“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性廣告形象的消費(fèi)主義批判摘要：在“她經(jīng)濟(jì)”浪潮席卷全球消費(fèi)市場(chǎng)的宏大背景下，女性廣告形象的建構(gòu)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)型。告別了傳統(tǒng)刻板的家庭主婦或性感花瓶形象，當(dāng)代廣告敘事中涌現(xiàn)出大量看似獨(dú)立、自信、成功的“新女性”原型。本文旨在對(duì)這一轉(zhuǎn)型進(jìn)行深入的消費(fèi)主義批判，聚焦于這些看似“賦權(quán)”的女性廣告形象，是如何在“她經(jīng)濟(jì)”的話語(yǔ)包裝下，服務(wù)于一種更為精巧、隱蔽的消費(fèi)主義邏輯，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)女性主體的再規(guī)訓(xùn)。本研究采用質(zhì)性研究方法，以內(nèi)容分析法與批判性話語(yǔ)分析為核心路徑，選取了近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)具有廣泛影響力的、涵蓋美妝、汽車、金融、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域的三十則典型女性向廣告作為分析文本。研究發(fā)現(xiàn)，這些廣告中的女性形象建構(gòu)，普遍遵循一種“后女性主義”式的商品化賦權(quán)邏輯，其核心機(jī)制體現(xiàn)為三個(gè)層面：其一，是將“獨(dú)立”窄化為“消費(fèi)獨(dú)立”，即將女性的自主、成功與自我價(jià)值，最終錨定于其購(gòu)買特定商品或服務(wù)的能力之上，從而構(gòu)建起一種“消費(fèi)即解放”的虛假神話；其二，是制造并販賣“自我提升”的焦慮，即通過(guò)宣揚(yáng)一種永無(wú)止境的、需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)維持的“精致”、“自律”與“成長(zhǎng)”的生活美學(xué)，將女性的身體、事業(yè)與生活，轉(zhuǎn)化為一個(gè)需要不斷投入金錢進(jìn)行管理的“個(gè)人項(xiàng)目”，從而創(chuàng)造出持續(xù)的消費(fèi)需求；其三，是將“多元”標(biāo)簽化為“市場(chǎng)細(xì)分”，即將女性群體細(xì)分為“職場(chǎng)精英”、“文藝青年”、“健身達(dá)人”等一系列可被消費(fèi)符號(hào)定義的、標(biāo)準(zhǔn)化的“生活方式樣板”，以此消解女性內(nèi)部的真實(shí)差異與集體聯(lián)結(jié)，并將其引導(dǎo)至個(gè)體化的身份認(rèn)同消費(fèi)之中。本文認(rèn)為，“她經(jīng)濟(jì)”背景下的女性廣告形象，并非真正地顛覆了父權(quán)制的規(guī)訓(xùn)邏輯，而是以一種更為溫和、更具迷惑性的方式，將其從“取悅男性”的外部凝視，內(nèi)化為一種“取悅自我”的、由市場(chǎng)定義的內(nèi)部凝視。這種將賦權(quán)話語(yǔ)商品化的操作，深刻地揭示了當(dāng)代消費(fèi)主義文化在收編與改造社會(huì)進(jìn)步話語(yǔ)方面的強(qiáng)大能力。

關(guān)鍵詞：她經(jīng)濟(jì)，廣告形象，消費(fèi)主義，性別角色，后女性主義

一、引言

進(jìn)入二十一世紀(jì)，女性在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)地位與社會(huì)影響力持續(xù)提升，已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不可或缺的核心力量。伴隨著女性受教育水平的普遍提高、職業(yè)參與度的深化以及可支配收入的顯著增長(zhǎng)，“她經(jīng)濟(jì)”這一概念應(yīng)運(yùn)而生并迅速成為全球市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。它不僅指涉由女性消費(fèi)所驅(qū)動(dòng)的龐大市場(chǎng)，更涵蓋了女性作為生產(chǎn)者、投資者與意見領(lǐng)袖所釋放出的巨大經(jīng)濟(jì)潛能。在中國(guó)，這一趨勢(shì)尤為顯著，女性不僅貢獻(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山，更在諸多新興消費(fèi)領(lǐng)域扮演著引領(lǐng)潮流的關(guān)鍵角色。在這一宏大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷背景下，廣告，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最敏銳的“文化風(fēng)向標(biāo)”，其對(duì)女性形象的描繪與建構(gòu)，也正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的、看似“進(jìn)步”的變革。

