2025年國家開放大學（電大）《服務營銷管理》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.服務營銷管理中，以顧客為中心的理念要求企業(yè)（）A.嚴格遵循標準化的服務流程B.優(yōu)先考慮企業(yè)的成本控制C.深入了解顧客需求并提供個性化服務D.強調銷售人員的個人能力答案：C解析：以顧客為中心的服務營銷理念強調企業(yè)必須深入了解顧客的需求、偏好和期望，并在此基礎上提供個性化、差異化的服務，以滿足顧客的特定需求，從而提高顧客滿意度和忠誠度。標準化的服務流程、成本控制和銷售人員的個人能力雖然也是企業(yè)成功的重要因素，但不是以顧客為中心的核心要素。2.服務營銷組合中，除了傳統(tǒng)的4P之外，還增加了（）A.人B.時間C.技術D.地點答案：A解析：服務營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)的4P（產品、價格、渠道、促銷）基礎上增加的三個要素，分別是人（People）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。其中“人”包括所有與顧客接觸的員工以及顧客自身，人是服務傳遞中最重要的因素。3.顧客滿意度是指顧客對服務（）A.物理特征的感知B.價格與價值的感知C.整體體驗的評價D.售后服務的評價答案：C解析：顧客滿意度是顧客對產品或服務整體體驗的評價，包括功能、質量、價格、服務等多個方面。它反映了顧客對服務是否滿足其期望的感知，是衡量服務營銷效果的重要指標。4.服務質量管理中，CAB模型強調（）A.顧客期望B.服務過程C.有形展示D.服務質量差距答案：D解析：CAB模型（Customer-Actor-Business）是一種用于分析服務質量差距的模型。它強調顧客期望、服務提供者行為以及企業(yè)目標之間的差距，認為服務質量差距是導致顧客不滿意的主要原因。5.在服務營銷中，口碑營銷是指（）A.通過廣告宣傳產品B.通過公關活動提升品牌形象C.顧客之間相互傳播服務體驗D.通過銷售人員進行推銷答案：C解析：口碑營銷是指顧客之間相互傳播服務體驗的一種營銷方式，它通過顧客的推薦和評價來影響其他顧客的購買決策，具有很高的可信度和傳播效果。6.服務定價策略中，滲透定價是指（）A.產品上市初期制定高價B.產品上市初期制定低價C.根據(jù)成本制定價格D.根據(jù)競爭制定價格答案：B解析：滲透定價是指產品上市初期制定低價，以吸引大量顧客，迅速占領市場，提高市場份額。這種策略適用于競爭激烈的市場環(huán)境或創(chuàng)新產品。7.服務渠道選擇中，直銷渠道是指（）A.通過中間商銷售服務B.通過互聯(lián)網(wǎng)銷售服務C.企業(yè)直接面向顧客提供服務D.通過代理商銷售服務答案：C解析：直銷渠道是指企業(yè)直接面向顧客提供服務，不通過任何中間商。這種渠道可以更好地控制服務質量和顧客體驗，但需要企業(yè)投入更多的資源和精力。8.服務促銷中，公共關系的主要目的是（）A.提高產品知名度B.降低產品價格C.增加產品銷量D.建立良好的企業(yè)形象答案：D解析：公共關系的主要目的是建立和維護企業(yè)良好的企業(yè)形象，通過積極的社會溝通和互動，提高企業(yè)的聲譽和美譽度，從而吸引顧客和合作伙伴。9.服務質量管理中，SERVQUAL模型包含（）A.五個維度B.六個維度C.七個維度D.八個維度答案：A解析：SERVQUAL模型包含五個維度，分別是有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。這五個維度是衡量服務質量的關鍵指標，也是服務質量管理的重要參考依據(jù)。10.服務創(chuàng)新的主要來源是（）A.