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分銷策略

**一、營(yíng)銷渠道與分銷渠道營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括：1、營(yíng)銷渠道的含義代理中間商輔助商最終消費(fèi)者（終端）供應(yīng)商生產(chǎn)者商人中間商**2、分銷渠道的含義分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。包括：生產(chǎn)者最終消費(fèi)者（終端）商人中間商代理中間商**制造商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者（1）消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道3、營(yíng)銷渠道的類型**（2）工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商代表經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商制造商工業(yè)品用戶**

二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1、分析顧客需要的服務(wù)水平

①弄清目標(biāo)顧客的需要WhoWhatWhenWhereWhyHow**

②提供5種服務(wù)產(chǎn)出

批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持**

2、確定渠道目標(biāo)和限制因素

（1）

明確渠道目標(biāo)用戶滿足需要最大化中間商應(yīng)發(fā)揮的功能最充分營(yíng)銷費(fèi)用最低化**

（2）影響分銷渠道選擇的因素A.產(chǎn)品特性價(jià)值易腐性易毀性體積、重量非標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品款式技術(shù)復(fù)雜程度B顧客特性顧客人數(shù)地理分布購(gòu)買頻率平均購(gòu)買數(shù)量對(duì)不同促銷方式的敏感性**D中間商特性E競(jìng)爭(zhēng)特性C企業(yè)特性總體規(guī)模資金實(shí)力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷政策F環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)技術(shù)政府管理**3、識(shí)別主要的渠道選擇方案B按所有權(quán)分經(jīng)銷商A按作用分批發(fā)商零售商（1）中間機(jī)構(gòu)的類型企業(yè)代理商銷售代理商寄賣商經(jīng)紀(jì)商

代理商**（2）中間機(jī)構(gòu)數(shù)目A專營(yíng)性分銷B選擇性分銷C密集性分銷

·長(zhǎng)渠道

·短渠道

·寬渠道

·窄渠道**

4、營(yíng)銷渠道管理決策

（1）選擇合適的渠道成員應(yīng)考慮哪些因素（2）激勵(lì)渠道成員是——胡蘿卜+大棒

A激勵(lì)措施-----胡蘿卜

提供好產(chǎn)品做廣告培訓(xùn)人員

信貸運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格保證**

B約束制裁措施-----大棒

評(píng)估推遲交貨中止關(guān)系**

（3）評(píng)估渠道成員銷售渠道的評(píng)估與考核（定量分析）

考核因素說(shuō)明相對(duì)重要性·地域覆蓋·有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里·業(yè)務(wù)范圍·行業(yè)，專長(zhǎng)，客戶網(wǎng)·公司規(guī)?！I(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)率·財(cái)務(wù)狀況·資產(chǎn)負(fù)債狀況·人員素質(zhì)·學(xué)歷，技術(shù)等級(jí)·產(chǎn)品結(jié)構(gòu)·產(chǎn)品范圍，檔次總分100**

銷售渠道的評(píng)估與考核（定性分析）

考核因素說(shuō)明相對(duì)重要性·成長(zhǎng)潛力·公司實(shí)力，專長(zhǎng)·人員干勁·工作熱情，態(tài)度·信息交流·提供用戶/市場(chǎng)信息·計(jì)劃能力·中常期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略·公司文化·價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則·經(jīng)營(yíng)水平·管理經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)總分100**5、渠道的修改與調(diào)整

產(chǎn)品壽命周期變化消費(fèi)者購(gòu)買方式變化市場(chǎng)范圍變化競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略變化**（1）竄貨及其原因

竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。6、竄貨現(xiàn)象及其整治**某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和廣告拉力過(guò)大，而渠道建設(shè)跟不上。企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡。企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨。竄貨的主要原因**企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員于企業(yè)之間、經(jīng)銷商于企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制貨運(yùn)單。建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理體制。（2）竄貨的整治**通路直銷垂直渠道網(wǎng)絡(luò)水平渠道網(wǎng)絡(luò)多渠道系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道7、渠道策略的新發(fā)展**三、物流策略1、物流的含義

物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)候到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此物流又叫實(shí)體分銷。物流包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存兩個(gè)環(huán)節(jié)**2、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則

方便用戶降低成本增加利潤(rùn)優(yōu)化選擇——權(quán)衡抉擇**3、物流的規(guī)劃于管理物流系統(tǒng)總成本：

D=T+FW+VW+S設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，在滿足物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則前提下，使總成本最小。有如下幾種模式：

單一工廠，單一市場(chǎng)單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)**4、存貨與運(yùn)輸策略

當(dāng)存貨量下降到一定水平時(shí)，必須發(fā)出新訂單，以避免完全缺貨。該存貨水平就叫訂購(gòu)點(diǎn)。訂購(gòu)點(diǎn)受以下因素影響：（1）存貨策略①訂購(gòu)點(diǎn)決策

訂購(gòu)前置時(shí)間使用率服務(wù)水平**

當(dāng)訂購(gòu)量是指每次訂貨數(shù)量的大小。訂購(gòu)量需要考