2025年大學(xué)《體育旅游》專業(yè)題庫——大學(xué)生體育旅游品牌形象塑造研究考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.體育旅游品牌形象2.品牌形象塑造3.大學(xué)生體育旅游市場4.品牌形象感知二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述體育旅游品牌形象的主要構(gòu)成要素。2.分析影響大學(xué)生體育旅游品牌形象塑造的主要內(nèi)部因素。3.簡要列舉幾種適用于塑造大學(xué)生體育旅游品牌形象的溝通推廣策略。4.闡述品牌形象評估在大學(xué)生體育旅游品牌塑造過程中的作用。三、論述題（每小題15分，共30分）1.結(jié)合大學(xué)生群體的特點(diǎn)，論述在體育旅游品牌形象塑造中應(yīng)如何進(jìn)行市場細(xì)分和定位。2.分析當(dāng)前大學(xué)生體育旅游品牌形象塑造面臨的主要挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。四、方案設(shè)計(jì)題（20分）假設(shè)你所在的城市計(jì)劃推出一項(xiàng)針對大學(xué)生的體育旅游節(jié)慶活動，旨在提升該城市作為大學(xué)生體育旅游目的地的品牌形象。請?jiān)O(shè)計(jì)一個簡要的品牌形象塑造方案，包括活動主題構(gòu)思、核心形象定位、主要的形象塑造途徑以及預(yù)期效果評估方式。試卷答案一、名詞解釋1.體育旅游品牌形象：指目標(biāo)受眾（在此特指大學(xué)生群體）對特定體育旅游產(chǎn)品、目的地或服務(wù)商所形成的整體印象、認(rèn)知和情感評價(jià)的綜合反映，是其獨(dú)特性和價(jià)值在消費(fèi)者心智中的具象化體現(xiàn)。*解析思路：定義需包含主體（大學(xué)生受眾）、對象（體育旅游產(chǎn)品/目的地/服務(wù)商）、內(nèi)容（整體印象、認(rèn)知、情感評價(jià)）、結(jié)果（獨(dú)特性和價(jià)值的體現(xiàn)）。強(qiáng)調(diào)是受眾的主觀感知。2.品牌形象塑造：指品牌主體（如目的地管理組織、旅游企業(yè)等）通過一系列有計(jì)劃、有策略的營銷溝通和管理活動，旨在影響目標(biāo)受眾對品牌認(rèn)知、情感和態(tài)度的過程，目的是在受眾心中建立獨(dú)特、積極、差異化的品牌形象。*解析思路：定義需包含主體（品牌方）、目的（影響受眾認(rèn)知、情感、態(tài)度）、手段（計(jì)劃、策略、營銷溝通、管理活動）、目標(biāo)（建立獨(dú)特、積極、差異化的形象）。強(qiáng)調(diào)是品牌方的主動行為。3.大學(xué)生體育旅游市場：指以大學(xué)生群體為核心消費(fèi)對象，滿足其體育健身、休閑娛樂、社交學(xué)習(xí)等需求的體育與旅游相結(jié)合的特定市場細(xì)分。該市場具有需求多樣化、消費(fèi)能力相對集中、信息敏感度高、易受同伴影響等特點(diǎn)。*解析思路：定義需明確市場主體（大學(xué)生）、核心業(yè)務(wù)（體育+旅游）、滿足需求（健身、休閑、社交等）、市場特征（需求多樣、消費(fèi)集中、信息敏感、易受影響）。點(diǎn)明其作為特定市場細(xì)分的屬性。4.品牌形象感知：指目標(biāo)受眾在接觸品牌相關(guān)信息（廣告、產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等）后，在頭腦中形成的對品牌的整體印象和理解，是品牌形象塑造效果的直接體現(xiàn)。*解析思路：定義需包含主體（目標(biāo)受眾）、過程（接觸信息后形成印象和理解）、結(jié)果（整體印象和理解）、意義（體現(xiàn)塑造效果）。強(qiáng)調(diào)是受眾的接收和內(nèi)化過程。二、簡答題1.簡述體育旅游品牌形象的主要構(gòu)成要素。*答案要點(diǎn)：*品牌標(biāo)識（名稱、Logo、口號等）：視覺和聽覺識別符號。*產(chǎn)品/服務(wù)特色：獨(dú)特的體育活動項(xiàng)目、旅游資源、體驗(yàn)設(shè)計(jì)。*服務(wù)質(zhì)量：導(dǎo)游、接待、安全保障、設(shè)施維護(hù)等。*目的地形象：自然風(fēng)光、文化氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施、整體氛圍。*品牌文化：傳遞的價(jià)值觀、精神內(nèi)涵、故事傳說。*品牌聲譽(yù)：市場口碑、媒體評價(jià)、獲獎情況、用戶反饋。*價(jià)格形象：定價(jià)策略、性價(jià)比感知。*人員形象：員工素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度。