顧客需求B.技術進步C.競爭壓力D.政府政策答案：A解析：服務創(chuàng)新的主要來源是顧客需求。顧客需求的不斷變化和升級是企業(yè)進行服務創(chuàng)新的重要動力，只有深入了解顧客需求，才能開發(fā)出滿足市場需求的新服務。技術進步、競爭壓力和政府政策雖然也是影響服務創(chuàng)新的因素，但顧客需求是最終的動力。11.服務營銷中，顧客期望形成的主要原因是（）A.企業(yè)廣告宣傳B.顧客個人經驗C.社會文化影響D.競爭對手行為答案：B解析：顧客期望形成的主要基礎是顧客的個人經驗，包括過去的使用經歷、他人的評價以及相關知識的積累。雖然企業(yè)廣告、社會文化影響和競爭對手行為也會對顧客期望產生影響，但個人經驗是形成期望的最直接和最重要的原因。12.服務人員態(tài)度對服務質量的影響主要體現(xiàn)在（）A.服務效率B.服務價格C.顧客感知和體驗D.服務流程答案：C解析：服務人員的態(tài)度直接影響顧客對服務的感知和體驗。積極、友好、專業(yè)的服務態(tài)度能夠提升顧客滿意度，而消極、冷漠、不專業(yè)的態(tài)度則會降低顧客滿意度，甚至導致顧客流失。服務效率、價格、流程雖然也是服務的重要組成部分，但服務人員態(tài)度對顧客情感層面的影響最為直接。13.服務有形展示是指（）A.服務人員的行為B.服務場所的設施C.服務過程中的溝通D.服務提供的證據(jù)答案：B解析：服務有形展示是指服務過程中能夠被顧客感知到的物理環(huán)境和設施，例如服務場所的裝修、設備、布局等。這些有形展示能夠影響顧客對服務質量和品牌形象的評價，是服務營銷中不可忽視的要素。14.服務質量差距模型中，企業(yè)對外部市場了解不足導致的差距是（）A.營銷差距B.服務設計差距C.服務提供差距D.顧客期望差距答案：B解析：服務質量差距模型中，企業(yè)對外部市場了解不足，未能準確把握顧客需求和期望，會導致服務設計差距，即企業(yè)提供的服務與顧客期望之間存在差距。這種差距源于企業(yè)對市場的認知不足。15.服務品牌建設中，核心是（）A.品牌知名度B.品牌美譽度C.品牌忠誠度D.品牌差異化答案：D解析：服務品牌建設的關鍵在于品牌差異化，即企業(yè)要提供獨特、難以模仿的服務體驗，形成區(qū)別于競爭對手的品牌形象。品牌知名度、美譽度和忠誠度都是品牌建設的重要目標，但差異化是核心基礎。16.服務人員培訓的主要目的是（）A.提高服務效率B.提升服務質量C.降低服務成本D.增加服務銷量答案：B解析：服務人員培訓的主要目的是提升服務質量，通過培訓使服務人員掌握必要的知識、技能和態(tài)度，能夠更好地滿足顧客需求，提供優(yōu)質的服務體驗。提高效率、降低成本和增加銷量都是服務培訓的間接目標。17.服務過程設計的關鍵是（）A.服務流程標準化B.服務時間縮短C.顧客參與程度D.服務人員數(shù)量答案：C解析：服務過程設計的關鍵在于提高顧客參與程度，通過設計靈活、互動的服務流程，讓顧客能夠更深入地參與到服務過程中，提升顧客體驗和滿意度。流程標準化、時間縮短和人員數(shù)量是服務過程設計的考慮因素，但不是關鍵。18.服務定價中，成本加成定價法的主要缺點是（）A.忽略顧客需求B.定價缺乏彈性C.容易陷入價格戰(zhàn)D.難以衡量服務質量答案：B解析：成本加成定價法的主要缺點是定價缺乏彈性，它主要基于成本進行定價，而較少考慮市場競爭和顧客需求，導致定價可能與企業(yè)實際市場競爭力不符。19.服務渠道整合的主要目的是（）A.擴大服務覆蓋范圍B.提高服務傳遞效率C.降低服務傳遞成本D.增強服務渠道控制力答案：B解析：服務渠道整合的主要目的是提高服務傳遞效率，通過整合不同的服務渠道，使服務能夠更快速、更便捷地傳遞給顧客，提升顧客體驗。