2025年國家開放大學(xué)《營銷策略與管理》期末考試備考題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營銷策略的核心是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.價(jià)格制定C.渠道選擇D.市場(chǎng)定位答案：D解析：市場(chǎng)定位是營銷策略的核心，它決定了產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，直接影響消費(fèi)者的購買決策。產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定和渠道選擇都是圍繞市場(chǎng)定位展開的，是為了更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)而采取的具體措施。2.以下哪項(xiàng)不屬于營銷環(huán)境分析的內(nèi)容？（）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析B.宏觀環(huán)境分析C.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析D.供應(yīng)商分析答案：D解析：營銷環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析雖然與營銷活動(dòng)密切相關(guān)，但通常被視為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一部分，而非營銷環(huán)境分析的核心內(nèi)容。供應(yīng)商分析屬于行業(yè)環(huán)境分析的一部分，而非獨(dú)立于營銷環(huán)境分析之外的內(nèi)容。3.4P營銷組合中，代表分銷渠道的是（）A.ProductB.PriceC.PlaceD.Promotion答案：C解析：4P營銷組合是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。其中，渠道（Place）代表分銷渠道，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的途徑。4.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）A.擴(kuò)大市場(chǎng)份額B.降低生產(chǎn)成本C.精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶D.提高產(chǎn)品銷量答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求和特征的細(xì)分市場(chǎng)，以便企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，制定更有針對(duì)性的營銷策略。擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高產(chǎn)品銷量是市場(chǎng)細(xì)分可能帶來的結(jié)果，而非主要目的。降低生產(chǎn)成本與市場(chǎng)細(xì)分沒有直接關(guān)系。5.品牌忠誠度最高的市場(chǎng)是（）A.便利品市場(chǎng)B.特殊品市場(chǎng)C.工業(yè)品市場(chǎng)D.耐用品市場(chǎng)答案：B解析：特殊品是指消費(fèi)者購買時(shí)非常注重品牌、質(zhì)量或服務(wù)，并且愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力去尋找的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者對(duì)特殊品品牌有較高的忠誠度，因此特殊品市場(chǎng)的品牌忠誠度最高。便利品市場(chǎng)消費(fèi)者購買時(shí)不太考慮品牌，工業(yè)品市場(chǎng)購買決策通常由專業(yè)人員做出，耐用品市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)較低。6.以下哪種定價(jià)策略屬于滲透定價(jià)？（）A.高價(jià)厚利策略B.尾數(shù)定價(jià)策略C.撇脂定價(jià)策略D.低價(jià)滲透策略答案：D解析：滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格，以快速吸引消費(fèi)者、搶占市場(chǎng)份額。高價(jià)厚利策略和撇脂定價(jià)策略都屬于高價(jià)策略，尾數(shù)定價(jià)策略是一種具體的定價(jià)技巧，而非定價(jià)策略類型。7.營銷溝通的目的是（）A.推廣產(chǎn)品B.建立品牌形象C.促進(jìn)銷售D.以上都是答案：D解析：營銷溝通的目的包括推廣產(chǎn)品、建立品牌形象和促進(jìn)銷售。通過有效的營銷溝通，企業(yè)可以傳遞產(chǎn)品信息、塑造品牌形象、吸引消費(fèi)者并最終促進(jìn)銷售。8.以下哪種渠道模式屬于間接渠道？（）A.生產(chǎn)者直銷消費(fèi)者B.生產(chǎn)者通過代理商銷售產(chǎn)品C.生產(chǎn)者通過零售商銷售產(chǎn)品D.生產(chǎn)者通過批發(fā)商銷售產(chǎn)品答案：C解析：間接渠道是指產(chǎn)品通過一個(gè)或多個(gè)中間商銷售給最終消費(fèi)者。零售商是中間商的一種，因此生產(chǎn)者通過零售商銷售產(chǎn)品屬于間接渠道。生產(chǎn)者直銷消費(fèi)者和生產(chǎn)者通過代理商銷售產(chǎn)品都屬于直接渠道。生產(chǎn)者通過批發(fā)商銷售產(chǎn)品可能屬于間接渠道，但題目中只給出了生產(chǎn)者通過零售商銷售產(chǎn)品這一選項(xiàng)，因此選擇C。9.營銷計(jì)劃的核心部分是（）A.營銷目標(biāo)B.營銷策略C.營銷預(yù)算D.營銷控制答案：B解析：營銷計(jì)劃的核心部分是營銷策略，它規(guī)定了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體方法和步驟。營銷目標(biāo)是營銷計(jì)劃的方向，營銷預(yù)算是營銷計(jì)劃的資源配置，營銷控制是營銷計(jì)劃的執(zhí)行監(jiān)督。10.以下哪種營銷調(diào)研方法屬于定性調(diào)研？（）A.問卷調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)研究C.訪談D.