2025年國家開放大學《營銷策略與管理》期末考試備考題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.營銷策略的核心是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.價格制定C.渠道選擇D.市場定位答案：D解析：市場定位是營銷策略的核心，它決定了產(chǎn)品在目標市場中的位置，直接影響消費者的購買決策。產(chǎn)品開發(fā)、價格制定和渠道選擇都是圍繞市場定位展開的，是為了更好地實現(xiàn)市場定位目標而采取的具體措施。2.以下哪項不屬于營銷環(huán)境分析的內(nèi)容？（）A.競爭對手分析B.宏觀環(huán)境分析C.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析D.供應商分析答案：D解析：營銷環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和競爭對手分析。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析雖然與營銷活動密切相關，但通常被視為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一部分，而非營銷環(huán)境分析的核心內(nèi)容。供應商分析屬于行業(yè)環(huán)境分析的一部分，而非獨立于營銷環(huán)境分析之外的內(nèi)容。3.4P營銷組合中，代表分銷渠道的是（）A.ProductB.PriceC.PlaceD.Promotion答案：C解析：4P營銷組合是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。其中，渠道（Place）代表分銷渠道，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的途徑。4.市場細分的主要目的是（）A.擴大市場份額B.降低生產(chǎn)成本C.精準定位目標客戶D.提高產(chǎn)品銷量答案：C解析：市場細分的目的是將整體市場劃分為具有相似需求和特征的細分市場，以便企業(yè)能夠更精準地定位目標客戶，制定更有針對性的營銷策略。擴大市場份額和提高產(chǎn)品銷量是市場細分可能帶來的結果，而非主要目的。降低生產(chǎn)成本與市場細分沒有直接關系。5.品牌忠誠度最高的市場是（）A.便利品市場B.特殊品市場C.工業(yè)品市場D.耐用品市場答案：B解析：特殊品是指消費者購買時非常注重品牌、質量或服務，并且愿意花費更多時間和精力去尋找的產(chǎn)品。由于消費者對特殊品品牌有較高的忠誠度，因此特殊品市場的品牌忠誠度最高。便利品市場消費者購買時不太考慮品牌，工業(yè)品市場購買決策通常由專業(yè)人員做出，耐用品市場消費者對品牌的忠誠度相對較低。6.以下哪種定價策略屬于滲透定價？（）A.高價厚利策略B.尾數(shù)定價策略C.撇脂定價策略D.低價滲透策略答案：D解析：滲透定價是指在新產(chǎn)品進入市場時，企業(yè)設定一個較低的價格，以快速吸引消費者、搶占市場份額。高價厚利策略和撇脂定價策略都屬于高價策略，尾數(shù)定價策略是一種具體的定價技巧，而非定價策略類型。7.營銷溝通的目的是（）A.推廣產(chǎn)品B.建立品牌形象C.促進銷售D.以上都是答案：D解析：營銷溝通的目的包括推廣產(chǎn)品、建立品牌形象和促進銷售。通過有效的營銷溝通，企業(yè)可以傳遞產(chǎn)品信息、塑造品牌形象、吸引消費者并最終促進銷售。8.以下哪種渠道模式屬于間接渠道？（）A.生產(chǎn)者直銷消費者B.生產(chǎn)者通過代理商銷售產(chǎn)品C.生產(chǎn)者通過零售商銷售產(chǎn)品D.生產(chǎn)者通過批發(fā)商銷售產(chǎn)品答案：C解析：間接渠道是指產(chǎn)品通過一個或多個中間商銷售給最終消費者。零售商是中間商的一種，因此生產(chǎn)者通過零售商銷售產(chǎn)品屬于間接渠道。生產(chǎn)者直銷消費者和生產(chǎn)者通過代理商銷售產(chǎn)品都屬于直接渠道。