第六章

網(wǎng)絡營銷1一、網(wǎng)絡營銷概述二、網(wǎng)絡營銷的市場定位三、常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式四、網(wǎng)絡營銷策略21網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方式。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行。以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境并利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。36.1.1網(wǎng)絡營銷的概念和特點1網(wǎng)絡營銷概述關于網(wǎng)絡營銷定義的說明網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷是為最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的而進行的活動網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結果，但并不是唯一結果因此網(wǎng)絡營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。41網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——2008美國總統(tǒng)大選奧巴馬，2008年11月4日當選為美國總統(tǒng)，為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)，并于2012年連任。51網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——2008美國總統(tǒng)大選在上個世紀三十年代，弗蘭克林羅斯福通過當時逐漸普及的廣播作為新的傳播通道，在廣播中用對話的音調對美國人講話?！氨跔t聊天”的廣播方式就像他突然造訪了每一個收聽廣播的家庭，去告訴他們華盛頓發(fā)生的事情，廣播演說的競選方式震驚了全美也震驚了世界，這令羅斯福在競選中大獲全勝。61網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——2008美國總統(tǒng)大選1960年，電視成為了美國總統(tǒng)候選人政治營銷的新渠道肯尼迪是第一位允許電視臺直播他的新聞發(fā)布會的總統(tǒng)候選人。在當時，這被認為是極其自信和有勇氣的舉動。人們在電視上看到的是：總統(tǒng)獨自一人，像斗獸場裡的角斗士，面對一群不斷拋出尖銳問題的記者，像利劍一樣的難題都被他優(yōu)雅熟練地抵擋掉，“電視總統(tǒng)”肯尼迪因而得名。71網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——2008美國總統(tǒng)大選2008年，“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬的勝利，再次彰顯了新營銷手段——網(wǎng)絡營銷。美國，是世界上互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國家，由于強大的網(wǎng)絡影響力，互聯(lián)網(wǎng)有能力提升或貶低政治家的形像。顯然，奧巴馬更好的掌握了這個“網(wǎng)絡主場”。據(jù)媒體報導，奧巴馬在此次總統(tǒng)大選中，采用了電子郵件廣告、Banner廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)絡游戲內置廣告等形式。81網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——2008美國總統(tǒng)大選2008年上半年，奧巴馬在搜索引擎上的廣告費用超過了300萬美元，占整個網(wǎng)絡營銷費用的82%。奧巴馬購買了Google的“關鍵字廣告”。具體形式為：如果一個美國選民在Google中搜索奧巴馬的名字，搜索結果頁面的右側就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。塑造了麥凱恩的滿頭白發(fā)垂垂老矣的形象。91網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——2008美國總統(tǒng)大選奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機”。一搜就能夠知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，

有助于人們更好的了解這位競選人。美國人日常搜索的關鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，

想不關注奧巴馬都難。相比于美國大選中近30億的廣告費用的支出，互聯(lián)網(wǎng)廣告領域數(shù)百萬美元的支出只是小數(shù)字，但相比與其他廣告形式，搜索引擎廣告的形式無疑覆蓋率更高，而且更精準、實惠。101網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——2008美國總統(tǒng)大選在21世紀這個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡盛行的年代，奧巴馬總統(tǒng)順應了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷的潮流，順應了時代的發(fā)展，才成就了歷史，創(chuàng)造了奇跡。111網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——秋天的第一杯奶茶

2020年9月23日是秋分后的第一天，傍晚時分，朋友圈突然刷出一個爆?！锾斓牡谝槐滩瑁阂粚η閭H在微信上的甜蜜互動：“給你52.0元的紅包，送你秋天的第一杯奶茶”背后則是一個網(wǎng)絡推廣團隊在進行網(wǎng)絡營銷炒作。微博、短視頻、搜索引擎……一時間，各大平臺紛紛加入了熱議行列。百度搜索結果達1100多萬，就連百科也是剛剛建立起來的。121網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷案例——秋天的第一杯奶茶

這一事件不僅帶動了某奶茶品牌的人氣，更推動了整個奶茶行業(yè)的銷量，帶動一眾奶茶品牌狂刷知名度。這是一個典型的網(wǎng)絡營銷案例，它充分證明了在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡推廣對于一個品牌的重要性。而品牌主如果想要達到同樣的效果，網(wǎng)絡推廣不失為一個明智之選。131網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷的特點：網(wǎng)絡營銷是以消費者為主導，強調個性化的營銷方式