擴大覆蓋范圍、降低成本和增強控制力也是渠道整合的目標，但效率提升是核心目的。20.服務營銷中，關系營銷強調（）A.一次性交易B.短期利益C.長期合作D.高額利潤答案：C解析：服務營銷中，關系營銷強調與顧客建立長期、穩(wěn)定、互利的合作關系，通過持續(xù)溝通和互動，培養(yǎng)顧客忠誠度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。一次性交易、短期利益和高額利潤是傳統(tǒng)交易型營銷的目標，關系營銷更注重顧客關系的管理和維系。二、多選題1.服務營銷組合（7P）中，屬于新增要素的有（）A.產品B.價格C.渠道D.人員E.過程答案：CDE解析：服務營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)的4P（產品、價格、渠道、促銷）基礎上增加的三個要素，分別是人員（People）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。因此，渠道、人員和過程是新增的要素。產品、價格是傳統(tǒng)的4P要素。2.影響顧客滿意度的因素主要有（）A.服務質量B.服務價格C.服務人員態(tài)度D.服務有形展示E.顧客期望答案：ABCDE解析：顧客滿意度受到多種因素的影響，包括服務質量、服務價格、服務人員態(tài)度、服務有形展示以及顧客自身的期望。這些因素共同作用，決定了顧客對服務的最終評價。3.服務質量差距模型中，包含的差距主要有（）A.顧客期望與市場感知差距B.市場感知與服務設計差距C.服務設計與服務提供差距D.服務提供與顧客期望差距E.企業(yè)目標與服務設計差距答案：BCDE解析：服務質量差距模型主要描述了顧客期望與實際服務體驗之間的差距，該模型通常包含四個主要差距：市場感知與服務設計差距（B）、服務設計與服務提供差距（C）、服務提供與顧客期望差距（D）以及企業(yè)目標與服務設計差距（E）。顧客期望與市場感知的差距（A）不是模型中的標準表述。4.服務有形展示主要包括（）A.服務場所B.服務設備C.服務人員形象D.宣傳材料E.服務過程答案：ABCD解析：服務有形展示是指服務過程中能夠被顧客感知到的物理環(huán)境和設施，包括服務場所、服務設備、服務人員形象以及宣傳材料等。服務過程（E）雖然也能被感知，但其性質更多屬于服務本身，而非純粹的有形展示。5.服務人員培訓的內容主要包括（）A.服務知識B.服務技能C.服務態(tài)度D.服務流程E.服務創(chuàng)新答案：ABC解析：服務人員培訓的主要內容包括服務知識、服務技能和服務態(tài)度三個方面。培訓旨在提升服務人員的專業(yè)素養(yǎng)，使其能夠更好地滿足顧客需求。服務流程（D）是培訓的重要內容，但通常屬于服務技能的一部分。服務創(chuàng)新（E）雖然重要，但不是培訓的核心內容。6.服務定價策略中，常見的策略有（）A.滲透定價B.撇脂定價C.成本加成定價D.競爭導向定價E.價值定價答案：ABCDE解析：服務定價策略多種多樣，常見的包括滲透定價（A）、撇脂定價（B）、成本加成定價（C）、競爭導向定價（D）和價值定價（E）等。這些策略各有特點，適用于不同的市場環(huán)境和企業(yè)目標。7.服務渠道選擇需要考慮的因素有（）A.顧客便利性B.服務成本C.服務效率D.渠道控制力E.競爭對手渠道答案：ABCDE解析：服務渠道選擇是一個復雜的決策過程，需要綜合考慮多種因素，包括顧客便利性（A）、服務成本（B）、服務效率（C）、渠道控制力（D）以及競爭對手的渠道策略（E）等。8.服務促銷的方式主要有（）A.廣告B.公關C.人員推銷D.銷售促進E.直銷答案：ABCD解析：服務促銷的方式多種多樣，主要包括廣告（A）、公關（B）、人員推銷（C）和銷售促進（D）等。