生產(chǎn)者通過批發(fā)商銷售產(chǎn)品可能屬于間接渠道，但題目中只給出了生產(chǎn)者通過零售商銷售產(chǎn)品這一選項，因此選擇C。9.營銷計劃的核心部分是（）A.營銷目標B.營銷策略C.營銷預算D.營銷控制答案：B解析：營銷計劃的核心部分是營銷策略，它規(guī)定了企業(yè)如何實現(xiàn)營銷目標的具體方法和步驟。營銷目標是營銷計劃的方向，營銷預算是營銷計劃的資源配置，營銷控制是營銷計劃的執(zhí)行監(jiān)督。10.以下哪種營銷調(diào)研方法屬于定性調(diào)研？（）A.問卷調(diào)查B.實驗研究C.訪談D.抽樣調(diào)查答案：C解析：定性調(diào)研旨在深入了解消費者的態(tài)度、觀點和動機，通常采用非結構化的方法收集數(shù)據(jù)。訪談是一種典型的定性調(diào)研方法，可以深入了解受訪者的想法和感受。問卷調(diào)查、實驗研究和抽樣調(diào)查都屬于定量調(diào)研方法，旨在收集和分析數(shù)值數(shù)據(jù)。11.市場定位策略中，強調(diào)產(chǎn)品是行業(yè)中最好的，并提供證據(jù)支持的是（）A.領先者定位策略B.驅逐者定位策略C.指針式定位策略D.聚焦定位策略答案：C解析：指針式定位策略（也稱為標桿定位策略）是指企業(yè)將自身產(chǎn)品與行業(yè)中公認的最優(yōu)產(chǎn)品進行比較，并強調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)越性，同時提供證據(jù)支持其定位。領先者定位策略是指企業(yè)致力于成為市場領導者。驅逐者定位策略是指企業(yè)試圖通過價格或其他手段將競爭對手擠出市場。聚焦定位策略是指企業(yè)專注于服務特定細分市場。12.在營銷組合中，與產(chǎn)品特性直接相關的是（）A.價格B.渠道C.促銷D.產(chǎn)品答案：D解析：營銷組合通常指4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。其中，產(chǎn)品（Product）與產(chǎn)品特性直接相關，包括產(chǎn)品的設計、質量、功能、包裝等。價格、渠道和促銷雖然也影響消費者購買決策，但與產(chǎn)品特性的直接關聯(lián)性不如產(chǎn)品本身。13.企業(yè)在進行市場細分時，主要依據(jù)的是（）A.產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)B.消費者需求和特征C.競爭對手策略D.宏觀環(huán)境因素答案：B解析：市場細分的主要依據(jù)是消費者需求和特征，通過識別不同消費者群體的獨特需求和偏好，將整體市場劃分為具有相似特征的細分市場。產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、競爭對手策略和宏觀環(huán)境因素雖然對市場細分有影響，但不是主要依據(jù)。14.以下哪種渠道長度屬于零級渠道？（）A.生產(chǎn)者—零售商—消費者B.生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者C.生產(chǎn)者—消費者D.生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費者答案：C解析：渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者手中所經(jīng)過的中間商層級數(shù)量。零級渠道是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商，由生產(chǎn)者直接銷售給消費者，也稱為直接渠道。一級渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過一個中間商銷售給消費者，二級渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過兩個中間商銷售給消費者，以此類推。選項C生產(chǎn)者—消費者屬于零級渠道，選項A、B、D分別屬于一級、三級和兩級渠道。15.