目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場細(xì)分的含義和依據(jù)三、市場細(xì)分的作用四、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法和程序六、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下階段：1.大規(guī)模營銷階段2.產(chǎn)品差異性營銷階段3.目標(biāo)市場營銷階段

STP戰(zhàn)略的基本思路（目標(biāo)市場營銷經(jīng)過三個(gè)步驟）1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓

市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定市場定位圖8.1市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力

4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場

5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念二、市場細(xì)分的含義和依據(jù)

（一）市場細(xì)分的含義（二）市場細(xì)分的理論依據(jù)（三）市場細(xì)分的原則（一）市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分就是從區(qū)分消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體市場細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。（二）市場細(xì)分的理論依據(jù)

1.顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)2.企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效的競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件（三）市場細(xì)分的原則

1.可衡量性2.可占領(lǐng)性3.可盈利性4.可區(qū)分性（差異性和相似性）5.穩(wěn)定性可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于提高企業(yè)競爭能力三、市場細(xì)分的作用

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量四、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（一）地理細(xì)分

指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、地形氣候等變數(shù)來細(xì)分市場，然后選擇其中一個(gè)后幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場。1.地區(qū)細(xì)分2.城鎮(zhèn)細(xì)分3.人口密度細(xì)分4.氣候條件細(xì)分

（二）人口細(xì)分

指企業(yè)按照人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容，年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口變數(shù)”來細(xì)分市場，這是市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。1.年齡—消費(fèi)者年齡不同，消費(fèi)需求則有差異（嬰兒、少年、青年、中年、老年）。2.性別—對(duì)服裝、鞋帽、化妝品、雜志等市場的細(xì)分一直具有特別的意義。3.收入—是反映購買力的主要指標(biāo)。對(duì)高、中、低檔商品的需求具有很大的關(guān)聯(lián)性。4.職業(yè)—職業(yè)不同，需求偏好則不同。

5.教育—消費(fèi)者受教育程度不同，對(duì)商品的文化要求則不一樣。6.家庭大小—家庭規(guī)模的大小對(duì)生活用品需求量的大小有直接的影響。7.民族與國籍—各民族都有自己的生活習(xí)俗（服裝、飲食、文化等）；國籍不同需求差異。8.宗教與種族—佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等都有不同清規(guī)戒律；黃種人、白種人、黑種人等不同種族有不同的風(fēng)俗與文化。（三）心理細(xì)分指企業(yè)以社會(huì)階層、生活方式以及個(gè)性等變數(shù)作為劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。1.社會(huì)階層—通常是其職業(yè)、教育、收入和價(jià)值觀諸因素共同作用的結(jié)果。不同的社會(huì)階層具有不同的價(jià)值觀念、不同的生活方式及不同興趣愛好，因而有不同的購買心理和購買行為。2.生活方式—是一個(gè)人在生活中所表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。追求現(xiàn)代和激進(jìn)生活方式的人與那些維護(hù)傳統(tǒng)和保守的生活方式的人在交際、休閑、娛樂、購物等方面，對(duì)新產(chǎn)品、新品牌、新式樣的興趣，以及對(duì)時(shí)間、金錢的看法都有很大的區(qū)別。3.個(gè)性—指個(gè)人特性的組合。這種個(gè)性模式導(dǎo)致消費(fèi)者在生活中力求捍衛(wèi)和保護(hù)他們的自我形象。他的舉止、衣著和購買商品必須符合他自認(rèn)為那種虛幻的形象。（四）行為細(xì)分