抽樣調(diào)查答案：C解析：定性調(diào)研旨在深入了解消費(fèi)者的態(tài)度、觀點(diǎn)和動(dòng)機(jī)，通常采用非結(jié)構(gòu)化的方法收集數(shù)據(jù)。訪談是一種典型的定性調(diào)研方法，可以深入了解受訪者的想法和感受。問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究和抽樣調(diào)查都屬于定量調(diào)研方法，旨在收集和分析數(shù)值數(shù)據(jù)。11.市場(chǎng)定位策略中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是行業(yè)中最好的，并提供證據(jù)支持的是（）A.領(lǐng)先者定位策略B.驅(qū)逐者定位策略C.指針式定位策略D.聚焦定位策略答案：C解析：指針式定位策略（也稱為標(biāo)桿定位策略）是指企業(yè)將自身產(chǎn)品與行業(yè)中公認(rèn)的最優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行比較，并強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)越性，同時(shí)提供證據(jù)支持其定位。領(lǐng)先者定位策略是指企業(yè)致力于成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。驅(qū)逐者定位策略是指企業(yè)試圖通過價(jià)格或其他手段將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。聚焦定位策略是指企業(yè)專注于服務(wù)特定細(xì)分市場(chǎng)。12.在營銷組合中，與產(chǎn)品特性直接相關(guān)的是（）A.價(jià)格B.渠道C.促銷D.產(chǎn)品答案：D解析：營銷組合通常指4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。其中，產(chǎn)品（Product）與產(chǎn)品特性直接相關(guān)，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、包裝等。價(jià)格、渠道和促銷雖然也影響消費(fèi)者購買決策，但與產(chǎn)品特性的直接關(guān)聯(lián)性不如產(chǎn)品本身。13.企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)的是（）A.產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)B.消費(fèi)者需求和特征C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略D.宏觀環(huán)境因素答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是消費(fèi)者需求和特征，通過識(shí)別不同消費(fèi)者群體的獨(dú)特需求和偏好，將整體市場(chǎng)劃分為具有相似特征的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略和宏觀環(huán)境因素雖然對(duì)市場(chǎng)細(xì)分有影響，但不是主要依據(jù)。14.以下哪種渠道長(zhǎng)度屬于零級(jí)渠道？（）A.生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者B.生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者C.生產(chǎn)者—消費(fèi)者D.生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費(fèi)者答案：C解析：渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間商層級(jí)數(shù)量。零級(jí)渠道是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商，由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，也稱為直接渠道。一級(jí)渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)中間商銷售給消費(fèi)者，二級(jí)渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過兩個(gè)中間商銷售給消費(fèi)者，以此類推。選項(xiàng)C生產(chǎn)者—消費(fèi)者屬于零級(jí)渠道，選項(xiàng)A、B、D分別屬于一級(jí)、三級(jí)和兩級(jí)渠道。15.企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，如果成本較高，但希望通過高價(jià)獲取高利潤，可能采用的價(jià)格策略是（）A.滲透定價(jià)策略B.撇脂定價(jià)策略C.成本加成定價(jià)策略D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略答案：B解析：撇脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的早期階段設(shè)定一個(gè)較高的價(jià)格，以獲取較高的利潤。當(dāng)成本較高時(shí)，如果企業(yè)希望通過高價(jià)獲取高利潤，可以采用撇脂定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的早期階段設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。成本加成定價(jià)策略是指以成本為基礎(chǔ)，加上一定的加成來確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略是指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)來確定價(jià)格。16.營銷溝通組合中，屬于人員推銷的是（）A.廣告B.公關(guān)C.銷售人員D.銷售促進(jìn)答案：C解析：營銷溝通組合通常包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷。人員推銷是指通過銷售人員與潛在客戶進(jìn)行直接溝通，以促進(jìn)銷售和建立客戶關(guān)系。廣告是通過各種媒介向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息。