第二章

市場營銷環(huán)境本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)營銷環(huán)境的含義理解營銷環(huán)境對(duì)于企業(yè)的重要性了解宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的不同熟悉各種具體營銷環(huán)境的特點(diǎn)開篇案例：海爾“出?！敝鎏崞鸷?，可以說是我們中國人的驕傲，她是第一個(gè)將中國制造的知名品牌寫在了五大洲四大洋上的商業(yè)巨子。就象在充滿驚濤駭浪的航線上的一艘航船一樣，海爾“出?！币院笥龅搅嗽S多與國內(nèi)情況不同的問題。首先，一開始在美國設(shè)立工廠，海爾要求在美國的管理要按照國內(nèi)的一套來做，海爾有一個(gè)很簡單的管理規(guī)則：每天誰干得好都要表揚(yáng)，誰干得不好要批評(píng)，而且要點(diǎn)名批評(píng)。這條規(guī)則在國內(nèi)起到了非常好的效果。但在美國點(diǎn)名表揚(yáng)可以，點(diǎn)名批評(píng)則不行。不久，員工就和管理員發(fā)生了沖突。后來海爾采取一個(gè)本土化的措施，請(qǐng)一個(gè)美國人來做人力經(jīng)理，他買了兩個(gè)玩具，一個(gè)玩具熊、一個(gè)玩具豬，誰干得好，他就把那個(gè)熊放在旁邊。誰干得不好，把那個(gè)豬放在旁邊。這樣，這條規(guī)則經(jīng)過變通后才起到了激勵(lì)的效果。海爾在國外遇到的另一個(gè)問題是商標(biāo)問題。眾所周知，海爾的商標(biāo)是可愛的“海爾兄弟”，深受人們喜歡。但是在美國，黑人們認(rèn)為只有白人和亞洲人，是種族歧視。在中東，海爾兄弟只穿短褲，不穿衣服，與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗相違背，按照法律不許注冊(cè)。這樣，不但在美國、中東，進(jìn)而在非洲、印度等有色人種地區(qū)和穆斯林地區(qū)海爾的市場擴(kuò)張受到了影響。思考:環(huán)境對(duì)營銷有何影響？第三，是海爾在國外遇到的市場規(guī)則問題。特別是中國加入WTO之后，海爾的許多曾在國內(nèi)市場規(guī)則下非常成功的經(jīng)驗(yàn)和做法可能會(huì)在更加成熟的西方人制定的市場規(guī)則中面臨巨大的挑戰(zhàn)。第一節(jié):企業(yè)營銷與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境：在營銷活動(dòng)之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。（即企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量）(1)微觀環(huán)境

（與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客能力的因素）(2)宏觀環(huán)境

（一些影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素）市場營銷環(huán)境分析內(nèi)容與目的顧客分析選擇目標(biāo)市場行業(yè)與競爭者分析明確競爭能力宏觀環(huán)境分析識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析理清優(yōu)勢與劣勢分析內(nèi)容分析目的制定揚(yáng)長避短趨利避害的戰(zhàn)略規(guī)劃或營銷策略企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量

經(jīng)濟(jì)/人口環(huán)境

Economics

政治/法律環(huán)境Politics科學(xué)/技術(shù)環(huán)境

Technology

社會(huì)/文化環(huán)境

Society企業(yè)第二節(jié)人口環(huán)境(1)人口總量及其發(fā)展趨勢全球人口持續(xù)增長，2000年達(dá)到61億，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到79億。不發(fā)達(dá)國家或地區(qū)占全球人口總量的76％，并且每年以2％的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)達(dá)國家或地區(qū)每年0.6％的增長速度。

(2)人口結(jié)構(gòu)

年齡結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢；性別結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)；社會(huì)結(jié)構(gòu)；民族結(jié)構(gòu)。

1.年齡結(jié)構(gòu)人口年齡通常分為六個(gè)階段：學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、25～40歲青年人、40～60歲中年人和60歲以上的老年人。學(xué)齡前兒童消費(fèi)者：學(xué)齡兒童消費(fèi)者：隨著年齡的增長，消費(fèi)活動(dòng)的自主性增強(qiáng)，理性、情感傾向等因素在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)得越來越明顯。

