目錄

第一章項(xiàng)目基本情況...............................................7

一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位............................................7

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)...................................................7

三、建設(shè)背景.......................................................7

四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度...................................................7

五、建設(shè)投資估算...................................................8

六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)..........................................8

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表.................................................9

七、主要結(jié)論及建議................................................10

第二章發(fā)展規(guī)劃分析..............................................11

一、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................11

二、保障措施......................................................15

第三章市場營銷分析..............................................18

一、醫(yī)藥數(shù)字化行業(yè)發(fā)展概況.......................................18

二、整合營銷傳播..................................................18

三、快建設(shè)生物安全保障體系.......................................21

四、推動(dòng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展.........................................21

五、營銷調(diào)研的方法................................................22

六、努力優(yōu)化生物領(lǐng)域政策環(huán)境.....................................25

七、醫(yī)藥數(shù)字化行業(yè)的未來發(fā)展趨勢.................................26

八、定位的概念和方式.............................................27

九、基本原則......................................................30

十、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成...........................................32

十一、整合營銷和整合營銷傳播.....................................36

十二、市場定位戰(zhàn)略................................................38

第四章公司治理...................................................43

一、公司治理原則的概念...........................................43

二、獨(dú)立董事及其職責(zé).............................................44

三、激勵(lì)機(jī)制......................................................49

四、監(jiān)事..........................................................54

五、公司治理與內(nèi)部控制的融合.....................................58

第五章運(yùn)營模式...................................................62

一、公司經(jīng)營宗旨..................................................62

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé).........................................62

三、各部門職責(zé)及權(quán)限.............................................63

四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度..................................................67

第六章企業(yè)文化...................................................70

一、企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新.........................................70

二、企業(yè)文化的研究與探索.........................................71

三、品牌文化的基本內(nèi)容...........................................90

四、品牌文化的塑造...............................................108

五、企業(yè)文化的特征...............................................118

六、”以人為本〃的主旨.............................................122

第七章SWOT分析...............................................127

一、優(yōu)勢分析（S）.............................................................................................................................127

二、劣勢分析（W）...........................................................................................................................128

三、機(jī)會(huì)分析（。）...............................................129

四、威脅分析（T）.............................................................................................................................129

第八章選址方案..................................................137

一、全面深化改革，優(yōu)化高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制........................139

第九章人力資源..................................................144

一、人力資源配置的基本概念和種類................................144

二、獎(jiǎng)金制度的制定...............................................145

三、員工滿意度調(diào)查的內(nèi)容........................................149

四、培訓(xùn)效果評(píng)估的實(shí)施..........................................151

五、招聘活動(dòng)過程評(píng)估的相關(guān)概念..................................157

六、培訓(xùn)效果評(píng)估方案的設(shè)計(jì)......................................160

第十章經(jīng)濟(jì)效益分析.............................................164

一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測算............................................164

營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................164

綜合總成本費(fèi)用估算表.............................................165

利潤及利潤分配表.................................................167

二、項(xiàng)目盈利能力分析............................................168

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表...............................................169

三、財(cái)務(wù)生存能力分析............................................171

四、償債能力分析.................................................171

借款還本付息計(jì)劃表...............................................172

五、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論.................................................173

第十一章投資方案...............................................174

一、建設(shè)投資估算.................................................174

建設(shè)投資估算表...................................................175

二、建設(shè)期利息...................................................175

建設(shè)期利息估算表.................................................176

三、流動(dòng)資金.....................................................177

流動(dòng)資金估算表...................................................177

四、項(xiàng)目總投資...................................................178

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................178

五、資金籌措與投資計(jì)劃..........................................179

項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表.....................................179

第十二章財(cái)務(wù)管理方案...........................................181

一、存貨成本.....................................................181

二、企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則..................................182

三、影響營運(yùn)資金管理策略的因素分析..............................186

四、財(cái)務(wù)可行性要素的特征........................................188

五、存貨管理決策.................................................189

六、短期融資的分類...............................................191

七、籌資管理的原則...............................................192

第十三章總結(jié)評(píng)價(jià)說明195

本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)

背景、市場分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開信息；項(xiàng)目建

設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告

可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。

第一章項(xiàng)目基本情況

一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位

項(xiàng)目名稱：機(jī)構(gòu)數(shù)字化解決方案投資建設(shè)項(xiàng)目

項(xiàng)目單位：XX（集團(tuán)）有限公司

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XX（以最終選址方案為準(zhǔn)），區(qū)域地理位置優(yōu)