企業(yè)在制定價格時，如果成本較高，但希望通過高價獲取高利潤，可能采用的價格策略是（）A.滲透定價策略B.撇脂定價策略C.成本加成定價策略D.競爭導向定價策略答案：B解析：撇脂定價策略是指在產(chǎn)品生命周期的早期階段設定一個較高的價格，以獲取較高的利潤。當成本較高時，如果企業(yè)希望通過高價獲取高利潤，可以采用撇脂定價策略。滲透定價策略是指在產(chǎn)品生命周期的早期階段設定一個較低的價格，以快速占領市場。成本加成定價策略是指以成本為基礎，加上一定的加成來確定價格。競爭導向定價策略是指以競爭對手的價格為基礎來確定價格。16.營銷溝通組合中，屬于人員推銷的是（）A.廣告B.公關C.銷售人員D.銷售促進答案：C解析：營銷溝通組合通常包括廣告、公關、銷售促進和人員推銷。人員推銷是指通過銷售人員與潛在客戶進行直接溝通，以促進銷售和建立客戶關系。廣告是通過各種媒介向目標市場傳遞信息。公關是建立和維護企業(yè)與公眾之間的良好關系。銷售促進是指通過各種短期激勵措施來促進銷售。17.企業(yè)在進行營銷計劃時，首先要確定的是（）A.營銷預算B.營銷目標C.營銷策略D.營銷控制答案：B解析：營銷計劃是一個系統(tǒng)性的過程，需要按照一定的步驟進行。在進行營銷計劃時，首先要確定營銷目標，明確企業(yè)希望通過營銷活動達到什么樣的目的。然后，根據(jù)營銷目標制定營銷策略，確定如何實現(xiàn)這些目標。接下來，制定營銷預算，為營銷活動提供資金支持。最后，制定營銷控制計劃，對營銷活動的執(zhí)行情況進行監(jiān)督和評估。18.以下哪種市場調(diào)研方法屬于觀察法？（）A.問卷調(diào)查B.訪談C.實地觀察D.實驗研究答案：C解析：觀察法是指調(diào)研人員直接觀察調(diào)研對象的行為或現(xiàn)象，以收集信息。實地觀察是觀察法的一種具體形式，調(diào)研人員到現(xiàn)場觀察消費者的行為、產(chǎn)品的使用情況等。問卷調(diào)查、訪談和實驗研究都屬于非觀察法，問卷調(diào)查是通過問卷收集信息，訪談是通過與受訪者交談收集信息，實驗研究是在控制條件下觀察變量的變化對結果的影響。19.當企業(yè)面臨強大的競爭對手時，可以采取的競爭策略是（）A.領先者策略B.跟隨者策略C.補缺者策略D.領先者策略或跟隨者策略答案：B解析：當企業(yè)面臨強大的競爭對手時，可以采取跟隨者策略，即模仿或改進競爭對手的產(chǎn)品或營銷策略，在競爭對手的陰影下發(fā)展。領先者策略是指企業(yè)致力于成為市場領導者，通常適用于實力較強的企業(yè)。補缺者策略是指企業(yè)專注于服務被大企業(yè)忽視的細分市場。由于題目中沒有給出補缺者策略，因此選擇跟隨者策略。20.以下哪種因素屬于宏觀環(huán)境因素？（）A.競爭對手策略B.行業(yè)競爭格局C.經(jīng)濟發(fā)展水平D.技術發(fā)展趨勢答案：C解析：宏觀環(huán)境因素是指對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生廣泛、間接影響的因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境等。經(jīng)濟發(fā)展水平屬于經(jīng)濟環(huán)境因素，是宏觀環(huán)境因素的一部分。競爭對手策略和行業(yè)競爭格局屬于微觀環(huán)境因素，即與企業(yè)直接相關的因素。技術發(fā)展趨勢雖然對企業(yè)的營銷活動有重要影響，但其影響范圍和間接性不如宏觀環(huán)境因素，通常被視為一種外部環(huán)境因素，但并非典型的宏觀環(huán)境因素。二、多選題1.市場細分的依據(jù)主要包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.產(chǎn)品因素答案：ABCD解析：市場細分是根據(jù)消費者的需求、特征和購買行為，將整體市場劃分為不同群體的過程。常用的細分依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理因素（如生活方式、價值觀、個性等）和行為因素（如購買時機、尋求利益、使用頻率、品牌忠誠度等）。產(chǎn)品因素通常是指產(chǎn)品本身的特性，是市場細分的對象而非依據(jù)。