淺析新媒體時代下視覺語言在微信公眾號推文中的運用——以“三只松鼠”為例【摘要】新媒體的發(fā)展必須依托科學(xué)的傳播方式，在如今這個新媒體時代下，微信公眾號成為了新媒體傳播的主力軍，同時也成了企業(yè)宣傳營銷活動與產(chǎn)品信息的有效途徑。微信公眾號不僅可以拉近與用戶之間的距離，降低企業(yè)宣傳成本，精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶，并且用戶群規(guī)模較大，能夠達到較好的營銷效果。雖然很多企業(yè)都開通了自己的微信公眾號，但是微信公眾號的推廣能力、文案內(nèi)容等方面還存在不足，營銷效果并不理想。視覺語言作為一種重要的表達手段，在微信公眾推文中起著舉足輕重的作用，通過圖形顏色、線條等視覺元素的運用，可以傳遞出企業(yè)想要表達的企業(yè)理念與產(chǎn)品信息，本文闡述了視覺語言應(yīng)用在企業(yè)公眾號推文中對品牌形象的塑造和推廣的重要性，以“三只松鼠”的公眾號推文為例，研究視覺語言在微信公眾號中的應(yīng)用，為今后企業(yè)運營微信公眾號提供一定的理論參考與案例借鑒?！娟P(guān)鍵詞】微信公眾號；視覺語言；三只松鼠；新媒體；推文AnalysisoftheApplicationofVisualLanguageinWeChatPublicAccountTweetsintheEraofNewMedia——Taking"ThreeSquirrels"asanExample[Abstract]Thedevelopmentofnewmediamustrelyonscientificcommunicationmethods.Inthisnewmediaera,WeChatofficialaccounthasbecomethemainforceofnewmediacommunication,andhasalsobecomeaneffectivewayforenterprisestopromotemarketingactivitiesandproductinformation.WeChatofficialaccountcannotonlyshortenthedistancewithusers,reducethecostofenterprisepublicity,andaccuratelytargettargetusers,butalsohasalargeusergroup,whichcanachievebettermarketingresults.AlthoughmanyenterpriseshaveopenedtheirownWeChatofficialaccount,therearestillshortcomingsinthepromotionability,copycontentandotheraspectsofWeChatofficialaccount,andthemarketingeffectisnotideal.Asanimportantmeansofexpression,visuallanguageplaysanimportantroleinWeChatpublictweets.Throughtheuseofgraphiccolors,linesandothervisualelements,itcanconveytheenterprisephilosophyandproductinformationthatenterpriseswanttoexpress.Thispaperexpoundstheimportanceofvisuallanguageapplicationinthecreationandpromotionofbrandimageinenterpriseofficialaccounttweets.Takingtheofficialaccounttweetsof"threesquirrels"asanexample,thispaperstudiestheapplicationofvisuallanguageinWeChatofficialaccount,providingcertaintheoreticalreferenceandcasereferenceforfutureenterpriseoperationofWeChatofficialaccount.[Keywords]WeChatPublicAccount;VisualLanguage;ThreeSquirrels;NewMedia；Tweet一、引言研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟與各種新媒體營銷的日益普及，現(xiàn)在的新媒體也在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的背景下得到了廣泛的傳播，迎來了新媒體時代。在這個新媒體時代，信息傳播方式多樣化、傳播速度加快，使得信息傳播效果更依賴于視覺元素，視覺語言的應(yīng)用也成為了信息傳播中的重要一環(huán)。大眾認為只有圖像化的形式才是穩(wěn)固化的自我表達方式，影像化的世界隨之而來。在“景觀社會”中，商品消費一定程度也是視覺消費[1]。微信公眾號作為新媒體的重要代表，已經(jīng)逐漸成為品牌傳播的重要渠道之一，盡管有許多企業(yè)都開通了自己的微信公眾號，但是在運營公眾號時，會發(fā)現(xiàn)色彩、文案內(nèi)容、配圖等方面都存在不足，導(dǎo)致所產(chǎn)生的營銷效果并不理想。因此，本研究將探討在新媒體時代下視覺語言在微信公眾號推文中的應(yīng)用，并以“三只松鼠”為例進行案例分析。研究意義1.