)方面來(lái)闡發(fā)兩種模式對(duì)本項(xiàng)目的影響：

開(kāi)發(fā)方案精品社區(qū)模式大眾社區(qū)模式

修建類型高層、排屋、別墅混淆小高層為主，輔少量別蹩

主力面積高層125~135平方米110-120平方米

售價(jià)4500元3800元

主力總價(jià)56-60萬(wàn)41-49萬(wàn)

收益高較高

前期投入高較高

風(fēng)險(xiǎn)性較高較高

同檔次樓盤(pán)的大量供給

風(fēng)險(xiǎn)所在高等次產(chǎn)物的市場(chǎng)蒙受能力

競(jìng)爭(zhēng)猛烈

品牌知名度高低

品牌特性逾越性、差別性同質(zhì)化、普通化

（2）兩種方案的優(yōu)劣勢(shì)比力

方案一：

方案一是以精品社區(qū)模式為根本思路，目標(biāo)是為常州人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的

生活方法，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。

這一模式的時(shí)機(jī)點(diǎn)在于

項(xiàng)目位于政府未來(lái)的形象區(qū)域，且位于武進(jìn)未來(lái)中心區(qū)的東南門(mén)戶地帶，做得好可以形

成都市的標(biāo)記性修建。

市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者較少，并且未來(lái)的市場(chǎng)供給比力少，市局面臨一定的空白。

精品化的樓盤(pán)高于武進(jìn)區(qū)所有樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)水平，切合常州客戶的產(chǎn)物主義認(rèn)知。

容易引起市場(chǎng)驚動(dòng)，形制品牌。

投入稍多的本錢(qián)既可獲取更大的利潤(rùn)，滿足企業(yè)恒久利潤(rùn)的需求。

方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于

方案一的單價(jià)相對(duì)提高、總價(jià)高，客戶擔(dān)當(dāng)度較低，銷售壓力大，特別是在武進(jìn)區(qū)目前

均價(jià)3800元左右的代價(jià)陪襯下，未來(lái)方案一的代價(jià)市場(chǎng)比力難擔(dān)當(dāng)。

方案的銷售要害點(diǎn)在于

方案一的目標(biāo)客戶是常武地域的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來(lái)銷售樂(lè)

成的要害，必須在開(kāi)盤(pán)之時(shí)既完成部分實(shí)景，使客戶嘆息，刺激換房的需求。

本方案下，項(xiàng)目產(chǎn)物可以分別二大類型，A高層洋房、B聯(lián)排疊加別鴕。其競(jìng)爭(zhēng)敵手大抵

為武進(jìn)湖塘區(qū)的樓盤(pán)以及常州市區(qū)的高單價(jià)樓盤(pán)。

1.方案二：

方案二開(kāi)發(fā)普通化的社區(qū)，為事情3年左右的白領(lǐng)打造一個(gè)故里，

這一模式的時(shí)機(jī)點(diǎn)在于

可以形成良好的社區(qū)形象；

客戶層面較笳，市場(chǎng)容量稍大:

單價(jià)低、總價(jià)低，置業(yè)門(mén)檻低。

方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于

沒(méi)有一定的特色，市區(qū)客戶很少來(lái)購(gòu)房，淘汰了大量的市場(chǎng)潛在客戶。

一旦市區(qū)客戶不進(jìn)場(chǎng)，銷售壓力將很大。

年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。

方案的銷售要害點(diǎn)在于

市區(qū)客戶能否大量進(jìn)入是未來(lái)銷售樂(lè)成的要害，如何吸引市區(qū)客戶到湖塘來(lái)置業(yè)是困繞

未來(lái)銷售的難題，而吸引的要害則在于與市區(qū)樓盤(pán)保持較大的代價(jià)差距，與市區(qū)的價(jià)差

至少應(yīng)在1000元以上，因此我們的代價(jià)水平應(yīng)控制在4000元以內(nèi)。

在未來(lái)實(shí)際銷售中，本方案下的產(chǎn)物面臨的競(jìng)爭(zhēng)敵手來(lái)自多個(gè)區(qū)域：市區(qū)樓盤(pán)、城西板

塊樓盤(pán)、新北區(qū)板塊樓盤(pán)、武進(jìn)區(qū)樓盤(pán)，方案二競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，市場(chǎng)推廣需要比擬許多

