概述一、消費心理及行為的相關概念1.消費生活消費是人類以產品和服務來滿足自己物質和精神需求的活動。2.消費者是指購買產品或服務的個人與組織。3.消費心理特指人作為消費者在消費過程中的內心活動。4.消費行為是指消費者在一定消費心理的支配下所產生的所作所為。二、消費心理及行為的研究內容1.研究消費者的購買理由就是分析消費者的需求與動機。2.研究消費者怎樣購買就是分析消費者的購買決策過程。3.研究影響消費者購買行為的各種因素就是分析消費者的個人因素、環(huán)境因素和營銷因素三、消費心理及行為的研究方法1.觀察分析法是指對人們的行為作直接的觀察，是一種最基本的研究方法。采用這種方法得到的材料往往最真實。2.實驗分析法是有目的、有方向、嚴格控制或創(chuàng)造一定的條件，來引起某種心理行為的出現或變化的研究方法。3.調查分析法采用各種手段獲取有關資料，通過整理分析，間接地了解各類消費者消費行為的方法。（1）面談法（2）問卷法4.案例分析法通過對個案的研究來分析消費者消費行為特點和規(guī)律的方法。5.自我體驗法研究者通過對自己的消費心理及行為的分析，來研究消費者心理活動和購買行為的研究方法。模塊一?消費者心理分析課題1?識別消費者個性課題2?剖析消費者心理課題3?了解消費者需求課題1?識別消費者個性一、消費者的氣質1.氣質的概念氣質是表現在人們心理活動和行為方面的典型的、穩(wěn)定的動力特征。2.消費者的氣質類型更多的人則是以某種氣質為主，兼有其他氣質的混合氣質類型。消費者的氣質類型與購買行為特點及相應的營銷策略二、消費者的性格性格是個人在對現實的態(tài)度和行為方式中表現出來的穩(wěn)定的個性心理特征。常見的性格分類有如下兩大類：1.依據智力、情緒和意志這三種心理機能在個人身上占優(yōu)勢的比例，可以將性格劃分為理智型、情緒型和意志型。2.依據個人心理活動傾向于內心世界還是傾向于外部世界，可以將性格劃分為外傾型和內傾型。三、消費者的興趣消費者興趣是指人們需要某一種產品的情緒傾向。常見的消費者興趣類型如下：1.偏好型2.廣泛型3.固定型4.隨意型課題2?剖析消費者心理一、消費者對產品的認知過程研究消費者心理活動，在營銷活動中利用它的規(guī)律性，有針對性地采取促銷策略，將有效推動消費者的購買行為。1.感覺感覺就是人腦對直接作用于感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身）的客觀事物的個別特性的反映。（1）感受性是感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感覺能力。（2）適應性是一種普遍的感覺特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。（3）關聯性是指某種器官的感受性因其他器官同時受到的刺激而產生變化的感覺特性。2.知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（1）選擇性在于把一些對象（或對象的一些特性、標志、性質）優(yōu)先區(qū)分出來。（2）整體性當客觀事物的個別屬性作用于人的感覺器官時，人能夠根據知識、經驗把它綜合為一個整體。（3）理解性人們在感知客觀事物時，總是運用過去所獲得的知識和經驗去解釋它們。（4）恒常性當事物的基本屬性和主要特征不變，只是在一定范圍內改變某些客觀條件時，知覺的印象仍能保持相對不變。錯覺也是人的知覺中的一種，是指在特定條件下產生的對外界事物不正確的知覺。3.記憶記憶是人的大腦對過去經歷過的事物的反映，是人腦的一種機能。記憶的心理過程包括識記、保持、回憶和再認識。（1）記憶影響購買決策就能在一定程度上幫助消費者識記，增強其記憶效果，促進購買決策的實現。（2）適度重復會加深消費者對產品的印象在對某種產品信息重復宣傳時，應注意在空間和時間上要有一定的距離。同時，還應采取多種宣傳媒體或表現形式。（3）強化記憶可以促使消費者“認店購買”“認牌購貨”二、消費者的情感活動過程企業(yè)不光要愛你的產品，更要愛你的消費者，還要愛你消費者的所愛。1.情緒和情感的含義情緒一般是指短時間內與生理需要相聯系的一種體驗。情感是長時間內與社會性需要相聯系的一種穩(wěn)定的體驗。愉快的情緒，對產品所持有的喜歡的體驗，會對消費行為產生積極的作用。2.影響消費者情緒和情感的因素（1）購買環(huán)境（2）產品（3）銷售人員素質（4）消費者心理準備3.針對消費者情緒、情感消費的心理策略（1）抓住消費者的情感需要在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。（2）增加產品的心理附加值經過適當的廣告宣傳，給產品賦予一種心理附加值。使得購買這類產品可以獲得物質和精神雙重的滿足。（3）利用暗示，倡導流行三、消費者的意志品質和意志心理活動過程1.消費者的意志品質意志品質是消費者意志的具體表現。由于個性特征的不同以及意志品質的差別，使消費者在購買過程中的購買行為帶有各種顯著的特征。（1）意志的自覺性是指消費者能充分地認識到自己行動的正確性以及行動的社會效果。（2）意志的果斷性是指消費者所具有的能夠根據所面臨的情況，迅速地作出分析與決策，并執(zhí)行決策的品質。（3）意志的自制性是指消費者善于控制自己的情感，并且能夠有意識地調節(jié)與支配自己思想與言行的品質。（4）意志的堅忍性是指消費者善于以充沛的精力克服困難來完成各種復雜任務的品質，2.消費者的意志心理活動過程消費者不受干擾，努力去實現預定的購買目標而采取的一系列心理活動，就是消費者的意志心理活動過程。消費者意志心理活動過程的特征如下。