理論意義拓展了視覺語言研究領(lǐng)域，該論文將視覺語言的概念從傳統(tǒng)的藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域細化到新媒體平臺中的微信公眾號上，這有助于豐富和深化對視覺語言的理解。探索新媒體傳播規(guī)律，詳細分析了視覺語言在微信公眾號中的應(yīng)用，有助于揭示新媒體環(huán)境下信息傳播的新特征和規(guī)律，為新媒體傳播理論提供實證支持。通過對新媒體時代下微信公眾號中視覺語言的應(yīng)用進行分析，為相關(guān)領(lǐng)域的研究和實踐提供一定的理論支持和借鑒。2.現(xiàn)實意義研究視覺語言在微信公眾號中的應(yīng)用，可以為公眾號運營者提供有效的視覺設(shè)計策略，幫助優(yōu)化微信公眾號推文設(shè)計和用戶交互，提升用戶的閱讀體驗和參與度。通過關(guān)注“三只松鼠”這一具體案例，分析其在微信公眾號運營中如何運用視覺語言進行品牌形象的塑造和推廣，為企業(yè)微信公號的運營和推廣提供一定的參考。研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，國內(nèi)理論界關(guān)于視覺語言在微信公眾號推文中的運用的研究大多是針對某一特定領(lǐng)域而展開的研究：2017年鄧秀軍與申莉在《反轉(zhuǎn)的是信息而不是新聞——框架理論視閾下微信公眾號推文的文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容屬性分析》中根據(jù)微信公眾號推文訂閱用戶使用微信公眾號的流程,從編排順序、標(biāo)題內(nèi)容、賬號認同和素材來源這四個維度對微信公眾號推文的文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容屬性展開分析，得出微信公眾號推文中的各中視覺元素對公眾號用戶的使用行為和效果都產(chǎn)生了顯著影響。2020年鄒雨筱在自己的論文《插畫在微信公眾號版式設(shè)計中的應(yīng)用探索》里結(jié)合理論進行了實踐分析，規(guī)范了微信公眾號推文版式設(shè)計的要求，強調(diào)插畫對于微信公眾號推文設(shè)計的獨特作用。2021年蘇真米在《微信公眾號推文中引導(dǎo)性動效插圖的設(shè)計研究》中論述了引導(dǎo)性動效插圖的特征，還詳細的介紹了微信公眾號推文中引導(dǎo)性動效插圖的類別，得出了動效插圖比靜態(tài)插圖效果更好的結(jié)論。2022年范霖在《手機端微信公眾號版式及動態(tài)效果設(shè)計》中基于版式設(shè)計通用理論,結(jié)合移動端設(shè)備界面版式相關(guān)設(shè)計法則，總結(jié)與分析出手機端微信公眾號版式設(shè)計原則，即功能性、審美性、藝術(shù)與科技融合這三個方面。概括出手機端微信公眾號動效設(shè)計必須遵守的情感化原則、設(shè)計特征及位置規(guī)律，并且闡明了動效實現(xiàn)的方法。2023年王晶在視覺語言對于微信公眾推文中的運用方面進行了更具體的探索研究，他在《視覺語言在新媒體新聞中的應(yīng)用——以微信推文封面為例》中明確的指出了視覺語言的應(yīng)用特點，且詳舉例了視覺語言在封面中的七種應(yīng)用方式，他認為合理的運用視覺語言，可以快速拉近與受眾的距離，提升媒體的影響力。2.國外研究現(xiàn)狀微信雖然有國際版WeChat，但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本和亞太地區(qū)的LINE、韓國的KaKao、歐美的Instagram才是海外各個地區(qū)時下流行的主流APP，但海外地區(qū)的各個APP也都具有與微信公眾號類似的功能。海外學(xué)者的在新媒體時代下的互聯(lián)網(wǎng)平臺視覺語言應(yīng)用研究多集中在內(nèi)容的制作上。在新媒體時代，很多經(jīng)典的設(shè)計理念難以滿足現(xiàn)代設(shè)計的實際情況，(美)詹姆斯·戈登·班尼特(Bennett.J.G)在《新媒體設(shè)計基礎(chǔ)》中以全新的溝通形式作為理論框架，拋開傳統(tǒng)的界定設(shè)計元素的方式，詳細的闡述了視覺元素的屬性及其心理學(xué)和視覺形成的過程,對新媒體設(shè)計師關(guān)心的“特殊問題”的討論板塊做出了強調(diào)，特別是那些從傳統(tǒng)設(shè)計向新媒體設(shè)計的角色轉(zhuǎn)化中的設(shè)計師。訪談了幕后“設(shè)計師”的故事，掀開了新媒體設(shè)計實踐的一面。《新媒體設(shè)計基礎(chǔ)》為設(shè)計師提供了有相當(dāng)價值的能帶來靈感的資源和實踐建議。(英)崔西亞·奧斯汀(TriciaAustin)在《新媒體設(shè)計概論》中，將新舊媒體進行對比，肯定了新媒體所具有的交互性，把新媒體設(shè)計稱為“元設(shè)計”，強調(diào)了顧客是信息接收中的重要組成結(jié)構(gòu),為那些想要從事新媒體行業(yè)，并希望在該領(lǐng)域中有所建樹的工作者提供了一些建議，同時還介紹了與新媒體設(shè)計相關(guān)的技能和知識，以及為了制作網(wǎng)頁、電影、電視、游戲、光盤等而將文字、圖片、動作、聲音結(jié)合在一起的方法。總的來說，國內(nèi)對于視覺元素在微信公眾號推文中的應(yīng)用多集中與視覺語言中的某一特定元素，這種研究方法雖然深入，但往往忽視了視覺語言整體的交互效果。此外，雖然已有部分研究開始關(guān)注視覺元素如何影響用戶的情感反應(yīng)，但這種關(guān)注還有待進一步深化，特別是在探索視覺設(shè)計與用戶情感體驗之間的復(fù)雜關(guān)系方面仍有較大的研究空間。