樓盤(pán)，比力被動(dòng)。

綜合闡發(fā)兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動(dòng)的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動(dòng)性的、

逾越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。

。代價(jià)定位

常州土地代價(jià)

2004年凈地平均代價(jià)：城區(qū)119萬(wàn)元/畝

新北區(qū)58萬(wàn)元/畝

武進(jìn)城區(qū)89萬(wàn)元/畝

武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)23萬(wàn)元/畝

最近出讓標(biāo)記性地塊代價(jià)：武進(jìn)城區(qū)南田公園住宅174萬(wàn)元/畝

新北區(qū)恐龍園四周住宅323萬(wàn)元/畝（2005年3月出讓）

城西麗寶第地塊339萬(wàn)元/畝（容積率2.8,地塊內(nèi)有拆遷）

土地代價(jià)增長(zhǎng)幅度較大。按麗寶第地塊測(cè)算其開(kāi)發(fā)本錢(qián)在4800元/平米以上。

常州五月樓盤(pán)最新代價(jià)表:

區(qū)域項(xiàng)目代價(jià)（元/平米）代價(jià)提升日期備注

均價(jià)5600,最

腆欣麗都5.12

中心板塊高8900

天禧星園均價(jià)52805.10一周內(nèi)去化50%

香江華庭均價(jià)58004.30僅掛80套

二線板塊預(yù)定5.19二期正處二期蓄水

盛世名門(mén)均價(jià)5200

公然階段

懷德名園5800?6800近期即將推出疊加別聚

新區(qū)板塊

太陽(yáng)城均價(jià)4280僅余幾套

新城南都4280?46804.19當(dāng)天簽約35套

湖塘板塊

隨園3380—39004.15宣布代價(jià)蓄水階段

憑據(jù)項(xiàng)目定位及所在板塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，與項(xiàng)目具有參考代價(jià)的樓盤(pán)有：新城南都、

懷德名苑、香江華庭、盛世名門(mén)4個(gè)有代表性的樓盤(pán)。（后附常州樓市圖）

參考樓盤(pán)代價(jià)系數(shù)表

系數(shù)新城南都懷德名苑香江華庭盛世名門(mén)

均價(jià)（元/肝）4300630058005200

位置系數(shù)100/99110/98110/97110/98

范圍系數(shù)100/10099/10099/10099/100

籌劃設(shè)計(jì)系

數(shù)99/10099/10099/10098/100

產(chǎn)物類型系

數(shù)100/100110/100100/100100/100

裝修標(biāo)準(zhǔn)系

數(shù)100/100100/100100/100100/100

配套系數(shù)99/10098/10099/10097/100

園林情況系

數(shù)99/10099/10099/10098/100

周邊情況100/97100/96100/96100/98

戶型系數(shù)99/10099/10098/10098/100

品牌系數(shù)100/95100/97100/96100/98

比力代價(jià)4278615757135168

權(quán)重

發(fā)起代價(jià)

（元g

本項(xiàng)目范圍大，后期體量大，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)，在政策情況不明朗的宏觀形勢(shì)下，應(yīng)

接納低開(kāi)高走的計(jì)謀，使得本項(xiàng)目在日后的銷售歷程中具有：

(1)較大的市場(chǎng)彈性空間

(2)較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

(3)先購(gòu)者的物業(yè)升值

(4)快速搶占市場(chǎng)份額

(5)提高生長(zhǎng)商的市場(chǎng)口碑

(6)較強(qiáng)的可調(diào)性較高的抗風(fēng)險(xiǎn)性

具體代價(jià)擬在開(kāi)盤(pán)前綜合各方因素作專題研究后確定。

。差別化競(jìng)爭(zhēng)定位

差別化競(jìng)爭(zhēng)計(jì)謀是制止同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，尤其是在武進(jìn)湖塘今后三年內(nèi)供給量會(huì)合

的區(qū)域，更是制止代價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、惡性循環(huán)、相互打壓的主要手段。由于項(xiàng)目范圍在目前武

進(jìn)湖塘部分產(chǎn)物尚未露面的情況下，本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位做常州市樣板樓房、當(dāng)市場(chǎng)的領(lǐng)頭