（1）目的性其目的越明確，其意志就越堅定。（2）選擇性消費者必須面對眾多自己所需要的產品進行選擇，根據自己實際的經濟條件和需要的輕重緩急，在比較的基礎上作出理智的購買決定。（3）行動性實行購買行動是表現意志的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費者克服內部困難，而且要排除外部干擾。課題3?了解消費者需求一、需要、欲望和需求1.消費者的需要需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。消費者需要具體包括三個方面的內容：一是消費者的實際需要，二是消費者的心理需要，三是消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數量。只有認真研究消費者的心理，才能更好地滿足消費者的心理需要，贏得廣泛市場。2.消費者的欲望每個人的需要因為其所在的客觀社會環(huán)境、經濟文化和性格等不同而不同，形成的這種有差異的需要就是欲望。3.消費者的需求需求是指有支付能力并愿意購買某種產品來滿足需要的欲望。購買能力是問題的關鍵。二、馬斯洛需要層次理論這五種需要就像梯子一樣從低到高排列，低層次需要滿足以后才會產生較高層次需要，但也不是絕對化。1.生理需要是指人們日常生活中穿衣吃飯、解決溫飽等類型的需要。2.安全需要個人尋求生命、財產等個人生活方面免于威脅、孤獨、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。3.社會需要即需要在團體中找到一種歸屬感，需要被人愛護、關注。4.尊重需要人需要朋友、親人以及社會上的其他人對自己有個良好的評價，需要他人承認自己的能力、成就，希望獲得個人的榮譽和威信，這就是尊重需要。5.自我實現需要即實現自我價值和發(fā)揮自我潛在能力的需要。三、消費者需求的特征1.需求的多樣性不同的消費者有不同的需求，同一個消費者在人生的不同階段有不同的需求。2.需求的發(fā)展性人們的消費隨著社會經濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高而不斷地發(fā)展變化。3.需求的伸縮性是指由于內因或者外因的影響，消費者的需求可以擴大、增加和延伸，也會減少、抑制和收縮。4.需求的周期性是指消費者對消費對象的需求會因某些因素的影響而呈現出周期性的變化。5.需求的可誘導性四、引導消費者需求的方法1.證明性誘導主要是以產品的實際質量和功能展示來說服消費者，促成其購買。2.說服性誘導銷售人員運用豐富的產品知識和較高的語言技巧進行生動的產品推銷。3.情感性誘導從消費者切身利益出發(fā)，當好消費者情感紐帶的傳遞者，創(chuàng)造有利于銷售的情感氛圍。模塊二?消費者購買行為分析課題1?明確消費者購買動機課題2?了解消費者信息收集過程課題3?識別消費者購買行為課題1?明確消費者購買動機一、消費者購買動機概念1.購買動機的概念購買動機是消費者為了滿足一定需要而引起購買行為的愿望或意念。購買動機可以由內在因素及外在因素誘發(fā)。購買動機能引起購買行為。購買動機必須由需要引起，沒有需要就沒有購買動機。消費者購買行為流程2.購買動機的類型消費者的購買動機類型3.購買動機的特點（1）迫切性是由消費者的高強度需要引起的。需要轉化為購買動機應具備三個條件：首先，需要的強度要達到一定程度。其次，有滿足需要的對象和條件。再次，需要一定的購買力。（2）內隱性是指消費者出于某種原因不愿讓別人知道自己真正購買動機的心理特點。（3）可變性當外部條件發(fā)生變化時，占主導地位的消費需要將會變化。（4）模糊性有些是消費者意識到的動機，有些則處于潛意識狀態(tài)，往往表現在一些消費者自己也不清楚自己購買某種產品到底是為了什么上。（5）矛盾性當個體同時存在兩種以上消費需要，且這些需要互相抵觸、不可兼得時，內心就會出現矛盾。4.購買動機的作用（1）始發(fā)作用（2）導向作用（3）維持作用（4）強化作用（5）中止作用二、消費者購買動機的模式1.本能模式由生理本能引起的動機叫作本能模式，具體表現形式有維持生命、保護生命、發(fā)展生命的動機。這些動機驅使下的購買，主要由內在因素引起，不易因外界刺激而改變。2.心理模式由本能以外的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機，叫作心理模式動機。3.社會模式后天的、由社會因素引起的行為動機叫作社會模式或學習模式。一般可分為基本的和高級的兩類社會性心理動機。4.個體模式由消費者個體素質引起的行為動機，叫作個體模式。心理模式動機三、誘導消費者購買動機1.誘導消費者購買動機的含義是銷售人員針對消費者購買主導動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供產品信息資料，對產品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該產品產生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。2.誘導消費者購買動機的方法誘導消費者購買動機的方法3.誘導消費者購買動機的流程（1）A（注意）商家可以用廣告宣傳的模式，可以在網店以及實體店進行促銷活動。（2）I（興趣）可以利用合適的誘導消費者購買動機的方法，如品牌強化誘導法、特點補充誘導法等，重新引起消費者的興趣。（3）D（欲望）需要把興趣誘導成為欲望，欲望達到一定程度，即會產生購買動機。（4）T（信賴）可以采用消費者熟知的、有感召力的證據提供誘導法，盡量使消費者相信所購產品靠得住，打消消費者的顧慮。