公關(guān)是建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系。銷售促進(jìn)是指通過各種短期激勵(lì)措施來促進(jìn)銷售。17.企業(yè)在進(jìn)行營銷計(jì)劃時(shí)，首先要確定的是（）A.營銷預(yù)算B.營銷目標(biāo)C.營銷策略D.營銷控制答案：B解析：營銷計(jì)劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，需要按照一定的步驟進(jìn)行。在進(jìn)行營銷計(jì)劃時(shí)，首先要確定營銷目標(biāo)，明確企業(yè)希望通過營銷活動(dòng)達(dá)到什么樣的目的。然后，根據(jù)營銷目標(biāo)制定營銷策略，確定如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。接下來，制定營銷預(yù)算，為營銷活動(dòng)提供資金支持。最后，制定營銷控制計(jì)劃，對(duì)營銷活動(dòng)的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。18.以下哪種市場(chǎng)調(diào)研方法屬于觀察法？（）A.問卷調(diào)查B.訪談C.實(shí)地觀察D.實(shí)驗(yàn)研究答案：C解析：觀察法是指調(diào)研人員直接觀察調(diào)研對(duì)象的行為或現(xiàn)象，以收集信息。實(shí)地觀察是觀察法的一種具體形式，調(diào)研人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察消費(fèi)者的行為、產(chǎn)品的使用情況等。問卷調(diào)查、訪談和實(shí)驗(yàn)研究都屬于非觀察法，問卷調(diào)查是通過問卷收集信息，訪談是通過與受訪者交談收集信息，實(shí)驗(yàn)研究是在控制條件下觀察變量的變化對(duì)結(jié)果的影響。19.當(dāng)企業(yè)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可以采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是（）A.領(lǐng)先者策略B.跟隨者策略C.補(bǔ)缺者策略D.領(lǐng)先者策略或跟隨者策略答案：B解析：當(dāng)企業(yè)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可以采取跟隨者策略，即模仿或改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或營銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰影下發(fā)展。領(lǐng)先者策略是指企業(yè)致力于成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，通常適用于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。補(bǔ)缺者策略是指企業(yè)專注于服務(wù)被大企業(yè)忽視的細(xì)分市場(chǎng)。由于題目中沒有給出補(bǔ)缺者策略，因此選擇跟隨者策略。20.以下哪種因素屬于宏觀環(huán)境因素？（）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略B.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局C.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平D.技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)答案：C解析：宏觀環(huán)境因素是指對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生廣泛、間接影響的因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和自然環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，是宏觀環(huán)境因素的一部分。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局屬于微觀環(huán)境因素，即與企業(yè)直接相關(guān)的因素。技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)雖然對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有重要影響，但其影響范圍和間接性不如宏觀環(huán)境因素，通常被視為一種外部環(huán)境因素，但并非典型的宏觀環(huán)境因素。二、多選題1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.產(chǎn)品因素答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的需求、特征和購買行為，將整體市場(chǎng)劃分為不同群體的過程。常用的細(xì)分依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為因素（如購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率、品牌忠誠度等）。產(chǎn)品因素通常是指產(chǎn)品本身的特性，是市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象而非依據(jù)。2.營銷組合的4P包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：營銷組合通常指4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是由美國營銷學(xué)家麥卡錫提出的經(jīng)典模型。雖然有些擴(kuò)展模型加入了人（People）、過程（Process）和物（PhysicalEvidence）等，即7P，但在基礎(chǔ)的4P框架下，不包括人員（E）。3.影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有（）A.成本因素B.市場(chǎng)需求C.競(jìng)爭(zhēng)狀況D.產(chǎn)品質(zhì)量E.消費(fèi)者心理答案：ABCE解析：企業(yè)定價(jià)受到多種因素的影響。