羊，差別化競(jìng)爭(zhēng)的工具主要體現(xiàn)為與武進(jìn)湖塘及市區(qū)內(nèi)幾大新開(kāi)高等樓盤(pán)的差別。

憑據(jù)對(duì)整個(gè)常州房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合闡發(fā)，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的差別化計(jì)謀主要體現(xiàn)在以

下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)物差別化

在目前的常州地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供的產(chǎn)物大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住房，樓盤(pán)檔次中檔,

戶型面積中小，以滿足根本的居家生活為目的，這些產(chǎn)物都無(wú)法體現(xiàn)出舒適的居家要求。

發(fā)起未來(lái)本項(xiàng)目的產(chǎn)物差別化會(huì)合體現(xiàn)在戶型、籌劃、立面等方面。

2、景觀差別化

常州的小區(qū)景觀根本都屬于綠化條理，體現(xiàn)不出園林的要求，在客戶越來(lái)越重視情況因

素的情況下，目前樓盤(pán)的情況景觀許多并不切合市場(chǎng)生長(zhǎng)的要求。未來(lái)精彩的園林景觀

效果是項(xiàng)目差別化的主要體現(xiàn)點(diǎn)，而項(xiàng)目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛。

3.辦事差別化

辦事是樓盤(pán)重要的附加值，對(duì)付本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，辦事更是體現(xiàn)差別化的重要方面，項(xiàng)目可

以整合成為辦事于業(yè)主的尊貴享受，以0T00歲的全程康健教誨為焦點(diǎn)內(nèi)容，做出項(xiàng)目

的辦事差別化。

。開(kāi)發(fā)模式定位

我們的開(kāi)發(fā)模式

整治一片情況

引爆一個(gè)組團(tuán)

建立一個(gè)故里

打開(kāi)一片市場(chǎng)

創(chuàng)造一種生活

從都市籌劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目情況資源優(yōu)勢(shì)，整治倒霉因素，形成一個(gè)非常疏朗的空

間，并且有重大社會(huì)題材和炒作代價(jià)，到達(dá)企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目建立存眷度非常高的效

果。通過(guò)一系列站在都市高度的包裝和炒作，引爆常州市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售的奇跡。

。目標(biāo)客戶定位

（1）整體項(xiàng)目客戶定位

1.以區(qū)域分

湖塘鎮(zhèn)區(qū)一一60%

常州市區(qū)——25%

湖塘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一15%

2.以社會(huì)階級(jí)來(lái)分別

個(gè)私企業(yè)主和轉(zhuǎn)制后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企'業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的老板及董事會(huì)成員一40%

稅務(wù)、金融和電信等高收入部分及事業(yè)單位中高級(jí)治理人員一30%

西席、醫(yī)生、公事員、白領(lǐng)一20%

其他一10%

3.以置業(yè)次數(shù)來(lái)分別

首次置業(yè)者一一25%

二次以上置業(yè)者——75%

（2）客戶定位為

高層洋房一湖塘鎮(zhèn)區(qū)的西席、醫(yī)生、公事員、白領(lǐng)、拆遷購(gòu)房

聯(lián)排疊加別里一-湖塘鎮(zhèn)區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)稅務(wù)、金融和電信等高收入部分及事業(yè)單位中高級(jí)

治理人員

單體和聯(lián)排別墅一個(gè)別工商戶、個(gè)私企業(yè)主和轉(zhuǎn)制后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的老板及董

事會(huì)成員

（3）目標(biāo)客戶心理特點(diǎn)

以社會(huì)階級(jí)分

客戶代表特點(diǎn)心理特征住宅需求

新富（穩(wěn)首次或多次置業(yè)，改進(jìn)

西席、醫(yī)生、一定總價(jià)底子上

定的事情居住條件。

公事員、白領(lǐng)的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)

情況）

薪富（穩(wěn)

多次置次追求高品質(zhì)小區(qū)居家情況良

中高層治理人定的事情

的生活，追求理想的生好,生活配套完

員情況和事

活善。

業(yè)底子）

個(gè)別工商戶、多次置業(yè)，要求在改進(jìn)