青少年期是兒童向青年的過渡期，隨著生理發(fā)育高峰的到來，人的心理也會(huì)產(chǎn)生較大的變化。這一時(shí)期，人的依賴與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺與被動(dòng)心理復(fù)雜交織在一起?？释墒觳⒖释怀姓J(rèn)成熟是這一時(shí)期的主要心理。A、有成人感、喜歡與成人比較。B、獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟。C、消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響。3、少年兒童消費(fèi)品營銷心理策略A、不同年齡段，采取不同的購買方式。B、改善商品外觀形象C、提高商品品牌識(shí)記程度青少年消費(fèi)者：青年人消費(fèi)者：青年人的創(chuàng)造性和獨(dú)立性最強(qiáng)，是時(shí)尚、潮流消費(fèi)活動(dòng)的主力?？捎^的收入、較輕的負(fù)擔(dān)，使得青年人不會(huì)掩飾自己的消費(fèi)渴望。1、消費(fèi)心理特征：A、追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代B、追求個(gè)性、表現(xiàn)自我C、追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟D、注重情感、容易沖動(dòng)2、營銷策略A、新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)新穎且符合潮流時(shí)尚，注重產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值和名望。B、注意青年消費(fèi)者共同心理傾向的同時(shí)，為不同的人凸顯個(gè)性創(chuàng)造可能。中年消費(fèi)者：老年消費(fèi)者：

我國人口結(jié)構(gòu)正在逐漸步入老齡化階段，少子女、無子女的生育觀念使得老齡人口的消費(fèi)負(fù)擔(dān)大為減輕，老年消費(fèi)者市場潛力巨大。1、消費(fèi)心理特征A、需求結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)內(nèi)容主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂方面。穿著和用品消費(fèi)減少。B、懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高C、追求方便實(shí)用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能D、購買商品要求方便，得到良好的服務(wù)2、營銷策略A、商品要安全可靠，挖掘老字號(hào)老品牌的價(jià)值。B、注重保健、娛樂等集成功能，重視售前售后服務(wù)、為老年人提供便捷。2

性別結(jié)構(gòu)人口的性別構(gòu)成與市場需求的關(guān)系密切。男性和女性在生理、心理和社會(huì)角色上的差異決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男女的性別角色也在悄然變化，并影響到市場需求的變動(dòng)。3家庭結(jié)構(gòu)家庭數(shù)與家庭規(guī)模、家庭生命周期家庭生命周期（未婚期；新婚期；滿巢期一；滿巢期二；滿巢期三；空巢期；孤獨(dú)期）

產(chǎn)品容量與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品類型市場規(guī)模家庭生命周期對(duì)消費(fèi)心理的影響：未婚階段，對(duì)時(shí)尚、休閑、娛樂等消費(fèi)傾向表現(xiàn)較為明顯，關(guān)注個(gè)性、新奇、科技、快捷、品味等。新婚期，雙方的消費(fèi)觀念在碰撞沖突中逐漸磨合。消費(fèi)活動(dòng)中注重商品服務(wù)的質(zhì)量檔次，對(duì)家電等耐用品需求大。生育期，家庭消費(fèi)活動(dòng)的重心開始向孩子轉(zhuǎn)移，整個(gè)生育期，子女各方面的開支占消費(fèi)支出的主要地位，家庭整體消費(fèi)水平受到影響。滿巢期，子女漸漸長大、經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，這一時(shí)期，家庭消費(fèi)支出還是以子女為主，家庭消費(fèi)活動(dòng)的實(shí)用主義傾向明顯，儲(chǔ)蓄觀念較強(qiáng)，購買行為較理智。家庭生命周期對(duì)消費(fèi)心理的影響：

空巢期，此時(shí)家庭恢復(fù)夫妻二人制結(jié)構(gòu)。由于家庭總收入增加，父母的負(fù)擔(dān)略有減輕，加上子女以及第三代的經(jīng)濟(jì)援助，因而父母方開始出現(xiàn)補(bǔ)償消費(fèi)心理以及享樂的消費(fèi)傾向，開始注重營養(yǎng)品、保健品的消費(fèi)。