越，設(shè)施條件完備。

三、建設(shè)背景

強(qiáng)化生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控科技支撐。加快推進(jìn)生物科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)

化應(yīng)用，推進(jìn)生物安全領(lǐng)域科技自立自強(qiáng)，打造國家生物安全戰(zhàn)略科

技力量，健全生物安全科研攻關(guān)機(jī)制。加強(qiáng)重大新發(fā)突發(fā)傳染病的病

毒溯源、傳播路徑和機(jī)理等基礎(chǔ)研究。加強(qiáng)檢測試劑、治療藥物、疫

苗、醫(yī)療設(shè)備等科研攻關(guān)，推動(dòng)科研與臨床應(yīng)用緊密結(jié)合，促進(jìn)成果

轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化。加快重大疫情防控相關(guān)疫苗、中西醫(yī)藥品、檢測試劑等產(chǎn)

品的審評(píng)審批，提高監(jiān)管系統(tǒng)信息化水平。加強(qiáng)公共衛(wèi)生人才隊(duì)伍和

學(xué)科建設(shè)，健全執(zhí)業(yè)人員培養(yǎng)、準(zhǔn)入、使用、待遇保障、考核評(píng)價(jià)和

激勵(lì)機(jī)制。

四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度

結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，XX（集團(tuán)）有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)

周期確定為12個(gè)月。

五、建設(shè)投資估算

（-）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3282.23萬元，其中：建設(shè)投資1985.60萬

元，占項(xiàng)目總投資的60.50%；建設(shè)期利息23.32萬元，占項(xiàng)目總投資

的0.71%；流動(dòng)資金1273.31萬元，占項(xiàng)目總投資的38.7996。

（-）建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資1985.60萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1280.41萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用

665.29萬元，預(yù)備費(fèi)39.90萬元。

六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（-）財(cái)務(wù)效益分析

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入10900.00萬元，綜

合總成本費(fèi)用8114.90萬元，納稅總額1237.67萬元，凈利潤2044.12

萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率49.43%,財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值5784.70萬元，全部投資

回收期3.91年。

（-）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1總投資萬元3282.23

1.1建設(shè)投資萬元1985.60

1.1.1工程費(fèi)用萬元1280.41

1.1.2其他費(fèi)用萬元665.29

1.1.3預(yù)備費(fèi)萬元39.90

1.2建設(shè)期利息萬元23.32

1.3流動(dòng)資金萬元1273.31

2資金籌措萬元3282.23

2.1自籌資金萬元2330.37

2.2銀行貸款萬元951.86

3營業(yè)收入萬元10900.00正常運(yùn)營年份

4總成本費(fèi)用萬元8114.90“II

5利潤總額萬元2725.50”U

6凈利潤萬元2044.12“II

7所得稅萬元681.38

8增值稅萬元496.69

9稅金及附加萬元59.60“II

10納稅總額萬元1237.67MII

11盈虧平衡點(diǎn)萬元2858.64產(chǎn)值

12回收期年3.91

13內(nèi)部收益率49.43%所得稅后

14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元5784.70所得稅后

七、主要結(jié)論及建議

項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，

技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無論是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效

益等方面都是積極可行的。

第二章發(fā)展規(guī)劃分析

一、公司發(fā)展規(guī)劃

（一）公司未來發(fā)展戰(zhàn)略

公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營

理念，貫徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價(jià)值觀，為客戶提供

高性能、高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)，致力于發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)

領(lǐng)先的供應(yīng)商。

未來公司將通過持續(xù)的研發(fā)投入和市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)一步鞏

固公司在相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，擴(kuò)大市場份額；另一方面公司將緊密

契合市場需求和技術(shù)發(fā)展方向進(jìn)一步拓展公司產(chǎn)品類別，加大研發(fā)推

廣力度，進(jìn)一步提升公司綜合實(shí)力以及市場地位。

（二）擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃

經(jīng)過多年的發(fā)展，公司在相關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)域積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和

技術(shù)優(yōu)勢，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模逐年增長，產(chǎn)能瓶頸日益顯現(xiàn)。因此，

產(chǎn)能提升計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。公司將以全球行

業(yè)持續(xù)發(fā)展及逐漸向中國轉(zhuǎn)移為依托，提高公司生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率,

滿足不斷增長的客戶需求，鞏固并擴(kuò)大公司在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，提

高市場占有率和公司影響力。

在產(chǎn)品拓展方面，公司計(jì)劃在擴(kuò)寬現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的同時(shí)，不