消費者不會被動的接受產(chǎn)品，而是尋找合適的商品傳統(tǒng)渠道以產(chǎn)品為主，不注重消費者個性化營銷效率低，對于傳統(tǒng)營銷成本過高戴爾個性化營銷：按照客戶的要求生產(chǎn)計算機，并向客戶直接發(fā)貨。淘寶：猜你喜歡146.1.1網(wǎng)絡營銷的概念和特點1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷的特點：網(wǎng)絡營銷具有很好的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具可以隨時收集消費者的意見、建議，改進產(chǎn)品156.1.1網(wǎng)絡營銷的概念和特點1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷的特點：網(wǎng)絡營銷使購物更方便，提高了消費者的購物效率簡化購物環(huán)節(jié)，節(jié)省時間、精力166.1.1網(wǎng)絡營銷的概念和特點1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷的特點：網(wǎng)絡營銷能夠大幅度降低營銷成本，取得低成本優(yōu)勢店面租金、庫存商品的資金占用，與顧客的溝通方便而高效比如調查問卷176.1.1網(wǎng)絡營銷的概念和特點1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別營銷理念的不同傳統(tǒng)營銷以企業(yè)的利益為中心，不考慮消費者的需求現(xiàn)代營銷雖有考慮，很難實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷通過定制營銷、直復營銷等真正滿足消費者的個性化需求186.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別信息傳播模式和內容的轉變傳統(tǒng)營銷的信息單向傳播，消費者被動的接收信息網(wǎng)絡營銷交互式雙向信息傳播網(wǎng)絡營銷，企業(yè)可以利用各種不同的方式，為用戶提供豐富而詳細的產(chǎn)品及有關的信息，而成本幾乎不變196.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別營銷策略的改變網(wǎng)絡營銷的雙向互動性等特性，促使從‘4P’到‘4C’206.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與顧客的關系不同改變了信息不對稱的情況216.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1網(wǎng)絡營銷概述電子商務與網(wǎng)絡營銷既有區(qū)別，又關系密切。網(wǎng)絡營銷與電子商務的共同點主要體現(xiàn)在：第一，二者的目的都是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)盈利。第二，二者都是依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的。第三，二者的優(yōu)勢都是為企業(yè)降低了成本，不管是電子商務還是網(wǎng)絡營銷的開展，二者都降低了企業(yè)的運營成本，同時還通過互聯(lián)網(wǎng)絡信息的對稱性，降低了企業(yè)的庫存壓力。226.1.3網(wǎng)絡營銷與電子商務1網(wǎng)絡營銷概述電子商務與網(wǎng)絡營銷既有區(qū)別，又關系密切。網(wǎng)絡營銷與電子商務還是有區(qū)別的，主要體現(xiàn)在：電子商務涵蓋的主要是商務交易前、交易中、交易后等整個商務過程，包括商品采購、上架、銷售、售后各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡營銷則重點關注的是商品銷售環(huán)節(jié)，也就是交易前的各種宣傳推廣環(huán)節(jié)，主要研究內容也集中在如何將企業(yè)的產(chǎn)品或服務銷售出去。236.1.3網(wǎng)絡營銷與電子商務1網(wǎng)絡營銷概述246.1.3網(wǎng)絡營銷與電子商務第一階段信息發(fā)布與收集階段

第二階段網(wǎng)絡營銷階段第三階段電子商務階段企業(yè)在開展電子商務前可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。1網(wǎng)絡營銷概述256.1.3網(wǎng)絡營銷與電子商務企業(yè)在開展電子商務前可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。第一階段：信息發(fā)布與收集階段

一手資料：自己親手收集的資料，比如獲得的實物資料，或親自進行的調查研究資料，但不包括從別人的文字材料中獲取的信息。二手資料：用間接或直接的方式從其他人那里獲取的資料，比如參考其他人的文獻、節(jié)目之類而獲利的信息。1網(wǎng)絡營銷概述266.1.3網(wǎng)絡營銷與電子商務企業(yè)在開展電子商務前可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。第二階段：網(wǎng)絡營銷階段

4P產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4C消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）1網(wǎng)絡營銷概述276.1.3網(wǎng)絡營銷與電子商務企業(yè)在開展電子商務前可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。第三階段：電子商務階段