成本因素是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、管理成本和營銷成本等。市場(chǎng)需求決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受能力和購買意愿。競(jìng)爭(zhēng)狀況包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略和市場(chǎng)占有率，會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)空間。消費(fèi)者心理包括對(duì)價(jià)格的敏感度、價(jià)值感知等，也會(huì)影響定價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)量雖然會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，但通常是通過成本和市場(chǎng)需求來間接影響定價(jià)，而非直接因素。競(jìng)爭(zhēng)狀況（C）是直接影響定價(jià)的因素。4.營銷溝通的要素包括（）A.發(fā)送者B.信息C.渠道D.接收者E.反饋答案：ABCDE解析：完整的營銷溝通過程包含多個(gè)要素。發(fā)送者是指發(fā)起溝通信息的個(gè)人或組織。信息是指需要傳遞的內(nèi)容。渠道是指信息傳遞的媒介或途徑。接收者是指接收信息的對(duì)象。反饋是指接收者對(duì)信息的反應(yīng)，它可以幫助發(fā)送者了解溝通效果。這五個(gè)要素共同構(gòu)成了一個(gè)溝通循環(huán)。5.市場(chǎng)定位的策略主要有（）A.領(lǐng)先者策略B.指針式定位策略C.聚焦策略D.補(bǔ)缺者策略E.橫向擴(kuò)展策略答案：ABCD解析：市場(chǎng)定位的策略多種多樣，主要包括領(lǐng)先者策略（試圖保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位）、指針式定位策略（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是行業(yè)中最好的并提供證據(jù)）、聚焦策略（專注于服務(wù)特定細(xì)分市場(chǎng)）、補(bǔ)缺者策略（服務(wù)于被大企業(yè)忽視的市場(chǎng)）等。橫向擴(kuò)展策略通常指業(yè)務(wù)多元化，而非市場(chǎng)定位策略。6.以下哪些屬于市場(chǎng)調(diào)研的方法？（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.問卷調(diào)查法D.訪談法E.推理法答案：ABCD解析：市場(chǎng)調(diào)研的方法多種多樣，主要可以分為定性調(diào)研和定量調(diào)研方法。觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法和訪談法都是常見的市場(chǎng)調(diào)研方法。觀察法通過觀察調(diào)研對(duì)象的行為來收集信息；實(shí)驗(yàn)法通過控制變量來研究因果關(guān)系；問卷調(diào)查法通過問卷收集大量數(shù)據(jù)；訪談法通過與受訪者深入交流獲取信息。推理法是邏輯思維的過程，不是具體的市場(chǎng)調(diào)研方法。7.以下哪些屬于渠道成員的功能？（）A.促銷B.分銷C.配送D.倉儲(chǔ)E.標(biāo)準(zhǔn)制定答案：ABCD解析：渠道成員在產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程中扮演著重要角色，其主要功能包括促銷（推廣產(chǎn)品）、分銷（將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者）、配送（物流運(yùn)輸）、倉儲(chǔ)（產(chǎn)品存儲(chǔ)）等。標(biāo)準(zhǔn)制定通常是政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的行為，不屬于渠道成員的功能。8.營銷計(jì)劃的組成部分通常包括（）A.營銷環(huán)境分析B.營銷目標(biāo)C.營銷策略D.營銷預(yù)算E.營銷效果評(píng)估答案：ABCDE解析：一個(gè)完整的營銷計(jì)劃通常包含多個(gè)部分。營銷環(huán)境分析（包括機(jī)會(huì)與威脅分析）是制定計(jì)劃的基礎(chǔ)。營銷目標(biāo)是計(jì)劃的方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。營銷策略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方法。營銷預(yù)算是計(jì)劃執(zhí)行的資源配置。營銷效果評(píng)估是監(jiān)控和改進(jìn)計(jì)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這五個(gè)部分共同構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)的營銷計(jì)劃。9.以下哪些屬于微觀環(huán)境因素？（）A.競(jìng)爭(zhēng)者B.經(jīng)銷商C.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平D.供應(yīng)商E.營銷中介答案：ABDE解析：微觀環(huán)境是指與企業(yè)直接發(fā)生聯(lián)系、影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平屬于宏觀環(huán)境因素，即對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生廣泛、間接影響的因素。因此，經(jīng)銷商（屬于營銷中介）、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和營銷中介是微觀環(huán)境因素，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是宏觀環(huán)境因素。10.人員推銷的特點(diǎn)有（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.靈活性高C.成本較高D.目標(biāo)明確E.傳播范圍廣答案：ABCD解析：人員推銷是指通過銷售人員與潛在客戶進(jìn)行直接溝通來促進(jìn)銷售。