*解析思路：要求列舉構(gòu)成品牌形象的各個方面，從外在符號到內(nèi)在品質(zhì)，再到體驗(yàn)和聲譽(yù)。涵蓋視覺、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、文化、口碑等多個維度。2.分析影響大學(xué)生體育旅游品牌形象塑造的主要內(nèi)部因素。*答案要點(diǎn)：*品牌定位策略：對大學(xué)生市場的目標(biāo)設(shè)定和差異化定位清晰度。*產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新：能否提供符合大學(xué)生興趣、需求且具吸引力的體育旅游產(chǎn)品。*服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)：服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)的便捷性、安全性、個性化程度。*品牌溝通與推廣：營銷信息的精準(zhǔn)觸達(dá)、內(nèi)容吸引力、互動性、品牌故事講述能力。*品牌文化內(nèi)涵：是否體現(xiàn)積極向上、活力健康、符合大學(xué)生價(jià)值觀的文化。*企業(yè)/目的地形象：自身的信譽(yù)、管理水平、社會責(zé)任感等也會影響品牌形象。*價(jià)格策略與價(jià)值感知：定價(jià)是否合理，是否讓大學(xué)生覺得物有所值。*解析思路：要求分析品牌自身能夠控制或影響的因素。從戰(zhàn)略（定位）、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、文化、主體形象、價(jià)格等內(nèi)部環(huán)節(jié)入手，探討其如何塑造形象。3.簡要列舉幾種適用于塑造大學(xué)生體育旅游品牌形象的溝通推廣策略。*答案要點(diǎn)：*社交媒體營銷：利用微信、微博、抖音、小紅書等平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、互動傳播、KOL合作。*校園合作與活動：與高校建立聯(lián)系，贊助校園體育賽事、舉辦體驗(yàn)活動、設(shè)立校園推廣點(diǎn)。*線上線下體驗(yàn)活動：組織體驗(yàn)式營銷活動、主題線路體驗(yàn)、體育夏令營/訓(xùn)練營。*精準(zhǔn)數(shù)字廣告投放：基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行targetedadvertising。*口碑營銷與用戶生成內(nèi)容（UGC）激勵：鼓勵用戶分享體驗(yàn)、舉辦攝影/視頻大賽。*校園意見領(lǐng)袖（KOC）營銷：與有影響力的學(xué)生組織或個人合作推廣。*跨界合作：與體育明星、電競戰(zhàn)隊(duì)、熱門IP、相關(guān)品牌聯(lián)合推廣。*解析思路：要求列舉具體的營銷手段，強(qiáng)調(diào)要針對“大學(xué)生”這一群體特點(diǎn)。側(cè)重于新媒體、校園渠道、體驗(yàn)式活動、精準(zhǔn)營銷等方式。4.闡述品牌形象評估在大學(xué)生體育旅游品牌塑造過程中的作用。*答案要點(diǎn)：*提供反饋：衡量品牌形象塑造活動的效果，了解目標(biāo)受眾的真實(shí)感知。*指導(dǎo)調(diào)整：根據(jù)評估結(jié)果，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整品牌定位、產(chǎn)品、營銷策略等。*建立基準(zhǔn)：設(shè)定形象評估標(biāo)準(zhǔn)，追蹤形象變化趨勢，進(jìn)行縱向比較。*競爭分析：了解自身品牌形象與競爭對手的相對位置，發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢與劣勢。*支持決策：為品牌管理、資源分配、營銷投入等決策提供數(shù)據(jù)支持和依據(jù)。*提升透明度：向內(nèi)外部利益相關(guān)者展示品牌形象狀況，增強(qiáng)信任。*解析思路：要求說明評估工作的功能和價(jià)值。從反饋、調(diào)整、基準(zhǔn)、競爭、決策、透明度等多個角度闡述其在品牌塑造全過程中的重要性。三、論述題1.結(jié)合大學(xué)生群體的特點(diǎn)，論述在體育旅游品牌形象塑造中應(yīng)如何進(jìn)行市場細(xì)分和定位。*答案要點(diǎn)：*大學(xué)生群體的特點(diǎn)：生命周期階段（年輕、活躍）、可支配收入（有限但愿意為興趣付費(fèi)）、信息獲取渠道（互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、同伴）、價(jià)值觀念（追求個性、體驗(yàn)、社交、健康）、時間限制（學(xué)業(yè)為主，假期集中）。