國外對新媒體研究也主要集中在以傳播為主導(dǎo)的內(nèi)容制作上，缺少對視覺語言的深入研究，未能成分結(jié)合新媒體時代的溝通形式。二、新媒體時代下的視覺語言（一）視覺語言的定義和特點1.定義“視覺語言”一詞來源于：英文“visuallanguage”，“視覺語言”的概念可以追溯到20世紀(jì)初的包豪斯時代，當(dāng)時在這所學(xué)校從事教育的藝術(shù)家們在研究視覺藝術(shù)的規(guī)律方面進行了諸多探究，如視覺心理所產(chǎn)生的情感問題，傳達這些感情的視覺語言和設(shè)計的關(guān)聯(lián)性等[2]。視覺語言是一種交流形式，是由視覺基本元素和設(shè)計原則兩部分構(gòu)成的一套傳達意義的規(guī)范或符號系統(tǒng)。視覺語言是一種通過圖形、色彩、排版等視覺元素來傳達信息和表達觀點的語言形式。其核心在于如何選擇視覺元素的排列、組合以及結(jié)合設(shè)計原則，通過這些圖像向讀者展示設(shè)計者所要表達的信息。視覺語言具備一定的創(chuàng)造性和邏輯性，是通過創(chuàng)造性思維和常規(guī)思維形成的思維邏輯，透過形式邏輯組織起來的一種視覺表達[3]。通過將視覺元素的組合和運用，不僅影響觀者的感知、理解和情感反應(yīng)，還能實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)和傳達設(shè)計意圖。2.特點微信公眾號由于其所在的載體為互聯(lián)網(wǎng)平臺，相對傳統(tǒng)廣告而言，在視覺語言和視覺元素的設(shè)計與表達方面相對來說較為自由，但也有著相對應(yīng)的特征其一，簡明性。簡明性是視覺語言傳達信息的基本特點。在碎片化閱讀的時代，閱讀者在微信公眾號推文中停留的時間較短，它要求推文中的視覺元素在很短的時間里抓住消費者的注意力，且讓消費者接收到推文想傳達的主要信息內(nèi)容。其二，視覺識別性。在微信公眾號推文中，視覺識別是一個非常重要的手段，視覺語言的構(gòu)成、大小、方位、環(huán)境、色彩等因素對視覺識別都有影響[4]。根據(jù)推文的宣傳內(nèi)容、側(cè)重點的不同，其視覺語言所傳達出的信息也有所不同。其三，記憶性。帶有記憶性的視覺語言在推文中呈現(xiàn)的時候會產(chǎn)生條件反射，能使觀眾長期記住圖像的某些特征。在推文的視覺語言設(shè)計中，可以巧妙地運用一些對比、重復(fù)等表現(xiàn)手法，在視覺上形成強烈刺激，從而吸引讀者的注意力，并留下深刻印象。其四，時代性。在視覺語言的呈現(xiàn)上，不同的時代其視覺語言具有不同的特點。如今人們的生活已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺語言的呈現(xiàn)也必須具有時代性，微信公眾號平臺相較于傳統(tǒng)媒體，是一個結(jié)合了新時代思維與技術(shù)的信息傳遞平臺，為企業(yè)宣傳的創(chuàng)意實現(xiàn)上提供了無線的可能。（二）新媒體時代對視覺語言的影響新媒體是在數(shù)字技術(shù)的支撐上出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)[5]，在這個新媒體時代，視覺語言隨著科技的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣性，企業(yè)發(fā)布廣告信息也從純文字演變?yōu)榱巳缃竦男旅襟w表達，這必然也對視覺語言的設(shè)計應(yīng)用提出了更高的要求。在過去，企業(yè)傳達信息大多僅以文字與圖片進行表達排版。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，視覺語言的設(shè)計應(yīng)用已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體時代的到來為視覺語言的組合帶來了更多的可能，如動態(tài)圖片、表情包、視頻等多種元素的結(jié)合，可以拉近與觀者之間的距離，引起觀者的注意力以及博得觀者的好感，應(yīng)用在微信公眾號推文中，通過視覺語言的組合運用，可以傳達出不同的情感，加強與用戶的情感連接。新媒體時代的視覺語言能使觀者更清晰的接收到企業(yè)想傳達的信息，并且通過設(shè)計，可以加深觀者的印象。（三）視覺語言在傳播中的作用和價值視覺語言和人類語言一樣，都是人類歷史和文化的重要載體[6]，它在設(shè)計上占據(jù)著非常重要的地位，是設(shè)計的理論支撐之一，正確的系統(tǒng)的研究視覺語言，對研究藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展與總結(jié)有著至關(guān)重要的作用[7]。而在微信公眾號推文中，視覺語言就是整合排版各種視覺元素，比如推文中的圖片、圖表、動畫、視頻，通過合理的組合應(yīng)用，使復(fù)雜的信息變得更加直觀易懂，從而提高用戶的閱讀體驗，增強可讀性。豐富的視覺內(nèi)容比純文字更容易留下深刻的印象，有助于用戶記住公眾號的信息和品牌。視覺語言還能提升微信公眾號推文的互動性，具有吸引力的推文視覺元素可以促使讀者與推文內(nèi)容的互動，比如點贊分享評論等。特定的視覺語言應(yīng)用可以觸動到讀者的內(nèi)心，與讀者建立情感聯(lián)系，增強讀者對企業(yè)的認同感。