舒適的居家情

私企業(yè)主、老先富居住條件的底子上，滿

況。

板足自己尊貴的要求。

按區(qū)域分

湖塘地域

湖塘地域的客戶是我們未來(lái)的主力客戶，其比例在60%以上，這些客戶大多是湖塘本地人

大概已經(jīng)在湖塘事情、生活三年以上的時(shí)間，對(duì)湖塘的地理、人文、情況等各方面都非

常熟悉，對(duì)湖塘有一定的情感，認(rèn)同湖塘的生長(zhǎng)，對(duì)湖塘地域的建立比力體貼，比擬其

他區(qū)域，目標(biāo)客戶認(rèn)為湖塘區(qū)的情況越來(lái)越好，對(duì)湖塘區(qū)有著普遍的認(rèn)同。

湖塘客戶購(gòu)置住宅最本質(zhì)的需求照舊改進(jìn)居住條件，自用居家是未來(lái)購(gòu)房的主要需求，

而投資出租的狀況將非常少見(jiàn)，因此未來(lái)樓盤(pán)良好的居家情況是吸引客戶的要害，為此,

需要在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)以及物業(yè)治理上著重。

闡發(fā)湖塘本地人的細(xì)分群體，在這些湖塘本地人之中，個(gè)別工商戶以及私營(yíng)業(yè)主、民企

老板是重要的客戶，其次是政府公事員等，在購(gòu)房存眷因素上，他們配合的特點(diǎn)是，最

存眷戶型及小區(qū)內(nèi)的籌劃以及修建的立面，其次是需要有物業(yè)治理、景觀、園林、會(huì)所

好?？梢詽M足舒適的居家生活需要。另外，個(gè)別工商戶比力體貼代價(jià)，私營(yíng)業(yè)主相比擬

力體貼小區(qū)情況，公事員則體貼物業(yè)治理。

市區(qū)客戶

市區(qū)的客戶將是我們的次要客戶，市區(qū)客戶分兩大類，一類是兩席醫(yī)生白領(lǐng)等，他們購(gòu)

房很現(xiàn)實(shí)，代價(jià)是其最體貼的因素，大部分人的心理價(jià)位在總價(jià)30-40萬(wàn)之間，其次是

交通，要求與事情所在的交通非常方便，第三是樓盤(pán)素質(zhì)，要求戶型方正實(shí)用，園林綠

化精彩。對(duì)社區(qū)外的情況反而不強(qiáng)求。因此要吸引這部分客戶購(gòu)房，首要目的是代價(jià)有

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是與市中心的樓盤(pán)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市區(qū)另一類客戶即私營(yíng)企業(yè)主，

他們存眷的重點(diǎn)是小區(qū)情況和物業(yè)帶來(lái)的尊榮感。

總的來(lái)說(shuō)，市區(qū)客戶木湖塘的觀點(diǎn)局限于武進(jìn)的某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此在未來(lái)推廣上必須注意

推廣常州的金南翼一常州南翼中心，讓客戶擔(dān)當(dāng)這一區(qū)域。

一部分產(chǎn)物

籌劃發(fā)起

。產(chǎn)物設(shè)計(jì)原則

社區(qū)籌劃動(dòng)態(tài)化

園林景觀特色化

戶型設(shè)計(jì)三維化

建材設(shè)備科技化

社區(qū)治理智能化

物業(yè)治理人性化

本項(xiàng)目產(chǎn)物定位：修建形式高層：板樓為主

別暨：2-4聯(lián)聯(lián)排/疊加

擁有歐洲小城鎮(zhèn)元素的度假式島居社區(qū)

。籌劃總思路

實(shí)現(xiàn)資源整合

整合綠化的景觀生態(tài)資源、社區(qū)的人文資源和商業(yè)的活力資源，促進(jìn)整體利益的最大化。

營(yíng)造適居、來(lái)往、運(yùn)動(dòng)休閑的調(diào)和居住社區(qū)和布滿活力的商業(yè)時(shí)尚會(huì)合地。

實(shí)現(xiàn)人性化的行為空間

修建是有靈性的空間，力求人與修建情況的高度融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)人性的充實(shí)尊重，營(yíng)造滿