其特點(diǎn)包括互動(dòng)性強(qiáng)（銷售人員可以直接解答疑問、建立關(guān)系）、靈活性高（可以根據(jù)客戶情況調(diào)整溝通策略）、成本較高（需要支付銷售人員工資、培訓(xùn)費(fèi)用等）、目標(biāo)明確（可以針對(duì)特定客戶進(jìn)行推銷）。傳播范圍廣不是人員推銷的特點(diǎn)，廣告、公關(guān)等傳播方式更具有傳播范圍廣的特點(diǎn)。11.影響市場(chǎng)需求的因素主要有（）A.消費(fèi)者收入水平B.消費(fèi)者偏好C.產(chǎn)品價(jià)格D.相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格E.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局答案：ABCD解析：市場(chǎng)需求是指在一定時(shí)間和價(jià)格條件下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品或服務(wù)的數(shù)量。影響市場(chǎng)需求的因素主要包括消費(fèi)者收入水平（收入增加通常會(huì)增加對(duì)正常商品的需求）、消費(fèi)者偏好（偏好改變會(huì)直接影響需求）、產(chǎn)品價(jià)格（價(jià)格上升通常會(huì)導(dǎo)致需求下降）、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格（替代品價(jià)格上升會(huì)增加原產(chǎn)品的需求，互補(bǔ)品價(jià)格上升會(huì)減少原產(chǎn)品的需求）等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要影響企業(yè)的市場(chǎng)份額和定價(jià)策略，間接影響市場(chǎng)需求，但不是直接影響因素。12.市場(chǎng)細(xì)分的常用方法有（）A.單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分B.綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分C.因素分析法D.目標(biāo)市場(chǎng)分析法E.分組法答案：AB解析：市場(chǎng)細(xì)分的方法主要可以分為按單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化和按綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分是指根據(jù)某一個(gè)因素（如年齡、收入等）來劃分市場(chǎng)。綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分是指同時(shí)考慮多個(gè)因素（如地理、人口、心理、行為等因素）來劃分市場(chǎng)。因素分析法、目標(biāo)市場(chǎng)分析法和分組法雖然與市場(chǎng)細(xì)分過程相關(guān)，但不是市場(chǎng)細(xì)分的具體方法分類。因素分析法是確定細(xì)分變量的過程，目標(biāo)市場(chǎng)分析法是選擇細(xì)分市場(chǎng)的過程，分組法是數(shù)據(jù)整理的過程。13.定價(jià)策略的類型主要包括（）A.成本加成定價(jià)B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)C.撇脂定價(jià)D.滲透定價(jià)E.感知價(jià)值定價(jià)答案：ABCDE解析：定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身目標(biāo)制定的定價(jià)方法。常見的定價(jià)策略類型包括成本加成定價(jià)（在成本基礎(chǔ)上增加一定利潤率來定價(jià)）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來定價(jià)）、撇脂定價(jià)（在新產(chǎn)品上市初期設(shè)定高價(jià)以獲取高利潤）、滲透定價(jià)（在新產(chǎn)品上市初期設(shè)定低價(jià)以快速占領(lǐng)市場(chǎng)）、感知價(jià)值定價(jià)（根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知來定價(jià)）等。14.營銷溝通的渠道主要有（）A.人員渠道B.廣告渠道C.公關(guān)渠道D.銷售促進(jìn)渠道E.直銷渠道答案：ABCDE解析：營銷溝通的渠道是指用于傳遞營銷信息的媒介或途徑。常見的營銷溝通渠道包括人員渠道（如銷售人員、分銷商的面對(duì)面溝通）、廣告渠道（如電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等）、公關(guān)渠道（如新聞發(fā)布會(huì)、媒體關(guān)系等）、銷售促進(jìn)渠道（如折扣、優(yōu)惠券、展銷會(huì)等）和直銷渠道（如直郵、電話銷售、電子商務(wù)等）。15.市場(chǎng)定位的依據(jù)主要有（）A.產(chǎn)品屬性B.使用場(chǎng)合C.用戶類型D.價(jià)格水平E.品牌形象答案：ABCDE解析：市場(chǎng)定位是指企業(yè)為產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中樹立一個(gè)獨(dú)特、清晰、有吸引力的形象的過程。定位的依據(jù)是多樣的，可以是產(chǎn)品屬性（如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等）、使用場(chǎng)合（如辦公用、家用）、用戶類型（如學(xué)生、白領(lǐng)）、價(jià)格水平（如高端、中端、低端）、品牌形象（如豪華、時(shí)尚、可靠）等。企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇合適的定位依據(jù)。16.市場(chǎng)調(diào)研的步驟通常包括（）A.確定調(diào)研目標(biāo)B.設(shè)計(jì)調(diào)研方案C.收集調(diào)研數(shù)據(jù)D.分析調(diào)研數(shù)據(jù)E.