直銷（E）雖然也是一種重要的營銷方式，但其性質更偏向于渠道和銷售，而非純粹的促銷方式。9.服務品牌建設的目標有（）A.提高品牌知名度B.提升品牌美譽度C.增強品牌忠誠度D.形成品牌差異化E.獲取高額利潤答案：ABCD解析：服務品牌建設的目標是多方面的，主要包括提高品牌知名度（A）、提升品牌美譽度（B）、增強品牌忠誠度（C）和形成品牌差異化（D）等。獲取高額利潤（E）雖然是企業(yè)最終目的，但不是品牌建設的直接目標。10.服務創(chuàng)新的主要類型有（）A.產品創(chuàng)新B.流程創(chuàng)新C.服務模式創(chuàng)新D.商業(yè)模式創(chuàng)新E.價格創(chuàng)新答案：ABCD解析：服務創(chuàng)新可以從多個維度進行分類，主要包括產品創(chuàng)新（A）、流程創(chuàng)新（B）、服務模式創(chuàng)新（C）和商業(yè)模式創(chuàng)新（D）等。價格創(chuàng)新（E）雖然也是服務營銷的重要方面，但通常不屬于服務創(chuàng)新的主要類型。11.服務營銷中，顧客期望形成的途徑主要有（）A.個人經驗B.他人的推薦C.廣告宣傳D.社會文化影響E.競爭對手行為答案：ABCDE解析：顧客期望的形成是一個復雜的過程，受到多種因素的影響。個人經驗（A）是形成期望的基礎。他人的推薦（B）能夠直接影響顧客的期望。廣告宣傳（C）、社會文化影響（D）和競爭對手行為（E）等外部因素也會塑造顧客的期望。因此，正確答案為ABCDE。12.服務質量管理的常用方法有（）A.顧客滿意度調查B.服務質量差距分析C.服務過程再造D.服務人員績效評估E.服務有形展示評估答案：ABCDE解析：服務質量管理是一個系統(tǒng)性的過程，涉及多個方面。顧客滿意度調查（A）、服務質量差距分析（B）、服務過程再造（C）、服務人員績效評估（D）和服務有形展示評估（E）都是常用的質量管理方法。這些方法有助于企業(yè)識別問題、改進服務、提升顧客滿意度。13.服務人員態(tài)度的構成要素包括（）A.熱情友好B.尊重顧客C.耐心細致D.專業(yè)素養(yǎng)E.積極主動答案：ABCDE解析：服務人員態(tài)度是服務質量的重要組成部分，其構成要素包括多個方面。熱情友好（A）、尊重顧客（B）、耐心細致（C）、專業(yè)素養(yǎng)（D）和積極主動（E）都是服務人員態(tài)度的重要表現(xiàn)。良好的態(tài)度能夠提升顧客體驗，增強顧客滿意度。14.服務有形展示的作用主要體現(xiàn)在（）A.提供服務證據(jù)B.增強品牌形象C.提升顧客信任D.創(chuàng)造顧客體驗E.降低服務成本答案：ABCD解析：服務有形展示在服務營銷中扮演著重要角色，其主要作用包括提供服務證據(jù)（A）、增強品牌形象（B）、提升顧客信任（C）和創(chuàng)造顧客體驗（D）。有形展示能夠使服務更加具體、可見，幫助顧客理解和評估服務。降低服務成本（E）不是有形展示的主要作用。15.服務質量差距模型中，產生差距的原因主要有（）A.顧客需求復雜多變B.企業(yè)對市場了解不足C.服務人員能力欠缺D.服務流程設計不合理E.促銷信息傳遞失真答案：ABCDE解析：服務質量差距的產生是由于多種原因造成的。顧客需求復雜多變（A）、企業(yè)對市場了解不足（B）、服務人員能力欠缺（C）、服務流程設計不合理（D）和促銷信息傳遞失真（E）等都可能導致服務質量與顧客期望之間存在差距。因此，正確答案為ABCDE。16.服務定價策略的選擇需要考慮（）A.顧客支付意愿B.服務成本結構C.市場競爭狀況D.企業(yè)營銷目標E.服務價值感知答案：ABCDE解析：服務定價策略的選擇是一個復雜的決策過程，需要綜合考慮多種因素。