指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)者群。不少經(jīng)營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)。1.時(shí)機(jī)—消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)不同，對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)假日產(chǎn)品或服務(wù)市場的細(xì)分具有特殊的意義（結(jié)婚、升學(xué)、就業(yè)、購房、黃金周等）。2.追求利益—不同消費(fèi)者對(duì)購買同一產(chǎn)品所追求利益有很大差別（牙膏：味道、潔齒、防病、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等）。3.使用者情況—有許多市場可以按照使用者對(duì)產(chǎn)品的使用情況細(xì)分為：從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者。對(duì)不同的使用者，企業(yè)要采取不同的市場營銷組合，吸引辛顧客，穩(wěn)定老顧客，招徠潛在顧客。4.使用量—依據(jù)產(chǎn)品購買、使用或消費(fèi)的數(shù)量將顧客分為：少量、中量、大量使用者。5.品牌忠誠度—市場可以根據(jù)消費(fèi)者的品牌忠誠度來細(xì)分。（1）絕對(duì)忠誠者（2）不穩(wěn)定的忠誠者（3）轉(zhuǎn)移忠誠者（4）易變者6.態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性和熱情度。通常分為五種，企業(yè)對(duì)待不同態(tài)度的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)分別采取不同的市場營銷措施：

對(duì)熱情和肯定者----感謝他們的支持；

對(duì)漠不關(guān)心者----通過適當(dāng)媒體宣傳介紹，使他們轉(zhuǎn)為關(guān)心；

對(duì)否定和敵視者----進(jìn)行必要的宣傳解釋，緩和它們的情緒，改變它們的態(tài)度。7.待購階段：消費(fèi)者總是處于購買某種產(chǎn)品的不同準(zhǔn)備階段，有的對(duì)該產(chǎn)品未知或已知，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。因此對(duì)信息和服務(wù)需要就不同。五、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法和程序（一）方法

單一因素法----根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一種因素進(jìn)行細(xì)分市場。如根據(jù)年齡，可把兒童玩具市場劃分為若干子市場：1--3周歲、3--5周歲、

5--7周歲、

7—10周歲、10--12周歲、12周歲以上。綜合因素法----即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。比如，依據(jù)性別、收入、年齡三個(gè)因素細(xì)分服裝市場，就可得到24(2×3×4)個(gè)分市場。這種方法適合于消費(fèi)者需求差別較為復(fù)雜，需從多方面分析、認(rèn)識(shí)的市場。系列因素法—按影響消費(fèi)者需求的各種因素，由大到小、由粗到細(xì)的進(jìn)行系列劃分。由此可知，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)具有靜態(tài)性和動(dòng)態(tài)性，靜態(tài)是相對(duì)的，動(dòng)態(tài)是絕對(duì)的。這就是說，各種標(biāo)準(zhǔn)和具體因素是不斷變化的，比如年齡、受教育程度和職業(yè)將隨時(shí)間的流逝而有所變化，所以對(duì)市場細(xì)分要有動(dòng)態(tài)觀念，并注意目標(biāo)市場的隨時(shí)調(diào)整。美國學(xué)者提出一套邏輯性較強(qiáng)、粗略直觀而且有價(jià)值的市場細(xì)分程序：（1）選定產(chǎn)品的市場范圍；

（2）列舉潛在顧客的基本需求；（3）分析不同潛在顧客的不同需求；（4）移去潛在顧客的共同需求；（5）劃分相應(yīng)的市場群，為不同的子市場暫定一個(gè)稱謂；

（6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各子市場的特點(diǎn)，決定再度細(xì)分或合并；（7）測量各子市場的規(guī)模與潛力。（二）市場細(xì)分程序六、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）最終用戶細(xì)分（二）地理細(xì)分（三）個(gè)人細(xì)分（四）組織行為細(xì)分（一）最終用戶細(xì)分

1.用戶規(guī)?？蛻粢?guī)模大：購買力高，每次購買數(shù)量多，購買周期長，購買品種較穩(wěn)定?？蛻粢?guī)模小：購買力較低，每次購買數(shù)量少，購買周期和品種不夠穩(wěn)定。2.用戶性質(zhì)最終用戶的性質(zhì)不同，決定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有所不同。農(nóng)用拖拉機(jī)制造商、汽車制造商、飛機(jī)制造商所需要的輪胎在檔次與安全標(biāo)準(zhǔn)上顯然不同。（二）地理細(xì)分