斷豐富產(chǎn)品類型，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，保持公司產(chǎn)品在行業(yè)

中的競爭地位。

（三）技術(shù)研發(fā)計(jì)劃

公司未來將繼續(xù)加大技術(shù)開發(fā)和自主創(chuàng)新力度，在現(xiàn)有技術(shù)研發(fā)

資源的基礎(chǔ)上完善技術(shù)中心功能，規(guī)范技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)流程，引

近先進(jìn)的設(shè)計(jì)、測試等軟硬件設(shè)備，提高公司技術(shù)成果轉(zhuǎn)化能力和產(chǎn)

品開發(fā)效率，提升公司新產(chǎn)品開發(fā)能力和技術(shù)競爭實(shí)力，為公司的持

續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供源源不斷的技術(shù)動(dòng)力。

公司將本著中長期規(guī)劃和近期目標(biāo)相結(jié)合、前瞻性技術(shù)研究和產(chǎn)

品應(yīng)用開發(fā)相結(jié)合的原則，以研發(fā)中心為平臺(tái)，以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行

技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，健全和完善技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，從人、財(cái)、物和管

理機(jī)制等方面確保公司的持續(xù)創(chuàng)新能力，努力實(shí)現(xiàn)公司新技術(shù)、新產(chǎn)

品、新工藝的持續(xù)開發(fā)。

（四）技術(shù)研發(fā)計(jì)劃

公司將以新建研發(fā)中心為契機(jī)，在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)和工藝進(jìn)行

持續(xù)改進(jìn)、提高公司的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、滿足客戶對(duì)產(chǎn)品差異化需求的

同時(shí)，順應(yīng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展，不斷研發(fā)新工藝、新技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品

自動(dòng)化程度，在充分滿足下游領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求不斷提高的同時(shí)，

強(qiáng)化公司自主創(chuàng)新能力，鞏固公司技術(shù)的行業(yè)先進(jìn)地位，強(qiáng)化公司的

綜合競爭實(shí)力。

積極實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)自主創(chuàng)新、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌是公

司今后持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是自主創(chuàng)新的保障，公司未來

三年將重點(diǎn)關(guān)注專利的保護(hù)，依靠自主創(chuàng)新技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)雙，提

高盈利水平。

公司計(jì)劃在未來三年內(nèi)大量引進(jìn)或培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)、技術(shù)管理等專

業(yè)人才，以培養(yǎng)技術(shù)骨干為重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容，建立一支高、中、初級(jí)專

業(yè)技術(shù)人才合理搭配的人才隊(duì)伍，滿足公司快速發(fā)展對(duì)人才的需要。

公司將采用各種形式吸引優(yōu)秀的科技人員。包括：提高技術(shù)人才

的待遇；通過與高校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合，實(shí)行對(duì)口培訓(xùn)等形式，強(qiáng)化技

術(shù)人員知識(shí)更新；積極拓寬人才引進(jìn)渠道，實(shí)行就地取才、內(nèi)部挖掘

和面向社會(huì)廣攬人才相結(jié)合。確保公司產(chǎn)品的高技術(shù)含量，充分滿足

客戶的需求，使公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

公司將加強(qiáng)與高等院校、研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作與交流，整合產(chǎn)、學(xué)、

研資源優(yōu)勢，通過自主研發(fā)與合作開發(fā)并舉的方式，持續(xù)提升公司技

術(shù)研發(fā)水平，提升公司對(duì)重大項(xiàng)目的攻克能力，提高自身研發(fā)技術(shù)水

平，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在行業(yè)內(nèi)的影響力。

（五）市場開發(fā)規(guī)劃

公司根據(jù)自身技術(shù)特點(diǎn)與銷售經(jīng)驗(yàn)，制定了如下市場開發(fā)規(guī)劃：

首先，公司將以現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)，在努力提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，以客

戶需求為導(dǎo)向，在各個(gè)方面深入了解客戶需求，以求充分滿足客戶的

差異化需求，從而不斷增加現(xiàn)有客戶訂單；其次，公司將在穩(wěn)定與現(xiàn)

有客戶合作關(guān)系的同時(shí)，憑借公司成熟的業(yè)務(wù)能力及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量

逐步向新的客戶群體拓展，挖掘新的銷售市場；最后，公司將不斷完

善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升公司售后服務(wù)能力，從而提升公司整體服務(wù)水