提出調(diào)研建議答案：ABCDE解析：市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，通常包括以下步驟：首先確定調(diào)研目標(biāo)，明確需要解決什么問題；然后設(shè)計(jì)調(diào)研方案，包括選擇調(diào)研方法、確定調(diào)研對(duì)象、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷等；接著收集調(diào)研數(shù)據(jù)，可以通過觀察、訪談、問卷等方式進(jìn)行；之后分析調(diào)研數(shù)據(jù)，找出規(guī)律和結(jié)論；最后根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出調(diào)研建議，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。17.渠道長(zhǎng)度的類型主要有（）A.零級(jí)渠道B.一級(jí)渠道C.二級(jí)渠道D.三級(jí)渠道E.四級(jí)渠道答案：ABCD解析：渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間商層級(jí)數(shù)量。常見的渠道長(zhǎng)度類型包括：零級(jí)渠道（生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，也稱為直接渠道）、一級(jí)渠道（生產(chǎn)者通過一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品，如批發(fā)商）、二級(jí)渠道（生產(chǎn)者通過兩個(gè)中間商銷售產(chǎn)品，如批發(fā)商和零售商）、三級(jí)渠道（生產(chǎn)者通過三個(gè)中間商銷售產(chǎn)品）。四級(jí)渠道在實(shí)際中較少見，通常三級(jí)渠道已經(jīng)能夠覆蓋大多數(shù)產(chǎn)品。18.人員推銷的特點(diǎn)包括（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.靈活性高C.成本高D.傳播范圍廣E.個(gè)性化服務(wù)答案：ABCE解析：人員推銷是指通過銷售人員與潛在客戶進(jìn)行直接溝通來促進(jìn)銷售。其特點(diǎn)包括：互動(dòng)性強(qiáng)（銷售人員可以與客戶進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)解答疑問）、靈活性高（可以根據(jù)客戶的具體情況調(diào)整推銷策略）、成本高（需要支付銷售人員的工資、傭金、培訓(xùn)費(fèi)用等）、個(gè)性化服務(wù)（可以為每個(gè)客戶提供定制化的購買建議和服務(wù)）。傳播范圍廣不是人員推銷的特點(diǎn)，廣告等傳播方式更具有傳播范圍廣的特點(diǎn)。19.營銷計(jì)劃的內(nèi)部環(huán)境分析主要包括（）A.組織資源B.組織文化C.組織結(jié)構(gòu)D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析E.宏觀環(huán)境分析答案：ABC解析：營銷計(jì)劃的內(nèi)部環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部能夠影響營銷活動(dòng)的各種因素進(jìn)行分析，目的是了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。主要包括組織資源（如資金、人力、物力等）、組織文化（如價(jià)值觀、行為規(guī)范等）和組織結(jié)構(gòu)（如部門設(shè)置、權(quán)責(zé)分配等）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析屬于營銷環(huán)境分析的一部分，但更側(cè)重于外部微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境分析（如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境）也屬于外部環(huán)境分析，通常與內(nèi)部環(huán)境分析并列。20.營銷控制的方法主要有（）A.銷售分析B.市場(chǎng)份額分析C.財(cái)務(wù)分析D.競(jìng)爭(zhēng)分析E.滿意度調(diào)查答案：ABCE解析：營銷控制是指對(duì)營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督、測(cè)量和評(píng)估，以確保實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。常用的營銷控制方法包括銷售分析（分析銷售額、銷售增長(zhǎng)率、銷售結(jié)構(gòu)等）、市場(chǎng)份額分析（分析企業(yè)在市場(chǎng)中的地位變化）、財(cái)務(wù)分析（分析營銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比）、滿意度調(diào)查（了解顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的滿意程度）等。競(jìng)爭(zhēng)分析雖然也是營銷活動(dòng)的重要組成部分，但通常作為營銷環(huán)境分析的內(nèi)容，而非營銷控制的具體方法。三、判斷題1.市場(chǎng)細(xì)分主要是為了擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有不同需求的細(xì)分市場(chǎng)，以便企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別和滿足目標(biāo)客戶的需求，從而制定更有效的營銷策略，提高營銷效率和效果。雖然精準(zhǔn)營銷可能有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)細(xì)分本身的目的不是單純地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，而是實(shí)現(xiàn)更有效的客戶導(dǎo)向。因此，題目表述錯(cuò)誤。2.成本加成定價(jià)法是一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（）答案：錯(cuò)誤解析：成本加成定價(jià)法是一種以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一個(gè)固定的加成率來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：價(jià)格=成本×(1+加成率)。