我們看到，傳統(tǒng)廣告中那些將女性局限于廚房與臥室的刻板印象（賢妻良母或性感尤物），正在被一系列嶄新的、充滿現(xiàn)代氣息的“新女性”形象所取代。她們是出入高級(jí)寫字樓、決策果斷的職場(chǎng)精英；是獨(dú)自旅行、探索世界的獨(dú)立探險(xiǎn)家；是揮灑汗水、雕塑身體的健身達(dá)人；是理性規(guī)劃、投資未來(lái)的理財(cái)高手。這些廣告敘事，普遍采用賦權(quán)、獨(dú)立、自信、自我實(shí)現(xiàn)等積極話語(yǔ)，似乎在宣告一個(gè)女性全面覺醒、擺脫傳統(tǒng)束縛的新時(shí)代的到來(lái)。它們不再露骨地將女性物化為男性的附屬品，轉(zhuǎn)而高呼“為自己而活”、“你值得更好的”等口號(hào)，鼓勵(lì)女性關(guān)注自我、投資自我。

然而，在這片看似繁花似錦的“女性賦權(quán)”景觀之下，是否潛藏著更為復(fù)雜乃至批判性的問(wèn)題？當(dāng)“獨(dú)立”的最終表達(dá)，是購(gòu)買一輛屬于自己的汽車；當(dāng)“自信”的源泉，被指向一款昂貴的護(hù)膚品；當(dāng)“自我實(shí)現(xiàn)”的路徑，被描繪為報(bào)讀一門價(jià)格不菲的線上課程時(shí)，這種所謂的“賦權(quán)”，其本質(zhì)究竟是什么？這些光鮮亮麗的“新女性”形象，在多大程度上是女性真實(shí)生存狀態(tài)的反映，又在多大程度上，是一種被消費(fèi)主義邏輯精心篩選、美化乃至虛構(gòu)出來(lái)的“市場(chǎng)樣板”？這種將進(jìn)步的女性主義話語(yǔ)與商業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行巧妙嫁接的做法，是在真正地解放女性，還是在為女性套上一種更為精致、更具迷惑性的、以消費(fèi)為核心的新枷鎖？因此，本文的核心研究問(wèn)題是：“她經(jīng)濟(jì)”背景下的當(dāng)代中國(guó)女性廣告，是如何建構(gòu)其看似“賦權(quán)”的“新女性”形象的？在這些形象的背后，潛藏著怎樣一種深刻的、系統(tǒng)性的消費(fèi)主義批判邏輯？這種新型的廣告敘事，是如何通過(guò)將“賦權(quán)”商品化，來(lái)重新配置性別權(quán)力關(guān)系，并對(duì)女性主體進(jìn)行一種更為隱蔽的現(xiàn)代性規(guī)訓(xùn)的？本研究旨在通過(guò)對(duì)典型廣告文本的深度批判性分析，揭開“她經(jīng)濟(jì)”溫情面紗之下所包裹的復(fù)雜商業(yè)意識(shí)形態(tài)，從而為我們理解當(dāng)代消費(fèi)文化與性別政治的共謀關(guān)系，提供一個(gè)來(lái)自前沿的經(jīng)驗(yàn)剖析。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：引言之后，將對(duì)相關(guān)理論文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)綜述；隨后闡明本研究采用的質(zhì)性研究方法；核心部分將對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行呈現(xiàn)與深入討論；最后進(jìn)行總結(jié)與展望。