視覺語言可以通過公眾號推文，提高讀者的參與度，比如產(chǎn)品銷售或服務(wù)預(yù)定，從而實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)換。三、微信公眾號推文的特點與發(fā)展（一）微信公眾號的概述和發(fā)展歷程微信是由騰訊公司于2001年推出的一款即使通信軟件，隨著智能手機的興起，微信的應(yīng)用也得到普及。截至2023年6月底，微信及其海外版本W(wǎng)eChat的合并月活賬號數(shù)為13.27億，已然成為了一種全級別的即時通信軟件。它允許用戶通過網(wǎng)絡(luò)，快速的進行語音、文字、圖片、視頻等方式交流溝通，并將其應(yīng)用媒介定位在了方便使用的手機、平板、電腦等移動互聯(lián)網(wǎng)終端上?？梢哉f微信革新了人與人之間的溝通交流方式。微信公眾號是用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。在新媒體時代，碎片化閱讀已經(jīng)成為了一種潮流，人們也習(xí)慣在微信公眾號與朋友圈獲取一些碎片化的信息。經(jīng)過多年的發(fā)展，微信公眾平臺早已不再是一個簡單的內(nèi)容輸出平臺，用戶規(guī)模的與日俱增帶來的是海量的流量，微信公眾平臺成為微信生態(tài)圈中的“流量金庫”，各行各業(yè)的涌入也將其打造成一個越來越專業(yè)化、商業(yè)化的數(shù)字移動化信息傳播平臺[8]。（二）微信公眾號推文的特點和形式1.微信公眾號推文的特點不論是哪一種傳播媒介，它最根本的社會功能都是傳遞信息。微信公眾號作為新媒體傳播的主力軍，微信公眾號的影響力、傳播速度、傳播范圍都是新媒體時代的佼佼者，而微信公眾號推文特點可以從一下幾個方面闡述：首先是它的時效性。也就是信息的傳播速度，相較于傳統(tǒng)媒介，如報紙、廣播、雜志、電視、書籍等，由于受眾接收信息需要特地的時間段與成本，就會導(dǎo)致信息接收具有滯后性，尤其是對于正在互聯(lián)網(wǎng)上熱議的話題，這些事件的傳播時上，新媒體具有天然的優(yōu)勢。微信公眾號內(nèi)容推送針對訂閱者，不受時間與成本的限制，推文更新提示會直接出現(xiàn)在用戶消息推送界面，且推文內(nèi)容可以長期保存，用戶只需要在閑暇時打開微信公眾號，就可以接收到信息。其次是微信公眾號推文的信息容量。對于紙質(zhì)讀物來說，信息內(nèi)容的增多相對應(yīng)的也會帶來體積與重量的增多，不方便攜帶，通常以圖文結(jié)合的形式呈現(xiàn)，所以紙質(zhì)讀物的信息容量比較固定。而微信公眾號推文的媒介載體為手機，可以實時從網(wǎng)絡(luò)上獲取新的咨詢，且表現(xiàn)形式也多樣化，更能激發(fā)讀者閱讀欲望，滿足新媒體時代讀者們對于碎片化閱讀的需求。再就是微信公眾號可以進行定向的精準(zhǔn)投放。微信公眾號可以通過大數(shù)據(jù)，分析用戶日常的使用數(shù)據(jù)，分析喜愛的推文類型，來精準(zhǔn)投放信息內(nèi)容，企業(yè)與個人可以提升自己的推文質(zhì)量，通過微信公眾號來吸粉，積攢屬于自己的私域流量。用戶們也可以根據(jù)自己的喜好來選擇訂閱賬號獲取信息內(nèi)容，從而達到雙贏的局面。最后是微信公眾號可以降低成本。相較于使用傳統(tǒng)媒體，企業(yè)通過微信公眾號平臺來宣傳可以大大的降低宣傳成本，對于企業(yè)而言，省去了傳統(tǒng)媒體印刷、運輸、分銷的環(huán)節(jié)，對于用戶而言，這是一個有趣且可以免費獲取咨詢的平臺。微信公眾號平臺的流量大，企業(yè)的宣傳運營應(yīng)該要把握好微信公眾號這個平臺。2.微信公眾號推文的形式微信公眾號推文主要由標(biāo)題、圖片、文字、色彩、視頻等視覺元素構(gòu)成，即在有限的空間內(nèi)，設(shè)計師通過特定的設(shè)計制作軟件、技術(shù)手段及審美表達，將已有的文字內(nèi)容和圖片等元素有機的結(jié)合，并進行合理的編排，從而達到一定的視覺效果[9]。微信公眾號與其它新媒體平臺不同，在形式上有著其獨特的互動性。每篇推文的最下方有著留言評論區(qū)域，讀者可以自由地發(fā)表自己的觀點和看法。這不僅增強了讀者的參與感，也為設(shè)計者提供了一個收集反饋和了解讀者需求的窗口，促使設(shè)計者能生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在內(nèi)容上也可以選擇不同形式的組合搭配，包括文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，作者可以根據(jù)最適合的視覺元素組合來傳達自己想表達的信息。微信公眾號的主題也非常廣泛，涵蓋美食、新聞、科技、教育、娛樂等各個領(lǐng)域。不論是深度報道還是輕松娛樂，都能在微信公眾號中找到。（三）微信公眾號推文的傳播效果和影響力由于微信公眾號推文傳播的特殊性，讀者可以在評論區(qū)認識許多有共同愛好的人，從而產(chǎn)生聯(lián)系，由此形成公眾號自己的私域流量，增加公眾號的知名度與凝聚力。微信公眾號推文的點贊和分享功能，使讀者可以對自己喜歡的內(nèi)容進行點贊和分享到自己的朋友圈，進一步擴大推文的傳播范圍與影響力，可以引起更多的關(guān)注度與討論，有助于提升公眾號的知名度與美譽度。這種互動性使得微信公眾號成為一個開放、互動的平臺，讀者不再只是被動的接收信息，而是可以積極的參與到信息的生產(chǎn)與傳播中，同時這種互動性也促進了作者與讀者之間良好的關(guān)系，增加了粉絲的粘性，從而提升公眾號的品牌價值和影響力。