2.營銷組合的4P包括（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：營銷組合通常指4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是由美國營銷學家麥卡錫提出的經(jīng)典模型。雖然有些擴展模型加入了人（People）、過程（Process）和物（PhysicalEvidence）等，即7P，但在基礎的4P框架下，不包括人員（E）。3.影響企業(yè)定價的因素主要有（）A.成本因素B.市場需求C.競爭狀況D.產(chǎn)品質量E.消費者心理答案：ABCE解析：企業(yè)定價受到多種因素的影響。成本因素是企業(yè)定價的基礎，包括生產(chǎn)成本、管理成本和營銷成本等。市場需求決定了消費者對產(chǎn)品價格的承受能力和購買意愿。競爭狀況包括競爭對手的定價策略和市場占有率，會影響企業(yè)的定價空間。消費者心理包括對價格的敏感度、價值感知等，也會影響定價。產(chǎn)品質量雖然會影響消費者的感知價值，但通常是通過成本和市場需求來間接影響定價，而非直接因素。競爭狀況（C）是直接影響定價的因素。4.營銷溝通的要素包括（）A.發(fā)送者B.信息C.渠道D.接收者E.反饋答案：ABCDE解析：完整的營銷溝通過程包含多個要素。發(fā)送者是指發(fā)起溝通信息的個人或組織。信息是指需要傳遞的內(nèi)容。渠道是指信息傳遞的媒介或途徑。接收者是指接收信息的對象。反饋是指接收者對信息的反應，它可以幫助發(fā)送者了解溝通效果。這五個要素共同構成了一個溝通循環(huán)。5.市場定位的策略主要有（）A.領先者策略B.指針式定位策略C.聚焦策略D.補缺者策略E.橫向擴展策略答案：ABCD解析：市場定位的策略多種多樣，主要包括領先者策略（試圖保持市場領導者地位）、指針式定位策略（強調(diào)產(chǎn)品是行業(yè)中最好的并提供證據(jù)）、聚焦策略（專注于服務特定細分市場）、補缺者策略（服務于被大企業(yè)忽視的市場）等。橫向擴展策略通常指業(yè)務多元化，而非市場定位策略。6.以下哪些屬于市場調(diào)研的方法？（）A.觀察法B.實驗法C.問卷調(diào)查法D.訪談法E.推理法答案：ABCD解析：市場調(diào)研的方法多種多樣，主要可以分為定性調(diào)研和定量調(diào)研方法。觀察法、實驗法、問卷調(diào)查法和訪談法都是常見的市場調(diào)研方法。觀察法通過觀察調(diào)研對象的行為來收集信息；實驗法通過控制變量來研究因果關系；問卷調(diào)查法通過問卷收集大量數(shù)據(jù)；訪談法通過與受訪者深入交流獲取信息。推理法是邏輯思維的過程，不是具體的市場調(diào)研方法。7.以下哪些屬于渠道成員的功能？（）A.促銷B.分銷C.配送D.倉儲E.標準制定答案：ABCD解析：渠道成員在產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的過程中扮演著重要角色，其主要功能包括促銷（推廣產(chǎn)品）、分銷（將產(chǎn)品送達消費者）、配送（物流運輸）、倉儲（產(chǎn)品存儲）等。標準制定通常是政府或行業(yè)協(xié)會的行為，不屬于渠道成員的功能。8.營銷計劃的組成部分通常包括（）A.營銷環(huán)境分析B.營銷目標C.營銷策略D.營銷預算E.營銷效果評估答案：ABCDE解析：一個完整的營銷計劃通常包含多個部分。營銷環(huán)境分析（包括機會與威脅分析）是制定計劃的基礎。營銷目標是計劃的方向和衡量標準。營銷策略是實現(xiàn)目標的具體方法。營銷預算是計劃執(zhí)行的資源配置。營銷效果評估是監(jiān)控和改進計劃的關鍵環(huán)節(jié)。這五個部分共同構成了一個系統(tǒng)的營銷計劃。9.以下哪些屬于微觀環(huán)境因素？（）A.競爭者B.經(jīng)銷商C.經(jīng)濟發(fā)展水平D.供應商E.營銷中介答案：ABDE解析：微觀環(huán)境是指與企業(yè)直接發(fā)生聯(lián)系、影響企業(yè)營銷活動的因素，包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。