足人底子需求的輕松空間，讓人在適宜的空間享受極大的自由。

實(shí)現(xiàn)人性化的情況細(xì)部

修建細(xì)部和綠化景觀細(xì)部相互協(xié)調(diào)、精心設(shè)置，配合形成住戶的良好的感官界面。

實(shí)現(xiàn)完全的人車(chē)分流

車(chē)流、住宅人流、商業(yè)人流完全離開(kāi)。

實(shí)現(xiàn)代價(jià)定位

在籌劃的歷程中，不是單純追求平面構(gòu)圖，重要的是確訂代價(jià)區(qū)域；依確定的代價(jià)區(qū)域,

確定每棟住宅中每戶的戶型，在景觀代價(jià)高的區(qū)域設(shè)計(jì)項(xiàng)目高端產(chǎn)物。

。平面結(jié)構(gòu)發(fā)起

平面整體結(jié)構(gòu)方案

兩種方案，方案一在興業(yè)的底子上調(diào)解，方案二從營(yíng)銷角度定位分區(qū)。

方案一

憑據(jù)興業(yè)公司的觀點(diǎn)性方案，我司發(fā)起：

設(shè)置三個(gè)會(huì)所：在高爾夫練習(xí)場(chǎng)與高層住宅間建高爾夫會(huì)所及小學(xué)，以會(huì)所和小學(xué)的修

建淘汰高壓線對(duì)住宅用的心理影響；在別墅區(qū)37與26之間建別墅區(qū)住戶專用會(huì)所；在

小區(qū)北入口公交車(chē)上客站處設(shè)社區(qū)綜合性會(huì)所。

設(shè)置三個(gè)公交車(chē)上下客點(diǎn)：即南北主入口各一個(gè)、東面次入口一個(gè)。

將幼兒園、小學(xué)沿延政東路結(jié)構(gòu)。

東面入口增加景觀節(jié)點(diǎn)。

商業(yè)部分：設(shè)計(jì)風(fēng)情商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

延政路主入口設(shè)計(jì)社區(qū)精神堡壘、設(shè)計(jì)中心景觀。

方案二

客戶群定位法。別墅與高層洋房的客戶是兩個(gè)完全差別的類別，將總價(jià)相近的產(chǎn)物會(huì)合

排放、形成相同類別的目標(biāo)客戶群聚集居住，這樣比力切合客群消操心理。本方案下社

區(qū)以客戶種類簡(jiǎn)樸分別為別墅區(qū)、高層洋房區(qū)。別墅區(qū)成圍合單獨(dú)進(jìn)出，或設(shè)計(jì)成園中

園觀點(diǎn)，包管別墅區(qū)業(yè)主的私密性、尊貴性。

發(fā)起在地塊相對(duì)悠靜的偏東南的方位設(shè)計(jì)別里區(qū)，高層洋房以區(qū)位再次分別三個(gè)區(qū)，每

個(gè)小區(qū)內(nèi)以400-600戶數(shù)作一圍合式組團(tuán)。

在地塊西南角高壓線四周的區(qū)域設(shè)置小學(xué)幼兒園、商業(yè)內(nèi)街。高壓線退讓面積作配套的

公交停車(chē)場(chǎng)及健身運(yùn)動(dòng)園地、部署風(fēng)情商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

會(huì)所在北入口四周設(shè)綜合性會(huì)所，在別墅區(qū)設(shè)計(jì)主題會(huì)所。

方案一的優(yōu)勢(shì)在于四周高層洋房都可看到別鴕區(qū)中心景觀，視野開(kāi)闊。缺點(diǎn)在于別里被

高層圍籠，別墅過(guò)于壓抑。并且高端產(chǎn)物別墅與相對(duì)低端的高層洋房之間的區(qū)域分別不

明顯，銷售碰面臨別墅與高層洋房的價(jià)差不大，別里相對(duì)滯銷。

方案二將別墅獨(dú)立成區(qū)，以后包羅銷售都與高層洋房離開(kāi)，別墅代價(jià)可按純別墅花圃來(lái)

制定，與方案一比，方案二別墅售價(jià)高，銷售說(shuō)服力強(qiáng)。方案二的高層洋房銷售仍可利

用別墅區(qū)的優(yōu)勢(shì)提升代價(jià)；另按以“快做、銷量為主導(dǎo)的銷售計(jì)謀，高層洋房相對(duì)低

價(jià)對(duì)別墅也不產(chǎn)生影響。方案二下的高層洋房銷售可退可進(jìn)，空間大。

綜上闡發(fā)，我們發(fā)起責(zé)公司參照方案二重新調(diào)解籌劃方案。

后附：方案一與方案二重點(diǎn)區(qū)域平面結(jié)構(gòu)發(fā)起圖

。修建形式發(fā)起

高層洋房

本項(xiàng)目所在區(qū)域，高層修建板樓為主流產(chǎn)物，結(jié)合本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)起本項(xiàng)目

