高校招生宣傳方案策劃及執(zhí)行手冊招生宣傳是高校展示自身辦學(xué)實(shí)力、文化底蘊(yùn)和育人理念的重要窗口，更是吸引優(yōu)質(zhì)生源、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一份科學(xué)、周密的招生宣傳方案，輔以高效的執(zhí)行，方能在激烈的生源競爭中脫穎而出。本手冊將從前期策劃、中期執(zhí)行到后期評估，為您系統(tǒng)梳理高校招生宣傳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與實(shí)操要點(diǎn)。一、招生宣傳前期準(zhǔn)備與策劃：謀定而后動凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。招生宣傳的前期策劃是整個工作的基石，其質(zhì)量直接決定后續(xù)執(zhí)行的效果。（一）精準(zhǔn)定位：明確“我是誰”與“為誰宣傳”1.高校自身定位與特色梳理：*核心優(yōu)勢提煉：深入挖掘?qū)W校在學(xué)科建設(shè)、師資力量、科研成果、人才培養(yǎng)模式、校園文化、地理位置、就業(yè)深造等方面的獨(dú)特優(yōu)勢與核心競爭力。避免泛泛而談，力求找到“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化亮點(diǎn)。*辦學(xué)理念與精神內(nèi)核：清晰闡釋學(xué)校的校訓(xùn)、辦學(xué)宗旨、育人目標(biāo)，將其融入宣傳的靈魂，塑造獨(dú)特的大學(xué)精神形象。*目標(biāo)生源畫像描繪：基于學(xué)校定位，明確主要面向哪些省份、哪些分?jǐn)?shù)段、哪些科類（文/理/藝/體）的考生。進(jìn)一步分析目標(biāo)考生的興趣偏好、信息獲取習(xí)慣、關(guān)注焦點(diǎn)（如專業(yè)前景、校園生活、獎學(xué)金政策等）。2.目標(biāo)受眾分析：*核心受眾——考生：他們是宣傳的首要對象，其決策受到個人興趣、學(xué)業(yè)成績、職業(yè)規(guī)劃、家庭影響等多重因素制約。*重要影響者——家長：家長在考生志愿選擇中往往扮演重要角色，其關(guān)注點(diǎn)多集中于學(xué)校聲譽(yù)、就業(yè)質(zhì)量、安全保障、費(fèi)用等方面。*關(guān)鍵推薦者——中學(xué)教師與校長：尤其是高中班主任和負(fù)責(zé)升學(xué)指導(dǎo)的老師，他們的推薦對考生具有重要影響力。*潛在關(guān)注者——社會各界：提升學(xué)校整體社會聲譽(yù)，也有助于間接提升生源質(zhì)量。（二）制定明確的宣傳目標(biāo)與核心信息1.宣傳目標(biāo)設(shè)定（SMART原則）：*具體（Specific）：例如，提升某省份錄取分?jǐn)?shù)線X分、增加某專業(yè)報考人數(shù)Y人、提高學(xué)校在目標(biāo)生源群體中的認(rèn)知度Z%。*可衡量（Measurable）：目標(biāo)應(yīng)能量化，以便后續(xù)評估。*可實(shí)現(xiàn)（Achievable）：目標(biāo)不宜過高或過低，應(yīng)結(jié)合學(xué)校實(shí)際與市場情況。*相關(guān)性（Relevant）：與學(xué)校整體發(fā)展戰(zhàn)略和招生工作目標(biāo)緊密相關(guān)。*時限性（Time-bound）：明確目標(biāo)達(dá)成的時間節(jié)點(diǎn)。2.提煉核心宣傳信息（Message）：*簡潔有力：用簡練、易懂、易記的語言概括學(xué)校的核心價值。*差異化：突出與其他同類院校的不同之處。*吸引力：能夠引起目標(biāo)考生的共鳴和興趣。*真實(shí)性：宣傳信息必須基于事實(shí)，避免夸大或虛構(gòu)。*一致性：所有宣傳材料和活動傳遞的核心信息應(yīng)保持一致。（三）選擇適宜的宣傳渠道與策略組合1.渠道分析與選擇：*線上渠道：*官方新媒體矩陣：微信公眾號（服務(wù)號+訂閱號）、微博、抖音、快手、B站、小紅書、知乎等。各平臺特性不同，內(nèi)容形式需差異化。*官方網(wǎng)站：招生網(wǎng)是權(quán)威信息發(fā)布的核心平臺，需確保信息準(zhǔn)確、更新及時、交互友好。*在線直播/宣講：針對特定區(qū)域、特定專業(yè)開展線上咨詢會、名師講座、學(xué)長學(xué)姐分享等。*搜索引擎優(yōu)化（SEO）與競價（SEM）：提升學(xué)校在搜索引擎中的可見度。*合作媒體：教育類門戶網(wǎng)站、APP、自媒體大V等。