二、文獻(xiàn)綜述

本研究的理論框架，構(gòu)建于女性主義媒介批評(píng)、消費(fèi)文化理論以及后現(xiàn)代社會(huì)理論三大知識(shí)領(lǐng)域的交叉地帶。對(duì)這些領(lǐng)域相關(guān)核心理論的系統(tǒng)性回顧與批判性對(duì)話，是深入剖析“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性廣告形象消費(fèi)主義本質(zhì)的理論基礎(chǔ)。

首先，女性主義媒介批評(píng)為本研究提供了核心的批判性視角與歷史脈絡(luò)。自貝蒂·弗里丹在《女性的奧秘》中對(duì)家庭主婦廣告形象的經(jīng)典批判開始，女性主義學(xué)者便持續(xù)關(guān)注大眾媒介在再生產(chǎn)與固化不平等性別角色中的作用。早期研究多聚焦于女性形象的“缺席”與“刻板化呈現(xiàn)”，即女性要么在公共領(lǐng)域中不可見，要么被簡(jiǎn)化為母親、妻子、情人等服務(wù)于男性的功能性角色。勞拉·穆爾維提出的“男性凝視”理論，深刻地揭示了在視覺文化中，女性形象往往被塑造為被看的、被動(dòng)的“奇觀”，以滿足男性的欲望與觀看快感。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，這種簡(jiǎn)單粗暴的刻板印象與男性凝視，已不再是廣告中女性形象的唯一形態(tài)。這便引出了更為當(dāng)代的女性主義理論，特別是“后女性主義”的視角。

安吉拉·麥克羅比等學(xué)者提出的“后女性主義”，并非指女性主義的終結(jié)，而是指一種在大眾文化中廣為流傳的、認(rèn)為性別平等已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)、因此女性現(xiàn)在面臨的主要任務(wù)，是從結(jié)構(gòu)性抗?fàn)庌D(zhuǎn)向個(gè)人化選擇與自我管理的“新感性”。在這種感性中，女性的“賦權(quán)”，被理解為一種通過(guò)消費(fèi)、健身、職業(yè)規(guī)劃等方式，來(lái)主動(dòng)地、自由地塑造“自我”的能力。“后女性主義”批判的核心在于，這種看似賦予了女性“選擇權(quán)”的論調(diào)，實(shí)際上是一種深刻的“去政治化”的操作。它將原本需要通過(guò)集體行動(dòng)來(lái)解決的、結(jié)構(gòu)性的性別不平等問(wèn)題，巧妙地轉(zhuǎn)化為個(gè)體女性是否足夠努力、足夠聰明、是否做出了“正確”的消費(fèi)選擇的個(gè)人責(zé)任問(wèn)題。這一理論，為我們理解“她經(jīng)濟(jì)”廣告中，為何充滿了“獨(dú)立”、“選擇”、“做自己”等話語(yǔ)，卻鮮少觸及真實(shí)的社會(huì)困境，提供了至關(guān)重要的理論武器。

其次，消費(fèi)文化理論，特別是關(guān)于商品、符號(hào)與身份認(rèn)同的探討，為我們分析廣告的內(nèi)在運(yùn)作邏輯提供了基礎(chǔ)工具。從索爾斯坦·凡勃倫的“炫耀性消費(fèi)”，到讓·鮑德里亞的“符號(hào)消費(fèi)”理論，消費(fèi)社會(huì)理論家們深刻地指出，在現(xiàn)代社會(huì)，人們消費(fèi)的早已不僅僅是商品的“使用價(jià)值”，更是其所附帶的“符號(hào)價(jià)值”。商品，成為了一種區(qū)隔社會(huì)階層、建構(gòu)個(gè)人身份、表達(dá)生活方式的文化符號(hào)。廣告，正是這一符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)與流通的核心機(jī)制。羅蘭·巴特的神話學(xué)分析，則進(jìn)一步揭示了廣告是如何通過(guò)將商業(yè)信息，自然化為一種不言自明的、關(guān)于美好生活的“神話”，來(lái)發(fā)揮其意識(shí)形態(tài)功能的?！八?jīng)濟(jì)”廣告，正是通過(guò)將其產(chǎn)品（如口紅、汽車、理財(cái)服務(wù)），與“獨(dú)立”、“自信”、“智慧”等備受推崇的女性特質(zhì)進(jìn)行符號(hào)鏈接，從而建構(gòu)起一個(gè)“購(gòu)買此物，即等于擁有此種品質(zhì)”的現(xiàn)代神話。