這種定價(jià)方法主要關(guān)注企業(yè)的成本和期望利潤，屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法則是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)來確定自己的價(jià)格，例如隨行就市定價(jià)法、領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法等。因此，成本加成定價(jià)法不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，而是成本導(dǎo)向定價(jià)法。題目表述錯(cuò)誤。3.促銷組合中的廣告和公關(guān)都屬于付費(fèi)傳播方式。（）答案：錯(cuò)誤解析：促銷組合是指企業(yè)整合運(yùn)用各種促銷工具（如廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)等）以達(dá)成營銷目標(biāo)的過程。其中，廣告和銷售促進(jìn)（如折扣、優(yōu)惠券、展銷會(huì)等）通常需要企業(yè)支付費(fèi)用，屬于付費(fèi)傳播方式。而公關(guān)（PublicRelations）是指企業(yè)與其公眾建立并維持良好關(guān)系的過程，其活動(dòng)（如新聞發(fā)布會(huì)、媒體關(guān)系、慈善活動(dòng)等）雖然可能需要投入資源，但通常不以直接購買傳播效果為目的，因此不屬于典型的付費(fèi)傳播方式，或者可以認(rèn)為其成本性質(zhì)與廣告和銷售促進(jìn)不同。題目表述錯(cuò)誤。4.市場(chǎng)定位策略是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中樹立一個(gè)獨(dú)特、清晰、有吸引力的形象的過程。它關(guān)注的是如何在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的差異化形象，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的結(jié)果，即決定將資源集中于服務(wù)哪些細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位是在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后，為了在該市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)。因此，市場(chǎng)定位策略不是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程，而是塑造產(chǎn)品形象的過程。題目表述錯(cuò)誤。5.人員推銷的效果通常比廣告好，因此成本也一定更低。（）答案：錯(cuò)誤解析：人員推銷的效果通常更具針對(duì)性和互動(dòng)性，能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化需求提供解決方案，因此在建立長(zhǎng)期關(guān)系和達(dá)成復(fù)雜交易方面可能比廣告更有效。然而，人員推銷的成本通常也更高，因?yàn)樾枰Ц朵N售人員的工資、傭金、培訓(xùn)費(fèi)用以及差旅費(fèi)用等。廣告雖然覆蓋面廣，但效果可能更具廣泛性和間接性，且單位接觸成本可能相對(duì)較低。因此，不能簡(jiǎn)單地說人員推銷的效果比廣告好就一定成本更低。題目表述錯(cuò)誤。6.營銷計(jì)劃是一個(gè)短期的、一次性的工作。（）答案：錯(cuò)誤解析：營銷計(jì)劃是一個(gè)系統(tǒng)性的、循環(huán)往復(fù)的過程，而非短期的、一次性的工作。它需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整進(jìn)行持續(xù)的制定、執(zhí)行、評(píng)估和修正。雖然每次制定計(jì)劃的時(shí)間可能有限（如年度計(jì)劃），但營銷計(jì)劃的制定和實(shí)施是一個(gè)ongoing的過程，需要定期進(jìn)行，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。因此，題目表述錯(cuò)誤。7.宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響是直接的、可控的。（）答案：錯(cuò)誤解析：宏觀環(huán)境因素（如政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等）對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響通常是間接的、難以預(yù)測(cè)和控制的。企業(yè)雖然不能直接控制這些宏觀因素，但需要密切關(guān)注其變化趨勢(shì)，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略來減輕不利影響或抓住有利機(jī)遇。因此，題目表述錯(cuò)誤。8.感知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該完全由產(chǎn)品的成本決定。（）答案：錯(cuò)誤解析：感知價(jià)值定價(jià)法是一種以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知為基礎(chǔ)來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。它認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值是主觀的，取決于消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品過程中的感受和體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品的成本。企業(yè)需要了解消費(fèi)者如何看待產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等因素所帶來的價(jià)值，并以此為基礎(chǔ)設(shè)定價(jià)格。因此，感知價(jià)值定價(jià)法并不認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該完全由產(chǎn)品的成本決定。題目表述錯(cuò)誤。9.分銷渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)越多，企業(yè)的控制力越強(qiáng)。