*電子郵件營銷：針對已獲取聯(lián)系方式的潛在考生進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送（注意合規(guī)性）。*線下渠道：*校園開放日/咨詢?nèi)眨鹤钪苯佑行У男麄鞣绞?，讓考生和家長實(shí)地體驗(yàn)。*招生咨詢會/巡展：參與各地教育部門或第三方機(jī)構(gòu)組織的高招咨詢會。*中學(xué)走訪與對接：與重點(diǎn)中學(xué)建立長期合作關(guān)系，開展生源基地建設(shè)、講座、優(yōu)秀學(xué)子返校等活動。*招生宣傳冊/海報/紀(jì)念品：設(shè)計(jì)精美、內(nèi)容精煉的紙質(zhì)材料，作為輔助。*校友網(wǎng)絡(luò)：發(fā)動優(yōu)秀校友參與招生宣傳，分享求學(xué)與職業(yè)發(fā)展經(jīng)歷。*新聞發(fā)布會/媒體通氣會：發(fā)布重要招生政策和信息。2.策略組合：*整合傳播：線上線下渠道聯(lián)動，形成宣傳合力。*分眾傳播：針對不同目標(biāo)群體（如文科生、理科生、藝術(shù)生、家長）設(shè)計(jì)不同的宣傳內(nèi)容和渠道組合。*互動參與：設(shè)計(jì)互動環(huán)節(jié)，如線上問答、有獎?wù)骷⑿@VR游等，增強(qiáng)用戶粘性。*故事化敘事：通過師生故事、校友故事、校園生活故事等，增強(qiáng)宣傳的感染力和親和力。（四）制定詳細(xì)的宣傳方案與預(yù)算1.宣傳方案內(nèi)容：*活動時間表（甘特圖）：明確各項(xiàng)宣傳活動的時間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人、主要內(nèi)容、預(yù)期成果。*內(nèi)容生產(chǎn)計(jì)劃：各類宣傳材料（文案、圖片、視頻、H5等）的制作、審核、發(fā)布計(jì)劃。*人員分工與職責(zé)：明確宣傳團(tuán)隊(duì)各成員的具體職責(zé)和工作流程。*應(yīng)急預(yù)案：針對可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險、活動突發(fā)狀況等制定應(yīng)對措施。2.預(yù)算編制：*人員費(fèi)用：差旅費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等。*物料制作費(fèi)：宣傳冊、紀(jì)念品、海報、視頻拍攝制作等。*渠道投放費(fèi)：廣告投放、平臺服務(wù)費(fèi)、直播推廣等。*場地租賃費(fèi)：如校園開放日場地布置等。*其他不可預(yù)見費(fèi)用。*預(yù)算編制應(yīng)遵循勤儉節(jié)約、重點(diǎn)突出的原則，并注明各項(xiàng)費(fèi)用的測算依據(jù)。（五）風(fēng)險評估與應(yīng)急預(yù)案*輿情風(fēng)險：對可能引發(fā)負(fù)面輿情的信息（如招生政策解讀、宣傳內(nèi)容失實(shí)、師生言論不當(dāng)?shù)龋┻M(jìn)行預(yù)判，并制定監(jiān)測、回應(yīng)、引導(dǎo)預(yù)案。*活動風(fēng)險：如大型咨詢會人流過多、設(shè)備故障、天氣變化等，制定相應(yīng)的安全保障和應(yīng)急處理措施。*信息安全風(fēng)險：考生信息泄露等風(fēng)險的防范措施。二、招生宣傳執(zhí)行階段核心要點(diǎn)：精細(xì)高效，注重實(shí)效執(zhí)行是將策劃藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的組織和高效有力的推動。（一）建立高效的組織與分工機(jī)制*成立招生宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組：由校領(lǐng)導(dǎo)牽頭，相關(guān)職能部門（招生辦、宣傳部、教務(wù)處、學(xué)生處、各院系等）負(fù)責(zé)人參與，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作。*組建專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：明確招生辦公室為日常執(zhí)行核心，可抽調(diào)各院系骨干教師、優(yōu)秀學(xué)生志愿者、校友等組成宣傳隊(duì)伍。*明確崗位職責(zé)與工作流程：確保事事有人管，人人有專責(zé)，避免推諉扯皮。建立清晰的信息上報、審批、發(fā)布流程。（二）宣傳物料設(shè)計(jì)、制作與分發(fā)*物料清單確認(rèn)：根據(jù)宣傳方案，列出所需物料清單（如招生簡章、專業(yè)介紹冊、海報、易拉寶、宣傳片、H5、紀(jì)念品等）。