四、視覺語言在微信公眾號推文中的應(yīng)用視覺語言的形式應(yīng)該服從于內(nèi)容，一篇推文的完成，通常需要美工和文字編輯相互協(xié)力合作，如果在雙方的溝通不到位，會導(dǎo)致推文內(nèi)容和視覺語言脫節(jié)，假如美工在在視覺語言設(shè)計上用力過猛，還會導(dǎo)致形式大于內(nèi)容，以至于喧賓奪主。所以在推文公眾號推文中，視覺語言在各個細節(jié)上的設(shè)計都非常重要，就像羅丹所說:“藝術(shù)就是感情，不過如果沒有比例、色彩、體積的知識，沒有靈巧的雙手，最強烈的情感也是癱瘓的”[10]。（一）視覺語言在標(biāo)題和封面設(shè)計中的應(yīng)用1.視覺語言在標(biāo)題中的應(yīng)用在《中國青年報》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者中大多數(shù)人平時看新聞只看標(biāo)題不看正文，大多數(shù)的人會在看完標(biāo)題后快速瀏覽正文，只有少數(shù)人會詳細閱讀正文，消費者的行為契合了自媒體對標(biāo)題的重視[11]。一篇推文需要足夠有吸引力的標(biāo)題，才能激發(fā)讀者的閱讀興趣，所以設(shè)計者不僅要在標(biāo)題的提煉上下功夫，在標(biāo)題的呈現(xiàn)形式上也要別出心裁。在標(biāo)題的長度上，許多研究人員呈兩種不同觀點。一些人認為，微信公眾號應(yīng)鼓勵使用長標(biāo)題，更多的字數(shù)可以提供更多的信息，使讀者光看標(biāo)題就可以知道文章大概內(nèi)容，另外也提供了更多騰轉(zhuǎn)挪移的空間，便于制造標(biāo)題轉(zhuǎn)折，增加戲劇性與張力[12]。另一些人則認為微信公眾號的推文標(biāo)題應(yīng)該盡量短小，不宜過長。由于微信推送實在移動端呈現(xiàn)，受到手機屏幕尺寸大小的限制，為了頁面整潔美觀，文章標(biāo)題需要簡練突出要點，吸引受眾[13]。然而，關(guān)于標(biāo)題的長短，事實上并沒有字符限制。在新媒體時代，這兩種關(guān)于微信公眾號推文標(biāo)題長短的觀點并不矛盾，因為標(biāo)題最終都是為了能最大限度地吸引受眾的注意力，激發(fā)讀者點擊標(biāo)題進入文章瀏覽頁面閱讀正文的欲望。在標(biāo)題的制作上，應(yīng)該進行視覺元素的組合運用。在微信公眾號中，不論是原創(chuàng)標(biāo)題還是自擬標(biāo)題都需要精心雕琢，推文標(biāo)題運用關(guān)鍵詞并加上感嘆號、問號、破折號等標(biāo)點符號，不僅加強了語義，同時也起到吸引受眾注意力的作用。2.視覺語言在封面設(shè)計中的應(yīng)用在新媒體時代，微信公眾號已然成為品牌和個人進行內(nèi)容傳播的主要平臺之一，想要在微信公眾號平臺中脫穎而出，就必須抓住封面這個關(guān)鍵元素。封面作為微信公眾號推文的門面，是設(shè)計者發(fā)揮“美”的創(chuàng)造的第一塊試驗田[14]。微信公眾號的封面有兩種形式，長方形封面圖和正方形封面圖。長方形封面圖的尺寸比例為2.32：1，即封面圖的尺寸大小為1080×406；正方形的尺寸比例為1：1，即封面圖的尺寸大小為1080×1080。這兩種特定的尺寸要求對于圖片能否清晰完全的在微信公眾號平臺上展示至關(guān)重要。微信公眾號推文封面的選擇會呈現(xiàn)在微信公眾號推送的消息中，結(jié)合標(biāo)題信息，可以讓讀者更快速的了解到推文的大致內(nèi)容，引起讀者閱讀興趣。（二）視覺語言在配圖和排版中的應(yīng)用1.視覺語言在配圖中的應(yīng)用在碎片化閱讀的影響下，人們往往只會關(guān)注到那些能吸引到他們注意力的內(nèi)容，因此視覺元素在配圖中的應(yīng)用就顯得尤為重要。配圖不僅影響著信息的傳遞，還決定了觀眾對于信息內(nèi)容的理解于接收程度。圖像搭配大致分為三類，有插畫類、幾何元素類、攝影圖片類。插畫類的圖片創(chuàng)作具有高度的自由性，設(shè)計者在創(chuàng)作時可以根據(jù)整個版面來設(shè)計展現(xiàn)獨特的視覺語言；幾何圖形類圖片在版式中起到點綴裝飾作用，增加整體藝術(shù)性，可以彰顯畫面的活力，增添整體的設(shè)計感；而攝影圖片具有將畫面再現(xiàn)的功能，具有很強的感染力，可以帶給觀眾一種身臨其境的感覺，在企業(yè)微信公眾號的運營中，使用的攝影圖片多為產(chǎn)品攝影。產(chǎn)品攝影是通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，來向讀者傳遞產(chǎn)品信息，拍攝者需要根據(jù)宣傳媒介的需要，將圖片呈現(xiàn)出與能最終使用目的相契合的狀態(tài)。插畫類配圖以手繪或電腦繪制的形式呈現(xiàn)，具有豐富的藝術(shù)性和表現(xiàn)力。它可以根據(jù)內(nèi)容的需要，創(chuàng)造出各種風(fēng)格迥異的圖像，如卡通、寫實、抽象等。插畫類配圖能夠有效地補充文字內(nèi)容，增加閱讀的趣味性。同時，它也能夠直觀地展示某些復(fù)雜的概念或過程，幫助讀者更好地理解。在廣告和營銷領(lǐng)域，插畫類配圖能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力，傳達出產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值。幾何元素類配圖以其簡潔、抽象的特點，廣泛應(yīng)用于各種設(shè)計和傳媒領(lǐng)域。在廣告、品牌推廣、網(wǎng)站設(shè)計等方面，幾何元素類配圖能夠有效地突出主題，增強品牌的識別度。此外，它還可以為文字信息提供背景或裝飾，使整體設(shè)計更加和諧統(tǒng)一。