-PAGE38-公司網(wǎng)絡營銷策略的基礎理論和研究綜述1.1網(wǎng)絡營銷理論綜述1.1.1網(wǎng)絡營銷定義受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響，互聯(lián)網(wǎng)媒體下傳統(tǒng)營銷方式有了新的發(fā)展，逐漸轉變?yōu)樾滦蜖I銷模式。20世紀90年代網(wǎng)絡營銷開始起步，在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡營銷一直占據(jù)重要位置，根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點，企業(yè)采用這一營銷方式，獲得一定的營銷優(yōu)勢。然而，對于網(wǎng)絡營銷的概念，國內(nèi)外學者都沒有形成標準統(tǒng)一的說法，具體代表觀點如下：現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為：網(wǎng)絡營銷作為最新營銷方式，通過網(wǎng)絡營銷可以之間構建人與計算機的溝通，通過網(wǎng)絡渠道滿足更多用戶的在線信息服務。英國德比大學DavwChaffey認為：基于網(wǎng)絡的發(fā)展，可以將網(wǎng)絡營銷看作是運用網(wǎng)絡數(shù)字技術實現(xiàn)營銷的方式，在網(wǎng)絡營銷中制定相應的目標的發(fā)展方向，明確現(xiàn)代營銷觀念，實現(xiàn)營銷。美國內(nèi)華達大學營銷學副教授朱迪·施特勞斯提到網(wǎng)絡營銷時基于信息技術，通過網(wǎng)絡營銷可以達到廣泛營銷作用，首先可以通過網(wǎng)絡營銷渠道劃分市場，明確定位，實現(xiàn)差異化發(fā)展，制定相應的渠道策略，改變營銷方式，為客戶爭取最大價值；其次，網(wǎng)絡營銷能夠更好進行分銷管理、產(chǎn)品促銷，制定合理產(chǎn)品價格，提供服務，規(guī)劃創(chuàng)新策略，有目的實施營銷；最后，網(wǎng)絡營銷具有針對性，可以根據(jù)不同的客戶需求提供交易服務。國內(nèi)學者馮英健提出：網(wǎng)絡營銷是基于企業(yè)整體營銷策略，構建全局營銷發(fā)展規(guī)劃，作為企業(yè)的戰(zhàn)略之一，目的在于實現(xiàn)總體營銷目標，通過互聯(lián)網(wǎng)手段實現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營管理，涉及系列營銷活動。國內(nèi)學者呂英斌、儲節(jié)旺將網(wǎng)絡營銷定義為依靠互聯(lián)網(wǎng)、計算機、數(shù)字信息等技術，實現(xiàn)交互媒體營銷，制定明確的營銷目標，結合市場發(fā)展情況，變革營銷觀念，提升競爭優(yōu)勢，轉變營銷模式，是一門與市場經(jīng)濟發(fā)展和營銷觀念密切相關的學科。清華大學卓駿教授提到傳統(tǒng)的營銷設計一環(huán)扣一環(huán)，基于原有的渠道管理仲，轉變原來的匹配營銷方式，通過單一的網(wǎng)絡營銷，優(yōu)化營銷目的和作用，轉型營銷結構，節(jié)省開支和成本，變革營銷方式。根據(jù)上述調(diào)查，國外網(wǎng)絡營銷起步較早，目前已經(jīng)形成了相對全面深入的學術成果。我國學者開始研究網(wǎng)絡營銷的時間較晚，目前還處于初級研究階段，沒有形成系統(tǒng)的學術研究，有關網(wǎng)絡營銷的知識理論有待完善。理論和研究見解的評價是相對簡單的，沒有很好地融入中國新經(jīng)濟規(guī)則下的中國經(jīng)濟結構轉型和促進供給側結構性改革的基礎。尤其是國家將在推動制造業(yè)發(fā)展的過程中，借助互聯(lián)網(wǎng)機會實施“中國制造2025”計劃，并部署互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)結合計劃，首先做好輕工業(yè)發(fā)展計劃（2016-2020年），推動小型家庭網(wǎng)絡營銷策略的綜合研究，進一步加強小型家電行業(yè)的整體發(fā)展動力，為其提供優(yōu)化發(fā)展的重要參考。1.1.2網(wǎng)絡營銷特點：國內(nèi)學者張雁白、黃澤華認為：網(wǎng)絡營銷具有互動性、快捷性、虛擬性、服務性、跨國界和跨時空特性等特點。北京交通大學王耀球、萬曉認為具有強烈互動性是網(wǎng)絡營銷的特點，能夠幫助企業(yè)全程落實營銷；網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)可以在一定程度上降低成本支出，優(yōu)化成本結構；網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)獲得更多銷售業(yè)績，提升市場占有資源和占有率；網(wǎng)絡營銷能夠根據(jù)客戶的不同服務需求，制定營銷計劃。