經(jīng)濟發(fā)展水平屬于宏觀環(huán)境因素，即對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生廣泛、間接影響的因素。因此，經(jīng)銷商（屬于營銷中介）、競爭者、供應商和營銷中介是微觀環(huán)境因素，而經(jīng)濟發(fā)展水平是宏觀環(huán)境因素。10.人員推銷的特點有（）A.互動性強B.靈活性高C.成本較高D.目標明確E.傳播范圍廣答案：ABCD解析：人員推銷是指通過銷售人員與潛在客戶進行直接溝通來促進銷售。其特點包括互動性強（銷售人員可以直接解答疑問、建立關系）、靈活性高（可以根據(jù)客戶情況調(diào)整溝通策略）、成本較高（需要支付銷售人員工資、培訓費用等）、目標明確（可以針對特定客戶進行推銷）。傳播范圍廣不是人員推銷的特點，廣告、公關等傳播方式更具有傳播范圍廣的特點。11.影響市場需求的因素主要有（）A.消費者收入水平B.消費者偏好C.產(chǎn)品價格D.相關產(chǎn)品價格E.市場競爭格局答案：ABCD解析：市場需求是指在一定時間和價格條件下，消費者愿意并且能夠購買的商品或服務的數(shù)量。影響市場需求的因素主要包括消費者收入水平（收入增加通常會增加對正常商品的需求）、消費者偏好（偏好改變會直接影響需求）、產(chǎn)品價格（價格上升通常會導致需求下降）、相關產(chǎn)品價格（替代品價格上升會增加原產(chǎn)品的需求，互補品價格上升會減少原產(chǎn)品的需求）等。市場競爭格局主要影響企業(yè)的市場份額和定價策略，間接影響市場需求，但不是直接影響因素。12.市場細分的常用方法有（）A.單一標準細分B.綜合標準細分C.因素分析法D.目標市場分析法E.分組法答案：AB解析：市場細分的方法主要可以分為按單一標準細化和按綜合標準細分。單一標準細分是指根據(jù)某一個因素（如年齡、收入等）來劃分市場。綜合標準細分是指同時考慮多個因素（如地理、人口、心理、行為等因素）來劃分市場。因素分析法、目標市場分析法和分組法雖然與市場細分過程相關，但不是市場細分的具體方法分類。因素分析法是確定細分變量的過程，目標市場分析法是選擇細分市場的過程，分組法是數(shù)據(jù)整理的過程。13.定價策略的類型主要包括（）A.成本加成定價B.競爭導向定價C.撇脂定價D.滲透定價E.感知價值定價答案：ABCDE解析：定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況和自身目標制定的定價方法。常見的定價策略類型包括成本加成定價（在成本基礎上增加一定利潤率來定價）、競爭導向定價（參考競爭對手的價格來定價）、撇脂定價（在新產(chǎn)品上市初期設定高價以獲取高利潤）、滲透定價（在新產(chǎn)品上市初期設定低價以快速占領市場）、感知價值定價（根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的感知來定價）等。14.營銷溝通的渠道主要有（）A.人員渠道B.廣告渠道C.公關渠道D.銷售促進渠道E.直銷渠道答案：ABCDE解析：營銷溝通的渠道是指用于傳遞營銷信息的媒介或途徑。常見的營銷溝通渠道包括人員渠道（如銷售人員、分銷商的面對面溝通）、廣告渠道（如電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡廣告等）、公關渠道（如新聞發(fā)布會、媒體關系等）、銷售促進渠道（如折扣、優(yōu)惠券、展銷會等）和直銷渠道（如直郵、電話銷售、電子商務等）。15.市場定位的依據(jù)主要有（）A.產(chǎn)品屬性B.使用場合C.用戶類型D.價格水平E.品牌形象答案：ABCDE解析：市場定位是指企業(yè)為產(chǎn)品在目標市場中樹立一個獨特、清晰、有吸引力的形象的過程。定位的依據(jù)是多樣的，可以是產(chǎn)品屬性（如功能、質量、設計等）、使用場合（如辦公用、家用）、用戶類型（如學生、白領）、價格水平（如高端、中端、低端）、品牌形象（如豪華、時尚、可靠）等。企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢和競爭狀況選擇合適的定位依據(jù)。16.