（）答案：錯(cuò)誤解析：分銷渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)越多，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售和最終消費(fèi)者的控制力通常會(huì)越弱。因?yàn)槊總€(gè)中間商都在追求自身的利益，可能會(huì)在價(jià)格、促銷等方面做出與企業(yè)不一致的決定，導(dǎo)致企業(yè)難以統(tǒng)一市場(chǎng)策略。雖然長(zhǎng)渠道可以更廣泛地覆蓋市場(chǎng)，但短渠道通常能帶來更強(qiáng)的控制力。因此，題目表述錯(cuò)誤。10.市場(chǎng)調(diào)研只能為企業(yè)提供歷史數(shù)據(jù)，無法預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)調(diào)研的目的不僅在于了解過去和現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，更重要的是通過分析歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前信息，識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)變化，為企業(yè)制定未來的營銷策略提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研可以使用各種定量和定性方法來分析數(shù)據(jù)、識(shí)別模式并做出預(yù)測(cè)。因此，市場(chǎng)調(diào)研能夠?yàn)槠髽I(yè)提供歷史數(shù)據(jù)，也能夠預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)。題目表述錯(cuò)誤。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。答案：影響消費(fèi)者購買決策的主要因素包括：（1）.個(gè)人因素：如年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和價(jià)值觀等。這些因素決定了消費(fèi)者的需求特征和購買能力。（2）.心理因素：如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。消費(fèi)者的購買行為受到其內(nèi)在心理狀態(tài)的影響。（3）.社會(huì)文化因素：如文化、亞文化和社會(huì)階層、參考群體等。社會(huì)環(huán)境和文化背景塑造了消費(fèi)者的購買習(xí)慣和偏好。（4）.商品因素：如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、外觀、功能、包裝等。商品本身的屬性直接吸引或排斥消費(fèi)者。（5）.氛圍因素：如購物環(huán)境的物理環(huán)境、社交環(huán)境和心理環(huán)境等。購物現(xiàn)場(chǎng)的氣氛也會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。（6）.信息因素：消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品信息和市場(chǎng)信息對(duì)其決策有重要影響。（7）.競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格和營銷活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。這些因素相互交織，共同作用，影響著消費(fèi)者的購買決策過程。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。答案：市場(chǎng)細(xì)分的步驟主要包括：（1）.確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：選擇合適的細(xì)分變量，如地理變量（地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（年齡、性別、收入、教育程度等）、心理變量（生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為變量（購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率、品牌忠誠度等）。（2）.劃分細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)選定的細(xì)分變量，將整體市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)?？梢酝ㄟ^單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分、交叉細(xì)分或綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分等方法進(jìn)行劃分。（3）.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、結(jié)構(gòu)吸引力（競(jìng)爭(zhēng)程度、利潤率等）和公司的資源匹配度，以判斷哪些細(xì)分市場(chǎng)值得進(jìn)入。（4）.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)評(píng)估結(jié)果，選擇公司最希望進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即確定目標(biāo)市場(chǎng)。（5）.制定目標(biāo)市場(chǎng)策略：為目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的營銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），以有效滿足目標(biāo)客戶的需求。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期理論及其對(duì)營銷策略的影響。答案：產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被淘汰，會(huì)經(jīng)歷不同的階段，每個(gè)階段都有其特點(diǎn)，并需要相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品生命周期通常包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期