采用上述誘導方法，通過AIDT四個環(huán)節(jié)，最后的A（購買行為）就會大概率產生。課題2?了解消費者信息收集過程一、消費者的信息來源1.記憶來源是指信息的獲取是根據過去積累、個人經驗形成的記憶。2.相關群體來源是指家庭成員、朋友、鄰居或同事等提供的信息。3.公共信息來源是指通過報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評審機構發(fā)布的消息獲得信息。4.體驗來源是指消費者通過以前購買、使用或當前試用中體驗的知覺獲得信息。5.商業(yè)來源是指從廣告、銷售人員、零售商、產品包裝、產品展銷會、產品目錄以及產品說明書等方面獲得的信息。商業(yè)來源影響著其他幾種信息來源。二、消費者信息獲取的方法和流程1.消費者信息獲取的方法（1）親自探究是指信息收集者通過親自觀察、實驗、調查、體驗和取證等方式收集信息。（2）與他人交流通過請教他人、聽講座、參與討論和問卷調查等方式收集信息。（3）媒體檢索通過閱讀書刊、收聽廣播、收看電視和搜索網頁等方式收集信息。許多商家都依靠搜索引擎、電商平臺等把排名置于前面位置，以增加搜索概率。2.消費者信息獲取的流程

消費者信息獲取的流程（1）定位信息需求當消費者遇到問題時，首先會對問題進行分析，明確已經知道的信息和還需獲取的信息。（2）選擇信息來源、確定信息獲取方法消費者針對不同的產品往往會選擇不同的信息來源。（3）保存信息、評價信息獲取了信息后，消費者會將其保存下來，并進行對比評價，以作出最佳的購買決策。（4）反饋調整、繼續(xù)獲取三、針對消費者信息收集方式的營銷策略銷售人員通常根據以下兩個方面的因素來制定相應的營銷策略：經營的品牌是否在備選范圍之內和消費者進行收集的力度。1.保持如果品牌屬于消費者的備選范圍之內，同時消費者又幾乎不收集新的信息，此時需要做的就是保持。2.改變如果品牌不在備選范圍之內，同時消費者又幾乎不收集新的信息，此時的任務就是改變消費者現存的信息收集模式。3.捕捉消費者進行的是小范圍的信息收集，企業(yè)應當了解消費者在何來源收集信息和收集何種信息，通過媒體和相應的渠道實現對目標消費者的捕捉。4.吸引如果消費者小范圍收集信息，而企業(yè)又可能不在備選范圍之內時，企業(yè)的任務則是在消費者確定備選品牌的過程中對其實施吸引對策。5.突圍如果面對的是廣泛收集信息的消費者，突圍對策是入圍企業(yè)的最佳選擇。6.培育如果消費者大范圍收集信息，而企業(yè)根本不在備選范圍之內時。企業(yè)只有通過長時間、一步一步地培育市場來實現自己的目標。課題3?識別消費者購買行為一、消費者購買行為的模式及類型消費者的購買行為是指消費者為了滿足某種需要，在接受外界刺激而形成的購買動機的驅使之下，用貨幣交換產品的實踐活動。1.消費者購買行為的模式所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費者內部的生理和心理因素。

消費者“刺激—反應”模式2.消費者購買行為的類型（1）按消費者購買目標的選定程度劃分1）全確定型。2）半確定型。3）不確定型。（2）按消費者購買態(tài)度與要求劃分1）習慣性購買。2）理智型購買。3）經濟型購買。4）沖動型購買。5）感情型購買。6）從眾型購買。（3）按消費者在購買現場的反應劃分

按消費者在購買現場的反應劃分二、消費者的購買評價1.確定采用的評價指標評價指標是指產品的一些特征、利益或其他受消費者重視的因素。2.確定各個評價指標的相對重要性給各個評價指標按重要性程度進行排序，再給各個指標賦予一定的權數，所有指標的權數之和為100或1。3.對不同產品在具體評價指標上的表現進行判斷消費者對不同產品或購買方案在具體評價指標上的表現進行判斷，給出相應的評分，以此計算出每個產品或購買方案的總得分。消費者在對各備選方案的具體指標進行評價時，不一定都是采取打分的形式，現實中往往只是主觀上對其優(yōu)劣進行大致的排序，其基本原理相同。三、消費者的購買決策在消費者對各種方案進行充分的比較、評價后，便可以從中選擇最優(yōu)方案，作為實施方案確定下來，這就是購買決策。1.消費者決策的原則（1）滿足原則滿足原則是指購買行為發(fā)生初期，消費者對購買結果所帶來利益的一種預期，分為相對滿足原則和預期滿足原則。（2）遺憾原則在購買決策時，充分估計各種方案可能產生的不良后果，比較其輕重程度，從中選擇不良后果最小者作為決策方案。2.消費者決策的內容即“5W2H”。（1）購買原因決策（Why）（2）購買目標決策（What）（3）購買地點決策（Where）（4）購買時間決策（When）（5）購買人決策（Who）（6）購買數量決策（How?many）（7）購買價格決策（How?much）四、消費者的購后行為消費者購買過程的最后環(huán)節(jié)是購后反饋。1.產品的使用產品的使用是指消費者直接使用產品和享受服務的行為和體驗。多數消費者會使用購買的產品。并非所有賣出去的產品都會被使用，將購買的產品擱置起來不用或使用產品的少部分功能被稱為產品閑棄。2.產品的處置產品處置3.消費者的購后感受消費者滿意度是指一個人購買和使用某產品之后通過對該產品的感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費者在購買、使用產品后，會產生對產品的評價，感覺一定程度的滿意或不滿意，進而產生一些具體的購后行為。遇到消費者產生購買不滿意體驗時很容易發(fā)生購后沖突。4.應對購后沖突的策略企業(yè)處理好消費者的抱怨和投訴就成了應對購后沖突的重要措施。具體措施如下：（1）利用廣告（2）利用電話（3）利用郵寄資料模塊三不同營銷場景下的消費心理及行為分析課題1?傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費心理及行為分析課題2?網絡營銷場景下的消費心理及行為分析課題1傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費心理及行為分析一、消費心理及行為與營銷外部環(huán)境1.實體店鋪的選址心理分析實體店鋪的選址是從市場營銷的角度出發(fā)，遵循消費者需求和商業(yè)環(huán)境的利益關系進行布局安排。（1）區(qū)域選址實體店鋪選址需要充分了解這一區(qū)域的消費者情況，考慮人口因素、地理環(huán)境因素和地段因素，掌握消費者的消費心理。1）賣場積聚效應心理。人口密集、商家聚集，是設置實體店鋪理想的區(qū)域。2）購買方便性心理。選址要選地理條件較好、交通比較便捷、進出道路較為暢通、產品運輸安全省時的地方。3）最佳地段心理。應盡量選擇位于商業(yè)街居中位置的地址。（2）產品選擇分析產品性質、消費者消費能力等特點，準確選擇面向目標區(qū)域消費者的產品種類或產品價格定位。1）產品性質與消費心理。2）產品價格與消費心理。根據消費者對產品價格的心理需求選擇店址。3）消費習俗與消費心理。消費習俗是基于習慣心理的經常性消費行為。需要考慮消費者消費習俗的不同，因地而異，入鄉(xiāng)隨俗。（3）商業(yè)類型1）業(yè)態(tài)分布與消費心理。業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。必須依據消費者對不同業(yè)態(tài)的心理需求來選擇店址。2）競爭環(huán)境與消費心理。店鋪周圍的競爭環(huán)境是影響消費者心理的重要因素。3）配套場所與消費心理。店鋪在選址的同時還需要考慮配套服務的場所。2.實體店鋪的門面裝潢心理分析（1）店面色彩裝潢應充分運用色彩的對比與和諧，創(chuàng)造較理想的視覺效果。店面的色彩和質感應與產品色彩相呼應。（2）招牌招牌是指掛在店鋪門前作為標志的牌子，主要用來指示店鋪的名稱和標識。1）招牌位置。2）招牌造型。3）招牌色彩。4）招牌內容。要做到簡潔突出。（3）櫥窗設計櫥窗是藝術和營銷的結合體，它是店鋪與消費者進行心理溝通、促進銷售，傳播品牌文化的橋梁。1）櫥窗設計類型。2）櫥窗設計思路。第一種是傳遞銷售信息的櫥窗設計思路。第二種是強調品牌文化的櫥窗設計思路。二、消費心理及行為與營銷內部環(huán)境1.消費者對營銷場所的心理要求總體布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物方便、標識清楚、布局具有美感。2.消費者對產品陳列的心理要求產品陳列是店鋪整體布局設計的核心內容，是吸引消費者關注、產生購買的主要因素。產品陳列的方法有以下幾種：（1）主題陳列一般主題需經常變換，以適應季節(jié)或特殊事件的需要。（2）整體陳列是將整套產品完整地向消費者展示的陳列方法。（3）整齊陳列是將產品整齊地排列，突出產品的量感，從而給消費者一種視覺刺激的陳列方法。（4）隨機陳列是將產品隨機進行堆積的陳列方法。（5）盤式陳列是整齊陳列的變化，表現的也是產品的量感。（6）定位陳列是指某些產品一經確定了陳列位置后，一般不再變動的陳列方法。（7）關聯陳列是指將不同種類但相互補充的產品陳列在一起的陳列方法。（8）比較陳列是將相同產品按不同規(guī)格和數量予以分類，然后陳列在一起的陳列方法。（9）分類陳列是指根據產品質量、性能、特點和使用對象進行分類。（10）島式陳列是指店鋪不設置中央陳列架，而配置特殊展臺的陳列方式。3.消費者對購物場所微環(huán)境的心理要求微環(huán)境一般是指購物場所的聲音、光線、溫度、濕度和色彩。（1）聲音對消費心理的影響購物場所為調動消費者的情緒，會播放能促使消費者購買的主題音樂。（2）光線對消費心理的影響通過光線可以營造一種讓消費者流連忘返、不斷進行消費的氛圍。（3）溫度對消費心理的影響為營造一個舒適的購物環(huán)境，購物場所一般通過冷暖空調對溫度進行調節(jié)來滿足消費者生理上的需求，同時可以增加消費者在購物場所的停留時間。（4）濕度對消費心理的影響購物場所良好的濕度控制可以讓消費者產生良好的身體感受從而調動起愉悅的情緒。（5）色彩對消費心理的影響課題2網絡營銷場景下的消費心理及行為分析一、消費者網絡消費心理特征1.追求個性化的心理在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視產品的象征意義，注重通過消費來獲取精神的愉悅、舒適及心理的優(yōu)越感。2.追求便捷化的心理要求生產者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。3.追求互動性的心理隨著QQ、微信、直播等移動互聯網交互平臺的應用以及交互技術的快速發(fā)展，網絡購物的互動性已經大大增強。4.追求實惠的心理價格對消費者來說始終是最敏感的因素。在網絡環(huán)境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通。5.理性務實的心理對于網絡上的產品具有較強的分析能力，網絡購物的目的性相對較強。６.注重隱私的心理網絡購物更可以滿足消費者注重隱私的心理。二、消費者網絡消費的影響因素1.價格網絡商家在制定價格時要從消費者角度考慮，不斷地調整價格策略，滿足消費者求實惠的心理。價格中間區(qū)是消費者最愿意選擇的區(qū)間。2.質量及售后服務網上購買產品的質量好壞是影響消費者是否選擇網絡購物的一個重要因素。網絡購物的售后服務問題也是阻礙消費者網絡購物的重要原因。3.網絡購物的安全性網絡購物的安全性是消費者最關心的問題。4.物流配送能否及時、安全、準確地將貨物送到消費者手中，是決定消費者是否選擇網絡購物的重要因素。三、消費者網絡消費的引導策略1.促銷策略