*內(nèi)容策劃與撰寫：圍繞核心宣傳信息，組織專業(yè)人員撰寫各類物料文案，確保內(nèi)容準(zhǔn)確、專業(yè)、生動。*設(shè)計(jì)與制作：選擇專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或機(jī)構(gòu)，確保設(shè)計(jì)風(fēng)格符合學(xué)校形象定位，視覺效果佳，信息層級清晰。制作過程中嚴(yán)格把控質(zhì)量。*審核與校對：建立多級審核機(jī)制，對所有宣傳物料的文字、圖片、數(shù)據(jù)等進(jìn)行反復(fù)校對，確保無誤。*印刷/制作與分發(fā)：按時完成印刷或制作，并根據(jù)宣傳計(jì)劃及時分發(fā)到各宣傳點(diǎn)或線上平臺。（三）宣傳活動的組織與實(shí)施1.線上宣傳活動：*內(nèi)容日常運(yùn)營：保持官方新媒體平臺的活躍度，定期發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容（政策解讀、校園動態(tài)、學(xué)科介紹、師生風(fēng)采、報考指南等）。*專題策劃：結(jié)合招生節(jié)點(diǎn)（如政策發(fā)布、報名開始、志愿填報、錄取查詢等）策劃線上專題活動。*直播/在線咨詢：提前預(yù)告，精心準(zhǔn)備直播內(nèi)容和互動環(huán)節(jié)，安排熟悉業(yè)務(wù)的老師或優(yōu)秀學(xué)長學(xué)姐參與。*社群運(yùn)營：建立考生咨詢QQ群、微信群，安排專人進(jìn)行日常答疑和信息推送，營造良好社群氛圍。2.線下宣傳活動：*校園開放日：制定詳細(xì)活動方案，包括活動流程、參觀路線、各展區(qū)安排、咨詢?nèi)藛T配備、后勤保障（如餐飲、停車）、安全保衛(wèi)等。*招生咨詢會/巡展：提前與主辦方對接，準(zhǔn)備好宣傳物料和人員，現(xiàn)場積極主動與考生家長溝通，做好信息記錄。*中學(xué)走訪：與中學(xué)提前聯(lián)系，確定走訪時間和形式（如宣講會、座談會、個別交流），選派合適的教師代表參加。*人員培訓(xùn)：對所有參與線下宣傳的人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，使其熟悉學(xué)校概況、招生政策、宣傳技巧和禮儀規(guī)范。3.跨部門協(xié)作：招生宣傳不是招生部門一個部門的事，需要宣傳部、教務(wù)處、學(xué)生處、后勤保障部、各院系等多部門通力合作，確保各項(xiàng)活動順利開展。（四）媒體關(guān)系維護(hù)與輿情監(jiān)控引導(dǎo)*媒體對接：主動與教育類媒體及地方主流媒體建立良好溝通，及時提供新聞素材，發(fā)布學(xué)校招生信息。*新聞稿撰寫與發(fā)布：針對重要招生節(jié)點(diǎn)和活動，撰寫高質(zhì)量新聞稿，通過媒體渠道擴(kuò)大影響力。*輿情監(jiān)控：建立日常輿情監(jiān)控機(jī)制，密切關(guān)注與學(xué)校招生相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)言論，及時發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險。*輿情應(yīng)對：一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，按照應(yīng)急預(yù)案快速響應(yīng)，及時、準(zhǔn)確、公開地發(fā)布權(quán)威信息，妥善處置。（五）過程監(jiān)控與動態(tài)調(diào)整*數(shù)據(jù)追蹤：對線上宣傳渠道的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、粉絲增長、咨詢量等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時或定期追蹤分析。*效果反饋收集：通過線上問卷、線下訪談、咨詢記錄等方式，收集考生和家長的反饋意見。*定期例會與復(fù)盤：定期召開宣傳工作例會，通報進(jìn)展，分析問題，根據(jù)實(shí)際情況和數(shù)據(jù)反饋，對宣傳策略和內(nèi)容進(jìn)行及時調(diào)整優(yōu)化，確保宣傳效果最大化。三、招生宣傳效果評估與總結(jié)優(yōu)化：復(fù)盤反思，持續(xù)改進(jìn)招生宣傳工作結(jié)束后，科學(xué)的效果評估與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對于提升未來宣傳工作水平至關(guān)重要。