*市場細(xì)分依據(jù)：可依據(jù)興趣（如戶外探險(xiǎn)、極限運(yùn)動、休閑娛樂、觀賞賽事）、消費(fèi)能力、地域（本省/市、鄰近省份、跨區(qū)域）、學(xué)業(yè)階段（本科生、研究生）、運(yùn)動技能水平、同伴出游意愿等進(jìn)行細(xì)分。*針對細(xì)分進(jìn)行定位：針對興趣細(xì)分，開發(fā)差異化的體育旅游產(chǎn)品（如為極限愛好者設(shè)計(jì)探險(xiǎn)線路，為休閑者提供度假套餐）；針對消費(fèi)能力，設(shè)計(jì)不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品；針對地域，推出便捷的周邊游或長線游方案；針對學(xué)業(yè)階段和技能，設(shè)計(jì)如體育培訓(xùn)、技能提升類旅游產(chǎn)品；利用社交媒體和校園渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)不同細(xì)分群體。*定位策略：明確品牌的核心價(jià)值主張，是“性價(jià)比高”、“體驗(yàn)獨(dú)特”、“安全可靠”、“文化豐富”還是“社交便捷”？定位要清晰、差異化，并能在大學(xué)生心智中建立聯(lián)想。例如，定位為“大學(xué)生專屬的、高性價(jià)比的戶外探險(xiǎn)品牌”。*結(jié)論：精準(zhǔn)細(xì)分和差異化定位是塑造大學(xué)生體育旅游品牌形象的關(guān)鍵，能使品牌更貼近目標(biāo)群體需求，建立鮮明形象，提高競爭力。*解析思路：首先分析大學(xué)生市場的核心特征。然后闡述如何根據(jù)這些特征以及其他變量（興趣、消費(fèi)、地域等）進(jìn)行市場細(xì)分。接著，重點(diǎn)論述如何基于細(xì)分結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，明確品牌的核心價(jià)值和差異化優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)定位要符合大學(xué)生需求和認(rèn)知，最終目標(biāo)是塑造獨(dú)特且有吸引力的品牌形象。2.分析當(dāng)前大學(xué)生體育旅游品牌形象塑造面臨的主要挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。*答案要點(diǎn)：*主要挑戰(zhàn)：*市場競爭激烈：同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，模仿者眾多，難以建立獨(dú)特品牌形象。*需求變化快：大學(xué)生興趣點(diǎn)、消費(fèi)偏好受網(wǎng)絡(luò)潮流、社交影響，變化迅速，品牌需快速響應(yīng)。*信息透明度高：社交媒體發(fā)達(dá)，用戶評價(jià)易傳播，負(fù)面信息易發(fā)酵，品牌聲譽(yù)管理難度大。*體驗(yàn)期望高：大學(xué)生更注重個性化、深度體驗(yàn)，對服務(wù)質(zhì)量和安全要求高。*預(yù)算約束：大學(xué)生群體整體消費(fèi)能力相對有限，對價(jià)格敏感。*安全風(fēng)險(xiǎn)：體育旅游活動本身存在一定風(fēng)險(xiǎn)，安全保障是品牌形象的重要基石。*品牌認(rèn)知度不足：部分新興品牌或目的地知名度不高，需要持續(xù)投入進(jìn)行推廣。*線上線下體驗(yàn)一致性：線上宣傳的吸引力需與線下實(shí)際體驗(yàn)相符，否則易產(chǎn)生落差，損害形象。*應(yīng)對策略：*強(qiáng)化差異化定位：深入研究大學(xué)生需求，開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，塑造鮮明的品牌個性。*擁抱變化，靈活創(chuàng)新：密切關(guān)注大學(xué)生群體動態(tài)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，快速迭代產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用創(chuàng)新營銷方式。*重視口碑管理：積極引導(dǎo)正面評價(jià)，建立完善的客戶反饋機(jī)制，快速響應(yīng)和處理負(fù)面信息，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)。*提升服務(wù)與安全：嚴(yán)控服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)安全教育和保障措施，打造可靠、舒適的體驗(yàn)。