網絡促銷形式2.便利購買策略（1）支付的便利性移動支付帶來的不僅是便利和效率，更重要的是移動支付帶來的數據化。（2）物流配送的快捷性在物流服務中，商家需要建立快速反應機制，隨時掌握物流信息。3.信用策略為降低信用風險，一方面要加強國內消費者的信用意識，即使用真實資料在網站登記；另一方面，制定一個從技術、管理、法規(guī)等多方面完善的信用體系，保障交易各方的利益。模塊四?消費心理及行為與產品策略課題1?消費心理及行為與品牌策略課題2?消費心理及行為與包裝策略課題1?消費心理及行為與品牌策略一、產品命名1.產品命名的含義產品命名就是選定恰當的語言文字，概括地反映產品的形狀、用途、性能等特點。2.產品命名的作用包括標志作用、顯示作用、記憶作用、傳遞作用和激勵作用等。3.產品命名的原則產品名稱要“簡、特、新、亮、巧、合、法”。4.產品名稱的心理效應（1）名實相符能顧名思義，初步感知產品。（2）便于記憶通過音、形、意的有機結合，創(chuàng)造言簡意賅、易讀易懂的產品名稱。消費者聽過、看過后會在腦海里留下較深刻的印象。（3）誘發(fā)情感反映不同購買者和使用者的個性心理特征，具有某種情緒色彩和特殊意義，符合消費者某方面的心理需要，就會得到消費者的信任和偏愛。（4）啟發(fā)聯想產品名稱清新脫俗、寓意深遠、風趣幽默、內涵豐富，能夠啟發(fā)消費者對美好事物的回憶和想象，加深對產品性能的理解。5.產品命名的心理策略（1）效用命名法是指通過產品名稱，能直接反映產品主要性能，幫助消費者迅速了解產品功效的命名方法。這種命名方法一般用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品。（2）成分命名法是指以產品主要成分命名的方法。這種命名方法一般用于營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。（3）產地命名法是指以產品的主要出產地命名的方法。這種命名方法一般用于土特產。（4）人名命名法是指以人的名字命名的方法。（5）外文音譯命名法是指根據外文的發(fā)音取其中文諧音漢字進行命名的方法。這種命名方法一般用于進口產品。（6）外形命名法是指根據產品的外形特點進行命名的方法。這種命名方法多用于食品、工藝品類的產品。（7）工藝命名法是指根據產品的制作工藝或制作過程進行命名的方法。這種命名方法多用于具有獨特制作工藝或有紀念意義的研制過程的產品。（8）美好事物命名法是指以吉祥物或美好事物命名的方法。這種命名方法多是企業(yè)為迎合人們圖吉利的心理所采用。（9）色彩命名法是指以產品色彩命名的方法。這種命名方法多適用于食品類產品。二、品牌使用1.品牌的概念是生產商和經銷商加在產品上的標志，是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務相區(qū)別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。商標是指經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護的品牌（包括品牌名稱和品牌標志）。2.品牌的內涵（1）屬性品牌通常可以通過宣傳來表示一個產品的品質、格調、性能等屬性。（2）利益消費者不購買屬性，他們的目的是購買利益。屬性需要轉換為功能利益和情感利益。（3）價值品牌還體現出產品的價值感。（4）文化品牌也反映出產品的文化內涵。一般來說，它往往能獲得具有相同文化感的人群青睞。（5）個性品牌還能代表產品的個性。（6）使用者品牌還代表了它的目標消費者屬于哪一類人群。3.品牌的使用（1）是否使用品牌在一般情況下，絕大多數產品都要使用品牌。當然，為節(jié)省成本，有些產品也可以不使用品牌。（2）采用制造商品牌還是經銷商品牌產品制造者需要衡量自身和經銷商在市場上的聲譽，在兩者的品牌中作出選擇。（3）使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌1）統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)對其全部產品使用同一個品牌。2）個別品牌。3）統(tǒng)一品牌和個別品牌相結合。4）多重品牌。多重品牌策略是指企業(yè)在同類產品中同時使用兩種或兩種以上品牌的策略。三、商標設計1.商標的組成商標主要由三部分組成：形象、名稱、一定的色彩。2.商標圖案的分類（1）文字商標文字商標包括漢字、數字和字母三種形式。（2）幾何型商標幾何型商標是指由幾何圖案組成的商標。（3）自然形態(tài)商標自然形態(tài)商標是經過抽象、變形、夸張、省略、簡化加工而成，能象征產品的質量、特點等。（4）組合形態(tài)商標一般常見的是文字和自然形態(tài)的組合。3.品牌和商標的作用（1）識別產品，便于購買（2）促進銷售，提高利潤（3）擴大宣傳，開拓市場，樹立形象（4）維護企業(yè)和消費者利益4.商標設計的原則從消費心理及行為分析學來看，產品商標的設計必須符合產品本身的屬性和消費者的心理需求。產品商標的設計應遵循的基本原則是：（1）嚴肅性原則（2）形象化原則（3）和諧性原則商標設計應與所代表的產品性質和特點相協(xié)調。（4）簡潔性原則（5）藝術性原則（6）穩(wěn)定性原則不能輕易改動。課題2?