（一）宣傳效果評估指標(biāo)體系構(gòu)建*量化指標(biāo)：*招生指標(biāo)：實(shí)際錄取人數(shù)、錄取分?jǐn)?shù)線（各省/各專業(yè)）、生源質(zhì)量（如高分段考生比例、重點(diǎn)中學(xué)生源比例等）與預(yù)設(shè)目標(biāo)的對比。*宣傳覆蓋指標(biāo)：網(wǎng)站訪問量、新媒體平臺粉絲數(shù)、閱讀量、互動量、直播觀看人數(shù)、咨詢會參與人數(shù)等。*成本效益指標(biāo)：人均宣傳成本、每獲取一個有效咨詢的成本等。*質(zhì)化指標(biāo)：*品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度：通過問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談等方式，了解目標(biāo)群體對學(xué)校的認(rèn)知程度和正面評價比例變化。*考生及家長滿意度：對宣傳內(nèi)容、宣傳方式、咨詢服務(wù)等方面的滿意度評價。*媒體評價：媒體對學(xué)校招生宣傳活動的報道數(shù)量和正面程度。*社會反響：社會各界對學(xué)校招生工作的整體評價。（二）數(shù)據(jù)收集、分析與報告撰寫*數(shù)據(jù)收集：匯總各類量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化信息，確保數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性。*數(shù)據(jù)分析：運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆治龇椒ǎ瑢κ占降臄?shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，找出宣傳工作中的亮點(diǎn)和不足，分析成功經(jīng)驗(yàn)和失敗原因。*撰寫評估報告：評估報告應(yīng)包括宣傳工作概況、各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)成情況、主要成效、存在問題、原因分析、改進(jìn)建議等內(nèi)容，為下一年度工作提供決策依據(jù)。（三）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與成果固化*召開總結(jié)會議：組織招生宣傳團(tuán)隊(duì)成員召開總結(jié)會，分享經(jīng)驗(yàn)，反思問題。*案例庫建設(shè)：將本次宣傳活動中成功的案例、優(yōu)秀的文案、設(shè)計(jì)作品、有效的活動方案等整理歸檔，形成案例庫。*制度流程優(yōu)化：根據(jù)本次宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對招生宣傳相關(guān)的制度、流程進(jìn)行修訂和完善。*團(tuán)隊(duì)能力提升：針對暴露的問題，組織相關(guān)培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。（四）持續(xù)優(yōu)化與品牌建設(shè)招生宣傳是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，而非一次性的短期行為。應(yīng)將招生宣傳與學(xué)校整體品牌建設(shè)相結(jié)合，持續(xù)投入，不斷優(yōu)化。*建立長效機(jī)制：將招生宣傳工作常態(tài)化、制度化，融入學(xué)校日常工作。*品牌形象一致性：在所有對外宣傳中，保持學(xué)校視覺形象識別系統(tǒng)（VI）的一致性，強(qiáng)化品牌記憶。*關(guān)注市場變化：密切關(guān)注高等教育發(fā)展趨勢、生源市場變化、考生需求變化，及時調(diào)整宣傳策略。*創(chuàng)新驅(qū)動：鼓勵宣傳內(nèi)容、形式、渠道的創(chuàng)新，保持宣傳工作的活力和吸引力。四、招生宣傳通用建議與注意事項(xiàng)*以學(xué)生為中心：始終站在考生和家長的角度思考問題，提供他們真正關(guān)心和需要的信息。*真實(shí)性是生命線：所有宣傳內(nèi)容必須真實(shí)可靠，杜絕虛假宣傳和過度承諾。*專業(yè)性與親和力并存：宣傳內(nèi)容要體現(xiàn)高校的專業(yè)性，表達(dá)方式則應(yīng)盡可能親切自然，易于接受。*注重細(xì)節(jié)：“細(xì)節(jié)決定成