攝影圖片類配圖以其真實、生動的特點，在各類傳媒和設(shè)計中占據(jù)著重要地位。通過攝影師的鏡頭，人們能夠直接觀察到世界的方方面面，感受到生活中的點滴瞬間。在新聞報道、旅游推廣、產(chǎn)品展示等方面，攝影圖片類配圖具有不可替代的作用。它不僅能夠提供真實可信的視覺信息，還能夠激發(fā)受眾的情感共鳴，增強信息的感染力。2.視覺語言在排版中的應(yīng)用新媒體時代下，各種媒體平臺中的視覺信息量不斷增多，人們對單一的視覺表現(xiàn)方式已經(jīng)司空見慣，從而催生了全新的對視覺語言設(shè)計上的多感官需求。相關(guān)的研究表明，現(xiàn)代人們從外界獲取的信息當(dāng)中，視覺成分的比例占據(jù)總數(shù)的74%-80%[15]。傳統(tǒng)的視覺語言傳播方式以單向傳播為主，受眾只能被動地接收信息，無法參與到視覺語言傳播的過程中去，使得受眾在接收信息時會產(chǎn)生體驗感不足的感受。在表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)版面上的視覺語言設(shè)計主要以文字圖片為主，這樣所構(gòu)成的視覺元素會導(dǎo)致版面的視覺表現(xiàn)單一，感染力不足。如今，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代下的視覺語言元素也逐漸豐富起來，微信公眾號推文中的視覺元素除了文字、圖片元素之外，還能增加視頻、動圖等視覺元素。在微信公眾號的排版中，設(shè)計者可以使用排版工具，美化推文的版面。常見的微信公眾號推文排版工具有秀米編輯器、96微信編輯器、135編輯器等，還可以使用Photoshop等平面設(shè)計軟件進行排排版。設(shè)計者可以根據(jù)推文需要，在排版工具上進行相對應(yīng)的調(diào)整。在豐富視覺元素方面，還可以借助排版工具的各種小插件，如圖片滑動閱覽、設(shè)置點擊動畫效果等，將各種豐富有趣的小組件加入到推文的排版設(shè)計中，豐富推文的視覺元素。要注意的是，如果排版雜亂無章，可能會導(dǎo)致部分文字、數(shù)據(jù)、圖片顯示出現(xiàn)錯誤，會給用戶一定的錯亂感，降低用戶的閱讀興趣，因此，新媒體編輯不僅要掌握排版的重點和要求，還要在體現(xiàn)文章格式特點的基礎(chǔ)上，注意圖片尺寸、段落縮進、行間距、字間距等參數(shù)，以保證字符和顏色的統(tǒng)一性[16]。在推文視頻排版部分，需要根據(jù)文章內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，合理安排視頻的位置。通常放在推文的開頭或結(jié)尾處，起到吸引讀者或總結(jié)主題的作用，視頻的封面部分需要精心挑選，可以是視頻中的精彩瞬間或與主題相關(guān)的圖片。注意這些要點，可以讓視頻模塊更好地融入文章排版，提升讀者的閱讀體驗。（三）視覺語言在色彩中的應(yīng)用色彩作為現(xiàn)代視覺設(shè)計元素的重要因素，不僅僅在物理上，而且在生理與心理上也能最大限度的影響人類，是最活躍、最具沖擊力的表現(xiàn)元素[17]。色彩能夠處理好文字與圖形的關(guān)系，是二者形成對比或是統(tǒng)一的關(guān)系，并且使整個版面更富韻律與節(jié)奏的美感[18]。所以在一篇推文中，如何巧妙地運用色彩元素來達到信息傳遞的效果，是每一位設(shè)計者的必修課題。在推文展現(xiàn)中，色彩不僅起到美化畫面、均衡構(gòu)圖的作用，還能傳達出與之相對應(yīng)的色彩語言，營造出獨特的氛圍，是表達能力非常強的視覺語言，色彩的三原色：紅、黃、藍三色互相混合還可以得到其他的顏色。就微信公眾推文而言，由色彩元素所構(gòu)造的視覺語言都是為了讓讀者更有代入感，營造出推文想傳達的理念和想法相契合的氛圍。所以，在推文的色彩語言搭配上，既要考慮到推文內(nèi)容與色彩的適配程度，也要充分考慮到大眾審美的接受程度。色彩對于推文設(shè)計來說是靈魂所在，如果色彩沒有搭配好，那么推文也就失去了生命力，因此，推文的色彩搭配需要首先需要注意的是，利用鮮明的色彩來吸引讀者注意。在微信公眾號推文里，封面的色系搭配得當(dāng)，可以激發(fā)讀者的閱讀興趣。其次，要注重推文的整體色系搭配。微信公眾號是以長途推文的形式進行推送，所以設(shè)計者在搭配推文整體色系時要注意把控整體色調(diào)的統(tǒng)一，不能讓觀眾產(chǎn)生太多的割裂感。最后就是要合理的運用色彩語言來傳達推文信息。不管是鮮艷的色彩還是平淡的色彩，只要運用得當(dāng)，就能使消費者對這些色彩產(chǎn)生直接的信息反射。（四）視覺語言在短視頻中的應(yīng)用微信公眾號推文中的短視頻要保證視覺語言與推文的設(shè)計風(fēng)格一致，這就需要短視頻視頻內(nèi)容中運用與推文相同的視覺元素。例如，如果推文采用了簡潔的幾何元素作為裝飾，短視頻中也應(yīng)運用相似的幾何圖形和線條，以保持整體的一致性。此外，在視頻剪輯和制作過程中，需要運用視覺語言來構(gòu)建統(tǒng)一的視覺效果。例如，通過運用相似的色彩濾鏡、字體和動畫效果，可以使短視頻與推文在視覺上相互呼應(yīng)，形成統(tǒng)一的視覺風(fēng)格。視覺語言在短視頻中的應(yīng)用是確保視頻與推文設(shè)計風(fēng)格一致的關(guān)鍵。通過運用與推文相匹配的色彩、圖形、動畫和文字元素，可以營造出統(tǒng)一的視覺效果，提升觀眾的觀看體驗。同時，這也需要設(shè)計者在設(shè)計短視頻時充分考慮整體的視覺效果和傳達的信息，以實現(xiàn)短視頻在推文在整體的呈現(xiàn)中可以做到完美融合。