平，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的協(xié)同及平衡發(fā)展。

（六）人才發(fā)展規(guī)劃

人才是公司發(fā)展的核心資源，為了實(shí)現(xiàn)公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)，公司

將健全人力資源管理體系，制定科學(xué)的人力資源開發(fā)計(jì)劃，進(jìn)一步建

立完善的培訓(xùn)、薪酬、績效和激勵(lì)機(jī)制，最大限度的發(fā)揮人才潛力，

為公司的可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。

公司將立足于未來發(fā)展需要，進(jìn)一步加快人才引進(jìn)。通過專業(yè)化

的人力資源服務(wù)和評(píng)估機(jī)制，滿足公司的發(fā)展需要。一方面，公司將

根據(jù)不同部門職能，有針對(duì)性的招聘專業(yè)化人才：管理方面，公司將

建立規(guī)范化的內(nèi)部控制體系，根據(jù)需要招聘行業(yè)內(nèi)專業(yè)的管理人才，

提升公司整體管理水平；技術(shù)方面，公司將引進(jìn)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才，提

升公司的技術(shù)創(chuàng)新能力，增加公司核心技術(shù)儲(chǔ)備，并加速成果轉(zhuǎn)化，

確保公司技術(shù)水平的領(lǐng)先地位。另一方面，公司將建立人才梯隊(duì)，以

培養(yǎng)管理和技術(shù)骨干為重點(diǎn)，有計(jì)劃地吸納各類專業(yè)人才進(jìn)入公司，

形成高、中、初級(jí)人才的塔式人才結(jié)構(gòu)，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展儲(chǔ)備力量。

培訓(xùn)是企業(yè)人力資源整合的重要途徑，未來公司將強(qiáng)化現(xiàn)有培訓(xùn)

體系的建設(shè)，建立和完善培訓(xùn)制度，針對(duì)不同崗位的員工制定科學(xué)的

培訓(xùn)計(jì)劃，并根據(jù)公司的發(fā)展要求及員工的發(fā)展意愿，制定員工的職

業(yè)生涯規(guī)劃。公司將采用內(nèi)部交流課程、外聘專家授課及先進(jìn)企業(yè)考

察等多種培訓(xùn)方式提高員工技能。人才培訓(xùn)的強(qiáng)化將大幅提升員工的

整體素質(zhì)，使員工隊(duì)伍進(jìn)一步適應(yīng)公司的快速發(fā)展步伐。

公司將制定具有市場競爭力的薪酬結(jié)構(gòu)，制定和實(shí)施有利于人才

成長和潛力挖掘的激勵(lì)政策。根據(jù)員工的服務(wù)年限及貢獻(xiàn)，逐步提高

員工待遇，激發(fā)員工的創(chuàng)造性和主動(dòng)性，為員工提供廣闊的發(fā)展空間,

全力打造團(tuán)結(jié)協(xié)作、拼搏進(jìn)取、敬業(yè)愛崗、開拓創(chuàng)新的員工隊(duì)伍，從

而有效提高公司凝聚力和市場競爭力。

二、保障措施

（一）增加資金投入，加大政策激勵(lì)

研究完善財(cái)政支持政策，整合專項(xiàng)資金，進(jìn)一步加大對(duì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)

的財(cái)政投入，重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)集中示范項(xiàng)目。

（二）擴(kuò)大國內(nèi)外合作

鼓勵(lì)企業(yè)與國外公司加強(qiáng)合作，支持有條件的企業(yè)在境外設(shè)立研

發(fā)中心，充分利用國際資源提升發(fā)展水平。加強(qiáng)與“一帶一路”沿線

國家合作，支持有條件的企業(yè)開拓海外業(yè)務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出去。

（三）廣泛開展規(guī)劃宣傳，提高公眾參與度

區(qū)域各主要媒體要大力宣傳產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)事業(yè)規(guī)劃，通過開展

規(guī)劃宣傳、解讀、跟蹤報(bào)道等活動(dòng)，強(qiáng)化規(guī)劃影響力，在全社會(huì)形成

普遍關(guān)心產(chǎn)業(yè)、熱愛產(chǎn)業(yè)、支持建設(shè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市的輿論氛圍。定期公布

規(guī)劃落實(shí)進(jìn)展情況，強(qiáng)化重大決策和項(xiàng)目的公眾參與，擴(kuò)大公民知情

權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，主動(dòng)傾聽公眾對(duì)規(guī)劃實(shí)施的意見，保障規(guī)劃的

順利落實(shí)。

（四）發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)