交易、結算、提供服務、洽談等都可以通過網(wǎng)絡進行。1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：目標市場調研網(wǎng)上調研一手資料：網(wǎng)上調查問卷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計二手資料：辨別和分析二手資料問卷調查需要注意：確定目標，調查對象問卷前面的問題是比較容易回答的合理設置問題（封閉、開放、半封閉），注意答案對稱、全面編號問題286.2網(wǎng)絡營銷的市場定位1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：競爭對手分析波特五力模型：行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。296.2網(wǎng)絡營銷的市場定位1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：消費模式研究網(wǎng)絡消費模式就是網(wǎng)絡消費群體所具有的購物方法和購物形式。對于某一市場的網(wǎng)絡消費群體會有相同的消費心理和行為特點，會表現(xiàn)出來相對一致的網(wǎng)絡購物行為方式和操作路徑，這也正是企業(yè)開展精準營銷的基礎。306.2網(wǎng)絡營銷的市場定位1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：消費模式研究消費者行為分析需求特征、購買動機、偏好、購買行為等用戶的職業(yè)、性別、年齡等人口統(tǒng)計316.2網(wǎng)絡營銷的市場定位1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：消費模式研究326.2網(wǎng)絡營銷的市場定位消費者需求曲線：需求：消費者愿意，而且能夠購買的商品的數(shù)量。其他因素：收入水平、替代品價格等需求曲線1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：消費模式研究336.2網(wǎng)絡營銷的市場定位購買動機：1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：消費模式研究346.2網(wǎng)絡營銷的市場定位消費者偏好：是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費者根據(jù)自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：消費模式研究356.2網(wǎng)絡營銷的市場定位無差異曲線是一條表示線上所有各點兩種物品不同數(shù)量組合給消費者帶來的效用程度相同的線。1網(wǎng)絡營銷概述開展網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟：目標市場選擇任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。366.2網(wǎng)絡營銷的市場定位1網(wǎng)絡營銷概述1、網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告：互聯(lián)網(wǎng)重新定義了廣告的含義，它使得廣告主能了解顧客，并與他們直接交流，形成交互式廣告。網(wǎng)絡一方面使消費者可以用鼠標點擊廣告以獲取更多信息，另一方面為廣告主提供了雙向交流的能力，還允許他們針對特定的人群做廣告。376.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述1、網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告的收費模式：（1）點擊次數(shù)基于點擊次數(shù)的廣告收費，是為網(wǎng)絡廣告開發(fā)更容易計量的收費方式的一種嘗試。CPC廣告，直通車386.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述1、網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告的收費模式：（2）廣告曝光次數(shù)廣告曝光次數(shù)，假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。396.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述1、網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告的收費模式：（3）互動性根據(jù)訪問者和廣告目標的交互程度收費這種交互程度可以用廣告瀏覽的時間長度、目標廣告的網(wǎng)頁訪問數(shù)、額外點擊次數(shù)或對目標廣告的重復訪問次數(shù)來衡量。只有感興趣的顧客才能較長時間停留在廣告頁面或者多次瀏覽廣告，這種收費方式對企業(yè)是有利的。406.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述1、網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告的收費模式：（4）實際購買交易傭金eBay：刊登費+2%到15%的交易傭金416.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述1、網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告的收費模式：（5）其他方式按時間426.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述2、搜索引擎營銷：搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷原理：根據(jù)用戶輸入的關鍵詞，快速找到相關文檔，并對找到的結果進行排序，并將查詢結果返回給用戶。關鍵詞競價排名：企業(yè)通過搜索引擎付費推廣，使商業(yè)信息在搜索引擎上排名突出，使用戶關注到企業(yè)信息。搜索引擎優(yōu)化。436.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述3、電子郵件推廣：是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段?；疽蛩兀篍mail營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。優(yōu)勢：覆蓋范圍廣泛、廣告的內容不受限制、操作難度小、成本低廉、精準性強446.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述4、論壇推廣

5、微博推廣6、微信推廣7、短視頻推廣456.3常見的網(wǎng)絡營銷推廣方式1網(wǎng)絡營銷概述466.4網(wǎng)絡營銷策略營銷策略的轉變4P營銷組合

向4C營銷組合

轉變產(chǎn)品(Production)向

顧客(Consumer)轉變價格(Price)向

成本(Cost)轉變渠道(Place)向

便利(Convenience)轉變促銷(Promotion)向

溝通(Communication)轉變由“請消費者注意”變成了“請注意消費者”1網(wǎng)絡營銷概述476.4網(wǎng)絡營銷策略營銷策略的轉變原因：地域和范圍的概念沒有了宣傳和銷售渠道主要地統(tǒng)一到了網(wǎng)絡上

價格策略的運用也會受到很大的限制

4C的主要內容

顧客：消費者的需要及欲望成本:企業(yè)成本、消費者獲取滿足的成本便利:用戶購買的方便性溝通:與用戶溝通1網(wǎng)絡營銷概述486.4網(wǎng)絡營銷策略營銷策略的轉變，具體表現(xiàn)在：從產(chǎn)品策略到滿足需求策略從按成本定價到滿足需求定價從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式從廣泛促銷到網(wǎng)絡在線實時溝通從壓迫式促銷到加強與顧客溝通和聯(lián)系1網(wǎng)絡營銷概述49