朱稼興、段鵬等對比沿海地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達城市，分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷實際上是在消費者基礎上，進行個性化針對地營銷服務，在雙方有效地互動和溝通基礎上，加強交流，滿足消費者的不同購物需求，以更高效的營銷方式幫助消費者獲得相應的服務。綜上所述，可以將網(wǎng)絡營銷的特點概括為高效、低成本、新穎、服務性、良好體驗等特點。網(wǎng)絡營銷的理論研究基于傳統(tǒng)營銷模式，可以從幾個方面分析二者共同點。一是營銷關系在市場需求、產(chǎn)品成本基礎上獲得相應的營銷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷觀念一直；二是在確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護客戶滿意程度方面，需要做好市場調(diào)研，都要了解消費者市場上不同的購買行為，分析競爭對手和行業(yè)發(fā)展情況，明確市場細分目標，堅持基本原則；三是在個性化營銷方面，二者堅持差異化服務和營銷，明確不同市場發(fā)展目標。網(wǎng)絡營銷的發(fā)展在傳統(tǒng)營銷理論基礎上，可以更好地實現(xiàn)現(xiàn)代營銷發(fā)展，結合現(xiàn)代營銷優(yōu)勢和特點，推動網(wǎng)絡營銷發(fā)展。1.1.3網(wǎng)絡關系營銷理論關系營銷具有整體性，涉及消費者、企業(yè)、分銷商、供應商、競爭對手、政府部門等各個環(huán)節(jié)之間的關系，關系營銷實際上是整合這些關系相互作用的基礎上，形成對營銷有用的關系模型。如今，網(wǎng)絡關系營銷是在快速發(fā)展的電子商務環(huán)境中，發(fā)揮有效關系的作用，達到營銷的目的，通常被認為可以實現(xiàn)低成本的信息和服務交換，同時達到有效溝通。目前，人們普遍認為網(wǎng)絡關系業(yè)務的出現(xiàn)，是通過營銷實現(xiàn)多方項目溝通的結果，維持各方合作的穩(wěn)定性。我們在網(wǎng)絡營銷中建立關系，建立更好的伙伴關系，最終實現(xiàn)雙贏。使用互聯(lián)網(wǎng)作為連接，可以實現(xiàn)各方之間的良好通信，實現(xiàn)交易合作，可以更好地開發(fā)和維護關系，實現(xiàn)關系營銷。1.1.4網(wǎng)絡整合營銷理論網(wǎng)絡整合營銷實際上是將所有條件集成實現(xiàn)營銷目的，基于明確目標的交互作用下，開發(fā)營銷模型。傳統(tǒng)營銷始終基于制造商的理論，圍繞制造商展開銀杏果，營銷模型以最大限度地提高企業(yè)的獲利能力為發(fā)展方向和目標。根據(jù)業(yè)務的不同發(fā)展需求，制定明確的利潤目標，企業(yè)發(fā)展通常是自我導向的，在自我利益需求基礎上獲取更多利益，對客戶需求的了解不夠，忽視客戶需求，這導致消費者的需求在購買商品時無法得到滿足，甚至二者存在一定距離。這種類型的營銷具有單一性，方向單一，是一種從賣方單方面將產(chǎn)品轉移到消費者的營銷模型。另一方面，整合網(wǎng)絡營銷可以從消費者的角度主動開始，著眼于消費者，制造和銷售產(chǎn)品，并主動識別消費者需求的變化。使用、改進和完善營銷策略，才能更好滿足消費者需求。另外，網(wǎng)絡整合營銷還可以實現(xiàn)雙方之間更好的溝通，并為消費者的自主消費創(chuàng)造足夠的空間，從而提高消費者的滿意度和黏性。網(wǎng)絡的發(fā)展越來越快，在網(wǎng)絡的普及條件下，整合營銷具有發(fā)展的可能性，基于網(wǎng)絡能夠最大化營銷優(yōu)勢，轉變客戶在營銷過程中的地位，在互動的網(wǎng)絡營銷中，雙方可以高效交流，客戶主動參與到營銷中來。圖2-1網(wǎng)絡整合營銷決策過程圖網(wǎng)絡的發(fā)展越來越快，在網(wǎng)絡的普及條件下，整合營銷具有發(fā)展的可能性，基于網(wǎng)絡能夠最大化營銷優(yōu)勢，轉變客戶在營銷過程中的地位，在互動的網(wǎng)絡營銷中，雙方可以高效交流，客戶主動參與到營銷中來。1.2小家電行業(yè)營銷策略綜述在小家電行業(yè)市場的穩(wěn)步發(fā)展背景下，國內(nèi)大部分研究者看好小家電的行業(yè)發(fā)展前景。張麗在《小家電暴漲背后：“新”商機不斷涌現(xiàn)，“大”格局正在形成》的研究報告中指出：因2020年疫情影響，家電行業(yè)受到安裝、物流等因素限制，導致第一季度的國內(nèi)家電市場規(guī)模呈現(xiàn)大幅下降趨勢，家電出口額的同比增長率為負值，而小家電易安裝、易運輸?shù)膬?yōu)勢，在疫情期間銷售情況不降反增，同時，疫情原因催生出對健康家電的需求性增長，從而使整個小家電行業(yè)的發(fā)展帶來“新”商機，逐步形成行業(yè)的“大”格局。