顧客支付意愿（A）、服務成本結構（B）、市場競爭狀況（C）、企業(yè)營銷目標（D）和服務價值感知（E）都是影響定價策略的重要因素。不同的因素組合可能需要不同的定價策略。17.服務渠道整合的優(yōu)勢包括（）A.擴大服務覆蓋范圍B.提高服務傳遞效率C.增強顧客便利性D.降低渠道管理成本E.提升渠道控制力答案：ABCD解析：服務渠道整合能夠帶來多方面的優(yōu)勢。擴大服務覆蓋范圍（A）、提高服務傳遞效率（B）、增強顧客便利性（C）和降低渠道管理成本（D）是渠道整合的主要優(yōu)勢。提升渠道控制力（E）雖然也是一個潛在優(yōu)勢，但通常不是最直接的體現(xiàn)。18.服務促銷中，公共關系的主要功能有（）A.提高企業(yè)知名度B.塑造企業(yè)形象C.獲取顧客信任D.引導顧客購買E.維護良好關系答案：ABCE解析：服務促銷中，公共關系（PR）的主要功能是建立和維護企業(yè)與公眾之間的良好關系。提高企業(yè)知名度（A）、塑造企業(yè)形象（B）、獲取顧客信任（C）和維護良好關系（E）是公共關系的主要功能。引導顧客購買（D）更多是直接營銷或銷售促進的功能。19.服務創(chuàng)新的過程通常包括（）A.識別機會B.構思方案C.評估可行性D.實施創(chuàng)新E.評估效果答案：ABCDE解析：服務創(chuàng)新是一個系統(tǒng)性的過程，通常包括多個階段。識別機會（A）、構思方案（B）、評估可行性（C）、實施創(chuàng)新（D）和評估效果（E）是服務創(chuàng)新過程的主要步驟。每個階段都至關重要，確保創(chuàng)新能夠成功實施并產生預期效果。20.服務關系營銷的層次包括（）A.交易型關系B.惠顧型關系C.關系型關系D.財富型關系E.伙伴型關系答案：BCDE解析：服務關系營銷強調與顧客建立長期、穩(wěn)固的關系，其層次通?？梢苑譃槎鄠€級別?；蓊櫺完P系（B）、關系型關系（C）、財富型關系（D）和伙伴型關系（E）是關系營銷的常見層次，代表了關系的深度和廣度的不同階段。交易型關系（A）是最低層次，主要強調一次性交易。三、判斷題1.服務營銷組合（7P）中的“人員”指的是所有與服務接觸的內部和外部人員。（）答案：正確解析：服務營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)4P基礎上增加的三個要素，其中“人員”（People）是指所有參與服務過程并向顧客提供或代表企業(yè)的人員，包括直接服務人員、支持服務人員以及顧客自身。這個概念強調所有與顧客互動的人員都是服務傳遞的關鍵部分，他們的態(tài)度、行為和專業(yè)技能直接影響顧客的服務體驗和滿意度。因此，題目表述正確。2.顧客滿意度是衡量服務質量好壞的唯一標準。（）答案：錯誤解析：顧客滿意度是衡量服務質量的重要指標之一，它反映了顧客對服務體驗的評價和感受。然而，服務質量是一個多維度的概念，除了顧客滿意度，還包括服務可靠性、響應性、保證性、有形性等多個方面。單一指標無法全面反映服務質量的真實狀況。企業(yè)需要綜合考慮多個服務質量維度，才能全面評估和提升服務質量。因此，題目表述錯誤。3.服務質量差距模型中的“服務設計差距”是指企業(yè)期望的服務質量與顧客期望的服務質量之間的差距。（）答案：錯誤解析：服務質量差距模型中，服務設計差距（也稱為知識差距或溝通差距）是指企業(yè)對顧客需求的理解與實際服務設計之間的差距。具體來說，它是指企業(yè)未能準確把握顧客期望和市場需求，導致提供的服務與顧客的實際需求不符。而顧客期望的服務質量與實際獲得的服務質量之間的差距則被稱為服務傳遞差距。因此，題目表述錯誤。4.服務有形展示對服務質量沒有實質性的影響。（）答案：錯誤解析：服務有形展示是指服務過程中能夠被顧客感知到的物理環(huán)境和設施，例如服務場所的裝修、設備、布局以及員工著裝等。