消費心理及行為與包裝策略一、產品包裝的概念包裝是指產品的容器和外部包扎。二、產品包裝的作用1.保護產品產品從出廠起到消費者手中進入使用為止的整個過程，都有運輸和儲存的問題。2.便于運輸、攜帶和存儲產品只有加以合適的包裝，才能便于運輸、攜帶和存放，或者是保證運輸中的安全。3.便于使用適當的包裝起到便于消費者使用和指導消費者消費的作用。4.美化包裝，促進銷售產品能否引起消費者的興趣，觸發(fā)其購買動機，在一定程度上取決于產品的包裝。三、產品包裝的設計1.包裝設計具有特色2.包裝應與產品的價值或質量相配合3.包裝要能顯示產品的特點或獨特風格4.包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶的方便5.包裝上文字的設計能增加消費者的信任感并指導消費6.包裝設計要考慮民族和宗教因素四、產品包裝的策略1.類似包裝策略類似包裝策略是指一個企業(yè)所生產的各種不同產品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使消費者極易發(fā)現是同一家企業(yè)的產品。2.組合包裝策略是指把使用時相互關聯的多種產品，納入一個包裝容器內，一起銷售。3.復用包裝策略復用包裝策略是指在原包裝的產品用完后，空的包裝容器可做其他用途。4.附贈品包裝策略是指包裝內附帶贈品或附帶折價券、積分券、抽獎券、禮品券等。5.改變產品包裝策略產品包裝上的改進，正如產品本身的改進一樣對銷售的促進有重大的意義。6.等級包裝策略等級包裝策略是指對同一產品，采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平或不同消費者的購買心理。7.差異包裝策略是指企業(yè)的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。模塊五消費心理及行為與價格策略課題1?分析消費者價格心理課題2?消費心理及行為與定價策略課題1?分析消費者價格心理一、研究消費者價格心理的意義實踐證明，在影響消費者心理及行為的諸多因素中，價格是最具刺激性和敏感性的因素。價格也是決定產品能否順利銷售的重要制約因素。研究消費者價格心理的目的，主要在于掌握消費者對價格及其變動的心理反應與行為規(guī)律。二、產品價格的心理功能1.衡量產品價值和品質的功能企業(yè)確定其產品價格時不可能單純考慮成本因素，還要綜合考慮需求、競爭等多種因素。產品價格的心理功能2.自我比擬的功能（1）社會經濟地位的比擬（2）文化修養(yǎng)的比擬（3）生活情趣的比擬（4）觀念更新的比擬3.調節(jié)需求的功能價格的變動會刺激需求或抑制需求。一般來說，消費需求與價格變動成反向變動。價格對需求的調節(jié)還會受到價格需求彈性、消費者的心理需求強度和價格心理預期的制約。三、消費者價格心理特征及表現由消費者的個性心理、消費者對價格的知覺判斷所決定，并受到社會生活各方面的影響。1.習慣性心理特征及表現習慣性心理是指消費者根據以往的購買經驗和對某些產品價格的反復感知，對產品價格形成的習慣性心理判斷。2.敏感性心理特征及表現敏感性心理是指消費者對產品價格變動作出反應的靈敏和迅速程度。低收入階層的消費者對價格變化更為敏感。對那些與消費者日常生活密切相關的產品價格，消費者的敏感度較高。3.傾向性心理特征及表現傾向性心理是指消費者在購買過程中對產品價格選擇所呈現出來的趨勢和意向。由于消費者在經濟收入、文化水平、價值取向以及性格等方面的差異，使得他們在選購產品時表現出來的價格傾向不盡相同。4.感受性心理特征及表現感受性心理是指消費者對產品價格及其變動的感知強弱程度。還根據與同類產品的價格進行比較，以及對購貨現場不同種類產品的價格比較來認識。課題2?消費心理及行為與定價策略一、消費者價格判斷的途徑通常，消費者價格判斷的途徑有以下四種。1.同類產品與市場上同類產品的價格進行比較。在消費者中使用得最為普遍。2.放置位置消費者選購產品時也會對同一個售貨場所的不同產品進行比較，判斷哪種產品更劃算。3.產品特性通過對產品的外觀、品牌、產地、包裝、使用特點、使用說明等進行比較，判斷產品的價格高低。4.自身感受通過消費者自身的感受體驗來判斷。通常，服務場所的設計、提供的設施設備、服務人員的服務態(tài)度和方式等都會影響消費者的心理感受。二、影響消費者進行價格判斷的因素1.消費者的經濟收入消費者的經濟收入是影響消費者價格判斷最主要的因素。2.消費者的價格心理消費者的習慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理都會影響消費者購買產品時的價格判斷。3.生產地和出售地點同種類的產品就算生產工藝、流程和品質都是相同的，如果產地不同也會給人不同的感覺。4.產品的類別同一種產品可以因為不同的用途被劃分為不同的類型，消費者對不同類型的產品價格判斷有所不同。5.消費者對產品需求的迫切程度如果消費者急需某種產品，而又沒有替代品時，就可能接受比較高的價格。6.購買的時間消費者在不同的時間購買產品，可能會接受比較高的價格，也可能會要求比較低的價格。三、定價策略1.取脂定價策略在新產品上市的初期，競爭者和替代品較少且需求水平較高，這時可以制定較高的價格，迅速收回投資，以后隨著市場的逐步擴大和競爭者的增多再逐步降低價格。2.滲透定價策略在新產品上市的初期，也可以利用消費者的求實、求廉或求利的心理，先為產品制定一個很低的價格，以迅速占領市場。3.習慣定價策略消費者對于經常購買的日用品這類產品，已經形成了習慣價格。企業(yè)在為這類產品定價時一般不要背離習慣價格。4.尾數定價策略采用這種定價策略，產品價格的整數之后會有零頭，尾數定價策略一般適用于中低檔產品。