高層洋房作板樓設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)，板樓的電梯配置狀況通常為1梯2戶、2梯3戶、2梯4戶，其中2梯4戶

較多。新城南都高層修建（18F以上）以2梯2戶為主，其中一部電梯為消防梯。發(fā)起本

項(xiàng)目小高層作1梯2戶設(shè)計(jì)，高層作2梯2戶和2梯3戶設(shè)計(jì)（一部為消防梯）。

板樓以聯(lián)結(jié)方法又分長(zhǎng)廊式和單位式，項(xiàng)目所在區(qū)均為單位式聯(lián)結(jié)。我司在比力各大都

市的樓盤(pán)后，發(fā)起本項(xiàng)目部分板樓可融入聯(lián)排別墅的花圃觀點(diǎn)作長(zhǎng)廊式設(shè)計(jì)，結(jié)合復(fù)式

戶型，打造空中別堂的觀點(diǎn)。發(fā)起參考樓盤(pán)深圳心海伽藍(lán)。

別墅

2-4聯(lián)聯(lián)排：一戶3層，戶均一個(gè)車(chē)位，前后花圃、室內(nèi)中庭設(shè)計(jì)。發(fā)起參考樓盤(pán)南京

華歐國(guó)際友好城之香林水筑（華歐國(guó)際城目前為江蘇省第二大盤(pán)，籌劃修建面積230

萬(wàn)平米）

2-4聯(lián)疊加別皇:共4層，上下兩戶每戶2層，下面一戶有院，上面一戶做露臺(tái)，也算地。

頂層露臺(tái)作屋頂花闞，戶均一個(gè)車(chē)位、一個(gè)花闞。

獨(dú)立別塞：作為別鴕區(qū)的粉飾，每幢別里自己便是景觀亮點(diǎn)。發(fā)起參考樓盤(pán)：杭州九溪

玫瑰園、桃花源

。豎向空間組織發(fā)起

排擠層：社區(qū)東部近常武路中段的板樓樓體中，接納層高米高的底層排擠層，社區(qū)的綠

化可從排擠中穿過(guò)，也可在排擠層設(shè)棋牌桌椅、休閑茶座、書(shū)畫(huà)展覽等。底層排擠在南

方住宅中非常普遍，人在其中，視野通透，小區(qū)的通風(fēng)效果佳。在項(xiàng)目所在地域少有接

納的，咎其原因有：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒(méi)有南方猛烈，開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有對(duì)情況有足夠的重視

水平；二是受日照間距限制，開(kāi)發(fā)商越發(fā)難以割舍一層的銷售面積。我司認(rèn)為，本項(xiàng)目

景觀會(huì)合在地塊中心區(qū)域，會(huì)所設(shè)置在北部，商業(yè)會(huì)合在南部，東部沿常武路通過(guò)損失

部分樓座首層面積，營(yíng)造大面積的景觀園林和完善社區(qū)功效是非常值得的。

輪廓線：修建輪廓線發(fā)起接納坡屋頂設(shè)計(jì)，縱觀國(guó)際上經(jīng)典老修建，例如威尼斯老修建

多為坡層頂設(shè)計(jì)，海內(nèi)知名的品質(zhì)樓盤(pán)星河灣也是接納坡屋頂。項(xiàng)目所在市場(chǎng)黃梅季候

長(zhǎng)，雨水天氣多，坡屋頂比平頂更能防漏防熱。坡屋頂更能體現(xiàn)項(xiàng)目的修建氣勢(shì)派頭。

景觀：景觀作豎向設(shè)計(jì)，使園林在豎向上富有條理感。

。差別產(chǎn)物修建面積

項(xiàng)目總占地730畝，按2的容積率盤(pán)算，總修建面積約97.3萬(wàn)平方米，參照籌劃設(shè)計(jì)條

件修建密度按25%計(jì)，基底面積為12.17萬(wàn)平方米。商業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及會(huì)所、學(xué)校、等公