市場調(diào)研的步驟通常包括（）A.確定調(diào)研目標B.設計調(diào)研方案C.收集調(diào)研數(shù)據(jù)D.分析調(diào)研數(shù)據(jù)E.提出調(diào)研建議答案：ABCDE解析：市場調(diào)研是一個系統(tǒng)性的過程，通常包括以下步驟：首先確定調(diào)研目標，明確需要解決什么問題；然后設計調(diào)研方案，包括選擇調(diào)研方法、確定調(diào)研對象、設計調(diào)研問卷等；接著收集調(diào)研數(shù)據(jù)，可以通過觀察、訪談、問卷等方式進行；之后分析調(diào)研數(shù)據(jù)，找出規(guī)律和結論；最后根據(jù)調(diào)研結果提出調(diào)研建議，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。17.渠道長度的類型主要有（）A.零級渠道B.一級渠道C.二級渠道D.三級渠道E.四級渠道答案：ABCD解析：渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者手中所經(jīng)過的中間商層級數(shù)量。常見的渠道長度類型包括：零級渠道（生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，也稱為直接渠道）、一級渠道（生產(chǎn)者通過一個中間商銷售產(chǎn)品，如批發(fā)商）、二級渠道（生產(chǎn)者通過兩個中間商銷售產(chǎn)品，如批發(fā)商和零售商）、三級渠道（生產(chǎn)者通過三個中間商銷售產(chǎn)品）。四級渠道在實際中較少見，通常三級渠道已經(jīng)能夠覆蓋大多數(shù)產(chǎn)品。18.人員推銷的特點包括（）A.互動性強B.靈活性高C.成本高D.傳播范圍廣E.個性化服務答案：ABCE解析：人員推銷是指通過銷售人員與潛在客戶進行直接溝通來促進銷售。其特點包括：互動性強（銷售人員可以與客戶進行雙向溝通，及時解答疑問）、靈活性高（可以根據(jù)客戶的具體情況調(diào)整推銷策略）、成本高（需要支付銷售人員的工資、傭金、培訓費用等）、個性化服務（可以為每個客戶提供定制化的購買建議和服務）。傳播范圍廣不是人員推銷的特點，廣告等傳播方式更具有傳播范圍廣的特點。19.營銷計劃的內(nèi)部環(huán)境分析主要包括（）A.組織資源B.組織文化C.組織結構D.競爭對手分析E.宏觀環(huán)境分析答案：ABC解析：營銷計劃的內(nèi)部環(huán)境分析是指對企業(yè)內(nèi)部能夠影響營銷活動的各種因素進行分析，目的是了解企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。主要包括組織資源（如資金、人力、物力等）、組織文化（如價值觀、行為規(guī)范等）和組織結構（如部門設置、權責分配等）。競爭對手分析屬于營銷環(huán)境分析的一部分，但更側重于外部微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境分析（如政治、經(jīng)濟、社會、技術環(huán)境）也屬于外部環(huán)境分析，通常與內(nèi)部環(huán)境分析并列。20.營銷控制的方法主要有（）A.銷售分析B.市場份額分析C.財務分析D.競爭分析E.滿意度調(diào)查答案：ABCE解析：營銷控制是指對營銷計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督、測量和評估，以確保實現(xiàn)營銷目標。常用的營銷控制方法包括銷售分析（分析銷售額、銷售增長率、銷售結構等）、市場份額分析（分析企業(yè)在市場中的地位變化）、財務分析（分析營銷活動的投入產(chǎn)出比）、滿意度調(diào)查（了解顧客對產(chǎn)品、服務和品牌的滿意程度）等。競爭分析雖然也是營銷活動的重要組成部分，但通常作為營銷環(huán)境分析的內(nèi)容，而非營銷控制的具體方法。三、判斷題1.市場細分主要是為了擴大企業(yè)的市場份額。（）答案：錯誤解析：市場細分的主要目的是將整體市場劃分為具有不同需求的細分市場，以便企業(yè)能夠更精準地識別和滿足目標客戶的需求，從而制定更有效的營銷策略，提高營銷效率和效果。