有形展示雖然不是服務的核心內容，但它們能夠為顧客提供關于服務質量和品牌形象的重要線索，對顧客的感知和評價具有實質性的影響。良好的有形展示能夠增強顧客的信任感和滿意度，提升整體服務質量。因此，題目表述錯誤。5.服務人員培訓的唯一目的是提高服務效率。（）答案：錯誤解析：服務人員培訓的目的不僅僅是提高服務效率，更重要的是提升服務質量。通過培訓，服務人員能夠掌握必要的知識、技能和態(tài)度，更好地理解顧客需求，提供更具個性化和差異化的服務，從而提升顧客滿意度和忠誠度。當然，培訓也有助于提高服務效率，但這只是其眾多目的之一。因此，題目表述錯誤。6.服務定價中，成本加成定價法能夠確保企業(yè)獲得理想的利潤。（）答案：錯誤解析：服務定價中，成本加成定價法是一種常見的定價方法，它是在服務成本的基礎上加上一定的利潤率來確定價格。然而，這種方法并沒有考慮市場需求、競爭狀況和顧客支付意愿等因素，因此并不能確保企業(yè)獲得理想的利潤。如果定價過高，可能影響市場需求；如果定價過低，可能無法覆蓋成本和實現(xiàn)盈利目標。因此，題目表述錯誤。7.服務渠道選擇不需要考慮競爭對手的渠道策略。（）答案：錯誤解析：服務渠道選擇需要綜合考慮多種因素，包括顧客便利性、服務成本、服務效率、渠道控制力以及競爭對手的渠道策略等。競爭對手的渠道策略是一個重要的考慮因素，企業(yè)需要分析競爭對手的渠道布局、優(yōu)勢劣勢以及可能的市場反應，從而制定自身的渠道策略，避免直接競爭或尋找差異化競爭優(yōu)勢。因此，題目表述錯誤。8.服務促銷中，廣告的主要目的是建立長期穩(wěn)定的顧客關系。（）答案：錯誤解析：服務促銷中，廣告的主要目的是提高品牌知名度、吸引顧客注意力、傳遞產品或服務信息以及刺激顧客購買欲望等。雖然廣告也有助于建立品牌形象和初步吸引顧客，但其主要功能并非建立長期穩(wěn)定的顧客關系。建立長期穩(wěn)定的顧客關系更多依賴于優(yōu)質的服務體驗、有效的客戶關系管理以及關系營銷策略。因此，題目表述錯誤。9.服務創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。（）答案：錯誤解析：服務創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一，但并非唯一途徑。除了服務創(chuàng)新，企業(yè)還可以通過提高服務質量、優(yōu)化服務流程、加強品牌建設、提升顧客體驗、降低服務成本等多種方式來獲得競爭優(yōu)勢。不同的企業(yè)會根據(jù)自身的資源和市場環(huán)境選擇不同的競爭策略。因此，題目表述錯誤。10.服務關系營銷的目標是追求短期利潤最大化。（）答案：錯誤解析：服務關系營銷的目標是建立和維護與顧客長期、穩(wěn)定、互利的合作關系，通過提升顧客忠誠度和終身價值來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。雖然關系營銷也能夠帶來長期利潤，但其主要目標并非追求短期利潤最大化。短期利潤最大化的策略往往忽視顧客關系和長期價值，可能導致顧客流失和品牌聲譽受損。因此，題目表述錯誤。四、簡答題1.簡述服務營銷組合（7P）的構成及其含義。答案：服務營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)的4P（產品、價格、渠道、促銷）基礎上增加的三個要素，分別是人員（People）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。人員是指所有與服務接觸的內部和外部人員，包括直接服務提供者和間接支持者；過程是指服務交付的流程和機制，包括服務步驟、順序和效率；有形展示是指服務過程中能夠被顧客感知到的物