最后，將后女性主義與消費(fèi)文化理論相結(jié)合，便催生了“商品女性主義”這一核心分析概念。羅伯特·戈德曼等人指出，這是一種將女性主義的賦權(quán)話語(yǔ)，挪用并改造為一種有效的營(yíng)銷策略的商業(yè)行為。廣告商敏銳地捕捉到了女性群體中日益增長(zhǎng)的獨(dú)立意識(shí)與對(duì)傳統(tǒng)性別角色的反感，于是，他們不再直接推銷產(chǎn)品，而是開始“推銷”一種解放的、進(jìn)步的姿態(tài)。通過(guò)在廣告中展現(xiàn)對(duì)女性力量的“贊美”，來(lái)贏得女性消費(fèi)者的好感與認(rèn)同，并最終將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。這種操作的精妙之處在于，它使得消費(fèi)行為本身，看起來(lái)就像是一種支持女性進(jìn)步的“政治表態(tài)”。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)為本研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論地基。女性主義媒介批評(píng)提供了歷史視角與批判武器，消費(fèi)文化理論揭示了廣告的符號(hào)運(yùn)作邏輯，“后女性主義”與“商品女性主義”則精準(zhǔn)地概括了當(dāng)代廣告的新特征。然而，現(xiàn)有研究多以歐美廣告為分析對(duì)象，專門針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)在“她經(jīng)濟(jì)”概念被廣泛接受后，所涌現(xiàn)出的新一波女性廣告浪潮，進(jìn)行系統(tǒng)性的、深入的、結(jié)合了本土文化語(yǔ)境的批判性分析，尚有較大的研究空間。本文的理論創(chuàng)新之處在于：第一，將“后女性主義”與“商品女性主義”等前沿西方理論，應(yīng)用于分析中國(guó)當(dāng)代廣告實(shí)踐，旨在檢驗(yàn)這些理論的本土適用性，并可能發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)語(yǔ)境下的獨(dú)特表現(xiàn)形式。第二，構(gòu)建了一個(gè)從“獨(dú)立消費(fèi)化”、“焦慮生產(chǎn)”到“多元市場(chǎng)化”的三維分析框架，旨在更為系統(tǒng)、深入地揭示“她經(jīng)濟(jì)”廣告中消費(fèi)主義邏輯的完整運(yùn)作鏈條。第三，通過(guò)對(duì)這一具體現(xiàn)象的深入剖析，為理解在全球資本主義與本土社會(huì)文化變遷的復(fù)雜互動(dòng)中，當(dāng)代中國(guó)女性的身份認(rèn)同、主體性與消費(fèi)實(shí)踐，是如何被大眾媒介所塑造與協(xié)商的，提供一個(gè)來(lái)自前沿的經(jīng)驗(yàn)樣本。

三、研究方法

為深入探究“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性廣告形象的消費(fèi)主義建構(gòu)邏輯，本研究采用了質(zhì)性研究的設(shè)計(jì)。鑒于研究的核心在于對(duì)一種復(fù)雜的、多模態(tài)的文化產(chǎn)品（廣告文本）進(jìn)行深度的、批判性的意識(shí)形態(tài)解碼，而非量化某種形象出現(xiàn)的頻率，以內(nèi)容分析與批判性話語(yǔ)分析為核心路徑的文本分析方法，能夠幫助我們系統(tǒng)性地剖析廣告中的視覺符號(hào)、敘事結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言修辭與價(jià)值導(dǎo)向，并揭示其背后潛藏的、將女性賦權(quán)話語(yǔ)商品化的深層機(jī)制。

