項目二市場調研準備《市場調研實務》案例導入：新可樂上市1界定調研問題2確定調研目標3設計市場調研方案4目錄

經過99年的發(fā)展，公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因為現(xiàn)在消費者更偏好口味更甜的軟飲料。--1985年4月23日可口可樂宣布案例討論：新可樂上市1背景與動機案例討論：新可樂上市1市場挑戰(zhàn)20世紀70年代末，可口可樂面臨百事可樂的劇烈進攻，市場份額被嚴重侵蝕。戰(zhàn)略動機為奪回年輕消費者，扭轉頹勢，可口可樂決定推出更甜的新配方，并為此制定了“堪薩斯計劃”。新可樂上市決策背景堪薩斯工程1982年秘密開展市場調研，調查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。新配方1984年9月，拿出新可樂配方，并經過品嘗測試更大規(guī)模測試傾資400萬美元，在13個大城市的19.1萬名顧客參加一系列動作決策依據(jù)新可樂上市“成功”的數(shù)據(jù)，失敗的伏筆決策依據(jù)新可樂上市2000名調查員覆蓋10個主要城市10-12%顧客表示不安且一半認為會適應55%盲測偏好新可樂滿意度超過百事可樂管理層基于樂觀數(shù)據(jù)信心爆棚，卻忽視了消費者對品牌的深層情感依附。災難性的市場反應650個上市首日抗議電話5000個5月中旬日批評電話79天后復產經典可樂核心反思：調研問題界定過窄信息缺口：僅關注口味偏好，忽略了品牌情感、文化認同等非理性變量。方法局限：盲測掩蓋了品牌身份對消費者選擇的巨大影響。關鍵啟示：失敗的根源在于未能全面界定調研問題，即問題界定錯了。⑴區(qū)分營銷問題和調研問題營銷問題：企業(yè)經營中遇到的困難，或者是企業(yè)想要實現(xiàn)的目標調研問題：調研要解決的問題或實現(xiàn)的目標營銷問題≠調研問題營銷問題調研問題課堂討論：企業(yè)經常會遇到哪些營銷問題？明確問題確定調研的問題和目標2由于企業(yè)的生產經營過程相對穩(wěn)定，而目標市場卻千變萬化，從而導致企業(yè)營銷與市場需求往往不相適應，這種不適應性在營銷過程中會逐漸顯現(xiàn)出來。營銷人員需要找出造成這種不適應性的原因，這就是調研的問題。但是任何一個問題都存在許多可以調研的內容，除非對該問題做出明確的界定，否則信息收集并不能滿足市場調研工作的需要。界定調研問題的重要性界定調研問題2從管理決策到調研問題的轉化營銷管理問題(行動導向)是否應推出一種新產品？營銷調研問題(信息導向)確定對此產品的偏好程度及市場規(guī)模。先準確識別管理問題，再轉化為可研究的調研問題，是避免方向性錯誤的關鍵。界定調研問題2營銷問題和調研問題營銷問題調研問題是否應推出一種新產品確定對此產品的偏好程度是否應進入新市場確定市場規(guī)模、支付能力、競爭程度如何進入新市場新市場的特點是否可以漲價確定價格需求彈性，以及價格水平對銷售和盈利的影響(1)從三個角度分析：①分析企業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)面臨的營銷問題是什么?②篩選關鍵影響，諸多市場影響力中，何者值得調查分析?③描繪理想市場，未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么?(2)基本步驟：①確定營銷問題的征兆(如銷售量、市場份額、利潤等)；②列舉產生征兆的各種可能原因(競爭者、顧客、企業(yè)自身及其他環(huán)境因素)，確認關鍵原因；③提出可能的調研問題；確定調研問題的步驟界定調研問題2問題界定的寬窄平衡藝術界定調研問題2問題太寬信息泛濫，缺乏焦點，無法指導行動。如：“探尋企業(yè)營銷策略問題”動態(tài)校準基于決策需求、信息價值與可行性問題太窄束縛視角，遺漏關鍵信息，導致決策失誤。如：“消費者最喜歡哪種口味？”精準界定問題，是高質量調研的起點目標錨定：從問題到資料清單確定調研目標3如將“業(yè)績?yōu)楹蜗禄辈鸾鉃榭蓽y目標，覆蓋人、貨、場全鏈路。了解消費者（特別是年輕群體）對大型超市的服務需求。了解各品類商品坪效情況，確定各品類經營績效。分析招商品牌經營情況，確定招商績效。目標表述：SMART檢驗確定調研目標3Specific具體的Measurable可測的Achievable可達成的Relevant相關的Time-bound有時限的示例：通過對價格需求彈性的研究，確定不同價格水平對銷售和盈利的影響，為公司制訂合適的價格政策提供依據(jù)。消費者需求、行為市場環(huán)境宏觀、微觀產品概念、測試價格彈性、敏感度渠道覆蓋、效率促銷效果、ROI競爭對手策略、份額服務滿意度、流程調研內容調研對象與單位細化調研對象(總體)由具有相同性質的許多調研單位組成。如：某城市的所有目標消費者。調研單位(個體)調研對象中的每一個具體單位，是信息的承擔者。如：一位目標消費者、一位業(yè)務員、一家經銷商。原則：誰掌握信息就向誰取樣，以避免樣本偏差，提升數(shù)據(jù)代表性。調研對象決策者訪談四步走操作要領選擇時機選擇恰當時機與方式，與關鍵決策者接觸。預備提綱準備訪談提綱，但保持靈活，以獲取信息為目的。共同分析與決策者共同分析問題癥結，探尋解決思路。確認標準明確決策者可接受的成本、時間、文化等限制條件。調研前期的溝通工作操作要領專家溝通對接內外部專家，獲取行業(yè)技術與趨勢洞察。需甄別專家，交叉驗證，避免一家之言。背景掃描分析企業(yè)歷史資料、市場占比、法律經濟環(huán)境等，快速建立行業(yè)語境，為擬定假設提供依據(jù)。與決策者協(xié)商優(yōu)先級，提前暴露限制條件。資源約束與目標折中從方向到方案：構建調研閉環(huán)思維背景分析識別管理問題問題轉化界定調研問題目標設定確定可測目標信息輸出指導決策行動細化設計內容與對象數(shù)據(jù)收集執(zhí)行調研方案調研并非線性作業(yè)，而是“問題—目標—數(shù)據(jù)—行動”的持續(xù)迭代與校準過程。從方向到方案，構建調研閉環(huán)思維以新塘店案例為模板，立即啟動“確定調研方向”工作坊。列出當前最痛的營銷指標。召集決策者與專家進行快速訪談。用SMART原則寫就三項子目標。匹配預算與排期，確保可行性。行動計劃：讓調研落地設計市場調研方案4