五、三只松鼠品牌案例分析（一）“三只松鼠”品牌介紹三只松鼠股份有限公司，創(chuàng)立于2012年2月16日，總部位于安徽蕪湖。公司以堅果和休閑零食為主打產(chǎn)品，經(jīng)過多年發(fā)展，已成為堅果行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，年銷售額突破百億元，并成功上市。在過去的九年里，“三只松鼠”一直領(lǐng)跑全網(wǎng)堅果零食銷售市場。公司通過創(chuàng)新策略，推動了預(yù)包裝堅果的銷售增長，逐步建立起以堅果為核心的休閑食品體系。其中，每日堅果系列產(chǎn)品銷售額超過10億元，碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等產(chǎn)品也均取得了億元級的銷售業(yè)績。在生產(chǎn)模式上，鑒于休閑食品品類繁多，跨生產(chǎn)線建設(shè)成本較高，“三只松鼠”選擇了OEM委托代工貼牌的生產(chǎn)方式?！叭凰墒蟆鼻捌诘慕?jīng)營模式是以純電商的單渠道進行銷售。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退，從2016年開始，“三只松鼠”逐步轉(zhuǎn)型，從純電商渠道擴展到全渠道經(jīng)營模式，積極布局線下門店與分銷體系。至2018年，“三只松鼠”已經(jīng)形成了以電商為主，投食店和松鼠聯(lián)盟小店為輔的全渠道運營策略，實現(xiàn)了對各類消費群體的全面覆蓋。（二）視覺語言在“三只松鼠”微信公眾號推文中的應(yīng)用分析1.構(gòu)思分析在微信公眾號推文內(nèi)容上選取了三款三只松鼠品牌的產(chǎn)品作為宣傳對象，分別是：“三只松鼠水果罐頭”、“三只松鼠巖燒乳酪吐司”、“三只松鼠每日堅果”，為這三款產(chǎn)品分別設(shè)計制作微信公眾號推文，前期先進行產(chǎn)品圖片視頻拍攝，與文案的構(gòu)思，以保證推文內(nèi)容的原創(chuàng)性。接著就是確認推文的整體風(fēng)格，展開視覺語言設(shè)計。2.推文色彩應(yīng)用推文中，為了與推文產(chǎn)品相匹配，正文文本顏色應(yīng)該保持統(tǒng)一性，盡量避免使用太多雜亂的顏色。在文章內(nèi)的配色應(yīng)該以一種或者兩種顏色為主，這樣可以保證閱讀的觀賞性，使整體風(fēng)格統(tǒng)一。在“三只松鼠巖燒乳酪吐司”中，根據(jù)產(chǎn)品的特性，選擇了棕、白、灰為主要配色（圖5-1）。棕色主要用于背景或字體，用以創(chuàng)造一個溫馨的環(huán)境，給人一種溫暖舒適的感覺，同時傳達了產(chǎn)品的天然和健康屬性。白色在設(shè)計中可以營造干凈和現(xiàn)代的氛圍，白色作為主要的背景色，確保了產(chǎn)品信息清晰可見，同時與其他產(chǎn)品形成對比，增加視覺效果?；疑梢云胶馄渌伾珟淼挠绊?，在畫面起著過度的作用，確保布局具有層次感。在“三只松鼠水果罐頭”推文中，結(jié)合產(chǎn)品包裝，選用了白色與橙色作為推文的主要配色(圖5-2)，白色作為主要背景色，給人一種干凈健康的感覺，與水果罐頭天然無添加的產(chǎn)品特質(zhì)相契合，此外還能更加突出橙色的細節(jié)，形成鮮明對比。橙色是溫暖和充滿活力的色彩，在食品行業(yè)通常被用來引發(fā)食欲，應(yīng)用在推文中，不僅增強產(chǎn)品吸引力，還能完美的與產(chǎn)品包裝契合。在“三只松鼠每日堅果”推文中。整體采用了白色和磚紅色作為主要配色（圖5-3），白色在這篇推文中同樣作為背景色，為的是使整體設(shè)計更加的干凈簡潔、方便閱讀。磚紅色多用于承托圖片場景，意在營造穩(wěn)定可靠的氛圍感，讓讀者可以將產(chǎn)品與有機和天然聯(lián)系在一起，強調(diào)產(chǎn)品的健康屬性。圖5-1“三只松鼠”巖燒乳酪吐司推文色卡（圖片來源于自制）圖5-2“三只松鼠”水果罐頭推文色卡（圖片來源于自制）圖5-3“三只松鼠”每日堅果推文色卡（圖片來源于自制）2.產(chǎn)品攝影拍攝的準(zhǔn)備階段，先根據(jù)產(chǎn)品特性選擇適合的背景和環(huán)境，避免干擾產(chǎn)品主體的視覺噪音。確保拍攝環(huán)境整潔，光線充足且均勻。拍攝時候根據(jù)產(chǎn)品的形狀和功能特點，選擇最佳的拍攝角度，突出產(chǎn)品的特色，根據(jù)推文的需要，拍攝出最能展現(xiàn)產(chǎn)品特性的照片。調(diào)整光源位置和強度，避免強烈的陰影或過曝的區(qū)域。確保產(chǎn)品主體清晰對焦，曝光準(zhǔn)確，最終實現(xiàn)對產(chǎn)品圖片（圖5-6）的完整呈現(xiàn)。圖5-6產(chǎn)品圖片（圖片來源于松鼠小管家微信公眾號）4.短視頻制作色彩是視覺語言中的重要元素，通過巧妙地搭配色彩，可以引導(dǎo)觀眾的情感反應(yīng)。在三篇短視頻的拍攝中，由于三款產(chǎn)品都屬于食品類，所在在畫面中均采用了溫暖的色調(diào)，用來傳遞溫馨和舒適的感覺，用色調(diào)來突出產(chǎn)品新鮮、健康的特性。字幕和標(biāo)題是視頻處理中的重要工具，它們可以提供額外的信息和解釋，幫助觀眾更好地理解視頻內(nèi)容，在“三只松鼠”三篇短視頻中，通過豐富的畫面元素、巧妙的色彩搭配、合理的構(gòu)圖設(shè)計、適當(dāng)?shù)膭討B(tài)效果以及有效的字幕和標(biāo)題等手段，使得視頻內(nèi)容更加生動、有趣、易于理解和記憶。