本研究的整體框架為比較案例研究。我們采取了目的性抽樣的方法，選取了自二零一八年至二零二三年期間，在中國(guó)大陸主流媒體平臺(tái)（包括電視、視頻網(wǎng)站、社交媒體）上投放的、具有較高知名度與代表性的三十則商業(yè)廣告作為核心分析文本。樣本的選擇遵循了“最大差異化”原則，旨在覆蓋“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)圖景中的關(guān)鍵領(lǐng)域，具體包括：美妝護(hù)膚品（如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛）、奢侈品（如迪奧、卡地亞）、汽車（如奔馳、蔚來(lái)）、金融理財(cái)（如、支付寶）、運(yùn)動(dòng)健康（如耐克、內(nèi)外）、以及部分快消品與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。同時(shí)，樣本的選擇也兼顧了廣告形式的多樣性，既包括時(shí)長(zhǎng)較短的十五秒貼片廣告，也包括時(shí)長(zhǎng)數(shù)分鐘、敘事更為完整的“微電影”式品牌廣告。這一抽樣策略，旨在通過(guò)對(duì)不同行業(yè)、不同形式的廣告進(jìn)行比較分析，提煉出該時(shí)期女性廣告形象建構(gòu)中，跨越具體產(chǎn)品界限的、具有普遍性的、結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)主義話語(yǔ)范式。

本研究的數(shù)據(jù)收集，聚焦于廣告本身的“文本”內(nèi)容，具體包括其視覺、聽覺與文字三個(gè)層面的完整信息。我們通過(guò)官方渠道、廣告數(shù)據(jù)庫(kù)及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，獲取了所有樣本廣告的高清視頻文件，并對(duì)其進(jìn)行了逐幀的、細(xì)致的觀察。數(shù)據(jù)記錄的重點(diǎn)包括：

第一，視覺符號(hào)系統(tǒng)。我們系統(tǒng)性地記錄了廣告中女性角色的外貌、著裝、表情、動(dòng)作；她們所處的場(chǎng)景（如辦公室、健身房、藝術(shù)館、獨(dú)居的公寓）；她們與他者（特別是男性）的互動(dòng)關(guān)系；以及商品在整個(gè)視覺敘事中所扮演的角色與位置。

第二，敘事結(jié)構(gòu)與情節(jié)。我們對(duì)廣告的故事線進(jìn)行了拆解，分析其開端、發(fā)展、高潮與結(jié)局，識(shí)別出其中反復(fù)出現(xiàn)的敘事原型（如“丑小鴨變天鵝”、“職場(chǎng)逆襲”、“掙脫束縛，尋找真我”等），并重點(diǎn)關(guān)注女性的“困境”是如何被呈現(xiàn)的，以及商品是如何作為“解決方案”被引入的。

第三，語(yǔ)言與聲音系統(tǒng)。我們完整地轉(zhuǎn)寫了廣告中的所有旁白、對(duì)話、字幕與品牌口號(hào)，并關(guān)注其背景音樂(lè)的風(fēng)格與歌詞內(nèi)容。這是進(jìn)行話語(yǔ)分析，解碼其意識(shí)形態(tài)編碼的核心材料。