雖然精準營銷可能有助于企業(yè)擴大市場份額，但市場細分本身的目的不是單純地擴大市場份額，而是實現(xiàn)更有效的客戶導向。因此，題目表述錯誤。2.成本加成定價法是一種競爭導向定價法。（）答案：錯誤解析：成本加成定價法是一種以產(chǎn)品成本為基礎，加上一個固定的加成率來確定產(chǎn)品價格的方法。其計算公式為：價格=成本×(1+加成率)。這種定價方法主要關注企業(yè)的成本和期望利潤，屬于成本導向定價法。競爭導向定價法則是以競爭對手的價格為基礎來確定自己的價格，例如隨行就市定價法、領導定價法等。因此，成本加成定價法不是競爭導向定價法，而是成本導向定價法。題目表述錯誤。3.促銷組合中的廣告和公關都屬于付費傳播方式。（）答案：錯誤解析：促銷組合是指企業(yè)整合運用各種促銷工具（如廣告、人員推銷、銷售促進、公關等）以達成營銷目標的過程。其中，廣告和銷售促進（如折扣、優(yōu)惠券、展銷會等）通常需要企業(yè)支付費用，屬于付費傳播方式。而公關（PublicRelations）是指企業(yè)與其公眾建立并維持良好關系的過程，其活動（如新聞發(fā)布會、媒體關系、慈善活動等）雖然可能需要投入資源，但通常不以直接購買傳播效果為目的，因此不屬于典型的付費傳播方式，或者可以認為其成本性質與廣告和銷售促進不同。題目表述錯誤。4.市場定位策略是企業(yè)選擇目標市場的過程。（）答案：錯誤解析：市場定位策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品在目標市場中樹立一個獨特、清晰、有吸引力的形象的過程。它關注的是如何在消費者心目中建立產(chǎn)品的差異化形象，使其區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。而選擇目標市場是企業(yè)市場細分和目標市場選擇的結果，即決定將資源集中于服務哪些細分市場。市場定位是在選擇了目標市場之后，為了在該市場中取得優(yōu)勢而采取的行動。因此，市場定位策略不是選擇目標市場的過程，而是塑造產(chǎn)品形象的過程。題目表述錯誤。5.人員推銷的效果通常比廣告好，因此成本也一定更低。（）答案：錯誤解析：人員推銷的效果通常更具針對性和互動性，能夠根據(jù)客戶的個性化需求提供解決方案，因此在建立長期關系和達成復雜交易方面可能比廣告更有效。然而，人員推銷的成本通常也更高，因為需要支付銷售人員的工資、傭金、培訓費用以及差旅費用等。廣告雖然覆蓋面廣，但效果可能更具廣泛性和間接性，且單位接觸成本可能相對較低。因此，不能簡單地說人員推銷的效果比廣告好就一定成本更低。題目表述錯誤。6.營銷計劃是一個短期的、一次性的工作。（）答案：錯誤解析：營銷計劃是一個系統(tǒng)性的、循環(huán)往復的過程，而非短期的、一次性的工作。它需要根據(jù)市場環(huán)境的變化和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整進行持續(xù)的制定、執(zhí)行、評估和修正。雖然每次制定計劃的時間可能有限（如年度計劃），但營銷計劃的制定和實施是一個ongoing的過程，需要定期進行，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整。因此，題目表述錯誤。7.宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響是直接的、可控的。（）答案：錯誤解析：宏觀環(huán)境因素（如政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境等）對企業(yè)營銷活動的影響通常是間接的、難以預測和控制的。企業(yè)雖然不能直接控制這些宏觀因素，但需要密切關注其變化趨勢，并制定相應的應對策略來減輕不利影響或抓住有利機遇。因此，題目表述錯誤。8.感知價值定價法認為產(chǎn)品價格應該完全由產(chǎn)品的成本決定。（）答案：錯誤解析：感知價值定價法是一種以消費者對產(chǎn)品價值的感知為基礎來確定產(chǎn)品價格的方法。