市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）廣告策劃5.1公共關系策劃5.2人員推銷策劃5.3項目五促銷策劃營業(yè)推廣與價格策劃5.4項目五思維導圖引例啟思借力奧運巧營銷2024年巴黎奧運會在全球矚目的氛圍中舉行，這一體育盛會吸引了無數(shù)人的目光。在眾多品牌的奧運營銷中，安踏表現(xiàn)亮眼。作為中國奧委會的長期合作伙伴，安踏在本屆奧運會上繼續(xù)展現(xiàn)強大實力。其為巴黎奧運會中國體育代表團設計的領獎服“冠軍龍服”成為一大焦點。該領獎服由著名導演擔任創(chuàng)意顧問，傳承經(jīng)典中式版型，融入中華龍的“龍鱗”“龍須”等元素，并結(jié)合壓花紋路、拼接、刺繡等工藝，既彰顯中國傳統(tǒng)文化底蘊，又展現(xiàn)出新時代中國運動員拼搏進取、朝氣蓬勃的精神面貌。同時，安踏推出全新中國風IP形象“靈龍”。一方面延續(xù)龍元素營銷傳統(tǒng)，另一方面通過卡通化形象拉近與年輕受眾的距離。在抖音，安踏發(fā)起“和靈龍一起為中國隊加油挑戰(zhàn)賽”“有龍則靈挑戰(zhàn)卡片詞”等活動，搭配定制貼紙，吸引2000萬抖音用戶參與并輸出特效視頻作品，實現(xiàn)品牌有效曝光。5.1廣告策劃5.1.1廣告策劃概述04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。廣義的觀點認為廣告策劃是從廣告角度對營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。它從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設計進行指導，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷售，完成既定的傳播任務。

具體來說，就是根據(jù)營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。5.1.2廣告策劃的實施過程04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。廣告策劃，實際上是對廣告活動過程進行的總體策劃，是流程的控制和實施。5.1.3廣告心理策劃04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。感性的心理策劃迎合消費觀念改變消費觀念逆向定位比附定位對抗定位理性的心理策劃突出產(chǎn)品品質(zhì)突出產(chǎn)品價格5.1.4廣告效果評價04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費者產(chǎn)生的影響。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟效果，即廣告達到既定目標的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，廣告效果還包含了心理效果和社會效果。廣告心理效果評價廣告經(jīng)濟效果評價廣告社會效果評價5.2公共關系策劃5.2.1公共關系策劃04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。

公關策劃是指企業(yè)恰當?shù)剡\用各種傳播手段，在企業(yè)和社會之間建立相互了解和依賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立企業(yè)良好的形象和聲譽，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。124樹立企業(yè)形象建立信息網(wǎng)絡消除公共誤解5促進產(chǎn)品銷售3處理公共關系5.2.2公關策劃的程序與策略04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。為了使公共關系活動順利地開展，必須對公共關系工作進行全面策劃，制定一套完整的實施方案，保證公共關系工作遵循一定的程序和策略有條不紊地進行。5.2.3公關策劃的媒介選擇04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。有效的公關策劃需要掌握恰當?shù)臅r機和選擇合適的媒體，才能收到良好的效果。新聞發(fā)布會01展覽會03贊助活動02廣告媒體05對外開放04策劃解碼

胖東來的危機公關背景與情境：6月25日晚，有顧客在網(wǎng)絡平臺反饋，新鄉(xiāng)胖東來聯(lián)營“搟面皮”加工現(xiàn)場衛(wèi)生環(huán)境較差。6月27日凌晨，“胖東來商貿(mào)集團”官方微信公眾號發(fā)布了《新鄉(xiāng)胖東來餐飲商戶搟面條加工場所衛(wèi)生環(huán)境惡劣調(diào)查報告》，該報告聲明，一是對幫助其發(fā)現(xiàn)重大食品安全隱患的客戶獎勵現(xiàn)金10萬元；二是對6月9日至6月19日期間購買搟面條、麻辣面的客戶全部退款，并發(fā)補償金1000元（共計8833份）；三是對相關工作人員予以辭退、免職、取消年終福利的處罰，要求相關商戶即日起停止營業(yè)、解除合同，終止合作、限期撤柜。問題：試分析胖東來危機公關的成功之處。5.3人員推銷策劃5.3.1人員推銷策劃及其步驟04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動中，推銷人員恰當?shù)刂苯酉蚰繕祟櫩徒榻B產(chǎn)品，向他們提供情報，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購買行為的促銷活動。5.3.2人員推銷策劃的策略04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。尋找顧客策略普遍尋找連鎖介紹權(quán)威介紹資料查閱網(wǎng)絡搜索廣告開拓接近顧客策略介紹接近產(chǎn)品接近表演接近利益接近好奇接近推銷成交策略選擇成交總結(jié)利益成交最后機會成交優(yōu)惠成交體驗成交策劃解碼咖啡推廣中的裂變策劃背景與情境：瑞幸咖啡在成立之初能夠飛速發(fā)展，除了海量的用戶補貼和廣告宣傳，更得益于其強大的顧客獲取與運營能力——通過豐富的裂變策略，實現(xiàn)低成本獲客。（1）拉新裂變。（2）紅包裂變。（3）關系裂變。（4）IP裂變。問題：試分析瑞幸咖啡促進顧客增長的舉措與促銷的關系。5.4營業(yè)推廣策劃5.4.1針對消費者的營業(yè)推廣方式04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。產(chǎn)品陳列與示范樣品贈送特價包裝會員銷售有獎銷售策劃解碼