本研究的數(shù)據(jù)分析，是一個(gè)融合了符號(hào)學(xué)分析與批判性話語(yǔ)分析的綜合性詮釋過(guò)程。首先，在符號(hào)學(xué)層面，我們運(yùn)用索緒爾、皮爾斯與巴特的理論，將廣告中的視覺與聽覺元素視為一系列“能指”，并分析其所共同建構(gòu)的、關(guān)于“新女性”、“成功”與“美好生活”的“所指”與“神話”。其次，在批判性話語(yǔ)分析層面，我們借鑒諾曼·費(fèi)爾克拉夫的三維分析框架，對(duì)廣告文本進(jìn)行分析：在微觀的文本層面，分析其用詞、句法與修辭策略（如“賦權(quán)”話語(yǔ)的挪用）；在中觀的話語(yǔ)實(shí)踐層面，分析其如何與其他社會(huì)話語(yǔ)（如女性主義、成功學(xué)）進(jìn)行互文性鏈接；在宏觀的社會(huì)文化實(shí)踐層面，分析其如何服務(wù)于鞏固消費(fèi)資本主義的意識(shí)形態(tài)，并再生產(chǎn)特定的社會(huì)權(quán)力關(guān)系。通過(guò)將這兩個(gè)層面的分析相結(jié)合，我們最終提煉出貫穿于所有樣本中的核心主題，即“獨(dú)立的消費(fèi)化”、“焦慮的生產(chǎn)”與“多元的市場(chǎng)化”，并以此為框架，構(gòu)建起一個(gè)關(guān)于“她經(jīng)濟(jì)”廣告消費(fèi)主義邏輯的完整論證鏈條。

四、研究結(jié)果與討論

通過(guò)對(duì)三十則典型女性向廣告的深度文本分析，本研究發(fā)現(xiàn)，“她經(jīng)濟(jì)”背景下的女性形象建構(gòu)，雖然在表面上呈現(xiàn)出前所未有的獨(dú)立、自信與多元，但在其深層敘事邏輯中，卻高度一致地遵循著一種將女性賦權(quán)話語(yǔ)進(jìn)行商品化轉(zhuǎn)譯的消費(fèi)主義策略。這種策略，并非簡(jiǎn)單地否定女性的進(jìn)步，而是以一種“擁抱”的姿態(tài)，將其收編、改造，并最終服務(wù)于市場(chǎng)的增值。其內(nèi)在的運(yùn)作機(jī)制與意識(shí)形態(tài)效應(yīng)，可以從以下三個(gè)相互關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的維度進(jìn)行系統(tǒng)性剖析：獨(dú)立的消費(fèi)化：從主體覺醒到“買得起”的自由；焦慮的生產(chǎn)與販賣：以“自我提升”之名，行無(wú)盡消費(fèi)之實(shí)；以及多元的標(biāo)簽化：從身份解放到“生活方式”的市場(chǎng)細(xì)分。

第一，獨(dú)立的消費(fèi)化：從主體覺醒到“買得起”的自由。

當(dāng)代女性廣告敘事中最核心、最引人注目的變化，無(wú)疑是對(duì)女性“獨(dú)立”品質(zhì)的極力頌揚(yáng)。在我們的分析樣本中，無(wú)論是汽車廣告中獨(dú)自駕車穿越曠野的女主角，還是金融廣告中為自己購(gòu)置房產(chǎn)的單身女性，她們都被塑造為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、精神自主的現(xiàn)代主體。這些廣告的旁白，充滿了諸如“不依附”、“靠自己”、“我的價(jià)值我定義”等鏗鏘有力的話語(yǔ)。這種對(duì)女性獨(dú)立精神的肯定，無(wú)疑呼應(yīng)了時(shí)代潮流，也構(gòu)成了其對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的基礎(chǔ)。

然而，通過(guò)批判性話語(yǔ)分析，我們發(fā)現(xiàn)，這種被贊美的“獨(dú)立”，在廣告的敘事閉環(huán)中，其最終的落腳點(diǎn)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，幾乎無(wú)一例外地被導(dǎo)向了“消費(fèi)能力”。一則高端汽車廣告的微電影，講述了一位女性創(chuàng)業(yè)者歷經(jīng)艱辛最終取得成功的故事，而其成功的最高潮象征，并非是她贏得了客戶的尊重或?qū)崿F(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，而是她終于能夠駕駛著該品牌的汽車，在城市的夜景中恣意馳騁。在此，汽車不再是交通工具，而被建構(gòu)為“獨(dú)立女性”的“身份勛章”。廣告的潛臺(tái)詞是：真正的獨(dú)立，意味著你“買得起”這份獨(dú)立。