*實(shí)施價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)：在保證品質(zhì)的前提下，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，或通過增值服務(wù)提升感知價(jià)值。*加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控：制定完善的安全預(yù)案，購買相關(guān)保險(xiǎn)，購買后進(jìn)行安全教育和提示。*精準(zhǔn)營銷推廣：依托社交媒體、校園渠道，與KOL/KOC合作，進(jìn)行精準(zhǔn)、持續(xù)的品牌傳播。*打造沉浸式體驗(yàn)：線上線下聯(lián)動，提供個性化、互動性強(qiáng)的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。*建立品牌社群：培養(yǎng)忠實(shí)用戶，鼓勵用戶生成內(nèi)容，增強(qiáng)品牌歸屬感和忠誠度。*解析思路：首先全面分析當(dāng)前大學(xué)生體育旅游品牌形象塑造面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部問題（競爭、需求變化、信息透明度、體驗(yàn)期望、預(yù)算、安全、認(rèn)知度、體驗(yàn)一致性等）。然后針對每一個挑戰(zhàn)，提出具體、可操作的應(yīng)對策略。策略應(yīng)圍繞如何克服挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇展開，體現(xiàn)品牌管理的智慧和執(zhí)行力。四、方案設(shè)計(jì)題假設(shè)你所在的城市計(jì)劃推出一項(xiàng)針對大學(xué)生的體育旅游節(jié)慶活動，旨在提升該城市作為大學(xué)生體育旅游目的地的品牌形象。請?jiān)O(shè)計(jì)一個簡要的品牌形象塑造方案，包括活動主題構(gòu)思、核心形象定位、主要的形象塑造途徑以及預(yù)期效果評估方式。*答案要點(diǎn)：*活動主題構(gòu)思：*主題：“活力[城市名]·青春印記”大學(xué)生體育旅游嘉年華。*理念：融合城市特色體育資源與大學(xué)生青春文化，打造集體育競技、休閑娛樂、文化體驗(yàn)、社交互動于一體的年度盛會，展現(xiàn)城市活力與包容性，提升城市在大學(xué)生心中的形象。*核心形象定位：*定位：成為“最具活力與創(chuàng)意的大學(xué)生體育旅游目的地典范”。*核心形象關(guān)鍵詞：活力、青春、競技、休閑、創(chuàng)意、友好、探索。*釋義：強(qiáng)調(diào)活動的動感與能量，契合大學(xué)生特性；包含體育競技的激情與休閑放松的樂趣；注入創(chuàng)意元素，體現(xiàn)年輕一代的審美；營造友好包容的氛圍，鼓勵探索城市。*主要的形象塑造途徑：*活動策劃與執(zhí)行：*設(shè)置多元化體育項(xiàng)目：包含熱門運(yùn)動（如籃球、足球、街舞）、新興運(yùn)動（如電競、槳板、滑板）、團(tuán)隊(duì)協(xié)作項(xiàng)目、觀賞性賽事（如邀請大學(xué)生體育隊(duì)伍比賽）。*融入城市文化元素：將城市地標(biāo)、歷史故事、民俗文化融入活動環(huán)節(jié)、舞臺設(shè)計(jì)、紀(jì)念品制作中。*強(qiáng)調(diào)互動與體驗(yàn)：設(shè)置體育嘉年華市集、文化體驗(yàn)區(qū)、攝影打卡點(diǎn)、音樂表演、創(chuàng)意工作坊等。*營造節(jié)日氛圍：通過燈光、音樂、裝飾等營造熱烈、歡快的節(jié)日氣氛。*品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)統(tǒng)一的活動Logo、主視覺海報(bào)、宣傳物料（傳單、海報(bào)、易拉寶、服裝等），體現(xiàn)主題和核心形象。*整合營銷傳播：*線上預(yù)熱與推廣：利用微博、微信公眾號、抖音、B站等平臺發(fā)布活動預(yù)告、精彩瞬間、選手招募、話題互動；與大學(xué)生KOL/機(jī)構(gòu)合作推廣；投放精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告。*線下校園推廣：深入大學(xué)校園進(jìn)行宣傳、張貼海報(bào)、發(fā)放傳單、舉辦校園路演或體驗(yàn)活動。*媒體合作：邀請?bào)w育、旅游、青年類媒體進(jìn)行報(bào)道，組織媒體體驗(yàn)團(tuán)。*線上直播：對關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如開閉幕式、重要比賽）進(jìn)行線上直播，擴(kuò)大影響力。*用戶體驗(yàn)管理：確?；顒咏M織有序、服務(wù)到位、安