余驊在《家電業(yè)的未來：小家電“挑大梁”》的文章中對美的集團的小家電業(yè)務做了分析調(diào)查指出：小家電產(chǎn)品的整體盈利高于大家電，從發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)小家電市場存有巨大的空間和增長力。針對國內(nèi)家電行業(yè)的網(wǎng)絡營銷研究，柴茜對海爾集團研究分析，以提升客戶價值為導向，制定了海爾集團網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化策略。韓潤潤以樂創(chuàng)小家電為例，研究企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷對策，制定了樂創(chuàng)小家電的網(wǎng)絡營銷策略。石研以智能小家電為整體研究對象，以微博營銷為切入點，研究分析智能小家電的微博營銷效果，制定適合的營銷策略。以上各類案例為探究國內(nèi)小家電行業(yè)的營銷狀況提供了支撐材料，使企業(yè)能夠較為清晰全面地掌握市場情況，制定出更加有針對性的的營銷策略。1.34Ps營銷理論20世紀60年代，營銷學大師杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出4Ps理論，按照產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素進行營銷理論分析，這4類要素表示為Product、Price、Place、Promotion。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）進一步明確營銷管理的4Ps理論，并且將其優(yōu)化為營銷組合方式的相關理論：產(chǎn)品（Product）：關注產(chǎn)品本身，營銷時重視對產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點、質(zhì)量、服務等展開推廣，面向客戶推廣具有差異性的產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的品牌形象和市場定位，為客戶提供售后服務；價格（Price）：根據(jù)市場地位，針對不同的目標客戶水平制定適當?shù)亩▋r策略，并平衡產(chǎn)品、服務和價格的關系，考慮客戶消費時支付的不同方式、折扣喜愛程度等問題；渠道（Place）：它也被稱為分層銷售，并且關注建立和維持企業(yè)與經(jīng)銷商的關系，企業(yè)在考察功效渠道時，通常會考慮經(jīng)銷商提供的不同產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、交通運輸情況、產(chǎn)品效益以及分銷商提供的市場銷售情況等因素，尤其是重視經(jīng)銷商的交付和營銷渠道的考察；促銷（Promotion）：為了增加銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體推廣和交流、廣告宣傳、人力資源推廣和其他促銷方式，能夠為產(chǎn)品帶來更知名度，優(yōu)和改善產(chǎn)品與市場之間的溝通和聯(lián)系，獲得多樣服務，提升售后水平。1.4STP理論市場營銷學的基礎理論之一，STP理論是現(xiàn)代市場營銷理論的核心。美國營銷學家溫德爾·史密斯1956年提出，將市場按照不同的類型細分管理，即市場細分（MarketSegmentation）概念。美國營銷學家\t"/item/STP%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"菲利浦·科特勒基于市場細分概念，結合自身的理解和對市場理論的研究，最終形成了成熟的STP營銷理論，即清晰的市場細分、適合的市場目標、明確的市場定位，分別表示為Segmentation、Targeting、Positioning，簡稱為STP營銷理論。市場細分（Segmentation）：意味著營銷人員在不同的消費者需求、購買行為和購買習慣的差異基礎上，通過系統(tǒng)全面的市場調(diào)研工作，按照不同消費者特點和需求，將整個產(chǎn)品銷售市場劃分為多個消費者群體，細分市場，每個細分市場內(nèi)的消費群體具有類似的消費追求。目標市場（Targeting）：這意味著公司在研究、檢查和證明市場的不同發(fā)展方向，明確市場細分后，會選擇合適的產(chǎn)品和服務，根據(jù)細分市場的需求，來滿足一個或多個子市場的不同消費追求。在市場細分的基礎上，發(fā)揮市場策略作用，制定市場發(fā)展目標，通常會運用營銷活動的重要策略：沒有差異化的市場策略，差異化市場策略和集中式市場策略。沒有差異化地推行市場策略，就是無論市場如何，把整個市場看作是營銷地目標，在同一個市場內(nèi)無差別地推廣銅價格、同質(zhì)量、同類型地產(chǎn)品，適應消費者的一般需求。差異化市場是整個市場的一部分，在細分市場后，針對不同的子市場，推廣不同地產(chǎn)品和營銷策略，針對性、個性化地推廣，滿足不同消費者需求；集中性市場策略的