它認為產(chǎn)品的價值是主觀的，取決于消費者在購買和使用產(chǎn)品過程中的感受和體驗，而不僅僅是產(chǎn)品的成本。企業(yè)需要了解消費者如何看待產(chǎn)品的功能、質量、品牌、服務等因素所帶來的價值，并以此為基礎設定價格。因此，感知價值定價法并不認為產(chǎn)品價格應該完全由產(chǎn)品的成本決定。題目表述錯誤。9.分銷渠道越長，產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)越多，企業(yè)的控制力越強。（）答案：錯誤解析：分銷渠道越長，產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)越多，企業(yè)對產(chǎn)品價格、銷售和最終消費者的控制力通常會越弱。因為每個中間商都在追求自身的利益，可能會在價格、促銷等方面做出與企業(yè)不一致的決定，導致企業(yè)難以統(tǒng)一市場策略。雖然長渠道可以更廣泛地覆蓋市場，但短渠道通常能帶來更強的控制力。因此，題目表述錯誤。10.市場調(diào)研只能為企業(yè)提供歷史數(shù)據(jù)，無法預測未來趨勢。（）答案：錯誤解析：市場調(diào)研的目的不僅在于了解過去和現(xiàn)在的市場狀況，更重要的是通過分析歷史數(shù)據(jù)和當前信息，識別市場趨勢，預測未來的市場變化，為企業(yè)制定未來的營銷策略提供依據(jù)。市場調(diào)研可以使用各種定量和定性方法來分析數(shù)據(jù)、識別模式并做出預測。因此，市場調(diào)研能夠為企業(yè)提供歷史數(shù)據(jù)，也能夠預測未來趨勢。題目表述錯誤。四、簡答題1.簡述影響消費者購買決策的主要因素。答案：影響消費者購買決策的主要因素包括：（1）.個人因素：如年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和價值觀等。這些因素決定了消費者的需求特征和購買能力。（2）.心理因素：如動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等。消費者的購買行為受到其內(nèi)在心理狀態(tài)的影響。（3）.社會文化因素：如文化、亞文化和社會階層、參考群體等。社會環(huán)境和文化背景塑造了消費者的購買習慣和偏好。（4）.商品因素：如產(chǎn)品質量、價格、品牌、外觀、功能、包裝等。商品本身的屬性直接吸引或排斥消費者。（5）.氛圍因素：如購物環(huán)境的物理環(huán)境、社交環(huán)境和心理環(huán)境等。購物現(xiàn)場的氣氛也會影響消費者的購買決策。（6）.信息因素：消費者獲取的產(chǎn)品信息和市場信息對其決策有重要影響。（7）.競爭因素：競爭對手的產(chǎn)品、價格和營銷活動也會影響消費者的選擇。這些因素相互交織，共同作用，影響著消費者的購買決策過程。2.簡述市場細分的步驟。答案：市場細分的步驟主要包括：（1）.確定市場細分的基礎：選擇合適的細分變量，如地理變量（地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（年齡、性別、收入、教育程度等）、心理變量（生活方式、價值觀、個性等）和行為變量（購買時機、尋求利益、使用頻率、品牌忠誠度等）。（2）.劃分細分市場：根據(jù)選定的細分變量，將整體市場劃分為不同的細分市場。可以通過單一標準細分、交叉細分或綜合標準細分等方法進行劃分。（3）.評估細分市場的吸引力：評估每個細分市場的規(guī)模、增長潛力、結構吸引力（競爭程度、利潤率等）和公司的資源匹配度，以判斷哪些細分市場值得進入。（4）.選擇目標細分市場：根據(jù)評估結果，選擇公司最希望進入的一個或多個細分市場，即確定目標市場。（5）.制定目標市場策略：為目標市場制定相應的營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），以有效滿足目標客戶的需求。3.簡述產(chǎn)品生命周期理論及其對營銷策略的影響。答案：產(chǎn)品生命周期理論認為，產(chǎn)品從進入市場到最終被淘汰，會經(jīng)歷不同的階段，每個階段都有其特點，并需要相應的營銷策略。產(chǎn)品生命周期通常包括導入期、成長期、成熟期和衰退期