市場調研方案是指在調研實施之前，調查機構及其工作人員依據(jù)調研目標和要求，對調研中需要著重解決的各個問題和各個階段進行系統(tǒng)分析，做出通盤的思考和安排，從而提出具體的調研步驟，制定合理的工作流程。

含義設計市場調研方案4調研方案是在正式調查前，對目標、內容、對象、方法、時間與費用等做出的系統(tǒng)性安排，是連接定性設想與定量實施的橋梁，為整個項目提供可執(zhí)行路徑。方案設計決定調研成?。涸偻昝赖膱?zhí)行也挽救不了錯誤的設計。方案設計階段的問題界定偏差、內容遺漏、方法失當，均會為項目埋下敗因。作用調研方案主要內容

調研目標調研目標就是要明確在調研中要解決哪些問題，通過調研要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調研方案設計是否科學合理的標準，就是看其是否體現(xiàn)調研目標的要求，是否符合客觀實際。調研方案主要內容調研目標的來源市場調研的作用就是為決策者提供信息，幫助他們認識營銷機會、界定營銷問題并做出反應，所以說市場調研是源自營銷的需要。企業(yè)在營銷中產生了一定的問題需要進行決策，從而產生了研究市場的動機。顯然，調研目標來自于企業(yè)的營銷問題。調研方案主要內容目標體系化分解將宏觀目標拆分為多層級可測目標，確保調研輸出與決策需求無縫銜接。宏觀目的抑制市場份額下降辨明原因是什么導致了下降？評估措施有哪些可行的對策？優(yōu)選方案哪項對策最有效？調研方案主要內容

調研內容明確了市場調研的目標，進一步要考慮的就是為了實現(xiàn)每一個具體的目標需要調研哪些方面的內容。確定調研內容實際上是把已經確定了的調研目標轉化為可操作的項目。具體來說要找出目標中的主要概念，然后把概念操作化。注：在較大規(guī)模的調研案例里用“調研項目”表述更合適調研方案主要內容內容操作化將抽象課題轉化為具體調研內容，需要概念拆解與指標操作化。例如，將“顧客滿意度”分解為可測量的維度。設計原則：內容清單需全面且簡練，與目標一一映射，為后續(xù)工具設計提供清晰藍圖。調研方案主要內容

調研對象和單位確定調研對象和調研單位，這主要是為了解決向誰調研和由誰提供資料的問題。調研對象是指根據(jù)調研目標和任務，確定本次調研的范圍以及需要調研的那些現(xiàn)象的總體。調研單位是指所組成調研現(xiàn)象總體的個體，就是要進行調查研究的一個個具體的承擔者。調研方案主要內容

市場調研方案的主要內容4市場調研方法和調研區(qū)域市場調研方法主要指的是調研使用的具體方法，和選取樣本的方法，即抽樣方案，還包括數(shù)據(jù)處理和分析方法。通常一個調研項目會用到文案調研、訪談調研、訪問調研、觀察法等多種方法。

影響調研方法選擇的因素1.調研對象：調研對象的特征，如文化水平、合作傾向等直接影響調研方法的選擇；2.調研內容和提問形式：內容的多少、復雜程度、敏感程度等因素均會有影響3.收集資料的要求:綜合考慮回答率、真實性、周期、費用等因素調研方案主要內容

調研進度表調研進度表規(guī)定調研工作的開始時間和結束時間，包括從調研方案設計到提交調研報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間。它既是調研工作進行的時間依據(jù)，也是用以檢查調研活動進展情況的依據(jù)。調研方案主要內容

調研經費預算在制作經費預算時，要先列出調研過程中各調研方案的設計過程中各個費用支出項目及金額，然后求出總費用。經費預算的確定一般需要考慮以下幾個方面的費用：方案策劃費；抽樣設計費；問卷設計費；問卷印刷費；調研實施費；數(shù)據(jù)錄入費；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費；調研報告撰寫費；資料費、復印費、通信聯(lián)絡等辦公費用；專家咨詢費；其他人員勞務費（公關、協(xié)作人員勞務費等）；管理費或稅金等。調研方案主要內容

團隊成員這部分內容要列出課題負責人及主要參加者的情況（包括姓名、性別、年齡、工作單位等），并且可以簡