這種將“主體覺醒”窄化為“消費(fèi)自由”的邏輯，是“商品女性主義”最核心的操作。它巧妙地回避了女性在現(xiàn)實(shí)世界中，為了爭(zhēng)取真正的獨(dú)立，所需要面對(duì)的結(jié)構(gòu)性障礙（如職場(chǎng)天花板、生育懲罰、社會(huì)偏見等），而將問(wèn)題簡(jiǎn)化為一個(gè)可以通過(guò)個(gè)體消費(fèi)行為來(lái)解決的、個(gè)人化的“生活方式選擇”。消費(fèi)，被美化為一種實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、宣告獨(dú)立的“賦權(quán)”行動(dòng)。這種敘事，在給予女性消費(fèi)者虛假的主體感與解放感的同時(shí)，也深刻地鞏固了消費(fèi)資本主義的核心意識(shí)形態(tài)：即人的自由與價(jià)值，最終取決于其在市場(chǎng)中的購(gòu)買力。

第二，焦慮的生產(chǎn)與販賣：以“自我提升”之名，行無(wú)盡消費(fèi)之實(shí)。

在“后女性主義”的文化語(yǔ)境中，女性被鼓勵(lì)成為一個(gè)不斷自我監(jiān)控、自我管理、自我提升的“項(xiàng)目經(jīng)理人”。“她經(jīng)濟(jì)”廣告敏銳地捕捉并極大地放大了這一趨勢(shì)，通過(guò)構(gòu)建一種關(guān)于“理想女性”的、永無(wú)止境的完美標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)持續(xù)地生產(chǎn)焦慮，并隨之販賣相應(yīng)的“解決方案”。

美妝與護(hù)膚品廣告，是這一機(jī)制的典型代表。它們不再像過(guò)去那樣，赤裸裸地訴諸“女為悅己者容”，而是以“愛自己”、“對(duì)自己好一點(diǎn)”等自我關(guān)懷的話語(yǔ)，來(lái)鼓勵(lì)女性消費(fèi)。然而，這種“愛自己”的表現(xiàn)，被嚴(yán)格地定義為對(duì)抗一切歲月痕跡與自然瑕疵。廣告中充斥著對(duì)細(xì)紋、暗沉、松弛等問(wèn)題的放大特寫，并將其渲染為一種需要被緊急“修復(fù)”的“肌膚危機(jī)”。一位完美無(wú)瑕的、年齡成謎的女明星，作為“榜樣”被呈現(xiàn)，而她所代言的精華液或面霜，則作為通往這種“完美”狀態(tài)的唯一路徑。在此，女性的身體，被轉(zhuǎn)化為一個(gè)充滿了“不足”與“缺陷”的、需要通過(guò)持續(xù)不斷的消費(fèi)投入來(lái)進(jìn)行維護(hù)與管理的戰(zhàn)場(chǎng)。

這種邏輯，同樣延伸到了運(yùn)動(dòng)健康、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)品牌的廣告，不再僅僅是宣傳服裝的功能性，而是在販賣一種“自律”、“健康”、“有活力”的生活方式。社交媒體上健身博主般的身材，被樹立為新的“身體資本”，而購(gòu)買其裝備，則被暗示為邁向這一理想的第一步。知識(shí)付費(fèi)廣告，則通過(guò)渲染職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與技能迭代的壓力，來(lái)制造“成長(zhǎng)焦慮”，并將其課程包裝為提升自我、實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷的“捷徑”。

通過(guò)這種方式，廣告構(gòu)建了一個(gè)“焦慮—消費(fèi)—短暫緩解—新焦慮”的無(wú)限循環(huán)。它將女性置于一種永恒的“不夠好”的狀態(tài)，并讓其相信，解決這種狀態(tài)的唯一方法，就是不斷地購(gòu)買新的商品、新的服務(wù)。這是一種比傳統(tǒng)“取悅男性”更為深刻的規(guī)訓(xùn)，因?yàn)樗浴盀槟愫谩钡拿x，將市場(chǎng)邏輯內(nèi)化為女性對(duì)自我的無(wú)情審視與永不滿足的改造沖動(dòng)。