積極吸引跨國公司、國內(nèi)大企業(yè)集團(tuán)總部、區(qū)域性總部以及營銷、

研發(fā)、財(cái)務(wù)等職能總部落戶。制定總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展重大政策、戰(zhàn)略規(guī)戈L

在總部企業(yè)財(cái)稅、用地、人才等方面完善政策體系。適當(dāng)放寬總部企

業(yè)所需人才的戶籍管理，在置業(yè)、醫(yī)療、教育等公共服務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)

人才予以便利。

（五）加大政策支持

研究制定協(xié)同處置項(xiàng)目在布局、準(zhǔn)入、財(cái)稅、信貸等方面的扶持

政策。加大對(duì)聯(lián)合重組、淘汰落后、綜合利用和實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略

等方面的政策支持。

（六）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

建立部門間溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，制定考核機(jī)制，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作納入

責(zé)任評(píng)價(jià)考核體系。組織編制產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫徹落

實(shí)的監(jiān)管。

第三章市場營銷分析

一、醫(yī)藥數(shù)字化行業(yè)發(fā)展概況

醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化指將數(shù)字化解決方案應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)，加快新藥

研發(fā)、提高生產(chǎn)效率、降低營銷成本、改善患者體驗(yàn)，為整個(gè)醫(yī)藥行

業(yè)的發(fā)展提供新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)自藥物研發(fā)到注冊申請(qǐng)、藥物警

戒、醫(yī)藥市場營銷全產(chǎn)業(yè)鏈流程的數(shù)字化。醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化具體體

現(xiàn)在新藥研發(fā)數(shù)字化、AI輔助新藥研發(fā)、臨床研究管理數(shù)字化、真實(shí)

世界數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理、電子處方流轉(zhuǎn)、醫(yī)

藥數(shù)字化營銷、數(shù)字化醫(yī)生服務(wù)、數(shù)字化患者用藥服務(wù)等。醫(yī)藥行業(yè)

具有高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)、長周期、技術(shù)密集型特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈條

較長，各環(huán)節(jié)涉及程序較多，需要大量人力投入；各程序參與方較多,

涉及的信息交互亦多。數(shù)字化技術(shù)可以對(duì)流程、質(zhì)量、模式、方源等

多方面進(jìn)行優(yōu)化，幫助醫(yī)藥企業(yè)提高研究效率和研究質(zhì)量、合理控制

成本，保障藥品安全性并降低患者負(fù)擔(dān)。

二、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的"。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測

量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是

建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的

品牌與股東價(jià)值”。

美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是

指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的

附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長

期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通

時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

三、快建設(shè)生物安全保障體系

生物安全關(guān)乎人民生命健康，關(guān)乎國家長治久安，關(guān)乎中華民族

永續(xù)發(fā)展，是國家總體安全的重要組成部分，也是影響乃至重塑世界

格局的重要力量。要深刻認(rèn)識(shí)新形勢下加強(qiáng)生物安全建設(shè)的重要性和

緊迫性，貫徹總體國家安全觀，貫徹落實(shí)生物安全法，統(tǒng)籌發(fā)展和安

全，按照以人為本、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、分類管理、協(xié)同配合的原則，加強(qiáng)國

家生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控和治理體系建設(shè)，提高國家生物安全保障能力，

切實(shí)筑牢國家生物安全屏障。

四、推動(dòng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展

助力疾病早期預(yù)防。推動(dòng)基因檢測、生物遺傳等先進(jìn)技術(shù)與疾病

預(yù)防深度融合，開展遺傳病、出生缺陷、腫瘤、心血管疾病、代謝疾

病等重大疾病早期篩查，為個(gè)體化治療提供精準(zhǔn)解決方案和決策支持。

加快疫苗研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)迭代升級(jí)，開發(fā)多聯(lián)多價(jià)疫苗，發(fā)展新型基因