水果店里的會員運營背景與情境：百果園是中國水果連鎖企業(yè)，它在會員運營上積累了很多經(jīng)驗。（1）打通客戶關系閉環(huán)，實現(xiàn)公域、私域和商域流量互通。（2）借助抖音、視頻號等平臺的短視頻營銷獲取公域流量。（3）將線下實體店與網(wǎng)上社區(qū)運營結(jié)合引流。（4）深度運營會員體系，實現(xiàn)千人千面、數(shù)字化精準運營。問題：試分析百果園會員運營的創(chuàng)新之處。5.4.2針對中間商的營業(yè)推廣方式04341922年，無線電發(fā)明，廣播開始出現(xiàn)，聲音得以突破距離的傳播限制。之后，電視出現(xiàn)，聲音和圖像得到進一步整合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，從早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，微信、今日頭條、抖音、快手，開始搶占用戶的注意力。針對中間商的營業(yè)推廣方式產(chǎn)品交易會和訂貨會銷售激勵價格折扣贈品5.4.3針對推銷人員的營業(yè)推廣方式銷售紅利推銷競賽培訓機會職位提拔商道明燈關愛社會，溝通無限在人們追求情緒價值的當下，突發(fā)社會熱點事件成為品牌與消費者建立溝通的時機，消費者也期待品牌優(yōu)先投入“突發(fā)災難事件的救和重建”相關社會議題中。品牌公益策劃越來越多選擇以社會、環(huán)境與管理為主線，圍繞消費者實際痛點展開。敘事方式從“我覺得你需要”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔抑滥阈枰保纱松上M者日?？捎^、可感的行動。對公益主題策劃而言，品牌要找到獨特的價值站位，就得去發(fā)現(xiàn)與自身契合的針對性節(jié)點，引發(fā)關注和討論。感謝聆聽！Thankyou！市場營銷策劃——理論、案例、實訓（第四版）分銷渠道策劃概述6.1分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃6.2分銷渠道管理策劃6.3項目六分銷渠道策劃項目六思維導圖6.1分銷渠道策劃概述引例啟思華為的數(shù)智化渠道轉(zhuǎn)型全球數(shù)智化轉(zhuǎn)型的大潮中，華為面對國際貿(mào)易環(huán)境中的不確定性和消費者習慣于線上購物趨勢的情況，采取了以下渠道創(chuàng)新舉措：（1）升級線上商城和應用程序，為用戶提供個性化的推薦和便捷的購物體驗。（2）整合線上線下渠道，支持線上預約、線下體驗和購買，將線下門店作為線上訂單的配送點。（3）打造體驗式零售空間，在全球范圍內(nèi)升級零售門店，讓消費者可以親自體驗華為的智能設備和生態(tài)系統(tǒng)。（4）拓展跨境電商平臺，為海外用戶提供便捷的購物渠道和定制化的服務。（5）開發(fā)智能客服系統(tǒng)，利用AI技術(shù)提供7天

×24小時的多語言客戶服務，提升客戶服務效率和質(zhì)量。分銷渠道業(yè)務流程分銷渠道業(yè)務流程指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動或業(yè)務的概念。正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和用戶，如實體、所有權(quán)、促銷流程；反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者，如訂貨和付款流程；雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每兩個交易成員之間的，如信息、談判、融資和分擔風險流程。010203041234商流。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個渠道成員向另一個渠道成員轉(zhuǎn)移的過程。物流。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運動過程，主要指產(chǎn)品的運輸和存儲資金流。資金流（也稱貨幣流）是指貨幣在渠道成員間流動的過程。信息流。信息流是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過程。信息流的重要性在于可以將消費者的需求和偏好及時準確地反饋給生產(chǎn)者，以確保產(chǎn)品滿足消費者的需求。6.1.1分銷渠道的價值和功能