在短視頻結(jié)尾處展示”三只松鼠“產(chǎn)品名稱與廣告語（圖5-6），有助于強化觀眾的品牌認知，加深消費者對品牌的記憶，提升品牌知名度，使視頻內(nèi)容形成一個完整的閉環(huán)。不僅能讓觀眾對視頻內(nèi)容有一個清晰的總結(jié)，也能為整個視頻增添專業(yè)感和完整性。圖5-7短視頻結(jié)尾（圖片來源于松鼠小管家微信公眾號）3.推文標(biāo)題設(shè)計“三只松鼠”巖燒乳酪吐司的標(biāo)題是《三只松鼠巖燒乳酪吐司——喚醒發(fā)酵生活的酵母》在推文標(biāo)題直接點明產(chǎn)品的品牌“三只松鼠”與產(chǎn)品的名稱“巖燒乳酪吐司”。標(biāo)題將產(chǎn)品的特點與生活寓意相結(jié)合，以“三只松鼠巖燒乳酪吐司”為主體，突出產(chǎn)品特性，“喚醒發(fā)酵生活的酵母”則寓意著產(chǎn)品能夠激發(fā)人們對美好生活的熱愛和追求，將產(chǎn)品與生活聯(lián)系起來，賦予其更深刻的含義。酵母是發(fā)酵的關(guān)鍵，象征著活力和變化，暗示該產(chǎn)品能夠帶給人們新的生活體驗和改變?？紤]到標(biāo)題將在社交媒體平臺上使用，其創(chuàng)意性和吸引力對于提升點擊率至關(guān)重要，所以標(biāo)題中使用了破折號來引出副標(biāo)題，增加標(biāo)題整體的吸引力?！叭凰墒蟆彼揞^的標(biāo)題是《三只松鼠水果罐頭——打開屬于你的罐裝時刻》同樣在在推文標(biāo)題直接點明產(chǎn)品的品牌“三只松鼠”與產(chǎn)品的類別“水果罐頭”，直接在標(biāo)題突出推文的核心信息。標(biāo)題中的“打開屬于你的罐裝時刻”巧妙地利用了“打開”這一動作，傳遞出開啟美好體驗的期待感。同時，“屬于你”這一表述增加了個性化的情感色彩，讓讀者產(chǎn)生一種專屬感和期待感。“罐裝時刻”這一詞匯營造出一種特別的場景感，讓人聯(lián)想到輕松愉快的休閑時光，或是享受美食的溫馨瞬間。這種情感聯(lián)想能夠激發(fā)讀者的好奇心和興趣，促使他們點擊文章一探究竟。標(biāo)題運用了“打開”和“罐裝時刻”的概念，相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹標(biāo)題，希望可以通過這種更具創(chuàng)意性的表述達到吸引讀者的注意力的作用?！叭凰墒蟆泵咳請怨臉?biāo)題是《每日堅果|堅守屬于你的小幸福》“每日堅果”是標(biāo)題的主體，直接指向產(chǎn)品，讓讀者直接清晰的了解到推文主要宣傳的產(chǎn)品主體，這種直白的表達方式能夠迅速吸引該產(chǎn)品感興趣的讀者。與前兩篇推文標(biāo)題不同，每日堅果推文使用“|”作為連接副標(biāo)題的符號，同樣是為了引起讀者閱讀興趣，“|”將標(biāo)題分為兩個部分，“每日堅果”和“堅守屬于你的小幸福”，清晰地區(qū)分了產(chǎn)品名稱和副標(biāo)題，這種分隔讓標(biāo)題結(jié)構(gòu)更清晰，便于讀者快速把握主題，使標(biāo)題整體更有層次感。副標(biāo)題“堅守屬于你的小幸?！睘楫a(chǎn)品添加了一層情感色彩，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，堅守小幸福是許多人的追求，通過引起讀者的情感共鳴來獲取更多的關(guān)注。標(biāo)題整體地將產(chǎn)品特性與生活哲理相融合，為讀者提供了一種全新的產(chǎn)品體驗和生活觀念。3.圖文排版應(yīng)用在確定推文風(fēng)格整體風(fēng)格后，就可以進行圖文排版?！叭凰墒蟆蓖莆膱D片與文字的排版設(shè)計是通過Photoshop平面設(shè)計軟件進行編排（圖5-4），以圖片形式導(dǎo)入文章的內(nèi)容形式，這種操作方式更具有自由性，可以實現(xiàn)更豐富的效果。圖5-4工程文件展示（圖片來源于自制）正文文本大小在6-9pt左右，不同區(qū)域會根據(jù)實際情況稍加改變。根據(jù)手機端界面的特性，三篇推文的整體畫面都使用了居中構(gòu)圖的樣式（圖5-5），這樣的構(gòu)圖可以有效的引導(dǎo)讀者視線，讓內(nèi)容更加集中和突出。圖5-5推文（圖片來源于松鼠小管家微信公眾號）最后將排版好的圖片最后以PNG格式導(dǎo)出，上傳到微信公眾號平臺的圖片庫，從圖片庫中導(dǎo)入到文章內(nèi)，上傳后需在微信公眾號預(yù)覽頁面進行文章預(yù)覽，以確保上傳的圖片沒有失真。六、結(jié)論與展望（一）主要研究結(jié)論總結(jié)本篇論文以視覺語言在微信公眾號中的應(yīng)用為主題，旨在探討在新媒體環(huán)境下如何更好的發(fā)揮視覺語言的作用。通過一系列研究與實踐得出了具有實踐價值的結(jié)論。首先，色彩在微信公眾號中起到至關(guān)重要的作用。恰當(dāng)?shù)纳蔬\用能夠吸引讀者的注意力，增加文章的可讀性和吸引力。例如，使用鮮艷的顏色可以突出重點信息，而柔和的顏色則能營造舒適的閱讀氛圍。其次，封面標(biāo)題是吸引讀者點擊的關(guān)鍵因素之一。本研究發(fā)現(xiàn)，簡潔明了、富有創(chuàng)意的標(biāo)題往往能引發(fā)讀者的好奇心，從而提高點擊率。此外，封面圖片的選擇也非常關(guān)鍵，它應(yīng)該與標(biāo)題相契合，同時具備視覺沖擊力，以便在信息流中脫穎而出。最后，配圖與視頻的排版對于提高閱讀體驗和傳遞信息具有顯著影響。適當(dāng)?shù)呐鋱D可以幫助讀者更好地理解文章內(nèi)容，同時增加文章的趣味性。合理的排版設(shè)計則可以使文章結(jié)構(gòu)清晰，方便讀者快速獲取信息。短視頻具有直觀、生動、形象的特點，能夠