工程疫苗、治療性疫苗，提高重大烈性傳染病應(yīng)對(duì)能力。

提升疾病診斷能力。推動(dòng)生物技術(shù)與精密機(jī)械、新型材料、增材

制造等前沿技術(shù)融合創(chuàng)新，大力開發(fā)分子診斷、化學(xué)發(fā)光免疫診斷、

即時(shí)即地檢驗(yàn)等先進(jìn)診斷技術(shù)和產(chǎn)品，發(fā)展高端醫(yī)學(xué)影像等診斷裝備,

促進(jìn)裝備向智能化、小型化、快速化、精準(zhǔn)化、多功能集成化發(fā)展。

強(qiáng)化中醫(yī)療效判定與機(jī)制研究，推動(dòng)中醫(yī)藥理論的傳承創(chuàng)新。

提高臨床醫(yī)療水平。發(fā)展微流控芯片、細(xì)胞制備自動(dòng)化等先進(jìn)技

術(shù)，推動(dòng)抗體藥物、重組蛋白、多肽、細(xì)胞和基因治療產(chǎn)品等生物藥

發(fā)展，鼓勵(lì)推進(jìn)慢性病、腫瘤、神經(jīng)退行性疾病等重大疾病和罕見病

的原創(chuàng)藥物研發(fā)。拓展智能手術(shù)機(jī)器人、數(shù)字療法、粒子放療等先進(jìn)

治療技術(shù)臨床應(yīng)用。對(duì)開展臨床應(yīng)用的干細(xì)胞治療、細(xì)胞免疫治療、

醫(yī)療新技術(shù)制定完善技術(shù)規(guī)范，科學(xué)開展臨床評(píng)價(jià)。把優(yōu)秀傳統(tǒng)理念

同現(xiàn)代生物技術(shù)結(jié)合起來，中西醫(yī)結(jié)合、中西藥并用，集成推廣生物

防治、綠色防控技術(shù)和模式，協(xié)同規(guī)范抗菌藥物使用。

五、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對(duì)象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣D完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容

易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、

問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭

煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。

3、實(shí)驗(yàn)法

在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推

銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。

4、詢問調(diào)查

按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題

只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解

問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。

六、努力優(yōu)化生物領(lǐng)域政策環(huán)境

遵循生物科技發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容審慎、協(xié)同發(fā)力，

持續(xù)深化技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)監(jiān)管、市場應(yīng)用等領(lǐng)域改革，加大資金、技

術(shù)、人才等資源投入，構(gòu)建與國際接軌的制度框架，加快形成有利于

生物經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的政策環(huán)境。

七、醫(yī)藥數(shù)字化行業(yè)的未來發(fā)展趨勢

（一）醫(yī)藥數(shù)字化推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)打破了物理距離的限制，能夠在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為

基礎(chǔ)資源的信息整合，全球醫(yī)藥行業(yè)正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從人人相

聯(lián)向萬物互聯(lián)邁進(jìn)。不同國家和產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)共享,

數(shù)據(jù)的搜集過程和格式內(nèi)容也趨于標(biāo)準(zhǔn)化，便于挖掘和分析，可以為

醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥研發(fā)、藥品的制造銷售、醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)提供更加高

效的解決方案。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為全球醫(yī)藥行

業(yè)的新引擎，也給了全球參與者共享升級(jí)的機(jī)會(huì)。

（二）醫(yī)藥數(shù)字化從線上模式向線上線下一體化交付模式發(fā)展

由于醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于合規(guī)、質(zhì)量、效率的極高要求，數(shù)字化解決方

案可以為醫(yī)藥企業(yè)解決面對(duì)的相關(guān)挑戰(zhàn)。數(shù)字化平臺(tái)具有連接多方的

優(yōu)勢，因此可以不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，延伸至數(shù)據(jù)采集、處理、分析、

遞交、風(fēng)險(xiǎn)管控等方面。數(shù)字化解決方案供應(yīng)商除提供SaaS產(chǎn)品外還

提供多種增值服務(wù)，為客戶提供一站式的解決方案，更符合創(chuàng)新型醫(yī)

藥企業(yè)的實(shí)際需求。

（三）醫(yī)藥數(shù)字化不斷滲透醫(yī)藥行業(yè)的多種細(xì)分領(lǐng)域

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)數(shù)字化解決方案的需求涉及新產(chǎn)品研發(fā)、準(zhǔn)入、合規(guī)、

生產(chǎn)、分銷、營銷的全生命周期，隨著這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深

入，能夠提供全面數(shù)字化解決方案，并將多個(gè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)、流程聯(lián)通的

技術(shù)企業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)的核心伙伴。此外，近年來，中國制藥行業(yè)

逐漸由生產(chǎn)銷售仿制藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型。相比仿制藥，創(chuàng)新藥能給醫(yī)藥

企業(yè)帶來相對(duì)較高的利潤水平。中國醫(yī)藥行業(yè)由低端仿制向研發(fā)創(chuàng)新

不斷發(fā)展，醫(yī)藥研發(fā)投入因此不斷增長。根據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)