鰥寡期，當(dāng)一方故去，喪偶的單身老人進(jìn)入鰥寡生活狀態(tài)。鰥寡的老人生活方式會(huì)發(fā)生極大的變化，消費(fèi)活動(dòng)僅為維持基本生活，消費(fèi)面變窄，消費(fèi)觀念更加保守，對(duì)奢侈品的需求明顯減少，需求集中在日常開銷、醫(yī)療保健、以及各種能夠給晚年生活帶來舒適的消費(fèi)指向上。4

社會(huì)結(jié)構(gòu)包含城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的情況的變化和發(fā)展趨勢。社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的特點(diǎn)是多元化和復(fù)雜化。2011年是中國城市化發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。因?yàn)樵谶@一年，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貙⑹状纬^50%，中國從一個(gè)具有幾千年農(nóng)業(yè)文明歷史的農(nóng)民大國，進(jìn)入以城市社會(huì)為主的新成長階段。5

民族結(jié)構(gòu)世界各國的民族結(jié)構(gòu)有單一的，也有多元的。像日本，幾乎所有的人都是屬于一個(gè)民族，即大和民族。而在我國，除了占人口大多數(shù)的漢族以外，還有55個(gè)少數(shù)民族，他們?cè)陲嬍?、服飾、居住、婚喪、?jié)日等物質(zhì)和文化生活各方面各有特點(diǎn)。這些不同的消費(fèi)者需求與風(fēng)俗習(xí)慣影響了消費(fèi)者需求的構(gòu)成和購買行為。(3)人口的地理分布對(duì)企業(yè)營銷的影響

地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。第三節(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)社會(huì)購買力人均收入水平市場供求狀況通貨膨脹和通貨緊縮儲(chǔ)蓄、消費(fèi)者信貸和投資通貨膨脹：流通中的貨幣數(shù)量超過經(jīng)濟(jì)實(shí)際需要而引起貨幣貶值，物價(jià)上漲，貨幣的購買能力下降。通貨緊縮：當(dāng)市場上流通貨幣減少，人民的貨幣所得減少，購買力下降，影響物價(jià)至下跌，造成通貨緊縮。

(2)消費(fèi)者收入和支出名義收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入是指貨幣收入扣除物價(jià)變動(dòng)因素后的實(shí)際購買力，它能夠真實(shí)準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者的實(shí)際購買力。個(gè)人可支配收入是指在個(gè)人全部收入中，扣除了個(gè)人繳納的稅金后的余額。個(gè)人可支配收入用于消費(fèi)支出和儲(chǔ)蓄，是影響消費(fèi)者購買力和支出的決定性因素。個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所需要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和服務(wù)銷售的主要因素。

(2)消費(fèi)者收入和支出消費(fèi)者支出

恩格爾系數(shù)＝食物支出變動(dòng)百分比╱收入變動(dòng)百分比

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。②家庭所在地點(diǎn)的影響。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。第四節(jié)政治與法律環(huán)境增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門的變化包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)里，他們影響和制約著各類組織和個(gè)人更強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會(huì)責(zé)任

案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦福.布魯姆以25萬美元買下西半球公司的一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布魯姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”的商標(biāo)使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被生產(chǎn)出來，分銷到美國各地的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶四種色彩的小熊形象。開始,“米沙”的銷路很好，布魯姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到一億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間“米沙”成了被人深惡痛絕的象征，布魯姆的贏利計(jì)劃成為泡影。第五節(jié)文化、自然和技術(shù)環(huán)境(1)文化環(huán)境

人們對(duì)組織的看法人們對(duì)自然的看法人們對(duì)自己的看法人們對(duì)社會(huì)的看法人們對(duì)宇宙的看法人們對(duì)他人的看法一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值觀第五節(jié)文化、自然和技術(shù)環(huán)境(1)社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字價(jià)值觀念教育水平審美觀念第五節(jié)文化、自然和技術(shù)環(huán)境

(2)自然環(huán)境影響自然環(huán)境的因素原材料短缺污染增加政府干預(yù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略第五節(jié)文化、自然和技術(shù)環(huán)境