5.整數定價策略整數定價與尾數定價相反，針對的是消費者的求名、求方便和自我比擬的心理，將產品價格有意定為整數，使消費者獲得心理上的滿足。6.聲望定價策略企業(yè)可以根據自身在消費者心目中的較高聲望為企業(yè)產品制定比市場同類產品更高的價格。7.招徠定價策略招徠定價策略是指針對消費者普遍存在的求廉心理，有意大幅降低某些產品的價格，以吸引大量消費者到達購物現場。8.最小單位定價策略是指把同種產品按不同的數量包裝，以最小包裝單位量制定基數價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數價格與所購數量收取款項。9.分級定價策略將同類產品劃分為幾個檔次，為每個檔次的產品制定一種價格。10.組合定價策略如果企業(yè)同時生產或經營在使用上具有關聯性的幾種產品，就可以為這幾種產品制定相互補充的組合價格。11.折扣定價策略折扣定價策略是針對消費者的求廉心理，將產品的價格做臨時性的降低。12.反向定價策略是先進行市場調查，了解消費者對于產品的期望價格，再據此制定產品價格。13.綜合定價策略定價時把產品的生產成本、送貨安裝費用、維修費用、易損部件的費用等進行綜合考慮，來制定產品價格。課題3?消費心理及行為與調價策略一、價格調整的原因1.產品成本和費用的變化這是所有產品價格調整的主要原因。2.供求關系的影響3.貨幣購買力的變化4.宏觀環(huán)境的變化政治、法律環(huán)境及經濟形勢的變化也會引起價格變化。5.企業(yè)戰(zhàn)略的影響企業(yè)在不同時期、不同經營條件下會出于特定的目的制定不同的營銷戰(zhàn)略，產品的價格也會隨之進行調整。還要注意消費者心理活動的研究，使調整后的價格盡可能適應和滿足消費者的心理要求。二、降價策略當企業(yè)遇到生產成本降低、競爭者增加或企業(yè)想要擴大市場占有率等情形時，都會考慮降價這一手段。1.降價與消費者心理行為反應一般情況下，產品價格下降，提高了消費者的購買能力，對消費者有利，會激發(fā)消費者的購買欲望，促使他們大量購買這種降價產品。但在現實中，因消費者普遍存在“買漲不買落”的心理，使得降價的結果卻恰好相反。2.產品降價的心理策略（1）準確把握降價的時機把握降價時機非常重要。（2）降價的幅度要適宜很多企業(yè)的實踐經驗表明，3%～30%的降價幅度比較適宜。（3）靈活運用各種降價技巧企業(yè)要為降價設定一個主題，降價前要做好各項宣傳工作。企業(yè)在降價的同時也要保持價格的相對穩(wěn)定。除了直接降價外，還有多種形式可以靈活使用?？刹扇∽兿嗟慕祪r方式。三、提價策略1.提價與消費者心理行為反應從理論上說，提價會抑制消費者的購買欲望，挫傷他們購買的積極性，減少他們的購買量。但是現實中也會存在與此相反的情形。2.產品提價的心理策略（1）準確把握提價的時機如果能選好時機，就能減弱消費者的這種不愉快感。不管是什么時候提價，都要注意控制提價的次數。（2）掌握好提價幅度企業(yè)要根據市場調查結果，確定合理而有效的提價幅度，要在能達到預期目的的同時，又能被消費者所接受。（3）靈活運用各種提價的技巧在提價前要對提價的原因作出明確的解釋與說明，爭取消費者的理解與配合。要靈活采用各種提價的方法。模塊六?消費心理及行為與促銷策略課題1?消費心理及行為與人員推銷策略課題2?消費心理及行為與商業(yè)廣告策略課題3?消費心理及行為與營業(yè)推廣策略課題4?消費心理及行為與公共關系策略課題1消費心理及行為與人員推銷策略一、人員推銷對消費者的影響在新營銷時代，人員推銷已經發(fā)展成為營銷導向的消費者伙伴關系管理。人員推銷的優(yōu)點是能不時地以個人的、雙向溝通的形式向消費者提供服務。但是人員推銷所傳遞的信息常常被消費者認為是主觀的、有傾向性的。從銷售實踐來看，具體銷售過程中的重點并不是講述而是詢問。人員推銷流程二、人員推銷的策略現代營銷注重于尋找差異化所在。在考察人員推銷成本時，還須考慮人員推銷的性質、目標，能否有效地傳達這些信息等。1.消費者心理狀態(tài)細分消費者心理階段分析消費者心理階段分析消費者的心理會在這八個階段不斷循環(huán)，周而復始。銷售人員應該第一時間了解消費者處于什么樣的階段，有針對性地去解決消費者的問題，從而達到預期銷售目的。2.人員推銷與客戶關系管理銷售人員除了開拓新消費者，也經常擔任企業(yè)公共關系的角色，直接處理有關消費者與企業(yè)溝通的問題。銷售人員通過對消費者的了解，發(fā)現其可開發(fā)和獲利的價值，進一步實施面對面的接觸，形成交易。越來越多的銷售人員了解維護老客戶的重要性。銷售人員可以把自己塑造成一個傳遞價值的平臺，通過內容營銷維護老客戶。課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略商業(yè)廣告，就是向消費者宣傳某一產品的性質、特點、功能和作用，其目的是刺激和誘發(fā)消費者的購買欲望和購買行為。企業(yè)在進行廣告策劃及制作時，首先應當充分了解各個類型、各個層次的消費者心理。一、商業(yè)廣告的媒體特點與選擇媒體是指將信息傳播給大眾的工具，是生產者和消費者之間的中介物，又稱媒介。成功的媒體策略就是在分析目標消費者特點、產品特點和媒體特點的基礎上求得三者的統(tǒng)一。廣告媒體的選擇對廣告效果產生影響。在選擇媒體前一定要熟悉市場，并有較深入的市場研究和消費者調查。

商業(yè)廣告的媒體特點