及預(yù)測，2016年我國醫(yī)藥研發(fā)投入為119億美元，2020年增長至247

億美元，年均復(fù)合增長率約為20.1%。自2020年至2025年，中國醫(yī)

藥研發(fā)投入預(yù)計(jì)將以15.0%的年均復(fù)合增長率增長至496億美元，此

階段中國醫(yī)藥研發(fā)投入的增長率約為全球增速的2倍。伴隨著醫(yī)藥行

業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的逐漸深入，醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化產(chǎn)品及解決方案方面的

投入亦將大幅提升。

八、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家

公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理

定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)

品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地

位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

維明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位

置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然Q選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)

為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知

己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。

不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素(Element)車型定

位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很

多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田

開拓了中年消費(fèi)者市場。

實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地

表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特

定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,

因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。

九、基本原則

（一）堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

加快推進(jìn)生物科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，打造國家生物技術(shù)戰(zhàn)略科

技力量，健全生物技術(shù)科研攻關(guān)機(jī)制，加快突破生物經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸，

實(shí)現(xiàn)科技自立自強(qiáng)，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全穩(wěn)定水平。

（二）堅(jiān)持系統(tǒng)推進(jìn)

推動(dòng)有效市場更好結(jié)合，科學(xué)施策，統(tǒng)籌謀劃，加快生物技術(shù)向

多領(lǐng)域廣泛融合賦能，加強(qiáng)生物領(lǐng)域產(chǎn)學(xué)研用深度融合，加快培育生

物領(lǐng)域新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。

（三）堅(jiān)持合作共贏

以更高水平的對(duì)外開放、更大力度的改革舉措，集聚全球生物創(chuàng)

新資源。積極參與全球生物安全治理，推動(dòng)生命科學(xué)、生物技術(shù)雙邊

和多邊國際合作，促進(jìn)創(chuàng)新要素合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生物經(jīng)濟(jì)效益互利共

贏。

（四）堅(jiān)持造福人民

面向人民生命健康，恪守人與自然和諧共生客觀規(guī)律，實(shí)現(xiàn)生物

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)互融互促，確保生命科學(xué)、生物技術(shù)造福人

民群眾，更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

（五）堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)可控

貫徹總體國家安全觀，貫徹落實(shí)生物安全法，強(qiáng)化底線思維，按

照以人為本、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、分類管理、協(xié)同配合的原則，加強(qiáng)國家生物

安全風(fēng)險(xiǎn)防控和治理體系建設(shè)，提高國家生物安全保障能力，切實(shí)筑

牢國家生物安全屏障。

十、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售

報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。

銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、

準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷

決策。

(二)營銷情報(bào)系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

儺市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。

市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)

信息。

（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范

圍的信息做任意性接觸。

（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。

（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動(dòng)來獲取某一特定信息。

營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加

有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計(jì)庫

統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要

性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組

合決策等問題。

十一、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受'思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播UMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整

合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保

持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十二、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，

通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:

(1)能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。

(2)禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志

馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

第四章公司治理

一、公司治理原則的概念

廣義的公司治理原則包括有關(guān)公司治理的準(zhǔn)則、報(bào)告、建議、指

導(dǎo)方針和最佳做法等，它通過一系列規(guī)則建立一套具體的公司治理運(yùn)

作機(jī)制，維護(hù)投資者和其他利害相關(guān)者的利益，促進(jìn)公司健康發(fā)展實(shí)

現(xiàn)公司的有效治理。公司治理原則可以幫助政府對(duì)本國公司治理方面

的法律、制度和管理機(jī)制框架進(jìn)行評(píng)估、改進(jìn)，也可以為上市公司

（甚至是非上市公司）建立良好的公司治理提供指導(dǎo)、借鑒，還對(duì)股

票交易所、投資者和其他在建立良好的公司治理中起作用的機(jī)閡提供

了參考和建議。

公司治理原則不具有強(qiáng)制約束力，其目的不在于制定詳細(xì)的國家

立法，而是為人們提供某種參考。比如政策制定者在審查并制定反映

本國特定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律和文化環(huán)境特色的有關(guān)公司治理的法律