按地理位置細(xì)分市場，目的是節(jié)約流通費(fèi)用。每個(gè)國家或地區(qū)一般都根據(jù)物產(chǎn)、氣候、歷史等原因形成若干個(gè)工業(yè)區(qū)，因而產(chǎn)生不同的投資需求，并且生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場更為集中。1.煤炭、水泥等產(chǎn)品，價(jià)廉量大，運(yùn)費(fèi)高，一般宜選擇附近地區(qū)或交通方便的用戶作為目標(biāo)市場。2.上海、江浙地區(qū)，輕紡工業(yè)發(fā)達(dá)，因此就成為紡織機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)的一個(gè)分市場。（三）個(gè)人細(xì)分

指購買決策中心各類人員的不同情況。1.擔(dān)負(fù)角色—決策者、影響者、使用者，對(duì)購買行為和關(guān)注焦點(diǎn)就有差別。2.年齡、受教育程度、個(gè)性特征、社會(huì)經(jīng)歷不同，也使購買行為發(fā)生差異。（四）組織行為細(xì)分

指購買狀況是直接購買、修正購買還是新購買在購買行為上的差異。某鋼鐵公司的市場細(xì)分過程第一節(jié)

市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場策略三、影響目標(biāo)市場選擇因素

一、目標(biāo)市場

（一）目標(biāo)市場（二）目標(biāo)市場與市場細(xì)分的聯(lián)系與區(qū)別（三）目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（一）目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。（二）目標(biāo)市場與市場細(xì)分的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提和條件；目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的和歸宿。區(qū)別：市場細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求及劃分消費(fèi)者群的過程；目標(biāo)市場是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷對(duì)象的過程。

（三）目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

1.必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致；

2.必須與企業(yè)資源相適應(yīng)；3.必須能使企業(yè)在競爭中取得絕對(duì)或相對(duì)優(yōu)勢；4.必須能給企業(yè)帶來較高的利潤。二、目標(biāo)市場策略（一）、無差異性營銷（二）、差異性營銷（三）、集中性營銷（一）、無差異化市場策略營銷組合整個(gè)市場指企業(yè)把整個(gè)市場看成一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。也就是說，只注重消費(fèi)者對(duì)這種商品需求的共同點(diǎn)，而不管其差異點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)：局限性大，只對(duì)少數(shù)產(chǎn)品使用。（二）、差異化市場策略

營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3指企業(yè)決定同時(shí)在幾個(gè)子市場上進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，提供不同的商品及營銷組合方案，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。優(yōu)點(diǎn)：

1.能以產(chǎn)品和經(jīng)營策略的多樣化，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。2.分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。（三）、集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3三、影響目標(biāo)市場選擇因素

（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品特點(diǎn)（三）市場特點(diǎn)（四）產(chǎn)品壽命期（五）競爭對(duì)手的營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義

（一）市場定位的概念

勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。市場定位的實(shí)質(zhì)是差異化。（二）市場定位的方式對(duì)抗性定位避強(qiáng)定位重新定位◆◆◆（三）市場定位的步驟

1、識(shí)別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)

2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢

3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢二、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化人員差別化形象差別化思考題：

1、如何綜合運(yùn)用STP來進(jìn)行戰(zhàn)略性的營銷定位？

2、就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場細(xì)分、選擇和定位。贈(zèng)送精美圖標(biāo)1、字體安裝與設(shè)置如果您對(duì)PPT模板中的字體風(fēng)格不滿意，可進(jìn)行批量替換，一次性更改各頁面字體。在“開始”選項(xiàng)卡中，點(diǎn)擊“替換”按鈕右側(cè)箭頭，選擇“替換字體”。（如下圖）在圖“替換”下拉列表中選擇要更改字體。（如下圖）在“替換為”下拉列表中選擇替換字體。點(diǎn)擊“替換”按鈕，完成。432、替換模板中的圖片模板中的圖片展示頁面，您可以根據(jù)需要替換這些圖片，下面介紹兩種替換方法。方法一：更改圖片選中模版中的圖片（有些圖片與