企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)習(xí)提綱合集---企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)習(xí)提綱合集前言：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)立足市場(chǎng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心驅(qū)動(dòng)力。本提綱致力于構(gòu)建一個(gè)邏輯清晰、重點(diǎn)突出的復(fù)習(xí)框架，涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略組合及執(zhí)行控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建議學(xué)習(xí)者結(jié)合經(jīng)典案例與最新行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行理解與運(yùn)用，以期達(dá)到融會(huì)貫通、學(xué)以致用的目的。---一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略概覽1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義與內(nèi)涵：滿(mǎn)足需求與欲望的交換過(guò)程，創(chuàng)造顧客價(jià)值并建立穩(wěn)固關(guān)系。*核心要素：需要、欲望與需求；產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)；價(jià)值、成本與滿(mǎn)意；交換、交易與關(guān)系；市場(chǎng)。*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)：根據(jù)不同需求狀況（負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求）制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變*生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想與適用背景。*現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心：以顧客為中心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客與社會(huì)的長(zhǎng)期共贏。3.企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略*企業(yè)戰(zhàn)略的層次：公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）、職能層戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是其核心組成部分）。*營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位與作用：導(dǎo)向作用、支撐作用、協(xié)同作用。*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。---二、市場(chǎng)分析與洞察1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析*宏觀環(huán)境（PESTEL模型）：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法律環(huán)境。分析各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。*微觀環(huán)境：企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。識(shí)別關(guān)鍵利益相關(guān)者及其影響。*環(huán)境分析方法：SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅），明確企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。2.消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析*消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。*消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：刺激-反應(yīng)模型（S-O-R模型）。*影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參照群體、家庭、角色與地位）、個(gè)人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念）、心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。*消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：?jiǎn)栴}識(shí)別、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。3.組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析*組織市場(chǎng)的類(lèi)型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府與非營(yíng)利組織市場(chǎng)。*組織購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少但規(guī)模大、購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中、派生需求、需求彈性小、專(zhuān)業(yè)采購(gòu)、多人決策（采購(gòu)中心）、直接采購(gòu)與長(zhǎng)期關(guān)系。*組織購(gòu)買(mǎi)決策的參與者（采購(gòu)中心的角色）與決策過(guò)程。4.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)*市場(chǎng)調(diào)研的定義、作用與類(lèi)型。*市場(chǎng)調(diào)研的流程：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。*常用調(diào)研方法：一手資料調(diào)研（觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法——問(wèn)卷、訪談）與二手資料調(diào)研。*市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法：定性預(yù)測(cè)法與定量預(yù)測(cè)法。---三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1.市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）*市場(chǎng)細(xì)分的定義與作用。*市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性、相對(duì)穩(wěn)定性。*市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（地理、人口、心理、行為）；組織市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（宏觀細(xì)分、微觀細(xì)分）。*市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔兞糠?、綜合變量法、系列變量法。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）*目標(biāo)市場(chǎng)的定義。*評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)吸引力、企業(yè)目標(biāo)與資源。*目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。各策略的優(yōu)缺點(diǎn)與適用條件。3.市場(chǎng)定位（Positioning）*市場(chǎng)定位的定義與實(shí)質(zhì)：在顧客心智中占據(jù)獨(dú)特且有價(jià)值的位置。*市場(chǎng)定位的步驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、傳播定位觀念。*市場(chǎng)定位的方法與策略：根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位（避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位）。*定位陳述與價(jià)值主張。---四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1.產(chǎn)品策略（ProductStrategy）*產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。*產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)度；產(chǎn)品組合優(yōu)化策略（擴(kuò)大、縮減、延伸——向上、向下、雙向延伸、產(chǎn)品線現(xiàn)代化）。*品牌策略：品牌的定義與作用；品牌資產(chǎn)；品牌命名與設(shè)計(jì)；品牌策略決策（品牌有無(wú)、品牌歸屬、品牌名稱(chēng)——個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類(lèi)品牌、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌、多品牌策略）；品牌延伸與新品牌策略；品牌保護(hù)與管理。*包裝與標(biāo)簽策略：包裝的功能與設(shè)計(jì)原則；標(biāo)簽的作用。*新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理：新產(chǎn)品的類(lèi)型；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程（創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展與測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、商業(yè)化）。*產(chǎn)品生命周期（PLC）理論：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的特點(diǎn)與相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.定價(jià)策略（PricingStrategy）*影響定價(jià)的因素：內(nèi)部因素（企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、成本）；外部因素（市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、法律政策）。*定價(jià)目標(biāo)：生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化、品牌形象。