商業(yè)廣告的媒體特點二、商業(yè)廣告對消費者的影響商業(yè)廣告是通過付費的方式，借助媒體把產品、服務信息傳遞給人們，以便廣泛宣傳、促進銷售。1.商業(yè)廣告幫助消費者豐富生活通過廣告把有關產品和市場的信息傳播給消費者，使消費者產生購買行為。2.商業(yè)廣告刺激消費者的個人消費指導消費者合理地采購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件，這是商業(yè)廣告最基本的功能。3.商業(yè)廣告向消費者傳授知識商業(yè)廣告五花八門，宣傳著各種各樣的新產品，同時也在給消費者傳授著各種各樣的有關生活、工作的新知識。研究商業(yè)廣告中所蘊含的情感因素以及情感訴求方式就顯得尤為重要。三、商業(yè)廣告表現技巧1.直接展示法將某產品或主題如實地展示在廣告上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力，著力渲染產品的質感、形態(tài)和功能用途。2.突出特征法運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來。3.對比襯托法把不同的產品、現象，從對比所呈現的差別中，實現集中、簡潔、曲折變化的表現。4.合理夸張法借助想象，對廣告作品中所宣傳對象的品質或特性的某個方面進行合理的夸大，以加深或擴大人們對這些特征的認識?？梢苑譃樾螒B(tài)夸張和神情夸張兩種類型。5.幽默法再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西，通過人們的性格、外貌和舉止的某些令人愉悅的特征表現出來。6.比喻法在設計過程中選擇兩個在本質上各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，以此物喻彼物。7.懸念安排法留下懸念，使人對廣告畫面乍看不解題意，驅動消費者的好奇心，開啟消費者積極的思維聯想，吸引消費者進一步探明廣告題意。商家還經常會使用植入式廣告。課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣對消費者的影響營業(yè)推廣是一種適宜短期推銷的促銷方法，能夠迅速刺激消費者需求和引起消費者購買。除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。

營業(yè)推廣對消費者的影響二、營業(yè)推廣的類型與實施步驟營業(yè)推廣的類型包括：獎品、免費產品、贈券、有獎銷售、減價、產品展示、在線推廣、交易折扣、推廣津貼、合作廣告、紅利和競賽等。1.確定營業(yè)推廣目標營業(yè)推廣目標2.選擇營業(yè)推廣形式綜合考慮不同對象的心理特征、市場類型、市場特點、推銷目標、競爭情況及營業(yè)推廣的成本效益等因素。營業(yè)推廣形式3.制定營業(yè)推廣方案完整的營業(yè)推廣方案是企業(yè)實施營業(yè)推廣策略的依據和指導。在制定推廣方案時，應抓住目標人群的心理需求設計活動。方案的內容大致包括以下幾點：營業(yè)推廣活動目標、營業(yè)推廣活動時間、營業(yè)推廣活動主題、營業(yè)推廣活動流程、營業(yè)推廣活動人員安排、營業(yè)推廣活動預算等。營業(yè)推廣方案的制定4.推廣方案的實施和效果評估效果評估可以使企業(yè)發(fā)現營業(yè)推廣中的問題，積累有效的推廣經驗。最常用的方法是比較營業(yè)推廣前、推廣中和推廣后的銷售額變化，以確定營業(yè)推廣的效果。課題4消費心理及行為與公共關系策略一、公共關系的特點公共關系是社會關系的一種表現形態(tài)。公共關系活動不直接和消費者產生交易關系，但對企業(yè)的知名度和美譽度的提高卻有著深遠的意義。1.情感性2.雙向性3.廣泛性4.整體性5.長期性二、公共關系專題活動公共關系專題活動能夠引人入勝，給消費者以深刻印象，能得到新聞界的支持和報道，可以利用各種傳播媒介進行傳播。公共關系專題活動主要有開業(yè)周年慶典、展銷會、新聞發(fā)布會、贊助活動、參觀活動等。公共關系專題活動公共關系專題活動三、危機公關企業(yè)應果斷采取應對措施，以便化解危機或把危機帶來的負面效應控制到最低。1.把危機公關上升到一個戰(zhàn)略的高度當企業(yè)發(fā)生危機時，不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度謹慎對待。2.發(fā)現問題的本質與根源當企業(yè)發(fā)生危機時，應該先客觀、全面地了解整個事件，然后冷靜觀察問題的本質及根源。3.迅速處理問題速度是危機公關中的第一原則。4.承擔所有的責任拿出最負責任的態(tài)度與實際行動，迅速對事件作出處理。5.保持良好的溝通公關溝通的具體操作6.讓別人為自己說話保持積極的態(tài)度配合調查，對媒體及公眾的質問不做過多的言辭，盡快請第三方權威部門介入，讓權威部門為自己說話，有了證據之后再主動聯系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候再讓消費者為自己說話。模塊七?消費心理及行為與銷售服務課題1?了解銷售服務的作用課題2?做好售前、售中、售后服務的心理策略課題3?應對消費者異議的心理策略課題1?了解銷售服務的作用一、銷售服務的概念是為了保證消費者所購產品的實際效用，全面了解消費者要求和質量信息而進行的一系列服務工作。二、銷售服務的種類根據經營過程劃分，有售前服務、售中服務和售后服務；根據服務活動方式劃分，有定點服務和流動服務；根據是否收費劃分，有收費服務和免費服務。三、銷售服務的作用1.銷售服務是為了更好地滿足消費者的需求銷售服務并不是產品中可有可無的部分，而是產品中的“軟件”，是產品的延伸和銷售的繼續(xù)，是