第三，多元的標(biāo)簽化：從身份解放到“生活方式”的市場(chǎng)細(xì)分。

面對(duì)女性群體日益增長(zhǎng)的、對(duì)單一刻板印象的反感，“她經(jīng)濟(jì)”廣告也呈現(xiàn)出一種“多元化”的趨勢(shì)。廣告中開始出現(xiàn)不同職業(yè)、不同風(fēng)格、不同年齡的女性形象，似乎在擁抱與贊美女性的豐富性與多樣性。

然而，通過(guò)深入分析，我們發(fā)現(xiàn)，這種“多元”，很大程度上是一種服務(wù)于“市場(chǎng)細(xì)分”策略的、經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的“標(biāo)簽化”。廣告中所呈現(xiàn)的，并非是真實(shí)世界中，女性身份的流動(dòng)性、復(fù)雜性與矛盾性，而是一系列高度類型化、符號(hào)化的“生活方式樣板”。例如，針對(duì)文藝女青年，會(huì)有主打“手沖”、“匠心”的咖啡廣告；針對(duì)朋克酷女孩，會(huì)有強(qiáng)調(diào)“不羈”、“個(gè)性”的潮牌服飾廣告；針對(duì)知性女精英，會(huì)有彰顯“品味”、“格調(diào)”的輕奢品牌廣告。

每一種“生活方式”，都被與一套特定的消費(fèi)品味、品牌符號(hào)緊密捆綁。女性消費(fèi)者被鼓勵(lì)去“認(rèn)領(lǐng)”屬于自己的標(biāo)簽，并通過(guò)購(gòu)買相應(yīng)的一整套商品，來(lái)構(gòu)建和展演自己的“獨(dú)特”身份。這種操作的后果是，它將女性從一種舊的、統(tǒng)一的刻板印象（如賢妻良母）中“解放”出來(lái)，卻又將其推入了一個(gè)個(gè)新的、由消費(fèi)定義的、更為精細(xì)的“小隔間”。它看似提供了“選擇的自由”，但選擇的范圍，卻被預(yù)先地限制在市場(chǎng)所提供的有限的“人設(shè)”腳本之內(nèi)。

這種“多元的標(biāo)簽化”，在商業(yè)上是高效的，但在文化上，卻可能是有害的。它通過(guò)強(qiáng)調(diào)個(gè)體化的、基于消費(fèi)的身份區(qū)隔，來(lái)消解女性作為一個(gè)社會(huì)群體的、基于共同境遇的集體聯(lián)結(jié)。當(dāng)每個(gè)女性都在忙于通過(guò)消費(fèi)來(lái)打造自己獨(dú)一無(wú)二的“個(gè)人品牌”時(shí)，那些需要所有女性團(tuán)結(jié)起來(lái)共同面對(duì)的、普遍性的社會(huì)問(wèn)題，便被悄然地遮蔽了。

五、結(jié)論與展望

本研究通過(guò)對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”背景下中國(guó)女性廣告形象的消費(fèi)主義批判，系統(tǒng)性地揭示了當(dāng)代廣告敘事是如何以一種看似“賦權(quán)”的姿態(tài)，來(lái)對(duì)女性主義的進(jìn)步話語(yǔ)進(jìn)行商業(yè)收編，并最終將女性主體納入一種更為精巧、隱蔽的消費(fèi)主義規(guī)訓(xùn)體系之中的。研究認(rèn)為，這些光鮮亮麗的“新女性”形象，并非女性解放的真實(shí)寫照，而是一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)邏輯深度過(guò)濾、美化與改造的“商品化身份”，其核心功能在于驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而非推動(dòng)社會(huì)變革。

本研究的核心結(jié)論可歸納如下：第一，在“獨(dú)立”話語(yǔ)的建構(gòu)上，廣告通過(guò)將