建配套修建面積參照與本項(xiàng)目類似的大盤(pán)估算，這部分修建面積約6.8萬(wàn)平方米。

其中

會(huì)所：共6300平米

小學(xué)、幼兒園：約35880平米

商業(yè)部分面積：1.5-2萬(wàn)平方米

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：約3500平米

行政治理用房：約1400~4000平米（與會(huì)所聯(lián)合設(shè)置）

開(kāi)閉所：約22個(gè)，約2200平米

給水加壓站：約200平米

垃圾運(yùn)轉(zhuǎn)站：約200平米

大眾茅廁兩座：約60平米

住宅修建面積約90.5萬(wàn)平方米。

1、別墅面積

我們對(duì)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)別墅類物業(yè)的調(diào)研總結(jié)：A、作為第一居所的面積在200-250平米的以

下的經(jīng)濟(jì)型別墅嚴(yán)重缺乏。新城南都的聯(lián)排別墅大多在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期即去化，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)

售樓處無(wú)別墅可售。B、武進(jìn)區(qū)經(jīng)濟(jì)富饒者多，有足夠的高端客群消化別鱉物業(yè)。湖塘及

周邊地域的居民原來(lái)大多住在自建民房，因?yàn)楣菐?lái)了現(xiàn)代、便捷的都市生活，他

們住進(jìn)了公寓樓，經(jīng)歷過(guò)公寓樓的擁擠，他們更吊唁民房的寬敞，和屋前院后的果園花

圃小河小橋。第一居所經(jīng)濟(jì)型別墅，恰巧可以滿足這樣的渴望，滿足這樣的居住夢(mèng)想。C、

國(guó)度嚴(yán)格控制低密度住宅的制作，別墅更是物以稀為貴。

本項(xiàng)目占地面積大，有開(kāi)發(fā)范圍別暨區(qū)域的地塊條件，多建別墅可相應(yīng)淘汰總銷戶數(shù)。

按市場(chǎng)供給及需求預(yù)測(cè)，我司發(fā)起在容積率和整體籌劃結(jié)構(gòu)允許的情況下，盡可能多作

別墅。.

以下是按貴司的要求走兩大別墅物業(yè)的戶型配比闡發(fā)表：

湖畔春秋戶型配比

類棟戶套面積范戶均推售

層數(shù)樓型總價(jià)范疇均價(jià)

型數(shù)型數(shù)疇面積面積

別

762-3FTOWNHOUSEB1340540552652430000-28350006000-7000

墅

C25416416104002496000-2912000

1J193383386422202800。-2366000

1：38310310117801860000-2170000

合

95310-416357338671860000-2912000

計(jì)

天安別墅戶型配比

編號(hào)房型面積套數(shù)總面積

A4房322237406

B5房333185994

C6房353176001

D5房3572910353

E6房39651980

F6房41672912

G6房363134719

總計(jì)35111239365

我司市場(chǎng)觀察人員在與別里物業(yè)購(gòu)置者和別塞物業(yè)銷售人員的訪談中總結(jié)，購(gòu)置別嬖物

業(yè)的客戶，存眷重點(diǎn)是面積和代價(jià)，對(duì)本案而言，在目前的政策情況下,應(yīng)嚴(yán)格控制面積和

總價(jià)，我們?cè)诔醺宓鬃由险{(diào)解發(fā)起：

別量聯(lián)排/膏加500套主力每套按210平方米計(jì)約10.5萬(wàn)平方米

總計(jì)修建面積12.1萬(wàn)平方米基底面積約3.425萬(wàn)平方米

參照市場(chǎng)觀察，平均每戶面積發(fā)起為110平方米

高層平均15層

約80幢15層3個(gè)單位二梯二戶的住宅

高層戶數(shù)約7127戶，總戶數(shù)約7677戶

O分期開(kāi)發(fā)籌劃

分期開(kāi)發(fā)的原則

綜合考慮地塊現(xiàn)狀。以近常武路為首選開(kāi)發(fā)地塊;

各分期開(kāi)發(fā)中要充實(shí)考慮水系的完整性和連續(xù)性;

各分期開(kāi)發(fā)中要充實(shí)考慮公建配套結(jié)構(gòu)的分身性;

分期歷程中要充實(shí)考慮首期引爆市場(chǎng)后，后幾期能連續(xù)升溫之特點(diǎn);