和監(jiān)管框架時(shí)，可以公司治理原則為參考；再如市場參與者，可以參

考公司治理原則制定自身的公司治理制度。

公司治理原則是不斷發(fā)展的，因此應(yīng)根據(jù)環(huán)境的重大變化不斷重

新對(duì)其進(jìn)行審查。為了在這個(gè)不斷變化的世界中保持競爭地位，公司

必須不斷創(chuàng)新并使自己的公司治理狀況適應(yīng)變化了的環(huán)境，這洋才能

使公司不斷滿足新的需求，抓住新的機(jī)遇。同樣，政府有義務(wù)制定一

個(gè)有效的規(guī)范框架，保持足夠的靈活性，使市場能夠有效地發(fā)揮作用

并能對(duì)股東和利益相關(guān)者的期望做出反應(yīng)。政府和市場參與者可以根

據(jù)成本與收益的比例，自己決定是否采納這些原則。

二、獨(dú)立董事及其職責(zé)

（一）獨(dú)立董事制度

獨(dú)立董事制度是指在董事會(huì)中設(shè)立獨(dú)立董事，以形成權(quán)力制衡與

監(jiān)督的一種制度。獨(dú)立董事只擁有董事身份和在董事會(huì)中的角色，不

在公司內(nèi)擔(dān)任其他職務(wù)，并且在公司內(nèi)沒有其他實(shí)質(zhì)性利益關(guān)系，即

與其受聘的公司和股東不存在可能妨礙其進(jìn)行獨(dú)立判斷的關(guān)系。我國

證監(jiān)會(huì)在《關(guān)于在上市公司建立獨(dú)立董事制度的指導(dǎo)意見》中認(rèn)為上

市公司獨(dú)立董事是指不在上市公司擔(dān)任除董事外的其他職務(wù)，并與其

所受聘的上市公司及其主要股東不存在可能妨礙其進(jìn)行獨(dú)立客觀判斷

關(guān)系的董事。

上市公司應(yīng)當(dāng)保證獨(dú)立董事享有與其他董事同等的知情權(quán)。凡須

經(jīng)董事會(huì)決策的事項(xiàng)，上市公司必須按法定的時(shí)間提前通知獨(dú)立董事

并同時(shí)提供足夠的資料，獨(dú)立董事認(rèn)為資料不充分的，可以要求補(bǔ)充。

當(dāng)2名或2名以上獨(dú)立董事認(rèn)為資料不充分或論證不明確時(shí)，可聯(lián)名

書面向董事會(huì)提出延期召開董事會(huì)會(huì)議或延期審議該事項(xiàng)，董事會(huì)應(yīng)

予以采納。上市公司向獨(dú)立董事提供的資料，上市公司及獨(dú)立董事本

人應(yīng)當(dāng)至少保存5年。

上市公司應(yīng)提供獨(dú)立董事履行職責(zé)所必需的工作條件。上市公司

董事會(huì)秘書應(yīng)積極為獨(dú)立董事履行職責(zé)提供協(xié)助，如介紹情況、提供

材料等。獨(dú)立董事發(fā)表的獨(dú)立意見、提案及書面說明應(yīng)當(dāng)公告的，董

事會(huì)秘書應(yīng)及時(shí)到證券交易所辦理公告事宜。獨(dú)立董事行使職雙時(shí)，

上市公司有關(guān)人員應(yīng)當(dāng)積極配合，不得拒絕、阻礙或隱瞞，不得干預(yù)

其獨(dú)立行使職權(quán)。獨(dú)立董事聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)的費(fèi)用及其他行使職雙時(shí)所

需的費(fèi)用由上市公司承擔(dān)。上市公司應(yīng)當(dāng)給予獨(dú)立董事適當(dāng)?shù)慕蛸N。

津貼的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)由董事會(huì)制訂預(yù)案，股東大會(huì)審議通過，并在公司年

報(bào)中進(jìn)行披露。除上述津貼外，獨(dú)立董事不應(yīng)從該上市公司及其主要

股東或有利害關(guān)系的機(jī)構(gòu)和人員取得額外的、未予披露的其他利益。

上市公司可以建立必要的獨(dú)立董事責(zé)任保險(xiǎn)制度，以降低獨(dú)立董事正

常履行職責(zé)可能引致的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）獨(dú)立董事的任期與資格

獨(dú)立董事每屆任期與該上市公司其他董事任期相同；任期屆滿可

連選連任，但連任時(shí)間不得超過6年。對(duì)于公司獨(dú)立董事人數(shù)的設(shè)置

一般沒有限制性要求。但對(duì)于上市公司來說，在2003年6月30日前,

董事會(huì)成員中至少應(yīng)包括2名獨(dú)立董事；在2003年6月30日后，董

事會(huì)成員中至少應(yīng)包括三分之