*基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)）；需求導(dǎo)向定價(jià)法（感知價(jià)值定價(jià)、反向定價(jià)）；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市、密封投標(biāo)）。*定價(jià)策略：*新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)。*折扣與折讓定價(jià)策略。*心理定價(jià)策略（尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣）。*差別定價(jià)策略（顧客、產(chǎn)品形式、地點(diǎn)、時(shí)間）。*產(chǎn)品組合定價(jià)策略（產(chǎn)品線、選擇品、補(bǔ)充品、分部、副產(chǎn)品、產(chǎn)品束定價(jià)）。*價(jià)格調(diào)整策略：主動(dòng)降價(jià)與提價(jià)；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)及企業(yè)對(duì)策。3.分銷(xiāo)渠道策略（Place/DistributionStrategy）*分銷(xiāo)渠道的定義與功能。*分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型：直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道；寬渠道與窄渠道。*渠道成員：生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、代理商。*分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)：分析顧客需求、確定渠道目標(biāo)、識(shí)別主要渠道方案（中間商類(lèi)型、數(shù)量、責(zé)任）、評(píng)估主要渠道方案（經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性）。*渠道管理決策：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、渠道沖突的管理。*實(shí)體分銷(xiāo)（物流）管理：訂單處理、庫(kù)存管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、運(yùn)輸決策、裝卸搬運(yùn)。4.促銷(xiāo)策略（PromotionStrategy）*促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的定義：人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組合。*促銷(xiāo)組合的影響因素：產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)、推式與拉式策略、購(gòu)買(mǎi)者決策階段、產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)狀況與企業(yè)實(shí)力。*廣告策略：廣告目標(biāo)（告知、說(shuō)服、提醒）；廣告信息決策；廣告媒體選擇（媒體類(lèi)型、媒體評(píng)估指標(biāo)、媒體排期）；廣告效果評(píng)估（傳播效果、銷(xiāo)售效果）。*公共關(guān)系（PR）：PR的職能與工具（新聞稿、事件、贊助、公益活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等）；PR的特點(diǎn)與作用。*銷(xiāo)售促進(jìn)（SalesPromotion）：針對(duì)消費(fèi)者的SP工具（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、特價(jià)包、贈(zèng)品、POP廣告、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)等）；針對(duì)中間商的SP工具（購(gòu)買(mǎi)折扣、推廣津貼、銷(xiāo)售競(jìng)賽、免費(fèi)商品等）；針對(duì)銷(xiāo)售人員的SP工具（銷(xiāo)售競(jìng)賽、傭金、獎(jiǎng)金等）。SP的特點(diǎn)與局限性。*人員推銷(xiāo)：人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)（地區(qū)、產(chǎn)品、顧客、復(fù)合式）；銷(xiāo)售人員的招募、培訓(xùn)、激勵(lì)與評(píng)估。*直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（針對(duì)性、互動(dòng)性、可衡量性）；主要形式（直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等）。*整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）：定義、核心思想與實(shí)現(xiàn)途徑。5.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)*服務(wù)的特性：無(wú)形性、不可分離性、可變性、易逝性。*服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7P's）：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）、人員（People）、過(guò)程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）。*服務(wù)質(zhì)量及其評(píng)估：服務(wù)質(zhì)量差距模型；SERVQUAL模型（可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性）。*服務(wù)利潤(rùn)鏈。---五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的定義與作用。*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：執(zhí)行概要、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況（市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)、宏觀環(huán)境）、SWOT分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP+4Ps）、行動(dòng)方案、預(yù)算、控制措施。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的基本形式：職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織、矩陣型組織。*影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的因素。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題：計(jì)劃脫離實(shí)際、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期利益矛盾、因循守舊的惰性、缺乏具體明確的執(zhí)行方案。*有效執(zhí)行的技能：配置技能、調(diào)控技能、組織技能、互動(dòng)技能。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的定義與步驟。*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型：*年度計(jì)劃控制：銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)份額分析、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用-銷(xiāo)售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。*盈利能力控制：分析不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客群、分銷(xiāo)渠道的盈利能力。*效率控制：銷(xiāo)售人員效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率、分銷(xiāo)效率。*戰(zhàn)略控制：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)（全面、系統(tǒng)、獨(dú)立、定期的審查）。---六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)與前沿議題1.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)*數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與主要形式（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)SEO/SEM、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等）。*社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、策略與工具。*大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)分析在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）*關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心思想：建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客及其他利益相關(guān)者的長(zhǎng)期互利關(guān)系。*客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的定義、核心思想、系統(tǒng)構(gòu)成與實(shí)施。*顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)。3.可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)*可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的理念：滿(mǎn)足當(dāng)前需求，又不損害后代滿(mǎn)足其需求的能力。*社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德責(zé)任。*綠色營(yíng)銷(xiāo)、道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)。4.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與人工智能（AI）在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用*數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策的流程。*AI在消費(fèi)者洞察、個(gè)性化推薦、智能客服、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等方面