首期開(kāi)發(fā)面積所占比例可適當(dāng)調(diào)高。

分期開(kāi)發(fā)發(fā)起

參照興業(yè)公司的觀點(diǎn)性籌劃方案，以項(xiàng)目中心點(diǎn)為座標(biāo)，按方位將項(xiàng)目分為西北、東北、

西南、東南四大區(qū)，結(jié)合政府的交地時(shí)間，項(xiàng)目分四大區(qū)：

第?區(qū)：西北地塊、第二區(qū):西南地塊、第三區(qū):東南地塊、第四區(qū):東北地塊

原則上將平均分別四區(qū)體量，分期開(kāi)發(fā)入市，但可憑據(jù)地塊現(xiàn)狀及籌劃思想靈活掌握。

每期約22.625萬(wàn)平方米,1919戶，這一體量按“快做跑量”的開(kāi)發(fā)思路，銷售周期預(yù)計(jì)為

18個(gè)月以內(nèi)，預(yù)計(jì)總盤(pán)銷售周期為5飛年。在別墅銷售上擬將第二期的別墅在一期同步推

出，并可憑據(jù)客戶要求，接納定單式制作方法。

選擇西北角地塊作為首期開(kāi)發(fā)地塊的出發(fā)點(diǎn)：A、西北角地塊最臨近湖塘目前的中心區(qū)域,

首推西北角地塊目標(biāo)客群更易擔(dān)當(dāng)項(xiàng)目地段。B、西北角是項(xiàng)目地塊內(nèi)地段代價(jià)相對(duì)較高

的區(qū)域，首推西北角有利于抬高項(xiàng)目整體嬴利水平。C、西北角有很好的宣芍告白優(yōu)勢(shì)，

首推西北角能快速打造項(xiàng)目形象，樹(shù)立項(xiàng)目品牌,D、循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)，推H的每一區(qū)域

都是最好的區(qū)域。就象吃葡萄，每次都挑葡萄中最好一顆吃，每次都是吃的最好的。

如以項(xiàng)目西南角作為首期開(kāi)發(fā)區(qū)域，目標(biāo)客群會(huì)將項(xiàng)目代價(jià)與大學(xué)城物業(yè)（大學(xué)城內(nèi)商

品房平均售價(jià)在2800元/平方米）來(lái)作比擬，倒霉于項(xiàng)目訂價(jià)，倒霉于項(xiàng)目吸引市區(qū)客

戶。

項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)將綜合考慮工程進(jìn)展、市場(chǎng)時(shí)機(jī)等因素，原則上擬定：

首期入市第一區(qū)部分時(shí)間2006年3月體量126250平方米

第二區(qū)部分時(shí)間2006年9月體量100000平方米

2.1期第二區(qū)部分時(shí)間2007年3月體量100000平方米

2.2期第二區(qū)部分時(shí)間2007年5月體量126250平方米

3期第三區(qū)時(shí)間2008年3月體量226250平方米

4.1期第四區(qū)時(shí)間2009年9月體量100000平方米

4.2期第四區(qū)時(shí)間2010年5月體量126250平方米

也可以憑據(jù)籌劃方案中的組團(tuán)形式分期開(kāi)發(fā)、建立、入市。

O戶型設(shè)計(jì)發(fā)起

新城南都各期戶型配比

新城南都1期戶型表（一期推出時(shí)間：2004年3月）

層高樓號(hào)房型面積套數(shù)總面積

294242256

101

415481232

31078856

102

313481072

294161504

103

415381224

3133101330

105

44151101510

2938744

106313581080

415381224

2948752

31084432

107

313481072

41534612

2985490

1083132101320

31405700

29810980

1093132101320

54140101400

2985490

1103132101320

3139152085

29310930

111

31075535

3134101340

41525760

3107101070

112

3134101340

31075535

1133134152010

4152101520

31075535

1153134152010

4152101520

29310930

31075535

116

3134101340

41525760

3985490

1173132101320

41405700

2975485

31315655

1183138101380

31525760

41635815

2975485

31315655

1193138101380

31525760

41635815

3131101310

120

3139101390

3124101240

3137101370

121

41435715

41375685

2935465

31265630

122

3138152070

41485740

29710970

123

3130101300

3128202560

2985490

31285640

125

31325660