1.分銷渠道的價值（1）分銷渠道能為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)功能價值2.分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息；（2）促銷；（3）尋找顧客；（4）配送商品；（5）談判；（6）物流；（7）融資；（8）分擔風險。6.1.2

分銷渠道策劃的內(nèi)容和作用

分銷渠道策劃是指如何選擇、設計、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設計、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。企業(yè)進行分銷渠道策劃時不僅要考慮分銷渠道特點、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場、競爭、消費者等因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的重要來源之一。選擇設計管理策劃解碼特斯拉的渠道革新背景與情境：斯拉以其顛覆性的直銷模式革新了汽車行業(yè)的分銷渠道。通過在繁華的購物中心設立體驗中心和展廳，特斯拉不僅提供了產(chǎn)品展示，還創(chuàng)造了沉浸式的品牌體驗。這些體驗店直接面向消費者，簡化了購車流程，并通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷，有效提升了轉(zhuǎn)化率。同時，特斯拉建立了遍布全球的充電網(wǎng)絡，包括超級充電站和目的地充電站，為車主提供了關鍵的基礎設施支持。問題：試分析特斯拉的分銷渠道對其客戶體驗和品牌控制力產(chǎn)生的影響。6.2分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃6.2 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道策劃需考慮六方面因素，即費用、資本、控制、市場覆蓋面、特點及連續(xù)性，由于這些因素的英文都是以C開頭的，所以國外市場營銷學家稱之為“渠道策劃的6個C”。Cost01Control03Capital02Character05Coverage04Continuous06策劃解碼渠道創(chuàng)新助力小家電出海背景與情境：國內(nèi)小家電行業(yè)市場增長放緩的背景下，小熊電器、石頭科技等小家電品牌紛紛進行渠道創(chuàng)新，開拓海外市場。石頭科技通過在亞馬遜上的成功，順利與百思買、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛鞍儇浬虉鼋⒑献?，實現(xiàn)了線下渠道的拓展。除了傳統(tǒng)電商平臺和線下渠道，新興的內(nèi)容電商平臺如TikTokShop、Temu也逐漸成為小家電品牌出海的新選擇。問題：試分析，小家電品牌在選擇海外銷售渠道時需要考慮哪些因素？6.2.1分銷渠道策劃的原則和程序分銷渠道策劃的程序6.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設計

1.分析、評估分銷渠道結(jié)構(gòu)的影響因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素

（4）經(jīng)濟收益。不同分銷途徑經(jīng)濟收益的大小，也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。（5）中間商特性。各類各家中間商實力、特點不同，影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。表6-3產(chǎn)品因素分析

因素名稱渠道選擇

產(chǎn)品價格一般產(chǎn)品單價越高，越應注重減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道

體積和重量產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道

易毀性或易腐性產(chǎn)品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品

產(chǎn)品的技術(shù)性有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務與維修，應以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好

定制品和標準品定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短

新產(chǎn)品為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型按中間商的層級數(shù)劃分按同層級中間商數(shù)量劃分6.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設計6.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設計3.分銷渠道評估分銷渠道評估的實質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案，評估渠道設計方案可按經(jīng)濟性、可控性和適應性進行，選擇渠道設計方案方法可按財務方法、交易成本分析法、經(jīng)驗法進行。經(jīng)濟性標準可控性標準適應性標準6.2.3選擇分銷渠道成員優(yōu)質(zhì)的分銷渠道成員與健全的分銷渠道網(wǎng)絡，是企業(yè)重要的外部資源，也是企業(yè)建立穩(wěn)定分銷渠道的基礎。建立分銷渠道時應慎重選擇分銷渠道成員。尋找潛在的分銷渠道成員選擇分銷渠道成員評估確定分銷渠道成員6.3分銷渠道管理策劃6.3.1分銷渠道的激勵與扶持分銷渠道激勵與扶持是指制造商部分地參與經(jīng)銷商經(jīng)營管理工作，保證經(jīng)銷商把更多的精力投入銷售工作，讓經(jīng)銷商感受到與制造商合作的價值。激勵渠道成員扶持渠道成員6.3.2分銷渠道的檢查與調(diào)整1.分銷渠道檢查分銷渠道建立起來后，生產(chǎn)者必須定期按一定標準衡量中間商的績效，如銷售量達成情況、庫存、破損處理、促銷合作、貨款結(jié)算、交貨時間等，評估是否取消那些影響渠道績效的中間商。渠道績效評估主要涉及渠道績效評估流程、渠道績效評估。渠道績效評估渠道績效評估流程6.3.2分銷渠道的檢查與調(diào)整2.分銷渠道調(diào)整檢查與評估分銷渠道后，為了適應不斷變化的環(huán)境，應及時改進影響渠道效