(3)技術(shù)環(huán)境

產(chǎn)品生命周期縮短

產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)含量提高

競爭愈加激烈

新技術(shù)革命對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生沖擊中國市場環(huán)境特點(diǎn)

-----引自上海交大黃沛博士第六節(jié)企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部：營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。供應(yīng)商：是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需的各種原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等資源的企業(yè)和組織。營銷中間商：營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)，包括中間商、物資分銷機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。

中間商（商人中間商和代理中間商）物流公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)

……顧客：顧客就是公司服務(wù)的對(duì)象，是公司的目標(biāo)市場。顧客是公司直接營銷環(huán)境中最重要的因素。

☆消費(fèi)者市場

☆生產(chǎn)者市場

☆中間商市場

☆非營利組織市場

☆國際市場競爭者：企業(yè)競爭對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)。如競爭對(duì)手的營銷策略及營銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅?！钤竿偁幷撸ㄌ峁┎煌a(chǎn)品以滿足不同需要）☆屬類競爭者（提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要）☆產(chǎn)品形式競爭者（滿足同一需要的產(chǎn)品各種形式）☆品牌競爭者（滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌）案例：柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前廣泛使用的“數(shù)碼照相機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤?？梢?，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼相機(jī)。公眾：能夠?qū)ζ髽I(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力產(chǎn)生實(shí)際或潛在影響的所有社會(huì)公眾組織和群體。公司地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾社團(tuán)公眾補(bǔ)充:SWOT模型分析（重要）SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷戰(zhàn)略的方法。Strength(組織內(nèi)部優(yōu)勢）——指較之競爭者企業(yè)自身所具有的能力和優(yōu)勢。Weakness（組織內(nèi)部劣勢）——指較之競爭者企業(yè)自身所存在的不足和劣勢。Opportunity（組織外部機(jī)會(huì)）——指外部環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的因素。Threat（組織外部威脅）——指外部環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的因素。StrengthWeakness擁有生產(chǎn)加工獨(dú)到的技術(shù)沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)擁有優(yōu)異的生產(chǎn)條件市場導(dǎo)向的觀念缺乏優(yōu)異的品質(zhì)深得市場的認(rèn)可和喜愛產(chǎn)品單一且欠時(shí)代感品牌知名度高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低市場領(lǐng)導(dǎo)者地位包裝過時(shí)達(dá)到規(guī)模經(jīng)營促銷手段單一且落后成本方面的優(yōu)勢管理制度和企業(yè)的不健全產(chǎn)品創(chuàng)新能力現(xiàn)代管理能力缺乏有良好的公眾關(guān)系關(guān)鍵性技術(shù)的喪失有穩(wěn)定的銷售渠道競爭地位在下降OpportunityThreat政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的支持 不利的政府政策經(jīng)濟(jì)良性增長跨國企業(yè)和先進(jìn)行業(yè)企業(yè)的進(jìn)入消費(fèi)需求增長較快替代性產(chǎn)品銷售的增長國民消費(fèi)能力的增強(qiáng)市場供大于求的結(jié)構(gòu)正在形成深度開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)的成熟及其推廣顧客偏好逐步轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部資源（SW）+企業(yè)外部環(huán)境（OT）=企業(yè)戰(zhàn)略什么是SWOT分析SWOT分析矩陣示意圖品質(zhì)成本/價(jià)格產(chǎn)品人才/設(shè)備/方法…銷售/服務(wù)品質(zhì)成本/價(jià)格產(chǎn)品人才/設(shè)備/方法…銷售/服務(wù)P-政治E-經(jīng)濟(jì)S-社會(huì)文化/市場T-技術(shù)P-政治E-經(jīng)濟(jì)S-社會(huì)文化/市場T-技術(shù)機(jī)會(huì)（Opportunity)威脅（Threats)分析方法：PEST分析法五力分析法SWOT分析步驟環(huán)境因素分析----內(nèi)部環(huán)境分析（SW優(yōu)勢與劣勢分析）主要從以下幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分析：品質(zhì)

產(chǎn)品質(zhì)量的安全性、穩(wěn)定性、可靠性、美觀性、適用性、耐久性、經(jīng)濟(jì)性等